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PLANO DE ENSINO
EMENTA:
Transformação de Grupos em Equipes de trabalho. Integração e ação sobre os membros das equipes.
Abordagens conceituais de liderança. Estilos e perfil de liderança. Liderança e sua interação com as
equipes. A intervenção dos comportamentos humanos na relação líder - liderado: motivação, conflito,
percepção, comunicação - principais abordagens e aplicações.
OBJETIVO:
Propiciar a reflexão sobre o papel da liderança no contexto contemporâneo, comprometida com a
otimização de processos de gestão de pessoas e resultados organizacionais, por meio do
desenvolvimento de equipes.
Desenvolver conceitos e visão analítica referente à dinâmica organizacional envolvendo indivíduos,
grupos e seu contexto
Discutir analiticamente a interface da díade líder – liderado frente ao comportamento organizacional a
partir da abordagem da motivação, conflito, percepção, comunicação.
COMPETÊNCIAS:
Capacidade analítica e crítica sobre os conteúdos que envolvem a liderança: gestão versus liderança e
formação/desenvolvimento de equipes
Habilidade de agir a partir do domínio de um conjunto amplo de informações e conteúdos próprios da
gestão
Saber decidir e priorizar ações relativas ao direcionamento das equipes a partir do conhecimento e
troca de experiências e da possibilidade de auto reconhecer-se no papel profissional
1
PLANO DE ENSINO
CRONOGRAMA DE AULAS
2
PLANO DE ENSINO
Elementos do ARAÚJO, Wagner Aula Data-show 3h35
23/04/19 Comportamento Silva de; expositiva Caso para
Organizacional GUIMARÃES, dialogada estudo
(percepção e Tomás de Aquino; Estudo de
conflito) ROCHA, Cinara caso
Maria Carneiro.
Estilos de
Administração de
Conflitos
Intraorganizacionais:
uma análise
comparativa entre
Brasileiros e Norte-
americanos. In:
XXIX Enanpad –
Encontro Nacional
dos Programas de
Pós-Graduação em
Administração.
Anais..., Brasília - DF,
setembro 2005.
3
PLANO DE ENSINO
MORAES, Liege
Viviane dos Santos
de; SILVA, Maria
Aparecida da;
CUNHA, Cristiano J.
C. A.. Aprendizagem
Gerencial: Teoria e
Prática. Revista de
Administração
Eletrônica – RAE-e,
v. 3, n. 1, art. 7,
jan./jun. 2004.
4
PLANO DE ENSINO
PROCESSO DE AVALIAÇÃO
PROCESSO DE AVALIAÇÃO: descrever o critério de avaliação sob a ótica de freqüência e nota.
ATIVIDADES
ETAPAS
AVALIAÇÃO TRABALHOS ESPECÍFICOS TOTAL
01 Discussão de texto ilustrativo Discussão sobre valores da
liderança
02 Atividade de grupo sobre a díade Atividade vivencial sobre liderança
líder-liderado
03 Jogo empresarial Simulação sobre a comunicação 30
04 Estudo de caso Discussão sobre desafios da
liderança
05 Vivência em liderança Análise dos estilos de liderança
06 Análise do processo grupal: Vivência sobre desenvolvimento de
vivência e filme equipes e discussão de filme
07 Casos para Ensino em Leitura individual e respostas às
Administração – leitura e questões questões sobre o caso (extra-classe) 10
(5) e discussão em grupo (5) e discussão coletiva em classe
07 Resenha de artigo e caso – Resenha individual de artigo e caso
individual (10) e discussão em (extra-classe) e discussão coletiva 20
grupo (10) em classe
08 Atividade final Avaliação individual final, sem 40
consulta
TOTAL 100
5
PLANO DE ENSINO
FILME
Link:
https://www.youtube.com/watch?v=_z3KIuHdwU4
6
1
Liderança e
Desenvolvimento
de Equipe
IMPORTANTE:
Esta apostila é utilizada exclusivamente
com fins didáticos na Pós-Graduação do
Senac em MG. Não deve ser considerada
como base para consulta bibliográfica, mas
como material orientativo. É proibida a
reprodução total ou parcial, de qualquer
forma ou por qualquer meio. A violação
dos direitos de autor (Lei nº 9.610/98) é
crime estabelecido pelo artigo 184 do
Código Penal.
Minicurrículo do autor:
Pós Doutora pelo Departamento de Sociologia, da
Universidade do Porto - UP/Portugal (2017).
Doutora em Administração pela Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade – FEA,
da Universidade de São Paulo – USP (2007).
Mestre em Administração pela Universidade
Federal de Minas Gerais – UFMG (1999). Pós-
Graduada em Administração de Recursos
Humanos (1990). Graduada em Administração
(1987) e em Psicologia (1996). Atua como
Consultora, Professora, Pesquisadora e Coach.
Professora convidada pelo SENAC Minas, Instituto
de Educação Continuada - IEC PUC Minas,
Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG,
outras. Projetos de consultoria pela ComTexto
Desenvolvimento LTDA. e também em parceria
com outras instituições e Consultorias Associadas,
tais como Fundação Dom Cabral – FDC e Betania
Tanure Associados - BTA. Desenvolvimento de
projetos de pesquisa na área de relações de
trabalho, gestão de pessoas, gestão por
competências e retenção de talentos pelo CNPQ,
FAPEMIG e FAPESP. Atuação em projetos junto a
empresas nacionais e internacionais, públicas e
privadas, além de ONGs. Autora e coautora de
publicações acadêmicas e técnicas no Brasil e
exterior. Revisora de artigos em periódicos e
eventos. Atua principalmente nos seguintes temas:
gestão empresarial, gestão de pessoas,
comportamento organizacional, liderança e
desenvolvimento de equipes, processos de
recursos humanos, relações de trabalho, mudança
e cultura organizacional, consultoria e gestão por
competências.
Ementa
Sumário
Apresentação
Capítulo 3 - Liderança
Referências
APRESENTAÇÃO
1
Extraído de capítulo escrito pela professora Amyra Sarsur, sob o título: “Líder e Liderado: uma díade
baseada na identidade”, do livro de Nelson, R.E. & Sant’Anna, A. S. Liderança: entre a tradição, a
modernidade e a pós-modernidade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 (Cap.11).
de fontes que sinalizam por este caminho, como ocorre no contato com as
organizações em projetos de pesquisas e assessoria técnica, nos depoimentos
de profissionais em sala de aula, em bibliografias referentes ao tema ou em
biografias publicadas no âmbito da literatura em Administração. Motta (1996)2
reforça esta sinalização quando aborda o fato de que as biografias e
autobiografias sobre liderança gerencial estão se tornando lugar-comum na
literatura administrativa.
Neste sentido, liderança e identidade devem ser consideradas
abordagens integradas, ou seja, pode-se estabelecer a partir do estudo de
ambos os fenômenos, a interação possível entre eles. São adotados, para fins
deste ensaio, os conceitos de liderança e identidade, e a ênfase é
assumidamente na interface possível entre seus conteúdos. Portanto, o ensaio
não se aprofunda nas discussões isoladas sobre o conjunto de conteúdos
relativos a um e outro tema em separado, a saber, liderança e identidade.
Esse papel (líder) somente se concretiza na interação com os Outros
(liderados) e na possibilidade de colocar em prática desejos, anseios e
necessidades em determinadas situações. Nesse constructo, a liderança pode
ser concebida como a resultante de disposições, de qualidades e de atributos
pessoais daquele que ocupa a posição de autoridade (líder), que faz com que
ela suscite, para determinada comunidade, atração e adesão (LAPIERRE,
1995). Deve existir correspondência entre a visão e as ações que o líder propõe
e os desejos e interesses do liderado, em dado contexto, para que a liderança
seja validada e se legitime.
O poder do líder depende da congruência entre o líder e seus
subordinados e está atrelado à ressonância que se estabelece entre as
características pessoais do líder e as necessidades das pessoas e do grupo que
se reconhece naquele (Aubert, 1991)3, durante o processo de identificação que
se desenrola entre ambas as partes – líderes e liderados. A força das convicções
e suas ressonâncias no imaginário grupal e na identificação dos indivíduos é o
que constitui a força do líder e funda o exercício legítimo de sua influência.
A liderança é um fenômeno amplamente estudado no campo
organizacional para o qual existem conceitos e abordagens sobre as quais ainda
não há consenso (Kets de Vries, 1997)4. Adota-se, dentre as várias
possibilidades, o conceito de Lapierre (1995) 5 que a compreende como uma
direção dada a uma organização, grupo ou indivíduos, que tem origem na vida
interior do líder e que se manifesta no contexto organizacional. Esta abordagem
permite compreender a liderança a partir do líder que a “detém”, ou seja, como
algo que é apropriado por quem tem um conjunto de características que,
associadas ao contexto empresarial (cultura da empresa, perfil dos liderados e
peculiaridades do trabalho) fazem sentindo na discussão da relação identitária
existente entre líder e liderado.
2
MOTTA, Paulo Roberto. Gestão contemporânea: a ciência e a arte de ser dirigente. Rio de Janeiro:
Record, 1996.
3
AUBERT, N. “Leadership” dans AUBERT, N. et al. Management: aspects humains et organisationnels.
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4
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5
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6
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7
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9
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SC, setembro de 2000.
10
BERGAMINI, C. W. Liderança. Administração do sentido. São Paulo: Atlas, 1994.
àquilo que estão fazendo. Os líderes, neste caso, configuram-se como pontos
de ligação entre o liderado e seu universo de atuação, entre os aspectos que
caracterizam o sujeito daqueles que são propostos pelo seu líder como forma de
organizar o entorno caracterizando, uma vez mais, a relação determinada na
díade líder-liderado.
Para Bennis (1995)11, o líder deve ser capaz de se adequar diante das
contingências e complexidades do contexto atual, especialmente de maneira a
manter as atividades cotidianas equilibradas e seus subordinados cientes do
direcionamento adotado e dos resultados a serem alcançados. Neste sentido,
lideres possuem algumas características relevantes no papel, a saber: visão
sistêmica, integridade (autoconhecimento, sinceridade e maturidade) e audácia,
dentre outras.
De toda forma, a maior parte dos estudos sobre liderança apresenta um
elemento comum que trata da capacidade do líder de conduzir um grupo de
pessoas, influenciando seus comportamentos, em prol do atingimento de metas
de interesse comum desse grupo, de acordo com uma visão do futuro baseada
num conjunto coerente de ideias e princípios (Harbone e Johne, 200312;
Lacombe e Heilborn, 200313; Motta, 1996).
Motta (1996) sistematiza essa concepção mais atualmente utilizada de
liderança, afirmando que ela requer autoconhecimento e capacidade de
expressão e exige
habilidades interpessoais de tratar com grupos e indivíduos,
transferindo-lhes poder e iniciativa para que descubram a si
próprios e encontrem os melhores caminhos para a auto-
realização e desempenho de suas tarefas. Ademais, a
liderança requer conhecimento da organização e do
ambiente ao seu redor, para melhor conhecer a missão que
tem de desempenhar em função do público a que serve (p.
221).
11
BENNIS, Warren. A invenção de uma vida: reflexões sobre liderança e mudança. Rio de Janeiro: Campus,
1995.
12
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13
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Capítulo 1
14
Extraído de FERREIRA, André; FUERTH, Leonardo Ribeiro; ESTEVES, Rodrigo Clebicar Pereira Mota.
Fatores de Motivação no Trabalho: O Que Pensam os Líderes. In: XXX Enanpad – Encontro Nacional dos
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18
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19
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21
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Capítulo 2
22
Extraído de ARAÚJO, Wagner Silva de; GUIMARÃES, Tomás de Aquino; ROCHA, Cinara Maria Carneiro.
Estilos de Administração de Conflitos Intraorganizacionais: uma análise comparativa entre Brasileiros e
Norte-americanos. In: XXIX Enanpad – Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação em
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Capítulo 3
Liderança35
35
Extraído de SANT’TANNA, A.S.; SOREL CAMPOS, M.; LÓTFI, S. Liderança: o que pensam executivos
brasileiros sobre o tema? Revista de Administração Mackenzie - RAM, vol. 13, n. 6, São Paulo, nov. / dez.
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Capítulo 4
57
Extraído de MORAES, Liege Viviane dos Santos de; SILVA, Maria Aparecida da; CUNHA, Cristiano J. C. A..
Aprendizagem Gerencial: Teoria e Prática. Revista de Administração Eletrônica – RAE-e, v. 3, n. 1, art. 7,
jan./jun. 2004. *Texto adaptado de © Copyright - RAE- eletrônica, v. 3, n. 1, Art. 7, jan./jun 2004 -
www.rae.com.br/eletronica. Editora: Fundação Getulio Vargas – Escola de Administração de Empresas de
São Paulo, 2004.
58
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60
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71
FREIRE, P. Educação como prática da liberdade. 13ªed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982.
REFERÊNCIAS
FILME
Link:
https://www.youtube.com/watch?v=_z3KIuHdwU4
Autoria: Wagner Silva de Araújo, Tomás de Aquino Guimarães, Cinara Maria Carneiro
Rocha
Resumo
Este artigo discute estilos de administração de conflitos intraorganizacionais adotados por
brasileiros e norte-americanos, apresentando como base para a discussão abordagens do
conflito segundo diferentes perspectivas de estudos organizacionais. Inicialmente, discute-se
o conflito como fenômeno indesejado, na visão de organizações como um sistema racional.
Apresenta-se então as limitações desta visão segundo a perspectiva de organizações como
sistemas naturais. Por sua vez, a visão do conflito é novamente aprimorada, segundo a
perspectiva de organizações como sistemas abertos e o fenômeno passa a ser visto como
necessário e fundamental para o desenvolvimento organizacional. A partir dessa premissa,
discute-se a adoção de estilos de administração de conflitos intraorganizacionais por atores de
organizações brasileiras e norte-americanas, e são apresentados dados coletados por meio de
instrumento de pesquisa validado no Brasil e nos Estados Unidos. Conclui-se que há
diferenças relevantes nos estilos de administração de conflitos adotados por atores
organizacionais brasileiros e norte-americanos.
1. Introdução
Os estudos sobre conflito tornaram-se mais comuns a partir de 1950, quando diversos
autores realizaram pesquisas sobre o assunto, tais como Coser, em 1956, Simmel, em 1955
(SCHELLENBERG, 1996) e Blake e Mouton, em 1964 (BLAKE; MOUTON, 1997). As
conclusões da época, em geral, apontaram o conflito como indesejado e maléfico à
organização, diferentemente das propostas atuais, que o consideram natural e necessário ao
desenvolvimento organizacional. Os conceitos e opiniões sobre o conflito evoluíram nas
últimas décadas, modificando-se conforme as diferentes perspectivas dos estudos das
organizações. De modo geral, estas análises adotam uma perspectiva funcionalista da
organização, que coloca em relevo a contribuição particular de cada escola de pensamento
administrativo sobre o modo de conceber a organização e, portanto, de considerar o conflito
(CHANLAT, 1996).
2
estudo organizacional, bem como suas combinações, o conflito organizacional é abordado de
maneira diferente.
Scott (1998, p.54) diz que a racionalidade “reside na estrutura e não nos indivíduos,
em regras devidamente calculadas para o alcance de objetivos, em controles desenvolvidos
para uma melhor performance [...] e em critérios pelos quais os participantes são
selecionados, substituídos ou promovidos”. No caso de ocorrência de conflitos, haveria
deficiência na definição dos objetivos ou na formalização da organização, e não nas pessoas.
Esta perspectiva se mostraria incompleta, conforme colocado por alguns autores que então já
defendiam uma “racionalidade limitada” (SIMON, 1997). As limitações seriam impostas
pelas (limitadas) capacidades do gestor, “pela clareza e pela ausência de contradições nos
objetivos perseguidos, pela possibilidade de acesso aos recursos e à informação necessária,
entre outros” (CHANLAT, 1996, p.209).
Neste modelo, o comportamento humano no trabalho não tem sua origem apenas em
uma lógica econômico-racional, mas a própria dimensão psicossocial do trabalho impõe suas
leis às relações organizacionais (CHANLAT, 1996). O conflito se consolida como fenômeno
inevitável, de modo que os gestores organizacionais deveriam procurar alternativas mais
refinadas do que simplesmente tentar evitá-los. Todavia, “os arautos desta escola consideram
o conflito essencialmente mau” (CHANLAT, 1996, p.209,210), preferindo e proclamando
ainda a redução dos conflitos pela implementação de mecanismos que favorecem a adesão e a
identificação dos indivíduos com o sistema de valores e da cultura da organização.
3
perspectiva é de que “todos os sistemas são caracterizados pela montagem ou combinação de
partes cujas relações os mantêm interdependentes” (SCOTT, 1998, p. 83). As organizações
tornam-se mais complexas, e sua coordenação e controle tornam-se problemáticos, uma vez
que os limites do sistema não estão bem definidos. Nesta perspectiva, “o ambiente é
percebido como uma fonte de material, energia e informação, todos vitais para a continuidade
do sistema” (SCOTT, 1998, p.100). A complexidade das organizações desenhadas sob tal
perspectiva facilita a ocorrência do fenômeno conflito, principalmente devido a dois fatores: a
tendência à existência de redes de organizações, trazendo o conflito interorganizacional, e a
influência do ambiente em seus sistemas internos, bem como em seus integrantes, catalisando
ou promovendo o conflito intraorganizacional.
A figura 1 representa a teoria apresentada por Rahim (2001), na qual defende existir
um ponto de equilíbrio para o nível de conflito organizacional. Segundo o autor, as
organizações devem desenvolver esforços para se localizarem no ponto “B” da função, que
seria o ponto ótimo entre os níveis de conflito e efetividade. Os pontos “A” e “C”
representariam, respectivamente, a organização estagnada e sob efeitos disfuncionais. O autor
ressalva que a relação positiva entre conflito substantivo e performance no trabalho foi
demonstrada apenas em tarefas não rotineiras, não sendo evidenciadas em tarefas
padronizadas ou rotineiras. Rahim (2001) considera conflitos substantivos os oriundos de
desacordos sobre tarefas, políticas, ou outras questões relacionadas ao desenvolvimento de
atividades organizacionais, diferenciando-os dos conflitos afetivos, isto é, os derivados de
aspectos emocionais.
4
B
(Alta)
Performance
de
Trabalho
A
Y1 C
(Baixa)
0
X1 X
(Baixo) (Moderado) (Alto)
Figura 1: Relação entre nível de conflito substantivo e performance de trabalho de Rahim (2001)
Para Likert e Likert (1980) existem razões para não abordar o conflito somente
buscando sua redução ou solução. Deve-se levar em conta a opção que os autores chamam de
“uma resolução construtiva” Apenas minimizá-los seria como abdicar da construção do
aprendizado ou até mesmo voltar atrás no processo de desenvolvimento organizacional. Uma
ação repressiva acarretaria em oneroso recuo. Segundo esses autores,
seria pouco realístico buscar a solução do conflito tentando voltar atrás no tempo e
negando direitos recentemente reconhecidos [...] Para muitos, se não para todos os
conflitos, o que se precisa é encontrar uma maneira de resolvê-los construtivamente,
sem eliminar as diferenças que levaram ao conflito. Diferenças e tensões muitas
vezes provocam um resultado produtivo. (LIKERT; LIKERT, 1980, p.5)
5
Efeitos Funcionais (Positivos)
. Conflitos podem estimular inovação, criatividade e crescimento;
. O processo decisório organizacional pode ser melhorado;
. Soluções alternativas para os problemas podem ser encontradas;
. Conflitos levam a sinergia em soluções para problemas comuns;
. Performance individual e grupal podem ser melhoradas;
. Indivíduos e grupos podem ser forçados a encontrar novas abordagens para os problemas;
. Indivíduos e grupos podem ser requeridos a articular e esclarecer suas posições e pontos de vistas;
Efeitos Disfuncionais (Negativos)
. Conflitos podem causar stress e insatisfação no trabalho;
. Comunicação entre indivíduos e grupos pode ser reduzida;
. Um clima de falta de confiança pode ser desenvolvido no trabalho;
. Relacionamentos profissionais podem sofrer desgastes;
. A performance no trabalho pode ser reduzida;
. A resistência à mudança pode ser reforçada;
. O comprometimento e lealdade organizacionais podem ser afetados
Quadro 1: Efeitos Funcionais e Disfuncionais do Conflito Organizacional
Fonte: (Rahim 2001, p.7)
Vários modelos com diferentes estilos de lidar com o conflito organizacional foram
propostos ao longo dos anos por teóricos organizacionais. O modelo de cinco estilos de
administração de conflitos foi primeiramente concebido por Blake e Mouton em 1964
(THOMAS, 1992; BLAKE; MOUTON, 1997; RAHIM, 2001), e foi baseado em duas
dimensões: preocupação com a produção e preocupação com as pessoas (RAHIM, 2001).
Thomas (1992) propôs um modelo bastante próximo ao de Blake e Mouton (1997), também
6
derivado de duas dimensões, chamadas assertividade e cooperação. Segundo este autor,
assertividade é o grau em que uma parte tenta satisfazer seus próprios interesses, enquanto
cooperação é o grau em que uma parte tenta satisfazer os interesses da outra. A variação
destas dimensões gera cinco “intenções estratégias” de lidar com o conflito: competição –
assertivo e não cooperativo; colaboração – assertivo e cooperativo; evasão – não assertivo e
não cooperativo; acomodação – não assertivo e cooperativo; e negociação – níveis
intermediários de assertividade e cooperação.
Baixo Alto
Dominação Integração
Alto
Interesses Próprios
Negociação
Baixo
Evasão Acomodação
8
Guttman e o teste de Kristof, para uma amostra de 1.219 sujeitos, integrantes de diversas
organizações norte-americanas.
As análises fatoriais dos eixos principais (PAF) foram realizadas para sete, seis, cinco,
quatro, três e dois fatores, obtendo-se melhores resultados na solução com quatro fatores:
Integração, Acomodação, Dominação e Evasão; diferente portanto da solução encontrada
9
por Rahim (2001), que continha cinco fatores. O fator Negociação não ficou evidente,
estatisticamente, para a amostra pesquisada. Para a solução de 4 fatores, nenhum dos itens
alcançou a carga fatorial mínima de 0,40 – mesma carga utilizada por Rahim na validação do
instrumento. Nas soluções com mais de 4 fatores os itens correspondentes ao fator ora não se
agrupavam nitidamente, estabelecendo-se em vários fatores; ora não alcançavam a carga
fatorial mínima. Outras vezes ainda agrupavam-se em fatores que não correspondiam a um
estilo semanticamente válido.
O grupo de referência de Rahim foi estabelecido após 7 pesquisas com amostras não
randômicas. A partir do grupo de referência nacional, formado 1.219 atores organizacionais, a
escala de 5 fatores para avaliação do conflito organizacional foi consolidada pelo autor do
instrumento de pesquisa.
10
Tabela 3: Médias e diferenças entre médias de estilos
de administraçãode conflitos em estudos com brasileiros e norte-americados
Conflitos Intraorganizacionais
Amosta Norte-
Amostra Americana
Estilos Brasileira (Rahim,2001) T Gl P*
X σ X σ
Integração 4,29 0,53 4,11 0,46 5,73 279 0,00
Dominação 2,20 1,11 3,28 0,66 -16,1 279 0,00
Evasão 3,92 0,78 3,01 0,72 19,3 279 0,00
Acomodação 3,49 0,69 3,60 0,54 -2,44 279 0,01
Fonte: Rahim (2001) e dados da pesquisa realizada no Brasil.
* P<0,05
A média das respostas da amostra de brasileiros para o estilo Integração foi igual a
4,29 (σ=0,53), enquanto a média das respostas do grupo de norte-americanos foi igual a 4,11
(σ=0,46), resultados que levaram o teste t (t=5,73; g.l.=279) a apresentar um valor
estatisticamente significativo (p=0,00), demonstrando que brasileiros adotam em maior grau
este estilo que norte-americanos. De modo semelhante, a média das respostas da amostra
brasileira para o estilo Dominação foi igual a 2,20 (σ=1,11), enquanto os respondentes do
grupo de referência de Rahim (2001) foi igual a 3,28 (σ=0,66), resultados que levaram o teste
t (t=-16,1; g.l.=279) a apresentar um valor também significativo estatisticamente (p=0,00).
Isso demonstra que a brasileiros adotam em menor grau o estilo Dominação quando
comparados aos norte-americanos.
A média das respostas da amostra brasileira para o estilo Evasão foi igual a 3,92
(σ=0,78), enquanto os respondentes do grupo de referência foi igual a 3,01 (σ=0,72),
resultados que levaram o teste t (t=19,3; g.l.=279) a apresentar um valor significativo
estatisticamente (p=0,00), demonstrando que brasileiros adotam em maior grau este estilo que
norte-americanos. No que diz respeito ao estilo Acomodação, a média das respostas da
amostra de brasileiros (X=3,49; σ=0,69) apresentou diferenças estatisticamente relevantes da
média de respostas da pesquisa original (X=3,60; σ=0,54), resultados que levaram o teste t
(t=-2,44; g.l.=279) a apresentar um valor também significativo estatisticamente (p=0,01).
11
americanos compreendem um dos estilos de administração de conflito – Negociação – de
modo distinto. A explicação do fato encontra amparo na estatística, especialmente na análise
fatorial, “um método analítico para determinar o número e a natureza das variáveis
subjacentes a um grande número de variáveis ou medidas.”(KERLINGER, 1980, p.203).
Segundo Tabachnick e Fidell (2000), essa análise é aplicada quando se deseja descobrir quais
variáveis são correlacionadas entre si, formando subconjuntos – fatores – que são
relativamente independentes entre si. Os itens correspondentes ao estilo Negociação não se
correlacionaram a ponto de formar um subconjunto de fatores que a destacasse claramente.
Não se procura afirmar que o brasileiro não adote o estilo Negociação, mas que talvez
brasileiros e norte-americanos o entendam de modo distinto. Talvez por isso os itens presentes
no ROCI-II original não despertem para o brasileiro valores ou interpretações que levem os
itens a serem entendidos da mesma forma. Por exemplo, o item “Eu uso a tática de ‘dar e
receber’ a fim de que uma opção intermediária seja alcançada”, pôde ter sido entendido por
brasileiros de maneira pejorativa devido à construção “dar e receber”, enquanto norte-
americanos podem entendê-lo como legítimo. Além deste, outro item referente ao fator
Negociação não se agrupou de forma que o fator fosse determinado. Neste caso, o não-
agrupamento pode ser explicado por razões fora do campo estatístico. Por ocasião da
tradução do item “Eu negocio com meus colegas de trabalho de forma que um ‘compromisso’
possa ser alcançado”, o termo “compromisso”, traduzido do original “compromise” –
seguindo uma reconhecida publicação acadêmica brasileira – poderia ter sido traduzido por
um termo que fosse mais adequado: “negócio”. Os demais 2 itens correspondentes ao fator
Negociação que integram o questionário original também não se agruparam em nenhum fator
durante a análise, nem mesmo representaram um fator adicional consistente. Nesses dois itens
não houve problemas de tradução ou termos dúbios, o que corrobora a tese de que brasileiros
que os responderam não o compreenderam como Negociação.
