Comercio electrónico en el Perú:

¿Será éste el año del despegue

definitivo?

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Nueve empresas de retail y consumo emprenderán o potenciarán

sus negocios decomercio electrónico en el 2015. Su consigna en
todos los casos es la misma: ha llegado la hora de evangelizar al
consumidor peruano en la cultura del e-commerce.

La mayoría de peruanos ni se imagina que es posible comprar por Internet víveres

de Wong, ladrillos de Sodimac, ropa de Saga Falabella o una refrigeradora de La
Curacao. Es en este contexto adverso en el que las principales marcas de consumo
masivo y retaildel país han decidido apostar por el comercio electrónico. Algunas
de ellas tienen un negocio online hace varios años, como Saga Falabella, Ripley,
Wong, La Curacao y la cadena de zapatos Platanitos. Otras, como Sodimac,
tienen tiendas virtuales que acaban de cumplir su primer año y otras tantas
trabajan en proyectos que todavía no lanzan, como Tottus, Plaza Vea y Promart.
Se trata de tiendas de diversos rubros, pero con una coincidencia: en todas los
ejecutivos responsables tienen en la mira a un enemigo común: la falta de cultura
de e-commerce en el Perú. “Nos toca evangelizar y comunicar más respecto de
este canal”, dice Ronald Matamoros, jefe de performance de la gerencia de e-
commerce de Cencosud Perú. Con diversas estrategias para familiarizar al
público, los nuevos profetas del e-commerce se alistan para ir tras los
consumidores y guiarlos en el camino digital.
Con nueve operaciones nuevas o repotenciadas, el 2015 va camino a convertirse
en el mejor año del e-commerce peruano hasta hoy.
EL MOMENTO ADECUADO
Aunque pequeña, ya existe una demanda de compras online en el Perú. El boom
de las cuponeras, como Groupon y Cuponatic, y el surgimiento de startups de
tecnología que permiten comprar de manera remota –ya sea un ticket de cine o
una hamburguesa–, junto con el trabajo emprendido por empresas como
Rosatel, ha ayudado a que una parte de los consumidores peruanos se
acostumbre a comprar por Internet.
Ni qué decir del profeta original del e-commerce en el Perú: Linio.Esta tienda
virtual, que no tiene una contraparte física, pues sigue el modelo de negocio
de Amazon, marca la pauta del sector con mejoras constantes, como el
remarketing –a través del cual un cliente recibe publicidad de un producto en
Facebook luego de que lo buscó en su tienda virtual–, y desafía las nociones
preconcebidas sobre la venta online fuera de Lima, pues entre el 30% y el 35% de
su negocio proviene de las regiones.
Otros factores que respaldan el crecimiento del mercado son el aumento de la
cantidad de hogares con banda ancha y el uso de Internet móvil. Este último ya
alcanza el 14% del uso total de Internet, según la compañía de investigación de
marketing en Internet ComScore.

Los datos se tornan aun más interesantes cuando se constata cómo la oferta en
Internet influye en las decisiones de compra en las tiendas físicas. Los vendedores
se encuentran ahora con un nuevo tipo de cliente: el que ha comparado precios
y buscado información de los productos antes de ir a comprar. “El consumidor
llega a la tienda con su decisión 80% hecha, porque ya se informó en Internet.
Los vendedores en tienda ya no pueden cambiar la mente de ese cliente”, explica
Kelly Cronin, gerente de e-commerce de La Curacao.
Así, las grandes cadenas retail se ven ‘obligadas’ a migrar a donde el cliente ya
está. “Es importante la presencia de la marca en un catálogo virtual. De ahí
puedes derivarlo a la tienda física o al comercio electrónico”, señala Andrea
Águila-Pardo, gerente de marketing de Promart.

SACAN VENTAJA
Las empresas con operaciones en otros países donde ya contaban con e-
commerce, como Ripley, Saga Falabella y Sodimac, se ven beneficiadas con el
expertise heredado por éstas. Entre los beneficios están algunos ejecutivos
‘importados’ para encargarse de los proyectos locales.

Otras fortalezas particulares son la vasta experiencia de entrega a domicilio de

Wong, que lleva más de diez años ofreciendo delivery a sus clientes, o el alcance
de los doscientos establecimientos de La Curacao –entre ésta y tiendas Efe–,
que permiten a su tienda virtual reducir los costos logísticos de reparto, con un
equipo que incluso está acostumbrado a llevar productos a ciudades donde no
cuenta con una tienda física. El retail de electrodomésticos también tiene otra
ventaja: que la electrónica de consumo es el rubro más importante del retail por
Internet en el Perú.
La decisión de participar en el mercado de e-commerce, en algunos casos, es
parte una estrategia corporativa, como Ripley o el Grupo Falabella, donde
Sodimac, Saga Falabella y Tottus han optado por lanzar o renovar sus tiendas
virtuales este año. En otros casos es un esfuerzo por mantenerse al día con la
competencia, como Plaza Vea y Promart, que reaccionan frente a Wong y
Sodimac, y tienen proyectos en etapa de desarrollo.
Por último, están las empresas que implementaron sus tiendas virtuales hace
varios años, pero que recién bajo el mando de nuevas (y jóvenes) gerencias
generales adquieren fuerza. Un ejemplo de ello es Cencosud Perú, cuyo impulso
digital llega de la mano de su nuevo gerente general, el chileno Jaime Soler, ex
gerente general de la cadena París de Chile, quien añadió varias plazas al equipo
de e-commerce de la empresa. El otro es el de la La Curacao, que hace unos
meses recibió como nuevo gerente general a Juan Pablo Klingenberger, el exgerente
de marketing de San Fernando. La web de la cadena actualmente está en
reestructuración.
Luego de haber asumido el compromiso de desarrollar una unidad de negocio
virtual, ¿cómo afrontarán estas empresas el reto de generar una E-<cultura de
compras online en el Perú? ¿Qué técnicas de evangelización han desarrollado?