MARKETING TO WOMEN (M2W):

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEBEN REVISAR LA COMPOSICIÓN

DE SUS DEPARTAMENTOS CREATIVOS
Por Gerardo Castillejo.1

RESUMEN

La función de las mujeres en la sociedad y su efecto en la economía han variado

enormemente tomando por sorpresa a muchas empresas. El marketing al igual que
otras disciplinas, en su afán de adaptarse a esta situación está colocando a la mujer
en el centro de sus investigaciones. El marketing de género ha sido tratado
recientemente por diversos autores y luego de una profunda revisión se puede
afirmar que el marketing conlleva a un replanteamiento de la disciplina. En este
sentido es importante analizar el rol que desempeñan las agencias de publicidad.
Este artículo pretende indagar acerca la conformación de los departamentos
creativos de las agencias de publicidad y su impacto en la efectividad de sus
mensajes y campañas, desde la perspectiva del género.

PALABRAS CLAVE: Marketing dirigido a la mujer, agencias de publicidad,

departamento creativo, efectividad comunicacional.

ABSTRACT

The role of women in society and their effect on the economy have varied greatly
surprising many companies. Marketing as other disciplines, in an effort to adapt to
this situation, is placing women at the center of its research. Gender marketing has
been recently treated by several authors, and after a thorough review we can say
that marketing leads to a rethinking of the discipline. In this sense it is important
to analyze the role played by advertising agencies. This article aims to investigate
about shaping the creative departments of advertising agencies and their impact
on the effectiveness of their messages and campaigns, from the perspective of
gender.
KEYWORD: Marketing to Women, advertising agencies, creative department,
communication effectiveness

1
Profesor de Marketing & Marketing Internacional. Consultor y Speaker. Doctorando en Ciencias
Económicas, mención Ciencias Empresariales, Universidad Nacional de Córdoba. Máster en
Administración y Dirección de Empresas (MBA). Universidad de Santiago de Chile. Licenciado en
Administración de Empresas. UDA. Argentina. Ingeniero Comercial, Universidad de Valparaíso, Chile.

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Las mujeres han aumentado su nivel económico, su autonomía de gasto, su nivel
educativo y sus necesidades. (DEMA MORENO, 2007). No sólo compran la mayor
cantidad de productos de alto precio, sino también tienen dinero para gastar. Se
estima que a nivel mundial, disponen de 9 billones de dólares para compras no
esenciales, constituyen cerca del 49% de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de
los títulos de pregrado y de posgrados. (PACE, 2009). Las mujeres son el grupo
actual y potencial de consumidoras más demandante y con mayor proyección del
mundo (LAFUENTE, 2010). Representan el grupo de consumidores más grande de
la historia al duplicar los PIB indio y chino combinados (SILVERSTEIN Y SAYRE,
2009)

Una investigación realizada por GLOBAL ENTREPRENEURSHIP MONITOR (2009),

indica que el 52,3% de las mujeres chilenas económicamente activas considera que
posee los conocimientos y habilidades para comenzar su propio negocio, de lo cual
se desprende la elevada confianza en sí mismas que presenta la mujer de la
actualidad. Estudios recientes llevados a cabo por el INE español determinaron que
la mujer decide en 80% de todas las decisiones de gasto en los hogares españoles,
y esto no es exclusivo de los productos de primera necesidad. Los productos y/o
servicios van desde muebles del hogar hasta gastos en salud, computadores,
electrónica de consumo y mejora en el hogar. Cifras similares se observan el
Estados Unidos, y según nuestras investigaciones, en Chile la mujer decide el 85%
de las compras en el hogar. De veinte áreas claves de consumo de la familia chilena,
la mujer decide en once, el hombre en sólo tres y seis se deciden en forma
conjunta.

El marketing de género ha sido tratado recientemente por POPCORN Y MARIGOLD

(2001); BARLETTA (2003; 2007); JOHNSON Y LEARNED (2005); ELLWOOD Y
SHEKAR (2008); PACE (2009); SNYDER (2010). Todos concuerdan, en que tanto
hombres como mujeres actúan diferente ante los estímulos del marketing,
(DORTCH 1994; TEACHER 1995) y de acuerdo con ello, la estrategia creativa de las
campañas promocionales y la forma de llegar a ellas debiera tener en cuenta este
aspecto en su comunicación. Para alcanzar al 51% del mercado que realiza la
mayoría de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse
con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias. (CERNUDA, 2010).

Según un estudio de la BOSTON CONSULTING GROUP, uno de los principales

errores cometidos por las empresas que se dirigen a mujeres es la “torpe
comunicación”, vale decir las marcas no están logrando conectar de manera
efectiva con sus clientas. Por otra parte, varios estudios demuestran que “el

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marketing a través de la publicidad actual no considera diferencias de género
y produce mensajes sesgados”.

Un estudio realizado por KETCHUM GLOBAL RESEARCH (2005) indica que las
mujeres entre 25 y 54 años de hoy, son multi-mente, piensan 9,5 cosas en un
periodo de cinco minutos, y que debido a esta particularidad la mujer tiene poco
tiempo para mensajes comerciales, de ahí la importancia de que se produzcan
mensajes efectivos que capten la atención de un segmento que dispone de escaso
tiempo.