Uma possível explicação é a diferença cultural entre os integrantes das amostras das
duas pesquisas. Sob a ótica da estatística, é possível verificar que os itens entendidos por
norte-americanos como “negociação” não são compreendidos por brasileiros da mesma
forma, pelo menos como um único fator – ou estilo. Brasileiros e norte-americanos entendem
Negociação de modo distinto, e portanto, os itens do ROCI-II correspondentes ao estilo não
são entendidos da mesma forma por amostras dos dois países. Diferenças culturais entre
brasileiros e norte-americanos já foram evidenciadas em pesquisas no passado (HOFSTEDE,
1984), de forma que a opção pela explicação baseada nestas diferenças parece ser adequada.
As diferenças entre brasileiros e norte-americanos também foram evidenciadas no que diz
respeito aos índices de utilização dos demais estilos de administração de conflitos.
7. Conclusões
12
organizacionais. Uma explicação para este fato é a provável diferença cultural entre
brasileiros e norte-americanos, país onde a pesquisa de Rahim (2001) – que confirmou os 5
estilos – foi realizada. Sob a ótica da estatística, foi possível verificar que itens entendidos por
norte-americanos como Negociação não são entendidos por brasileiros da mesma forma.
Diferenças significativas também foram encontradas ao se comparar índices de adoção de
estilos por integrantes das amostras brasileira e norte-americana.
Referências
BLAKE, R. R.; MOUTON, J. S. O Grid Gerencial III, a chance para a liderança eficaz.
7.ed. São Paulo: Pioneira, 1997.
DRENTH, P.J.D. Research in work- and organizational psychology : principles and methods.
Handbook of Work and Organizational Psychology, p. 13-51, 1984
SCHELLENBERG, J., A. Conflict Resolution – Theory, Research and Practice. New York:
State University of New York Press, 1996.
SCOTT, R. W. Organizations: Rational, Natural and Open Systems. 4.ed. New Jersey: ,
1998
TABACHNICH, B.G.; FIDELL L.S. Using Multivariate statistics. 4.ed. New York: Harper-
Collins College Publishers, 2000
14
THOMAS, K. W.; KILMANN, R .H. Comparision of four instruments measuring conflict
behavior in Psychological Reports, v.42, n. p.1139-1145, 1978
15
Fatores de Motivação no Trabalho: O Que Pensam os Líderes
Autoria: Andre Ferreira, Leonardo Ribeiro Fuerth, Rodrigo Clebicar Pereira Mota Esteves
RESUMO
Um dos grandes desafios das organizações nos dias de hoje é criar um ambiente de trabalho
motivador para seus empregados. Se este ambiente não trouxer para os trabalhadores a
satisfação desejada, em contrapartida ao seu nível de esforço, há uma tendência natural para a
economia de esforços no local de trabalho e alocação dessa energia em ações que realmente
despertem o interesse do indivíduo. Em função do papel relevante das lideranças para criação
de um ambiente de trabalho motivador, este artigo irá verificar, através de estudo de caso, os
seguintes pontos: o grau de concordância e as preferências das lideranças em relação a seis
principais escolas de motivação: Expectativas, Fixação dos Objetivos, Equidade, Dois
Fatores, ERG e Necessidades Socialmente Adquiridas. Os resultados demonstraram que é
possível, na percepção das lideranças, realizar uma interação entre essas teorias, pois não
houve discordância quanto aos seus postulados teóricos. Com referência às preferências das
lideranças, a classificação final considerou a teoria ERG de Clayton Alderfer como a mais
adequada para se definir motivação, em seguida foram escolhidas: expectativa, fixação dos
objetivos, dois fatores, equidade e por último a teoria das necessidades socialmente
adquiridas.
1. - Introdução
O que motiva? Em função de sua importância para diversos aspectos da vida social e do
trabalho, esta pergunta tem levado diversos estudiosos, principalmente nos campos da
Psicologia e da Administração, a desenvolverem pesquisas que possam teorizar o que leva o
ser humano a ação. Mas, o que se observa é o que o público em geral tem uma tendência a
aceitar os conceitos mais simples, que tentam oferecer soluções fáceis para problemas
complexos. Essa tendência contribui apenas para desviar atenção das pessoas sobre os reais
problemas e assim retardar os esforços reais e concretos de identificar um caminho melhor
(HEIL et al, 2002). Talvez este fato justifique a aceitação da teoria das Hierarquias das
Necessidades de Maslow, que foi amplamente reconhecida, especialmente entre os executivos
formados na prática. Isto pode ser atribuído à lógica intuitiva e a facilidade de compreensão
desta teoria (BERGAMINI, 1997).
Outro aspecto importante é que as diversas teorias de motivação não se anulam umas às
outras, pelo contrário, elas se complementam (BERGAMINI, 1997). Com referência a
motivação para o trabalho, esta também é a posição de Caudron (1997) que após uma
pesquisa realizada com autores, teóricos, consultores e treinadores, concluiu que não existe
uma abordagem tipo panacéia para obter a motivação. Ao contrário trata-se de um processo
no qual os gerentes bem sucedidos empregam uma combinação de várias abordagens.
Para compreender o conceito de motivação, Archer (1997) aporta uma contribuição
importante ao descrever a diferença entre motivadores e fatores de satisfação. Para ele um
motivador nada mais é que um motivo – uma necessidade, por outro lado um fator de
motivação é alguma coisa que satisfaz uma necessidade. Normalmente as pessoas confundem
aquilo que satisfaz uma necessidade humana (fator de satisfação), com a própria necessidade
(fator de motivação). Archer utiliza o exemplo da água para explicar esta confusão de
conceitos.
1
“Água, por exemplo, é um fator de satisfação de uma necessidade denominada sede; todavia,
sempre que a sede é sentida, há a tendência de encarar a água como a necessidade, em lugar da
sede, em si mesma. Isto é exemplificado por afirmações que referem ao fator de satisfação,
tomado no contexto da própria necessidade: “eu necessito de água”. Esta é a expressão
corriqueira que é usada pela pessoa que está sentindo sede. Refletindo-se mais sobre o assunto,
torna-se óbvio que a água não pode de forma alguma ser uma necessidade – é um fator de
satisfação da necessidade” (ARCHER, 1997, 24).
2
2 - Teorias e estudos sobre motivação no trabalho
As teorias da motivação são muitas. De acordo com Vries (1993) tudo se passa como se
cada pesquisador interessado pelo fenômeno se sentisse obrigado a elaborar a sua própria
teoria. Há a teoria das necessidades - Maslow, McClelland, Alderfer, a teoria dos dois fatores
- Herzberg, Mausner, Snyderman, a teoria das expectativas ou instrumentalidade - Vroom, a
teoria do reforço - Skinner, Connellan, a teoria dos objetivos – Locke, Bryan, a teoria da
equidade Homans e Adams, para mencionar apenas as mais influentes. O fato de vária delas
terem embasamento científico apenas complica ainda mais a questão (ROBBINS, 2002). Mas,
quando uma teoria é considerada válida, isto não invalida automaticamente as demais. Na
verdade, muitas são complementares e o desafio é juntá-las para tentar entender o seu inter-
relacionamento.
Atualmente, uma das explicações mais amplamente aceita sobre motivação é a teoria da
expectativa, de Victor Vroom. Apesar de ter alguns críticos, boa parte das pesquisas dá
embasamento a esta teoria (ROBBINS, 2002). Ele desenvolveu um modelo contingencial de
motivação, baseando-se na observação que o processo motivacional não depende apenas dos
objetivos individuais, mas também o contexto de trabalho em que o indivíduo está inscrito
(QUEIROZ, 1996). Para Vroom (1964), a motivação é um processo que governa as escolhas
entre diferentes possibilidades de comportamento do indivíduo, que avalia as conseqüências
de cada alternativa de ação e satisfação, que deve ser encarada como resultante de relações
entre as expectativas que a pessoa desenvolve e os resultados esperados.
A teoria da Expectativa analisa os mecanismos motivacionais apoiando-se em três
conceitos: a Expectância, a Instrumentalidade e a Valência assim descritas por Lévy-Leboyer
(1994): A Expectância é aquilo que um indivíduo acredita ser capaz de fazer, após
empreender um esforço. A instrumentalidade é se o trabalho executado representa claramente
a possibilidade de se atingir um objetivo esperado e a Valência representa a ligação entre
objetivo a ser atingido e o valor que este objetivo tem para o indivíduo, ou seja, se ele é
relevante/ importante ou não.
Em termos práticos, esta teoria sugere que um funcionário se sente motivado a despender
um alto grau de esforço quando isto vai resultar em boa avaliação de desempenho; que boa
avaliação de desempenho vai resultar em recompensas organizacionais, tais como
bonificação, aumento de salário ou promoção; e que estas recompensas vão atender suas
metas pessoais (ROBBINS, 2002).
De acordo com Vroom (apud Robbins, 2002), a teoria da expectativa ajuda a explicar por
que tantos trabalhadores não se sentem motivados em seu trabalho e fazem o mínimo
necessário para continuarem empregados. Sob a forma de perguntas, Robbins examina as três
relações da teoria da expectativa, sendo que todas devem ser respondidas positivamente pelos
funcionários para que sua motivação seja maximizada:
3
“Primeiro: se eu der o máximo de meu esforço, isto será reconhecido em minha avaliação de
desempenho? Para muitos trabalhadores, a resposta é: não. Por quê? Sua capacidade pode deixar a
desejar, o que significa que, por mais que se esforcem, eles nunca terão um desempenho superior. Outra
possibilidade é o funcionário, justa ou injustamente, achar que seu chefe não gosta dele.
Conseqüentemente, sua expectativa é de uma avaliação ruim, não importa o quanto se esforce. Estes
exemplos sugerem que uma das possíveis causas da baixa motivação de um funcionário é que, não
importa o quanto se esforce, nunca receberá uma boa avaliação de desempenho.
Segundo: se eu obtiver uma boa avaliação de desempenho, isto resultará em alguma recompensa
organizacional? Muitos trabalhadores percebem a relação desempenho-recompensa como fraca.
O motivo é que as organizações recompensam muitas outras coisas além do desempenho. Por
exemplo, quando a remuneração está de alguma forma ligada a fatores como tempo de casa,
capacidade de cooperação ou bajulação do chefe, os funcionários podem perceber a relação
desempenho – recompensa como fraca.
Finalmente, se eu receber alguma recompensa, ela será atraente para mim? O funcionário
trabalha duro na esperança de conseguir uma promoção, mas recebe somente um aumento de
salário. Ou espera conseguir um trabalho mais desafiador e interessante, mas consegue algumas
palavras elogiosas. Estes exemplos ilustram a necessidade de as recompensas serem adequadas às
necessidades. Infelizmente, muitos executivos têm limitações quanto às recompensas que podem
oferecer, o que dificulta a possibilidade de individualizá-las. Além disto, muitos executivos
assumem erroneamente que todos os funcionários querem as mesmas coisas, deixando de
perceber os efeitos motivacionais da diferenciação de recompensas. (Robbins, 2002, 168).
4
As pessoas que têm esta necessidade em alta, gostam de estar no comando. Buscam a
influência sobre os outros, preferem estar em situações competitivas e de status e tendem a se
preocupar mais com o prestígio e a influência do que propriamente com o desempenho eficaz
(ROBBINS, 2002) e sentem-se atraídos por riscos elevados (REGO & JESUINO, 2002).
E finalmente a necessidade de afiliação (em inglês nAff – Need of Affiliation) vem da
necessidade de afeição, do desejo de possuir relacionamentos interpessoais agradáveis e estar
bem com todo mundo. São pessoas que buscam a amizade e a cooperação. Uma característica
das pessoas que possuem esta necessidade é que são mais propensas a fazerem concessão a
demandas particulares (McCLELLAND, 1997).
A grande contribuição da Teoria das Necessidades Socialmente Adquiridas é colocar foco
sobre a importância de se ajustar a pessoa ao trabalho. Em muitos casos nas organizações há
um desperdício de talentos, com profissionais competentes realizando atividades que não
exploram plenamente seus pontos fortes, em outras palavras, alocam a pessoa certa no lugar
errado. Esta situação causa problemas como baixo desempenho, stress, turnover e outras
conseqüências negativas, que poderiam ser amenizadas com uma análise mais detalhada do
perfil de necessidades do profissional com as características e atividades do cargo.
Desta forma, empregados com muita necessidade de realização prosperam em trabalhos
desafiantes, estimulantes e complexos e não se sentem atraídas por uma situação de rotina e
sem competição (SOUZA, 2001). Para McCLELLAND (1997), uma motivação de realização
não leva necessariamente para uma boa atuação como gerente, talvez impacte ao contrário. Já
as necessidades de poder e de associação costumam estar intimamente relacionadas ao
sucesso gerencial. Os melhores executivos têm alta necessidade de poder e baixa necessidade
de associação. E por fim, os trabalhadores têm sido muito treinados para estimularem suas
necessidades de realização. Os instrutores têm sido muito eficazes em desenvolver a
necessidade de realização, ao ensinar as pessoas a pensarem em termos de conquistas, vitórias
e sucesso (ROBBINS, 2002).
De acordo com a Teoria da Equidade, cada pessoa tenderia a comparar aquilo que lhe é
oferecido como recompensa pelo seu desempenho com aquilo que foi oferecido a pessoas
semelhantes a ele. Nesta comparação, está implícita a busca de um tratamento justo, ou, como
colocam os teóricos, a busca da eqüidade (BERGAMINI, 1997). Na interpretação de Robbins
(2002), os funcionários fazem comparações entre o seu trabalho - as entradas (esforço,
experiência, educação, competência) e os resultados obtidos (remuneração, aumentos,
reconhecimento) - e as entradas e resultados dos outros. Quando eles percebem que as
relações são desiguais, eles experimentam uma tensão de equidade. Esse estado de tensão
negativa oferece motivação para uma ação corretora (ADAMS apud ROBBINS, 2002).
Conforme propõe Adams (apud BERGAMINI, 1997), aqueles que contribuem mais para
uma organização também esperam receber mais em termos de recompensa. Nesse sentido, a
teoria da eqüidade fornece orientações úteis para que se possa compreender os diferentes tipos
de relacionamento social no ambiente de trabalho.
Robbins (2002) afirma que, de acordo com a teoria da equidade, quando o trabalhador
percebe uma injustiça, espera-se que ele faça uma destas seis escolhas:
5
3. Distorcer sua auto-imagem (por exemplo: “eu achava que trabalhava em um ritmo
moderado, mas agora percebo que trabalho muito mais do que os outros”).
4. Distorcer a imagem dos outros (por exemplo: “o trabalho de Mike não é tão
interessante quanto pensei que fosse”).
5. Buscar outro ponto de referência (por exemplo: “posso não estar ganhando tão
bem quanto meu cunhado, mas certamente mais do que meu pai ganhava quando
tinha minha idade.”).
6. Abandonar o terreno (por exemplo, deixar o cargo).
Clayton Alderfer propõe uma teoria sobre motivação que muito se assemelha ao
modelo de Maslow, conhecida pelo nome de teoria ERG – Existência, Relacionamento e
Crescimento (em inglês: Existence, Relatedness, Growth). Na sua proposta, ele diminui a
hierarquia de Maslow, condensando as necessidades de auto-realização e estima em
crescimento (Growth), dando ao afeto o nome de Relacionamento (Relatedness) e às
necessidades fisiológicas o nome de existência (Existence) (HAMPTON, 1992).
Na definição de Alderfer & Schneider (1973, pg. 490), estas três necessidades são
assim conceituadas:
Assim como Maslow, Alderfer sugere que esses três objetivos existam também numa
relação seqüencial, vindo assim, sucessivamente: necessidades de existência, que englobam
tanto as necessidades básicas fisiológicas como as de segurança; as necessidades de
6
relacionamento, que dizem respeito a ser significativo e lograr bom relacionamento pessoal;
finalmente as necessidades de crescimento, entendidas como as de mais alto nível que
incluem a auto-estima e a auto-realização (BERGAMINI, 1997).
Diferente da teoria das necessidades de Maslow, mais de uma necessidade pode estar ativa
ao mesmo tempo; se uma necessidade de nível mais alto for reprimida, o desejo de satisfazer
outra de nível mais baixo aumentará. A teoria ERG não segue uma estrutura rígida. Por
exemplo, uma pessoa pode estar trabalhando em seu crescimento pessoal mesmo que
necessidades de existência ou de relacionamento não tenham sido atingidas. Ou as três
categorias podem estar operando simultaneamente (ROBBINS, 2004).
De uma maneira geral, a Teoria ERG é um aprimoramento da Teoria de Maslow, pois ao
diminuir a rigidez das hierarquias das necessidades, ela torna-se mais universal, adequando os
conceitos de necessidades às especificidades culturais de diferentes países. Por exemplo,
algumas culturas priorizam as necessidades de relacionamento, em relação às necessidades de
crescimento.
7
Quadro 1: Visão Herzberg
Visão Tradicional
Motivacionais
Satisfação Insatisfação
Visão Herzberg
Motivacionais
Satisfação Não-Satisfação
Fatores Higiênicos
Não-Inatisfação Insatisfação
Esta teoria parte do princípio de que as pessoas concentram seus esforços em direção a
objetivos, de modo que o estabelecimento de metas energiza um indivíduo, dirigindo seus
pensamentos para uma finalidade (CAVALCANTI, 2005).
8
As metas têm de possuir algumas características que podem provocar maior nível de
motivação: devem ser aceitáveis, de modo que façam sentido para os indivíduos e não entrem
em conflito com os seus valores pessoais. Estabelecer metas com o envolvimento dos
funcionários torna mais provável sua aceitação, gerando maior comprometimento. As metas
também devem ser desafiadoras, mas possíveis de serem atingidas; devem também ser
específicas e, se possível, quantificáveis e mensuráveis. Definir especificamente o que se
espera de um funcionário tende a produzir mais resultados do que demandar que ele dê o
máximo de si (CAVALCANTI, 2005).
A premissa subjacente à teoria das metas é que o comportamento é regulado por
valores e metas. Valor é a crença em algo muito importante para o indivíduo, como a
dignidade do trabalho ou a honestidade. Os valores criam nos indivíduos o desejo de se
comportar coerentemente com eles. Se um executivo valoriza a honestidade, ele irá
estabelecer uma meta de tentar contratar somente empregados honestos.
Para Edwin Locke (apud ROBBINS, 2004) a intenção de lutar por um objetivo é a
maior fonte de motivação no trabalho e, segundo Locke e Latham (1990) aproximadamente
400 estudos (a maioria experimental) demonstram que metas específicas, e difíceis levam para
uma melhor performance do que metas específicas, fáceis, vagas (como “faça o seu melhor”)
ou a própria ausência de metas, confirmando positivamente a importância dos objetivos.
Esta teoria tem sido particularmente útil para a compreensão de como e por que as
pessoas se comprometem com objetivos e deixou mais claro o modo pelo qual a participação
e as recompensas extrínsecas afetam os objetivos de desempenho que os indivíduos
estabelecem (LAWLER, 1997).
A partir do referencial teórico, foi realizada uma pesquisa com lideranças, conforme
descrito a seguir.
3. - Metodologia
9
de respondentes para encontrar a média de cada escola pesquisada. O objetivo destas
perguntas é verificar o grau de aceitação das teorias pelas hierarquias.
Hierarquização das preferências: Foi solicitado aos participantes da pesquisa que realizasse
uma classificação das escolas de motivação, a partir de resumos que extraem a essência de
cada uma delas, classificando de “1” (um), que significa maior concordância, até o “6” (seis),
que significa maior discordância. Após a tabulação, a classificação foi convertida em pontos,
conforme Quadro 2:
Quadro 2: Conceitos e pontos
Conceitos Pontos
1 6
2 4
3 2
4 0
5 0
6 0
O objetivo dessa distribuição de pontos foi privilegiar as três questões escolhidas como
mais próximas do conceito de motivação e desconsiderar as três últimas colocadas. O que se
busca é distinguir de forma clara os conceitos de motivação, que na percepção das lideranças,
são mais aceitos dos conceitos de motivação com menor nível de concordância junto aos
gestores.
A média geral dos conceitos recebidos pelas seis escolas de motivação foi de 2,99 (dois
vírgula noventa e nove), sendo que a escala de resposta foi distribuída em 4 (quatro) níveis:
10
Nível de Concordância com as Escolas de Motivação
Média de Pontos (escala de 1 a 4)
4
3,26
3,02 3,02 2,98 2,98
3 2,72
1
Fixação dos ERG Dois fatores Necessidades Equidade Expectativa
Objetivos (McClelland)
11
Força Escolas de Motivação
Necessidades
Equidade ERG
Dois Fatores
Expectativa
Objetivos
A seguir será analisada a teoria ERG, escolhida em primeiro lugar na pesquisa junto às
lideranças. Esta análise busca demonstrar como as lideranças podem implementar
efetivamente as concepções desta teoria.
A teoria das necessidades de Maslow, do qual a teoria ERG representa uma evolução, é
uma das mais conhecidas formulação teórica sobre motivação, devida sua ampla difusão nos
meios organizacionais e acadêmicos a partir da década de 1960. Mesmo que alguns teóricos a
considerem incompleta ou válida somente para culturas que sejam semelhantes à cultura
norte-americana, esta pesquisa é um indicativo que seus ensinamentos ainda possuem grande
influência sobre estilos de gestão das lideranças nas organizações.
A teoria ERG de Alderfer também é baseada em necessidades, mas reduziu para 3 (três)
os níveis existentes e considerou que mais de uma necessidade pode estar atuando ao mesmo
tempo, tornando assim menos rígida a estrutura proposta por Maslow, que considerava que
uma necessidade de mais alto nível só estaria ativa quando a necessidade do nível abaixo
tivesse sido satisfeita.
Uma característica importante da teoria ERG consiste em considerar o processo de
motivação coletivo, ou seja, esta teoria parte do princípio de que os elementos que levam o
indivíduo a ação são os mesmos, independente da personalidade do indivíduo e da situação
em que ocorre o evento.
Na empresa pesquisada, mais de um terço dos pesquisados, conforme Gráfico 3,
classificou a teoria ERG como a melhor definição sobre o que motiva um empregado para o
trabalho. Independente do quanto este resultado tenha sido influenciado pela proeminência da
teoria de Maslow, é importante verificar quais são as conseqüências desta escolha no
ambiente de trabalho, analisando as características desta teoria e como as lideranças podem
utilizá-las para gerar um ambiente de trabalho de maior motivação ou até mesmo as possíveis
barreiras que ela pode impor.
12
Teoria ERG
15
15
Frequencia
8 9
10 4 3 5
5
1 2 3 4 5 6
Conceito
A estrutura básica da teoria ERG, é que o processo de motivação dos indivíduos é ativado
quando ele precisa atender suas necessidades de existência, relacionamento e crescimento. A
seguir, analisaremos separadamente cada uma delas:
Em resumo, a teoria ERG, escolhida como prioritária pelos participantes desta pesquisa,
pode ser aplicada no ambiente de trabalho pela interação de políticas empresariais, da cultura
organizacional e do estilo de gestão das hierarquias. Mas a conjunção destes três eixos não é
de fácil implantação, em função das diversas variáveis envolvidas.
5. - Conclusão
.
14
6. - Referência Bibliográfica
HEIL, G., WARREN, B.; STEPHENS, D. Douglas McGregor em foco: Gerenciando o lado
humano da empresa. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
HERZBERG, F. Novamente: como se faz para motivar funcionários? In: In: BERGAMINI,
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15
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VROOM, V. H. (Org.). Gestão de pessoas, não de pessoal. 11. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
1997.
16
APRENDIZAGEM GERENCIAL: TEORIA E PRÁTICA*
Liege Viviane dos Santos de Moraes
Maria Aparecida da Silva
Cristiano J. C. A. Cunha
RESUMO
A literatura indica um crescente interesse por uma área emergente de pesquisa e prática
no campo das organizações: a aprendizagem gerencial. Tal área está preocupada com a
investigação dos processos de aprendizagem que contribuem para a prática da gestão, o
que inclui, embora não exclusivamente, a educação e o desenvolvimento gerencial.
Tendo em vista que, no Brasil, esta área de pesquisa é ainda incipiente, o propósito
deste artigo é apresentar uma revisão da literatura que consolida a aprendizagem
gerencial como uma área emergente de pesquisa e prática no campo das organizações.
ABSTRACT
The literature indicates an increasing interest in an emergent arena of research and
practice in the field of organizations: management learning. This area investigates the
learning process that contributes to the practice of management, which also includes
management education and development, though not exclusively. Inasmuch in Brazil
this area is incipient, the purpose of this paper is to present a review of the literature
that consolidate management learning as a new arena of theory and practice in the field
of organizations.
PALAVRAS-CHAVE
KEY-WORDS
Executive, adult, learning, management learning.
*Texto adaptado de © Copyright - RAE- eletrônica, v. 3, n. 1, Art. 7, jan./jun 2004 - www.rae.com.br/eletronica. Editora: Fundação
Getulio Vargas – Escola de Administração de Empresas de São Paulo, 2004.
A RAE-eletrônica é a revista on-line da FGV-EAESP, totalmente aberta e criada com o objetivo de agilizar a veiculação de
trabalhos inéditos. Lançada em janeiro de 2002, com perfil acadêmico, é dedicada a professores, pesquisadores e estudantes. Para
mais informações consulte o site www.rae.com.br/eletronica. ISSN 1676-5648
ORGANIZAÇÕES – APREDIZAGEM GERENCIAL: TEORIA E PRÁTICA
INTRODUÇÃO
Atualmente, o mundo dos negócios muda de forma rápida, freqüente e inesperada como
conseqüência das forças que regem a sociedade e a economia. Neste ambiente, os
executivos1 não podem mais prever o futuro numa perspectiva de longo prazo para,
então, definir planos estáveis de ação. Ao invés disto, estes profissionais precisam
aprender rapidamente de modo a lidar com a necessidade de mudanças súbitas que se
devem, muitas vezes, a fatores adversos e imprevisíveis.
Uma vez que no Brasil as investigações nesta área são incipientes, o propósito deste
artigo é apresentar uma revisão da literatura que consolida a aprendizagem gerencial
como uma área emergente de pesquisa e prática no campo das organizações.
Discutindo-se sobre o conceito de aprendizagem gerencial, o artigo possibilita aquecer o
debate sobre a problemática da identidade e efetividade dos programas de educação para
executivos (Antonello e Ruas, 2002; Ruas, 2002). Além disso, o conteúdo permite uma
ampliação do entendimento sobre os processos individuais de aprendizagem que são
necessários, embora não suficientes, para a aprendizagem no nível organizacional
(Ruas, 2001b; Elkjaer, 2001; Richter, 1998).
Como ficará claro na seção 4, toda a teoria e prática na área da aprendizagem gerencial
têm recebido a influência, em maior ou menor grau, de diferentes abordagens da
educação e aprendizagem, especialmente no que refere-se à educação e aprendizagem
de adultos.
Para que se possa compreender estas influências é preciso, antes de mais nada, conhecer
as abordagens teóricas na área da educação e aprendizagem que originam essas
influências. Esta seção apresenta as diferentes orientações teóricas que procuram
explicar o fenômeno da aprendizagem.
A classificação feita por essas autoras indica que, embora a aprendizagem possa ser
compreendida de diferentes maneiras, a “maioria das definições inclui os conceitos de
mudança de comportamento e experiência” (Merriam e Caffarella, 1991, p. 124).
A idéia principal da abordagem behaviorista é que a aprendizagem é manifestada
através de mudanças de comportamento, sendo determinada pelos elementos do
ambiente na qual o sujeito se insere.
Já a abordagem cognitivista considera que o homem não pode ser considerado um ser
passivo. Ele organiza suas experiências e procura lhes dar significado. Como resultado,
essa abordagem enfatiza a importância dos processos mentais do processo de
aprendizagem, os quais estariam sob o controle do aprendiz.
