Diseno de Un Modelo de Marketing para Pa PDF

DISEÑO DE UN MODELO DE MARKETING PARA PAÑALES DESECHABLES
EN LOS SEGMENTOS EMERGENTES DE LA ECONOMÍA.
NÉSTOR LEONEL ZAPATA MÁRQUEZ
VÍCTOR HUGO MALAGÓN NARANJO
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
INGENIERÍA INDUSTRIAL
CHÍA
2004
DISEÑO DE UN MODELO DE MARKETING PARA PAÑALES DESECHABLES
EN LOS SEGMENTOS EMERGENTES DE LA ECONOMÍA.
NÉSTOR LEONEL ZAPATA MÁRQUEZ
VÍCTOR HUGO MALAGÓN NARANJO
Proyecto de grado para optar al título de

Ingeniero Industria l
Director:
Ignacio Osuna
Asesor de Proyectos
INALDE
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
INGENIERÍA INDUSTRIAL
CHÍA
2004
2
AGRADECIMIENTOS
Los autores expresan sus agradecimientos a:
Diana Carolina Mora, Enfermera Jefe del Centro de Atención Médica Inmediata
“La Candelaria”, por facilitarnos el acceso al CAMI y contribuir al desarrollo de la
investigación de mercados.
Ignacio Osuna , Asesor de proyectos del INALDE, por su constante orientación y

valiosa asesoría como director del proyecto.
Laura López de Mesa, por su apoyo y motivación en gran parte del desarrollo de
este proyecto.
3
CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN............................................................................................................... 19
1. OBJETIVOS ........................................................................................................... 20
1.1 OBJETIVO GENERAL.......................................................................................... 20
1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................... 20
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................ 21
3. JUSTIFICACIÓN.................................................................................................... 23
4. MARCO DE REFERENCIA ................................................................................. 25
4.1 SEGMENTOS EMERGENTES ........................................................................... 25
4.2 MITOS DE CONSUMIDORES EMERGENTES............................................... 25
4.2.1 Tienen poco dinero para gastar ...................................................................... 26
4.2.2 Sus necesidades son simples y predomina el criterio de menor costo .... 26
4.2.3 Los precios bajos son la clave para atraerlos ............................................... 26
4.2.4 Los consumidores emergentes deberían preferir los supermercados...... 28
4.2.5 Es cuestión de tiempo y dinero para que acudan a los grandes

supermercados .................................................................................................................. 29
4.2.6 Pueden ser atendidos como un solo grupo: la clase popular .................... 29
4.3 MODELO AJUSTADO AL CLIENTE .................................................................. 30
4.3.1 Tienda.................................................................................................................. 30
4.3.2 Surtido de productos......................................................................................... 30

4.3.3 Precio................................................................................................................... 30
4
4.3.4 Atención personal .............................................................................................. 31
4.3.5 Servicios.............................................................................................................. 31
4.4 CONSUMO DE PAÑALES................................................................................... 31
5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................................... 34
5.1 SECTOR Y POBLACIÓN A ENCUESTAR ....................................................... 34
5.2 TIPO DE MUESTREO .......................................................................................... 35
5.2.1 Muestreo Probabilístico .................................................................................... 35
5.2.2 Muestreo No Probabilístico .............................................................................. 36
5.2.3 Muestreo por Conveniencia ............................................................................. 36
5.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA .............................................................................. 37
5.3.1 Margen de Error Estadístico (e) ...................................................................... 39
5.3.2 Nivel de Confianza (Z) ...................................................................................... 39
5.3.3 Probabilidad de Éxito y Fracaso (p y q)......................................................... 41
5.3.4 Tamaño de la muestra (n)................................................................................ 41
5.4 DISEÑO, ELABORACION Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO ...................... 42
5.4.1 Pregunta Abierta sin Modificar........................................................................ 42
5.4.2 Pregunta Abierta Precodificada ...................................................................... 42
5.4.3 Pregunta Cerrada Excluyente ......................................................................... 43
5.4.4 Pregunta Cerrada Múltiple ............................................................................... 43
5.5 TRABAJO DE CAMPO......................................................................................... 44
5.6 REVISIÓN Y VERIFICACION DE CUESTIONARIOS .................................... 45
5
5.7 CODIFICACION Y TABULACIÓN DE DATOS................................................. 46
6. ANALISIS DE RESULTADOS ............................................................................. 50
6.1 DATOS DEL ENCUESTADO.............................................................................. 50
6.1.1 Estado civil.......................................................................................................... 50
6.1.2 Edad..................................................................................................................... 51
6.1.3 Estrato Social ..................................................................................................... 52
6.1.4 Barrio ................................................................................................................... 53
6.2 HÁBITOS DE CONSUMO .................................................................................... 54
6.2.1 ¿Cuantos hijos menores de tres años tiene y cuantos meses tiene(n)
el(los) bebe(s) .................................................................................................................... 54
6.2.2 Tipo de pañal usa .............................................................................................. 56
6.2.3 Consumo de pañales de tela ........................................................................... 57
6.2.4 ¿Cuantas veces al día le cambian el pañal al bebe? .................................. 58
6.2.5 ¿Que hace normalmente con el pañal una vez lo ha utilizado?................ 60
6.3 HABITOS DE COMPRA ....................................................................................... 61
6.3.1 Precio................................................................................................................... 63
6.3.2 Producto .............................................................................................................. 69
6.3.3 Plaza .................................................................................................................... 82
6.3.4 Promoción........................................................................................................... 88
7. MODELO AJUSTADO AL CONSUMIDOR EMERGENTE ...........................101
7.1 PRODUCTO.........................................................................................................101
7.1.1 Marca.................................................................................................................102
6
7.1.2 Empaque ...........................................................................................................103
7.2 PRECIO .................................................................................................................104
7.3 COMUNICACIÓN ................................................................................................105
7.4 CANAL...................................................................................................................107
7.4.1 Surtido de productos.......................................................................................107
7.4.2 Servicios............................................................................................................108
7.4.3 Atención personalizada ..................................................................................109
8 CONCLUSIONES................................................................................................111
9. RECOMENDACIONES.......................................................................................113
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................114
ANEXOS ...........................................................................................................................115
7
LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Barrios y Localidades ....................................................................................... 45
Tabla 2. Edad.................................................................................................................... 52
Tabla 3. Hijos Menores de tres años ............................................................................ 55
Tabla 4. Meses del bebe................................................................................................. 55
Tabla 5. Ocasiones en las que usa el pañal de tela ................................................... 58
Tabla 6. Razón por la que usa pañales de tela ........................................................... 58
Tabla 7. Meses que le dura un pañal de tela............................................................... 58
Tabla 8. Veces que se le cambia el pañal al bebe según edad en meses ............. 59
Tabla 9. Uso del pañal desechables después de su primer uso .............................. 60
Tabla 10. Como compra usted sus pañales ................................................................ 65
Tabla 11. Cantidad de pañales por paquetes .............................................................. 65
Tabla 12. Valor unitario por pañal................................................................................... 67
Tabla 13. Atributos del pañal.......................................................................................... 74
Tabla 14. Que le disgusta del pañal .............................................................................. 76
Tabla 15. Marca recomendada por algún medico o pediatra .................................. 81
8
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Distribución de las medias en muestras grandes alrededor de la media

poblacional.......................................................................................................................... 40
Figura 2. Distribución de las medias de las muestras en torno a la media

poblacional cuando se toman diferentes tamaños de muestra................................. 41
Figura 3. Vista de variables SPSS ................................................................................ 47
Figura 4. Vista de datos SPSS....................................................................................... 48
Figura 5. Estado civil........................................................................................................ 51
Figura 6. Estratificación bogotana ................................................................................. 53
Figura 7. Estrato social.................................................................................................... 54
Figura 8. Tipo de pañal.................................................................................................... 57
Figura 9. Veces al día le cambian el pañal al bebe .................................................... 59
Figura 10. Veces que se le cambia el pañal al bebe según edad en meses ......... 60
Figura 11. Quien compra ................................................................................................ 62
Figura 12. Cuando compra ............................................................................................. 63
Figura 13. Como compra pañales el consumidor emergente ................................... 66
Figura 14. Cada cuanto compra pañales..................................................................... 66
Figura 15. Concepto de precio....................................................................................... 68
Figura 16. Compra alguna marca de pañales desechables ...................................... 70
Figura 17. Razón de preferencia de la marca ............................................................. 71
9
Figura 18. Razones a tener en cuenta a la hora de comprar un pañal desechable
.............................................................................................................................................. 72
Figura 19. Siempre esta la marca en el lugar habitual de compra ........................... 73
Figura 20. Decisión que toma el consumidor cuando no encuentra la marca en el

lugar habitual de compra .................................................................................................. 73
Figura 21. Atributos del pañal........................................................................................ 75
Figura 22. Que le disgusta del pañal ............................................................................ 76
Figura 23. Importante del empaque .............................................................................. 77
Figura 24. Razón de la importancia el empaque ........................................................ 78
Figura 25. Winny y Pequeñín .......................................................................................... 78
Figura 26. Marca............................................................................................................... 79
Figura 27. Top of mind..................................................................................................... 80
Figura 28. Huggies ........................................................................................................... 80
Figura 29. Calidad ............................................................................................................ 82
Figura 30. Lugar habitual de compra. ........................................................................... 84
Figura 31. Razón por la que compra en el lugar habitual.......................................... 85
Figura 32. Compra pañales en un lugar diferente al habitual de compra ............... 86
Figura 33. Lugar diferente al habitual de compra ....................................................... 87
Figura 34. El tendero le fía .............................................................................................. 88
Figura 35. Como conoció la marca que normalmente compra ................................. 90
Figura 36. Alguna vez un medico o pediatra le ha recomendado utilizar pañales

desechables ....................................................................................................................... 92
Figura 37. Alguna vez le han recomendado una marca de pañal desechable en un
punto de venta ................................................................................................................... 93
10
Figura 38. Compraría una marca de pañales por este tipo de recomendación ..... 94
Figura 39. Ha comprado pañales desechables por recomendación en el punto de

venta .................................................................................................................................... 95
Figura 40. Recuerda de promociones o descuentos hechos para pañales

desechables ....................................................................................................................... 96
Figura 41. Marca de la cual recuerda promociones ................................................... 97
Figura 42. Ha adquirido alguna promoción y/o descuento de esas marcas........... 97
Figura 43. Si le ofreciera una muestra gratuita la utilizaría ....................................... 98
Figura 44. Publicidad para pañales desechables .....................................................100
Figura 45. De que marcas recuerda haber visto, oído o leído publicidad para
pañales desechables ......................................................................................................100
11
LISTA DE ANEXOS
pág.
ANEXO 1. Cuestionario pañales desechables ..........................................................115
ANEXO 2. Estado civil...................................................................................................122
ANEXO 3. Estrato Social...............................................................................................123
ANEXO 4. Tipo de pañal...............................................................................................123
ANEXO 5. Cuantas veces al día le cambian el pañal al bebe ................................123
ANEXO 6. Quien compra ..............................................................................................124
ANEXO 7. Cuando compra ...........................................................................................124
ANEXO 8. Cada cuanto compra pañales...................................................................124
ANEXO 9. Concepto de precio ....................................................................................125
ANEXO 10. Compra alguna marca de pañales desechables .................................125
ANEXO 11. Razón de preferencia de la marca.........................................................125
ANEXO 12. Razones para comprar un pañal desechable ......................................126
ANEXO 13. Siempre esta la marca en el lugar habitual de compra ......................126
ANEXO 14. Decisión del consumidor cuando no encuentra la marca en el lugar

habitual de compra ..........................................................................................................126
ANEXO 15. Importancia del empaque ........................................................................127
ANEXO 16. Razón de la importancia el empaque ....................................................127
ANEXO 17. Marca ..........................................................................................................127
ANEXO 18. Top of mind ................................................................................................128
12
ANEXO 19. Calidad .......................................................................................................128
ANEXO 20. Lugar habitual de compra ........................................................................128
ANEXO 21. Razón por la que compra en el lugar habitual .....................................129
ANEXO 22. Compra pañales en un lugar diferente al habitual de compra ..........129
ANEXO 23. Lugar diferente al habitual de compra ...................................................129
ANEXO 24. El tendero le fía .........................................................................................130
ANEXO 25. Como conoció la marca que normalmente compra ............................130
ANEXO 26. Alguna vez un médico o pediatra le ha recomendado utilizar pañales

desechables .....................................................................................................................130
ANEXO 27. Alguna vez le han recomendado una marca de pañal desechable en
un punto de venta ............................................................................................................131
ANEXO 28. Compraría una marca de pañales por este tipo de recomendación 131
ANEXO 29. Ha comprado pañales desechables por recomendación en el punto

de venta .............................................................................................................................131
ANEXO 30. Recuerda de promociones o descuentos hechos para pañales

desechables .....................................................................................................................131
ANEXO 31. Marca de la cual recuerda promociones...............................................132
ANEXO 32. Ha adquirido alguna promoción y/o descuento de esas marcas......132
ANEXO 33. Si le ofrecieran una muestra gratuita la utilizaría ................................132
ANEXO 34. Recuerda publicidad para pañales desechables.................................133
ANEXO 35. De que marca recuerda publicidad para pañales desechables ........133
13
GLOSARIO
CADENA DE VALOR: Describe cómo las actividades del negocio contribuyen a las
tareas esenciales de diseñar, producir, suministrar, comunicar y apoyar su
producto. La cadena de valor de una empresa esta formada por dos tipos de
actividades que crean valor para los clientes: Actividades básicas y actividades de
apoyo.
CAMI: Centro de Atención Médica Inmediata.
DISEÑO DE BOLA DE NIEVE: Método de muestreo de juicio en el cual se pide a

cada entrevistado que identifique uno o mas de otros miembros de la muestra.
ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD: Implica hacer preguntas, escuchar y registrar

las respuestas y posteriormente, hacer otras preguntas que aclaren o amplíen un
tema en particular.
ERROR DE MUESTREO: El intervalo, usualmente expresado como +/- X%,

adjunto al resultado de una encuesta para estimar el pará metro probable de la
población.
FOCUS GROUP: Es un grupo de personas que se reúnen con la conducción de

un especialista de determinada área, quien orienta pregustas sobre un tema
exclusivamente .
GRANDES SUPERFICIES: Centros de compra donde su filosofía es de todo bajo

el mismo techo.
INALDE: Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad de la Sabana

dedicada a la formación y perfeccionamiento de directivos.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: Es la forma en que las personas interpretan su

experiencia y cómo usan esas interpretaciones para guiarse en la forma de vivir.
Trata de identificar la naturaleza profunda de las realidades, su sistema de
14
relaciones, su estructura dinámica. Los investigadores cualitativos hacen registros
narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la
observación participante y las entrevistas no estructuradas.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Es aquella en la que se recogen y analizan

datos cuantitativos sobre variables. Trata de determinar la fuerza de asociación o
correlación entre variables, la generalización y objetividad de los resultados a
través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda
muestra procede.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Es un método para recopilar, analizar e

informar los hallazgos relacionados con una situación especifica del mercado.
MARCO DE MUESTREO: Una lista física de todas las unidades en una población
o un procedimiento para producir resultados comparables a los de una lista
completa.
MARKETING: Es el estudio o investigación de la forma de satisfacer mejor las

necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la
supervivencia de la empresa.
MEDIA: Número obtenido sumando todos los elementos de un conjunto y dividido

entre el número de elementos.
MERCADO: Conjunto de personas con necesidades por satisfacer y con dinero y

voluntan para gastarlo .
MEZCLA DE MERCADO: Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que

prepara una empresa para producir un efecto que desea por parte de los
consumidores. Estas variables se generalizan en las cuatro Pes: Producto,
Precio, Plaza y Promoción.
MODELO: Ejemplar propuesto y seguido para ejecutar algo.
15
MUESTRA: Subconjunto de elementos provenientes de una población.
MUESTRA DE SELECCIÓN: Muestra representativa de la población que esta

siendo estudiada y que se usa para desarrollar o preaprobar instrumentos de
medición.
MUESTREO POR CONVENIENCIA: Un método de muestreo en el cual se

contactan unidades convenientes de muestreo.
MUESTREO POR JUICIO O CRITERIO: Método de muestreo no probabilístico en

el cual un “experto” usa el juicio para identificar muestras representativas.
MUESTREO POR CUOTAS: Método de muestreo de juicio que esta restringido

para incluir un mínimo de cada subgrupo especificado dentro de la población.
NICHO DE MERCADO: Parte de un mercado que no está agotado con los

productos o servicios existentes.
NIVEL DE CONFIANZA: Es la probabilidad de que la afirmación de intervalo de

confianza acerca de la media del universo sea correcta.
POBLACION: El conjunto de todas las unidades, del cual se saca una muestra.
También llamado universo.
REGATEO: Acción del comprador y del vendedor de debatir el precio de una

mercancía.
SEGMENTO EMERGENTE DE LA ECONOMÍA: grupo de personas

pertenecientes a los niveles socioeconómicos más bajos, en donde la capacidad
de compra esta realmente reducida. Estratos 0, 1 y 2.
16
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences. Es un programa de
computación que se puede usar para hacer tabulaciones de una variable o de
variables múltiples sobre datos de estudio.
TOP OF MIND : Primera mención espontánea
UNIDAD DE MUESTREO: Una unidad (un hogar, un adolescente, un hospital, o lo

que sea) de la población seleccionada para ser incluida en el estudio.
17
RESUMEN
El presente proyecto de grado expone un modelo de marketing para pañales

desechables en los segmentos emergentes de la economía de Bogotá.
El desarrollo del modelo esta basado en una investigación de mercados

cuantitativa de tipo personal que identifica los hábitos de compra y consumo de
pañales desechables del consumidor emergente. Para tal fin fue necesario realizar
un trabajo de campo en los estratos 0, 1 y 2 de la cuidad de Bogotá, donde se
encuestaron principalmente mujeres con hijos menores de tres años de edad.
El modelo propone estrategias claras y concretas para cada una de las variables
del mercado de pañales desechables (precio, producto, plaza y promoción), y que
están diseñadas para satisfacer necesidades específicas del sector emergente de
la ciudad de Bogotá. A partir de ellas se pueden estructurar excelentes
oportunidades de negocio que beneficiarían a todos los eslabones que componen
la cadena de suministro del producto, desde la empresa productora hasta el
consumidor final.
ABSTRACT
The present degree project exposes a marketing model for disposable diapers in
the emergent segments of the economy of Bogotá .
The development of the model is based on a quantitative market research of

personal type. The research identifies the habits of purchase and consumption of
disposable diapers of the emergent consumer. For such aim, it was necessary to
make a work field in layers 0, 1 and 2 of Bogotá, where were mainly surveyed
women with smaller children of three years of age.
The model proposes clear and concrete strategies for each one of the disposable
diapers market variables (price, product, place and promotion). The strategies are
designed to satisfy specific necessities of the emergent sector of Bogotá city. From
them, excellent opportunities of business can be structured to benefit to all the links
that compose the product supply chain, from the factory to the final costumer.
18
INTRODUCCIÓN
Actualmente el INALDE esta adelantando un proyecto para la elaboración de un

modelo de marketing para segmentos emergentes de la economía. El desarrollo
del proyecto plantea la necesidad de estudiar a fondo el sector emergente a partir
de diferentes productos y servicios.
El presente proyecto de grado tiene como principal finalidad diseñar un modelo de

marketing para pañales desechables en los segmentos emergentes de la
economía en la ciudad de Bogotá. El modelo esta basado en una investigación de
mercados que identifica claramente los hábitos de compra y consumo de este tipo
de producto en el sector.
Con base en esta información, el modelo establece una metodología que combina
las principales variables del mercado (precio, producto, promoción y distribución)
para generar estrategias que permitan comercializar un producto como pañales
desechables en los segmentos emergentes , teniendo en cuenta las necesidades
del consumidor y considerando las condiciones sociales y económicas del sector.
El presente documento se convierte entonces en un punto de partida para la

elaboración de un modelo estructurado de marketing en un sector que ha sido
evidentemente descuidado a nivel empresarial por considerarlo, equivocadamente,
poco rentable. Si bien es cierto que los segmentos emergentes no tienen
suficiente poder adquisitivo, el considerarlos como grupo ya los convierte en un
volumen importante que indudablemente representa una excelente oportunidad de
negocio, oportunidad que puede llegar a ser explotada a partir del modelo aquí
desarrollado.
19
1. OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un modelo de marketing para pañales desechables en los segmentos

emergentes de la economía en Bogotá, que permita indicar, de manera
estructurada, actividades encaminadas a satisfacer las necesidades y expectativas
específicas de este nicho de mercado, generando valor agregado, aumentando los
beneficios percibidos y mejorando la calidad de vida de las personas.
1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
?? Realizar un diagnóstico que permita establecer el estado actual de la oferta y la

demanda de pañales desechables en los segmentos emergentes de la
economía en Bogotá.
?? Realizar una investigación de mercados que permita, además de identificar los

hábitos de compra y consumo de pañales desechables en los sectores
emergentes de la economía en Bogotá, reconocer las necesidades específicas
que tiene este consumidor.
?? Diseñar el modelo de marketing que integre adecuadamente las principales

