CAPITULO IV

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

En este capítulo, a partir de la aplicación de métodos específicos, se

lograron resultados cuantitativos sobre el problema estudiado; procediendo

así al desarrollo de conclusiones, que estuvo constituido por el análisis, la

discusión específica y global de los resultados de la investigación integrados

de manera armónica al contexto teórico, los objetivos, los datos encontrados

y el problema de la investigación. Finalmente, por una síntesis del trabajo

desarrollado, como expresión del aporte personal del autor de la

investigación.

1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Variable 1. Estrategias Promocionales

Instrumento: Gerentes de Mercadeo

Dimensión: Mezcla Promocional

Tabla N1
Distribución Frecuencias para la Dimensión: Mezcla Promocional
RELACIONES VENTA PROMOCION
INDICADORES PUBLICIDAD TOTAL
PUBLICAS PERSONAL DE VENTA
ALTERNATIVAS FA FR% FA FR% FA FR% FA FR% FA FR%
Siempre 3 60 3 60 3 60 5 100 14 70
Casi Siempre 0 0 2 40 2 40 0 0 4 20

84
 85

Tabla 1
(Cont…)
RELACIONES VENTA PROMOCION
INDICADORES PUBLICIDAD PUBLICAS PERSONAL DE VENTA
TOTAL
ALTERNATIVAS FA FR% FA FR% FA FR% FA FR% FA FR%
Algunas Veces 2 40 0 0 0 0 0 0 2 10
Casi Nunca 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Nunca 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TOTAL 5 100 5 100 5 100 5 100 20 100
X Ind. 3.93 4.60 4.60 4.60 4.43
X Dim. 4.43
S Ind. 0.548 0.548 0.548 0.279 0.279
S Dim. 0.279
Fuente: Palencia (2012)

Interpretando los resultados de la Tabla N1, sobre la Dimensión: Mezcla

Promocional, se tiene que para la publicidad el 60% de los Gerentes de

mercadeo opinaron que siempre promocionan las bebidas gaseosas ligeras a

través de mensajes comerciales utilizando medios de comunicación masivos;

estimulan la publicidad de bebidas gaseosas ligeras haciendo notoria la

marca; y utilizan el Internet como medio para el desarrollo de campañas de

publicidad interactivas sobre las bebidas gaseosas ligeras; mientras que un

40% manifestó algunas veces. Igualmente, el indicador arrojó una media de

3.93 y una desviación estándar de 0.548.

Asimismo, con respecto a las relaciones públicas, el 60% de las

personas encuestadas determinaron que siempre utilizan las publicaciones

escritas para promocionar las bebidas gaseosas ligeras; recurren a las

publicaciones orales para promocionar las bebidas gaseosas ligeras; acuden

a las publicaciones audiovisuales para promocionar las bebidas gaseosas

ligeras; y exponen los instrumentos de la imagen de la empresa para

 86

promocionar las bebidas gaseosas ligeras; mientras un 40% respondió casi

siempre. Igualmente, el indicador arrojó una media de 4.60 y una desviación

estándar de 0.548.

Con respecto a la venta personal, el 60% de los Gerentes de mercadeo

opinaron que siempre utilizan la venta personal en la mezcla promocional de

las bebidas gaseosas ligeras; consideran que es una ventaja comunicar

directamente la información en las ventas personales para promocionar las

bebidas gaseosas ligeras; consideran que la fuerza de ventas cuenta con

amplios conocimientos sobre las bebidas gaseosas ligeras; y se promocionan

en las ventas personales; mientras un 40% determinó casi siempre.

Igualmente, el indicador arrojó una media de 4.60 y una desviación estándar

de 0.548.

Por otro lado, en cuanto a promoción de venta, el 100% de los Gerentes

manifestaron que siempre dirigen las promociones de ventas a los

consumidores, distribuidores y fuerza de ventas, para comercializar las

bebidas gaseosas ligeras. Igualmente, el indicador arrojó una media de 4.60

y una desviación estándar de 0.279. Finalmente, la dimensión mezcla

promocional obtuvo una media de 4.43 y una desviación estándar de 0.279.

