Customer Success: o que é e por

onde começar a estratégia?

Eduardo Koch08/11/2018

Você já ouviu falar em Customer Success? É um termo ligado

principalmente ao mercado SaaS e, de acordo com a definição de um
dos maiores especialistas na área – Lincoln Murphy -, é alcançado
“quando seus clientes obtêm os resultados desejados através de suas
interações com sua empresa”.
No artigo de hoje, queremos explicar por que (e como) você deve
buscar o sucesso de seus clientes, se quiser que sua empresa também
atinja o sucesso.
Customer Success vs. Atendimento ao
cliente
Há no mercado uma grande dúvida sobre o que é Customer Success e
principalmente sobre como ele se diferencia de termos já conhecidos
de relacionamento com o cliente como atendimento, pós-vendas,
gerente de conta ou suporte.
Como definimos acima, na definição de CS proposta por Murphy,
podemos distinguir dois elementos principais:
 Resultados Desejados, ou seja, o conjunto que o cliente precisa obter
(definido como Resultado Esperado) e os métodos utilizados para atingir
esses objetivos;
 Interações com sua empresa: em vez do “produto”, o foco muda para todas
as interações que o usuário tem com sua empresa, a partir dos primeiros
pontos de contato e continuando ao longo do ciclo de vida com o seu
produto / serviço.
Basicamente, enquanto o Atendimento ao Cliente lida com a solução
de problemas no uso diário de seus produtos, o Customer
Success serve para conduzir os clientes ao resultado desejado.
Qual é o novo elemento comparado ao atendimento tradicional? Em
vez de presumir que tudo está bem com seu cliente ou ficar lá
esperando por uma chamada no Suporte, partimos de uma nova
premissa do relacionamento com os clientes: a lealdade depende
da satisfação, alcançada graças a iniciativas que partem da própria
empresa de forma proativa.
Os clientes podem, portanto, contar com suporte avançado por meio
de vários pontos de contato, online e offline (bate-papo, mídias
sociais, telefonemas, e-mail, mensagens in-app): isso garante um nível
mais alto de atividade comparado ao simples atendimento ao cliente..
Um exemplo prático? Imagine que após toda negociação com a equipe
de vendas, você resolve adquirir um serviço de software e logo em
seguida, cerca de trinta minutos depois da compra, você recebe uma
ligação de boas-vindas ou um welcome mail do departamento de
Customer Success, durante a qual será oferecido um guia para as
primeiras configurações do produto que permitirá que você alcance
um primeiro marco de sucesso daquele resultado que você mencionou
que buscava ao contratar o software. Expectativa atendida?
Em Customer Success é importante lembrar que cliente satisfeito
desde o princípio reforça o “cartão de visita” da sua empresa e
tangibiliza a máxima de que a primeira impressão é a que fica. Essa é
só a primeira demonstração. Mesmo que ainda não tenha atingido o
resultado desejado, já houve uma primeira entrega de valor e sua
empresa povoou um espaço na mente de seu clientes, antes ocupada
por incertezas e dúvidas.
6 dicas que você pode implementar hoje
mesmo na sua operação
Muitas dúvidas de empreendedores são relacionadas a compreender
qual é a melhor maneira de guiar (isso mesmo, pegar pela mão e levar)
o cliente ao sucesso? De forma bem didática e sucinta, listamos abaixo
algumas dicas iniciais.
1 – Seu produto tem features que “grudam”?
No modelo antiquado de Atendimento ao Cliente, em que o suporte
era reativo diz-se que se o telefone nunca tocar, é porque o cliente não
está tendo problemas com o produto que você vendeu. Provavelmente
ele não entendeu como seu produto funciona, mas nem percebeu.
Por isso que uma boa estratégia de Customer Success começa com
investigar se há algo de errado com o produto. Ao desmontar seu
produto peça por peça e investigar a fundo todas features, você
evidenciará todos os potenciais problemas que o cliente pode
encontrar ou identificar quais funcionalidades podem ser facilmente
encontrada por você, mas não para um usuário externo.
Tomemos um software ERP como exemplo, se for o seu caso, peça
para alguém que não conhece seu sistema que realize uma conciliação
bancária sozinho. Além de encontrar possíveis gaps de features
específicas, com esta ação, terá respostas relacionadas à usabilidade,
design e melhorias de desenvolvimento.