variables de mercadeo (producto, precio, canal, comunicación y marca) y que
permita desarrollar las actividades necesarias para satisfacer las necesidades
y expectativas del consumidor emergente.
?? Elaborar un esquema aplicativo que exponga las pautas necesarias para la

adecuada implementación del modelo de marketing.
20
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las grandes ciudades del país como Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, son
normalmente divididas por estratos sociales (1 a 6). En cada uno de estos
estratos, la capacidad económica de la población necesariamente varía, obligando
cambios en los hábitos de compra y consumo. Esta es una de las razones
principales por la que los productos y servicios en el mercado se presentan de
diferentes formas. De allí que los cambios en la estructura de la “cadena de valor”
de los productos se vuelvan determinantes.
Un análisis de la actividad empresarial mediante el cual se descompone una

empresa en sus partes constitutivas, es una forma de definir lo que llamamos
“cadena de valor”. Dicha descomposición busca identificar fuentes de ventaja
competitiva en aquellas actividades generadoras de valor. De esta forma, la
cadena estará conformada por diferentes eslabones que, de manera integrada,
buscan generarle valor agregado a la empresa.
En las diferentes actividades de la cadena de valor, es normal que se presenten

modificaciones en los principales componentes del proceso de mercadeo:
Producto, precio, distribución, promoción, comunicación, marca, fuerza de ventas,
entre otras. La reunión de estos componentes y la forma como ellos varían, son
los que permiten definir una óptima mezcla de mercadeo que ayude a definir un
modelo de marketing. El modelo será el mecanismo mediante el cual se busque
satisfacer las necesidades del consumidor final, se generen mayores volúmenes
de venta y como consecuencia, se asegure su rentabilidad.
El desconocimiento empresarial de los segmentos emergentes de la economía no

ha permitido diseñar claramente un modelo de marketing que reconozca las
necesidades de esta población y pueda trabajar para satisfacerlas. Dicho
desconocimiento se debe principalmente a la falta de investigación por parte de
aquellas empresas que dejan en un segundo plano la comercialización de sus
productos en los segmentos emergentes, por considerarlos poco rentables.
Las grandes empresas productoras y comercializadoras de productos de consumo

masivo, están centrando sus esfuerzos en satisfacer las necesidades de un grupo
decreciente de personas con alto poder adquisitivo. De esta forma, las estrategias
21
de distribución se están orientando exclusivamente a los mayoristas y a las
grandes superficies.
Como consecuencia de esto, los pequeños minoristas (tiendas de barrio y

pequeños supermercados) han asumido la responsabilidad de ofrecer los
productos en los segmentos emergentes de la economía, facilitando el acceso al
producto y afectando el valor percibido por el consumidor.
La experiencia le ha enseñado a los pequeños minoristas, más que a vender, ha

desarrollar una serie de soluciones relativamente apropiadas a necesidades que
los productos no pueden suplir por su misma configuración, creando una cultura
del menudeo y el fraccionamiento que aumenta los precios del producto y, en
algunos casos, reduce su calidad.
22
3. JUSTIFICACIÓN
El desarrollo empresarial a nivel mundial ha generado un incremento en las

brechas de los diferentes niveles socioeconómicos de la población, concentrando
los procesos de enriquecimiento en los más ricos e incrementando los niveles de
pobreza en nuestros países. Es así como las riquezas se van acumulando en un
grupo de personas cada vez más pequeñas, mientras una mayor parte de la
población vive en condiciones económicas que se van limitando cada vez más por
el paso del tiempo.
Este fenómeno ha generado consecuencias que han afectado principalmente a los

segmentos emergentes de la economía, sectores conformados por personas
pertenecientes a los niveles socioeconómicos más bajos, en donde la capacidad
de compra esta realmente reducida. A pesar de ser percibidos como “pobres”,
estos segmentos tienen un potencial de compra muy relevante como grupo,
especialmente en los mercados minoristas, donde los productos de consumo
masivo tales como alimentos, bebidas, cuidado personal y limpieza, son los más
adquiridos y consumidos.
La firma consultora Booz Allen & Hamilton realizó en abril de 2003 una
investigación exploratoria centrada en los mercados de los productos de consumo
diario, especialmente en 6 países de Latinoamérica, entre ellos Colombia. Los
resultados logrados por la investigación, muestran que los consumidores
emergentes destinan una proporción mucho mayor de sus ingresos a los
productos de consumo; entre 50% a 75% de sus ingresos, frente al 30 a 35% del
"consumidor promedio"1.
Actualmente las empresas del sector industrial y de servicios han preferido

trabajar sobre la masa de consumidores que poseen mayores recursos
económicos por considerarlos mas rentables para sus negocios. Esto se observa
en la forma como las empresas centran sus esfuerzos comerciales en conseguir
una mayor proporción de ese mercado (ricos), utilizando campañas publicitarias
muy agresivas, sistemas de distribución complejos, costosos empaques que no
agregan valor a los productos y que lo único que hacen es incrementar el precio
de estos. De esta forma, las organizaciones están dejando en un segundo plano
la oferta de sus productos y servicios en los sectores menos favorecidos,
1
D’ANDREA, Guillermo y Booz Allen & Hamilton, “Creando Valor para los Consumidores Emergentes”,
Artículo. Harvard Business Review America Latina, (Noviembre 2003)
23
desconociendo oportunidades empresariales y de negocio poco o nada
explotadas.
Desde este punto de vista, la posibilidad de ofrecer productos y servicios que

realmente satisfagan las necesidades de compra y consumo del segmento
emergente, será de gran aporte no solo al mejoramiento de vida de estas
personas, sino también para el desarrollo económico del país.
Es por esta razón que el INALDE, Escuela de Dirección y Negocios de la

Universidad de la Sabana dedicada a la formación y perfeccionamiento de
directivos, esta adelantando un proyecto para la elaboración de un modelo de
“Marketing para Segmentos Emergentes de la Economía” con el propósito de
identificar y determinar las necesidades y hábitos de compra y consumo de bienes
y servicios de este sector, que, como se mencionaba anteriormente, han sido poco
o nada estudiado a nivel empresarial.
El objetivo se centra entonces en diseñar modelos de negocios innovadores que

generen estructuras de ventas locales, disminuyan los procedimientos de
comunicación comercial, se adapten a procesos livianos, ágiles y flexibles dentro
de la empresa y que desarrollen sistemas de distribución adecuados que permitan
disminuir los sobrecostos causados por la venta. La aplicación de estos modelos
permitirá satisfacer las necesidades del consumidor emergente como un nuevo
nicho de mercado y explotar oportunidades de negocio no exploradas.
Para diseño del modelo de “Marketing para Segmentos Emergentes de la

Economía”, se hace necesario conocer las necesidades, hábitos y
comportamientos del consumidor emergente a partir de diferentes productos de
consumo masivo. Se decidió entonces escoger un producto como los pañales
desechables, como base del desarrollo de este proyecto.
La investigación de un producto como los pañales desechables, permitirá conocer

los hábitos de compra y consumo de este producto en los segmentos emergentes
de la economía y poder así reconocer claramente las necesidades que en este
sentido tiene el consumidor emergente. Con esta información se diseñará un
modelo de marketing que desarrolle actividades encaminadas a satisfacer las
necesidades y expectativas de este consumidor, generándole valor agregado y
aumentando los beneficios percibidos por él, a lo largo del proceso de selección,
compra y uso de pañales desechables.
24
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 SEGMENTOS EMERGENTES
Los segmentos emergentes de la economía son segmentos conformados

principalmente por personas pertenecientes a los niveles socio económicos
medios-bajos, que suelen gastar sus ingresos en productos de consumo masivo
como comida, gaseosas, cuidado personal y productos de limpieza.
A partir de esta definición y de conocer las expectativas de compra y consumo de

estos clientes en Latinoamérica, la firma consultora Booz Allen Hamilton realizo
una investigación exploratoría de los productos de consumo diario. Esta
investigación, que involucra también a nuestro país, fue realizada dentro del marco
cualitativo bajo la técnica primaria de investigación conocida como Focus Group,
sesiones de grupo realizadas principalmente con mujeres del segmento
emergente, pues son ellas quienes normalmente realizan las compras en el hogar.
Adicional a estos Focus Group, se realizaron diversas entrevistas a profundidad a

pequeños comerciantes, debido al papel relevante que juega el mercado minorista
en los segmentos emergentes . Las tiendas de barrio se han convertido en los
principales proveedores del consumidor emergente, dejando en un segundo plano
a las grandes superficies.
Los resultados de esa investigación, contradicen varias de las creencias que

habitualmente se tenían sobre el segmento emergente y los pequeños minoristas.
Siempre se ha tenido el errado concepto que los clientes del segmento emergente
normalmente buscan lo más barato. La investigación ha demostrado, muy al
contrario, que dentro de este sector existe una considerable lealtad hacia
productos de marca. Para desmentir muchas de estas creencias, se presentan a
continuación algunos mitos relacionados con este tipo de consumidor.
4.2 MITOS DE CONSUMIDORES EMERGENTES
Estos mitos no se basan solamente en Qué y Dónde compran, sino también el por
que realizan esas decisiones.
25
4.2.1 Tienen poco dinero para gastar. El consumidor emergente es percibido
por el mercado como “pobre”, sin embargo estos consumidores generan una
cantidad grande de compras que resaltan un fuerte impacto en los mercados
minoristas, en especial en los productos de consumo, considerada la categoría
más importante de consumo en América Latina. Los ingresos de estas personas
son menores y poco estables, sin embargo el destino de esos ingresos en gran
parte están dirigidos a los productos de consumo. En Colombia, el segmento
emergente, definido en esta investigación como los estratos sociales 0, 1 y 2, es
aproximadamente un 45% de la población.
4.2.2 Sus necesidades son simples y predomina el criterio de menor costo.

Se dice que este consumidor se inclina hacia los bienes de primera necesidad, y lo
importante en la decisión de compra es el precio. Esto es una afirmación que
tiene poca validez en estos días, ya que este tipo de consumidor esta dispuesto a
pagar por marcas intermedias y líderes en productos básicos, en gran parte a una
frase repetida por estos consumidores “Lo barato sale caro”.
Por esta y otras razones ofrecer productos de marcas propias o sustitutas con
fuertes promociones y/o descuentos puede ser un arma de doble filo, ya que los
precios bajos, que en el momento son muy atractivos para el consumidor, a la vez
generen desconfianza y escepticismo sobre la calidad del producto.
Definitivamente los consumidores tienen claro que las marcas líderes llevan un
incremento en sus precios, que es percibido por este tipo de consumidor en el
apoyo, confianza y calidad del producto.
Otra replica que se le hace a este mito es la de ofrecer productos de gran tamaño
a cambio de un menor costo. Esto no es muy aplicable debido a que mayores
tamaños implican una porción mayor del ingreso disponible, donde el consumidor
prefiere pagar más por una menor cantidad y mantener el gasto lineal, así ello
implique compras mas frecuentes.
4.2.3 Los precios bajos son la clave para atraerlos. Los consumidores
emergentes por su ambiente económico y social son vulnerables al precio, sin
embargo, las decisiones de compra están sujetas al deseo de minimizar el costo
total de la compra. Es decir que este tipo de consumidor pondera mentalmente el
gasto de transporte y decide si el costo de transporte mas el costo de la compra
26
es rentable para él o no. Es de ahí que los criterios claves que se usan al
seleccionar un formato minorista es la interrelación entre cercanía y precio.
Fuera de este factor se encuentran otros factores de decisión para la minimización

del costo total de compra los cuales nos lleva a definir y explorar el concepto de
valor.
VALOR PARA EL CONSUMIDOR = BENEFICIOS PERCIBIDOS – COSTOS DE

ADQUISICION2
Los beneficios percibidos por el cliente para un determinado producto o servicio

son aquellos que aumentan el valor ofrecido para ellos y se pueden dividir en dos
partes:
?? Beneficios funcionales de un producto o servicio. Son los que resultan de

su capacidad para realizar una función determinada, capacidad que resulta de un
diseño de producto y procesos de producción apropiados.
?? Beneficios abstractos de un producto o servicio: Son beneficios que se

atribuyen a la capacidad del producto de satisfacer distintas necesidades
psicológicas o sociales del consumidor.
Los costos asociados con la compra y el consumo de un producto o servicio y que

disminuyen el valor ofrecido por el consumidor, se derivan de cinco fuentes
principales: precio, costos de adquisición, costos de utilización, costos de
búsqueda y costos del riesgo percibido.
?? Precio. Es el componente del valor de más fácil comprensión y además, desde

la perspectiva de valor para el consumidor, el primer obstáculo para la adquisición
de un producto o servicio.
2
D’ANDREA, Guillermo, Valor para el Consumidor. Nota Técnica. IAE, Universidad Austral, Escuela de
Dirección y Negocios. ISBN: 950-893-441 -7. Copyright © 2002.
27
?? Costos de adquisición. Pueden ser financieros, como el costo de desplazarse
a comprar el producto o el de hacer que lo envíen, o no financieros, como la
incomodidad del desplazamiento o el tiempo invertido en la adquisición.
?? Costos de utilización. Están necesariamente relacionados con el

mantenimiento y la operación del producto, sin embargo, algunos de estos costos
pueden llegar a ser psicológicos. El consumo eléctrico de un electrodoméstico o
el costo de un repuesto son costos de utilización.
?? Costos de búsqueda: Están directamente relacionados con el proceso de

búsqueda que un consumidor hace del producto. La longitud de dicho proceso
puede variar dependiendo del monto de la compra y la importancia del producto
para el consumidor. Vale la pena aclarar que los costos de búsqueda disminuyen
con la continua satisfacción del cliente a lo largo de repetidas experiencias de
adquisición.
?? Costo del riesgo percibido: Conocido también como incertidumbre, se refiere

a la evaluación que los consumidores hacen de la posibilidad que el producto no
entregue el desempeño adecuado. Este costo también tiende a disminuir con el
número de veces que el consumidor utilice el producto o servicio.
Una vez hechas estas definiciones, se confirman las apreciaciones de un

consumidor racional, que lo que el consumidor hace a la hora de adquirir un
producto o servi cio, es un análisis comparativo entre los beneficios que va a
obtener y los costos de adquirir dicho producto. Entre mayores sean los beneficios
percibidos y menores los costos de adquisición, el valor para el consumidor va
necesariamente a aumentar, facilitando el proceso de compra y adquisición del
producto o servicio.
4.2.4 Los consumidores emergentes deberían preferir los supermercados.

Esta afirmación se basa en una apreciación del consumidor emergente como una
versión menor de los clientes mas acomodados. Se dice que el consumidor
emergente se orienta de manera natural a las estructuras y experiencias de
compras modernas. Sin embargo, varios de los rasgos que caracterizan a los
grandes minoristas no parecen atraer a estos consumidores.
28
Para los consumidores emergentes, la compra de productos perecederos en
supermercados es muy reservada debido a la calidad de los productos. Estos
consumidores prefieren los formatos al aire libre, como plazas y ferias, donde la
calidad del producto es percibida como superior, tienen un contacto directo con el
producto y pueden degustarlos y al mismo tiempo el precio de los productos es
menor.
Adicional a esto se practica el “regateo”, característica cultural del consumidor

colombiano y en especial el consumidor emergente y que no es posible practicar
el los supermercados.
Otros servicios como las tarjetas de fidelidad o el pago de la compra con tarjetas
debido y crédito en los supermercados, no son acordes a las necesidades del
consumidor emergente Este puede “quedarse corto” en las pequeñas compras y
preferir el “Monedero virtual” que ofrecen las tiendas de barrio, donde el cliente
pude acceder al producto y cancelarlo después, incluso en plazos.
4.2.5 Es cuestión de tiempo y dinero para que acudan a los grandes

supermercados. Este mito se seguirá sosteniendo durante un buen tiempo,
debido en gran parte a una consec uencia que anteriormente se menciono y es la
relación directa y personal entre el consumidor emergente y el tendero de barrio.
La facilidad de pesar compras pequeñas y poder acceder a diferentes
promociones, son ventajas que el consumidor emergente no puede encontrar en
los grandes supermercados.
4.2.6 Pueden ser atendidos como un solo grupo: la clase popular. El

segmento emergente suele ser tratado como un grupo compacto y uniforme, sin
embargo, existen diferencias significativas dentro del sector. El monto y la
estabilidad del ingreso son dos de los factores que mas sueles diferencias a los
consumidores del sector emergente . Algunos subsegmentos poseen ingresos que
les permiten acceder a grandes compras de abastecimiento, mientas otros se
centran en las necesidades diarias.
A partir de estos mitos e interrogantes, que resaltan el desconocimiento de este

nicho mercado, se plantea la necesidad de un modelo ajustado al cliente. La
investigación realizada por la firma Booz Allen Hamilton plantea un posible
modelo, el cual esta basado en las investigaciones realizadas por ellos mismos en
29
los segmentos emergentes de las áreas urbanas de Argentina, Brasil, Chile,
Colombia, Costa Rica y México.
4.3 MODELO AJUSTADO AL CLIENTE
Como ya se ha expuesto, las tiendas minoristas responden a muchas de las

necesidades de los consumidores emergentes. Dada la variedad, la investigación
del modelo se centra en los pequeños minoristas, ol s cuales suelen funcionar
como tiendas tradicionales, pequeños autoservicios y ferias al aire libre, de
manera muy similar.
El estudio de cinco características básicas (tienda, surtido, precio, personal y

servicio) permite observar que el mercado minorista cuenta con una sólida
propuesta que atrae al segmento emergente y evidencia varias barreras que este
segmento tiene respecto a la compra en grandes supermercados.
4.3.1 Tienda. La ubicación de las tiendas o pequeños minoristas es un factor

importante para el consumidor emergente, debido a que pueden realizar sus
compras diariamente donde la proximidad física del establecimiento hace que el
“costo total de la compra” sea menor.
4.3.2 Surtido de productos. La oferta de los pequeños minoristas tiene dos

rasgos que resultas muy atractivos para el segmento emergente: el surtido
correcto y los tamaños correctos. Ofrecen solo las principales categorías, marcas
y tamaños que demandan sus clientes. Además tienen la posibilidad de fraccionar
sus productos, ajustándolos a la realidad de los ingresos menores y menos
estables del segmento bajo.
4.3.3 Precio . Los precios son necesariamente mas caros en el pequeño

comercio, pues este carece de escala para obtener los descuentos a los que si
tienen acceso las grandes cadenas. Sin embargo el consumidor compensa el
mayor precio al poder adquirir el producto en los tamaños adecuados y sin incurrir
en gastos de transporte.
30
El caso contrario pasa con los productos perecederos, que provienen directamente
de los campos o grandes mayoristas, y que se ofrecen a precios relativamente
bajo que pueden variar en el transcurso del día.
4.3.4 Atención personal. El consumidor emergente se beneficia de la presencia

del tendero de barrio, pues este último suele recomendar sus productos, preguntar
sobre las familias, compartir noticias del barrio, y en general establecer un
contacto directo y personal con el cliente que genera una proximidad emocional
entre ambos.
4.3.5 Servicios. Son pocos los servicios que el mercado minorista puede ofrecer
a comparación de los supermercados. No obstante brindan formas de pago
perfectamente ajustadas al consumidor emergente y que un supermercado no
podría ofrecer, entre ellas los créditos informales “fiado” y “monedero virtual”,
anteriormente mencionados.
4.4 CONSUMO DE PAÑALES
En la actualidad, la producción y el consumo de pañales desechables han

aumentado, sin embargo en el año 2002 la venta de este producto se estanco,
teniendo unas ventas cercanas a los 1000 millones de unidades, cifra igual a la de
1998.
Estas cifras pudieron ser más desfavorables de no ser por el ingreso de nuevos
competidores que han mantenido el tamaño del mercado. Estos nuevos
integrantes han trabajado en la divulgación del producto, aumentado la inversión
en publicidad, realizando promociones en gran escala y en especial fortaleciendo
la marca. Estas han sido las estrategias que han aplicado empresas como Familia
y Tecnosur (Filial de Tecnoquímicas), para igualar e incluso sobrepasar a
Kimberly, líder absoluto del mercado en la categoría hace pocos años.
En 1996 el volumen de pañales en el país crecía por encima del 30%. El mercado
estaba conformado por dos empresas: la primera, Kimberly, la cual tenía una
participación en el mercado algo superior al 70%; y la segunda, Tecnoquímicas,
con un porcentaje aproximado al 15%. En ese momento el mercado de pañales
era un mercado quieto, donde las promociones y descuentos se hacían notar por
31
su poca práctica, la penetración era muy baja y el precio en dórales de un pañal
en Colombia era 30% superior al del mismo producto en México.
Se mostraba entonces una clarísima oportunidad de negocio que precipitó la

entrada de nuevas empresas como Familia, Papeles Nacionales y Drypers Andina,
complicando el porcentaje de posicionamiento a Kimberly.
Como se mencionaba anteriormente, el cambio de posicionamiento de las

empresas fabricantes de pañales se debe principalmente a las siguientes razones:
?? Inversión en publicidad, que ya paso de $10.000 millones en el año 1999 a