Por fim, a abordagem social assume que as pessoas aprendem observando outras
pessoas no interior do contexto social. Nessa abordagem a “aprendizagem é uma função
da interação da pessoa, do ambiente e do comportamento” (Merriam e Caffarella, 1991,
p. 139).
De acordo com Candy (1991), a autodireção não deve obscurecer que a aprendizagem
“ocorre em grupos antes que em isolamento completo; mesmo aqueles que começam
suas aprendizagens sozinhos, procuram outros aprendizes para mensurar seus
progressos e para compartilhar suas experiências” (p. 301).
Embora no Brasil haja uma carência de pesquisas que revelem dados quantitativos sobre
os resultados de programas de educação e treinamento (Antonello e Ruas, 2002), em
outros países pesquisas indicam que “apenas 15% dos ganhos individuais podem ser
atribuídos à programas de aprendizagem formais em instituições, enquanto 85% resulta
da aprendizagem no ambiente de trabalho” (Carnevale, 1986, p.24).
Disto decorre que “bons aprendizes em salas de aula várias vezes tornam-se lentos
aprendizes entre executivos” (Livingston, 1971, p. 79). No entender de Richter (1998),
o principal aspecto negligenciado pela visão tradicional refere-se ao poder que os
gerentes têm de influenciar as relações sociais dentro do trabalho e a utilização disso
para aumentar seus conhecimentos e melhorar seu desempenho.
Esta concepção surge de uma corrente teórica que acredita que a realidade é socialmente
construída, sendo que os significados são negociados por meio da linguagem e das
interações sociais (Lave e Wenger, 1991; Brown, Collins e Douguid, 1989). Nela a
aprendizagem vista como uma atividade totalmente individual, principalmente em
ambientes de trabalho, é uma visão limitada. Ao invés de o aprendiz ser considerado um
ator que apenas processa informações, deve-se considerar que ele aprende por meio de
interações sociais, dentro de determinado ambiente sociocultural.
A crença que predomina nesta perspectiva teórica é que ser detentor de determinado
conhecimento não é o que leva à perícia; ao contrário, é o processo de participação em
atividades sociais que “conecta o indivíduo primeiro ao relacionamento social e então,
como conseqüência, às habilidades e conhecimentos da perícia prática no interior
daqueles relacionamentos” (Eisenhart, 1995, p. 35).
Com base nestes conceitos, teorias como a de Lave e Wenger (1991) têm sido
desenvolvidas para explicar a aprendizagem que ocorre em ambientes de trabalho. Estes
autores afirmam que, nestes ambientes, a aprendizagem ocorre no interior de
comunidades de prática2, ou seja, agremiações informais definidas não só pelos seus
membros, mas pela maneira compartilhada na qual eles fazem as coisas, interpretam as
experiências e perpetuam uma prática.
É sobre este caráter não planejado da aprendizagem que Marsick e Watkins (1997)
procuraram desenvolver seu modelo para facilitar a aprendizagem gerencial. Estas
autoras sugerem que existe um tipo de aprendizagem que ocorre de forma acidental, ou
seja, não premeditada pelo aprendiz, no dia a dia de trabalho. Esta é uma releitura das
autoras da perspectiva teórica de Dewey e Lewin sobre o papel da experiência na
aprendizagem que, segundo elas, tem sido mal interpretada por autores como Kolb
(1976) e Munford (1997) que simplificam as idéias originais daqueles autores.
Diversas teorias procuram explicar a aprendizagem gerencial com base nas mudanças
de consciência que ocorrem na fase adulta. Essas teorias baseiam-se no paradigma
emancipatório da aprendizagem (Mezirow, 1996).
Entre elas, destacam-se as teorias de Freire e de Mezirow, ambas focadas nas mudanças
de consciência que ocorrem na fase adulta. A teoria transformativa de Mezirow lida
especificamente com o processo de aprendizagem, enquanto a de Freire é uma teoria
para a educação de adultos (Merriam e Caffarella, 1991).
Sob essa perspectiva, acredita-se que a forma como o homem se relaciona com o mundo
designará a forma de sua consciência e de sua ação:
“Toda compreensão de algo corresponde, cedo ou tarde, a uma
ação. Captado um desafio, compreendido, admitidas as hipóteses,
o homem age. A natureza da ação corresponde à natureza da
compreensão. Se a compreensão é crítica, a ação também será. Se
é mágica a compreensão, mágica será a ação” (Freire, 1982,
p.106).
De acordo com La Paro (1991) essa é a área mais negligenciada por educadores e
treinadores, o que é uma pena, pois através dessa capacidade o adulto pode explorar
"como forças psicológicas e culturais têm sido assimiladas de forma não crítica, para
vislumbrar como elas têm restringido sua ação pessoal" (p. 25).
De forma similar, Reynolds (1998) sugere que, embora essas abordagens sejam
utilizadas como metodologias para moldar a ação gerencial, “é duvidoso que na prática
elas vinculem o exame crítico de processos sociais e políticos” (p.185). Para o autor, tal
exame se faz necessário tendo em vista que os executivos são responsáveis pelas formas
de organizar o trabalho que podem dar origem a problemas econômicos, sociais e
ecológicos.
É essa capacidade – de refletir criticamente -que leva à aprendizagem de double loop
proposta por Argyris (1977), sendo que sua ausência explica as reações defensivas dos
executivos em situações que deveriam mudar suas concepções e aprender.
Em países como o Reino Unido, onde a educação de executivos faz parte de uma longa
tradição, a preocupação com a indústria da educação gerencial é antiga e estimulou
investigações com o intuito de explorar o paradoxo existente entre o sucesso e
crescimento dessa indústria e as “contínuas críticas e dúvidas sobre seus objetivos,
métodos e efetividade” (Burgoyne e Reynolds, 1997, p. 7).
Uma das primeiras pesquisas na área foi realizada por Burgoyne e Hodgson (1983), que
analisaram trinta e sete episódios de aprendizagem do dia a dia de trabalho de oito
gerentes. A abordagem de pesquisa utilizada foi a fenomenologia com foco na
“aprendizagem natural dos gerentes, isso é, a aprendizagem que acontece fora de
ambientes de ensino” (p.391). Como resultado, esses autores descobriram três níveis de
aprendizagem: aquela decorrente da assimilação de uma informação ou dado para
aplicação imediata; a que advêm da transferência de um conhecimento obtido em uma
experiência passada e aquela que ocorre quando o gerente “torna-se consciente sobre
suas concepções do mundo em geral, como são formadas, ou como ele pode mudá-las”
(p.395).
Embora não seja objetivo deste artigo a discussão de conceitos, é preciso destacar que
as atividade informais citadas acima, que não são deliberadas ou planejadas pelo
executivo -como refletir e relacionar-se - vêm sendo caracterizadas por autoras como
Marsick e Watkins (1997), como aprendizagem acidental para definir a natureza não
premeditada desta aprendizagem.
Com base num estudo realizado pelo Center for Creative Leadership, Daudelin (1996)
conduziu uma pesquisa co m 48 executivos de grandes empresas, procurando responder
qual tipo de reflexão é mais efetivo para ajudar os executivos a aumentar sua
aprendizagem a partir das experiências de trabalho. O objetivo era diminuir a lacuna
entre o “entendimento da natureza da reflexão e nossa habilidade de recomendar
ferramentas para aumentar a aprendizagem gerencial” (p.43). Tal estudo ressaltou o
potencial de aprendizagem existente nas experiências, sugerindo que se os executivos
“despendessem apenas uma hora de reflexão sobre aspectos de uma situação desafiante
[...] poderiam aumentar significativamente a aprendizagem daquela situação” (p. 45).
Por sua vez, Richter (1999) realizou uma pesquisa com sete executivos seniors de
diferentes segmentos para explorar a existência de comunidades de prática. Constatou
que os executivos faziam parte de comunidades de prática nas quais ocorriam grande
parte de sua aprendizagem, de forma não intencional.
Silva (2000) foi quem deu início às pesquisas sobre aprendizagem gerencial no PPGEP.
Interessada primeiramente no processo de mudança organizacional e de aprendizagem
organizacional, a autora ‘viu’ na aprendizagem gerencial um passo anterior, ou seja, o
start dos processos em que estava inicialmente interessada. Assim, certa do papel dos
executivos na ação organizacional, realizou o estudo empírico de sua tese de doutorado
sobre aprendizagem de professores que se tornaram dirigentes universitários.
Sua pesquisa procurou responder: como os diretores aprendem a exercer suas atividades
administrativas; o que aprendem ao se tornarem diretores e como as culturas do meio
acadêmico influenciam o processo de aprendizagem. Tendo entrevistado os onze
diretores das Unidades Universitárias da UFSC, descobriu que eles aprendiam já no
exercício do cargo, sob a influência de suas experiências passadas e da cultura
acadêmica da unidade que administravam. Constatou que eles autodirecionavam sua
aprendizagem através de recursos informais e que havia uma ênfase no
desenvolvimento de habilidades voltadas para a prática e para o conhecimento pessoal,
bem como de habilidades referentes à administração do tempo, trabalho em equipe e
relacionamentos (Silva, 2001, 2002).
O estudo concluiu que a aprendizagem gerencial não pode ser classificada apenas como
formal e informal, pois não ocorre apenas em momentos isolados e planejados.
Verificou-se que a aprendizagem ocorria também no dia a dia do trabalho de forma não
planejada, através dos relacionamentos que se estabeleceram na trajetória de
participação dos gerentes. Uma descoberta relevante de Moraes (2000) é que as
mudanças de consciência que se originaram da reflexão crítica sobre a prática destes
profissionais, levou os executivos à aprendizagem. Por fim, esta autora identificou que a
aprendizagem não se limita a aquisição de habilidades analíticas, mas inclui a
aprendizagem sobre si mesmos, sobre a organização e sobre o ambiente externo da
mesma.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Essa perspectiva é simplista para que se possa compreender como os adultos aprendem,
em geral, e nas organizações, de forma específica. Essa visão passou a ser questionada
na medida em que se percebeu as deficiências das práticas tradicionais de educação e
desenvolvimento profissional.
Por outro lado, a amadurecimento deste campo de estudos também deve -se ao
desenvolvimento de novos conceitos na área da educação e aprendizagem de adultos, os
quais possibilitam uma releitura do conceito tradicional da aprendizagem gerencial.
A análise mais detalhada dos referenciais apresentados neste artigo demonstra que o que
diferencia o processo de aprendizagem dos executivos, no Brasil e no exterior, são
aspectos relacionados às características do ambiente em que suas organizações atuam,
por exemplo a competitividade do setor.
Notas:
1 Utiliza-se como base o conceito de executivo de Mintzberg (1973), para quem este profissional é a
pessoa encarregada pela administração “de uma organização ou uma de suas unidades. Assim,
presidentes, bispos, chefes de uma seção e técnicos de futebol seriam exemplos de executivo pois a
autoridade formal leva à uma posição especial de status na organização” (p. 56).
2 Para explorar mais este conceito ver Lave e Wenger (1991), Richter (1998), Gherardi, Nicolini e Odella
(1998) e Antonello e Ruas (2002).
3 Utiliza -se como base do conceito descrito por Brookfield (1990), que define redes de aprendizagem
como atividades informais que resultam da reunião de grupos de pessoas com o mesmo nível de status,
que se agregam para trocar informações, idéias, habilidades e conhecimentos.
4 Baseado em Habermas, Mezirow (1981) propõe a existência de três domínios da aprendizagem na fase
adulta, os quais estão relacionados com áreas de interesse cognitivo. O primeiro domínio - aprendizagem
instrumental – indica o interesse pelo trabalho relacionando-se à solução de problemas e aos ‘como
fazer’. O segundo -aprendizagem comunicativa relaciona-se com o interesse prático; refere-se às normas
consensuais que definem expectativas recíprocas sobre comportamento. O terceiro - aprendizagem
autoreflexiva ou emancipatória - envolve o interesse pelo autoconhecimento e pelas restrições
psicológicas e culturais que influenciam a forma pela qual o indivíduo vê a si próprio.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
SAMIR LÓTFI
Mestre em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da
Universidade de São Paulo (USP).
Professor do Departamento de Administração da Fundação Dom Cabral (FDC).
Avenida Princesa Diana, 760, Alphaville Lagoa dos Ingleses, Nova Lima – MG – Brasil – CEP 34000-000
E-mail: samir@fdc.org.br
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distribuição para terceiros. Não é permitido o uso para fins comerciais.
• liderança: o que pensam executivos brasileiros sobre o tema? •
RESUM O
Este artigo tem como objetivo central apresentar resultados de estudo destinado
a investigar as principais questões e desafios em torno da temática da liderança
e seu desenvolvimento, na contemporaneidade, segundo a perspectiva de altos
executivos de grandes empresas brasileiras. Considerando tal propósito, seus
objetivos específicos podem ser assim descritos: 1. investigar sentidos atribuídos
e estilos de liderança articulados à vivência e prática dos executivos investigados;
2. investigar temas-chave ao desenvolvimento de lideranças no atual contexto
dos negócios e das organizações; 3. identificar tendências, novos temas e desa-
fios em torno da temática da liderança, no contemporâneo. Como referencial
teórico cabe salientar revisão de literatura envolvendo descrição evolutiva dos
estudos sobre a temática, com destaque para as principais correntes e aborda-
gens teórico-metodológico-conceituais. Em termos metodológicos, a pesquisa
que subsidiou os resultados deste estudo pode ser caracterizada como de nature-
za qualitativa e caráter descritivo, tendo seus dados primários derivados de entre-
vistas semiestruturadas e em profundidade realizadas com 13 altos executivos
de grandes corporações, nacionais e internacionais, situadas nos estados de São
Paulo e Minas Gerais. Após tratamento dos dados, com o auxílio do software de
tratamento qualitativo NVivo 8, foi possível agrupar os principais temas e desa-
fios identificados em torno da liderança em três temas-chave: Sentidos, Compe-
tências, Estilos e Desafios associados à Liderança no Contemporâneo; Desenvol-
vimento de Lideranças; Liderança e Contexto Capacitante. O estudo possibilitou,
também, identificar atributos de competência e estilos de liderança requeridos
como respostas ao atual contexto dos negócios e das organizações, segundo a
perspectiva dos executivos entrevistados. Concomitantemente, foi possível cons-
tatar novos desafios e preocupações em relação à temática da liderança, como, 49
por exemplo, lidar com as novas gerações – em especial a chamada Geração Y –
que, em breve, deverão assumir posições-chave nas organizações, em decorrên-
cia da aposentadoria dos Baby Boomers. Em suma, os achados permitem, a partir
da perspectiva dos próprios atores diretamente envolvidos na problemática da
PA L AV RAS - CH AVE
Liderança; Desenvolvimento de Liderança; Desenvolvimento de Executivos; Esti-
los de Liderança; Competências em Liderança.
1 INT RO D UÇÃO
A temática da liderança tem sido objeto de inúmeros estudos e pesquisas,
notadamente quando o crescimento e a expansão geográfica das organizações
passam a requerer, cada vez mais, estratégias diferenciadas para a conquista e
adesão das pessoas aos objetivos corporativos. Tais estudos acabaram por resul-
tar no desenvolvimento de uma série de teorias e abordagens, as quais buscam
melhor compreender o fenômeno, assim como propor formas mais efetivas de
seu desenvolvimento.
Neste século, ainda como desdobramento da ruptura do chamado “Ciclo
Virtuoso do Fordismo”, em meados dos anos 1970, registra-se a emergência de
novas arquiteturas organizacionais, com diferentes estruturas e vínculos de tra-
balho. Em paralelo, os crescentes saltos tecnológicos têm propiciado conexões,
em tempo real, entre pessoas e empresas, em diferentes partes do planeta, com
interações multiculturais distintas. No âmbito político-social, constata-se um
aumento do ceticismo das pessoas em relação ao futuro e aos empregos, assim
como intensificação dos níveis de estresse, agravados pelo aumento das horas de
trabalho, pela competição e insegurança nos grandes centros urbanos (GAULE-
JAC, 2007).
Nesse contexto, vários questionamentos têm sido endereçados aos líderes
em geral e, em particular, àqueles de organizações empresariais: “Como mobi-
lizar pessoas em um ambiente tenso e tumultuado por contínuas mudanças?”,
“Como liderar pessoas ‘relutantes’ que dispõem de informações em tempo
real?”, “Como liderar em um terreno competitivo em que os talentos são dispu-
50
tados tanto por concorrentes quanto por parceiros?”, “Como promover ambientes
internos de entusiasmo e de desenvolvimento contínuo?”, “Como conquistar cre-
dibilidade pessoal e promover compromisso dos diversos membros da equipe?”.
Tendo por base tais problemáticas, este trabalho tem como propósito cen-
tral apresentar resultados de estudo desenvolvido por grupo multidisciplinar
2 FU N D AM E N TAÇÃ O T E Ó R I C A
O enfoque situacional sustenta que quase tudo seja flexível e possa adaptar-se às
demandas das situações, incluindo o estilo dos gerentes. De maneira extrema,
esse enfoque resulta em um comportamento no trabalho que foi polido, no qual
o ator comporta-se de formas que podem não ser consistentes com a personalida-
de, os valores e a forma de pensar dessas pessoas (BADARACCO; ELLSWORTH,
1989, p. 202).
evoluem para diferentes direções, por meio de uma série de trocas, destacando
diferenças entre o líder e cada um de seus liderados (NORTHOUSE, 2004).
Por conseguinte, estudar o fenômeno liderança implica considerá-lo além
do âmbito individual e empresarial. As perspectivas do indivíduo, do grupo e da
sociedade se integram ao campo da liderança, como formas de compreendê-lo em
suas várias facetas e interseções. Em decorrência, apresenta-se relevante o deli-
neamento de novos enfoques teórico-metodológico-conceituais capazes de per-
mitir uma compreensão mais ampla das múltiplas variáveis que afetam a lide-
rança e que levem em consideração a trama que articula e explicita tais variáveis.
Essa concepção orienta a realização deste estudo, que visa, sob uma perspectiva
problematizadora, investigar as principais questões e desafios que marcam o
estudo da liderança no contexto atual.
Delineado o contexto teórico-conceitual em que se situa este estudo, são
apresentados, a seguir, os aspectos metodológicos da pesquisa que subsidiou
seus resultados.
3 A S PE CT O S M E T O D O L Ó G I C OS
4 A P RE S E N TAÇÃO E A NÁ L I S E DOS
RE S ULTAD O S
Quadro 1
ATRIBUTOS DE COMPETÊNCIAS ASSOCIADOS
À FIGURA DO LÍDER NO CONTEXTO ATUAL
Atributos de
Relatos associados
competência
Capacidade
“O líder tem a tendência de chamar a responsabilidade para si, ser um
de assumir
pouco mais autocrático e tal, essa coisa toda. Isso é do perfil, nasce.”
responsabilidades
“Ele [o líder] tem que ter como característica a curiosidade. Você pode
Curiosidade ter uma pessoa extremamente inteligente, extremamente racional, mas
se ele não tem curiosidade para entender ele nunca vai ser um líder.”
“Ou seja, eu acho que isto é a melhor escola de líderes que pode
Capacidade de
existir. E eu me tornei, vendo lideranças fortíssimas, e vendo as formas
lidar com o erro
tranquilas com que as pessoas lidam com o erro.”
“É um cara que transmite energia, que motiva, que chora junto, que ri
junto, que seja coerente e que não esconda as coisas. O cara não pode
Credibilidade
ver no líder um cara que enganou de alguma forma, o discurso dele não
é bem o que ele pratica.”
“Eu acho que para você ser líder, você tem que passar por aí também,
Pioneirismo você tem que desbravar, você tem que acreditar, você tem que ser
pioneiro, você tem que ser vanguarda.”
(continua)
Quadro 1 (Continuação)
ATRIBUTOS DE COMPETÊNCIAS ASSOCIADOS
À FIGURA DO LÍDER NO CONTEXTO ATUAL
Atributos de
Relatos associados
competência
“Então, a visão holística, ou seja, você tentar ter uma visão 360º de
todas as questões, leva-o a fazer um tipo de liderança talvez mais
Visão sistêmica efetiva. Muitas vezes, alguns líderes nossos insistem em fazer mais
do mesmo, quando na verdade a gente precisa, às vezes, fazer uma
ruptura, fazer diferente.”
“Ele verifica quais são os atores que estão em torno, e busca construir
Capacidade de esse objetivo, essa causa comum, de tal forma que, ao final, todos
alinhar interesses concordem de que aquela solução é a melhor que foi apresentada até o
momento.”
“É muito importante que o líder não tenha medo de tomar risco. Ele
Capacidade de compartilha a decisão, ele escuta a decisão, mas ele não tem medo de
assumir riscos tomar risco. E cada vez mais essa função, essa palavra, esse aspecto de
liderança, é cobrada do líder essa responsabilidade de tomar risco.”
(continua)
Quadro 1 (Conclusão)
ATRIBUTOS DE COMPETÊNCIAS ASSOCIADOS
À FIGURA DO LÍDER NO CONTEXTO ATUAL
Atributos de
Relatos associados
competência
Vale ressaltar que tais atributos resultam de menções de pessoas que pos-
suem perspectivas diferentes sobre características do “líder eficaz”. Não se obser-
vando, todavia, consenso acerca do que constitui a liderança, em si. Observam-se,
de qualquer modo, similaridades e/ou complementaridades em vários dos atri-
butos relatados pelos diferentes respondentes. Ao final, tais atributos puderam
ser agrupados em quatro conjuntos, que representam estilos de liderança, bem
aos moldes dos preconizados por Blake e Mouton (1964) e Kouzes e Posner
(1997), e sintetizados no Quadro 2.
Quadro 2
PRINCIPAIS ESTILOS DE LIDERANÇA
SEGUNDO OS EXECUTIVOS PESQUISADOS
Estilo de liderança Principais atributos de liderança
Ele tem que ter tempo para ouvir as pessoas. E quando eu digo ouvir as pessoas,
é tempo mesmo, é dedicar um tempo. Não é fazer uma conversa de dez minutos
e achar que ouviu alguém. É dar atenção. Um passo além. Dar feedback, um líder
tem que fazer isso.
Eu tento fazer isto com as pessoas que trabalham comigo. Significa escutar,
orientar, ajudar, ajudar também, não só no trabalho, mas também quando as
pessoas precisam de ajuda.
O estilo de liderança visionário, por sua vez, analisa diferentes perspectivas e
tendências do ambiente interno e externo da organização para desenvolver uma
visão clara de onde se quer chegar. Essa visão orienta as ações dos liderados, mas
como ela tende a antever tendências que rompem com o status quo prevalecente,
ele precisa motivá-los e ter boa aptidão em convencimento. Em muitos casos, a
formação dessa visão depende do pioneirismo e curiosidade do líder.
E no caso, é a chamada disruptura mesmo, então você deixa o que é antigo para
trás e faz um, começa um novo.
Vimos mais ou menos fazendo um percurso juntos desde 1995, e o que me
impressionou nele é a visão que ele teve. A maior expressão da liderança dele é
na visão.
63
Já o estilo de liderança mobilizador é reconhecido por levar liderados com
diferentes interesses a compartilhar objetivos comuns. Seu desempenho inspira
as pessoas a agir, é orientado para a ação. Ele visualiza na negociação o meio de
cativar as pessoas na busca por resultados. Depende, portanto, de sua grande
capacidade de convencimento.
Ele é sedutor. Eu acredito na força das palavras. Ele acredita mais no jeito de se
pronunciar.
Cada vez mais mobilizador e ser mobilizador sem, digamos, sem a chave da porta
da hierarquia.
O líder é o que consegue fazer a mágica e deixar, pelo menos, todas as partes
satisfeitas alcançando o projeto para o qual ele foi colocado como líder.
Quadro 3
DESAFIOS E ATRIBUIÇÕES DO LÍDER NA CONTEMPORANEIDADE
Desafios Evidências
“Cada executivo tem que flexibilizar o modus operandi onde ele vá realizar
este valor por cada país [...] Não adianta tentar mudar a cultura do país
porque é bater com a cara na porta. O que eu preciso é formar líderes,
Desenvolver que sabem quais são os valores, e que saiba trilhar este caminho com toda
líderes capazes realidade cultural onde que a empresa opera naquele momento.”
de lidar com a “Aí, tem outra coisa do líder, eu acho. O líder não é aquele que coloca
64
multiculturalidade todo mundo igual. Ele tem que colocar pessoas diferentes para trabalhar
com ele e saber ouvi-las. Eu falo isso para todos os gerentes nossos. Não
adianta você formar um clone e deixa que a gente faz com árvore, que é
o nosso negócio.”
(continua)
Quadro 3 (Conclusão)
DESAFIOS E ATRIBUIÇÕES DO LÍDER NA CONTEMPORANEIDADE
Desafios Evidências
Desenvolver
“É porque a sociedade é um plural de indivíduos, assim como as
líderes capazes
organizações são um plural de esforços de indivíduos que ali estão para
de lidar com a
compor esses objetivos.”
multiculturalidade
“É, e a outra coisa é ter uma visão da rede, quer seja interna, na empresa;
quer seja externa, as redes estratégicas e as redes que fazem as coisas
Desenvolver
acontecerem. Então ter uma dimensão dessa rede, de montar essa rede
redes de
estratégica, o que é importante nessa rede estratégica, investir tempo
relacionamentos
nisso, desenvolver essa rede estratégica. Porque ela vai dar dimensão de
sustentabilidade para a sua empresa, internamente e externamente.”
“Acredito que tem que ser um líder que pense muito rápido, que ele vai
ter pouco tempo, cada vez menos tempo para tomar decisões. Então,
Liderar em ele vai ter que pensar rápido e estar confortável de tomar as decisões
ambientes com menos informações. Vai ter que ser um líder que tenha uma leitura
dinâmicos muito precisa das pessoas. As pessoas vão emitir, como sempre emitiram,
alguns sinais, e esse líder vai ter que, rapidamente, captar esses sinais e
entender qual é a melhor maneira de lidar com aquilo.”
65
Fonte: Elaborado pelos autores.
Então partiu da minha família que também tem aquela mineirice. E, às vezes, eu
acho que a mineirice atrapalha um pouco esta coisa. O mineiro tem um traço de
humildade, que é positivo por um lado, mas às vezes fica tacanho, fica um pouco
“medíocre”. Então a gente vê grandes líderes mineiros, mas a sociedade mineira,
ela não apoia as lideranças fortes, ela quer a mediana. Ela força muito, ela empur-
ra muito as pessoas para um padrão médio de conduta.
Então evidentemente o meu pai sempre foi um líder muito forte, filho mais velho
de pai militar, e então ele replicou aquela conduta do pai dele. E muito carismáti-
co no relacionamento pessoal. Então é aquela figura simbólica muito presente e
muito forte [...]. Com aquela idolatria toda eu fui, então, forjando uma dada visão
66 de liderança.
Depois eu tive pessoas dentro das próprias empresas que eu passei a ter como
inspiração. Eu tive dois chefes maravilhosos. Um era o diretor florestal, que me
deixou como sucessor, e com ele eu aprendi exatamente isso: como fazer suces-
são. Um outro, um espanhol, foi um presidente, um senhor com quem eu con-
versava a cada 40 dias. Ele delegava todas as responsabilidades para mim, mas
sabia me apoiar. Eu aprendi isso com ele.