Variable 1. Estrategias Promocionales

Instrumento: Gerentes de Mercadeo

Dimensión: Perfil del Consumidor

 87

Tabla N2
Distribución Frecuencias para la Dimensión: Perfil del Consumidor
ASPECT. ASPECT. ASPECT.
INDICADORES DEMOGRÁFIC PSICOGRÁFIC CONDUCTUALE TOTAL
OS OS S
ALTERNATIVAS FA FR% FA FR% FA FR% FA FR%
Siempre 5 100 5 100 5 100 15 100
Casi Siempre 0 0 0 0 0 0 0 0
Algunas Veces 0 0 0 0 0 0 0 0
Casi Nunca 0 0 0 0 0 0 0 0
Nunca 0 0 0 0 0 0 0 0
TOTAL 5 100 5 100 5 100 15 10 0
X Ind. 4.40 4.60 4.60 4.53
X Dim. 4.53
S Ind. 0.149 0.279 0.335 0.242
S Dim. 0.242
Fuente: Palencia (2012)

Interpretando los resultados de la Tabla N2, referente a la Dimensión:

Perfil del Consumidor, se tiene que para el indicador Aspectos Demográficos,

el 100% de los Gerentes de mercadeo manifestaron que siempre segmentan

el mercado considerando este aspecto, para determinar el mercado más

efectivo en la promoción de las bebidas gaseosas ligeras; eestudian

estadísticamente los aspectos demográficos observables de la población

para determinar su tamaño con la finalidad de promocionar las bebidas

gaseosas ligeras; y ppromocionan las bebidas gaseosas ligeras

considerando las características demográficas de la población.

Igualmente, el indicador arrojó una media de 4.40 y una desviación

estándar de 0.149.Con respecto al indicador aspectos psicográficos, el 100%

de los encuestados opinaron que siempre determinan la conducta del

consumidor mediante factores psicológicos para poder promocionar las

bebidas gaseosas ligeras; iidentifican los aspectos más relevantes de la

motivación de compra de los consumidores para promocionar los las bebidas

 88

gaseosas ligeras; y estudian las carencias que se presentan en el mercado

de las bebidas gaseosas ligeras. Igualmente, el indicador arrojó una media

de 4.60 y una desviación estándar de 0.279.

Por otro lado, para el indicador aspectos conductuales, el 100% de la

población determinó que siempre estudian las carencias que se presentan en

el mercado de las bebidas gaseosas ligeras; impulsan en el mercado meta la

necesidad de consumir las bebidas gaseosas ligeras; promocionan las

bebidas gaseosas ligeras para motivar su consumo entre la población; y

tratan de despertar el deseo de los consumidores para elevar la

comercialización de las bebidas gaseosas ligeras.

Igualmente, el indicador arrojó una media de 4.60 y una desviación

estándar de 0.335. Finalmente, la dimensión perfil del consumidor arrojó una

media de 4.53 y una desviación estándar de 0.242.

Variable 2. Neuromarketing

Instrumento: Consumidores de Bebidas Ligeras

Dimensión: Etapas del proceso de decisión del cliente

Tabla 3
Distribución Frecuencias para la Dimensión: Etapas del proceso de
Decisión del Cliente
INDICADORES RECONOCIMIEN BUSQUEDA DE EVALUACION DE TOTAL
TO DE UNA UN ALTERNATIVAS
NECESIDAD SATISFACTOR
ALTERNATIVAS FA FR% FA FR% FA FR% FA FR%
Siempre 52 23.4 17 7.7 29 13.1 98 15
Casi Siempre 56 25.2 49 22.1 37 16.7 142 21
Algunas Veces 80 36.0 152 68.5 116 52.3 348 52
Casi Nunca 0 0 0 0 0 0 0 0
 89

Tabla 3
(Cont…)
INDICADORES RECONOCIMIEN BUSQUEDA DE EVALUACION DE TOTAL
TO DE UNA UN ALTERNATIVAS
NECESIDAD SATISFACTOR
ALTERNATIVAS FA FR% FA FR% FA FR% FA FR%
Siempre 52 23.4 17 7.7 29 13.1 98 15
Casi Siempre 56 25.2 49 22.1 37 16.7 142 21
Algunas Veces 80 36.0 152 68.5 116 52.3 348 52
Casi Nunca 0 0 0 0 0 0 0 0
Nunca 34 15.3 4 1.8 40 18.0 78 12
TOTAL 222 100 222 100 222 100 666 100
X Ind. 3.17 3.22 2.88 3.22
X Dim. 3.22
S Ind. 1.156 0.665 1.125 0.715
S Dim. 0.715
Fuente: Palencia (2012)