$37.000 millones en el año 2002.
?? Actividad promocional, que según estudios realizados por ACNielsen, en todos

los autoservicios hay por lo menos una marca o presentación en promoción.
?? Posicionamiento de la marca, donde Tecnoquimicas con su marca Winny

presenta una combinación adecuada entre calidad, precio y distribución. Para
Familia, el posicionamiento de marca ha sido mediante un mercadeo relacional y
experiencial, ejemplo de esto ha sido el diseño de sitios especiales en centros
comerciales para el cuidado, recreación, descanso y comodidad tanto de los
bebes como de sus madres.
Todos estos cambios de estrategias y el ingreso de nuevas marcas, han generado

grandes cambios en los porcentajes de participación del mercado. Según un
estudio realizado por la firma ACNielsen en enero de 2003, la empresa que lidera
hoy el mercado es Tecnosur con una participación del 39%, le sigue Kimberly con
el 37% y Familia con el 20%.
Este competido mercado ha beneficiado directamente a los consumidores, ya que

los precios han bajado y la calidad del producto ha mejorado. En la actualidad el
precio promedio de un pañal en Colombia es de 0.20 dólares, a diferencia de
México, donde el promedio es de 0.26 dólares. Esto se debe en gran parte a la
eficiencia de las empresas productoras, que además buscan una buena relación
32
precio/beneficio, mejorar el producto y actualizarlo de acuerdo a las necesidades
del consumidor.
Este crecimiento también se observa gracias al principal insumo de los pañales: el

papel. De acuerdo con un informe presentado por Bancoldex en abril de 2003, la
producción de pulpa, papel y cartón mostró un comportamiento positivo, debido
en gran parte al consumo interno y del sector de la construcción. En lo que ha
transcurrido del 2004, el aumento de la producción ha sido del 8%, impulsado por
la recuperación de la producción del papel, cajas arrugadas, sacos de cemento,
pañales y productos de protección femenina. “Los pañales desechables son el
principal consumidor de papel y cartón con el 12.5%, de ahí la importancia en el
crecimiento de este insumo” 3.
3
Comprende la fabricación de pulpa de papel a partir de madera, bagazo, trapos y otras fibras, la fabricación
de papel y cartón, envases y cajas del mismo material y demás artículos de pulpa, papel y cartón. Sus
principales productos son pañales desechables (12.5%), papel higiénico (10.6%), cajas de cartón acanalado
(8.7%), papel bond (7.8%), sacos (5.2%) y bolsas y envolturas (4.4%). Fuente: ANIF
33
5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de

mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación
de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a
identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción
de mercadotecnia 4”. Esta definición muestra a la investigación de mercados como
una importante ayuda para la toma de decisiones, basada en el conocimiento del
medio ambiente y en especial del consumidor final.
El objetivo de la presente investigación de mercados, además de los objetivos ya

establecidos, es proporcionar información valiosa a los empresarios del sector,
información que podría facilitarles la identificación de nuevas oportunidades de
mercado o la acertada toma de decisiones respecto a determinadas situaciones de
producto o mercado.
Los hábitos de compra y consumo de pañales desechables en los segmentos

emergentes de la economía en la ciudad de Bogotá, ha sido poco o nada
estudiado. A partir de esta realidad, la mejor manera de conocer el consumidor, en
este caso el consumidor emergente, es un trabajo de campo donde se interactué
directamente con él a partir de diferentes interrogantes, entre ellos: ¿que
compran?, ¿quien compra?, ¿donde compran?, ¿por qué compran?, ¿cómo
compran?, ¿cuándo compran? y ¿cuánto compran?
El trabajo de campo realizado esta basado en los parámetros que rigen una
investigación de mercados cuantitativa. Los resultados son el soporte del diseño
del Modelo.
5.1 SECTOR Y POBLACIÓN A ENCUESTAR
La investigación de mercados implica la estimación de una característica de

alguna población, con el fin de obtener información real y verídica que contribuya
al logro de los objetivos planteados. Por consiguiente , la identificación de la
4
AAKER, David A., y DAY George S. Investigación de Mercados. Segunda Edición en Español. Mexico: Mc
Graw Hill, 1989. p. 4
34
población en forma adecuada y exacta se convierte en un factor crítico. Si esta
información se define en forma confusa, los resultados serán confusos. Si la
población se determina en una forma inadecuada, la confiabilidad de la
investigación se vera indudablemente afectada.
En el mercado actual, y debido a las necesidades de la población, existen pañales

desechables para niños y adultos, siendo los primeros los de mayor demanda.
Según esto y resaltando la necesidad de abarcar la oferta y la demanda de
pañales desechables, se define la población y el sector a encuestar como todas
las madres con bebes/niños menores de tres años y que pertenezcan a los
estratos 0, 1 y 2 de la ciudad de Bogotá.
Sector: Estratos 0,1 y 2 de Bogotá.

Población: Todas las madres con bebes/niños menores de 3 años.
El sector esta definido de esta forma ya que, como lo hemos definido

anteriormente, el sector emergente de la población esta enmarcado dentro de
estos estratos.
La población esta definida de esta forma ya que se supone a la madre como la

persona directamente responsable del cuidado del bebe y quien tiene
perfectamente definidos sus hábitos de compra y cons umo de pañales. La
población esta limitada a hijos menores de tres años, pues se supone que a esta
edad, el niño ha dejado de usar pañales o el consumo de estos es mínimo.
5.2 TIPO DE MUESTREO
Previo a la definición del tamaño de la muestra (cantidad de personas a

encuestar), es necesario definir el tipo de muestreo que se debe utilizar. La
investigación de mercados ofrece dos métodos de muestreo: muestreo
probabilístico y muestreo no probabilístico.
5.2.1 Muestreo Probabilístico. “En el muestreo probabilístico la teoría de

probabilidad permite al investigador calcular la naturaleza y el alcance de cualquier
sesgo en la estimación y determinar que variación en la estimación se debe al
procedimiento de muestreo. Requiere un marco de muestreo, una lista de
35
unidades de muestreo o un procedimiento para llegar a los entrevistados con una
probabilidad conocida”5. “La selección de los casos de la muestra es
independiente de la persona que esta realizando el estudio, significa que la
operación del muestreo es controlada objetivamente y de tal manera que los casos
son escogidos estrictamente al azar” 6.
5.2.2 Muestreo No Probabilístico. “Los métodos de muestreo no

probabilísticos son los que no le dan una oportunidad conocida de ser incluidos en
la muestra a todos los elementos de la población, siendo un proceso de selección
subjetivo, al menos parcialmente”7. Una de las ventajas que tiene este tipo de
muestreo es que los costos y los problemas para desarrollar un marco de
muestreo pueden ser eliminados.
El muestreo no probabilístico puede dividirse en 4 tipos de procedimientos de

muestreo, dentro de los cuales están:
?? Muestreo de juicio o criterio.

?? Diseño de bola de nieve.
?? Muestreo por conveniencia.
?? Muestreo por cuotas.
El tipo de muestreo escogido para desarrollar la investigación de mercados fue un

muestreo no probabilístico por conveniencia. Para enmarcar mejor las razones
por que se definió este tipo de muestreo, se define el muestreo por conveniencia:
5.2.3 Muestreo por Conveniencia. El muestreo no probabilístico por

conveniencia es aquel donde la selección de los encuestados se deja a criterio del
entrevistador, dejando a este contactar unidades de muestreo que sean
convenientes a la investigación. Es un tipo de muestreo que permite obtener
información en forma rápida y sin costo 8
5
AAKER, David A., y DAY George S. Investigación de Mercados. Segunda Edición en Español. México: Mc
Graw Hill, 1989. p. 310.
6
BOYD, Harper W. Investigación de Mercados. Quinta Edición en Ingles. Mexico: Limusa Noriega Editores,
1993. p. 366.
7
Ibid., p. 366.
8
AAKER, Op. cit., p. 312.
36
Un muestreo probabilístico con todo el rigor estadístico requiere, además de
mayor cantidad de tiempo, un número de encuestadores bien capacitados que
permitan agilizar el proceso. Como ya es sabido, el presente proyecto de grado
fue desarrollado exclusivamente por los dos autores. En esta situación específica,
un muestreo probabilístico que involucrara un tipo de investigación puerta a puerta
no era conveniente, no solo por las dificultades para el desplazamiento (los
segmentos emergentes en la ciudad de Bogotá, estratos 0,1 y 2, están localizados
en diferentes puntos geográficos de la ciudad) y por la inseguridad del sector, sino
también por el tiempo que pudiera llegar a necesitarse (para 2 encuestadores
podría ser superior a un año).
Por estas razones y por no contar con un marco de muestreo representativo de las
madres con hijos menores de tres años en la ciudad de Bogotá, se decidió utilizar
un muestreo no probabilístico por conveniencia, donde no solo se pudiera tener un
acceso más rápido y fácil a la información, sino también ahorrar costos.
Para desarrollar este tipo de muestreo, es necesario determinar una unidad de

muestreo de la población y que sea conveniente. En este caso, se escogieron
unos Centros de Atención Médica Inmediata llamados CAMI`S. Estos sitios de
asistencia médica suelen ser visitados frecuentemente por madres con
bebes/niños menores de tres años de los estratos 0, 1 y 2, pues allí se realizan
jornadas de vacunación gratuitas y se prestan servicios de medicina general y de
pediatría .
Para la realización de trabajo de campo, se visitaron principalmente tres (3)

centros de atención médica: CAMI de Suba, CAMI de Usme y CAMI de la
Candelaria. En este último se realizaron la gran mayoría de las encuestas, pues se
contó con la colaboración de uno de los funcionaros del centro médico.
5.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA
“Una pregunta practica en gran parte de la investigación de mercados tiene que

ver con la determinación del tamaño de la muestra. La encuesta no puede ser
planteada o llevada a la practica sin conocer el tamaño de la muestra”9
9
37
Antes de definir el tamaño de la muestra, vale la pena tener en cuenta algunos
conceptos:
Un marco de muestreo o universo, es considerado como una lista física de todas

las unidades en una población o un procedimiento 10. Dicho marco de muestreo
puede clasificarse como finito o infinito. Un marco de muestreo finito es aquel
donde las unidades en la población son menores a 30.000 sujetos. Por el
contrario, un muestreo infinito es aquel donde las unidades en la población son
mayores a 30.000 sujetos11.
Para ambos marcos de muestreo existen fórmulas que permiten definir claramente
el tamaño de la muestra:
?? Error Muestral para un marco de muestreo finito:
e? z
?p ? q ?? ?N ? n?
n ? ?N ? 1?
?? Error Muestral para un marco de muestreo infinito:
p? q
e? z
n
Si bien es cierto que no se conoce una lista física de todas las unidades de
muestreo para madres con hijos menores de tres años en los estratos 0,1 y 2 de la
ciudad de Bogotá, podemos estar seguros que dicho marco de muestreo es muy
superior a 30.000 sujetos, por lo que es necesario aplicar la fórmula del error
10
POPE, Jeffrey. Investigación de Mercados, Guía maestra para el profesional. Colombia: Grupo Editorial
Norma, 1997. p. 240.
11
MARTINEZ, Ricardo. Diplomado en Investigación de Mercados FORUM Universidad de la Sabana, Proceso
de investigación cuantitativa. 2004. p. 13.
38
muestral para un marco de muestreo infinito, y poder así determinar el tamaño de
la muestra.
Para esta fórmula definimos cada una de las variables:
5.3.1 Margen de Error Estadístico (e). Para conocer las características de la

población, se hace necesario tomar una muestra. “La media de la muestra es
usada para estimar la media de la población desconocida. Debido a que la media
de la muestra varía de muestra en muestra, no es, desde luego, igual a la media
de la población. Existe un error de las muestra”12. Ese margen de error
estadístico dependerá de las necesidades que tenga la investigación. Un margen
de error pequeño (cercano al 5%) es usado cuando la investigación tiene como
objetivo arrojar resultados que permiten tomar decisiones. Esto se usa
principalmente cuando se quiere sacar un producto nuevo al mercado. Por el
contrario, un margen de error grande (cercano al 10%) es usado cuando la
investigación tiene como objetivo conocer tendencias.
De acuerdo a las necesidades de a l investigación, donde se busca identificar

hábitos y tendencias del consumidor de pañales desechable s, se establece un
margen de error estadístico del 7%, el cual permitirá tener un número mayor de
encuestados y es significativo para conocer las características del sector.
5.3.2 Nivel de Confianza (Z). En la figura 1 se muestra la distribución normal de

probabilidad en forma de campana. Esto indica que “la media muestral
generalmente se acercará a la media de la población y que tiene iguales
probabilidades de ser mas grande o mas pequeña que la media poblacional. En la
misma figura se muestra la forma en la que el área bajo la curva normal es
dividida. Es decir, el área bajo la curva entre dos puntos es la probabilidad de que
la media muestral este entre esos dos puntos ” 13. El número de esos dos puntos es
lo que se conoce como nivel de confianza y se identifica con la letra Z. Por
ejemplo, en la cifra intermedia se muestra el 95% del área, lo que significa que hay
una probabilidad del 95% que la media muestral caiga dentro de 2 errores
estándar en cualquiera de los dos lados de la media de la población. Para este
caso, Z=2.
12
13
39
Figura 1. Distribución de las medias en muestras grandes alrededor de la media
poblacional.
Media
Poblacional
95%
Z = -2 Z=2
“En términos generales, el nivel de confianza es la probabilidad de que la

afirmación de intervalo de confianza acerca de la media del universo sea correcta,
es decir, que el intervalo de hecho abarque a la media del universo. Las
probabilidades de que el intervalo de confianza sea correcto aumenta conforme lo
hace el nivel de confianza. Es frecuente que se escojan porcentajes del 80, 90, 95
o más, lo cual dependerá de que tanta confianza desee el analista respecto de la
localización de la media de la población” 14.
El tamaño del error de la muestra que se desea y el nivel de confianza, dependerá

de la intercompensación entre el valor de la información más exacta y el costo por
un incremento en el tamaño de la muestra. Para un nivel de confianza dado, un
error muestral mas pequeño tendrá un “costo” en términos de un tamaño de la
muestra mas grande. Similarmente, para un error de la muestra dado, un nivel de
confianza mas alto tendrá un “costo” en términos de un tamaño muestral mas
grande 15.
De acuerdo con las anteriores definiciones y de no presumir un 100% en el nivel

de confianza, se escogió un Z igual a dos (2), es decir un nivel de confianza
del 95%, con el cual se aumenta el tamaño de la muestra, acercando la media de
la muestra a la media de la población. Es decir, entre mas grande sea la muestra,
mayor será la confiabilidad de su media. (Ver Figura 2)
14
BOYD, Harper W. Investigación de Mercados. Quinta Edición en Ingles. Mexico: Limusa Noriega Editores,
1993. p. 382.
15
40
Figura 2. Distribución de las medias de las muestras en torno a la media
poblacional cuando se toman diferentes tamaños de muestra .
N = 100
Media
Poblacional
N = 40
5.3.3 Probabilidad de Éxito y Fracaso (p y q). En una investigación se tiene n

probabilidades de éxito y fracaso según se conozca la información que será
suministrada por el encuestado. Cuando se desconoce información referente a
investigaciones previas relacionadas directamente con el objetivo de la
investigación a realizar, se trabaja con una probabilidad del 50% tanto para el éxito
(p) como para el fracaso (q). De esta forma se aumenta el tamaño de la muestra y
se logra la mayor información.
Al inicio de la presente investigación no se conocía información referente a los

hábitos de compra y consumo de pañales desechables en los estratos 0,1 y 2 de
la ciudad de Bogotá, por lo que se definieron probabilidades de éxito y fracaso
del 50%.
5.3.4 Tamaño de la muestra (n). Una vez definidas y determinadas todas las
variables que hacen parte de la ecuación del error muestral para un marco de
muestreo infinito, se procede a despejar n de la formula y poder determinar el
tamaño de la muestra.
41
Hecho el despeje encontramos que el tamaño de la muestra es de 205. Se
deben entrevistar entonces un total de 205 madres con hijos menores de tres
años, de los estratos 0, 1 y 2, de la ciudad de Bogotá.
5.4 DISEÑO, ELABORACION Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO
En el Anexo 1 se presenta el cuestionario diseñado y aplicado a las 205 madres

con hijos menores de tres años de los estratos 0,1 y 2 de la ciudad de Bogotá.
El cuestionario fue diseñado con un propósito muy claro: traducir los objetivos del
proyecto en preguntas específicas, claras y sin ambigüedades, que el encuestado
pudiera responder y verdaderamente garantizaran unos resultados confiables.
Para tal fin, se desarrollo un listado de la información por obtener, información que
podía ser traducida en forma de pregunta o simplemente como una frase o
palabra. Dicho listado se convirtió en la base para el desarrollo de las preguntas.
Como ya se ha especificado, la presente investigación de mercados cuantitativa

es de tipo personal, es decir, estableciendo un contacto directo entre el
encuestado y el encuestador. Este factor es determinante para el diseño del
cuestionario, pues no es lo mismo hacer preguntas telefónicamente o por correo
que de manera personal.
Teniendo en cuenta este factor y dependiendo del tipo de información que se

quería obtener, se diseñaron varios tipos de preguntas. A continuación
relacionamos los tipos de preguntas que se tuvieron en cuenta para el diseño del
cuestionario.
5.4.1 Pregunta Abierta sin Modificar. Obliga a registrar textualmente las

respuestas del encuestado. Permite evaluar la calidad del encuestador para
aclarar ambigüedades de las respuestas, pero su mayor desventaja esta en la
dificultad del análisis, pues la tabulación de preguntas abiertas se hace mas
dispendiosa. Ejemplo de este tipo de pregunta es la número 13 del cuestionario,
donde se hace referencia al numero de veces que se le cambia el pañal al bebe.
5.4.2 Pregunta Abierta Precodificada. Da opciones al encuestador más no al

encuestado, permitiendo el registro de nuevas respuestas. Este tipo de pregunta
42
hace que la respuesta del encuestado no sea limitada y el encuestado suministrar
información real y en sus propias palabras. Sin embargo es importante que el
encuestador tenga la facilidad y el conocimiento de interpretar las respuestas del
encuestado, ya que este diligenciara la pregunta de acuerdo a las alternativas
planteadas en la pregunta. Ejemplo de este tipo de pregunta es la número 22 del
cuestionario, que hace referencia a la forma como conoció la marca de pañales
desechables que normalmente compra.
5.4.3 Pregunta Cerrada Excluyente. Es uno de los tipos más básicos de

pregunta. Solo admite una opción de respuesta, sin contemplar términos
adicionales. Es fácil de pregunta r, fácil de contestar, agiliza la elaboración de la
encuesta y facilita la tabulación. Ejemplos de este tipo de pregunta son las de
posibles respuestas Si y No , como las realizadas en los numerales 35, 36, 37, 38,
39, 40, 41, entre otras.
5.4.4 Pregunta Cerrada Múltiple. Admite más de una opción de respuesta

dentro de alternativas predeterminadas y asegura que todos los encuestados
respondan en la misma dimensión. Su principal desventaja es que no permite el
registro de nuevas opciones. Es utilizada cuando las posibles respuestas pueden
ser determinadas previamente. Este tipo de pregunta agiliza el tiempo de
ejecución de la encuesta y facilita su tabulación. Ejemplo de este tipo de pregunta
es la numero 32, que hace referencia a la expresión que mejor describe la calidad
del pañal que utiliza el encuestado.
Todo lo anterior permitió elaborar el primer borrador del cuestionario. El paso

siguiente fue plantear algunos interrogantes, relacionados a continuación, que
pudieran darle una forma final al cuestionario y poder someterlo a una prueba.
?? ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?