E isso é interessante, porque eu sou advogado em empresas que sempre eram
dominadas pelos engenheiros. Então talvez, isso foi uma mistura, um blend bem
interessante, porque eu aprendi a entender cartesiano, mas conversando de uma
forma menos cartesiana. Então eu consegui entender até que ponto ser cartesia-
no era importante para me alavancar e conseguia misturar algumas coisas que o
cartesiano não conseguia enxergar. Isso foi muito bom.
O meu exemplo de um líder que eu conheci é de um líder nato, é um homem
pronto e acabado, pronto para uma função até maior do que a que ocupa. Ele é
uma liderança em que a gente se inspira bastante. Pelo comedimento, pela prati-
cidade e principalmente pela forma como ele consegue orquestrar uma série de
entendimentos, ele é um agregador de equipes.
Não, o líder é forjado mais no fracasso que na vitória. A gente tem que apanhar
muito para, no momento seguinte, saber como lidar com as situações. Então a
experiência é algo fundamental. 67
E eu tinha que escolher o meu diretor de planejamento e desenvolvimento de
pessoas e colocá-los em casa para preparar e planejar uma operação na Líbia, e
isto para mim foi uma experiência que por vários momentos eu pensava assim:
“Será que eu estou com as pessoas certas? Será que eles vão dar conta do recado?”.
Eu acho que cada pessoa tem qualquer ponto fraco, eu gostaria de ter maior co-
nhecimento, conhecimento técnico. Porque não entendo técnico de engenharia e
escritório, mas eu falo de cultura própria.
Então eu gostaria de ter mais tempo para investir no novo, sabe? Tecnologia nova,
trazer, de fazer mais isso. Quando falo que eu sou ligado ao fato de que eu não
consigo administrar sem saber o que o concorrente está fazendo, muitas vezes
vai a equipe e eu queria eu mesmo estar lá, sabe? Queria eu mesmo estar indo lá.
Agora, isso só é possível se você tem essa liderança coletiva consolidada na cabeça
de cada um. Ninguém aqui ficou com medo.
Tem empresa que tem orientação, tem estratégia. Então eu acho que, primeira-
mente, é importante que o líder se inteire do pipeline da empresa, significa que
pega no seu corpo, na cabeça com toda a estratégia da empresa e traz em mente
junto com esta estratégia as pessoas que trabalham junto com ele. E significa
também que as pessoas que trabalham com o líder aceitam a decisão do líder,
porque entendem que esta decisão é uma decisão certa, para ele, para o colabora-
dor ou colega, e logicamente pela empresa também.
Mas você tem que saber liderar quem não é da sua equipe também, você tem
que saber liderar o seu cliente, você tem que saber liderar os seus parceiros.
Então você empurra a pessoa, a gente se empurra numa direção correta. A gente
se empurra numa direção de como conduzir os processos, como liderar, como
focar, como priorizar, como rever estratégia.
Então o objetivo maior da liderança é transformar a organização em uma orga-
nização líder, e transformar essa organização líder em uma líder sustentável ao
longo do tempo. Para isso, ele precisa instituir políticas, precisa instituir visões e, 69
mais do que isso, ele precisa instituir nas organizações, a ideia de compromisso.
Compromisso com o resultado é um dos pontos, tem outros compromissos que
precisam vir junto: compromisso com as pessoas e o compromisso com a socie-
dade. Senão, a organização em si, vai achar que ela se basta.
Então, a gente deu o passo nesse sentido também, que é conseguir colocar nas
áreas de recursos humanos pessoas que acreditem no desenvolvimento de pes-
soas e que consigam dar esse ferramental para todas as pessoas que nós quere-
mos desenvolver. Uma coisa é dar ferramental e a outra coisa é você ir peneiran-
do esse grupo, para identificar: Puxa, esse é líder. Puxa, esse é líder, esse é líder, esse
é líder. Esse daqui não é líder, desloca para outro tipo de atividade. Esse é líder, vamos
colocar na berlinda. Então a gente está caminhando com essas três, quatro coisas
ao mesmo tempo.
70 Depois, vem um outro processo, que eu acho que é muito bom na formação do
líder que aí já é um pouco mais prático, que é agenda, a gente chama de progra-
ma de ação aqui. É o balanced scorecard que você tem que ter de uma forma muito
pragmática e muito dentro do dia a dia. Então você forma uma cadeia quando
você consegue implementar essa metodologia empresarial, quando você consegue
praticar isto aí, aí você está, ao mesmo tempo, fazendo uma escola de líderes,
uma escola de empresários como a gente chama aqui. Quando você atinge os
objetivos que sejam pragmáticos, você está atingido um objetivo intangível que
é a formação de uma pessoa conceitual, pragmática, focada em concentrações
específicas, estrategista, reflete-se sobre estas estratégias.
5 CO N S I D E RAÇÕ E S F I NA I S
A BST RACT
This article aims to present results of a study designed to investigate major issues
and challenges related to the theme of leadership and its development, in the
contemporary world, from the perspective of senior executives of large Brazilian
companies. With respect to this purpose, its specific objectives may be described
as: 1. to investigate both assigned meanings and leadership styles connected to
experience and practice of the interviewed executives; 2. to investigate key themes
to leadership development in the current context of businesses and organiza-
tions; 3. to identify present-day tendencies, new themes and challenges surroun-
ding leadership. As a theoretical framework, a literature review was conducted to
describe the evolution of studies on the subject, especially its major theoretical,
methodological and conceptual trends and approaches. In methodological terms,
the research underlying the results may be characterized as qualitative in natu-
re and descriptive in character, its primary data being derived from semi-struc-
tured, in-depth interviews carried out with thirteen senior executives of large
national and international corporations operating in the states of São Paulo and
Minas Gerais (Brazil). Data were subsequently treated with the help of NVivo
8 software application and the major leadership-related themes and challen-
ges identified were grouped into three key themes: Meanings, Competencies
and Styles associated with Leadership in the Contemporary World, Development
of Leaderships, Leadership and Enabling Context. The study has also allowed
identification of the major competence and leadership style attributes required
to respond to the current context of businesses and organizations, according to
the interviewees’ viewpoint. Concurrently, new challenges and concerns related
to leadership were also disclosed, such as how to deal with new generations –
especially the so-called Y-Generation –, who will soon be holding key positions
in organizations, following retirement of the baby boomers. In brief, from the
standpoint of players involved with leadership in business contexts, the finds
enabled the emergence of questions and challenges to be included in new agen-
das or addressed by new research lines on the subject.
73
KEYWO RD S
Leadership; Leadership Development; Development of Executives; Leadership
Styles; Leadership Competencies.
RESU M E N
Este artículo tiene como objetivo presentar resultados de estudio realizado con el
intuito de investigar las principales cuestiones y desafíos en torno de la temática del
liderazgo y su desarrollo, en la contemporaneidad, desde la perspectiva de altos eje-
cutivos de grandes empresas brasileñas. Considerando tal propósito, los objetivos
específicos son: 1. Investigar sentidos atribuidos y estilos de liderazgo articulados
a la vivencia y práctica de los ejecutivos investigados; 2. Investigar temas clave al
desarrollo de liderazgos en el actual contexto de los negocios y de las organizacio-
nes; 3. Identificar tendencias, nuevos temas y desafíos en torno de la temática del
liderazgo, en lo contemporáneo. Como referente teórico, cabe resaltar la revisión
de literatura involucrando descripción evolutiva de los estudios sobre la temática,
con destaque para sus principales corrientes y enfoques teórico-metodológico-con-
ceptuales. En términos metodológicos, la investigación que subsidió los resultados
de este estudio se la puede caracterizar como de naturaleza cualitativa y carácter
descriptivo, teniendo sus datos primarios derivados de entrevistas semiestructu-
radas y, en profundidad, realizadas junto a trece altos ejecutivos de grandes cor-
poraciones, nacionales e internacionales, ubicadas en São Paulo y Minas Gerais.
Tras el tratamiento de los datos, con el auxilio del software de tratamiento cualita-
tivo NVivo 8, fue posible agrupar los principales temas y desafíos identificados en
torno del liderazgo en tres temas clave: Sentidos, Competencias, Estilos y Desafíos
asociados al Liderazgo en lo Contemporáneo; Desarrollo de Liderazgos; Liderazgo
y Contexto Capacitador. El estudio posibilitó, también, identificar los principales
atributos de competencia y estilos de liderazgo requeridos como respuesta al actual
contexto de los negocios y organizaciones, según la perspectiva de los ejecutivos
entrevistados. Concomitantemente, fue posible constatar nuevos desafíos y preo-
cupaciones con relación a la temática del liderazgo como, por ejemplo, cómo
actuar con las nuevas generaciones que pronto deberán asumir posiciones clave
en las organizaciones. En resumen, los resultados permiten, desde la perspectiva
de los propios actores directamente implicados en la problemática del liderazgo en
el contexto empresarial, la emergencia de cuestiones y desafíos a ser contemplados
en nuevas agendas de desarrollo y líneas de investigación sobre el tema.
74
PA L ABRAS CL AV E
Liderazgo; Desarrollo de Liderazgo; Desarrollo de Ejecutivos; Estilos de Liderazgo;
Competencias en Liderazgo.
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76
Ao final de 1945, a Ford Motor Company apresenta sérios problemas de gestão. Nesse contexto,
Henry Ford II precisa decidir o que fazer com Fordlândia e Belterra, as duas problemáticas cidades
construídas por seu avô na Amazônia brasileira.
O caso foi elaborado para utilização em disciplinas na área de finanças corporativas, abordando
temas relacionados a análise econômica e de riscos presentes em projetos de investimento. Pode ser
interessante também em diferentes disciplinas que tratem de temas como cultura organizacional,
tomada de decisão, gestão internacional de empresas, operações e liderança. Em um momento de
internacionalização de várias empresas brasileiras, o caso ilustra alguns problemas que os gestores
brasileiros podem enfrentar quando implantando projetos no exterior.
Abstract
At the end of 1945, Ford Motor Company had serious management problems. Within this particular
context, Henry Ford II needed to decide what to do with Fordlândia and Belterra, the two
problematic cities built by his grandfather in the Brazilian Amazon region.
The case was prepared for use in disciplines in the corporate finance area, dealing with topics related
to the economic and risk analysis present in investment projects. It might also be interesting for use
in different disciplines that deal with topics like organizational culture, decision-making,
international business management, operations and leadership. At a time when various Brazilian
companies are internationalizing the case illustrates some of the problems that Brazilian managers
may face when introducing projects abroad.
Keywords: Corporate Finance; Economic Analysis; Risk Analysis; Internationalization; Henry Ford.
Ao final de 1945, a Ford Motor Company havia investido na Amazônia brasileira mais de
US$ 500 milhões 1 para o estabelecimento da maior plantação de seringueiras do mundo, algo
determinado pessoalmente por seu acionista controlador, Henry Ford. Entretanto, ele agora estava
afastado da empresa, em função da idade. Seu único filho, Edsel Ford, nunca havia demonstrado
interesse pelos investimentos que o pai fizera na Amazônia e, subitamente, havia falecido em 1943,
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Valores de 2014.
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FORDLÂNDIA E BELTERRA: AS CIDADES DE HENRY FORD NA AMAZÔNIA
Antonio Marcos Duarte Jr.
aos 49 anos, forçando a transição rápida de poder na empresa para seu primogênito, Henry Ford II,
com apenas 28 anos.
A Ford Motor Company apresentava sérios problemas internos de gestão ao final de Segunda
Grande Guerra. Naquele momento, a concorrência havia capturado parte substancial do mercado de
automóveis, até então dominado pela empresa nos EUA, o que requereria do novo presidente uma
atuação ágil e firme. Implicava, portanto, pouco tempo para Henry Ford II se dedicar aos antigos
empreendimentos da empresa na distante Amazônia brasileira.
Era chegado o momento de Henry Ford II decidir o que fazer com Fordlândia e Belterra, as
duas cidades construídas por seu avô na Amazônia brasileira.
Hevea brasiliensis
A seringueira (Hevea brasiliensis) é uma árvore originária da Amazônia. É do látex da
seringueira que se fabrica a borracha natural (ver Anexo 1).
Apesar de utilizada pelos índios da Amazônia para diversos fins, o primeiro relato
descrevendo na Europa as características da borracha natural ocorreu somente em 1774, após viagem
pela Amazônia (brasileira e peruana) do naturalista francês Charles Marie de La Condamine. Ele
descreveu a borracha natural como um material flexível, que se deformava quando achatado, mas
que recuperava a forma original quando descomprimido, além de possuir ótima capacidade de
vedação. A descrição de La Condamine chamou a atenção de vários industriais na vanguarda da
Revolução Industrial. Chamou também a atenção de vários oportunistas.
Henry Wickham, britânico, era um desses oportunistas. Ele não foi o primeiro a tentar levar
sementes e mudas de seringueiras para fora do Brasil sem o conhecimento dos brasileiros, seguindo
ordens do diretor do Real Jardim Botânico de Kew, Sir William Hooker. Entre 1869 e 1872,
Wickham viajou por toda a região do rio Tapajós, até conseguir enviar para o Reino Unido quase 70
mil sementes de seringueiras para estudo e aclimatação. O envio dos primeiros 2.500 pés de
seringueiras do Real Jardim Botânico de Kew para o efetivo plantio nas colônias britânicas do
sudeste asiático ocorreu em agosto de 1876. Nunca se soube o quanto o Real Jardim Botânico de
Kew pagou a Wickham por seu trabalho de biopirataria, mas ele foi devidamente recompensado com
um título nobiliárquico: Sir Henry Wickham. Ele, como a maioria dos oportunistas, acabou se
atrapalhando com o sucesso e dinheiro repentinos, e morreu pobre em Londres.
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FORDLÂNDIA E BELTERRA: AS CIDADES DE HENRY FORD NA AMAZÔNIA
Antonio Marcos Duarte Jr.
Por fim, o crescimento populacional das duas maiores cidades da região foi elevado, com a
população de Belém multiplicada por quatro nas duas primeiras décadas do século XX.
O Primeiro Ciclo da Borracha acabou de maneira abrupta, ao final da segunda década do
século XX, quando as plantações dos britânicos no sudeste asiático passaram a oferecer borracha
natural ao mercado internacional em escala crescente, a preços menores que o Brasil, derrubando os
preços internacionais e levando à estagnação econômica da região amazônica. Por exemplo, no auge,
as exportações brasileiras de borracha natural superaram 40 mil toneladas/ano em meados da
primeira década do século XX, caindo para menos da metade desse valor em 10 anos, e para menos
de um quarto em 20 anos. Quanto aos preços, entre 1910 e 1920, despencaram quase 70%.
Henry Ford
Henry Ford nasceu em Dearborn, subúrbio de Detroit, Michigan, EUA, durante a Guerra
Civil Americana. Seu interesse por veículos começou na fazenda da família, onde reparava os
motores dos tratores. Aos 24 anos, construiu seu primeiro motor a explosão de gasolina e, aos 40
anos, com 11 sócios e US$ 28 mil, fundou a Ford Motor Company em Dearborn, Michigan, no ano
de 1903. (Ver Anexo 2 para um resumo das operações da Ford do Brasil entre o seu estabelecimento
no País, em 1919, e o final de Segunda Grande Guerra, em 1945.)
Henry Ford é considerado um dos empresários que levaram os EUA à posição de potência
mundial no início do século XX. Ele revolucionou a indústria norte-americana e mundial em vários
aspectos.
Henry Ford não gostava das cidades, e sempre dizia que somente conseguia respirar no
campo. Ele se manifestou publicamente em várias oportunidades no sentido de seus funcionários
trabalharem durante o dia nas suas fábricas e, após o serviço, plantarem e produzirem seus próprios
alimentos, em vez de buscarem bebidas, cigarros, jogos de azar e prostitutas.
Mais que ideias, sua proposição de uma vida que combinasse o trabalho nas fábricas e a
agricultura familiar foi testada nas chamadas “aldeias industriais” na região dos Grandes Lagos,
EUA. Essas aldeias eram mantidas sempre limpas, floridas, calçadas e com toda a infraestrutura
julgada necessária, como bons professores, dentistas e médicos. Em outras palavras, Henry Ford não
se preocupava apenas com a vida profissional de seus funcionários, mas gostava de interferir na vida
pessoal de cada um.
Henry Ford acreditava que seus funcionários deveriam receber salários que permitissem a
compra dos produtos que eles mesmos fabricavam, motivo pelo qual, em 1914, criou o Dia de Cinco
Dólares. Nem todos os funcionários da Ford Motor Company, entretanto, eram elegíveis ao Dia de
Cinco Dólares: somente “aqueles que se mantivessem sóbrios... e não desperdiçassem o dinheiro em
uma vida mundana”. Para aqueles elegíveis, era necessário o testemunho de um membro do
Departamento Sociológico da Ford Motor Company, que visitava a casa dos funcionários para
verificar como dormiam, gastavam o dinheiro recebido, o que comiam, se possuíam contas bancárias
e investimentos, chegando a questionamentos relacionados à vida afetiva e sexual do casal.
Na segunda década do século XX, a dependência da Ford Motor Company quanto à produção
de borracha natural dos britânicos atingiu o ponto máximo, incomodando substancialmente Henry
Ford, que passou a considerar ter a sua própria plantação de seringueiras. Mas onde as plantar? Que
tal na região de onde as sementes das plantações do sudeste asiático haviam sido furtadas pelos
britânicos?
Henry Ford determinou a um de seus principais colaboradores, Ernest Liebold, que enviasse
uma missão exploratória à região do rio Tapajós, Pará. Mais de um ano depois, quando o botânico
Carl La Rue retornou a Dearborn, após subir o rio Tapajós desde o encontro com o rio Amazonas,
até a região habitada pelos índios Mundurucus, a expectativa era enorme. A descrição feita pelo
botânico sobre o rio Tapajós e a Floresta Amazônica foi de exuberância: água limpa e morna,
elevado potencial hidroelétrico, árvores gigantescas com enorme capacidade de exploração
comercial, solo rico e vegetação luxuriante. La Rue descreveu também as condições de vida dos
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FORDLÂNDIA E BELTERRA: AS CIDADES DE HENRY FORD NA AMAZÔNIA
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ribeirinhos: alimentação pobre baseada na mandioca, casas de chão batido que, durante a época das
chuvas, ficavam enlameadas, pessoas com hepatite, malária e febre amarela sem tratamento médico,
nenhum serviço odontológico, crianças com vermes que se vendiam (trabalho e prostituição) por um
prato de comida, trabalhadores explorados pelos latifundiários locais e por estrangeiros que detinham
o comércio ao longo do rio.
O homem mais rico do mundo podia, finalmente, tomar a decisão quanto ao local onde
estabeleceria aquela que seria a maior plantação de seringueiras do mundo.
O planejamento de Fordlândia
O governador do Pará, Dionísio Bentes, recebeu a notícia dos prováveis investimentos de
Henry Ford no estado com felicidade incontida. Bentes cogitou oferecer gratuitamente à Ford Motor
Company um terreno de 10 milhões de hectares2, localizado próximo à atual cidade de Belterra. La
Rue acabou sugerindo outro terreno, localizado subindo o rio Tapajós, conhecido então como Boa
Vista, depois rebatizado Fordlândia, com um milhão de hectares, entre os atuais municípios
paraenses de Itaituba e Aveiro.
A seguir, Henry Ford enviou funcionários para detalhar contratos e tomar posse do terreno.
Todos foram muito bem recebidos por Bentes, que, para facilitar o processo de vinda da Ford Motor
Company, sugeriu que os próprios norte-americanos escrevessem o texto que deveria ser submetido
e aprovado na Assembleia Legislativa do Pará – o que de fato ocorreu, rapidamente, por influência
direta de Bentes. A Companhia Ford Industrial do Brasil teve a sua escritura pública aprovada em 10
de outubro de 1927 pela Junta Comercial do Pará, sob o número 271, sendo nomeado seu presidente
Edsel Ford, filho único de Henry Ford.
Os funcionários da Ford Motor Company solicitaram tudo que puderam imaginar aos
governantes brasileiros, com todas as reivindicações aceitas: isenção total de tarifas de exportação e
importação, direito de exploração de todos os recursos existentes no terreno, construção de qualquer
obra de engenharia ao longo do rio Tapajós sem consulta aos brasileiros, abertura de bancos e
representações comerciais em seu terreno, constituição de força policial etc. Em troca de todas as
solicitações feitas, a Ford Motor Company se comprometeu a cumprir alguns poucos pontos, sendo o
mais difícil plantar, em até dois anos, seringueiras em 400 hectares do terreno cedido (ou seja, 0,04%
da área total), mais 400 hectares no terceiro ano e, por fim, mais 400 hectares no quarto ano.
Com tudo acertado com os governantes brasileiros, as obras podiam começar em Fordlândia.
Vários funcionários da Ford Motor Company partiram dos EUA. Entre os enviados, não havia
nenhum engenheiro florestal, botânico, biólogo, entomologista ou agrônomo. A maior plantação de
seringueiras do mundo seria estruturada por pessoas que nada entendiam de botânica, de engenharia
florestal, da Amazônia e que desconheciam a seringueira.
Construção de Fordlândia
Dois navios foram enviados dos EUA diretamente para Fordlândia. Os porões dos navios
continham tudo o que se podia imaginar para a construção de uma cidade: tratores, geradores,
enxadas, pás, machados, máquinas para estradas, britadeiras, equipamentos hospitalares e para a
produção de concreto, material de escritório, roupas de trabalho, comida, uma fábrica de gelo etc.
Todo o planejamento foi feito pelos norte-americanos, em Dearborn, sem conhecimento da
realidade amazônica. Por exemplo, os dois navios enviados chegaram a Santarém na época da
estiagem, quando a navegação pelo rio Tapajós até a localidade de Fordlândia não era possível para
navios daquele calado. Foi necessário, portanto, desembarcar todo o material em Santarém e levá-lo
até o local das obras em pequenas quantidades, em barcos menores, dificultando sobremaneira o
início da plantação e aumentando os custos de transporte. Por exemplo, sem as serras elétricas e
equipamentos pesados (como tratores), a remoção da floresta foi feita com querosene e fogo, o que
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A área do estado de Santa Catarina é de aproximadamente 10 milhões de hectares.
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FORDLÂNDIA E BELTERRA: AS CIDADES DE HENRY FORD NA AMAZÔNIA
Antonio Marcos Duarte Jr.
causou danos ao solo (pelo uso excessivo de querosene) exatamente onde seriam plantadas as
seringueiras.
Os enviados iniciais de Henry Ford não possuíam conhecimento sobre urbanismo e
saneamento, o que resultou em um acampamento sem higiene, causando grande quantidade de
moscas no refeitório (dado que não havia telas de proteção) e de mosquitos nos dormitórios (também
pela falta de telas de proteção), entre outros pontos negativos. Naturalmente, as doenças típicas da
região amazônica (por exemplo, malária) atingiram vários trabalhadores, incluídos os norte-
americanos.
Para complicar ainda mais a situação, a docilidade demonstrada inicialmente pelos
trabalhadores brasileiros evaporou dada a qualidade ruim da comida servida (diferente da servida aos
norte-americanos), atrasos nos pagamentos e tratamento cada vez mais insultuoso (gritos,
humilhações etc.). Os trabalhadores brasileiros se revoltaram e ameaçaram os norte-americanos com
facões e machados, sem feridos ao final de tudo.
Diante da revolta, os diretores norte-americanos foram substituídos, algo que ocorreria mais
três vezes nos próximos dois anos, sempre em função de problemas com os trabalhadores brasileiros
e da falta de planejamento adequado por parte dos norte-americanos.
O processo de recrutamento de mão de obra também ia muito mal naquele momento. Não
havia na região homens em quantidade suficiente e com experiência profissional para operar e
realizar a manutenção de máquinas em geral (tratores, serras elétricas, caldeiras etc.). Pior, para os
poucos que iam para Fordlândia, o nível de retenção era baixo, por motivos diversos, sendo o
principal o tratamento insultuoso dispensado aos brasileiros.
Àquela altura o calor, os mosquitos, as moscas, a umidade e as doenças tropicais haviam
vencido vários norte-americanos, causando seu retorno aos EUA, mas o trabalho seguia adiante, sem
restrições financeiras, apesar da Crise de 1929, que havia atingido duramente a Ford Motor
Company, com a redução de quase 50% de sua produção nos EUA.
Fordlândia pronta
Ao final de 1930, finalmente, Fordlândia tinha a aparência de uma pequena cidade norte-
americana em plena Amazônia, com suas casas com jardins na frente, seus hidrantes vermelhos nas
calçadas, esgotos, uma estação de captação e tratamento da água do rio Tapajós, uma escola bilíngue,
o hospital (que se tornaria referência não somente regional, mas nacional), a serraria, a usina de força,
assim como a caixa d’água (que se tornaria referência para os navegantes no rio Tapajós), sem
esquecer a ferrovia, com cinco quilômetros de extensão.
Os norte-americanos viviam em casas confortáveis, teladas e com varandas. A chamada Vila
Americana era iluminada e ornamentada com jardins e mangueiras. A principal diversão dos homens
norte-americanos era matar jacarés, peixes-boi e felinos. Suas esposas viviam vidas completamente
diferentes daquelas nos EUA, onde tinham várias tarefas domésticas, como cozinhar, limpar as casas
e cuidar das crianças – em Fordlândia, elas tinham babás, faxineiras e cozinheiras, o que as fazia
ociosas e dificultava sua adaptação ao local. Pior, nunca se dispuseram a aprender o português para
conversar com suas empregadas domésticas, o que atrapalhava a execução dos trabalhos, e, quando
algo errado acontecia, gritavam com as brasileiras, em inglês, sem que as locais as entendessem. Se
as esposas dos enviados de Henry Ford se entediavam rapidamente em Fordlândia, o mesmo não
podia ser dito das crianças, que se divertiam em brincadeiras, passeios de bicicleta, jogos de futebol
e de beisebol. Ao contrário de suas mães, as crianças norte-americanas aprendiam o português e se
comunicavam muito bem com suas companheiras brasileiras.
As riquezas imaginadas por Henry Ford e seus funcionários não se concretizaram, o que
gerou insatisfações em Dearborn e dúvidas sobre a viabilidade do projeto entre os norte-americanos
em Fordlândia. Naquele momento, as seringueiras não produziam borracha, os minérios e pedras
preciosas não haviam sido encontrados, e a madeira seguia sendo o único produto rentável produzido.
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FORDLÂNDIA E BELTERRA: AS CIDADES DE HENRY FORD NA AMAZÔNIA
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Tantas dúvidas e insatisfações se traduziram em pior tratamento dispensado aos brasileiros, o que
sairia caro para os norte-americanos em pouco tempo.
Os estrangeiros achavam os brasileiros preguiçosos e fracos, e passaram a se dirigir de
maneira discriminatória, com apelidos pejorativos usualmente relacionados à cor da pele, menor
estatura e eventuais deficiências físicas. Impuseram aos brasileiros o mesmo horário de trabalho de
Dearborn, com controle de ponto, onde longas filas se formavam, estando os trabalhadores na
Amazônia acostumados a começar a trabalhar antes do nascer do sol e terminar após o pôr do sol,
com parada para sesta no horário mais quente do dia. Pior, os brasileiros estavam acostumados a
trabalhar mais na época da estiagem e menos na época das chuvas intensas, algo que os norte-
americanos escolheram ignorar também, seguindo as determinações vindas de Dearborn.