Além de manter seu produto sempre em aprimoramento será possível
descobrir quais funcionalidades “grudam”, isto é, funcionalidades que
são exclusivas de seu produto que fazem com que os clientes retornem
diariamente para usá-las. Em Customer Success esta atividade é
chamada de stick-features.
2 – Análise os Dados
Tente coletar o máximo de dados possível para entender o que o
cliente realmente faz com seu produto, como ele se comporta, e como
seu produto ou serviço facilita sua vida. Ao analisar os dados será
interessante observar indicadores de não uso, ou os chamados
indicadores negativos, que podem ajudar a prever e monitorar
possíveis cancelamentos dos clientes.
Esses parâmetros são úteis para calcular e prever o momento exato em
que intervir, antes que o cancelamento ocorra. Em Customer Success
chamamos isso de Warning Systems. Compile, monitore e analise
dados de todos setores da sua empresa. Por exemplo? Atrasos nos
pagamentos, reclamações constantes e comportamento negativo
durante atendimento de suporte, respostas negativas à comunicações
de marketing (como suas mídias sociais, por exemplo). Para definir o
Health-Score por exemplo, vamos cruzar ou combinar alguns dados
que através de uma ponderação por pesos levará a uma tomada de
decisão.
3 – Defina os Passos
Depois de analisar os dados e entender quais são os problemas
críticos, você pode começar a definir as etapas necessárias para
garantir que sua empresa identifique qual problema seu cliente quer
resolver e como irá conduzi-lo ao sucesso (resultado desejado). Nesta
fase, você irá construir a Jornada do Cliente e irá mapear a jornada
atual e compará-la à jornada ideal.
Para cada ponto desalinhado (chamamos de touchpoints), serão
planejadas interações que sua empresa realizará com o cliente de
forma proativa. Na próxima seção deste post falaremos de forma mais
detalhada sobre como construir o mapa da jornada do cliente e porque
fazê-lo.
As possibilidades são infinitas e tudo dependerá do modelo de
engajamento que sua empresa adotar. É melhor puxar o telefone e
ligar para o cliente, marcar uma call a cada 3 meses? Ou podemos
pensar em criar tutoriais animados no produto? É o caso de criar um
trial ou uma versão free? Talvez um processo guiado através de
conquistas como se fossem fases de um jogo de videogame? E que tal
usar dicas (hints) no seu app ou uma sequência de e-mails
automatizados que serão disparados à medida que determinada ação é
realizada? Tudo depende, é aí que o profissional de Customer Success
vai poder orientar, a partir de um diagnóstico preciso, quais ações
terão melhor impacto financeiro para sua empresa, de acordo com seu
segmento e modelo de negócio.
4 – Seja Proativo
Tecnicamente falando, um programa de Customer Success baseia-se
em análise de dados seguida de ações proativas. Em vez de deixar que
seus clientes se percam no mar de informações de seu produto, pegue-
os pela mão e os acompanhe durante uma jornada clara e composta de
pequenas conquistas (Milestones de Sucesso) em direção ao seu
Resultado Desejado.
Ser “proativo” significa antecipar e/ou planejar a ocorrência de
determinados eventos, mas também monitorar eventos que já
ocorreram “em tempo real”, com rapidez suficiente para nos fazer
acreditar que nossa intervenção é “proativa”. Mesmo que as interações
não sejam humanas (modelos high touch, ou 1:1), você pode deixar
programado conteúdos que podem ser enviados por uma máquina por
exemplo um disparador de e-mail (ou um sistema de mensagens in-
app, chatbots etc) e seu cliente (modelo low touch, touch touch ou
1:many). Seja qual for o modelo, seja proativo.
Em outras palavras, os usuários precisam receber suporte mesmo antes
de perguntar, porque sua equipe se antecipou e já estava lá para eles.
Usamos ferramentas de rastreio e ponderamos scores que nos auxiliam
a identificar se o seu cliente está precisando de apoio, quando e como.
5 – Aposte na equipe
Uma pergunta importante a ser feita para todos na empresa é: “Como
cada setor contribui para o resultado desejado de nossos clientes?”