?? ¿Son necesarias todas las preguntas?
?? ¿Podrá el encuestado contestar todas las preguntas?
?? ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas?
?? ¿Es fluido el cuestionario?
?? ¿Es de una extensión razonable?
?? ¿Podrá el encuestador llenar el cuestionario?
?? ¿La secuencia de preguntas es correcta?
?? ¿Se ha n incluido transiciones, introducciones e instrucciones?
43
Una vez realizado el cuestionario, se sometió a una prueba piloto con el propósito
de identificar posibles problemas y hacer las correcciones a que hubiera lugar.
Dicha prueba consistió en aplicar el cuestionario a 20 madres con hijos menores
de tres años de los estratos 0, 1 y 2 de Bogotá.
El principal inconveniente que se identificó tubo que ver con la redacción de las
preguntas, pues se observó que algunas de ellas no eran lo suficientemente claras
o no estaban redactadas en un lenguaje comprensible para este tipo de población.
Se procedió entonces a redactar las preguntas identificadas con dificultades en un
lenguaje mas claro y con palabras de fácil entendimiento. Adicional a esto, se
logro identificar que en algunas preguntas, especialmente las de tipo Cerrada
Múltiple, era conveniente incluir algunas respuestas que no se habían tenido en
cuenta y que eran aplicables tanto a la pregunta como al propósito de la misma.
Hechas las correcciones y tenidas en cuenta todas las observaciones, se elaboro

el cuestionario final, que se presenta en el Anexo 1 de este trabajo y con el cual se
procedió a realizar el trabajo de campo.
5.5 TRABAJO DE CAMPO
Se realizo una investigación de mercados cuantitativa de tipo personal, donde el

contacto directo con el encuestado era obligatorio. Los cuestionarios fueron
aplicados por los mismos investigadores del proyecto en tres (3) Centros de
Atención Médica Inmediata CAMIS de la ciudad de Bogotá, especialmente en el
CAMI ubicado en el barrio la Candelaria.
Este CAMI atiende población de los estratos 0, 1 y 2, aunque el estrato 3 también

es atendido en una menor proporción. La población atendida proviene de
diferentes localidades de la ciudad, lo que permitió tener en cuenta una gama más
amplia de consumidores emergentes bogotanos. En la tabla 1 se relacionan los
barrios y localidades de donde provenía la población encuestada:
44
Tabla 1. Barrios y Localidades
20 de julio Germania Paradiso Santa Librada

Belen Girardot Policarpa Santa Rosa
Candelaria Juan Rey Puente Aranda Simon Bolivar
Concordia Kennedy Quintas del Sur Soacha
Diana Turbay La Belleza Rocio Suba
Eduardo Santos La Gran Colombia San Bernardo Tejar
Egipto La Paz Centro San Cristobal Sur Teusaquillo
El Dorado La Perseverancia San Diego Triunfo
El Guavio Las Cruces San Marcos Turbay Ayala
Estrellita Las Ferias San Pablo Venecia
Favorita Los Laches Santa Ana Vereda fatima
Florida Lourdes Santa Barbara Victoria
Fontibon Lucero alto Santa Fe Violetas
Gaitana Palermo sur Santa Helenita Virrey
Basados en el tamaño de muestra establecido (n=205), se aplicaron 212

cuestionarios, previendo encontrar posibles casos por anular.
5.6 REVISIÓN Y VERIFICACION DE CUESTIONARIOS
Una vez realizadas todas las encuestas, se procedió a verificar minuciosamente

cuestionario por cuestionario, a fin de garantizar que todas las encuestas tuvieran
la información completa y pertinente.
En este proceso, se lograron identificar 7 encuestas que debieron ser anuladas

por inconsistencias en la información. A continuación se relacionan las principales
inconsistencias encontradas y los motivos por los que los cuestionarios debieron
ser anulados:
?? El encuestado no superaba las preguntas de calificación, es decir, no tenia

hijos menores de tres (3) años o no utilizaba pañales de ninguna clase para el
cuidado de su bebe.
?? El encuestado pertenecía al estrato socioeconómico “0” y no era comprador de

pañales. Se trataba de mujeres con hijos menores de tres años pero que
45
pertenecían a algún tipo de fundación o vivían en albergues o refugios donde les
subsidiaban la compra de este tipo de producto.
?? El encuestador no seguía las instrucciones y la información se veía sesgada.
Anuladas estas 7 encuestas, el total de cuestionarios validos fue de 205. A partir

de este total se empezó el proceso de codificación, tabulación y análisis de
resultados.
5.7 CODIFICACION Y TABULACIÓN DE DATOS
Para realizar todo el proceso de codificación y tabulación de cuestionarios, se

monto una base de datos en el Software Estadístico SPSS 10.0 para Windows . A
partir de esta base de datos, se realización de todas las tablas y gráficas
relacionadas con cada una de las preguntas del cuestionario.
Una vez en el Software, el primer paso era definir todas las variables, en nuestro
caso, cada una de las 45 preguntas que contenía el cuestionario. En la figura 3 se
muestra el esquema como deben ser definidas las variables dentro del programa.
En la columna “Nombre” se debe escribir el nombre de la variable que se quiere

definir. En este caso, se nombraron las variables dependiendo del numeral que les
correspondía en el cuestionario. Así, por ejemplo, la pregunta 10 se definió como
“preg.10”.
En la columna “Tipo” se debe definir el tipo de variable, es decir, el tipo de dato

que contiene la variable. La gran mayoría de variables se definieron como
“Numérico”, ya que los datos que se contenían eran códigos numéricos que
reemplazaban las respuestas de determinada pregunta.
En la columna “Etiqueta” se podía ingresar el nombre de la variable de una forma

mas explícita, ya que la columna “Nombre” no permitía ingresar sino 8 caracteres.
46
Figura 3. Vista de variables SPSS
La columna “Valores” es quizás la más importante, ya que en ella se ingresan

todos los códigos numéricos. Por medio del cuadro de dialogo “Etiqueta de valor”
que muestra la figura 3, se ingresan tanto el código numérico, como la respuesta
que identifica dicho código. Allí se muestra un ejemplo para la pregunta 5: ¿Qué
tipo de pañal usa?, donde existen 3 posibles respuestas: Desechable, Tela y
Ambos, y para las que se definieron los códigos 69, 70 y 71 respectivamente. De
esta forma, a todas las respuestas de todas las preguntas hechas en el
cuestionario, les corresponde un código numérico escogido aleatoriamente.
En la columna “Medida” se debía definir la medida de la variable, es decir, la forma

como la variable asumía los valores que se le ingresaban. Si la variable asumía
valores para describir grupos, se definía como Nominal; si asumía valores para
describir grupos en forma jerárquica, se definía como Ordinal; y si asumía valores
de magnitud y peso, se definía como variable de Escala. Este último tipo de
47
variable es el único donde no se definen códigos numéricos para sus respuestas,
por el mismo hecho de asumir valores de magnitud y peso.
Una vez definidos los códigos y las variables, se procedió a montar la base de
datos en el programa ingresando cada una de las encuestas realizadas. La figura
4 muestra un esquema de la base de datos con los datos ya ingresados.
Figura 4. Vista de datos SPSS
En la figura, las columnas representas las variables, es decir, las preguntas

contenidas en el cuestionario; y las filas representan los datos encontrados en
cada una de las 205 encuestas realizadas.
48
Con la base de datos ya montada, se procedió a analizar cada una de las
variables por medio de tablas y graficas que el mismo programa SPSS permitía
realizar.
49
6. ANALISIS DE RESULTADOS
En este capítulo se procede a presentar e interpretar, mediante tablas y gráficas,

los resultados arrojados por la investigación de mercados. Los resultados aquí
presentados son la base y el soporte para el diseño del modelo de marketing para
pañales desechables en los segmentos emergentes de la ciudad de Bogotá.
6.1 DATOS DEL ENCUESTADO
Como se muestra en el Anexo 1, el cuestionario presenta unas preguntas iniciales

de identificación y clasificación, con el propósito conocer características
habitacionales y personales del encuestado (consumidor emergente),
características que podrían explicar algunos de los hábitos de compra y consumo
de pañales desechables en los segmentos emergentes de la población. Los datos
consultados hacen referencia a cuatro (4) aspectos importantes: estado civil, edad,
barrio y estrato socioeconómico.
6.1.1 Estado civil. En la figura 5 (ver también anexo 2) se presentan los

resultados obtenidos para el estado civil de las madres encuestadas. Aquí se
observa que un alto porcentaje de las madres encuestadas son mujeres solteras o
que viven en unión libre, lo que demuestra que el núcleo familiar no esta bien
constituido y que la responsabilidad del cuidado de los niños recae directamente
en la madre y sus familiares; diferente a la responsabilidad económica del padre,
quien en muchas ocasiones cubre la mayor parte de los gatos del hogar. Esta
afirmación se vera sustentada mas adelante.
50
Figura 5. Estado civil
Estado Civil
1,46% Soltera
Union Libre
Casada
Separada
14,15%
39,51%
44,88%
6.1.2 Edad. Respecto a la edad del encuestado, se encontró que la gran

mayoría de madres encuestadas tiene n una edad menor a 24 años, como lo
muestra la tabla 2. Podemos estar seguros que retrata de mujeres que nunca
planearon ser madres a tan corta edad, lo que indica, además de
irresponsabilidad, falta de orientación y educación sexual en estos sectores de la
población.
51
Tabla 2. Edad
Edad Frecuencia %
Estadísticos
15 1 0.49
16 3 1.46
N 205
17 8 3.90
Media 24.68 18 6 2.93
20 19 16 7.80
Modas
23 20 25 12.20
Mínimo 15 21 15 7.32
Máximo 46 22 15 7.32
23 25 12.20
24 18 8.78
25 6 2.93
26 11 5.37
27 9 4.39
28 3 1.46
29 4 1.95
30 4 1.95
31 3 1.46
32 6 2.93
33 1 0.49
34 3 1.46
35 5 2.44
36 4 1.95
37 1 0.49
38 6 2.93
39 1 0.49
40 3 1.46
44 1 0.49
45 1 0.49
46 1 0.49
TOTAL 205 100.00
6.1.3 Estrato Social. Como se definió inicialmente , el sector de la población a

encuestar eran los estratos socioeconómicos 0, 1 y 2 de la ciudad de Bogotá. Esta
pregunta se formuló, además del propósito informativo, como una pregunta filtro
que garantizara aplicar la encuesta al sector objetivo.
52
En la figura 7 (ver también anexo 3) observamos un resumen del estrato
socioeconómico de las 205 madres encuestadas. Observamos que el estrato 2 fue
el de mayor representación, fenómeno que puede ser normal si tenemos en
cuenta que los estratos socioeconómicos 2 y 3 son los de mayor población en la
ciudad de Bogotá , tal como nos lo muestra la Figura 6.
Figura 6. Estratificación bogotana
Estratificación Bogotana. 2000

45 44,4
40 36,5
35 Participación
30
25
20
15
10 6,7 7,5
5 2,9 2,0
0
Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
Fuente: IDU
88 % de los Hogares en Bogotá son estratos 1, 2 y 3

13
6.1.4 Barrio . Esta pregunta nos permitió conocer el lugar donde viven los
encuestados. La tabla 1 muestra una relación de los barrios y localidades tenidas
en cuenta.
53
Figura 7. Estrato social.
1,95% Estrato Social

0
1
2
15,12%
82,93%
6.2 HÁBITOS DE CONSUMO
Un consumidor puede utilizar y consumir un mismo producto de diferentes formas.

Esto depende básicamente de las necesidades que se quieran satisfacer y del
entorno en el que se mueva el consumidor. Algunos autores definen “mercado”
como un conjunto de personas con necesidades por satisfacer y con dinero y
voluntan para gastarlo. A partir de allí, el objetivo se convierte en descubrir esas
necesidades y poder ofertar productos que las satisfagan, al mismo tiempo que se
minimizan costos de producción y se reducen niveles de inventario.
Con el propósito de conocer los hábitos de consumo de pañales desechables del

consumidor emergente y al mismo tiempo identificar algunas de sus necesidades
al respecto, se incluyeron en el cuestionario algunas preguntas que se analizan a
continuación:
6.2.1 ¿Cuantos hijos menores de tres años tiene y cuantos meses tiene(n)
el(los) bebe(s)? Estas dos preguntas de calificación tienen como objetivo
principal filtrar la población objetivo de la investigación, y adicional a esto , permiten
observar la relación directa entre el consumo de pañales, dependiendo de la
cantidad de veces que se le cambia el pañal al bebe, y la edad del mismo.
54
Tabla 3. Hijos Menores de tres a ños
Estadísticos Nº de Hijos Frecuencia %

N 205 1 189 92%
Media 1.08 años 2 16 8%
Total 205 100%
Tabla 4. Meses del bebe
Estadísticos Mes de bebe Frecuencia %

N 205 1 27 13%
Media 8.32 2 40 20%
Mínimo 1 3 6 3%
Máximo 36 4 14 7%
5 10 5%
6 15 7%
7 8 4%
8 11 5%
9 10 5%
10 1 0%
11 2 1%
12 6 3%
13 1 0%
14 6 3%
15 8 4%
16 5 2%
18 16 8%
19 1 0%
20 1 0%
22 7 3%
23 2 1%
24 4 2%
30 3 1%
36 1 0%
TOTAL 205 100%
55
Las tablas 3 y 4 presentan los datos recogidos para estas dos preguntas, sin
embargo, la tabla 8, que se muestra mas adelante, ilustra perfectamente la
relación entre consumo y edad.
En la tabla 4, es evidente la forma como disminuye la cantidad de madres

encuestadas en la medida en que la edad del bebe disminuye. Razón lógica de
esto es que, a mayor edad, menor será la necesidad de utilizar pañales para el
cuidado del bebe.
6.2.2 Tipo de pañal usa. Esta es una pregunta muy importante, pues permite
conocer verdaderamente el tipo de pañal que utiliza el consumidor emergente. Es
normal suponer que en los estratos socioeconómicos bajos utilizan el pañal de tela
con mayor frecuencia, no obstante los resultados obtenidos en esta investigación
muestran lo contrario (ver anexo 4 y figura 8).
Acá se contradice el concepto errado que se tiene del segmento emergente

respecto a su sensibilidad al precio. Si esto fuera cierto, el consumo del pañal de
tela seria mayor, sin embargo, se observa que el 95% de la muestra utiliza
pañales desechables, en razón a dos situaciones específicas.
La primera es que el uso del pañal desechable elimina la molesta y dispendiosa
tarea de lavar los pañales de tela, razón que adicionalmente permite reducir el
consumo de agua y bajar el costo del servicio publico por este concepto.
La segunda tiene que ver con el cuidado del bebe. Es indudable que un pañal
desechable tiene mayores ventajas que un pañal de tela, especialmente en a nivel
higiénico y de salubridad.
56
Figura 8. Tipo de pañal
Tipo de pañal que usa

Desechable
1,95% 2,93%
Tela
Ambos
95,12%
6.2.3 Consumo de pañales de tela. Para conocer un poco el comportamiento

de 2% de la muestra que dicen utilizar pañales de tela, se diseñaron las siguientes
preguntas:
?? ¿En que ocasiones particulares usa el pañal de tela?

?? ¿Por que razón usa pañales de tela?
?? ¿Aproximadamente cuanto tiempo le dura un pañal de tela?
Ya que el 2% en cuestión tan solo representa a 4 de las madres encuestadas, no

seria prudente sacar alguna conclusión respecto al consumo de pañales de tela,
sin embargo las tablas 5, 6 y 7 muestran un resumen de los resultados obtenidos.
Adicional a esto, el 3% de la muestra que respondió ambos a la pregunta ¿Qué
tipo de pañal usa?, dijeron utilizar con mayor frecuencia el pañal desechable. Solo
utilizaban el de tela cuando los pañales desechables se acababan o en momentos
esporádicos mientras el bebe se encontraba en el hogar.
57
Tabla 5. Ocasiones en las que usa el pañal de tela
Frecuencia %
Cuando se acaban desechables 2 67%
En la casa 1 33%
TOTAL 3 100%
Tabla 6. Razón por la que usa pañales de tela
Frecuencia %
Por precio 4 100%
Tabla 7. Meses que le dura un pañal de tela
N Frecuencia %
4 meses 1 25%
6 meses 3 75%
TOTAL 4 100%
6.2.4 ¿Cuantas veces al día le cambian el pañal al bebe? La Figura 9 (ver

también anexo 5) ilustra el comportamiento de esta variable, donde se observa
que el numero de veces que se le cambia el pañal al bebe oscila normalmente
entre 3 y 4, pero como se dijo anteriormente, esta variable depende de la edad del
bebe. La tabla 8 y la figura 10 ilustra n la forma como aumenta el número de veces
que se le cambia el pañal al bebe en la medida en que este tiene menor edad. Es
decir, entre menor sea el bebe, mayor será el consumo de pañales.
58
Figura 9. Veces al día le cambian el pañal al bebe
Veces al día que le cambia el pañal al bebe
18%
34% 2% 2%
11% 1%
6%
37%
Cuatro Tres Dos Una Ocho Cinco Seis
Tabla 8. Veces que se le cambia el pañal al bebe según edad en meses
Pomedio edad
Veces
(meses)
Ocho 4.2
Seis 5
Cinco 6.2
Cuatro 6.3
Tres 8.6
Dos 9.2
Uno 17.3
59
Figura 10. Veces que se le cambia el pañal al bebe según edad en meses
18
16
14
Edad (meses)
12
10
8
6
4
2
0
Ocho Seis Cinco Cuatro Tres Dos Uno
Veces que le cambia el pañal al bebe
6.2.5 ¿Que hace normalmente con el pañal una vez lo ha utilizado? Esta
pregunta se le formulo exclusivamente a aquellas madres que utilizaban pañales
desechables.
La respuesta puede ser un poco obvia, pero como nos lo muestra la tabla 9, de
195 madres encuesta das, 4 respondieron que podían lavar el pañal y utilizarlo
nuevamente. Cuatro encuestas tan solo representan el 2% de la muestra y pueden
no ser significativas, pero plantean un pequeño interrogante respecto al uso de los
pañales desechables.
Tabla 9. Uso del pañal desechables después de su primer uso
Recuento %
Lo desecho 191 98%
Lo limpio y lo utilizo nuevamente 4 2%
TOTAL 195 100%
60
6.3 HABITOS DE COMPRA
Cada vez son más los compradores racionales y menos los compradores
impulsivos. El comprador ha evolucionado y ha empezado a transformar sus
propios deseos en necesidades reales. El consumidor emergente ha empezado a
desarrollar actitudes razonables e inteligentes hacia marcas y patrones de compra.
Las mismas condiciones socioeconómicas donde viven han sido un factor
determinante para generar este fenómeno. El consumidor emergente duda mucho
a la hora de probar nuevas marcas, pues hay un menor espacio para experimentar
y equivocarse cuando el ingreso económico es inestable y reducido.
Debemos pues hacer un juicioso análisis de cada una de las variables del
mercado (Precio, Producto, Plaza y Promoción), a fin de poder conocer los
hábitos de compra del segmento emergente y así poder determinar cuales son
esos factores que influencian su compra racional.
Antes de mirar estas variables, se identifican claramente el ¿Quién compra? y

¿Cuándo compra?, con el propósito de soportar mejor el análisis posterior.
?? ¿Quién compra los pañales en el hogar? Se explicaba anteriormente que,

en el sector emergente , el núcleo fa miliar no está bien constituido, pues es normal
encontrar madres solteras o viviendo en unión libre. En estas condiciones, es
normal pensar que la responsabilidad del cuidado del bebe recae principalmente
en la madre, sin embargo, y como se observa en la figura 11 (ver también anexo
6), la responsabilidad económica a la hora de comprar el producto es compartida.
61
Figura 11. Quien compra
Quién compra los pañales en el hogar?
5% 9%
46%
40%
Mama Papa Hermanos(as) Abuelo(a)
?? ¿Cuándo compra los pañales? La figura 12 (ver también anexo 7) podría

indicarnos que el consumidor emergente es un comprador de consumo, es decir,
que compra los productos cada vez que necesita de ellos o justo antes que se le
acaben, sin manejar ningún tipo de “inventario” que le permita programar su
compra. Sin embargo, y por tratarse de un producto de primerísima necesidad
donde esta en juego la salud, el consumidor emergente prefiere comprar sus
pañales justo antes que se le acaben (43%) y poder garantizar el cuidado del
bebe.
62
Figura 12. Cuando compra
Cuando compra sus pañales desechables?
Justo antes que

se acaben
43%
Cuando se
acaban
29%
Cuando pagan
salario 15%
Es programada
la compra
13%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
6.3.1 Precio . Es indudable que muchas de las dificultades que se presentan en

la adquisición de los productos y servicios se deben al precio en que están
ofertados. Los consumidores confían mucho en el precio como indicador de la
calidad del producto, en especial cuando tienen que tomar decisiones de compras
con información incompleta.
Los sectores emergentes identifican y relacionan muy bien la calidad del producto
con el precio, sin embargo, la cantidad también es un factor determinante a
relacionar con el precio. Este tipo de relaciones y comparaciones son muy
frecuentes en los productos de consumo masivo como los pañales desechables.
Ejemplo de esto lo encontramos en la forma como se ofrece el producto en los

diferentes puntos de venta, con presentaciones diversas en formas y tamaños. Es
posible llevar una cantidad mayor de pañales a un precio, menor por unidad, pero
mayor por volumen, o llevar una cantidad pequeña o incluso la unidad a un precio,
mayor por unidad, pero menor por volumen. La pregunta es: ¿Cuánto dinero tengo
en el momento que identifico la necesidad? Es ahí donde el poder adquisitivo del
consumidor juega un papel importante, que afecta directa y racionalmente su
decisión de compra.
63
Adicional a esto encontramos los costos asociados con la compra: costos de
adquisición, costos de utilización, costos de búsqueda y costos de riesgo
percibido, los que también son evaluados por el consumidor y que incrementan su
criterio racional de compra.
Con el propósito de identificar un poco el comportamiento del cons umidor

emergente en función de la variable precio, se plantean y analizan las siguientes
preguntas:
?? ¿Cómo compra usted sus pañales? y ¿de cuantos pañales es el paquete?