O Departamento Sociológico da Ford Motor Company tentou educar os brasileiros, impondo
várias restrições ao modo de vida dos trabalhadores. Por exemplo, os funcionários do Departamento
Sociológico visitavam as residências dos brasileiros para verificações de como estavam vivendo:
condições de higiene nas casas, como a comida estava armazenada e era preparada, se as roupas
eram limpas e secas em varais, se tomavam banho nos banheiros (em vez de no rio Tapajós), se as
vacinas estavam em dia e se os remédios estavam sendo tomadas regularmente. Ao final, se algo
estivesse errado, o trabalhador e sua família eram repreendidos.
O principal ponto que incomodava os brasileiros era a obrigatoriedade de comer comida
norte-americana, conforme as preferências de Henry Ford. Por exemplo, o peixe e a farinha não se
encontravam disponíveis, mas derivados de soja (leite, hambúrgueres, doces, margarinas etc.),
vindos diretamente dos EUA, eram frequentes nos cardápios do refeitório. O que mais incomodava
os norte-americanos eram as constantes visitas dos brasileiros solteiros à Ilha da Fantasia, na
margem oposta do rio Tapajós, local onde todos podiam beber, fumar e pagar por sexo.
Ao final de 1930, os norte-americanos decidiram alterar a rotina do refeitório, o que gerou
ainda mais irritação entre os brasileiros. O refeitório havia sido reconstruído, com material trazido de
Dearborn (metal galvanizado, concreto, amianto etc.), o que resultava em um ambiente quente e
pouco arejado, especialmente nos dias de maior calor, ao meio-dia, durante o almoço.
No dia 22 de dezembro de 1930, um trabalhador brasileiro faminto, após longo tempo na fila
do refeitório, cansado de ficar diretamente exposto ao sol, forçou a entrada no refeitório e acabou
agredido fisicamente por um norte-americano. O estopim da segunda revolta dos brasileiros estava
aceso: Fordlândia seria destruída na chamada Revolta Quebra-Panela.
Revolta Quebra-Panela
Vários norte-americanos foram ameaçados por trabalhadores brasileiros portando porretes,
facões e machados. Alguns norte-americanos correram em direção à floresta e outros tomaram
pequenos barcos e atravessaram o rio Tapajós para buscar refúgio na outra margem. Ao final, não
houve mortos.
No que se refere às instalações de Fordlândia, o prejuízo foi enorme. Tratores, caminhões e
carros foram jogados no rio Tapajós, os vidros das instalações industriais foram quebrados, louças
no refeitório foram jogadas no chão e pisoteadas até se tornarem apenas cacos, a máquina de
marcação de ponto foi destruída, e o estridente apito que havia sido colocado no topo da estrutura da
caixa d’água, e que regia a vida do todos naquela região do rio Tapajós, arrancado e quebrado a
golpes de marreta.
Para controlar a revolta dos trabalhadores brasileiros, o Exército Brasileiro foi solicitado pelo
representante da Ford Motor Company em Belém, chegando apenas no terceiro dia, quando a
situação já estava calma. Com os soldados ao redor, os norte-americanos demitiram praticamente
toda a força de trabalho de Fordlândia (mantendo menos de duas centenas de um total de três mil), e
aproveitaram para destruir várias das instalações que existiam ao redor do projeto (como a Ilha da
Fantasia), assim como expulsar vários proprietários brasileiros que tinham terras próximas a
Fordlândia (os quais foram obrigados pelas autoridades locais a “vender” as suas terras para os
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FORDLÂNDIA E BELTERRA: AS CIDADES DE HENRY FORD NA AMAZÔNIA
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norte-americanos). Fordlândia caiu em depressão após a revolta, como o resto do mundo, no início
de 1931. Em particular, os norte-americanos ficaram assustados com o ocorrido, e nunca mais se
sentiram confortáveis ao lidar com os trabalhadores brasileiros.
Como a força de trabalho remanescente não era suficiente para reconstruir Fordlândia, surgiu
a dúvida entre abandoná-la ou reinvestir para torná-la produtiva no futuro. A decisão tomada por
Henry Ford em Dearborn foi pela reconstrução completa da cidade, com o envio de novo dirigente
para Fordlândia, Archibald Johnston, o quinto em pouco mais de dois anos. Além de reconstruir as
instalações depredadas pelos revoltosos, Johnston se concentrou em tentar produzir látex e
recontratar a força de trabalho necessária.
Johnston se provaria o melhor gestor indicado por Henry Ford. Ele se preocupou com o lazer
dos moradores de Fordlândia. Por exemplo, foram construídas quadras de tênis e um campo de golfe
de 18 buracos para os norte-americanos, conforto inimaginável até mesmo para os moradores de
Belém e Manaus, sendo o de Fordlândia o único na Amazônia brasileira naquela época. Um clube
foi erigido para os norte-americanos, com piscina, restaurante e hotel, no qual várias festas e bailes
passaram a ocorrer, seguindo o calendário dos EUA.
Várias atividades foram também desenvolvidas para a diversão dos trabalhadores brasileiros,
com o segundo objetivo de civilizá-los. Todos deviam frequentar bailes e dançar músicas
tipicamente norte-americanas, ouvir poesias (traduzidas) de autores norte-americanos, assistir filmes
sobre os parques nacionais norte-americanos (como Yellowstone) e sobre viagens de exploradores
norte-americanos à Antártida, assim como ouvir explicações sobre a aerodinâmica dos novos
modelos produzidos pela Ford Motor Company nos EUA. Cursos de jardinagem foram oferecidos
aos brasileiros, até mesmo com a instituição de concursos nos quais as famílias com os jardins mais
bonitos passaram a receber prêmios em dinheiro. Os gestores em Dearborn decididamente não
sabiam com quem estavam lidando: pessoas que nunca haviam visto montanhas, não sabiam o que
era neve e temperaturas negativas, nunca haviam plantado roseiras e cuja maioria era analfabeta.
Em 1932, o fungo Microcyclus ulei atacou as seringueiras e causou o chamado mal das
folhas, destruindo praticamente toda a plantação naquele momento. As folhas das seringueiras
secaram e as árvores definharam. Em adição, percevejos e lagartas atacaram as seringueiras já
fragilizadas com grande apetite.
Johnston, cansado pelos seguidos fracassos, solicitou a presença de um botânico – o primeiro
que seria enviado pela Ford Motor Company desde o início da construção de Fordlândia – que os
pudesse auxiliar naquele momento crítico. O escolhido foi James Weir, então trabalhando na
Indonésia para a Goodyear Tire & Rubber Company, que foi enviado para Fordlândia para tentar
resolver o problema.
A recomendação final de Wier foi replantar as seringueiras no terreno que havia sido
inicialmente oferecido pelo governador do Pará em 1927 (onde hoje se localiza Belterra), em vez de
no terreno sugerido por La Rue (onde hoje se localiza Fordlândia), dado que, no segundo, as
condições para a plantação de seringueiras eram consideradas mais difíceis do que no primeiro.
O auge da infestação em Fordlândia ocorreu em 1934, com a consequente decisão final pelo
abandono da plantação naquele local e concentração de todo o esforço na nova plantação, na região
de Belterra. Até aquele momento, não havia produção de látex e exportação de borracha natural.
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outro campo de golfe, uma casa para receber Henry Ford, três escolas para as crianças brasileiras e
norte-americanas, entre outras instalações.
No que se refere ao tratamento dispensado aos brasileiros, muitos dos erros cometidos em
Fordlândia não foram repetidos. Os costumes continuaram sendo monitorados, entretanto, como
aqueles relacionados à higiene. Açougues, padarias, alfaiates e outros pequenos comércios foram
estimulados pelos norte-americanos, que permitiram até mesmo o estabelecimento de uma sucursal
das Casas Pernambucanas na cidade. É importante também mencionar que em Belterra, em 1938,
exceto pelos 10 cargos de chefia dos norte-americanos e de dois holandeses especialistas em
enxertos em seringueiras, todos os demais cargos de maior senioridade eram exercidos por
brasileiros. O controle de fumos e bebidas seguia como em Fordlândia, mas agora os caboclos
conseguiam mais facilmente traficar cachaça no interior de melancias e melões. Por fim, a presença
de religiosos católicos nunca foi bem vista pelos norte-americanos, embora alguns freis viessem de
barco de Santarém, por conta própria, para evangelizar, de modo clandestino, principalmente os
seringueiros e operários brasileiros mais humildes. Nunca ocorreu uma revolta em Belterra como as
duas de Fordlândia.
Johnston seguia preocupado com a produção de borracha natural para envio aos EUA, e
buscou concentrar-se na plantação de seringueiras. Por exemplo, no início de 1937, havia mais de
700 mil seringueiras plantadas em Belterra, com um viveiro com mais de 5 milhões de mudas. O mal
das folhas reapareceu em Belterra e, embora pudesse ser mais bem controlado, dado que o terreno da
plantação era plano e facilitava a pulverização (contra fungos e insetos), acabou por elevar os custos
e multiplicou dificuldades para os norte-americanos. Apesar de todos os problemas, a plantação de
Belterra progredia, ao contrário do ocorrido em Fordlândia.
Johnston e Weir mantinham aberta a discordância entre eles sobre vários pontos no que se
referia às seringueiras e às cidades de Fordlândia e Belterra. O relacionamento dos dois chegou a tal
ponto que Weir decidiu retornar aos EUA sem comunicar a ninguém em Belterra, tendo
simplesmente tomado um navio de volta aos EUA, abandonando, assim, o projeto no início de 1938.
Johnston solicitou um substituto (para Weir) a Dearborn, mas nunca o recebeu, tendo que se
contentar com os assistentes que Weir deixou.
Àquela altura, no início de 1938, o governo norte-americano passou a se interessar pelas
plantações de seringueiras no continente americano, onde sua influência política e seu poder naval
garantiriam um fluxo contínuo do produto em um mundo casa vez mais próximo de outra grande
guerra. As plantações da Ford Motor Company seriam alternativas interessantes, assim como novas
plantações no Panamá e na Costa Rica. Como opção, seria possível também incentivar o Brasil a
produzir mais borracha por contra própria, o que resultaria no Segundo Ciclo da Borracha.
Belterra produziu mil toneladas de borracha natural para envio aos EUA em 1941. Era a
primeira vez que as seringueiras de Henry Ford produziam borracha natural em quantidade suficiente
para justificar o envio para Michigan.
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FORDLÂNDIA E BELTERRA: AS CIDADES DE HENRY FORD NA AMAZÔNIA
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a Ford Motor Company havia transformado o padrão de vida dos amazônidas. Em função da
emergência da URSS no cenário político mundial, manter o Brasil (e, por consequência, o restante
da América do Sul) sob a influência norte-americana era importante, logo a decisão sobre o que fazer
com Fordlândia e Belterra não cabia mais somente a uma pessoa, Henry Ford II, mas envolvia
interesses estratégicos dos EUA.
Não seria uma decisão fácil quando os cinco principais pontos favoráveis à manutenção do
projeto em Fordlândia e Belterra (ver Anexo 3) fossem contrapostos aos cinco principais pontos
favoráveis ao seu abandono (ver Anexo 4) na próxima reunião de diretoria da Ford Motor Company
em Dearborn. O que Henry Ford II proporia para as cidades que seu avô havia construído ao longo
dos últimos quase 20 anos na Amazônia brasileira? Abandonar as duas cidades ou investir ainda
mais para produzir borracha natural no continente americano? Como a sua decisão poderia impactar
as relações bilaterais Brasil-EUA?
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FORDLÂNDIA E BELTERRA: AS CIDADES DE HENRY FORD NA AMAZÔNIA
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Anexo 1
Informações sobre o mercado de borracha natural
Duas Possibilidades A origem da borracha pode ser natural ou sintética. No primeiro caso,
para a Produção da sua origem é o látex das árvores da borracha, enquanto, no segundo
Borracha caso, é produzida como um derivado do petróleo. O primeiro a
produzir borracha sintética foi o químico alemão Fritz Hofmann, que
patenteou o processo em 1909. O maior impulso para a produção de
borracha sintética ocorreu durante a Segunda Grande Guerra, após a
conquista dos seringais britânicos, franceses e holandeses no sudeste
asiático pelos japoneses. Existem características que favorecem cada
tipo de borracha, motivo pelo qual as duas seguem sendo produzidas
no mundo. Nos últimos 15 anos, o consumo mundial de borracha
natural oscilou em torno de 40% do consumo mundial de borracha
sintética. Estimou-se em cerca de 40 mil o número de produtos
fabricados com a borracha natural no final de 2013.
Maiores Produtores Os cinco maiores produtores de borracha natural no mundo em 2012
de Borracha Natural foram: Tailândia (31%), Indonésia (27%), Malásia (8%), Índia (7%) e
Vietnã (6%). A produção total mundial ficou em 11.300 mil toneladas
no mesmo ano.
Maiores Os quatro maiores consumidores de borracha natural no mundo em
Consumidores de 2012 foram: China (33%), Comunidade Europeia (11%), EUA (10%)
Borracha Natural e Japão (7%). O consumo total mundial ficou em 11.100 mil
toneladas no mesmo ano.
Principal Uso da A produção de pneus consumiu quase 75% da produção mundial de
Borracha Natural borracha natural em 2012. Desse total, 55% foram utilizados por
apenas três produtoras de pneus: Michelin, Bridgestone e Goodyear.
Borracha Natural no No início do século XX, o Brasil era o maior produtor de borracha
Brasil natural no mundo, com sua produção tendo atingido 40 mil
toneladas/ano. O Brasil produziu 172 mil toneladas de borracha
natural em 2012 e consumiu 343 mil toneladas. A produção de
borracha natural no Brasil vem crescendo anualmente nas últimas
duas décadas, subindo de 48 mil toneladas (em 1995) para 172 mil
toneladas (em 2012). Em 2012, a produção de borracha natural no
Brasil se concentrou em São Paulo (55%), Mato Grosso (25%) e
Bahia (13%). Até 1990, a região norte era a maior produtora de
borracha natural no País, mas, hoje, encontra-se amplamente superada
pelas plantações paulistas. Duas regiões se destacam em São Paulo na
produção de borracha natural: São José do Rio Preto e Barretos.
Fontes: International Rubber Study Group, ABIARB, ANIP e APABOR
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Anexo 2
Dados sobre a produção e venda de veículos da Ford no Brasil de 1919 a 1945
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Anexo 3
Pontos favoráveis à manutenção de Fordlândia e Belterra
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Anexo 4
Pontos favoráveis ao abandono de Fordlândia e Belterra
1 A expectativa era de que fosse mais fácil produzir borracha sintética do que
borracha natural no futuro3, embora a demanda por energia para a produção de
uma tonelada da primeira superasse a demanda de energia relacionada à mesma
quantidade da segunda entre seis e 10 vezes (dependendo do processo utilizado,
qualidade do petróleo etc.).
2 Dificuldade para a contratação e manutenção de mão de obra brasileira em
quantidade e qualidade suficientes. A importação de mão de obra de outros países
americanos não era do agrado das autoridades brasileiras e, portanto, dificilmente
seria concedida.
3 O custo de operação de Fordlândia e Belterra era elevado em função da
infraestrutura que havia sido montada. Por exemplo, os hospitais das duas cidades
eram considerados pelos próprios médicos brasileiros muito superiores a qualquer
outro hospital no norte do Brasil.
4 O mal das folhas seguia sem possibilidade de controle total, mesmo em Belterra,
onde as pulverizações eram mais fáceis e o clima, propício para a plantação de
seringueiras próximas umas das outras.
5 O desejo de Henry Ford sempre foi unir, em Fordlândia e Belterra, a dimensão
econômica e a dimensão social, ao construir duas cidades idílicas na Amazônia,
com infraestruturas que em muito superavam as das cidades da região norte
brasileira. Por exemplo, foi o desejo pessoal de Henry Ford que permitiu recursos
para reconstruir Fordlândia após a Revolta Quebra-Panela, mesmo com o mundo
vivendo a recessão decorrente da Crise de 1929.
3
Por exemplo, o acesso ao petróleo estava facilitado em comparação ao trabalho demandado pela coleta manual de
borracha natural em florestas tropicais ou plantações.
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HOSPITAL VETERINÁRIO LORENZONI:
A busca pela excelência na prestação de
serviços de saúde veterinária
Recomendado para as disciplinas de: Marketing de serviços, Fator humano como diferencial
competitivo, Comportamento organizacional e endomarketing.
RESUMO
O mercado brasileiro de pets é o segundo maior do mundo, perdendo apenas para os Estados
Unidos. Em 2008, movimentou R$ 9 bilhões, entre venda de alimentos, serviços veterinários,
medicamentos e acessórios. Dentro deste contexto, o Hospital Veterinário Lorenzoni, pioneiro
em Porto Alegre, se encontra numa fase de retomada de crescimento, após uma etapa difícil
de troca de gestão e melhoria de aspectos internos. Entre os desafios nessa retomada, o princi-
pal e mais complexo está associado às dificuldades de alinhamento e engajamento da equipe
em relação à visão estratégica e planos do sócio-diretor.
PALAVRAS-CHAVE
Mercado pet. Serviços. Atendimento. Gestão de pessoas. Endomarketing.
Março/2009
1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes
mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégi-
co da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica,
sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais
sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
| Central de Cases 1
APRESENTAÇÃO
Cada vez que retorna de São Paulo, onde está realizando um curso de extensão sobre
marketing e negócios para o mercado veterinário, Rodrigo Lorenzoni volta cheio de ideias e
pensando no avião sobre a aplicação de tudo o que viu no hospital veterinário que dirige e que
leva seu sobrenome, em Porto Alegre. Ciente de que sua atividade, hoje como gestor, demanda
qualificação e capacitação na área de negócios, já que sua faculdade de medicina veterinária foi
estritamente técnica, Rodrigo vem há bastante tempo participando de congressos, palestras e
agora do curso citado, aliando a tudo isso muita leitura sobre marketing e gestão empresarial.
Em razão dessa busca por informação e por um perfil com uma crença em foco no cliente e
empresa orientada para o mercado, Rodrigo vê sua cabeça fervilhando com novas diretrizes e
estratégias mercadológicas para o seu negócio. Contudo, diferentemente da mudança na es-
trutura física, feita recentemente, a mudança na cultura e no modo de pensar e agir da equipe é
mais complexo de se realizar. Principalmente, quando se tem um quadro predominantemente
técnico. Assim, entre os compromissos como membro do Conselho Regional de Medicina Ve-
terinária e a gestão daquele que já foi o maior e melhor hospital veterinário da capital gaúcha,
Rodrigo se vê no dilema de quem tem nos colaboradores um diamante bruto a ser lapidado,
ou seja, o potencial do seu maior tesouro, mas também a sua maior dor de cabeça. Como fazer
com que profissionais altamente capacitados tecnicamente, mas não em relacionamento com
clientes, compartilhem da visão estratégica e atendam os clientes (donos) tão bem quanto os
pacientes (cães e gatos)?
CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA
Para melhor compreensão das dificuldades atuais de Rodrigo, é importante conhecer
e entender, não só a história da criação e essência do hospital, mas as questões sucessórias da
empresa por sua família. O avô de Rodrigo, Dr. Reno Lorenzoni, se formou em medicina vete-
rinária aos 40 anos, numa das primeiras turmas do curso da UFRGS. Antes disso, foi pedreiro e
jogador de futebol, e, com bastante dificuldade, montou um consultório veterinário em 1953
no porão da casa dele na Avenida Getúlio Vargas. Também dando aula na UFRGS para ampliar
a renda, contava com a Dona Dalva, sua esposa, treinada para dar suporte aos animais que
ficavam internados, além de manter a limpeza e organização do estabelecimento. Tão logo se
aposentou na universidade, Dr. Reno se focou no consultório. Na época, a profissão era nova,
não era regulamentada (nem existia CRMV) e as atividades do consultório eram generalistas
Com um ambiente bastante caseiro e pessoal que, se por um lado pode nos parecer pouco
profissional para os dias de hoje, na época era bem visto, a clínica foi crescendo e conquistando
mais clientes, ainda com a mesma estrutura da fundação.
Em 1975, foi construído o prédio atual, pois o Dr. Reno teve a visão de seguir na área
de clínica, numa época em que havia poucos concorrentes, até porque o mercado era muito
pequeno. Sendo assim, ou o veterinário dava aulas ou iria para o serviço público.
Durante muito tempo, a clínica teve só mais um concorrente na cidade, logo, a “ca-
chorrada toda acabava no Lorenzoni”, principalmente os animais das famílias ricas de Porto
Alegre. O Dr. Reno teve habilidade pessoal para cativar esses clientes, pois era simpático e já via
a importância das relações humanas. Em 1976, o filho Onyx Lorenzoni formou-se no mesmo
curso do pai e trouxe à empresa a organização e práticas de gestão. Entre elas, a criação de
um cadastro de clientes, os controles de vacina, além da diversificação dos serviços oferecidos,
como laboratório de análises clínicas e raio X, setorizando e aumentando a equipe, enfim, pro-
fissionalizando a empresa. Assim, o hospital passou a ser visto como referência na área, aten-
dendo inclusive aos circos que visitavam Porto Alegre, ainda com uma grande mistura de tipos
| Central de Cases 2
e portes de animais sendo atendidos. Na década de 80, a empresa passou a se focar em cães e
gatos, que além de ser a especialidade dos veterinários que atuavam, iniciou o seu crescimento
de mercado. Importante salientar, que a mudança nas relações entre os donos e os seus ani-
mais (muitas vezes se comportando como pais e não donos), colaborou para o crescimento
dos atendimentos, e também do nível de exigência por serviços médicos comparados com os
de saúde humana. Ainda na década de 80, houve um estouro de exposições de gatos, princi-
palmente no Shopping Iguatemi, o maior da cidade, cabendo ao hospital, a responsabilidade
técnica pelas mesmas. Em 1989, morreu o Dr. Reno, e o Dr. Onyx assumiu a administração dos
negócios, após término de um curso de pós-graduação em cirurgia ortopédica, na Califórnia.
Ao mesmo tempo em que assumia a administração do hospital, evoluíam as suas atividades
como líder de entidades de classe, até mesmo em nível nacional. A colaboradora Solange Hart-
mann, que já havia há 5 anos entrado como estagiária, assim que Onyx assumiu, já era veteriná-
ria do hospítal e se tornou sócia em 2003. O hospital seguiu crescendo até que, em 1992, Onyx
se envolveu totalmente com a vida político-partidária, deixando o hospital de lado. Quando se
elegeu deputado estadual em 1994, dedicou-se ao hospital somente dois turnos por semana,
até que, em 1996, afastou-se totalmente, cabendo a Solange assumir a gerência do hospital.
De 1996 a 2000, Solange ficou responsável pela gestão operacional e Onyx, de longe, ainda
tratava das questões mais estratégicas. Durante esse período, o mercado passou a se alterar
rápida e profundamente, crescendo, aumentando o número de concorrentes, laboratórios, me-
dicamentos, enfim, configurando um cenário totalmente diferente e muito mais competitivo.
Nessa época o hospital não evoluiu junto com o mercado, não realizando nenhuma mudança,
nenhuma melhoria na estrutura, processos, relações com clientes ou comunicação, o que levou
a perda de muitos clientes. Foi quando, a partir de 2001, Rodrigo Lorenzoni, filho de Onyx, co-
meçou a participar do dia-a-dia dos negócios, mesmo ainda no final da faculdade de medicina
veterinária. Em 2004, com um ano de formado, Rodrigo assumiu de maneira plena a adminis-
tração do hospital, após período de resistência dos funcionários, por conta de sua idade e inex-
periência. Sempre muito preocupado com a satisfação do cliente, a gestão de Rodrigo procura
relacionar-se com os mesmos de maneira mais adequada, preocupando-se com os mesmos
depois da saída do hospital (pós-venda), controlando melhor as carteiras de vacinas, buscando
aumentar o comprometimento dos veterinários, melhorando o aspecto físico e o conforto das
instalações, entre outros aspectos. A principal dificuldade de Rodrigo era valorizar, motivar e
engajar a equipe, principalmente de veterinários, para resgatar o nível de qualidade de serviço,
a imagem, e consequentemente a carteira de clientes do hospital. A partir de 2007, Rodrigo
alicer- çado e mais seguro na gestão, passou a imprimir seu estilo na cultura organizacional,
criando uma série de ações que levaram ao crescimento de 300% no faturamento de 2003 para
2009. Contudo, o grande dilema de como gerenciar os talentos continuava.
CONTEXTUALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA
O mercado pet pode ser mais bem compreendido ao analisarmos algumas mudanças
sociais e culturais dos últimos tempos. Com a diminuição na taxa de natalidade, os bichinhos
tornaram-se alternativa de convivência para um número cada vez maior de casais que preferem
ter um só filho, esperar mais para ter filhos ou até mesmo não tê-los. Soma-se a isso o aumento
dos lares habitados por uma só pessoa, chamados uni parentais ou de singles, principalmente
formados por pessoas da terceira idade, em função do aumento da longevidade. Esses movi-
mentos sociais acarretam em mudanças no papel do animal na sociedade, tornando sua função
cada vez mais relevante. O carinho e os cuidados dispensados aos animais aumentam, à medi-
da que a relação dos seus donos migra cada vez mais de proprietário para amigo ou até mes-
| Central de Cases 3
mo pai e mãe. Numa edição da revista Veja, por exemplo, em matéria intitulada “30 dicas para
viver mais e melhor”, uma das dicas apresentada é: “tenha um animal de estimação”. Com todo
esse cenário, estima-se, conforme pesquisa do IBGE, que 60% dos domicílios brasileiros pos-
suem algum animal doméstico, número que coloca o Brasil como segundo mercado mundial
de produtos para pet, perdendo somente para os Estados Unidos. Em Porto Alegre o número
de domicílios com animais é superior à média nacional, representando 70% dos lares. A maioria
desse total é representada por cachorros (73%) e gatos (18%) segundo recente levantamento
do Instituto Methodus.
Esse ambiente de mudança no papel dos animais de estimação é acompanhado pelo
setor de hospitais veterinários, clínicas e petshops com serviços médicos, que dia após dia,
apresentam avanços significativos na área da medicina, o que gera uma gama maior de trata-
mentos e medicamentos. Com o crescimento do número de animais e o desenvolvimento cada
vez maior de produtos e serviços para o mercado pet, o setor registra consequentes taxas de
aumento de faturamento ao passar dos últimos anos. Em 2009, mesmo com os impactos da cri-
se econômica o mercado faturou 6% a mais em relação ao ano de 2008, segundo levantamento
da ANFALPET (Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos para Animais de Estimação).
Contudo, é importante salientar que o crescimento do número de empresas que prestam esses
serviços também é muito significativo, aumentando a competitividade e o poder dos clientes.
FATOS
Diante da mudança de cenário do mercado e da estagnação do hospital em 2004,
quando assumiu a gestão, Rodrigo procurou qualificar a empresa a partir dos elementos do
composto mercadológico de serviços:
- PRODUTOS: O Lorenzoni tem como premissa oferecer ao paciente/cliente todos os
recursos clínicos para que se identifique o problema/doença/diagnóstico e que se busque atra-
vés dos veterinários próprios ou especialistas parceiros, a resolução do problema sem que o
animal precise sair do hospital. Em poucos casos e mais complexos, o diagnóstico não é feito
no próprio hospital, mas providenciado através de algum parceiro. O tratamento é feito no
hospital, tanto nas intervenções cirúrgicas, quanto em tratamentos como acupuntura e fisio-
terapia. Assim, pode-se dizer que os produtos oferecidos pelo hospital (consulta – diagnóstico
– tratamento) são realizados dentro do conceito de “one stop shop”. Isso faz com que além da
conveniência para o dono do animal, a eficácia do tratamento possa ser maior, dependendo do
caso, em função da rapidez. Esses serviços são prestados com a preocupação de uma experi-
ência diferente, considerando e se preocupando com as questões de apego dos donos com os
animais (pais, muitas vezes). Ao dar importância para essas relações, e entender que ficar com
os donos próximos durante o tratamento pode inclusive ajudar no mesmo, o Lorenzoni criou
uma sala especial para o dono ficar com o animal enquanto eles estão em algum processo do
tratamento, como fazendo soro, por exemplo. Houve um caso específico de uma proprietária
de uma cadela que entrou em trabalho de parto, levou a para o hospital e ficou a acompa-
nhando, tendo sido isolada uma área e criado um ambiente propício para a cadela parir. Em
relação a equipamentos, o destaque é para a bomba de infusão que faz contagem precisa de
soro aplicado ao paciente, com tecnologia igual aos melhores hospitais humanos. As soluções
oferecidas pelo Lorenzoni se completam na farmácia veterinária e nas rações superpremium
comercializadas.