Todos devem ter uma resposta para essa questão importante, desde as
pessoas que cuidam do produto até a área de vendas, do marketing aos
recursos humanos. Dessa forma, o Customer Success se tornará o
objetivo comercial real. Oferecer um suporte reativo simples não é
mais suficiente: se você quer que sua empresa cresça, precisa trabalhar
para ter um suporte proativo, uma operação que oriente o cliente no
caminho para alcançar o sucesso e entregar valor.
6 – Customer Centricity deve ser um mindset
top-down
Desenvolver o mindset Customer Centric é uma das mais importantes
etapas que realizamos em nossa consultoria, pois antes de cada setor
contribuir para o sucesso do cliente é importante que os líderes
“banquem” Customer Success não como um programa ou uma ação
empresarial finita, e sim como uma cultura, expressa no seu código e
vivenciada diariamente e genuinamente através das metas financeiras
da organização.
Os líderes de qualquer organização se engajam com o tema na mesma
proporção em que são cobrados ou dos objetivos em que eles precisam
entregar. Então se na sua empresa o tema Customer Success vem
tomando uma importância, mas até o momento vocês não definiram
metas, nem objetivos pras suas lideranças, é muito pouco provável que
esses líderes se engajem na intensidade que o tema exige.
Listamos abaixo 4 indicativos que atestam se a liderança da sua
empresa está engajada com o tema customer success e que já servem
como um indicativo de validar como está o mindset Customer Centric
da sua empresa.
6.1 – Discurso x Prática
A principal característica de um líder engajado com customer success
é quando há um alinhamento sobre o discurso que ele tem em uma
reunião sobre a importância de customer success ou sobre as metas em
relação à entrega de sucesso para os cliente, também é visto na prática
no dia a dia com sua equipe, nas promoção de ações voltadas para a
Retenção.
6.2 – Propósito de Customer Success
Um líder engajado cria um propósito, uma missão, para suas áreas ou
para suas unidades de negócio em relação à customer success. Isso faz
com que a equipe tenha um único olhar, um único objetivo e sinta
orgulho em fazer parte daquela área que efetivamente tem colocado o
cliente em primeiro lugar.
6.3 – Reconhecimento Positivo
Este líder que é engajado com customer success reconhece formal ou
informalmente todas as melhores iniciativas de customer success não
só da sua área como da organização como um todo. Tem um discurso
de reconhecimento positivo sobre as iniciativas relacionadas à
customer success.
6.4 – Visão do cliente nas discussões
Este talvez seja o ponto mais importante, e funciona quando o líder
traz a visão do cliente para todas as discussões que a empresa tem. Se
haverá por exemplo uma reunião sobre o desenvolvimento de um
novo produto, um novo serviço, uma nova feature, enfim qualquer
transformação no modelo de negócio, ele sempre faz perguntas do
tipo: Onde está o cliente nessa decisão? Qual é o valor que vamos
gerar com essa transformação (novo produto ou serviço) para nossos
clientes?
E o mais interessante é que os líderes engajados com o sucesso do
cliente tendem a fazer essas perguntas de muita orientação ao cliente,
antes de perguntas de retorno financeiro para a organização. Isso não
quer dizer que eles não foquem em retorno financeiro, sim eles sempre
farão isso. Mas, antes de olhar o retorno financeiro, eles estão mais
preocupados em saber qual o valor que aquela nova decisão vai gerar
para o cliente, quais são os impactos que irão gerar para o cliente, e
depois qual é o valor (agregado) e quais são os impactos financeiros
que a nova solução pode gerar para a organização como um todo.
A importância de ter um Mapa da Jornada
do Cliente
Imagine organizar uma viagem de duas semanas para um lugar que
você nunca visitou antes. Antes de sair, você vai querer ter certeza de
que tudo está bem planejado: você vai comprar um guia, ler blogs de
viagens, coletar sugestões de quem já visitou aquele lugar e planejar a
rota que fará para conhecer todos lugares que são necessários visitar
para tornar a viagem inesquecível. Você faz isso para evitar perda de
tempo, possíveis contratempos e dores de cabeça, não apenas para
você, mas para todas as pessoas que irão participar desta aventura
contigo.
Essa é a mesma razão pela qual você precisa construir o mapa da
jornada do seu cliente e garantir que a jornada dos usuários da sua
empresa seja planejada, orientada, suave e desobstruída.
O que é um mapa da jornada do cliente?