La primera pregunta busca conocer la forma como se adquiere el producto, es
decir, por unidades o por paquetes. Si la respuesta a la primera pregunta era “por
paquetes”, la segunda pregunta identificaba aproximadamente la cantidad de
pañales contenidos en el paquete.
Ambas preguntas son muy importantes porque nos permiten analizar el

cuestionamiento planteado anteriormente, además de poner a prueba la verdadera
inestabilidad del ingreso del consumidor emergente.
Las tablas 10 y 11 ilustran los resultados obtenidos. A pesar que el 76% de los
encuestados compran sus pañales desechables por paquetes, no podemos
asegurar que el consumidor emergente es propenso a comprar grandes
cantidades.
La tabla 11 nos dice que un 44% de ese 76% compra sus pañ1ales por paquetes
de 30 unidades, lo que equivale a un 35% del total de la muestra, tal cual lo
muestra la figura 13. Si tenemos en cuenta que en promedio se le cambia el pañal
al bebe 3 veces al día , 30 pañales tan solo podría n durar 10 días. La misma figura
también muestra que un 22% de los consumidores emergentes compran sus
pañales por unidad.
64
Tabla 10 . Como compra usted sus pañales.
Recuento %
Por unidad 45 22%
Por paquetes 156 76%
Por m2 4 2%
TOTAL 205 100%
Tabla 11 . Cantidad de pañales por paquetes
Cantidad Recuento %
12 2 1%
25 2 1%
35 2 1%
120 2 1%
100 5 3%
20 6 4%
10 15 9%
50 17 11%
60 38 24%
30 71 44%
TOTAL 160 100%
El comprar pañales por unidad o por paquetes de cantidades pequeñas (30 es una
cantidad pequeña considerando el consumo promedio por día) obliga
necesariamente al consumidor a realizar compras mas frecuentes.
65
Figura 13. Como compra pañales el consumidor emergente
Como compra sus pañales?
35%
35%
30%
25% 22%
20% 19%
15%
10% 7% 8%
6%
5% 3%
0%
Unidad Paquetes Paquetes Paquetes Paquetes Paquetes Paquetes
de 10 de 20 de 30 de 50 de 60 de otra
cantidad
Para analizar mejor esta relación directa entre la cantidad comprada y la

frecuencia de compra, se realizó la pregunta ¿Cada cuanto compra usted
pañales?
Figura 14. Cada cuanto compra pañales.
Cada cuanto compra pañales?
11%
37% 14%
16%
22%
Otro Mensual Semanal Diario Quincenal
66
La figura 14 (ver también anexo 8) muestra que un 37% de los encuestados hacen
sus compras quincenalmente, un 16% semanalmente y un 22% las hacen
diariamente. En total es un 75% que encaja perfectamente dentro del grupo de
compradores frecuentes, que prefieren satisfacer necesidades más inmediatas
antes que programar compras para periodos mayores de tiempo. Pero el
comprador emergente no es un comprador frecuente porque lo pueda decidir, sino
por que la inestabilidad de su reducido ingreso económico así lo obliga.
?? Aproximadamente ¿Cuánto paga por la cantidad de pañales que compra?

Conociendo la cantidad de pañales comprados y el precio pagado por la misma
cantidad, se logro determinar al valor unitario por pañal desechable en el mercado
emergente.
En la tabla 12 se observa que en la mayoría de los casos, el valor unitario

disminuye cuando se aumenta la cantidad del paquete, lo que es normal cuando
se compra al por mayor. Esta ventaja parece no ser aprovechada por el
consumidor emergente, quien paga un valor unitario por pañal desechable mayor
al comprar por unidades o por paquetes pequeños. La respuesta a esto parece ser
la inesta bilidad económica, que no le permite al consumidor emergente destinar
una porción mayor de sus ingresos a comprar mayores volúmenes.
Tabla 12 . Valor unitario por pañal
Cantidad Valor promedio Valor por pañal

Paquetes de 120 $ 35,000 $ 292
Paquetes de 10 $ 2,960 $ 296
Paquetes de 50 $ 18,387 $ 368
Paquetes de 60 $ 22,482 $ 375
Paquetes de 25 $ 9,600 $ 384
Paquetes de 100 $ 42,500 $ 425
Paquetes de 35 $ 15,000 $ 429
Paquetes de 30 $ 13,100 $ 437
Por unidad $ 517 $ 517
Paquetes de 12 $ 7,500 $ 625
Paquetes de 20 $ 16,100 $ 805
67
?? ¿Cómo considera el precio de los pañales desechables? Los pañales
desechables son un producto relativamente costoso, y es normal pensar que el
consumidor emergente lo considere como tal.
Sin embargo, y antes de sacar cualquier conclusión, es importante tener en cuenta

que el concepto que se tenga respecto al precio de un producto, siempre estará
influenciado, además de la capacidad económica del consumidor, por la calidad y
funcionalidad con que es percibido el producto. Acá se discute el errado concepto
que se tiene del consumidor emergente respecto a su criterio del menor costo y su
sensibilidad al precio. Estudios en este sector demuestran que el consumidor
emergente prefiere pagar un poco más y estar mas seguro del producto que
compra. “Lo barato sale caro es una frase repetida con frecuencia”16.
Figura 15. Concepto de precio
Como considera el precio?
50% ?
40% ?
30% ?
20% ?
10% ? 5%
3%
Normal Muy alto Bajo

Alto Extremadamente alto
El consumidor emergente ha aprendido a identificar cual es el pañal de mejor

calidad y cual es el que mas favorece el cuidado de su bebe. Esto, además de
convertirlo en un comprador más racional, lo obliga a cambiar un poco el criterio
16
D’ANDREA, Op. cit.
68
que tiene respecto al precio del producto. La figura 15 (ver también anexo 9)
refleja un poco la opinión del consumidor emergente respecto al precio. Un 93%
de las madres encuestadas consideran el precio entre normal y muy alto, pero a
pesar de esto, lo consideran como un precio que hay que pagar porque lo que
esta en juego es la salud y el cuidado de su hijo.
6.3.2 Producto. “Producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para

su atención, adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad o
deseo”17. En él están reunidos atributos tangibles e intangibles, atributos que
permiten al consumidor satisfacer sus necesidades a cambio de algo (dinero). Es
por esto que los atributos de un producto están basados en un requerimiento
proporcionado por la población y nace a partir de una necesidad, que no se ha
podido resolver.
Las necesidades van cambiando de persona en persona según su ambiente social

y económico, en donde los deseos para unos son las necesidades para otros.
Estas diferencias de vida, obliga a los productos tener distintas características que
permitan su adquisición. Sin embargo, esto es lo que muchas empresas no han
entendido, y no se han preocupado por investigar. Están dedicadas a ofertar
producto s para la población en general, sin tener en cuanta las necesidades
particulares del consumidor, o por lo menos de nichos de mercado mas
segmentados.
La investigación de mercados es la herramienta ideal para conocer esas

necesidades particulares del consumidor y poder diseñar productos y servicios
acordes con estos requerimientos. A partir de la marca, el empaque y la calidad
del producto, se diseñaron unas preguntas que podrán ayudarnos a conocer mejor
los hábitos de compra de pañales desechables de los sectores emergentes de la
ciudad de Bogotá.
?? ¿Compra alguna marca de pañal desechable en especial? La marca es

una de las características principales para diferenciar un producto. Sin embargo,
para algunos consumidores esta no es tan relevante y no existe una identificación
con ninguna de ellas. En estos casos, son otros los aspectos que influyen en la
decisión de la compra.
17
QUINTERO CORREA, Juan Carlos, Diplomado en Mercadeo FORUM Universidad de la Sabana, Mercadeo
Táctico. 2003. p. 3.
69
En la figura 16 (ver también anexo 10) se muestra el porcentaje de personas que
parecen ser “fieles” a una marca de pañal desechable . Los resultados demuestran
que un 83% de la población compra una marca en especial, es decir que,
independientemente del precio, el consumidor ya ha tomado una decisión y ya
sabe cual es el la marca que satisface sus necesidades.
Figura 16. Compra alguna marca de pañales desechables
Si
No
?? ¿Cual es la razón por la que prefiere comprar esa marca? Ya sabemos

que el consumidor emergente compra una marca en especial de pañales
desechables, pero seria importante conocer cual o cuales son las razones que lo
motivan a escoger esa marca. La figura 17 (ver también anexo 11) nos ayuda a
visualizar estas razones.
Los resultados muestran que el porcentaje más alto de respuesta tiene que ver
con la calidad del producto. Esto nos permite sacar dos conclusiones
importantísimas. La primera es que el hábito de compra del consumidor
emergente ya no esta enmarcado dentro de un formato de bajo costo. Ellos están
dispuestos a pagar por marcas intermedias y líderes en el mercado de pañales
desechables, dejando a un lado la variable precio que, aunque sigue siendo
importante, ya esta ocupando un segundo plano. La segunda es que el
consumidor emergente ha podido encontrar un equilibrio entre las dos variables
70
más importantes de compra, calidad y precio, y esto le ha permitido acceder al
producto que realmente desea.
Figura 17. Razón de preferencia de la marca
70%
60%
60%
50%
40%
30%
26%
20%
7%
4% 3%
10%
0%
Calidad Precio Durabilidad No quema al Otras
bebe
Es probable que en un producto como los pañales desechables la variable calidad

juegue un papel mas determinante, pues lo que esta en juego es la salud de un
hijo, pero no podemos seguir pensando que el consumidor emergente es
susceptible al precio y que entre mas baratos se ofrezcan los productos, a costa
de la calidad del mismo, serán mas atractivos para ellos. Definitivamente el
concepto tiene que ser revaluado y el equilibrio entre calidad y precio debe ser el
principal objetivo.
Devolviéndonos un poco a la pregunta anterior referente a si compra una marca

de pañal desechable en especial, encontramos que un 17% de los encuestados
respondieron que no. Si bien estos consumidores emergentes no se encuentran
identificados con ninguna marca en especial, vale la pena identificar cuales son las
razones que los motivan a comprar un pañal desechable genérico.
?? ¿Que tiene en cuenta en el momento de comprar sus pañales? La figura

18 (ver también anexo 12) muestra que el precio y la calidad del producto siguen
siendo los factores de compra más determinantes.
71
Es probable que en este caso estemos hablando de consumidores con un ingreso
aun menor y una estabilidad económica mas critica, razones por las que el precio
parece ser más importante, pero como se puede ver la diferencia no es muy
significativa. Aun en esas condiciones, la calidad es una variable muy importante
y que tiene muy en cuenta el consumidor emergente a la hora de comprar sus
pañales.
Figura 18. Razones a tener en cuenta a la hora de comprar un pañal desechable
50%
50%
40% 43%
30%
20%
10%
5%
2%
0%
Precio Cantidad Calidad Etapa del bebe
?? ¿Siempre encuentra la marca de su preferencia en el lugar habitual de

compra? Lo normal es que encontremos la marca de nuestra preferencia en el
lugar habitual de compra, pero en ocasiones suele ocurrir que esta agotada o por
determinada razón no se encuentra en el punto de venta, y esto nos obliga a
tomar una decisión.
La figura 19 (ver también anexo 13) nos presenta los resultados a esta pregunta.
Un 90% de la muestra encuentra la marca de su preferencia en el lugar habitual
de compra. Lo importante seria conocer que pasa con ese 10% que no la
encuentra. ¿Que decisión toman en una situación como esta? La figura 20 (ver
también anexo 14 ) nos responde este cuestionamiento.
72
Figura 19. Siempre esta la marca en el lugar habitual de compra
Siempre encuentra la marca de su preferencia

en el lugar habitual de compra?
90%
10%
Si No
Figura 20. Decisión que toma el consumidor cuando no encuentra la marca en el

lugar habitual de compra
Cuando no encuentra la marca de su preferencia

en el lugar habitual de compra ¿que hace?
12%
29% 59%
Compra en otro lugar Compra otra marca Prefiere no comprar
73
Las posibilidades son exclusivamente tres (3) y el consumidor emergente prefiere
buscar otro punto de venta antes de cambiar su marca. Se corroboran dos
supuestos antes explicados: la lealtad a la marca y la prioridad de la calidad del
producto.
?? ¿Que es lo que más le gusta y que es lo que más le disgusta del pañal
que usted utiliza? Estas preguntas buscan detenerse un poco en las
características más funcionales del producto, es decir, aquellas ventajas y
desventajas que el consumidor encuentra en el momento de usar el producto. La
tabla 13 muestra un listado, ordenado de mayor a menor según su orden de
importancia, de las ventajas.
Tabla 13 . Atributos del pañal
Recuento %
Absorción 107 40%
Suavidad 45 17%
Impermeabilidad 42 16%
Ajustabilidad y comodidad 17 6%
Durabilidad 17 6%
Cintas adhesivas 14 5%
Precio 8 3%
Facilidad de revisar al bebe 6 2%
Todo 3 1%
Higienico 2 1%
Nada 2 1%
Protección 2 1%
Calidad 1 0%
Que no toca lavarlo 1 0%
TOTAL 267 100%
Como se puede observar, la absorción, la suavidad y la impermeabilidad, son los

atributos que el consumidor emergente más resalta y más valora en el momento
de utilizar sus pañales desechables. Estos son atributos que, a la hora del cuidado
del bebe, se ven reflejados con mayor signifi cancia.
74
Dentro del listado existe un ítem, “nada”, que tan solo representa el 1% de la
muestra. Si uno compra un producto con el cual no se siete a gusto, es probable
que la razón por la que lo este comprando sea muy ajena a sus verdaderos
deseos. Un precio bajo puede llegar a ser esta razón, pero como lo muestra la
tabla, tan solo es el 1%; resultado que sigue demostrando que el consumidor
emergente se esta dando el gusto de adquirir el producto que realmente quiere y
desea.
Figura 21. Atributos del pañal
Que es lo que mas le gusta de su pañal?
Absorción 40%
Suavidad 17%
Impermeabilidad 16%
Durabilidad 6%
Comodidad 6%
Cintas adhesivas 5%
Precio 3%
Otros 6%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Respecto a la pregunta ¿qué es lo que mas le disgusta del pañal que usted
utiliza?, los resultados siguen demostrando lo que hemos venido afirmando
últimamente.
La tabla 14, junto con la figura 22, muestran que un 55% de los encuestados esta
a gusto con el pañal utilizado y que el precio (1%) ya no es un factor tan
determinante negativamente para adquirir el producto de preferencia, menos aun
cuando lo que esta en juego es la salud.
75
Tabla 14 . Que le disgusta del pañal
Recuento %
Nada 112 55%
Cintas adhesivas 39 19%
Maltrata la piel del bebe 14 7%
Ajustabilidad e incomodidad 11 5%
Absorción 10 5%
Permeabilidad 6 3%
Dificultad para revisar el bebe 4 2%
Precio 3 1%
No dura 3 1%
Se sale el algodon 2 1%
TOTAL 204 100%
Figura 22. Que le disgusta del pañal
Que es lo que mas le disgusta de su pañal?
Nada 55%
Cintas adhesivas 19%
Maltrata la piel 7%
Incomodidad 5%
No absorbe 5%
Otros 9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
?? ¿Que tan importante es el empaque del producto a la hora de comprarlo?

El empaque es un aspecto del producto que en ocasiones se vuelve decisorio, ya
que fuera de dar seguridad al producto, también es la imagen del mismo.
76
Un 51% de la población considera el empaque como “muy importante”, tal cual lo
muestra la figura 23 (ver también anexo 15); pero, ¿por qué es tan importante el
empaque de un pañal desechable? Esta fue la siguiente pregunta que se hizo y la
figura 24 (mayor detalle en el anexo 16) nos permite entenderlo mejor.
Figura 23. Importante del empaque
Importancia del empaque del producto
50% ?
40% ?
30% ?
20% ?
?
6% 5%
10%
Muy importante Indiferente Algo importanteN ada importante

Poco importante
La calidad del producto sigue siendo un factor muy importante, y la higiene, sin
ninguna duda, hace parte de este concepto. Para el consumidor emergente, un
buen empaque es aquel que genera confianza y garantiza la calidad, la limpieza y
la salubridad del pañal que contiene. Un empaque que no este en buenas
condiciones, es, sin lugar a dudas, un factor que afecta negativamente la decisión
de compra.
77
Figura 24. Razón de la importancia el empaque
Por que es "muy importante" el empaque?
Por higiene 53%
Asegura la
25%
calidad
Por proteción 15%
Otras 7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
?? ¿Qué marca de pañal utiliza? Quisimos indagar un poco acerca de las

marcas de pañales desechables que se ofertan en el segmento emergente.
De acuerdo con los resultados presentados en la figura 26 (ver también anexo 17),
las dos marcas mas compradas por las madres del segmento emergente son
Winny y Pequeñín.
Figura 25. Winny y Pequeñín
78
De esta forma, Winny es considerada por el segmento emergente como la marca
de mayor calidad y a la cual pueden acceder sin problemas. Además podemos
encontrar un buen equilibrio entre esta variable y el precio.
Figura 26. Marca
Marca de pañal desechable que utiliza
50% ?
40% ?
30% ?
20% ?
6%
10% ? 5% 4% 4%
1% 1%
Winny Pequeñin Velty Sequitos Kimbies Querubin Huggies Classic Kleenex
La pregunta ¿Qué marca quisiera comprar? tenia como objeto averiguar un

poco el top of mind del consumidor emergente acerca de marcas de pañales
desechables, pero también buscaba conocer si el consumidor, aparte de comprar
una marca, anhelaba adquirir otra .
79
Figura 27. Top of mind.
Marca que quisiera comprar
40% ?
30% ?
20% ?
10% ?
4% 3%
2% 1% 1%
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
Winny Huggies Pequeñin Johnson Kimbies Querubin Sequitos Velty
La figura 27 (ver también anexo 18), muestra otra vez a Winny como la marca mas
deseada, y en segundo lugar ya encontramos a Huggies en reemplazo de
Pequeñín. Winny es una marca, además de deseada, comprada, y Huggies, a
pesar de ser deseada por un 28% de los encuestados, no es igualmente
comprada, y la razón principal tiene que ver con el precio.
Figura 28. Huggies
Los productos de la marca Huggies son de excelente calidad, pero esta diseñados
y dirigidos hacia un segmento de la población con capacidad económica más alta.
Es por esta razón que su precio suele ser más elevado que el precio promedio de
las demás marcas de pañales dirigidas al segmento emergente. Esta circunstancia
80
no la encuentra muy atractiva el consumidor emergente y prefiere comprar otras
marcas más económicas, pero no por eso, de menor calidad.
Dentro de este conocimiento de marcas se hizo otra pregunta al consumidor, y fue

en caso de que algún medico o pediatra le habría recomendado marcas de
pañales desechables, “¿Qué marca le habría recomendado?”. Las marcas que
muestra la tabla 15, son winny y pequeñín, no se puede determinar que estas
son las marcas de preferencia por parte de los médicos, ya que el porcentaje de
encuestados es muy mínimo, sin embargo se puede resaltar la influencia que hay
de las marcas de winny y pequeñín en el mercado.
Tabla 15 . Marca recomendada por algún medico o pediatra
Recuento %
Pequeñin 2 29%
Winny 5 71%
TOTAL 7 100%
?? ¿Qué expresión describe mejor la calidad del pañal que usted utiliza? Si
bien hemos dicho que la calidad es el factor mas determinante junto con el precio
a la hora de adquirir el producto, seria importante conocer la opinión específica de
calidad por parte del consumidor emergente. La figura 29 (ver también anexo 19)
ilustra los resultados.
81
Figura 29. Calidad
Como considera la calidad de su pañal?
60% ?
40% ?
20% ?
1%
0% ?
Buena Excelente Ni buena ni mala Mala
Un 89% de los encuestados están a gusto con la calidad del producto que
compran, pues la consideran entre buena y excelente. Un producto de buena o
excelente calidad debe demandar normalmente un precio mas elevado, pero acá
se confirma nuevamente que el consumidor emergente no se deja afectar por el
precio y prefiere dale prioridad a la calidad del producto.
6.3.3 Plaza. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar las fábricas de producción cerca del consumidor, hacen
necesario el traslado de los productos y servicios desde su lugar de producción
hasta el consumidor mismo, hecho que exige la aplicación de una función que se
conoce con el nombre de distribución.
La distribución es el conjunto de actividades relacionadas con el movimiento de los

productos terminados desde la fábrica hasta el consumidor. Es una variable de
gran importancia, ya que repercute decisivamente en el precio de venta del
producto o servicio. Hay casos como el de los productos agrícolas, donde la
distribución incide multiplicando por dos o hasta por tres el precio inicial del
producto.
82
Es una variable que dificulta a la empresa el control de sus productos. Los
intermediarios que forman los canales de distribución se rigen por unas
costumbres que difícilmente el productor puede cambiar. Generalmente, si se
quiere distribuir el producto por un determinado canal, hay que someterse a los
márgenes y condiciones que imponen los intermediarios.
Una adecuada distribución del producto y el buen manejo que le puedan dar a
esta los intermediarios, facilitarán el acceso al producto y le permitirán a la
empresa cubrir una mayor parte del mercado.
En esta investigación de mercados se indago un poco acerca del o los habituales