Interpretando los resultados de la Tabla N3, referente a la Dimensión:

Etapas del proceso de decisión del cliente, se tiene que para el indicador

reconocimiento de una necesidad, el 23.4% de la población encuestada

manifestó que siempre consideran que la empresa comercializadora de

bebidas gaseosas ligeras reconocen su necesidad por el producto; que es su

necesidad tomar bebidas gaseosas ligeras; y que la publicidad que tienen las

bebidas gaseosas ligeras los impulsan a consumir el producto; mientras que

un 25.2% opinó casi siempre, un 36% algunas veces y un 15.3% nunca.

Igualmente, el indicador arrojó una media de 3.17 y una desviación estándar

de 1.156.

Asimismo, para el indicador búsqueda de un satisfactor, la población

encuestada determinó en un 7.7% que siempre consideran que su necesidad

por tomar una bebida gaseosa ligera queda satisfecha al comprar y consumir

las bebidas gaseosas ligeras; sienten la necesidad de buscar información

sobre la cual basar sus elecciones al momento de consumir una bebida

gaseosa ligera; y al momento de consumir una bebida gaseosa ligera toman

 90

en cuenta otros elementos como precio, disponibilidad del producto; entre

otras. Mientras un 22.1% manifestó casi siempre, un 68.5% algunas veces y

un 1.8% nunca. El indicador arrojó una media de 3.22 y una desviación

estándar de 0.665.

Así, para el indicador evaluación de alternativas, se tiene que los

encuestados determinaron en un 13.1% que siempre buscan información

sobre las bebidas gaseosas ligeras y sus componentes; evalúan las

alternativas ampliamente antes de efectuar la compra de las bebidas

gaseosas ligeras; y toman en cuenta los atributos que le ofrecen las bebidas

gaseosas ligeras para adquirirlas posteriormente. Mientras que un 16.7%

opinó casi siempre, un 52.3% algunas veces; y un 18% nunca. El indicador

arrojó una media de 2.88 y una desviación estándar de 1.125.

Tabla 4
Distribución Frecuencias para la Dimensión: Etapas del proceso de
Decisión del Cliente
DEMANDA, CONDUCTA
DESEO DE DECISIÓN POSTERIOR
INDICADORES TOTAL
SATISFACCIÓN DE COMPRA A LA
COMPRA
ALTERNATIV FA FR% FA FR% FA FR% FA FR%
AS
Siempre 76 34.2 26 11.7 19 8.56 121 18
Casi Siempre 64 28.8 31 14.0 33 14.9 128 19
Algunas 72 32.4 153 68.9 165 74.3 390 59
Veces
Casi Nunca 0 0 0 0 0 0 0 0
Nunca 10 4.5 12 5.4 5 2.3 27 4
TOTAL 222 100 222 100 222 100 666 100
X Ind. 3.64 3.17 3.22 3.22
X Dim. 3.22
S Ind. 0.960 1.208 1.449 0.715
S Dim. 0.715
Fuente: Palencia (2012)
 91

Interpretando los resultados de la Tabla N4, referente a la Dimensión:

Etapas del proceso de decisión del cliente, se tiene que para el indicador

deseo de satisfacción, el 34.2% de la población encuestada opinó que

siempre sienten deseo por adquirir las bebidas gaseosas ligeras; su deseo

de satisfacción se encuentran cubierto desde el momento que ellos

reconocen la necesita por adquirir el producto (bebida gaseosa ligera); y su

deseo de satisfacción se encuentran cubiertos desde el momento que

reconocen la carencia que lo lleva a comprar el producto (bebida gaseosa

ligera).