- DISTRIBUIÇÃO: o hospital está localizado na Av. Getúlio Vargas, a principal via do bair-
ro Menino Deus, tradicional e residencial em Porto Alegre, próximo ao centro da cidade. Ao
verificar que muitos clientes vinham de bairros distantes, por priorizar a confiança e qualida-
| Central de Cases 4
de do serviço, o Lorenzoni implantou a telebusca, numa caminhonete própria e adequada ao
transporte seguro e carinhoso dos animais.
- PREÇO: O hospital aceita cheques, cartões de crédito e débito das bandeiras VISA,
MASTERCARD e BANRICOMPRAS, com flexibilidade nas formas de pagamento, de acordo com
o valor da conta. Os preços estão no patamar dos estabelecimentos diferenciados e mais altos
do mercado porto-alegrense.
- COMUNICAÇÃO: Foi criado um site com interatividade, apresentando dicas de saúde,
fotos de alguns animais, newsletters, além dos conteúdos tradicionais de estrutura e serviços.
O Lorenzoni buscou também se aproximar mais dos seus clientes, criando vínculos. Lançou
também um jornalzinho que circula a cada dois meses, sendo enviado para a casa de 350 clien-
tes, distribuído para 150 estudantes de medicina em uma universidade e 600 disponibilizados
na sala de espera. No sentido de gerir o relacionamento com o cliente fazendo pós-venda que
agregue valor, a cada 15 dias envia uma carta para os clientes que têm vacinas vencendo. Como
forma de divulgar a marca e os serviços, possui um anúncio no Hagah, grande portal comercial
do grupo RBS, no site da Publicar, empresa dona da Listel (páginas amarelas) e guiamais.com.
br. Faz ainda anúncio no jornal pet do bairro Menino Deus, chamado: “Você e seu pet”. Colocou
placas nas esquinas da Av. Getúlio Vargas com Av. Érico Veríssimo e com Av. Ipiranga, dois cru-
zamentos com grande tráfego de veículos, próximos do Hospital, mas também com fluxo de
trânsito para a zona sul da cidade. Somam-se a isso ações pontuais em datas comemorativas,
como a entrega de uma cenourinha de papel com biscoitinho pra cachorro e pra gato na Pás-
coa, e no Natal de mini panetones para cães.
- EVIDÊNCIA FÍSICA: Rodrigo tomou bastante cuidado e deu importância para a ques-
tão da evidência física, para não parecer hospital. O conceito é se aproximar ao máximo das
clínicas humanas, já que, normalmente, não há cuidado em termos de decoração e ambiente
agradável por parte das veterinárias. Foi feita uma reforma, tornando os consultórios com ilu-
minação diferenciada, paredes pintadas com cores vibrantes, quadros na parede, telas de LCD
nos computadores, e mobiliário novo. Tudo para ficar no mesmo patamar da referência dos
clientes, que acaba sendo os estabelecimentos de medicina humana. A ideia era criar no am-
biente um diferencial na experiência do serviço, com conforto, climatização, garantindo assim
o bem-estar ao animal, mas também ao seu proprietário.
- PROCESSOS: Os processos administrativos e financeiros são formalizados e bem de-
finidos no hospital. Há todo um processo de formalização das internações, autorizações para
procedimentos e contratos com direitos e deveres. Contudo, existem sérios problemas no pro-
cesso de atendimento, como a entrega do animal sem algum material, equipamento ou ração,
ou a demora para se fazer o “check out” e levantar o valor da conta do cliente.
- PESSOAS: O quadro funcional é composto por três recepcionistas, uma faxineira, um
motorista e nove veterinários e possui baixa rotatividade, tendo nos últimos 5 anos a saída de
um veterinário apenas, entrando quatro para integrar o time que precisava aumentar. A equipe
tem alta competência técnica, porém baixa competência emocional, de relacionamento inter-
pessoal. Talvez o próprio curso de veterinária peque por não abordar isso, como pensa Rodrigo.
O profissional é formado para atender ao animal e não ao dono do animal. Os colaboradores
têm dificuldade de internalizar a filosofia da direção que é fugir do feijão-com-arroz do aten-
dimento e encantar o cliente com uma experiência diferenciada de serviço. Este é, segundo
Rodrigo, um momento de mudança, de buscar o encantamento, de melhorar, mas claro que
bate de frente na zona de conforto e de alguns aspectos culturais da equipe. A comunicação
interna está longe de ser a ideal, contando com um mural, que não é muito usado e atualizado
e reuniões operacionais mensais.
Desde 2007 foi dado um salto de qualidade em estrutura física, e o atendimento téc-
nico (diagnóstico e tratamento do animal) continua sendo o principal diferencial do hospital,
| Central de Cases 5
mas o atendimento humano ainda precisa melhorar bastante. Rodrigo procurou montar uma
equipe com boa apresentação e postura, e altamente capacitada, mas tem dificuldade de ins-
tilar seus valores e convicções de encantamento e de tratar bem o animal e o dono do ani-
mal. Ao realizar uma série de ações, faltou à empresa cuidar do endomarketing e capacitação
comportamental da equipe. Como líder, Rodrigo tem dificuldades de cobrar, principalmente os
veterinários, por serem seus colegas, profissionais técnicos, e também, por terem passado um
período grande sem cobranças. Sua sócia, Solange Hartmann, que possui um perfil bastante
sóbrio, continua como responsável técnica, enquanto ao Rodrigo, cabem as questões de ges-
tão da empresa.
Dilemas
A situação é comum a empresas de serviços, que dependem de pessoas, que têm nelas
um ponto de contato fundamental para a experiência e satisfação com o serviço. E aqui está
Rodrigo, voltando mais uma vez de São Paulo, olhando pela janela do avião e pensando em
reorganizar a equipe. Como fazer com que as suas crenças, visão e estratégias sejam implemen-
tadas e entendidas pela equipe? Além disso, com o seu estilo de liderança muito democrático
(por ter assumido muito jovem), sem querer se indispor, como garantir que as coisas não virem
“bagunça”? Como engajar na nova filosofia e fazer com que cumpram regras e determinações?
Como evitar choques com alguns integrantes da equipe? Como fazer isso sem trocar a equi-
pe para não perder a qualidade técnica? O Hospital Lorenzoni possui hoje ótima estrutura e
atendimento técnico, mas Rodrigo quer mais, quer ser referência, encantar. Queria que todos
atuassem como ele, no caso em que uma cliente recebeu o seu gato com a caixa urinada, ficou
muito irritada e xingou a todos os colaboradores do hospital. Rodrigo mandou uma flor com
uma carta se desculpando e agradecendo por ela ter reportado o problema. A equipe achou
um absurdo, tamanha a grosseria da cliente. A mesma respondeu que não adiantava mandar
flores, mas aceitou as desculpas, continuou vindo ao hospital, e recentemente deixou um de-
poimento elogioso sobre o Lorenzoni no Orkut. Como fazer veterinários entenderem a impor-
tância disso?
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REFERÊNCIAS
ZEITHAML, V. A. BITNER, M.J. Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente. Bookman,
Porto Alegre, 2003.
Pesquisa de Mercado Instituto Methodus – Nossos Pets – Característica das residências com
pets em Porto Alegre, 2009.
Valor Econômico – Animais Domésticos estão cada vez mais “humanos” nos gastos. 2007.
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Volume 7
Número 2
Jul/Dez 2017
Doc. 10
A expansão do negócio era um assunto recorrente na vida dos dois. Sabiam que não
poderiam esperar muito para esse processo acontecer, mas tinham dificuldade para tomar a decisão.
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LE CHEF GATÔ: CRIAÇÃO E EXPANSÃO DE UMA EMPRESA DE DOCES E CHOCOLATES FINOS
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vieram a ser publicadas algumas semanas depois. A promoção nesses meios de comunicação fez
crescer de maneira significativa as vendas da empresa, expandindo seu público para além do bairro
Paraíso e seu entorno.
Por fim, a introdução dos bolos no portfólio de produtos do Le Chef Gatô ao fim de 2011
consolidou a reputação da empresa no mercado. Para surpresa dos proprietários, esse produto trouxe
à loja um novo público: os descendentes de japoneses. Nisseis e sanseis, culturalmente habituados a
consumir bolos com frequência, foram, em boa parte, responsáveis pelo grande crescimento das
vendas desse produto, tão logo ele foi lançado. Mais uma vez, o efeito da propaganda boca a boca se
fez sentir de maneira forte.
Expansão e consolidação
O ano de 2013 foi especialmente bom para a Le Chef Gatô. Em maio de 2013, receberam o
convite para a abertura de uma loja, em parceria, no shopping D&D, centro de compras paulistano
em que predominam as classes média alta e alta, composto principalmente de lojas de decoração e
móveis para o lar. Em setembro e outubro desse mesmo ano, receberam convites semelhantes de
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LE CHEF GATÔ: CRIAÇÃO E EXPANSÃO DE UMA EMPRESA DE DOCES E CHOCOLATES FINOS
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frequentadores assíduos e abriram mais duas lojas em bairros com alto poder aquisitivo, na Zona
Oeste de São Paulo: Itaim e Pinheiros.
A ambientação das lojas mais recentes assemelha-se muito à da primeira (Apêndice 2),
localizada bairro do Paraíso: espaços relativamente pequenos, porém modernos e aconchegantes,
para que os clientes possam degustar, eventualmente acompanhados de um café, os doces, bolos e
brigadeiros concebidos por Ednei. O maior chamariz das lojas, no entanto, está nas vitrines,
fartamente decoradas e coloridas pelos produtos recém-fabricados. Pode-se afirmar que essas lojas
refletem de maneira apropriada a missão da empresa: “Proporcionar aos clientes uma experiência
gustativa diferente, marcante e única”.
Dentro do conjunto de serviços oferecidos pela empresa, podem-se citar a venda on-line, que
disponibiliza uma menor variedade produtos, soluções customizadas para eventos empresariais e
sociais (festas de fim de ano, casamentos etc.) e o sistema de delivery com pedidos feitos diretamente
às lojas.
A expansão da empresa veio também acompanhada pelo aumento dos tipos de doces
produzidos (Apêndice 3) pela Le Chef Gatô, entre os quais se destacam:
brigadeiros: são o carro-chefe da empresa e também o produto mais barato e o de maior margem
de contribuição para a Le Chef Gatô. São oferecidas regularmente de 20 a 25 variedades, entre as
quais se destacam o brigadeiro tradicional, o de frutas vermelhas, pistache, limão-siciliano,
caramelo. Essa quantidade ofertada pode variar em função de algumas matérias-primas
disponíveis em determinadas épocas do ano;
coxinha de morango: um dos grandes sucessos de venda, trata-se de uma variedade de brigadeiro
em formato de coxinha, recheada com morango;
bolos: com alta demanda, é um dos produtos que requerem maior destreza para ter o belo
acabamento que possuem. Destacam-se nesse grupo os bolos de morango, três leites e limão-
siciliano;
doces especiais: trata-se, essencialmente dos potinhos de chocolate e os verrines, que são potes
recheados de brigadeiro disponíveis nas opções tradicional e frutas vermelhas;
produtos de época: tais como os ovos de Páscoa, ricamente recheados e com ampla gama de
opções, e os panetones e pães de mel, mais comuns nas festividades de fim de ano.
Além desses doces, acessórios associados à marca, tais como aventais infantis e adultos e
cordões com os pingentes do gato símbolo da empresa, também são comercializados.
Concorrência
A proposta de valor da Le Chef Gatô, uma “experiência gustativa” caracterizada por produtos
de alta qualidade, a posiciona de maneira muito distinta das duas maiores franquias nacionais de
chocolate: a Brasil Cacau e a Cacau Show. Não caindo no mérito da qualidade do que produzem, o
enfoque dessas empresas está muito mais no produto do que no serviço em si. Os proprietários da Le
Chef Gatô consideram a Brigaderia, a São Brigadeiros e a Kopenhagen suas principais concorrentes,
por apresentarem componentes de produto e de serviço mais semelhantes aos da empresa. As duas
primeiras, evidentemente especializadas na produção de brigadeiros, possuem uma atuação mais
circunscrita à cidade de São Paulo e à região metropolitana, enquanto o escopo de atuação da
Kopenhagen é nacional.
Relativamente novas, com ambiente e decoração de estilo mais clássico, Brigaderia e São
Brigadeiros oferecem uma variedade muito maior de brigadeiros do que a Le Chef Gatô, mas a linha
de produtos não se estende muito além disso. Por outro lado, a Kopenhagen, fundada em 1928, não
possui produtos que se assemelhem muito aos da Le Chef Gatô, mas a qualidade dos itens
produzidos, a experiência de serviço e o reconhecimento da marca pelo mercado a tornam uma forte
concorrente, principalmente no que diz respeito às lojas localizadas em shopping centers.
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LE CHEF GATÔ: CRIAÇÃO E EXPANSÃO DE UMA EMPRESA DE DOCES E CHOCOLATES FINOS
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Reestruturando as operações
A expansão dos pontos de venda e do portfólio de produtos da Le Chef Gatô não permitia
mais que a produção se mantivesse concentrada exclusivamente na cozinha da loja do bairro Paraíso.
Para lidar com a demanda crescente e a maior complexidade dos produtos, decidiu-se alugar uma
ampla casa na Zona Leste de São Paulo, distante da loja do Paraíso, para convertê-la em uma linha
de produção dos principais doces da Le Chef Gatô. Trata-se de uma unidade de produção com
poucos funcionários, localizada distante dos pontos de venda, mas com custo de locação
relativamente baixo.
Apesar de o espaço permitir o uso de equipamentos maiores e a produção mais acelerada e
padronizada de alguns itens, muito do processo produtivo ainda preserva o caráter artesanal, para
garantir a qualidade e o acabamento dos produtos. Dessa forma, enquanto uma moderna máquina
modela e garante que todos os brigadeiros tenham o mesmo tamanho, acelerando e padronizando a
fabricação desse item, a finalização com os confeitos e a embalagem são feitos na própria loja.
Quanto aos bolos, não há tecnologia disponível para conferir a eles o acabamento refinado que
possuem. A solução encontrada foi delegar à fábrica somente a fabricação da massa dos bolos,
enquanto as lojas cuidam de recheá-los e dar o acabamento apropriado. A delegação da fase final de
produção do bolo para as lojas também evita o risco de danificá-los durante o transporte para os
pontos de venda, caso fossem integralmente produzidos na fábrica.
A embalagem
Na Le Chef Gatô, a embalagem é considerada componente fundamental para transmitir
credibilidade ao consumidor e influenciar sua percepção de valor. As embalagens são concebidas de
modo que os doces sejam vistos como um presente. As caixas de brigadeiro talvez sejam os
melhores exemplos desse princípio. As versões originais dessas caixas foram desenvolvidas pelo
mesmo designer que elaborou o logotipo da Le Chef Gatô. Mais tarde, uma empresa especializada
no desenvolvimento de embalagens para presentes elaborou uma variante dessas caixas, capaz de
acomodar brigadeiros e uma pequena bebida ao lado. Todas elas são fabricadas por uma única
gráfica e uma pequena empresa de embalagens especiais. Já para as forminhas de brigadeiros, a
empresa utiliza uma marca premium italiana que, além de ser mais bem elaborada que as versões
nacionais, não deixa passar a gordura do brigadeiro, o que comprometeria o aspecto final do produto.
Ainda assim, os gestores da Le Chef Gatô acreditam que a empresa necessita se
profissionalizar mais no âmbito das embalagens. Desde a criação da empresa, estas não sofreram
grandes mudanças ou atualizações, inclusive as sacolas que os clientes utilizam para carregar o
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produto. Visando melhorar esse e outros aspectos mercadológicos, uma empresa de marketing foi
contratada no ano de 2016.
Reduzindo o desperdício
Para boa parte das empresas que atuam no setor alimentício, os produtos perecíveis são a
maior fonte de desperdício, em função do risco de obsolescência. No caso da Le Chef Gatô, os
estoques de matérias-primas e de produtos acabados são os pontos em que há maior exposição a esse
risco.
Nos primeiros anos de atuação da empresa, o estoque de matéria-prima sofria essencialmente
com dois problemas básicos: quantidade excessiva de alguns itens e eventual stockout (falta) de
outros. Em outras palavras, esse processo de gerenciamento era muito deficiente, trazendo risco de
desperdício e comprometendo boa parte do capital da empresa.
O gerenciamento do estoque passou por um processo de profissionalização a partir da
contratação de uma nutricionista, uma ex-funcionária da Le Chef Gatô que saiu temporariamente da
empresa para concluir seus estudos em Nutrição. A ela, foram incumbidas as tarefas de (i) mensurar
adequadamente a quantidade de matéria-prima que cada produto da Le Chef Gatô demandava, (ii)
verificar a quantidade disponível no estoque da fábrica e (iii) coordenar o processo de compras
dessas matérias-primas. A atuação da nutricionista foi fundamental no dimensionamento e na
composição apropriados do estoque da empresa. Todo o controle é realizado em uma planilha de
Excel e um sistema integração de informações das lojas entre si, bem como das lojas com a fábrica,
porém subutilizado.
Em relação aos produtos acabados, os proprietários da Le Chef Gatô adotam uma rígida
política: boa parte dos produtos tem o prazo de validade muito pequeno, para garantir que os
consumidores tenham acesso a um produto fresco e com suas propriedades preservadas. Os bolos,
por exemplo, têm validade de um dia. Já os bombons feitos de chocolate maciço têm um prazo de
validade mais extenso. De qualquer forma, se a validade dos produtos expirar, não resta opção a não
ser o descarte.
Para evitar o desperdício dos produtos que ainda se encontram frescos, mas próximos do
prazo de vencimento, a Le Chef Gatô transforma esse risco em oportunidade, oferecendo sessões de
degustação aos clientes, permitindo-lhes conhecer outros produtos. Não existe a prática de oferecer
descontos a produtos próximos da validade, para não comprometer a imagem e a reputação da
empresa perante seus clientes.
Com essas ações, a Le Chef Gatô consegue manter uma baixa taxa de desperdício:
praticamente nula nas matérias-primas, cerca de 2% nos produtos que contêm morango e 3% nos
demais produtos.
Os processos da qualidade
A verificação da qualidade dos doces é de responsabilidade tanto dos funcionários da Le
Chef Gatô quanto de seus proprietários. De um lado, os funcionários têm autonomia para dizer se um
doce está dentro dos parâmetros de qualidade (sabor, textura, volume, acabamento etc.) estabelecidos
por Ednei. O confeiteiro, entre todos os funcionários, tem a maior responsabilidade nesse processo.
Por outro lado, os proprietários realizam visitas frequentes à fábrica para verificar as condições em
que os doces são produzidos e a conformidade com esses parâmetros, mas eles entendem que a
melhor referência para a determinação da qualidade dos produtos são os clientes.
A durabilidade dos produtos pode influenciar a percepção de qualidade pelo cliente. Dessa
maneira, os funcionários são orientados a registrar o prazo de validade em todos os produtos, por
meio da colocação manual de etiquetas. Para produtos muito perecíveis, tais como os bolos, a
orientação é que os funcionários comuniquem aos clientes que o consumo do produto não deve
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tardar, dentro de no máximo um dia, e este deve ser conservado em geladeira enquanto não for
consumido.
A gestão da empresa
A expansão da Le Chef Gatô levou o casal Ednei e Claudia a cuidar de atividades distintas da
empresa. Enquanto Ednei se dedicou mais ao desenvolvimento e fabricação dos produtos, Claudia
deu maior enfoque às funções administrativas e burocráticas. Toda essa divisão de tarefas, no entanto,
não os afastou da linha de frente. Eles ainda se colocam à disposição para atender antigos e novos
clientes nos pontos de venda da Le Chef Gatô.
Ambos são responsáveis pela maior parte dos processos de gestão; apenas alguns são
delegados a funcionários ou terceiros, como o processo de compras, que foi delegado à nutricionista,
mas ainda sob forte supervisão de Claudia, e as atividades de marketing, que têm suporte de uma
empresa especializada. Os processos financeiros estão sob total responsabilidade do casal. Isso,
evidentemente, traz a eles uma sobrecarga.
A quantidade de demandas que recaem sobre eles impede, por exemplo, que Claudia conclua
um importante projeto de mapeamento dos processos da Le Chef Gatô. Ambos acreditam que uma
gestão mais eficiente dos Recursos Humanos, em todos os níveis organizacionais, aprimoraria muito
os processos organizacionais.
O ano de 2015
O ano de 2015 foi especialmente difícil na gestão da Le Chef Gatô, sofrendo alguns reveses
inesperados. A loja do shopping D&D foi fechada após a desistência, por parte do parceiro, de
continuidade da gestão das operações. Ednei e Claudia assumiram, inicialmente, a loja. Mas, diante
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dos altos custos do ponto, bem como da atividade-fim do shopping e da distância dele em relação à
matriz, decidiram fechá-la.
Em pouco tempo, os parceiros das lojas de Pinheiros e Itaim, que estavam atuando sob
concessão da marca e uso exclusivo dos produtos Le Chef Gatô, desistiram de continuar participando
do negócio por motivos pessoais.
Ednei e Claudia assumiram rapidamente a gestão de uma das lojas, ficando ainda mais
sobrecarregados. Paralelamente, sabiam que estavam perdendo uma ótima oportunidade de expansão
de seus negócios.
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Atendimento
Acomodações
Vitrine
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Brigadeiros
Bolos
Potinhos e verrines
Caixas especiais
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Apêndice 3 (continuação)
Ovos de Páscoa
Coxinha de morango
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Nestlé
2009
1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes
mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar o movimento estra-
tégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmi-
ca, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos auto-
rais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
| Central de Cases 1
“O barulho do liquidificador misturava-se ao som da TV e ao falatório
vindo da sala. Era noite. Uma quinta-feira. Noite especial para a família.
Dia de ficar todo mundo junto. Acontecesse o que fosse, naquele dia da semana,
todos se reuniam à frente da TV para assistir ao seriado preferido da família.
Mas o seriado não seria o mesmo sem uma guloseima que agradasse
às três filhas e à esposa. E a guloseima não era qualquer coisa.
Era leite batido com chocolate. E o chocolate não era qualquer um.
Era o Chocolate dos Padres. O pai, esmerado, demonstrava orgulho
em protagonizar aqueles momentos felizes. Com um largo sorriso no rosto,
adentrava a sala equilibrando sua bandeja. Euforia. Interjeição.
Pouco tempo depois, copos vazios e silêncio! Chegara a hora de ver o filme...
Boas lembranças. Sentimentos tão bons que ainda hoje,
ao fechar os olhos e lembrar a cena, o aroma do chocolate toma
conta do ambiente. É como se estivesse lá”
Este é um pequeno recorte da história de uma família brasileira, dentre tantas, influen-
ciada pela Nestlé ao longo de seus 87 anos de presença no País.
Conheça, a seguir, a trajetória de crescimento, transformação e desafios da filial brasi-
leira do maior grupo mundial de nutrição.
| Central de Cases 2
crescimento das vendas e dos resultados.
Atualmente, a empresa conta com 28 fábricas, 1.800 colaboradores e está presente em
mais de 270.000 pontos de venda.
Agora, com o olhar voltado para o futuro e frente ao cada vez mais dinâmico mercado
brasileiro, como a Nestlé deve enfrentar o desafio de não se tornar uma corporação grande e
lenta demais? Que estratégia adotar? Que estilo de gestão seguir? Que tipo de produto poderia
ser oferecido ao crescente número de pessoas que faz refeição fora de casa?
O risco é a oportunidade
“... Você tem que levar em conta o risco dos países. O Brasil tem um risco, a Europa
outro. Numa reunião com assessores externos em que se discutia o Risco Brasil, eu perguntei:
“Se vocês tivessem um bilhão de dólares, colocariam aqui na Europa”? Eles responderam “claro
que não” e eu retruquei “mas aqui não tem risco!”. E eles: “mas também não tem negócio”. Até
o conceito e a definição de risco mudaram. Se não existe risco, não existe oportunidade”. Ivan
Zurita em entrevista cedida à Revista da ESPM jul/ago 2008.
A medida mais difundida de risco no Brasil é conhecida como risco país, e uma de suas
formas mais conhecidas é o EMBI+BR do Banco JPMorgan. É estimado e mensurado, no merca-
do internacional de capitais, a partir do diferencial de rendimento entre os títulos brasileiros e
americanos, mas apresenta utilidade somente para os investidores financeiros cujo horizonte
é de curtíssimo prazo e realizam opções de altíssima liquidez. Seus maiores riscos são os de
crédito e de conversibilidade da moeda. Ao menor sinal de crise, podem sair do País.
No entanto, pode ser totalmente inadequada como forma de percepção do risco para
o investidor direto. O horizonte desse investidor, também chamado produtivo, é de longo pra-
zo, pois realiza investimentos de baixa liquidez, de difícil reversão. Assim, seu processo de to-
mada de decisão é totalmente diverso do processo do investidor financeiro.
O investidor direto visa a projetos de ampliação de seus negócios ou de implantação
de novos negócios e o que mais lhe importa é sua taxa de retorno, esta sim, sujeita ao risco. E,
por ter pouca mobilidade frente aos riscos, o investimento direto está sujeito a diversos fatores.
Entre eles, as crises e as tendências econômicas e políticas, a instabilidade e/ou mudanças das
regras tributárias, a desvalorização cambial, o estado da rede de infraestrutura e sua evolução,
os gargalos existentes, a qualidade da regulação setorial e ambiental, mudanças tarifárias e
acordos comerciais, e até problemas de segurança física e patrimonial. São essencialmente ris-
cos de origem operacional e regulatória, mas concernem fortemente seu negócio e raramente
são acurados e mensurados com facilidade.
O investidor direto, muitas vezes, analisa o custo Brasil que se refere aos problemas
estruturais da produção no país, problemas estes inerentes a segmentos como os de logística
e infraestrutura; a elevada complexidade tributária e a carga de burocracia na vida cotidiana
das empresas; as características do sistema legal e judiciário, com dificuldades frequentes na
resolução de disputas; e, por vezes, de um grau sensível de informalidade dos negócios, além
da ineficiência produtiva de alguns setores.
Essa lista não esgota os riscos que são peculiares a uma operação no Brasil, mas evi-
dencia que eles não são desprezíveis. Porém, são justamente esses riscos (inerentes e peculia-
res), que foram colocados por Ivan Zurita como uma fonte de oportunidades. Ainda mais agora,
um momento em que, finalmente, os riscos do investimento direto no Brasil parecem estar
diminuindo, e o país está crescendo de forma mais sustentada (cenário anterior à atual crise
financeira global).