puntos de venta de pañales desechables en el sector emergente y conocer de
esta forma el canal de distribución que sigue este tipo de producto. Esto nos
permitió sacar algunas conclusiones importantes que se presentan a continuación.
?? ¿En que lugar compra frecuentemente los pañales? Esta pregunta nos
permite determinar cual es el punto o puntos de venta mas utilizados por el
consumidor emergente para adquirir un producto como los pañales desechables.
Estos mismos puntos de venta se convertirían en los clientes principales para el
fabricante , a donde deberían estar enfocados todos los esfuerzos de distribución y
ventas. La figura 30 (ver también anexo 20), presenta un resumen de los
resultados a esta pregunta .
Las centrales mayoristas, las pañaleras y las tiendas de barrio son, con un 85%,
los puntos de venta mayormente visitados por el consumidor emergente, pero el
caso de las centrales mayoristas es el más representativo con un 39%.
Estudios anteriores del sector emergente muestran a las tiendas de barrio como el
punto de venta más importante, muy por encima de los grandes supermercados u
otros tipos de canales de distribución. Un resultado normal de la investigación nos
debería mostrar a las tiendas de barrio como el lugar de compra preferido del
consumidor emergente, sin embargo, los pañales desechables son un producto
que se debe analizar desde otra perspectiva.
El desarrollo de esta investigación nos permitió descubrir que los pañales

desechables, a pesar de ser un producto de consumo masivo, cuentan con puntos
83
de venta especializados para su distribución como lo son las pañaleras y las
centrales mayoristas.
Figura 30. Lugar habitual de compra.
Lugar habitual de compra
5%
Las pañaleras pueden ser asemejadas con un tienda de barrio y suelen estar
ubicadas allí, aunque existen algunas mas especializadas ubicadas en lugares
mas estratégicos para cubrir un mayor mercado. Las centrales mayoristas,
consideradas como los clientes principales de las empresas productoras y
principales proveedores de las cadenas de supermercados, pañaleras y algunas
tiendas de barrio, también son visitadas por clientes individuales, a quienes les
permiten realizar sus compras1 al detal.
?? ¿Por que razón(es) prefiere comprar en ese lugar? Para analizar mejor los
resultados arrojados por la pregunta anterior, vale la pena tener en cuanta esta
pregunta.
La figura 31 (ver también1 anexo 21) nos dice que el precio, con un 63%, y la
cercanía, con un 27%, son las razones que obligan al consumidor emergente a
84
escoger las centrales mayoristas, las pañaleras y las tiendas de barrio como sus
principales puntos de compra.
Figura 31. Razón por la que compra en el lugar habitual
Razón por la que prefiere comprar en ese lugar
70%
60% 63%
50%
40%
30%
27%
20%
7%
4%
10%
0%
Precio Cercania Costumbre o Otros
tradicion
La cercanía esta directamente relacionada con las tiendas de barrio y con una
gran parte de las pañaleras, contrario al precio, el cual esta relacionado
básicamente con las centrales mayoristas y con ciertas pañaleras mas
especializadas.
Anteriormente explicábamos que la calidad del producto, por encima del precio,
era la razón principal para escoger el producto. En este caso es el precio el que
incide, no para escoger el producto, sino para elegir el lugar de compra.
Es indudable que el precio que ofrecen las pañaleras y las centrales mayori stas es
mucho más favorable que el ofrecido por las tiendas de barrio u otros puntos de
venta, donde el número de intermediarios en la cadena de valor es mayor y donde
el precio se incrementa en cada uno de ellos. Adicional a esto, existe un factor
muy valorado por el consumidor emergente y que puede encontrar en las
pañaleras y centrales mayoristas: el regateo. La posibilidad de debatir y conciliar
el precio del producto, especialmente cuando se compran mayores volúmenes, es
una ventaja para el consumidor emergente, más aun cuando el ingreso económico
85
es bajo e inestable. De esta se logra adquirir un producto a un precio más
favorable sin sacrificar la calidad del mismo.
Desde este punto de vista, las razones por las que supuestamente el consumidor
emergente compra en las tiendas de barrio, como la cercanía, el ahorro en costos
de transporte y las relaciones personales que se establecen con el dueño o
personal de la tienda, ya no son tan determinantes en el caso de los pañales
desechables. El consumidor emergente sacrifica un poco estos factores al
desplazarse, incluso frecuentemente, a lugares mas lejanos para acceder al
producto, donde compensa los costos de transporte con las ventajas de precio que
le ofrecen las centrales mayoristas y las pañaleras.
?? ¿Ha comprado pañales en un lugar diferente al lugar habitual de compra?

¿Qué tipo de lugar es? Adicionalmente se pregunto si, aparte del lugar habitual
de compra, el consumidor emergente visitaba otro tipo de lugar para adquirir sus
pañales desechables.
La figura 32 (ver también anexo 22) muestra que un el 56% de los encuestados,
porcentaje bástate representativo, compran pañales en lugares diferentes al
habitual. Esto nos obliga a considerar los tipos de lugares escogidos como
segunda alternativa de compra por el consumidor emergente. (Ver anexo 23 y
Figura 33)
Figura 32. Compra pañales en un lugar diferente al habitual de compra
Ha comprado en un lugar diferente al habitual?

Si
No
86
Figura 33. Lugar diferente al habitual de compra
Lugar diferente al habitual de compra
50% ?
40% ?
30% ?
20% ?
10% ? 4%
Tiendas de barrio Pañalera Supermercado de cadena

Central Mayorista Supermercado pequeño
Los resultados muestran que las tiendas de barrio, con un 52%, son la alternativa
mas utilizada para acceder al producto. En una pregunta anterior, como lo muestra
la figura 20, un 59% de los encuestados prefieren comprar en otro lugar si no
encuentran la marca de su preferencia en el lugar habitual de compra. Podemos
concluir entonces que en estos casos, el consumidor emergente, antes que
comprar otra marca o no comprar, visita una tienda de barrio para acceder al
producto.
Adicional a esto existe otro factor que impulsa a comprar en las tiendas de barrio y
tiene que ver con la cercanía en algunos momentos de emergencia. Cuando el
producto se agota y el desplazamiento al lugar habitual es complicado, es difícil
aplazar la compra, y menos cuando lo que esta en juego es el cuidado y la salud
de un bebe. Este tipo de situaciones es normal que se presenten el los sectores
emergentes, mas aun cuando las compras no son programadas y el ingreso
económico bajo e inestable no lo permite. Cuando esto ocurre, el consumidor
emergente visita las tiendas de barrio y accede al producto desde allí, mientras
sus ingresos y el tiempo le permiten desplazarse al lugar de preferencia.
No se puede entonces dejar en un segundo plano a las tiendas de barrio. Lo

importantes es considerar estas necesidades y balancear los esfuerzos y
87
actividades empresariales y comerciales en las diferentes plazas o puntos de
venta ya analizados.
?? ¿El tendero donde usted normalmente compra sus pañales le da la

oportunidad de llevar el producto y cancelarlo después? Investigaciones
previas mostraban a las tiendas de barrio como un lugar que prefería el
consumidor emergente porque, además de la cercanía y la relación personal con
el dueño o personal de la tienda, se podía acceder a un producto “fiado” o
“regateado”. La técnica del regateo, como ya se explico, aplica en las pañaleras y
centrales mayoristas, sin embargo acceder a un producto como los pañales
desechables “fiado” en estos sitios no es normal, y si en las tiendas de barrio,
como lo muestra la figura 34 (ver también anexo 24).
Figura 34. El tendero le fía
El tendero le fia?
11%
89%
Si No
Un 89% de los encuestados dicen que el vendedor no les fía el producto y los
obliga a cancelarlo inmediatamente y en efectivo. Esto obliga a replantear el
concepto que se tenía, por lo menos para este tipo de producto.
6.3.4 Promoción. La promoción (también incluida la publicidad) en la variable

del mercadeo que le permite a la organización informar, persuadir y recordar al
88
mercado sobre la organización y/o sus productos 18. Su objetivo final es influir en
los sentimientos, las creencias o el comportamiento de quien la recibe.
La promoción es la herramienta fundamental que le ayuda a las organizaciones a

posicionar sus productos y/o servicios en el mercado, al tiempo que les permite a
los consumidores identificarlos y conocerlos.
En esta investigación se pretende identificar como esta variable afecta el mercado

de pañales desechables y la forma como es percibida por el consumidor
emergente. La información obtenida esta diferenciada en dos grupos con el
propósito de hacer un mejor análisis: Identificación de medios y estrategias de
promoción y Posicionamiento.
?? Identificación de medios y estrategias de promoción. No importa que tan

elaborado y tan bien hecho este un producto, si este no es utilizado por su
mercado. La forma como es publicitado y promocionado el producto o servicio,
será un factor decisorio en su ciclo de vida, acelerando su fracaso o prolongando
su continuación. Es por esta razón que se hace tan importante, pero a la vez
difícil, escoger el medio y la estrategia indicada, que permita llegar a la población,
no solo informándola, sino también motivándola a realizar la compra.
En el cuestionario se diseñaron las preguntas que permitieran identificar el medio

por el cual el consumidor emergente tiene conocimiento del producto que compra
y que tan útil seria la prá ctica de otros medios de información que permitieran
acceder al producto.
La primera información se obtuvo a través de la pregunta ¿Cómo conoció la

marca que normalmente compra? Las 3 respuestas más frecuentes fueron
“iniciativa propia”, “televisión” y “persona cercana”, tal cual lo muestra la figura 35
(mayor detalle ver anexo 25).
18
STANTON, William J., ETZEL, Michael J. y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, Novena
Edición. México: McGraw Hill, 1992. p. 450.
89
Figura 35. Como conoció la marca que normalmente compra
Como conocio la marca
30% ?
20% ?
10% ?
4%
1% 1%
0% ?
Iniciativa propia Persona cercana Punto de venta Impulsadora
Televisión Muestra gratuita Clínica u Hospital
Por “iniciativa propia” se entienden todas aquellas acciones que realiza el

consumidor emergente para acceder al producto, si ser influenciado por ningún
medio externo. Por “persona cercana” se entienden todas aquellas personas,
familiares o amigos, que influencian la decisión de compra del consumidor por
medio de sugerencias y/o comentarios propios del producto.
Ambas alternativas no puede n considerarse propiamente como canales de

promoción, razón por la que la televisión se convierte en el medio publicitario más
utilizado por el consumidor emergente para conocer y acceder a sus pañales
desechables.
La televisión es un medio de información global que permite la transmisión de la

información a todos los sectores de la población, lo que lo hace muy atractivo para
las organizaciones, pero para el caso de los segmentos emergentes, existen otros
factores que parecen intervenir con mayor fuerza en la decisión de compra.
90
Si revisamos nuevamente la figura 35 y sumamos los porcentajes de las
alternativas iniciativa propia y persona cercana, encontramos que el 58% de los
encuestados conocen y compran sus productos por agentes externos diferentes a
los medios frecuentes de publicidad y promoción.
A partir de allí, las organizaciones deben centrar sus esfuerzos en desarrollar

estrategias de promoción que realmente incidan en la decisión de compra de
pañales desechables y que tengan un contacto más directo con el consumidor
emergente.
Para identificar alguna s de estas estrategias y posibles medios de información y

divulgación del producto se hicieron varias preguntas que relacionamos y
analizamos a continuación:
?? ¿Alguna vez un medico o pediatra le ha recomendado utilizar pañales

desechables?
?? ¿Alguna vez le han recomendado utilizar una marca de pañal desechable en
un punto de venta?
?? ¿Ha comprado pañales desechables por recomendación en el punto de venta?
?? ¿Compraría una marca de pañal desechable si se la recomiendan en el punto
de venta?
?? Si le ofrecieran una muestra gratuita de pañales desechables ¿la utilizaría?
?? ¿Recuerda usted de promociones y/o descuentos que se haya n hecho para
pañales desechables?
?? ¿De qué marcas recuerda promociones y/o descuentos?
?? ¿Ha adquirido alguna promoción y/o descuento?
?? ¿De que marca?
Estas preguntas nos permiten analizar dos medios de información y divulgación

del producto donde la relación con el consumidor es muy estrecha. El primero es a
través de los médicos o pediatras que muy frecuentemente visitan las madres
cuando tiene un bebe y con los que se cruza mucha información referente al
cuidado del mismo. El segund o es a través de los puntos de venta, ya sea por
medio de impulsadores de venta, muestras gratuitas o descuentos en los
productos.
91
Es normal que las madres, en su afán de proporcionarles el mejor cuidado a sus
bebes, busquen asesoría en los médicos o pediatras que normalmente visitan. Un
medico o pediatra esta en capacidad, no solo de sugerir un adecuado uso del
pañal, sino también de indicar el tipo especifico de pañal debe utilizar un bebe, a
fin de evitar posibles enfermedades, como la pañalitis, que es la mas frecuente.
Desde este punto de vista, los médicos o pediatras se pueden convertir en un

medio influyente en la decisión de compra de pañales desechables, no solo del
consumidor emergente sino también de cualquier tipo de consumidor. Sin
embargo, los resultados mostrados en la figura 36 (ver también anexo 26), indican
que este medio no ha sido suficientemente explotado.
Figura 36. Alguna vez un medico o pediatra le ha recomendado utilizar pañales

desechables
Un médico o pediatra le ha recomendado

utilizar pañales desechables?
11%
89%
Si No
Los puntos de venta son otro medio que tiene mucha influencia en la decisión de
compra del comprador. Ya hemos llegado a la conclusión que los consumidores
emergentes acuden principalmente a centros mayoristas, pañaleras y tiendas de
barrio para comprar sus productos. Estos puntos de venta logran tener en común
una característica muy importante para el cliente: la relación directa y unipersonal
entre comprador y vendedor. Esta característica le permite al tendero o personal
del punto de venta, involucrarse en la compra del cliente haciendo algunas
sugerencias o comentarios favorables de sus productos.
92
Podría pensarse entonces que este tipo de canal promocional debiera ser
representativo en los segmentos emergentes, pero los resultados mostrados en la
figura 37 (ver también anexo 27), muestran, al igual que en el caso de los médicos
y pediatras, que no ha sido muy utilizado.
Figura 37. Alguna vez le han recomendado una marca de pañal desechable en un
punto de venta
Le han recomendado una marca de pañales

desechables en un punto de venta?
19%
81%
Si No
A este 81% que dicen no haber recibido una recomendación de marca para
pañales desechables, se les hizo la pregunta ¿Compraría una marca de pañales
desechables por este tipo de recomendación?
Los porcentajes de la figura 38 (ver también anexo 28) muestran que esta si
podría llegar a ser una buena alternativa para dar a conocer el producto e
influenciar de alguna manera la decisión de compra del consumidor emergente.
93
Figura 38. Compraría una marca de pañales por este tipo de recomendación
Compraría una marca de pañales desechables

por este tipo de recomendación?
35% 65%
Si No
Un 65% de esta 81% dicen que si comprarían una marca determinada de pañales
desechables si la recomendación la recibieran en un punto e venta, y la razón es,
como ya se ha advertido, esa estrecha y directa relación que existe entre el
comprador y el vendedor, y que le permite a este último, dar información y
sugerencias con credibilidad para el consumidor emergente.
Por su lado, al 19% que dijeron haber recibido recomendaciones de marca en el

punto de venta, se les hizo la pregunta ¿Ha comprado pañales desechables por
este tipo de recomendación? Aunque la muestra no parece ser muy
representativa (38 encuestados), en la figura 39 (ver también anexo 29) se
observa que un 47% de ese 19%, una vez recibieron la recomendación, decidieron
comprar el producto.
94
Figura 39. Ha comprado pañales desechables por recomendación en el punto de
venta
Ha comprado pañales por este tipo de

recomendación?
53% 47%
Si No
Existe otra estrategia que también es utilizada en los puntos de venta como una
forma de dar a conocer el producto. Se trata de los descuentos y/o promociones
que normalmente son utilizados en las grandes superficies pero que vale la pena
estudiar a nivel del sector emergente y el mercado minorista.
Los descuentos, especialmente por volumen, y las promociones como “compre y

lleve algo más por el mismo precio”, son estrategias que podrían favorecer más a
los sectores de la población con menor capacidad económica y que debieran ser
más utilizadas por ellos, sin embargo, los resultados no son los suficientemente
contundentes para demostrarlo .
La figura 40 (ver también anexo 30) muestran que solo un 40% de los
encuestados recuerda haber escuchado o conocido promociones y/o descuentos
de pañales desechables. Como se ha explicado anteriormente, los descuentos por
volumen no son muy atractivos para el consumidor emergente ya que el no suele
comprar sus pañales en cantidades muy altas, y las promociones son mecanismos
que no son muy utilizados por el mercado minorista, lo que no le permite al
segmento emergente acceder a ellas.
95
Figura 40. Recuerda de promociones o descuentos hechos para pañales
desechables
Recuerda promociones y/o descuentos

hechos para pañales desechables?
40%
60%
Si No
Sin embargo, se trato de identificar cuales eran las marcas de pañales

desechables mas reconocidas por sus descuentos y/o promociones y si realmente
dichos descuentos eran utilizados por el sector emergente.
La figura 41 (ver también anexo 31) muestra que Winny y Pequeñín son las
marcas más recordadas por sus descuentos y/o promociones en el sector
emergente.
96
Figura 41. Marca de la cual recuerda promociones
Marca de la cual recuerda promociones y/o

descuentos
50%
45%
40%
30%
20% 24%
16% 5%
10% 10%
0%
Winny Pequeñin Huggies Kimbies Otras
Una vez el consumidor emergente conoce la promoción y/o el descuento, vale la

pena saber si la aprovecha o simplemente la ignora.
Figura 42. Ha adquirido alguna promoción y/o descuento de esas marcas
Ha adquirido alguna promoción y/o

descuento?
46%
54%
Si No
97
La figura 42 (ver también anexo 32) refleja un aparente equilibrio en el
comportamiento del consumidor emergente cuando se trata de utilizar
promociones y/o descuentos, pues un 53% dicen haberlas utilizado, mientras un
47% no.
Esta respuesta parece ser muy racional e inteligente. Las madres son muy
concientes y saben que lo que esta en juego es la salud misma del bebe, y que
utilizar un tipo o marca de pañal diferente solo por ahorrar un poco de dinero o por
acceder a un producto adicional a un mismo precio, puede acarrear
consecuencias negativas para el bebe.
Desde este punto de vista, las promociones y/o descuentos no parecen ser muy
atractivas en el sector emergente, a no ser que se traten, casualmente, de
promociones y/o descuentos en marcas iguales a las que usualmente utiliza un
determinado consumidor. La pregunta “si le ofrecieran una muestra gratuita de
pañales desechables ¿la utilizaría?”, nos permite argumentar un poco esta
posición.
Figura 43. Si le ofreciera una muestra gratuita la utilizaría
Utilizaría una muestra gratuita de pañales

desechasbles?
9%
91%
No Si
98
Cuando esta pregunta era formulada, la gran mayoría de las madres respondían
que “si”, siempre y cuando la marca ofrecida se tratara de la misma que ellas
utilizaban. La figura 43 (ver también anexo 33) muestra los resultados para esta
pregunta, independientemente de la marca o tipo de pañal que utilizara el
encuestado. Es por esta razón que el 91% de las madres encuestadas prefieren
no utilizar la muestra gratuita de pañales desechables.
Esto demuestra una vez más la lealtad del consumidor emergente frente a la
marca y descarta la posibilidad de implementar la estrategia de muestras gratuitas
para pañales desechables en los segmentos emergentes de la economía.
?? Posicionamiento. Las personas que se encuentran dentro de un mercado

tienen diferentes percepciones y conocimientos de las marcas de un producto. El
grado de conocimiento y percepción del producto es lo que se conoce con el
nombre de “posicionamiento”. Dentro de ese posicionamiento del producto, la
población relaciona la marca o el producto con algo y ese algo, muchas veces, es
definido y transmitido por los medios de comunicación.
Para analizar el factor posicionamiento desde la óptica de la publicidad, se

diseñaron dos (2) importantes preguntas. La primera, ¿Recuerda haber visto,
oído o leído publicidad para pañales desechables?, busca indagar un poco el
conocimiento de la publicidad para pañales desechables en el sector emergente.
La figura 44 (ver también anexo 34) muestra que un 69% de los encuestados si
recuerdan, principalmente, haber visto publicidad para pañales desechables.
Al preguntar sobre las marcas específicas a las que hacia referencia esa
publicidad, observamos que Winny, Huggies y Pequeñin siguen siendo las marcas
mas recordadas, aunque esta última, con un 33% según la figura 45 (mayor
detalle en el anexo 35), es la más posicionada en el sector emergente gracias a la
publicidad.
99
Figura 44. Publicidad para pañales desechables
Recuerda haber visto, oido o leido publicidad

para pañales desechables?
31%
69%
Si No
Figura 45. De que marcas recuerda haber visto, oído o leído publicidad para
pañales desechables
Marca de la cual recuerda publicidad
40%
30% 33%
30%
26%
20%
10% 3%
8%
0%
Pequeñin Winny Huggies Kimbies Otras
100
7. MODELO AJUSTADO AL CONSUMIDOR EMERGENTE
Encontrar soluciones a las necesidades del sector emergente será de gran aporte,
no solo para este sector, sino también para la demanda agregada y el desarrollo
económico del país. Ya no podemos seguir pensando en el segmento emergente
como los pobres e indigentes de Bogotá, y menos sabiendo que es una población
numerosa que dedica la mayoría de sus recursos a bienes básicos y de consumo,
pagando incluso precios más altos por ellos.
Después del análisis de la encuesta aplicada alrededor de los hábitos de compra y