Mientras que un 28.8% de los encuestados opinó casi siempre, un

32.4% algunas veces y un 4.5% nunca. El indicador arrojó una media de 3.64

y una desviación estándar de 0.960

Para el indicador demanda de decisión de compra se tiene que el

11.7% de los encuestados opinaron que siempre los impulsan a comprar el

producto porque se encuentra satisfecho con el mismo; los motivan a

comprar bebidas gaseosas ligeras su precio; y su imagen. Mientras que un

14% determinó casi siempre, un 68.9% algunas veces y un 5.4% nunca. El

indicador arrojó una media de 3.17 y una desviación estándar de 1.208.

Por otro lado, el indicador conducta posterior a la compra, se tiene que

la población encuestada determinó en un 8.56% que siempre se forman

nuevas opiniones una vez adquirida la bebida gaseosa ligera; si consideran

que el producto cubrió su necesidad volvería a consumirlo; y si el producto

fallo al momento de cubrir sus necesidades volve rían a consumirlo. Mientras

 92

que un 14.9% manifestó casi siempre; un 74.3% algunas veces y un 2.3%

nunca. El indicador arrojó una media de 3.22 y una desviación estándar de

1.449. Finalmente, la dimensión etapas del proceso de decisión del cliente

arrojó una media de 3.22 y una desviación estándar de 0.715.

Variable 2. Neuromarketing

Instrumento: Consumidores de Bebidas Ligeras

Dimensión: Elementos perceptivos que caracterizan el Neuromercadeo

Tabla 5
Distribución Frecuencias para la Dimensión: Elementos fundamentales
que caracterizan el Neuromercadeo
INDICADORES VISUALES KINESTÉSICOS AUDITIVOS TOTAL
ALTERNATIVA FA FR% FA FR% FA FR% FA FR%
S
Siempre 72 32.4 125 56.3 18 8.1 215 32
Casi Siempre 81 36.5 59 26.6 25 11.3 165 25
Algunas Veces 63 28.4 29 13.1 12 57.2 219 33
7
Casi Nunca 0 0 0 0 0 0 0 0
Nunca 6 2.7 9 4.1 52 23.4 67 10
TOTAL 222 100 222 100 22 100 666 100
2
X Ind. 3.80 4.15 2.57 3.50
X Dim. 3.50
S Ind. 0.856 0.932 1.071 0.731
S Dim. 0.731
Fuente: Palencia (2012)

Interpretando los resultados de la Tabla N5, referente a la Dimensión:

Elementos fundamentales que caracterizan el Neuromercadeo, se tiene que

para el indicador visuales el 32.4% de las personas encuestadas

manifestaron que siempre les son atractivas a la vista las bebidas gaseosas
 93

ligeras; consideran adecuado el tamaño de las bebidas gaseosas ligeras; y

les gustan el color de las bebidas gaseosas ligeras. Mientras que un 36.5%

opinó casi siempre, un 28.4% algunas veces y un 2.7% nunca. El indicador

arrojó una media de 3.80 y una desviación estándar de 0.856.

Para el indicador Kinestésicos, la población encuestada determinó en

un 56.3% que siempre les agradan el sabor de las bebidas gaseosas ligeras;

el olor de las bebidas gaseosas ligeras; y al tacto la bebida gaseosa ligera.

Mientras que un 26.6% manifestó casi siempre, un 13.1% algunas veces y un

4.1% nunca. El indicador arrojó una media de 4.15 y una desviación estándar

de 0.932.

Por otro lado, para el indicador auditivos, la población opinó en un 8.1%

que siempre la música influyen al momento de adquirir las bebidas gaseosas

ligeras; se sienten identificados con algún jinglé utilizado en las

publicaciones; y la promoción por radio del producto les influye para adquirir

bebidas gaseosas ligeras. Mientras que un 11.3% manifestó casi siempre, un

57.2% algunas veces, un 23.4% nunca. El indicador arrojó una media de 2.57

y una desviación estándar de 1.0 71. Finalmente, la dimensión elementos

fundamentales que caracterizan el Neuromercadeo tuvo una media de 3.50 y

una desviación estándar de 0.731.

2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

Una vez presentado los resultados de manera estadística se procede a

continuación a discutirlos por variable y dimensión. Colocando la inferencia

 94

de los autores especialistas del área y las propias del autor de esta

investigación.