A combinação de melhora do risco com um mercado em ritmo mais acelerado traz
| Central de Cases 3
oportunidades ainda mais atrativas. Porém, o êxito frente a essas oportunidades não depende
apenas de se acreditar no Brasil, mas principalmente da capacidade de dar respostas rápidas ao
mercado. As melhores possibilidades não ficam disponíveis por muito tempo e exigem esforços
rápidos.
Velocidade de decisão emerge, portanto, como grande imperativo desse cená- rio.
Esse viés pode explicar como Ivan Zurita se tornou, provavelmente, o presidente da Nestlé com
mais autonomia no Grupo.
| Central de Cases 4
nutrição para as variadas fases de alimentação de crianças. Atualmente, há o Ninho 1+, 3+, 6+
com complexos vitamínicos específicos para cada etapa do desenvolvimento. “Ele leva ao con-
sumidor vantagens que não existiam. Essa dinâmica é muito importante”, destaca Ivan Zurita.
Em contrapartida, há momentos em que retroceder também é fator chave. Há pouco
tempo, foi criada uma organização de ex-consumidores de Nescau; um grupo que não havia
aprovado o novo sabor do achocolatado. Em contato direto com o presidente, esses consumi-
dores foram os responsáveis por trazer de volta às gôndolas o sabor antigo de Nescau. “(...) Não
haviam gostado. Imediatamente aceitamos, voltamos, ajustamos, e o recolocamos no merca-
do...”, afirmou Zurita.
O comportamento multifacetado do novo consumidor influi também nas ferramentas
de marketing. A Nestlé, por exemplo, passou a fazer lançamento de produtos pela internet.
Hoje, a empresa tem consumidores criando suas campanhas via on-line e – com tamanha aber-
tura para colaboração e interatividade – chegou a registrar em seu site dois milhões de visitas
por semana durante a campanha de Nescau. O celular também é um importante elemento
de comunicação para a empresa, com esta ferramenta pode chegar a atingir os 100 milhões
de celulares distribuídos em todo território nacional. “Se não fizermos isso, não estamos nos
comunicando com a nova geração”, declara Zurita.
Todas as investidas acima resultam da preocupação da organização em conhecer seu
consumidor; demonstram foco no foco do público-alvo. Uma das primeiras investidas nesse
sentido foi registrada ainda em 1938, quando um anúncio trouxe elementos do que mais tarde
viria a se tornar Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC): “A Nestlé tem no Brasil, agentes
nas principais praças, e 7 sucursaes, podendo atender às necessidades dos comerciantes, con-
sumidores e do público de qualquer localidade. Cada uma das sucursaes abrange uma zona.
Caso V. S. encontre qualquer dificuldade em obter os nossos produtos, ou deseje informações
ou propaganda, queira dirigir-se à sucursal de sua zona, procurando-a na lista abaixo[...]” (www.
nestle.com.br).
Em meados de 2002, a Nestlé registrava duas mil ligações diárias de consumidores de
todas as partes do país. Hoje, passados 70 anos daquele anúncio precursor do SAC, a empresa
faz dez mil atendimentos por dia. Este número ascendente demonstra empenho em estreitar
o relacionamento com o consumidor, conhecer suas expectativas e, a partir daí, trabalhar o
desenvolvimento nas mais diversas frentes.
Foram estes alguns dos ingredientes da receita que deram sabor, textura e forma à
Nestlé no Brasil. Mas, agora, ao voltar seu olhar para o futuro, novos desafios despontam.
Segundo Ivan Zurita (Revista da ESPM, jul/ago 2008), a classe C no País passou de 42%
para 54%; 19% da população de São Paulo mora sozinha; sete milhões de mulheres que antes
não trabalhavam, agora fazem parte do mercado de trabalho. Como resultado dessas transfor-
mações, a alimentação em casa limita-se muitas vezes aos finais de semana; ou nem isso, pois
muitos preferem comer fora.
Ante esta nova configuração, o que a Nestlé poderia fazer para incrementar o con-
sumo e a frequência de uso de seus produtos? Que estratégias de marketing e comunicação
adotar?
| Central de Cases 5
O estilo de gestão de Ivan Zurita
Há sete anos à frente da direção geral da Nestlé, Ivan Zurita enfrenta uma jornada diá-
ria de pelo menos 12 horas de trabalho e, dependendo do dia, uma caixa de e-mails com cerca
de 600 novas mensagens, o que exige do executivo velocidade para priorizar os mais variados
temas.
“(...) Enquanto estamos aqui conversando, estou conectado com a companhia no
mundo inteiro; a Nestlé Brasil está, neste momento, conectada com o mundo. Há dias em que
recebo 600 e-mails.”
Para administrar sua rotina intensa, Zurita conta com a tecnologia. Durante sua gestão,
toda a operação da companhia foi centralizada e as informações foram disponibilizadas de for-
ma on-line. Para garantir a integridade e atualização dos recursos tecnológicos, o aporte à área
chega aproximadamente a dois e meio a três por cento da cifra do negócio.
A decisão de criar as Unidades de Negócios (UN) também fluiu a favor da gestão de
Zurita. Antes, a empresa era analisada como um todo e, com essa mudança, foi possível ajustar
o foco e comparar cada UN com seus respectivos concorrentes no mercado. Pelas palavras do
próprio executivo, “não se compara Nestlé com Danone; compara-se iogurte Nestlé com Dano-
ne; sorvete Nestlé com Kibon”.
Organograma – Nestlé
Fonte: Nestlé
| Central de Cases 6
não apenas a dificuldade de encontrar líderes com essas qualidades, mas também o dilema de
fazer com que essas pessoas desenvolvam suas carreiras e permaneçam na empresa por mais
tempo. “O jovem que entra aqui tem pressa; se eu disser que ele vai passar dois anos estagiando
antes de almejar um cargo, ele não fica. (...) A nossa sensibilidade, em função da cultura que ab-
sorvemos na companhia, não se aplica mais ao pessoal jovem. (...) Há pessoas excepcionais que
saem da companhia, e eu pergunto: ‘O que você está buscando: a formação ou a oportunidade
imediatista?’”
Planejando o futuro
O processo de administração estratégica da empresa passa pela avaliação de como a
empresa pretende obter as vantagens competitivas no mercado escolhido; envolve a análise
sistemática da situação de forma a reduzir ao máximo a probabilidade de se cometer erros.
Assim, o processo de administração estratégica de uma organização é um conjunto sequencial
de análises e escolhas, que podem aumentar sua probabilidade de tomada de boas decisões e
de estratégias que lhe gere vantagens competitivas, ou seja, maior valor econômico que a de
suas concorrentes.
Esse processo se inicia, de fato, logo na definição da missão da empresa, isto é, seu
propósito de longo prazo, e seus objetivos, alvos específicos e mensuráveis. Após, são defini-
dos missão e objetivos, as análises externa e interna. A análise externa identifica as principais
ameaças e oportunidades existentes no mercado e ambiente competitivo no qual está inserida.
Esse exame concerne igualmente à evolução provável desse ambiente e quais as implicações
prováveis decorrentes para a empresa. O exame dos fatores internos identifica as fraquezas e
as forças internas da organização, assim como quais seus recursos e capacidade de enfrentar
os problemas, a forma de usar o máximo de suas eficiências como fonte, sobretudo, de suas
vantagens competitivas, mas também de mudanças e melhorias em suas deficiências.
Depois de elaborada esta análise microeconômica, de forma profunda e detalhada, a
empresa realiza suas escolhas estratégicas. Estas se dão basicamente em dois níveis. O primeiro,
no de negócios, i.e., que diz respeito às ações praticadas para a obtenção de vantagens com-
petitivas em um mercado ou setor específico como a liderança de custos e a diferenciação do
produto. O segundo, no nível corporativo, que diz respeito às ações praticadas pela empresa
para obtenção de vantagens competitivas operando em diversos mercados ou setores simul-
taneamente, como, por exemplo, a integração vertical, a diversificação, as alianças estratégicas,
as fusões e aquisições.
De toda a maneira, o planejamento estratégico da empresa deve respaldar a missão
da empresa, ser consistente com seus objetivos, explorar por meio de seus pontos fortes as
oportunidades e neutralizar as ameaças existentes, assim como mitigar seus pontos fracos.
Por fim, mas não menos importante, a implementação da estratégia é fundamental
para a realização do processo de gestão estratégica. Concerne as políticas adotadas e práticas
organizacionais, i.e, a estrutura organizacional formal da empresa, seus sistemas formais e in-
formais de controle gerencial e sua política de remuneração que devem ser consistentes com
a estratégia escolhida. Só com essa consistência, a probabilidade de êxito em sua implementa-
ção aumenta.
Até o momento, a estabilidade do mercado brasileiro possibilitou à Nestlé desenvolver
um plano master de 10 anos.
Este planejamento é revisado anualmente com o objetivo de responder de forma ágil
às transformações do cenário competitivo. “O Brasil está mais estável, então se pode planejar
melhor. No Brasil, cada aumento de três por cento leva-me a construir uma fábrica nova. (...) Se
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quiser me manter, na posição que tenho hoje – num país que cresça cinco por cento ao ano –
tenho de construir duas fábricas por ano, para manter o status quo.”
Outros movimentos significativos da Nestlé denotam sua cultura de preocupação com
a alimentação, como a compra da parte de nutrição da Novartis e a associação à L´Oréal. Ambas
iniciativas visaram a aquisição de tecnologias importantes para imprimir um ritmo ainda mais
veloz aos projetos. “Nossa obrigação não é ser um laboratório, mas, através da alimentação,
contribuir para o aumento da longevidade”.
1. O que você acha do estilo de gestão do entrevistado? Você crê que ele interpreta correta-
mente as mudanças que estão ocorrendo no mercado brasileiro?
3. Ivan Zurita fala com franqueza do desafio que representa o perfil dos jovens executivos, cada
vez mais inquietos e apressados. Dê sua própria opinião sobre o assunto. O que a Nestlé
deveria fazer?
5. Ivan Zurita diz que o seu “benchmarking” de hoje é o mundo, pois a Nestlé é globalizada.
Defina com suas próprias palavras o sentido desta globalização para uma empresa moderna.
| Central de Cases 8
REFERÊNCIAS
GRACIOSO, Francisco. As novas arenas da comunicação com o mercado. São Paulo: Atlas, 2008.
LEITURA COMPLEMENTAR
Revista da ESPM – volume 15 – ano 14 – Edição 4 – julho/agosto 2008. Entrevista com Ivan
Zurita. p. 8-19.
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Volume 6
Número 2
Jul/Dez 2016
Doc. 16
engenharia, logística, turismo, hotelaria, entre outras. Gabriel já lecionava espanhol, francês e
italiano, necessitando de alguém que pudesse suprir a lacuna do inglês. Atendendo ao convite de
Gabriel, Maria Cláudia virou sua sócia.
Nesse meio-tempo, Gabriel estava pensando em um nome diferente para a escola, já que
teria os quatro idiomas, além das aulas de português para estrangeiros. Então, decidiu escolher uma
palavra do idioma esperanto, língua universal, criada em 1887 por Ludwig Lazarus Zamenhof (1859-
1917), oculista e filósofo polonês. A intenção desse filósofo era gerar maior entendimento entre os
povos, e a adoção de uma língua única pela humanidade seria uma solução para a desarmonia entre
as nações. Então surge a palavra “Saluton”, que significa “Olá” em esperanto. E assim, em 2007,
nascia a Escola de Idiomas Saluton.
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SENSO E CONTRASSENSO NO PAPEL DO LÍDER
Tales Andreassi, Vânia Maria Jorge Nassif
Kong estudar como os chineses ensinam inglês em universidades e escolas. Por 45 dias, dedicou-se
às atividades e trouxe para o Brasil o que havia de mais moderno em termos de ensino de idiomas.
Em 2011, foi a vez de Gabriel ir para a Espanha, e lá conquistou dois diplomas internacionais,
um de espanhol nos negócios e outro de espanhol no turismo. É o primeiro e único brasileiro, até o
presente momento, a ter esses dois certificados internacionais, fornecidos pela Universidade de
Granada.
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SENSO E CONTRASSENSO NO PAPEL DO LÍDER
Tales Andreassi, Vânia Maria Jorge Nassif
Maria Cláudia afirma que precisou de muita conversa e realizar treinamentos até tornar essa
rotina uma cultura da escola. Para que esse comportamento se tornasse uma tarefa natural para todos,
foi preciso trabalhar muito com o emocional das pessoas. Esse sistema, que intitulou “Dito e Feito”,
além de organizar dia e hora das aulas, ajuda a controlar o conteúdo das aulas e o que cada aluno ou
turma já aprendeu. Maria Cláudia afirma que esse é ainda um aspecto de difícil controle, pois nem
todos os professores realizam essa tarefa no momento em que finalizam suas aulas, e há a
necessidade de uma supervisão direta para que todo o conteúdo esteja no sistema, cuja proposta é
socializar as mesmas informações para todos os professores. Ao se descuidar dessas ações
administrativas, pode-se desencadear uma série de problemas na escola, mesmo quando há pessoas
que a operacionalizam. Assim, sua postura de explicar e reexplicar nunca cessa.
O dia a dia de Maria Cláudia não gira em torno do “Dito e Feito”, já que compartilha essa
tarefa com a secretária da escola, e nem sempre a liderança participativa é a mais indicada para a
ocasião. Há situações em que precisa ser bem autocrática e autoritária, principalmente quando alguns
colaboradores dificultam o atendimento de algo relevante para o bom andamento da escola. Maria
Cláudia alega que alguns dos motivos que a levam a exercer a liderança autocrática são decorrentes
da pressa de seus colaboradores em encerrar o expediente mais cedo, pois, para cumprirem as
atividades, eles precisam preencher o “Dito e Feito”, e isso os faz perder alguns minutos. Mas a líder
tem como lema para essas situações: "Pessoal, a busca da eficiência deve ser constante, então vamos
buscar a todo custo, ou faz ou faz...”, e ressalta: “Não existe time de uma só pessoa”.
Esse não é o estilo de liderança preferido de Maria Cláudia, mas, quando tem que exercê-lo, o
faz sem hesitar. Considera que essa é uma etapa de sucesso no processo administrativo, com adesão
de 85% dos colaboradores. Os 15% que faltam, e que ainda não entraram no padrão, causando
diferentes problemas, monitora individualmente, pois quer a qualquer custo preservar a imagem de
uma escola organizada.
Estar líder é desenvolver a capacidade de convencimento e de diálogo. Para
isso, é preciso estar aberta e saber dominar o diálogo. Procuro chegar a
acordos sempre que possível, até dos mais problemáticos, porque considero
que tenho o que em inglês chamam de fair play – jogo de cintura para
convencer, persuadir e chegar a negociações win-win, onde todos ganham e
saem satisfeitos.
Maria Cláudia acredita que é pelo diálogo aberto e franco que conquistamos a confiança das
pessoas. O segredo está em nunca usar meias palavras e sempre tentar achar a melhor forma de
expressão com educação e respeito, mas com firmeza. Assim, crê que a pessoa que a ouve não vai
dizer que ela não tentou todos os caminhos antes de uma saída final, e completa:
Levo comigo uma passagem bíblica, não que eu seja muito religiosa, mas essa
passagem sempre me guiou na hora em que tive que conversar com minha
equipe: O que faz mal não é o que entra pela boca, mas o que sai dela... E até
agora tem dado certo.
Sempre que tem que tomar uma decisão, procura se colocar no lugar do outro para sentir a
situação, entender melhor as dificuldades e, assim, conseguir encontrar alternativas justas, porém
nem sempre agradáveis para o grupo, mas que tragam um resultado adequado e eficaz para a escola.
Relata um exemplo ocorrido no início de agosto de 2012, ilustrando uma decisão tomada em
relação à mudança do local da escola para outro endereço. A princípio, os professores ficaram
resistentes. Não estava claro para o grupo o motivo da mudança, e esse episódio começou a gerar um
desconforto e muito ti-ti-ti, levando o grupo a pensar em possíveis cortes de pessoal ou outra
situação similar. No entanto, a situação era mais simples do que parecia, pois o imóvel que
ocupavam tinha se tornado obsoleto, já que 95% dos alunos da escola eram e são in-company e on-
line.
Tomar a decisão da mudança não foi fácil, por vários motivos. Por outro lado, como afirma
Maria Cláudia, “o líder aprende todos os dias”, e foi buscar ajuda sobre o que fazer e como fazer. Por
meio das orientações recebidas e com um planejamento focado, a decisão de mudar de prédio e de
endereço lhe trouxe segurança e tranquilidade. Tomada essa decisão, era preciso “apagar o fogo”
entre os colaboradores. Foi então que, mais uma vez, liderou o grupo com simplicidade, participando
a todos a decisão, explicando os reais motivos, desfazendo comunicações deturpadas e acolhendo
sugestões o tempo todo. Por ter agido com transparência e clareza, mas determinada, conquistou
adesão dos colaboradores, além de contar com a ajuda de todos na transição do local.
O início de tudo!
Maria Cláudia é uma das integrantes de um grupo de professores da Georgia State University
em Atlanta – USA, que tem por objetivo contribuir com o desenvolvimento do método de ensino da
língua inglesa e da dinâmica a ser oferecida nos cursos técnicos de idiomas, fomentado pelo projeto
Ciências sem Fronteiras do governo brasileiro. Sempre que há demanda, ela viaja para se reunir com
o grupo e trazer os resultados para o Brasil.
A situação
Quando voltou de uma dessas viagens, a Saluton, empresa de idiomas de sua propriedade
juntamente com Gabriel, seu esposo, tinha aumentado o número de alunos consideravelmente e
precisava contratar um novo professor. A expectativa era contratar um docente com expertise em
aulas de inglês para negócios e para reuniões e apresentações em empresas. Iniciou a busca pelo
profissional por meio de seu network e recebeu a indicação de um professor que havia se desligado
de uma escola de grande porte.
Contatou o professor, que se mostrou interessado pela vaga. Maria Cláudia nem acreditou no
profissional que estava entrevistando, pois havia encontrado um perfil muito adequado, disponível
para assumir o posto de trabalho, preenchendo todos os requisitos da vaga. Contratou imediatamente
o professor!
Dada a urgência de ter o professor atuando, não fez nenhuma pesquisa sobre ele, se
contentado apenas com a indicação recebida. Contratou o profissional “a peso de ouro” e, logo nos
primeiros seis meses, já recebia feedbacks positivos dos alunos, criando, inclusive, uma situação
muito difícil para a escola, pois os alunos só queriam ter aulas com ele, gerando ciúmes no grupo de
professores. Os alunos argumentavam que suas aulas eram inteligentes, inéditas e criativas. Essa
situação causou um enorme estresse na equipe, pois a ideia que ia se formando era a de que a Saluton
só queria passar as aulas para o professor recém-contratado e não mais para os outros, chegando a ter
até um pedido de demissão de um dos professores enciumados.
Após esse período de euforia dos alunos, situação razoavelmente contornada com os demais
colaboradores, o professor contratado já estava mais ambientado na escola. No entanto, Maria
Cláudia começou a estranhar o fato de que ele ficava horas fechado na sala em frente ao computador.
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SENSO E CONTRASSENSO NO PAPEL DO LÍDER
Tales Andreassi, Vânia Maria Jorge Nassif
Ao ser questionado, argumentava que estava pesquisando e preparando aulas criativas e inéditas.
Como os resultados que apresentava eram excelentes, não havia como contra-argumentar.
Mas uma nova situação surgiu no contexto: havia um excesso de pedidos para o setor de TI
relativo a consertos e manutenções nos computadores, com a justificativa de terem sido infectados
por muitos vírus que estavam colocando em risco o sistema da escola. Então o responsável pelo TI
ligou para Maria Cláudia e perguntou se ela tinha informações sobre se alguém estava utilizando
inadequadamente o sistema em páginas de internet, o que poderia trazer vírus de alto calibre para o
sistema.
Maria Cláudia ficou muito preocupada com a situação, pois poderia comprometer todas as
aulas, controles administrativos, relacionamento com os alunos e professores, além de todo o
conteúdo que havia sido criado e desenvolvido no site da escola, resultado de anos de pesquisa e
dedicação da proprietária da escola.
Assim, começou a observar e procurar a origem do problema. Após uma profunda pesquisa
realizada no servidor e nos computadores, contando com o apoio da equipe e dos funcionários do
administrativo, veio a inacreditável constatação de que o professor contratado estava acessando
conteúdos impróprios nos computadores da escola. Não apenas acessando, mas também estava
usando o servidor para armazenar tais conteúdos.
Maria Cláudia viu-se em apuros, pois estava correndo um grande risco de esses conteúdos
chegarem aos alunos e professores ao acessarem o conteúdo da Saluton. Ficou imaginando que
poderia ser processada, pois sua escola não deveria, de maneira alguma, deixar vazar esse tipo de
conteúdo impróprio. Seu temor era de que algum aluno tivesse acesso a tal conteúdo, podendo gerar
um grande escândalo e destruir a reputação e imagem da escola.
Mas o dilema surge na medida em que uma simples demissão não resolveria o problema, pois
como explicaria para os alunos o desligamento do professor mais amado e animado da escola? Tinha
dúvidas sobre se conseguiria provar tal comportamento na Justiça. E se explodisse um escândalo?
Como isso poderia repercutir na mídia, com alunos, pais de alunos e escolas concorrentes? Qual
seria a melhor saída: demitir ou ficar com o professor, que trazia muito lucro para a escola, além de
uma grande quantidade de novos alunos?
O dilema levou-a a perder noites de sono, tomar calmantes, pois, sempre que Maria Cláudia
encontrava com o professor, ficava a cada dia mais difícil ignorar a inexistência de uma situação tão
grave. Difícil também contornar a situação com os alunos para que não percebessem e descobrissem
o episódio.
Questões
De acordo com o cenário apresentado no caso da Escola de Idiomas Saluton, Maria Cláudia
tinha três alternativas: a) demitir o professor silenciosamente; b) demitir e processar o professor,
tornando a situação pública, ou c) continuar com o professor e monitorar os computadores.
Com base nas características, perfil e histórico da Maria Cláudia, ressaltadas ao longo do
caso, qual seria a melhor decisão para lidar com a questão do professor que utiliza os computadores
da escola para outros propósitos? E o que você, como líder e gestor de uma escola, teria como
opções possíveis?
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SENSO E CONTRASSENSO NO PAPEL DO LÍDER
Tales Andreassi, Vânia Maria Jorge Nassif
Anexo 1
Reunião do Prêmio Extreme Makeover do projeto do grupo Pequenas Empresas,
Grandes Negócios
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SENSO E CONTRASSENSO NO PAPEL DO LÍDER
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Anexo 2
Treinamento de equipe
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Volume 5
Número 1
Jan/Jun 2015
Doc. 6
O caso aborda um contexto comum vivenciado por empresas de diferentes portes e segmentos que
decidem lançar-se no desafio de aumentar sua eficiência e competitividade, tendo como um dos
pilares desse processo a implantação ou revitalização de sistemas de informação.
Abstract
The survival of a large family enterprise depends on the success of a restructuring process. Despite
this, the initiative has so far been conducted as an IT area project and not a company project.
The case deals with a common context experienced by different size companies and segments that
decide to launch themselves headfirst into the challenge of increasing their efficiency and
competiveness, having as one of the pillars of this process the introduction or revitalization of its
information systems.
Contexto inicial
A Edifícios S.A. é uma empresa de grande porte que atua no segmento de construção civil,
mais especificamente na construção de empreendimentos imobiliários residenciais populares, e com
atuação em toda a extensão territorial brasileira. Ela foi fundada em meados da década de 1970 e, ao
longo dos seus 40 anos, manteve uma estrutura familiar de administração com seus fundadores ainda
no comando executivo.
No ano de 2011, após quatro décadas de atuação, a diretoria tomou a decisão de iniciar um
processo de transição do comando da empresa para uma segunda geração. Em uma reunião entre
acionistas e diretores, decidiu-se por iniciar um processo de reestruturação ampla que se estenderia
pelos anos subsequentes.
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IMPLANTAÇÃO DE SISTEMAS EMPRESARIAIS: UM CASO DE RESILIÊNCIA OU TEIMOSIA?
Eduardo Ferreira Franco
Para eles, a empresa precisaria enfrentar alguns problemas crônicos para conseguir perenizar
o negócio e conduzir a transição desejada com sucesso. Por exemplo:
Inchaço administrativo sem melhora da qualidade dos controles e serviços;
Promoções desatreladas de méritos, que conduziram profissionais sem qualificação a cargos de
liderança;
Contratação de profissionais, sem critérios de avaliação definidos e adequados, que não
produzem resultados desejados;
Transferência de profissionais para outros setores quando deveriam ser substituídos, uma vez que
já demonstraram incapacidade;
Empresa defasada quando comparada aos concorrentes com relação a rotinas administrativas e
utilização de sistemas de informação;
Diminuição do comprometimento de setores importantes na hierarquia e camadas mais baixas,
dificultando a implantação de inovações e melhorias e tornando frequentes os casos de
complacência.
O início desse processo ocorreu ainda em 2011, quando foi contratada uma consultoria para
iniciar um diagnóstico da situação da empresa, identificar as fraquezas, consolidar as boas práticas
referentes ao conhecimento tácito do planejamento e gestão dos empreendimentos (construído ao
longo das quatro décadas pelos atuais diretores e, com a saída da atual diretoria, este conhecimento
precisaria ser mantido na empresa), propor ações e elaborar um planejamento de médio e longo
prazos para executar as mudanças necessárias.
Os objetivos principais traçados nesse planejamento eram:
Empresa com alto grau de comprometimento geral de seus funcionários;
Escritório central enxuto;
Equipe qualificada, focada em inovações tecnológicas e organizacionais, implantações,
orientações, treinamento e controles;
Canteiro de obras assumindo o máximo possível das tarefas administrativas para reduzir o custo
fixo;
Política de ganhos e incentivos baseada em metas e resultados;
Descentralização e informatização da empresa.
Esses desafios demandariam alterações estruturais em todas as áreas da empresa e
contemplariam: alteração no organograma, criação de novos departamentos, criação de novos cargos
e novos níveis hierárquicos para preencher uma lacuna da média gerência na estrutura administrativa
(até o momento, havia apenas encarregados que respondiam diretamente aos diretores),
desenvolvimento de novas competências (liderança, comunicação etc.) e a contratação de novos
profissionais.
Entre as posições que seriam preenchidas com contratações de profissionais vindos do
mercado, estava a posição de gerência da área de Informática. Nesse contexto, inicia-se este caso de
ensino.
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IMPLANTAÇÃO DE SISTEMAS EMPRESARIAIS: UM CASO DE RESILIÊNCIA OU TEIMOSIA?
Eduardo Ferreira Franco
Em seu primeiro contato, sua percepção foi de uma empresa com um quadro de funcionários
com muito tempo de casa, e a maioria deles tinha na empresa a única experiência profissional.
Muitas pessoas começaram a carreira na empresa como auxiliares nos canteiros de obras e foram
“crescendo” com o passar do tempo.
A configuração do escritório também chamou sua atenção. Era um espaço físico bastante
segmentado, com divisórias entre departamentos, existia pouca ou nenhuma comunicação entre as
áreas e as pessoas. O organograma da empresa era verticalizado, caracterizando uma estrutura
organizacional funcional (apresentado no Anexo 1), com cada departamento respondendo a uma
diretoria específica e pouca colaboração e projetos entre os departamentos.