consumo de pañales desechables en los segmentos emergentes de la economía
en la ciudad de Bogotá, presentamos un modelo de marketing encaminado a
satisfacer las necesidades y expectativas específicas de este nicho de mercado,
generando valor agregado, aumentando los beneficios percibidos y mejorando la
calidad del consumidor emergente.
La investigación de mercados revela resultados que llegan a contradecir varias de

las creencias que se tenían sobre los consumidores emergentes y evidencian
algunas oportunidades que pueden ser perfectamente aprovechadas a nivel
empresarial. El modelo trata de reunir todos estos descubrimientos y los expone
desde las mismas variables del mercadeo.
7.1 PRODUCTO
El producto es sin lugar a dudas una de las variables mas importantes dentro de la
mezcla de mercadeo, y en el caso de los pañales desechables, resulta
determinante para identificar los hábitos de compra y consumo del sector
emergente.
Una falsa creencia que se tiene del consumidor emergente es que, por su misma
situación económica, esta orientado hacia productos de bajo costo con una alta
sensibilidad al precio. Los resultados de la investigación demuestran que el
consumidor emergente le da más relevancia a la calidad del producto que al
mismo precio a la hora de comprar. Y ¿por qué es tan importante la calidad? La
respuesta es muy sencilla: por que esta en juego la salud del bebe. Una madre
siempre preferirá garantizar la salud de su bebe antes que comprar una marca o
101
tipo de pañal desechable mas barato, sabiendo que las consecuencias para el
bebe pueden ser negativas.
Un modelo de marketing para pañales desechables en los segmentos emergentes

de la economía no puede estar orientado exclusivamente al precio. Los esfuerzos
deben centrarse en ofertar productos de buena calidad, que verdaderamente
garanticen el cuidado de los bebes y que generen confianza y seguridad en las
madres, que son quienes normalmente compran el producto.
Cuando se habla de calidad hay que hacer referencia a los atributos o

características del pañal más valorados por el consumidor emergente y que lo
catalogan como de buena calidad. La investigación identifica cuatro características
que debe tener un pañal desechable para considerarse de buena calidad:
?? Absorción: que el pañal retenga mayor cantidad de líquidos por más tiempo
para mantener seca la piel del bebe y evitar cambios frecuentes del pañal.
?? Suavidad: asociada directamente a la comodidad y ajustabilidad del pañal al

cuerpo de bebe.
?? Impermeabilidad: que el pañal evite que los líquidos se filtren hacia la ropa del
bebe.
?? Cintas adhesivas: que peguen y despeguen fácilmente y permitan revisar al

bebe en cualquier momento.
El producto debe combinar estas cuatro características con el propósito de ofertar

al segmento emergente un producto de buena calidad, que satisfaga sus
necesidades, y lo mas importante, que le genere a las madres confianza y
seguridad en el cuidado de sus bebes.
7.1.1 Marca. El consumidor emergente esta empezando a desarrollar actitudes

hacia las marcas líderes en el mercado, pues estas son directamente asociadas
con la calidad del producto. Prueba de ello es el hecho de que Winny, Pequeñín y
Huggies, sean las marcas más demandadas.
102
La importancia de la marca no radica en el nombre sino en el reconocimiento que
esta pueda llegar a tener; y este reconocimiento debe estar enfocado hacia la
calidad del producto. Cuando el consumidor emergente escuche el nombre de la
marca, lo debe asociar inmediatamente con la calidad del producto. Aquí los
medios de comunicación y persuasión cumplen un papel muy importante, pues
son los encargados de posicionar la marca en la mente de los compradores.
Es importante que las madres y el comprador en general relacione el producto con

un símbolo, preferiblemente un muñeco, que asocie el pañal a su uso y a la
“ternura” de éste con el bebe.
7.1.2 Empaque. Este es otro componente del producto que también es muy
importante para el consumidor emergente. Hoy en día el empaque se ha
convertido en un instrumento fundamental de la mercadotecnia y esta siendo
utilizado para desarrollar funciones de venta y reconocimiento de marca de los
productos. Esto ha llevado a olvidar o dar por hecho la verdadera y principal
función del empaque: contener y proteger al producto.
La investigación revela que un 78% del 51% que consideran el empaque como
“muy importante”, explican que la higiene y la calidad son los factores principales
para dar al empaque esta calificación. En la medida que el empaque cumpla
satisfactoriamente con su función de proteger y cuidar; y que además asegure la
calidad del producto manteniéndolo limpio e higiénico, es mas valorado por el
consumidor emergente. Antes que centrar los esfuerzos en desarrollar empaques
sofisticados de pañales desechables, donde el objetivo principal sea influenciar las
funciones de venta y mercadeo del producto, hay que retomar el concepto básico
del empaque.
El tipo de material puede seguir siendo el plástico, que es el normalmente utilizado

en los empaques de pañales desechables del mercado; lo importante es reforzar
su calidad y resistencia de forma que garantice la higiene, limpieza, estado y
calidad del pañal desechable que contiene. De esta forma el producto será mas
valorado y la decisión de compra del consumidor emergente se vera influenciada.
103
7.2 PRECIO
El precio unitario de un pañal desechable es menor en la medida que este es

comercializado al por mayor. Lo contrario ocurre cuando el producto es puesto a la
venta en unidades o volúmenes pequeños. Las centrales mayoristas o grandes
cadenas de supermercados tienen la facilidad de ofrecer precios unitarios bajos en
la medida que venden volúmenes grandes de pañales desechables. Esta ventaja
se convierte en desventaja para las pañaleras y tiendas de barrio, donde el
producto se vende por unidades o cantidades pequeñas de pañales, aumentando
el precio para poder obtener rentabilidad.
El consumidor emergente es conciente de esto, pero también es consiente que el

limitado e inesta ble ingreso económico que recibe no le permite acceder a
volúmenes interesantes de pañales. En la medida que las pañaleras y tiendas de
barrio ofrezcan el producto por unidades o en cantidades pequeñas, es mas
valorado por el consumidor emergente, así este pagando un precio unitario mas
elevado por pañal desechable. En este sentido el precio no debe ser visto como
elemento de comparación por unidad de producto sino que debe buscar
adecuarse al concepto de “out of pocket” (facilidad de ser comprado) por parte del
comprador del segmento emergente.
Otro factor que esta estrechamente relacionado con el precio es la calidad. Las
estadísticas revelan que la calidad es el aspecto que más tiene en cuenta el
consumidor emergente a la hora de comprar el producto pues el pañal debe
garantizar un adecuado cuidado del bebe. Es por esto que el consumidor
emergente ha empezado a tener en cuenta las marcas líderes en el mercado de
pañales desechables, como Winny, Pequeñín e incluso Huggies.
Por lo anterior, el consumidor emergente tiende a compensar el precio elevado del

producto al poder acceder al tamaño adecuado del mismo, limitándose a las
posibilidades que le permite su ingreso; pero además esta dispuesto a pagar un
poco mas por un pañal desechable, en la medida que este satisfaga
completamente sus necesidades de calidad, higiene y funcionalidad.
A partir de estas dos importantes conclusiones, se deben enfocar las estrategias

de marketing relacionadas con el precio. No se trata de ofertar pañales
desechables de bajo costo a expensas de la calidad del producto, pues esta
comprobado que la sensibilidad al precio es un prejuicio que ya no es tan
104
dominante en el sector emergente . El objetivo debe centrarse en encontrar un
punto de equilibrio entre precio y calidad, que beneficie no solo al consumidor sino
también a la empresa.
Así mismo, sugerir un precio muy bajo puede ser perjudicial para la imagen de
calidad del producto. Pretender llegar al comprador de segmento emergente vía
un precio extremadamente bajo, puede ser difícil en un comienzo hasta que no se
le demuestre la “calidad real” del producto.
Un precio asequible al consumidor es uno que este dentro del promedio del
mercado. De acuerdo a los datos recogidos en la investigación y que se
presentan en la tabla 12, el precio debe oscilar entre $400 y $500 pesos por
unidad, dependiendo un poco del volumen de compra del consumidor emergente,
que como ya hemos mencionado, varían desde la unidad hasta normalmente
paquetes de 30 unidades.
La tendencia del mercado de pañales desechables muestra que el

comportamiento del precio ha disminuido gracias a la participación de nuevos
competidores. Esto también ha ayudado a fortalecer el precio del producto, lo que
nos lleva a pensar que se mantendrá estable en el corto plazo.
7.3 COMUNICACIÓN
La comunicación es un factor determinante para el posicionamiento del producto,

pues permite escoger los medios y los mecanismos para hablar no solo con los
intermediarios en la distribución del producto sino también con el consumidor
actual y potencial. La publicidad, las promociones, la fuerza de ventas o el
mercadeo directo, son algunos de los medios o mecanismos que facilitan el
posicionamiento del producto en el mercado.19
Antes de estructurar cualquier estrategia de comunicación es importante escoger

el medio o mecanismo idóneo para hacerlo. Para el caso de los pañales
desechables, y basados en los resultados de la investigación, las grandes
19
Material de Estudio, Tomo 1. Diplomado de Mercadeo. Forum, Universidad de la Sabana.
Primer periodo, 2003, pag 43-49
105
estrategias de publicidad en medios de comunicación o los grandes descuentos
por volumen parecen no ser los mecanismos idóneos para posicionar el producto
en los segmentos emergentes de la ciudad de Bogotá.
Si bien es cierto que el consumidor emergente conoce la marca a través de la

televisión, ellos tienen que estar seguros de la calidad del producto antes de
comprarlo. Para estar seguros de la marca de pañal desechable que compran, se
basan en opiniones y conceptos de familiares o personas cercanas, o en muchos
casos escogen la marca por simple iniciativa propia.
Consideramos que la comunicación por medios masivos vía publicidad

encarecería la estructura de gastos de comercialización, haciendo más difícil llegar
al segmento con un menor precio. Por esta razón no consideramos adecuada una
campaña publicitaria para impulsar la compra de este producto. Seria preferible
utilizar el material de apoyo y de merchandising en el punto de venta como una
herramienta de comunicación para dirigir la atención del comprador al producto
que se está lanzando.
Una forma adecuada de crear un posicionamiento correcto en los segmentos

target (segmento emergente) es utilizar la “referenciación” de terceros con el fin de
generar mayor credibilidad a la calidad del producto y a la promesa de la marca.
Este proceso tiene tres actores importantes que influirían en el proceso de compra
del cliente objetivo: el tendero, los medios de comunicación vía relaciones públicas
y el comentario boca a boca.
El impulso que le daría el tendero se estudia en el capítulo de CANAL. En el caso

de las relaciones públicas, se buscaría por un lado generar “noticias” para que los
medios de televisión y radio cubran el lanzamiento y eventuales noticias de la
empresa, el producto y el comprador. Esto se utilizaría principalmente en la etapa
de pre-lanzamiento y lanzamiento. Así mismo se podrían hacer “foros” gratuitos en
las principales zonas donde vive el comprador objetivo con el fin de “educar” a
estas personas en temas de higiene, uso y cuidado personal. Esto podría
coordinarse con los líderes comunales. El boca a boca sería la respuesta
esperada por las personas que prueben el producto y garanticen que, a pesar de
tener un menor precio, la calidad es igual a la de los productos “de marca”.
106
7.4 CANAL
Las centrales mayoristas, las pañaleras y las tiendas de barrio son, en su orden,
los puntos de venta preferidos por el consumidor emergente para comprar sus
pañales desechables. Las pañaleras, que pueden llegar a considerarse tiendas de
barrio especializadas en pañales desechables, reúnen una serie de factores que
realmente atraen a este tipo consumidor y que logran satisfacer sus necesidades
específicas y concretas.
Este fenómeno cobra relevancia cuando se analiza el caso de las grandes

cadenas de supermercados, pues a pesar de ofrecer una amplia gama de
servicios y oportunidades para sus clientes, aun no logran captar la atención del
consumidor emergente.
La base de este modelo, en lo que tiene que ver con la variable Canal , reúne esta
serie de factores que atraen directamente al consumidor emergente y lo llevan a
comprar sus pañales desechables en puntos de venta como las pañaleras.
7.4.1 Surtido de productos. Las pañaleras tienen una ventaja muy valorada por
el sector emergente y tiene que ver con un surtido de productos en cantidades y
marcas correctas; y cuando se habla de cantidades correctas se hace referencia a
las cantidades que realmente compra y necesita el consumidor emergente.
El análisis de los resultados muestra que el ingreso económico del sector

emergente, a la vez que es reducido, es bastante inestable. Este tipo de
consumidores trabaja y se esfuerza por conseguir su sustento diario. En la medida
que el día termine y hayan logrado satisfacer sus necesidades básicas, se dan por
bien servidos.
De allí que el consumidor emergente se vea impedido para hacer compras

programadas y mucho menos en grandes volúmenes. Por el contrario, se ven
obligados a realizar compras frecuentes en cantidades pequeñas de pañales
desechables, cantidades que no suelen ser ofrecidas por las grandes cadenas de
supermercados. Aquí entra a jugar un papel muy importante la cultura del
fraccionamiento y el menudeo del producto, pues son prácticas que, además de
ser usadas frecuentemente en el mercado minorista, se ajustan perfectamente a
las necesidades y realidades del consumidor emergente.
107
El tema de la marca también es muy importante. Las pañaleras, por el mismo
hecho de tratarse de tiendas especializadas, ya conocen perfectamente su
mercado y saben cuales son las marcas mas demandadas por sus clientes. Se
preocupan por ofrecer los productos que realmente busca y necesita el
consumidor emergente, logrando el beneficio en ambas vías.
La investigación nos ha mostrado que el consumidor emergente compra sus

pañales por unidades y en paquetes no superiores a 30 unidades; y que las
marcas preferidas son Winny, Pequeñín y Huggies. La clave esta en diseñar
puntos de venta, en este caso pañaleras, donde se le de prioridad a estas tres
marcas, sin descuidar otras que se encuentran en el mercado; y ofrecerlas al
consumidor emergente en las cantidades que él las busca: unidades o paquetes
pequeños. De esta forma se logran reducir los costos y niveles de inventario, los
cuales podrían trasladarse al cliente final con un precio de compra menor; o al
negocio como una utilidad adicional.
7.4.2 Servicios. Son pocos los servicios que el mercado de pañaleras puede
ofrecer en comparación con las grandes cadenas de supermercados.
Infraestructuras modernas, amplios surtidos de productos, entregas a domicilio,
tarjetas de fidelidad, extensos horarios de atención y facilidades de crédito, son
algunas de las ventajas que ofrecen las grandes cadenas de supermercados y que
parecen satisfacer muchas de las necesidades de sus clientes, pero cuando se
trata de consumidores emergentes, parecen no funcionar muy bien.
El consumidor emergente valora otro tipo de servicios a los que culturalmente esta
acostumbrado y con los que se siente mas identificado. Uno de ellos, muy
valorado y a la vez practicado el los estratos socioeconómicos mas bajos, es el
“regateo”. El regateo es una técnica donde el comprador tiene la oportunidad de
debatir con el vendedor el precio de una mercancía. De esta forma se llega a un
consenso que deja satisfechos a ambos.
Las estructuras de negocios que practican las grandes cadenas de

supermercados, les impide ofrecer este tipo de “servicio”. El consumidor
emergente prefiere entonces visitar las pañaleras, que en algunos casos están
ubicadas en un mismo lugar y permiten el regateo. Tal es el caso de “San
Victorino” o “La Española”, centros comerciales con bastantes locales dedicados al
negocio de los pañales desechables y donde la técnica del regateo es practicada
día a día. Allí el consumidor tiene la oportunidad de comparar precios, de pedir
108
rebajas y de escoger la opción que mas se ajuste a sus necesidades, no solo
básicas, sino también económicas.
La estrategia esta en darle alternativas al comprador y no limitarlo a un precio y a

un producto con el que no se vaya a sentir a gusto. El regateo es una práctica
informal que estrecha las relaciones entre el comprador y el vendedor y por ende
motiva futuras compras. Un cliente satisfecho siempre regresa y además puede
traer con él nuevos clientes.
7.4.3 Atención personalizada. Las pañaleras o tiendas de barrio son

estructuras de negocio que no manejan un volumen muy alto de clientes. Esto les
permite establecer relaciones muy directas y personales con cada uno de ellos.
Adicional a esto, son estructuras que tiene la ventaja de adaptarse fácilmente a las
necesidades del consumidor y reaccionar con oportunidad a los cambios que se
puedan presentar en el mercado.
Todo lo contrario sucede con las grandes cadenas de supermercados, donde el

volumen de clientes es muy alto. Esto obliga a las grandes superficies a atender a
sus compradores como un grupo compacto y uni forme, con características y
necesidades similares, aunque el grupo sea en realidad muy heterogéneo.
Se trata de aprovechar la relación directa y personal entre el personal de la tienda

de barrio o la pañalera y el consumidor emergente. El tendero es una persona que
puede influenciar la decisión de compra del consumidor emergente por medio de
sugerencias y asesorías de marca, tipos y uso del producto. Además tiene la
ventaja que conoce las necesidades específicas de sus clientes.
La estrategia consistiría entonces en crear unas fuertes relaciones con los

tenderos a fin de favorecer una marca específica. Los tenderos tendrían la tarea
de impulsar la marca desde su punto de venta haciendo un énfasis especial en la
calidad del producto, que es el factor que mas influencia la decisión de compra del
consumidor emergente. De esta forma se logra posicionar la marca e incluso
ganar mayor participación en el mercado.
A cambio del impulso que el tendero le daría al producto, la empresa, vía mejor
margen por rotación para el tendero y algunas propuestas de merchandising y
mejoramiento de sus propias condiciones de trabajo , podría trabajar de la mano
109
con éste y crear unas sólidas relaciones gana-gana que darían la ventaja futura en
el menudeo del producto.
Las pañaleras y tiendas de barrio tienen que preocuparse por fortalecer cada vez
más sus relaciones con sus clientes, hacerlos sentir como si estuvieran en su casa
y entablar conversaciones diferentes a las relacionadas con la compra o venta de
un producto. Esto suele ser muy valorado por el consumidor emergente y redunda
en beneficio para ambas partes.
110
8 CONCLUSIONES
Los segmentos emergentes de la economía de la ciudad de Bogotá constituyen

una latente oportunidad de negocio. Deben hacer se algunos ajustes a las
estructuras de negocio, especialmente en el mercado minorista de las tiendas de
barrio y las pañaleras, con el propósito de satisfacer las necesidades especificas
del consumidor emergente.
El consumidor emergente prefiere el informal mercado minorista de las tiendas de

barrio y las pañaleras por encimas de las modernas y estructuradas cadenas de
supermercados, pues en ellas no encuentran la atención calida y personalizada
que les ofrecen las pequeñas tiendas, y tampoco pueden practicar algunas de sus
costumbres de compra, como el regateo.
El consumidor emergente ha desarrollado actitudes hacia marcas líderes de

pañales desechables. No solo las utiliza sino que le es fiel a ellas. Esta fidelidad
puede considerarse un poco obligada por sus mismas condiciones
socioeconómicas, pues su bajo e inestable ingreso no les permite probar nuevas
marcas, ya que esto implica el riesgo a fallar y a equivocarse en la decisión.
El consumidor emergente se ha convertido en un comprador racional e inteligente.