En cuanto a la Variable 1, Estrategias Promocionales, Dimensión: Mezcla

Promocional, para el indicador publicidad arrojó una media de 3.93 y la

media de la dimensión fue de 4.43, lo cual evidenció con este resultado estar

por debajo de la dimensión, lo cual indica según el baremo para interpretar

las medias en muy buena pero la media de la dimensión se ubica en

excelente, por lo que los Gerentes de mercadeo, deben incrementar la

promoción de las bebidas gaseosas ligeras a través de mensajes

comerciales utilizando medios de comunicación masivos; estimular la

publicidad de bebidas gaseosas ligeras haciendo notoria la marca; y utilizar

el Internet como medio para el desarrollo de campañas de publicidad

interactivas sobre las bebidas gaseosas ligeras.

Al respecto, citando a Rodríguez (2006 p.126), la publicidad “es un

proceso de comunicación que de un modo impersonal, remunerado y

controlado, utiliza los medios de comunicación masivos para dar a conocer

un bien, servicio, idea o institución” el autor afirma que la línea central de

acción de la publicidad es la persuasión, ello para lograr avivar en el público

reacciones positivas y por último concretar la compra”.

Por su parte Mullins (2007 p. 328), define la publicidad como “cualquier

forma pagada de presentación que no sea personal (es decir, a través de

algún medio como radio, prensa, correo directo o correo electrónico) y

promoción de ideas, bienes o servicio de un patrocinador”, el autor coincide

con la definición previa en cuanto a que la publicidad es impersonal y

 95

pagada, deja en claro los medios a utilizar pero no hace referencia

meramente a la persuasión como medio para lograr una relación causa –

efecto.

Ahora bien, en cuanto a la Dimensión: Perfil del Consumidor,

perteneciente a la primera variable, se tiene que el indicador aspectos

demográficos arrojó una media de 4.40, y la dimensión de 4.53; la cual la

ubica por debajo de la media de la dimensión y según el baremo para

interpretar las medias éste se catalogó como excelente; pero es necesario

que los Gerentes de mercadeo de estas empresas que comercializan

bebidas gaseosas ligeras segmenten el mercado considerando los aspectos

demográficos para determinar el mercado más efectivo en la promoción de

las bebidas gaseosas ligeras; estudien estadísticamente los aspectos

demográficos observables de la población para determinar su tamaño con la

finalidad de promocionar las bebidas gaseosas ligeras; y promocionen las

bebidas gaseosas ligeras considerando las características demográficas de

la población.

Al respecto, este resultado se sustenta en los planteamientos de

Hawkins (2004 p. 109), quien “describe a una población en función de su

tamaño y estructura. La demografía influye en el comportamiento del

consumidor tanto de manera indirecta como en otros atributos de los

individuos, valores personales, y estilos de decisión.” Según el autor se debe

evaluar distribución de la población, ocupación, escolaridad, ingreso, edad,

como factores principales.

 96

Asimismo, para Stanton, Etzel y Walker (2007 p. 153), los aspectos

demográficos “proporcionan una base común para segmentar los mercados

de consumidores, se aprovechan con frecuencia por que guardan una

relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad” para la

segmentación demográfica son medibles la edad, sexo, etapa del ciclo de

vida familiar, ingreso, educación y grupo étnico.

Ahora bien en cuanto a la Variable 2, Neuromarketing, Dimensión:

Etapas del proceso de decisión del cliente, se tiene el indicador

reconocimiento de una necesidad arrojó una media de 3.17 y la media de la

dimensión fue de 3.22, lo cual lo ubica por debajo de la media de la

dimensión y según el baremo para interpretar dicho resultado, se catalogó

como buena. Por lo que los gerentes de mercadeo de estas empresas deben

aún más considerar que la empresa comercializadora de bebidas gaseosas

ligeras reconocen su necesidad por el producto; considerar que es su

necesidad tomar bebidas gaseosas ligeras; y que la publicidad que tienen las

bebidas gaseosas ligeras deben impulsar a consumir el producto.

Este resultado se fundamenta en el planteamiento de Braidot (2006

p.203), “quien sostiene que el proceso de compra se inicia cuando el cliente

registra un estado de insatisfacción que le crea una tensión interna,

impulsando hacia determinados cursos de acción en pos de satisfacción“.