O mapa de jornada do cliente nada mais é do que um diagrama que
ilustra as etapas que seus clientes realizam ao entrar em contato com
sua empresa, seja um produto, uma experiência on-line, uma
experiência off-line ou uma combinação delas. Por mais complicado
que seja o caminho, é preciso haver um mapa para identificar todos os
pontos de contato deles com sua organização.
Mas o importante é que mesmo se passar por caminhos tortuosos,
continua sendo um mapa e não um labirinto em que nem você, nem
seu cliente sabe como sair de lá ou quais são os próximos passos.
Qualquer que seja seu formato, o mapa deve contar a história de seus
usuários, destacar suas necessidades, suas dúvidas e seus sentimentos
durante todo o processo de interação com sua empresa.
Criar um mapa preciso que traça o caminho dos usuários lhe ajudará a
se colocar no lugar deles e compreender exatamente suas motivações,
emoções ou frustrações ao se relacionar com você.
Antes de começar a desenhar o mapa, é necessário estar munido de
algumas informações essenciais: Quem é sua Persona? Por quais
canais ela entra em contato com sua empresa? É importante ter uma
compreensão completa de todos os pontos de contato através dos quais
seus usuários entram em contato para entender onde, quando e como
as experiências positivas ocorrem e espelhá-la para onde vemos que
há frustrações ou pequenas turbulências que prejudiquem a viagem.
Detalhamos abaixo algumas etapas primordiais
para planejar a construção do seu mapa da
jornada do cliente.
Primeiro, alinhe os objetivos do mapeamento com os do seu negócio.
Quais são os objetivos deste exercício de mapeamento? Quais são as
necessidades da sua empresa? Reúna todo tipo de dados que trate da
reputação da sua empresa na web, seja através de estatísticas de
tráfego no site, comentários nas redes sociais, menções em portais
como Reclame Aqui ou fóruns são úteis para identificar reclamações e
elogios. Catalogue informações, feedbacks e os principais tickets
abertos no suporte por seus clientes para entender suas necessidades.
Uma fonte preciosa é conversar com os atendentes do Suporte da
empresa. Eles estão no dia a dia, ouvindo as reclamações e sugestões e
poderão identificar os principais gargalos da operação que ajudarão na
criação da Jornada.
O segundo passo é fazer uma lista de todos os pontos de contato e
canais disponíveis e inseri-los no mapa. Os pontos de contato são
todos os meios pelos quais uma interação ocorre entre seu negócio e o
público, como mídias sociais, boletins informativos, site, app, etc.
Após isso, crie um “mapa de empatia” que seja útil para analisar como
o usuário se sente, o que ele faz, o que ele diz e reage a cada interação.
É importante se concentrar no que o usuário pode ouvir, dizer ou fazer
em qualquer situação para prever seu comportamento.
Só então podemos desenhar um esboço da jornada do cliente. Isso
pode ser feito da maneira que você preferir: uma linha do tempo que
traça a jornada por um período de tempo predefinido, ou um vídeo,
um clipe de áudio ou qualquer formato considerado mais eficaz para
sua empresa. Refinar, adicionar detalhes que possam ser úteis para
tornar a narrativa o mais eficaz possível, que seja fácil de entender
para todas as partes envolvidas e para os membros da equipe, pode ser
a chave. Não existe um formato pré-definido, o importante é que seja
interessante e atraia a atenção dos outros. Se houver necessidade, vale
a pena criar o layout da Jornada com a ajuda de um designer, pois
deixarão os touchpoints mais visíveis. Nas nossas jornadas, usamos
flags em vermelho, amarelo e verde para identificar onde está bom e
onde necessita maior atenção..
Finalmente, distribua e use. Todos os membros da organização devem
ter uma cópia do mapa, é importante que todos entendam sua
importância. Nesse estágio, o mapa é imediatamente utilizável para
estabelecer os KPIs de seus negócios em torno da jornada ideal do
cliente e medir seu sucesso. A Jornada do Cliente é um documento
vivo, que será revisitado e analisado quinzenalmente entre todas áreas
envolvidas para apresentação das estratégias e planos de ação
oriundos do mapa.
Não há maneira certa ou errada de criar uma jornada ideal para o
cliente, cada empresa terá a que melhor atende às suas necessidades,
mas essa estrutura certamente pode ser um bom ponto de partida para
entender melhor a jornada que seus clientes “navegam” ao lidar com
sua empresa, marcas e produtos através dos diferentes pontos de
contato disponíveis.