Para los anunciadores es muy importante comprender que tanto hombres como
mujeres procesan la información de manera distinta. Se puede afirmar que existe
una fuerte asociación entre la identidad de género y la percepción del mensaje
recibido. Esto da la posibilidad de producir mensajes con un carácter femenino o
masculino, dependiendo del público al cual se dirige (WORTH, SMITH, y MACKIE,
1992). De esta manera, pueden elaborarse mensajes adaptados a la mente de la
mujer o del hombre, y un mensaje de género neutro cuando se quiere llegar a
ambos mercados.

En consecuencia, la pregunta es si las agencias de publicidad están respondiendo

efectivamente a lo que las empresas solicitan. De acuerdo con PIERPAOLI (2010):
“Las agencias de publicidad están influenciadas por una creatividad dominada por
los hombres. No dejan surgir una creatividad femenina. 8 de cada 10 personas en un
departamento creativo son hombres”. Esta afirmación nos motivó a la realización de
un análisis comparativo de lo que sucede en Chile respecto de España, Gran
Bretaña, Estados Unidos y Australia. Para ello consultamos en las doce principales
agencias de publicidad de Chile. El resultado de nuestro estudio arrojo el siguiente
resultado: los departamentos creativos de las principales agencias en Chile están
conformados por un 88% de hombres y un 12% de mujeres, porcentajes que están
por debajo de los países que se muestran a continuación:

ESPAÑA: Hombres (64%), Mujeres (36%)

GRAN BRETAÑA: Hombres (78%), Mujeres (22%)

ESTADOS UNIDOS: Hombres (82%), Mujeres (18%)

AUSTRALIA: Hombres (88%), Mujeres (12%)

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Diariamente, una mujer adulta está expuesta 3.000 impactos publicitarios
considerando medios tradicionales y no tradicionales. De acuerdo con un estudio
de CAB/NIELSEN (PACE, 2009) según se dispara la cantidad de mensajes
publicitarios, el recuerdo de ese anuncio se desploma, por lo que se estima que
sólo un 3% de los anuncios produce un breve recordación de marca.

En un mercado cada vez más competitivo, con una mujer consumidora multi-
mente, sobre-comunicada, hiper-informada, incrédula y multitarea, se hace
necesario que los mensajes sean cada día más efectivos. Por lo que si una marca
debe realizar una campaña comunicacional dirigida al público femenino y desea
contratar los servicios de una agencia de publicidad, debe revisar la proporción de
mujeres que participa en la concepción y creación del contenido de la campaña.
Este elemento es muy importante, dado que el segmento femenino requiere de
creativos que comprendan sus necesidades y que les hablen en un mismo lenguaje,
dado que las mujeres creativas conectan mejor con la mujer consumidora.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

1. BARLETTA, M. (2003): “Marketing to women”. Understand, Reach, and

Increase Your Share of the World`s Largest Market Segment. Dearborn
Trade Publishing. United States of America.
2. BARLETTA, M. (2007) “PrimeTime Women: How to Win the Hearts, Minds,
and Business of Boomer Big. Kaplan inc. United States of America.
3. DEMA MORENO, S. (2007): ”La introducción de la perspectiva de género en
el marketing: Una nueva forma de analizar las relaciones de intercambio”.
Estudios sobre Consumo 81, p. 55.
4. DORTCH, S. (1994): “What’s Good for the Goose May Gag the Gander.”
American Demographics 16 (May): pp. 15-16.
5. ELLWOOD, I. y SHEKAR, S. (2008) Wonder Woman: Marketing Secrets for
the Trillion Dollar Customer. Palgrave McMillan, Hampshire.
6. JOHNSON, L. y LEARNED, A. (2005): “No piense en color rosa: Qué hace que
las mujeres compren”, Grupo Editorial Norma, Bogotá.
7. LAFUENTE, F. (2011): “Mucho más que caras bonitas”. Trend Management.
Vol. 13, Nro.1, pp. 56-60.
8. PACE, E. (2009): “De compras con él y ella: Técnicas de mercadeo para
entender cómo venderles al hombre y a la mujer”. Grupo Nelson, Tennesse,
Estados Unidos.
9. PORPCORN, F. y MARIGOLD, F. (2001): “Las 8 verdades del marketing: por
qué las empresas deben dirigirse a las mujeres”. Ediciones Granica,
Barcelona.
10. SILVERSTEIN, M Y SAYRE, J. (2009): The Female Economy. Harvard
Business. pp. 1-8.
11. SNYDER, T. (2010): Women rainmakers best marketing tips. Lawpratice
management section. Chicago.
12. TEACHER, D. (1995). “Hidden Gender.” Marketing (November 30): pp.18-
19.
13. WORTH, L. T.; SMITH, J.; Y MACKIE, D. H.(1992) : “Gender Schematicity and
Preference for Gender Typed Products.” Psychology and Marketing, Jan, Vol.
9 nº1, pp. 17-30, 1992.
14. http://www.rethink.es/programa/es/p__c-5/. Fecha de consulta: 29 de
septiembre de 2013.

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