Asimismo, Schiffman (2005), refiere a la forma en que los consumidores

toman decisiones. Para entender este proceso y se deberá tomar en

consideración muchas de la variables que definen el perfil del consumidor

especialmente en las de ámbito psicológico, el proceso esta guiado por

 97

varias fases que van desde reconocimiento de la necesidad, búsqueda

anterior a la compra, evaluación de las alternativas, comportamiento de

compra y evaluación posterior a la compra.

Por otro lado, Kotler y Armstrong (2007 p. 160), sostienen que “la

necesidad puede originarse por estímulos internos cuando una de las

necesidades normales del individuo (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel

lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso”.

Según la conceptualización presentada, al reconocer la necesidad el

consumidor, debe entender que se ha producido una respuesta a una en

base a una estimulación, que puede provenir de situación externas como la

publicidad. De acuerdo a la investigación objeto de estudio se propone el

concepto de Braidot (2006), donde se reconoce que el estimulo activa una

tensión interna que buscará dar respuesta por medio de la satisfacción de la

necesidad.

Ahora bien, en cuanto al indicador evaluación de las alternativas arrojó

una media de 2.88, la cual la ubica por debajo de la media de la dimensión

de 3.22. Y lo ubica en una categoría de Buena. Por lo que estas empresas

deben proporcionar una mayor información a sus clientes sobre las bebidas

gaseosas ligeras y sus componentes; ya que estos evalúan las alternativas

ampliamente antes de efectuar la compra de las bebidas gaseosas ligeras; y

toman en cuenta los atributos que le ofrecen las bebidas gaseosas ligeras

para adquirirlas posteriormente.

Al respecto, plantea Molla (2006), que los individuos buscan evaluar la

información, lo cual permitirá que nuevos estímulos amplíen nuestro campo

 98

en relación a la compra. En tal sentido, Schiffman (2005), sostiene que los

consumidores tienden a emplear dos tipos de información: A) una lista o B)

los criterios que usaran para evaluar cada marca, normalmente se emplean

términos de atributos que son importantes para el consumidor

Así, para Braidot (2006), “en esta fase gravitan las percepciones y

preferencias del consumidor sobre las diferentes marcas, sobre la base de

los atributos que consideran más importantes como satisfactores de sus

necesidades”. En este apartado, se plantea que una vez e l consumidor tenga

a sus manos todas las alternativas posible para satisfacer las necesidad

presente, este evaluará cual se ajusta más a su deseo en este aspecto

relucen las preferencias de los consumidores.

Para la investigación descubrir cómo se establece el proceso de

priorizar ante una alternativa y otra es importante, por ellos se propone la

acepción de Schiffman (2005), para un mejor entendimiento del trabajo

objeto de estudio.

Ahora bien, en cuanto al indicador Demanda de decisión de compra,

arrojó una media de 3.17, la cual está por debajo de la media de la dimensión

de 3.22, y la ubicó en una categoría de buena; por lo que estas empresas

deben tomar en cuenta qué es lo que impulsa al consumidor a comprar el

producto porque se encuentra satisfecho con el mismo; qué motiva a

comprar bebidas gaseosas ligeras su precio¸ o que los motivan a comprar

bebidas gaseosas ligeras su imagen.

 99

Este planteamiento se fundamenta en lo planteado por Sellers (2008),

quien indica que es posible que durante la evaluación de las alternativas en

cliente ya estableciera cual sería su preferencia para realizar el cierre de la

compra, pero existen varias opciones que pueden llevar a que durante la

etapa de decisión de compra no se efectuó o se lleve a cabo la primera

intención, aquí se pueden evidenciar algunos factores externos que lleven al

individuo a cambiar de opinión.

Igualmente, Schiffman (2005), sostiene que es en esta fase el

consumidor refleja cómo se siente ante determina compra de un producto en

esta fase se puede realizar dos tipos que son compras de pruebas cuando el

cliente no se encuentra familiarizado con la marca o el producto y la segunda

q es compra por repetición allí se evidencia que el consumidor se encuentra

satisfecho con el producto o servicio.