Análise Preditiva de Churn: essencial para
Customer Success
Churn é a métrica que informa quantos clientes saíram ou cancelaram
em um determinado período de tempo. Em tradução livre, taxa de
churn, seria como taxa de abandono. De forma sucinta, essa análise é
usada para entender quanta receita sua empresa está perdendo devido
ao cancelamento de usuários. Também é usado para calcular o número
de usuários ou contas que param de usar seus produtos. Resumindo, o
churn representa a taxa de atrito da sua base de usuários. Isso ajuda
você a aplicar técnicas de retenção e fidelização de clientes de maneira
mais controlada (e ponderada).
Nesse caso, você consegue prever exatamente o valor financeiro que
vai custar cada cliente perdido … e é por isso que a análise de Churn
combinada com a análise Cohort permite calcular a métrica mais
importante para cada negócio: o valor do tempo de vida do cliente
(LTV). Se você já sabe do que estou falando, pode se divertir com este
estudo, caso contrário, continue lendo …
Os elementos da análise de Churn:
 Receita média por usuário (ARPU): existem vários métodos, mais ou
menos fáceis
Básico: receita total / número de assinantes (ativos)
Avançado: despesas totais / (nova data de renovação ou última compra
– data de início do contrato ou primeira compra) / (365/12).
Por exemplo, se o cliente A = R$ 40 / 15 de abril -15 de janeiro /
(365/12) = R$ 13 . O ARPU é simplesmente a média = cliente A +
cliente B / 2
 Receita recorrente mensal (MRR): ARPU * número de clientes
É a soma do valor gerado pelos seus clientes. Se o cliente A gastou
100 por mês e o cliente B 50 por mês, o MRR é 150. Em suma, é o
valor normalizado de sua renda. Obviamente, fazer isso manualmente
é problemático. Para isso usamos uma fórmula (clientes pagantes
Totais / receita média em uma base mensal). Assim, se 5 clientes
tiverem uma cobrança média mensal de 100 reais (ARPU), então
MRR = 100.
Os tipos de análise de Churn:
Embora existam dois tipos, estes nem sempre levam ao mesmo
resultado, para simplificar, podemos dizer que a receita mede melhor
o desempenho.
 1) Logo Churn: (clientes no início do mês – clientes no final do mês) /
clientes no início do mês
Pegue a soma dos clientes que você perdeu em um determinado
período de tempo (um mês, por exemplo) e divida-o pelo número que
você tinha no início do mês. Então se 1/11/2018 você tinha 500
clientes e no final do mês 450 então a taxa de churn = (500-450) / 500
= 10%
 2) MRR Churn: subtraia o MRR do início do mês e do final do mês =
MRRt1-MRRt2 / MRRt1
Digamos que queremos calcular para Q1, neste caso, usamos um
gráfico de cohort, que é a soma das transações ao longo do tempo.
Como analisar (e usar) o relatório?
Construir uma cohort da taxa de cancelamentos (ou seja, o valor ao
longo do tempo) é de extrema importância. Cohort é simplesmente um
segmento da análise em um determinado mês. Desta forma, você terá
os dados não influenciados por novos usuários de dados adquiridos
durante esse período.

… e agora?
Com estes dados você já pode definir qual técnica de retenção do
cliente é melhor ou pior, você sabe como identificar a sazonalidade
(para combatê-los) e … você pode facilmente calcular o valor do
tempo de vida do cliente que é LTV: taxa de ARPU / churn ou o valor
de um cliente / taxa de abandono.
Caso isso ainda parece grego pra você, preencha o este
formulário que faremos um diagnóstico gratuito da sua taxa de churn
apontando os principais direcionadores para gerar um plano de ação
visando reter mais clientes, aumentar a receita recorrente, entregar
valor e sucesso e vender para clientes da sua base, diminuindo os
esforços em venda.
E já que começamos este post com um trecho de uma definição de
Lincoln Murphy, um dos grandes nomes do Customer Success,
encerraremos com uma frase clássica do guru do Marketing, Philip
Kotler: “Conquistar um cliente custa 5x mais do que manter um
antigo”. Então, mãos à obra e se precisar de ajuda, conte com a gente.
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