Também chamou-lhe a atenção o fato de que grande parte da comunicação era feita por
circulares em papel, que tramitavam pela empresa por meio de mensageiros. Esse mesmo sistema de
“malote” era utilizado como meio de comunicação entre os processos com a circulação de
informações impressas entre obras e departamentos do escritório central.
Francisco vislumbrou diversas oportunidades de melhorias e desafios que aquele cenário
proporcionava para a área de TI e, somando com o apoio que havia recebido da diretoria da empresa
para realizar as transformações necessárias, o cenário de trabalho parecia promissor.
O contato com a área de TI também foi interessante. A empresa como um todo via o
departamento como um centro de manutenção de microinformática. Qualquer dispositivo eletrônico
que apresentasse algum problema era remetido para a área. Essas atividades consumiam a maior
parte do tempo da equipe e a impediam de dedicar-se a outras atividades, o que era desmotivador. A
equipe até então era composta de quatro pessoas, dois analistas e dois assistentes; com a chegada de
Francisco, seriam cinco.
Uma parte do desafio seria transformar a área de TI de uma área técnica e operacional em
uma área estratégica, que atendesse as novas demandas da empresa e das áreas de negócio. Francisco
precisaria alterar o foco da equipe para trabalhos de maior valor agregado, aquilo que traria valor
para a empresa e reconhecimento para a área.
Seriam necessárias mudanças na estrutura do departamento de TI, como contratação de novos
profissionais, desenvolvimento da equipe, revisão de políticas e procedimentos, criação de células
especializadas (infraestrutura, projetos, segurança etc.) e terceirização de algumas rotinas.
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IMPLANTAÇÃO DE SISTEMAS EMPRESARIAIS: UM CASO DE RESILIÊNCIA OU TEIMOSIA?
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mesmo com a infraestrutura para suportar o sistema. Todo o conhecimento havia sido adquirido e
transmitido informalmente, com base na observação de outros usuários mais experientes trabalhando.
Esse crescimento desestruturado ocorreu durante 10 anos. Ao longo desse período, o sistema era
utilizado meramente para fins regulatórios e apenas por pessoas ligadas às rotinas operacionais da
empresa. As informações gerenciais eram feitas com relatórios paralelos elaborados pelo próprio
diretor administrativo e financeiro, Pedro.
Até o momento, a diretoria não via necessidade de realizar investimentos em TI, nem mesmo
no seu ERP. Nesse período, a empresa vinha apresentando resultados positivos que atendiam as
expectativas com relação a margem e geração de caixa, assim, aquilo que existia até então bastava
para a empresa funcionar.
Reconhecendo o ambiente
Os seis primeiros meses de trabalho de Francisco foram dedicados a um processo de
integração para conhecer e ambientar-se ao contexto em que estava sendo inserido. Nesse período,
ele também elaborou o planejamento das atividades que levaria adiante para atuar em um dos pilares
identificados pela diretoria no processo amplo de reestruturação da empresa, que consistia na
modernização e informatização das rotinas.
Para isso, visitou todos os departamentos e alguns empreendimentos, observou as rotinas,
tentou identificar os controles e informações importantes em cada área, a interação dos usuários com
o sistema, registrou expectativas, críticas e sugestões em relação ao departamento de TI e o atual
sistema utilizado.
Não existiam processos formalmente padronizados e documentados, eles eram regidos pelo
uso, costume e conhecimento tácito dos funcionários mais antigos. Essas características dificultavam
o treinamento de novos funcionários, impediam iniciativas de melhoria continua, perpetuavam vícios
e deficiências e, além de tudo, constituíam um obstáculo para implantação de qualquer sistema
integrado.
Chamou a atenção de Francisco o fato de os controles gerenciais da empresa serem feitos
com ferramentas e informações paralelas, ignorando aquelas existentes no sistema utilizado até então.
Existiam planilhas para controle e apuração de retenções de pagamento de fornecedores, ficha de
contratação de novos funcionários, planilha de apuração de cartão de ponto dos funcionários, notas
fiscais e pagamentos eram lançados no sistema e em um controle paralelo que gerava o controle de
movimento diário de pagamento, ordens de pagamentos eram inseridas manualmente no site do
banco etc.
Quanto aos empreendimentos, eles funcionavam como filiais da empresa. Grande parte deles
tinha CNPJ próprio e reportavam para o escritório central mensalmente um relatório gerencial com
seu desempenho. Esse relatório continha informações referentes ao avanço físico, fluxo de caixa,
prestação de contas do fundo fixo, previsões etc.
Esses relatórios eram alimentados com dados provenientes de controles paralelos realizados
nas obras. Não existia uniformidade e padrão nos conceitos adotados para a consolidação desses
indicadores gerenciais, e cada obra adotava um critério próprio (existiam desencontros relacionados a
conceitos como: regime de caixa, competência, fato gerador, antecipação e retenções de impostos,
adiantamentos, mútuos etc.).
O departamento de Planejamento do escritório central era responsável por consolidar as
informações fornecidas pelos empreendimentos e elaborar um relatório de desempenho da carteira de
obras. Essa compilação consistia nos indicadores de desempenho da diretoria de obras, que tinha
como diretor Ernesto, e era responsável pelos empreendimentos e departamento de Planejamento.
A diretoria administrativa financeira, que tinha Pedro como responsável, compilava seus
indicadores com os demonstrativos de fluxo e disponibilidade de caixa que o departamento
Financeiro construía com base no controle paralelo que mantinha dos pagamentos e extratos
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IMPLANTAÇÃO DE SISTEMAS EMPRESARIAIS: UM CASO DE RESILIÊNCIA OU TEIMOSIA?
Eduardo Ferreira Franco
bancários, e os balancetes e demonstrativos de resultado de exercício (DRE), preparados pelo
departamento Contábil com base nas informações conciliadas disponíveis no sistema.
Como esses indicadores, tinham fontes e conceitos diferentes, representavam controles
gerenciais divergentes e muitas vezes incoerentes. Os sócios e executivos da empresa não tinham
segurança nas informações que recebiam para tomar decisões estratégicas para novos investimentos.
Essas divergências também traziam reflexos no dia a dia dos departamentos da empresa.
Muitos conflitos ocorriam na tentativa de encontrar os “culpados” pelos erros frequentes que eram
identificados. Os atritos faziam com que as rotinas da empresa ficassem truncadas, fossem pouco
eficientes e eliminavam qualquer tipo de cooperação e sinergia que pudesse existir.
Francisco notou grande resistência em dois departamentos que eram chave para o sucesso da
reestruturação do sistema de informação: Contabilidade e Suprimentos. O primeiro recebia
informações de todas as áreas da empresa e consolidava demonstrativos com finalidades fiscal e
gerencial. O segundo controlava toda a estrutura de produtos e serviços para realizar a solicitação de
materiais, pedidos de compras, recebimento de materiais, controle de estoque, histórico de preços
para elaboração de orçamentos de novos empreendimentos e ainda continha o elo de ligação para
gerar as informações de acordo com o plano contábil.
Quando esteve nesses dois departamentos, ele notou que eram os que tinham a maior
predominância de pessoas com muito tempo de casa e que estavam acomodadas com a atual
estrutura e rotina de trabalho. Durante as visitas, essas pessoas demonstraram pouco interesse em
compartilhar informações, conhecimentos, críticas e sugestões. A impressão que Francisco teve era
de que pairava a vontade de manter as coisas como estavam, afinal de contas, estavam confortáveis
com a situação e tinham domínio das rotinas e informações com que trabalhavam. A permanência do
status quo constituía a manutenção da posse das informações e políticas e, por consequência, da
estrutura de poder da empresa.
Além das informações coletadas até então, Francisco decidiu realizar uma pesquisa junto aos
funcionários da empresa para levantar a percepção que eles tinham com relação ao sistema utilizado e
tirar suas próprias conclusões. Foram distribuídos formulários com perguntas fechadas e abertas, e o
preenchimento era realizado de maneira anônima.
O público atingido pela pesquisa contemplou aproximadamente 40% de todo o efetivo
administrativo da empresa e contou com representantes de todos os níveis hierárquicos (estratégico,
tático e operacional). O Anexo 2 apresenta alguns resultados obtidos nessa pesquisa.
Por meio dessa pesquisa, ficou claro para Francisco que o sistema era visto como algo
importante pelos usuários para o desempenho das atividades diárias (75%), mesmo atendendo
parcialmente as necessidades (69%) e com grande parte dos usuários não tendo sido treinada
adequadamente (75%). Mas seria preciso atender as expectativas deles quanto à necessidade de ter
acesso às informações (26% falta de relatório) e desenvolver um fluxo contínuo de treinamento (16%
complexidade e 32% conhecimento).
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brasileiro de ERPs. Diversas construtoras que Francisco visitou e que utilizavam esse novo sistema
demonstraram ter obtido êxito na implantação e estavam satisfeitas com o desempenho pós-
implantação. O próprio fornecedor posicionava o novo sistema para o segmento de construção civil,
enquanto o sistema utilizado até então era voltado principalmente para o segmento manufatureiro.
Outro fator que influenciou a decisão foi a viabilidade da empresa em arcar com o valor previsto
para o investimento direto no primeiro ano, que representava por volta de 10% do overhead de 2013,
mas estava coerente com os valores que as empresas visitadas informaram ter investido em suas
iniciativas.
Francisco, juntamente com Pedro, conduziu as negociações com o fornecedor, e iniciaram os
preparativos para o projeto de substituição do ERP. Esses preparativos, a articulação com as demais
áreas para disponibilizarem recursos para o projeto e a sensibilização da empresa estenderam-se ao
longo dos quatro primeiros meses de 2013.
Nesse período, foi criada uma estrutura de governança composta por um núcleo de
gerenciamento do projeto, onde participavam Francisco, como gerente do projeto por parte da
Edifícios S.A., em conjunto com um representante da equipe de implantação do fornecedor, líderes
das áreas impactadas pelo projeto, e Pedro, que atuaria como o representante da alta administração e
sponsor do projeto. Esse grupo se reuniria semanalmente para analisar o andamento e os riscos do
projeto.
Uma segunda estrutura, o comitê executivo, composta pelos diretores da empresa (incluindo
Pedro e Ernesto), Francisco e o representante do fornecedor, também foi criada. Esse comitê se
reuniria mensalmente para avaliar o andamento do projeto e tratar as questões que não foram
resolvidas pelo núcleo de gerenciamento do projeto.
Com a data de início definida, o projeto foi, então, comunicado de maneira ampla para toda a
empresa pelo próprio presidente. Em linhas gerais, os objetivos diretos do projeto de implantação do
novo sistema consistiam em:
A partir daí, foi alocada uma equipe exclusivamente para o projeto que era composta por
representantes de todas as áreas afetadas, tanto no escritório central quanto nas obras. Algumas
dessas pessoas estariam alocadas em tempo integral (a grande maioria), e outras parcialmente.
O kick-off do projeto da TI ocorreu no fim de abril de 2013, e os trabalhos foram divididos em cinco
fases, conforme apresentado no Anexo 3.
A fase de modelagem e revisão dos processos foi dividida em duas frentes de trabalho, que
eram compostas por seis e sete grupos de processos cada (Anexo 4). Cada grupo de processo tinha
como responsável o líder da área, em conjunto com seu respectivo diretor, e participava uma equipe
de trabalho formalmente nomeada que era composta por representantes das áreas que faziam
interface com os processos. Essas equipes reuniam-se periodicamente para debater e revisar os 120
processos e definir os futuros indicadores de monitoramento do desempenho.
Um segundo grupo de atividades foi conduzido paralelamente pelo núcleo de Recursos
Humanos, que também estava em fase embrionária na empresa. Ele atuaria nas ações voltadas a
gestão da mudança organizacional decorrentes da revisão de processos e implantação do novo
sistema. O cronograma resumido das fases identificadas no Anexo 3, acrescidas das atividades desse
segundo grupo, é apresentado no Anexo 5.
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O projeto envolveu diretamente uma equipe de 20 consultores externos e 50 funcionários do
quadro da empresa. A estimativa do esforço empregado no projeto foi de aproximadamente 25 mil
homens-hora (sem contabilizar o tempo destinado ao treinamento dos usuários finais).
Com os processos definidos e aprovados pelos responsáveis e pelos diretores das áreas, teve
início a etapa da análise da aderência ao novo sistema. Uma das diretrizes pactuadas no início do
projeto foi evitar as customizações no sistema. Essa diretriz foi estabelecida para evitar que o sistema
virasse uma “colcha de retalhos” e que vícios e práticas ineficientes do passado fossem incorporadas
ao novo sistema.
Dessa análise, resultou uma relação de customizações que era composta por relatórios
gerenciais e algumas rotinas específicas da empresa. Em reunião do comitê executivo do projeto, foi
tomada a decisão de incorporar o desenvolvimento dos relatórios ao escopo do projeto e deixar as
demais modificações para uma segunda fase, pois concluíram que elas não impactariam a operação
da empresa, mas poderiam colocar em risco a viabilidade do prazo do projeto.
No início de agosto de 2013, foi iniciada a fase de implantação do sistema. Francisco dividiu
o trabalho da área de TI em duas frentes: a migração dos dados do antigo sistema e a parametrização
do novo sistema. A migração dos dados foi uma frente conduzida exclusivamente pela área de TI
(depois de definido pelas áreas de negócio o que deveria ser migrado), enquanto a parametrização foi
conduzida pelos consultores do fornecedor e usuários-chave das áreas de negócio, mas acompanhada
por um recurso da área de TI.
Nessa etapa, os consultores capacitavam aqueles que atuariam como usuários-chave das áreas
para que eles realizassem as configurações e, ao mesmo tempo, validassem o comportamento do
sistema conforme as especificações dos processos desenhados nas etapas anteriores. Havia uma
preocupação para que o conhecimento fosse transferido e absorvido pelas pessoas que operariam o
sistema no dia a dia e que, após a entrada em operação do sistema, seriam responsáveis pela
manutenção e suporte aos usuários finais.
Apesar do cronograma apertado e alguns atrasos na fase de implantação, no início de
dezembro, todos os cadastros e configurações haviam sido realizados, os dados selecionados do
sistema antigo haviam sido migrados e os testes preliminares realizados pelos usuários-chave,
concluídos.
Em dezembro de 2013, foram realizados os últimos testes integrados. Durante esse período,
as áreas executaram em paralelo as rotinas críticas da empresa que não poderiam sofrer qualquer tipo
de interrupção, como folha de pagamento, declarações fiscais etc.
Além dos testes, foi elaborado um plano de contingência descrevendo os procedimentos
alternativos que deveriam ser adotados caso ocorresse algum problema ou situação para a qual não
houvesse solução.
No primeiro dia de trabalho de 2014, tanto o escritório central como todos os canteiros de
obras estavam operando o novo sistema. Nas primeiras semanas, houve problemas de todas as
naturezas, mas nenhum deles foi crítico a ponto de parar as rotinas da empresa.
Tempestades à vista
Passadas as primeiras semanas de 2014, a frequência dos incidentes foi diminuindo e a
situação, ficando sob controle. Francisco, então, propôs a Pedro dar continuidade ao projeto com o
início da segunda fase para não deixar a equipe mobilizada se dissipar. Era preciso tratar os assuntos
que foram postergados para depois da virada do sistema e aparar arestas que foram identificadas.
Pedro aceitou a proposta, e, assim, iniciou-se a segunda fase do projeto, juntamente com um
programa de melhoria contínua dos processos recém-implantados.
Os dois imaginavam que, com o uso e conhecimento do sistema, outras melhorias ainda
surgiriam e essa iniciativa manteria as decisões tomadas até então na pauta das discussões diárias que
permeavam a empresa toda.
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Nessa segunda etapa, o núcleo do gerenciamento do projeto foi mantido com reuniões
quinzenais para avaliar o andamento das ações e analisar as necessidades emergentes, mas o quórum
foi formado apenas por representantes do escritório central. A diretoria, por sua vez, não viu a
necessidade de manter o comitê executivo. Quando necessário, os assuntos seriam tratados na reunião
de diretoria, na qual participavam Pedro e Ernesto.
Ainda no primeiro semestre de 2014, alguns problemas crônicos começaram a aparecer.
Muitos usuários estavam reticentes em mudar a forma de trabalho a que estavam habituados e adotar
os novos processos. Os treinamentos previstos inicialmente acabaram não sendo conduzidos da
forma adequada. Muitos usuários foram treinados por telefone e outros aprenderam pela observação
do trabalho dos então usuários-chave.
Devido a essa resistência, muitos começavam a atribuir erros e problemas operacionais ao
sistema como justificativa para voltarem a trabalhar na sistemática antiga. Entrava em operação o
modelo: “criar dificuldades para vender facilidades”.
A implantação do sistema eliminou algumas flexibilidades que existiam quando as atividades
e processos não eram formalizados ou eram executados em ferramentas paralelas. Com a automação
e a informatização, alguns processos ficaram engessados e desapareceram os “jeitinhos”.
As mudanças introduzidas faziam com que a irritação por parte dos usuários crescesse
sensivelmente, principalmente nas obras. Alguns processos começaram a ser abandonados sob a
alegação de que o sistema não funcionava, era lento, a burocracia era excessiva e que a carga de
trabalho havia crescido exageradamente.
Os recebimentos de mercadorias, que deveriam ser precedidos por ordens de compra,
passaram a ser recebidos pelos almoxarifados das obras sem nenhuma formalização prévia. As
solicitações de pagamentos de fornecedores chegavam ao escritório central no dia do vencimento. O
processo de faturamento, que no redesenho havia sido integrado ao orçamento da obra com o intuito
de permitir que controles gerenciais comparassem receita e despesa, não funcionou como esperado.
Os responsáveis pelas rotinas delegaram suas atividades para terceiros que desconheciam o assunto, o
que quase causou a interrupção do faturamento da empresa e deu origem à “crise das faturas”.
Apesar dos esforços de Francisco para manter o foco e interesse dos envolvidos na segunda
fase do projeto para mantê-la na pauta da alta administração, a equipe começou a se dispersar com o
surgimento de outras prioridades. As atenções estavam voltadas para o aumento da concorrência, a
desaceleração do setor e a piora dos resultados da empresa (Anexos 6, 7 e 8).
Com a mudança de foco, começava a se consolidar na empresa o entendimento de que a
responsabilidade pelo projeto e a operação do sistema era exclusivamente da área de TI. Essa visão
aumentava a pressão sobre a área, principalmente Francisco e Pedro, para que provesse soluções para
todos os problemas que surgiam (sendo eles relacionados ao sistema, definições de negócio, falta de
treinamento ou resistência dos usuários).
O momento mais traumático do primeiro ano de operação do novo sistema ocorreu no
segundo semestre de 2014, quando as expectativas criadas junto à diretoria de obras (Ernesto) e aos
gerentes dos empreendimentos não viraram realidade no prazo esperado. Francisco e Pedro haviam
subestimado o risco associado à fragilidade dos recém-criados processos de orçamento,
planejamento e controle de obras e da área de planejamento. Esses processos ainda não tinham
maturidade suficiente para ser informatizados e estavam em uma fase de aprendizagem, adaptação e
acomodação dentro da empresa.
Para implantação dos novos processos de planejamento, foram selecionadas quatro obras para
atuarem como pilotos. O critério para seleção dessas obras foi estabelecido por Ernesto e consistia
naquelas que ainda estavam na fase inicial e eram localizadas na mesma cidade do escritório central (o
que facilitaria qualquer necessidade de deslocamento para treinamento e apoio).
Existia a expectativa, por parte de Ernesto e alguns gerentes de obra, de que o sistema faria o
trabalho relativo ao planejamento e controle de obras de maneira quase autônoma. Para realizar o
reporte mensal ao escritório central, bastaria clicar um botão do novo sistema para extrair os
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relatórios gerenciais. Mesmo que implícita, existia a visão de que a responsabilidade das pessoas
seria reduzida e o sistema assumiria parte da inteligência do negócio. A automação dessas atividades
tornaria possível atingir, em um curto prazo, o objetivo de reduzir os custos fixos da empresa.
O resultado foi desastroso: ao invés de facilitar, o sistema passou a ser um tormento para os
usuários das obras. Os orçamentos, que consistiam em um dos principais componentes do sistema,
foram feitos sem critério. Sob a pressão de Ernesto para cumprir o prazo estabelecido para entrega,
as obras pilotos terceirizaram sua elaboração sem levar em consideração as especificações técnicas e
os projetos executivos. A intenção era cumprir o prazo independentemente da qualidade para se
eximir da responsabilidade pelo eventual atraso do projeto.
As previsões referentes aos histogramas de mão de obra, materiais, serviços, custos, receitas e
fluxo de caixa eram calculadas com base em informações incorretas contidas nos orçamentos. Essas
previsões, em conjunto com os dados de receitas e despesas que não tinham conceitos importantes
alinhados, abasteciam os relatórios gerencias com informações incoerentes, tornando-os de certo
modo inúteis.
Quando esses novos relatórios começaram a ser extraídos e enviados ao departamento de
Planejamento para consolidar os indicadores da diretoria de obras, um princípio de conflito surgiu
entre Pedro e Ernesto. A diferença entre os indicadores das duas diretorias, ao invés de se reduzir,
como era a expectativa inicial de todos, cresceu vertiginosamente.
Ernesto, sob pressão dos demais diretores, devido à divergência dos indicadores,
argumentava que o sistema não funcionava, que ele não foi parametrizado da forma que havia sido
especificado na fase de revisão de processos, e os departamentos Financeiro e Contábil estavam
consolidando relatórios equivocados. Os números entregues pelas obras, mesmo com as dificuldades
encontradas e sacrifício de sua equipe, estavam corretos.
Nesse momento, Pedro comprou a briga de Francisco e contra-argumentou que a qualidade
daquilo que era inserido no sistema determinava a qualidade de suas saídas, mas sua opinião foi
ofuscada no calor das discussões.
As alterações introduzidas pela diretoria administrativa financeira para implementar as travas
orçamentárias sistêmicas dos orçamentos de obras e buscar a descentralização do escritório central,
que eram um desejo antigo da empresa, exigiam um dinamismo para o qual ela não estava preparada.
Era preciso ter equipes nas obras para revisar qualquer alteração no cronograma e orçamento a fim de
evitar que os controles se tornassem obsoletos e restringissem o andamento da obra (uma vez que
qualquer estouro de custo ou prazo bloquearia novos lançamentos de pedidos ou notas fiscais).
Como não era possível, muito trabalho administrativo começou a acumular-se nas obras (por
exemplo, ordens de compras, lançamentos de notas, admissão de funcionários etc.), o que gerou
gargalos operacionais que começaram a impactar o dia a dia do escritório central.
Nesse momento, foi a vez de Pedro pressionar Ernesto para que as equipes de obras atendessem
os processos e políticas estabelecidos. As áreas de escritório central estavam sobrecarregadas devido ao
grande volume de trabalhos de “última hora” que surgiam diariamente. Essa sobrecarga demandava
seguidos dias de trabalhos em jornadas extraordinárias para atender os prazos (inclusive nos finais de
semana).
Ernesto tentava argumentar que os problemas e gargalos eram causados pelo sistema, pelas
novas burocracias criadas e rotinas repassadas do escritório central para as obras, mas dessa vez foi
Pedro quem não deu ouvidos.
Nesse impasse, Ernesto convocou uma reunião com sua equipe de gerentes solicitando que eles
elaborassem um relatório retratando como o novo sistema não atendia suas necessidades e os problemas
que vinham enfrentando diariamente em suas obras. Ele pediu também que eles levantassem outros
sistemas utilizados por empresas do mesmo segmento por onde trabalharam anteriormente ou tivessem
conhecidos que trabalhassem.
Com essas informações, Ernesto consolidou uma proposta solicitando a substituição do sistema
implantado e apresentou-a em uma reunião de diretoria.
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Nesse cenário de conflito, a percepção do presidente era de que faltavam parcerias, não
existia trabalho colaborativo, nem mesmo compromisso com o resultado coletivo para a empresa
superar os desafios que surgiam nesse momento de transição. O ano de 2014 foi caracterizado por
muitos conflitos na empresa que não eram apenas originados pela substituição do ERP. Existiam
outros fatores que contribuíam para a tensão e estresse no ambiente, como áreas recém-criadas, como
Planejamento e Recursos Humanos, que introduziram novas rotinas, a desaceleração do setor (Anexo
7) fazia crescer a pressão sobre as obras para apresentar melhores resultados e o próprio resultado da
empresa nos últimos exercícios (Anexo 8).
O presidente da empresa resolveu, então, solicitar à área de Recursos Humanos uma pesquisa
de engajamento e clima organizacional, onde foram coletados relatos anônimos de funcionários da
empresa (Anexo 9).
Momento de decisão
Em janeiro de 2015, o presidente da empresa decidiu convocar uma reunião para tratar o
assunto que vinha crescendo e ganhando repercussão na empresa entre a diretoria administrativa e
financeira e a diretoria de obras: trocar o sistema recém-implantado ou realizar novos investimentos
no sistema atual? Independentemente da decisão tomada, a discussão das mudanças necessárias na
condução do projeto também seria abordada nessa reunião.
Além do presidente da empresa, participariam dessa reunião o diretor de obras (Ernesto), o
diretor administrativo e financeiro (Pedro), os gerentes das áreas do escritório central (inclusive
Francisco) e os responsáveis pelas quatro obras que atuaram como pilotos nesse primeiro ano.
Ao receber a convocação, Francisco reuniu-se com Pedro para alinhar o material que
levariam para a reunião. Desse encontro, Francisco ficou incumbido de consolidar uma apresentação
contendo as diferentes alternativas que discutiram, juntamente com uma análise dos pontos fortes e
fracos de cada uma delas, e a recomendação pela decisão que acordaram.
Como era de se esperar, instantes antes de a reunião começar, o clima era de tensão, e um
princípio de discussão entre Ernesto e Pedro teve de ser contido pelos demais presentes. Com a
chegada do presidente, teve início a reunião e, junto com ela, a discussão calorosa foi retomada.
Cada lado buscava defender sua posição, apresentando justificativas, apontando problemas do outro
e identificando culpados, mas nenhuma proposta efetiva era apresentada. Ao perceber que a reunião
estava saindo do controle, o presidente, em um tom de voz mais elevado, pediu que fosse seguida a
pauta da reunião e, pela sequência preestabelecida, seria a vez de Francisco iniciar a sua exposição e
defender sua proposta de trabalho...
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Anexo 1
Organograma simplificado da empresa Edifícios S.A.
Presidência
Anexo 2
Resultado da pesquisa realizada junto aos usuários do sistema
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Anexo 3
Fases do projeto de substituição do sistema de gestão
Anexo 4
Divisão das frentes de trabalho da fase de modelagem de processos
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Anexo 5
Resumo consolidado do cronograma do projeto de implantação do ERP
Anexo 6
Número de estabelecimentos na construção civil (Brasil e grandes regiões)
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Anexo 7
Nível de atividade efetivo em relação ao usual
1
Acessado pelo endereço http://www.portaldaindustria.com.br/publicacoes-e-estatisticas/publicacoes/ em
1/10/2014.
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Anexo 8
Indicadores anuais da Edifícios S.A.
500 0
450 0 45,00%
35,00%
400 0
Receita
350 0
300 0
25,00%
250 0 Despesa
15,00%
Funcionário
200 0
150 0
5,00%
100 0
Margem
500
-5,00%
0
-15,00%
2010 2011 2012 2013 2014 2015* * Previsão
Anexo 9
Amostra de respostas da pesquisa de engajamento e clima organizacional
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