Finalmente, para la variable 2, Neuromarketing, dimensión: elementos

perceptivos que caracterizan el neuromercadeo, se tiene que el indicador

auditivos arrojó una media de 2.57, la cual lo ubica por debajo de la media de

la dimensión de 3.50; y la ubica en una categoría de buena; lo cual indica

que estas empresas deben tomar en cuenta que la música influye en el

consumidor al momento de adquirir las bebidas gaseosas ligeras; se sienten

identificados con algún jinglé utilizado en las publicaciones; y que es

necesario incrementar la promoción por radio del producto le influye para

adquirir bebidas gaseosas ligeras.

 100

Al respecto, Braidot (2006), señala la importancia del elemento auditivo,

y explica que para el marketing este ejerce una gran influencia, pues música,

discurso pueden ayudar a lograr una publicidad que pueda despertar las

activaciones sensoriales y por ende una reacción.

El autor apunta que el proceso auditivo puede discriminar un sonido de

otro si así lo desean los individuos para focalizar su atención sobre una un

sonido u otro, sin embargo, esto no quiere decir que pueda procesar un

conjunto de sonidos a la vez, es importante señalar que la codificación se

realiza en la corteza cerebral y otras focalizadas a nivel del oído.

Sobre el asunto Arellano (2001), indica que el sentido auditivo para las

estrategias de comunicación integrada juegan un papel importante, al

respecto de la publicidad, los jingles y la voz en off que describen los

productos puede ser uno de los elementos principales que lla me la atención

de los televidentes, en el caso de ser utilizada en medios como la radio esta

podrá llevar a crear más reacciones sensoriales y activaciones neuronales.

En otro orden de ideas, para dar respuesta al último objetivo

específico, referente a proponer las estrategias del neuromercadeo para

impulsar la promoción de las bebidas gaseosas ligeras, se exponen las

siguientes:

Incrementar el uso del marketing digital para acercar la marca a la

mente del consumidor, a través de:

1. Utilizar el Internet como medio para el desarrollo de campañas

publicitarias interactivas sobre las bebidas gaseosas ligeras.

 101

2. Estimular la publicidad de bebidas gaseosas ligeras haciendo notoria

la marca.

3. Incrementar la publicidad que tienen las bebidas gaseosas ligeras

para impulsar el consumo del producto.

4. Incrementar la promoción de las bebidas gaseosas ligeras a través

de mensajes comerciales utilizando medios de comunicación masivos.

5. Promocionar las bebidas gaseosas ligeras considerando las

características demográficas de la población.

6. Proporcionarle al consumidor la información necesaria sobre el

producto para incrementar el reconocimiento de las bebidas gaseosas

ligeras.

7. Proporcionar una mayor información a sus clientes sobre las bebidas

gaseosas ligeras y sus componentes; ya que estos evalúan las alternativas

ampliamente antes de efectuar la compra de las bebidas gaseosas ligeras.

8. Informar sobre los atributos que le ofrecen las bebidas gaseosas

ligeras para ser adquiridas posteriormente por parte del cliente.

9. Considerar la imagen de la bebida gaseosa ligera como lo que motiva

a los consumidores a comprarlas.

10. Incrementar el uso de las publicaciones; o sea incrementar la

promoción por radio del producto que influye para adquirir bebidas gaseosas

ligeras.

Potenciar los estímulos a fin de tener un mejor impacto

publicitario, a través de:

 102

1. Incrementar el uso de la publicidad subliminal

Colocar a las personas o consumidores como protagonistas, a

través de:

2. Considerar que es su necesidad tomar bebidas gaseosas ligeras por

parte del cliente.

3. Tomar en cuenta qué es lo que impulsa al consumidor a comprar el

producto.

4. Considerar qué es lo que satisface al consumidor de las bebidas

gaseosas

5. Segmentar el mercado considerando los aspectos demográficos para

determinar el mercado más efectivo en la promoción de las bebidas

gaseosas ligeras.

6. Estudiar estadísticamente los aspectos demográficos observables de

la población para determinar su tamaño con la finalidad de promocionar las

bebidas gaseosas ligeras.

Manejo del precio, a través de:

1. Considerar al precio como lo que motiva a comprar bebidas

gaseosas ligeras su precio

Lograr la seducción del cliente, a través de:

1. Tomar en cuenta que la música influye en el consumidor al momento

de adquirir las bebidas gaseosas ligeras.

2. Arraigar el uso de algún jingle para que el consumidor se sienta

identificado con el producto.