Basa su decisión de compra en un juicioso estudio de las variables precio y
calidad del producto, donde esta última es la que mas influencia la compra. Para el
caso de los pañales desechables, la calidad del producto es sin duda lo que más
importa a la hora de comprar el producto. El consumidor emergente prefiere
sacrificar un poco el bolsillo antes de comprar un producto de mala calidad que
pueda comprometer el cuidado y la salud del bebe.
La compra de pañales desechables esta directamente relacionada con el ingreso

económico del consumidor emergente. Su inestabilidad económica y el reducido
ingreso los obliga a hacer compras mas frecuentes de volúmenes pequeños de
pañales desechables. De esta forma el consumidor emergente esta pagando un
precio unitario por pañal mayor a que podría obtener si comprara grandes
volúmenes.
111
Es indispensable diseñar medios de comunicación más directos para dar a
conocer el producto al segmento emergente. La relación directa que existe en el
mercado minorista de las pañaleras y tiendas de barrio entre el comprador y el
vendedor podría convertirse en el canal de información para que el consumidor
conozca el producto y afecte su decisión de compra.
112
9. RECOMENDACIONES
Antes de implementar cualquier tipo de modelo de marketing a nivel de los

segmentos emergentes, se deben hacer investigaciones específicas por producto
en este sector, pues los hábitos culturales de compra y consumos varían en los
diferentes estratos socioeconómicos y esto obliga a diseñar estrategias ajustadas
y especificas para cada uno de ellos.
Complementar el estudio cua ntitativo con investigaciones cualitativas, no solo para

este proyecto sino también para futuros proyectos que se desarrollen respecto a
esta temática. Esto permite hacer un análisis mas profundo del segmento,
especialmente cuando se trata de conocer hábitos de compra y consumo
Previo al diseño de un modelo de negocio para cualquier tipo de producto o

servicio, es necesario elaborar un modelo de marketing que soporte el desarrollo
de los procesos internos del negocio, de manera que se genere valor para este
(cadena de valor).
113
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McGraw Hill.
?? POPE, JEFFREY. Investigación de Mercados, Guía maestra para el

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Copyright, 2002.
?? Material de Estudio. Diplomado de Mercadeo. Forum, Universidad de la

Sabana. Primer periodo, 2003.
?? Material de Estudio. Diplomado de Investigación de Mercados. Forum,

Universidad de la Sabana. Primer periodo, 2004.
114
ANEXOS
ANEXO 1. Cuestionario pañales desechables
A. DATOS DE IDENTIFICACION Y CLASIFICACION:

Estas preguntas se deben hacer al final de la encuesta
Estado Civil _____________

Estrato Social _____________
Barrio _____________
Edad _____________
B. PRESENTACION:
Buenos días (Buenas tardes), mi nombre es ______________________________

y soy estudiante de la Universidad de la Sabana. Actualmente estamos
adelantando una investigación muy importante y me gustaría que me colaborara
con unas preguntas.
C. CUERPO:
1. ¿Cuántos hijos menores de tres años tiene? _____
2. ¿Cuántos meses tiene el bebe(s)? _____ _____ _____
3. ¿Utilizan pañales en su bebe?
Si ___ (SALTAR A P. 5) No ___ (CONTINUAR CON P. 4)
4. ¿Qué utilizan a cambio de pañales? (TERMINAR)
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
115
5. ¿Que tipo de pañal usa?
___ Desechable (SALTAR A LA P. 10)

___ Tela (SALTAR A LAS P. 8 Y CONTINUAR)
___ Ambos (CONTINUAR CON LAS P. 6, 7)
___ Otro (SALTAR A LAS P. 8 Y TERMINAR)
¿Cuál?______________________________________
6. ¿Cuál de los dos utiliza más?
___ Desechable
___ Tela
___ Por igual
7. En que ocasiones particulares usa el pañal (de menor uso según p.6)?
(SALTAR A P. 9)
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. ¿Por qué razón usa pañales de tela (U OTRO SEGÚN P.5) en vez de
pañales desechables? (NO LEER RESPUESTAS)
___ Precio
___ Calidad
___ Comodidad, ajustabilidad y suavidad
___ Facilidades de compra ¿Cuales?_______________________________
___ Cuidado para el bebe
___ Otra ¿Cual? ________________________________
9. Aproximadamente, ¿Cuánto tiempo le dura un pañal de tela?
___________________________________________________
10. ¿Cada cuanto compra usted pañales?
___________________________________________________
11. ¿Cómo compra usted sus pañales?
___ Por unidad

___ En paquetes ¿De cuantos pañales? _________________________
116
12. Aproximadamente ¿cuanto paga por esa cantidad?
___________________________________________________
13. ¿Cuántas veces al día le cambian el pañal al bebe?
___________________________________________________
14. ¿Qué hace normalmente con el pañal una vez lo ha utilizado?
___ Lo desecha
___ Lo limpia y lo utiliza nuevamente
___ Otra
15. ¿En que lugar compra frecuentemente los pañales?
___ Tienda de barrio

___ Supermercado pequeño
___Supermercado de cadena o hipermercado ¿Cuál?_________________
___ Bodega distribuidora
___ Otro ¿Cuál?____________________
(en cualquier caso preguntar ubicación del lugar)___________________________
16. ¿Por qué razón(es) prefiere comprar en ese lugar? (NO LEER
RESPUESTAS)
___ Cercanía
___ Precio
___ Costumbre o tradición
___ Buen servicio
___ Disponibilidad del producto
___ Facilidad de pago
___Otra ¿Cuál?________________________________
17. ¿Ha comprado pañales en un lugar diferente al lugar habitual de compra?
Si ___ ¿Qué tipo de lugar? (SEGÚN P. 15) ____________________

(CONTINUAR CON P. 18)
No ___ (SALTAR A P. 19)
SI EL ENCUESTADO UTILIZA PAÑAL DE TELA, SALTAR A P. 32
117
18. ¿Cuántas veces al mes compra usted en este lugar?
__________________________________________
19. ¿Compra alguna marca de pañal desechable en especial?
Si ___ ¿Cual? __________________________ (SALTAR A P. 21)

No___ (HACER P. 20 Y 21 Y SALTAR A P. 26)
20. ¿Qué tiene en cuenta en el momento de comprar sus pañales? (NO LEER
RESPUESTAS)
___ Calidad
___ Promociones y/o descuentos
___ Reconocimiento de la marca
___ Empaque
___ Precio
___ Es el único producto que encuentra en el lugar de compra
___ Otro ¿Cual? ___________________________
21. ¿Qué marca quisiera comprar?
_____________________________
22. ¿Cómo conoció la marca que normalmente compra? (NO LEER

RESPUESTAS)
___ Muestra gratuita

___ Iniciativa propia
___ Recomendación en el punto de venta
___ Recomendación de un médico
___ Recomendación de una persona cercana
___ Otra ¿Cual?__________________________________________
118
23. ¿Cuál es la razón(es) por la(s) que prefiere comprar esa marca? (NO LEER
RESPUESTAS)
___ Calidad
___ Precio
___ Reconocimiento de la marca
___ Empaque
___ Promociones y/o descuentos
___ Es el único producto que encuentra en el mercado
___ Otro ¿Cual? ______________________________________
24. ¿Siempre encuentra la marca de su preferencia en el lugar habitual de

compra?
Si ___ (SALTAR A P. 26) No___ (CONTINUAR CON P. 25)
25. ¿Cuándo no la encuentra que hace?
___ Compra otra marca

___ Visita otra tienda ¿Cuál? (TIPO DE TIENDA) ______________________
___ Prefiere no comprar
___ Otra ¿Cuál?____________________________________________
26. ¿Recuerda haber visto, oído o leído publicidad para pañales desechables?
Si ___ (CONTINUAR CON P.27) No ___ (SALTAR A P.29)
27. ¿De que marcas?
__________________________________________________________________
28. ¿Qué recuerda haber visto, oído o leído de esa(s) marca(s)
Marca 1 ______________ ¿Qué? ______________________________________

Marca 2 ______________ ¿Qué? ______________________________________
Marca 3 ______________ ¿Qué? ______________________________________
29. ¿Recuerda usted de promociones y/o descuentos que se hayan hecho para
Si ___ (CONTINUAR CON P.30) No ___ (SALTAR A P.32)
119
30. ¿Qué marcas?
__________________________________________________________________
31. ¿De esas marcas, ha adquirido alguna promoción y/o descuento?
Si ___ ¿Cuál(es) marca(s)? _________________________________

No ___
32. ¿Que expresión describe mejor la calidad del pañal que usted utiliza?
___ Excelente
___ Buena
___ Ni buena ni mala
___ Mala
___ Muy mala
33. De acuerdo con su experiencia, ¿que es lo que más le gusta del pañal que
usted utiliza? (NO LEER RESPUESTAS)
___ Absorción
___ Impermeabilidad
___ Facilidad de revisar al bebe
___ Cintas adhesivas
___ Ajustabilidad y comodidad
___ Suavidad
___ Otra ¿Cuál? __________________________________
34. De acuerdo con su experiencia, ¿qué es lo que más le disgusta del pañal que
usted utiliza? (NO LEER RESPUESTAS)
___ Absorción
___ Permeabilidad
___ Dificultad para revisar al bebe
___ Cintas adhesivas
___ Ajustabilidad e incomodidad
___ Maltrata la piel del bebe
___ Otra ¿Cuál? _______________________________
35. Si le ofrecieran una muestra gratuita de pañales desechables, ¿la utilizaría?
Si ___ No ___
120
36. ¿Alguna vez un médico o pediatra le ha recomendado utilizar pañales
desechables?
Si ___ No ___
.
37. ¿Alguna vez un médico o pediatra le ha recomendado una marca de pañal en
especial?
Si ___ ¿que marca?____________ No ___
38. ¿Alguna vez le han recomendado utilizar una marca de pañal desechable en
un punto de venta?
Si ___ (CONTINUAR CON P.39) No ___ (SALTAR A P. 40)
39. ¿Ha comprado pañales desechables por este tipo de recomendación?
Si ___ (SALTAR A P. 41) No ___ (CONTINUAR CON P. 40)
40. ¿Compraría una marca de pañal desechable por este tipo de

recomendación?
Si ___ No ___
41. ¿El tendero donde usted normalmente compra sus pañales le da la

oportunidad de llevar el producto y cancelarlo después? (EXPLICAR)
Si ___ No ___
42. De acuerdo con las siguientes expresiones, ¿Qué tan importante es el

empaque del producto a la hora de comprarlo?
___ Muy importante ¿Por que? ______________________________

___ Algo importante
___ Indiferente
___ Poco importante
___ Nada importante
121
43. Normalmente compra sus pañales:
___ Cuando se le acaban

___ Justo antes de que se le acaben
___ Es programada su compra
___ Cuando pagan salario
___ Otra
44. ¿Quién compra frecuentemente los pañales en el hogar?
___ Mamá
___ Papá
___ Hermanos(as)
___ Abuelo(a)
___ Otra ¿Cuál?______________
45. De acuerdo con las siguientes expresiones, ¿Cómo considera el precio de los
___ Extremadamente alto

___ Muy alto
___ Alto
___ Normal
___ Bajo
___ Muy bajo
ANEXO 2. Estado civil
Estado Civil Recuento %

Soltera 81 40%
Union Libre 92 45%
Casada 29 14%
Separada 3 1%
TOTAL 205 100%
122
ANEXO 3. Estrato Social
Estrato Social Recuento %

0 4 2%
1 31 15%
2 170 83%
TOTAL 205 100%
ANEXO 4. Tipo de pañal
Tipo de pañal Recuento %

Desechable 195 95%
Tela 4 2%
Ambos 6 3%
Total 205 100%
ANEXO 5. Cuantas veces al día le cambian el pañal al bebe
Veces Recuento %
Cuatro 75 37%
Tres 70 34%
Dos 37 18%
Una 12 6%
Ocho 5 2%
Cinco 4 2%
Seis 2 1%
TOTAL 205 100%
123
ANEXO 6. Quien compra
Recuento %
Mama 119 46%
Papa 103 40%
Hermanos(as) 12 5%
Abuelo(a) 22 9%
TOTAL 256 100%
ANEXO 7. Cuando compra
Recuento %
Es programada la compra 25 13%
Cuando pagan salario 29 15%
Cuando se acaban 57 29%
Justo antes que se acaben 84 43%
TOTAL 195 100%
ANEXO 8. Cada cuanto compra pañales.
Recuento %
Cada 6 meses 3 1%
Cada 4 meses 1 0%
Cada 2 dias 4 2%
Cada 20 dias 9 4%
Cada 3 dias 3 1%
Cada 4 dias 2 1%
Diario 45 22%
Mensual 29 14%
Quincenal 76 37%
Semanal 33 16%
TOTAL 205 100%
124
ANEXO 9. Concepto de precio
Recuento %
Extremadamente alto 9 5%
Muy alto 25 13%
Alto 59 30%
Normal 97 50%
Bajo 5 3%
TOTAL 195 100%
ANEXO 10. Compra alguna marca de pañales desechables
Recuento %
Si 162 83%
No 33 17%
TOTAL 195 100%
ANEXO 11. Razón de preferencia de la marca
RAZON Recuento %
Calidad 136 60%
Precio 59 26%
Durabilidad 9 4%
No quema al bebe 6 3%
Reconocimiento de la marca 5 2%
Se acostumbro al bebe 4 2%
Empaque 2 1%
Me gusta 3 1%
Promociones o descuentos 1 0%
TOTAL 225 100%
125
ANEXO 12. Razones para comprar un pañal desechable
RAZON Recuento %
Precio 22 50%
Cantidad 1 2%
Calidad 19 43%
Etapa del bebe 2 5%
TOTAL 44 100%
ANEXO 13. Siempre esta la marca en el lugar habitual de compra
Recuento %
Si 145 90%
No 17 10%
TOTAL 162 100%
ANEXO 14. Decisión del consumidor cuando no encuentra la marca en el

lugar habitual de compra
QUE HACE Recuento %

Compra en otro lugar 10 59%
Compra otra marca 5 29%
Prefiere no comprar 2 12%
TOTAL 17 100%
126
ANEXO 15. Importancia del empaque
Recuento %
Muy importante 100 51%
Algo importante 32 16%
Indiferente 41 21%
Poco importante 10 5%
Nada importante 12 6%
TOTAL 195 100%
ANEXO 16. Razón de la importancia el empaque
RAZON Recuento %
Asegura la calidad del pañal 25 25%
Por higiene 53 53%
Protege el pañal 15 15%
Debe ser agradable a la vista 4 4%
Para botar el pañal 1 1%
Asegura la cantidad 2 2%
TOTAL 100 100%
ANEXO 17. Marca
Marca Recuento %
Classic 2 1%
Huggies 6 4%
Kimbies 8 5%
Kleenex 1 1%
Pequeñin 26 16%
Querubin 7 4%
Sequitos 10 6%
Velty 14 8%
Winny 93 56%
TOTAL 167 100%
127
ANEXO 18. Top of mind
Marca Recuento %
Huggies 25 28%
Johnson 4 4%
Kimbies 3 3%
Pequeñin 14 16%
Querubin 2 2%
Sequitos 1 1%
Velty 1 1%
Winny 39 44%
TOTAL 89 100%
ANEXO 19. Calidad
Recuento %
Excelente 48 25%
Buena 124 64%
Ni buena ni mala 21 11%
Mala 2 1%
TOTAL 195 100%
ANEXO 20. Lugar habitual de compra
Recuento %
Tienda de barrio 39 20%
Supermercado pequeño 19 10%
Supermercado de cadena 10 5%
Central mayorista 76 39%
Pañalera 51 26%
TOTAL 195 100%
128
ANEXO 21. Razón por la que compra en el lugar habitual
RAZON Recuento %
Precio 153 63%
Cercania 65 27%
Costumbre o tradicion 16 7%
Buen servicio 2 1%
Disponibilidad del producto 2 1%
Calidad del producto 5 2%
Variedad de productos 1 0%
TOTAL 244 100%
ANEXO 22. Compra pañales en un lugar diferente al habitual de compra
Recuento %
Si 110 56%
No 85 44%
TOTAL 195 100%
ANEXO 23. Lugar diferente al habitual de compra
Recuento %
Tiendas de barrio 60 52%
Supermercado pequeño 15 13%
Supermercado de cadena 5 4%
Central Mayorista 19 16%
Pañalera 17 15%
TOTAL 116 100%
129
ANEXO 24. El tendero le fía
Recuento %
Si 22 11%
No 183 89%
TOTAL 205 100%
ANEXO 25. Como conoció la marca que normalmente compra
Recuento %
Muestra gratuita 15 9%
Iniciativa propia 55 34%
Persona cercana 39 24%
Televisión 42 26%
Punto de venta 7 4%
Clínica u Hospital 2 1%
Impulsadora 2 1%
TOTAL 162 100%
ANEXO 26. Alguna vez un médico o pediatra le ha recomendado utilizar

pañales desechables
Recuento %
Si 23 11%
No 182 89%
TOTAL 205 100%
130
ANEXO 27. Alguna vez le han recomendado una marca de pañal desechable
en un punto de venta
Recuento %
Si 38 19%
No 167 81%
TOTAL 205 100%
ANEXO 28. Compraría una marca de pañales por este tipo de

recomendación
Recuento %
Si 121 65%
No 66 35%
TOTAL 187 100%
ANEXO 29. Ha comprado pañales desechables por recomendación en el

punto de venta
Recuento %
Si 18 47%
No 20 53%
TOTAL 38 100%
ANEXO 30. Recuerda de promociones o descuentos hechos para pañales

desechables
Recuento %
Si 80 40%
No 121 60%
TOTAL 201 100%
131
ANEXO 31. Marca de la cual recuerda promociones
MARCA Recuento %
Winny 41 45%
Pequeñin 22 24%
Huggies 15 16%
Kimbies 9 10%
Querubin 2 2%
Sequitos 2 2%
Velty 1 1%
TOTAL 92 100%
ANEXO 32. Ha adquirido alguna promoción y/o descuento de esas marcas
Recuento %
Si 43 54%
No 37 46%
TOTAL 80 100%
ANEXO 33. Si le ofrecieran una muestra gratuita la utilizaría
Recuento %
No 186 91%
Si 19 9%
TOTAL 205 100% .
132
ANEXO 34. Recuerda publicidad para pañales desechables
Recuento %
Si 139 69%
No 62 31%
TOTAL 201 100%
ANEXO 35. De que marca recuerda publicidad para pañales desechables
MARCA Recuento %
Pequeñin 73 33%
Winny 67 30%
Huggies 57 26%
Kimbies 18 8%
Pampers 3 1%
Sequitos 2 1%
Velty 2 1%
TOTAL 222 100%
133

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DISEÑO DE UN MODELO DE MARKETING PARA PAÑALES DESECHABLES

EN LOS SEGMENTOS EMERGENTES DE LA ECONOMÍA.

NÉSTOR LEONEL ZAPATA MÁRQUEZ

VÍCTOR HUGO MALAGÓN NARANJO

NÉSTOR LEONEL ZAPATA MÁRQUEZ

VÍCTOR HUGO MALAGÓN NARANJO

Proyecto de grado para optar al título de

Los autores expresan sus agradecimientos a:

Ignacio Osuna , Asesor de proyectos del INALDE, por su constante orientación y

1.1 OBJETIVO GENERAL.......................................................................................... 20

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................... 20

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................ 21

4. MARCO DE REFERENCIA ................................................................................. 25

4.1 SEGMENTOS EMERGENTES ........................................................................... 25

4.2 MITOS DE CONSUMIDORES EMERGENTES............................................... 25

4.2.1 Tienen poco dinero para gastar ...................................................................... 26

4.2.3 Los precios bajos son la clave para atraerlos ............................................... 26

4.2.4 Los consumidores emergentes deberían preferir los supermercados...... 28

4.2.5 Es cuestión de tiempo y dinero para que acudan a los grandes

4.3 MODELO AJUSTADO AL CLIENTE .................................................................. 30

4.3.2 Surtido de productos......................................................................................... 30

4.4 CONSUMO DE PAÑALES................................................................................... 31

5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................................... 34

5.1 SECTOR Y POBLACIÓN A ENCUESTAR ....................................................... 34

5.2 TIPO DE MUESTREO .......................................................................................... 35

5.2.1 Muestreo Probabilístico .................................................................................... 35

5.2.2 Muestreo No Probabilístico .............................................................................. 36

5.2.3 Muestreo por Conveniencia ............................................................................. 36

5.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA .............................................................................. 37

5.3.1 Margen de Error Estadístico (e) ...................................................................... 39

5.3.2 Nivel de Confianza (Z) ...................................................................................... 39

5.3.3 Probabilidad de Éxito y Fracaso (p y q)......................................................... 41

5.3.4 Tamaño de la muestra (n)................................................................................ 41

5.4 DISEÑO, ELABORACION Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO ...................... 42

5.4.1 Pregunta Abierta sin Modificar........................................................................ 42

5.4.2 Pregunta Abierta Precodificada ...................................................................... 42

5.4.3 Pregunta Cerrada Excluyente ......................................................................... 43

5.4.4 Pregunta Cerrada Múltiple ............................................................................... 43

5.5 TRABAJO DE CAMPO......................................................................................... 44

5.6 REVISIÓN Y VERIFICACION DE CUESTIONARIOS .................................... 45

6. ANALISIS DE RESULTADOS ............................................................................. 50

6.1 DATOS DEL ENCUESTADO.............................................................................. 50

6.1.1 Estado civil.......................................................................................................... 50

6.1.3 Estrato Social ..................................................................................................... 52

6.1.4 Barrio ................................................................................................................... 53

6.2 HÁBITOS DE CONSUMO .................................................................................... 54

6.2.2 Tipo de pañal usa .............................................................................................. 56

6.2.3 Consumo de pañales de tela ........................................................................... 57

6.2.4 ¿Cuantas veces al día le cambian el pañal al bebe? .................................. 58

6.2.5 ¿Que hace normalmente con el pañal una vez lo ha utilizado?................ 60

6.3 HABITOS DE COMPRA ....................................................................................... 61

6.3.2 Producto .............................................................................................................. 69

6.3.3 Plaza .................................................................................................................... 82

7. MODELO AJUSTADO AL CONSUMIDOR EMERGENTE ...........................101

7.2 PRECIO .................................................................................................................104

7.3 COMUNICACIÓN ................................................................................................105

7.4.1 Surtido de productos.......................................................................................107

7.4.3 Atención personalizada ..................................................................................109

Tabla 1. Barrios y Localidades ....................................................................................... 45

Tabla 3. Hijos Menores de tres años ............................................................................ 55

Tabla 4. Meses del bebe................................................................................................. 55

Tabla 5. Ocasiones en las que usa el pañal de tela ................................................... 58

Tabla 6. Razón por la que usa pañales de tela ........................................................... 58