Marcas Desde La Experiencia

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Modelo Sensorial De Marca

Entender que tenemos un modelo para interpretar la reali-
dad, el cual apropia información de nuestro mundo exterior e
interior, nos da una perspectiva más amplia para compren-
der a clientes y consumidores; así mismo, nos ofrece herra-
mientas específicas para mejorar nuestra comunicación,
haciéndola más ecológica y trascendente.
Por Jorge Espinosa

@jorgeTMG
Han sido varios los TMGNews que hemos dedicado a los senti-
dos; hemos hablado de la vista, del oído y, en general, de la
importancia que tiene el sistema sensorial para la cons-
trucción de marcas trascendentes. Bajo ese marco de
referencia quiero tratar en esta ocasión dicho siste-
ma, pero desde la perspectiva de la interiorización
(i) y la exteriorización (e), recursos de alto poder
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en la comunicación y la consolidación de mensa-
jes de marca.
Como investigadores de mercados sistémicos, y

en general como actores de mercadeo, es esen-
cial estar atentos y observar permanente
las respuestas de nuestros consumido-
res frente a todos los estímulos del
mercado; es decir, debemos afinar
muy bien cada uno de nuestros sen-
tidos para escuchar lo que dicen,
observar cada una de sus respues-
tas no verbales y advertir sus com-
portamientos e incluso sus silen-
cios. Este tipo de capacidad es lo
que llamamos exteriorización.
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En todo caso, entender a nuestro cliente también implica cono-
cer y comprender qué pasa cuando se desconecta del mundo
exterior y se sumerge en sus pensamientos, bien sea para recor-
dar o simplemente para construir desde allí su realidad; es claro
que todos los humanos estamos familiarizados con este proce-
so, que resulta tan natural y cotidiano como la vida misma.
Cuando estamos inmersos en nuestros pensamientos podemos

sentir, ver o escuchar desde nuestro interior; en pocas palabras
es lo que definimos como pensar, pero en este caso lo denomi-
naremos interiorización. Vale decir que para muchos neuro-
científicos el esfuerzo o la energía neurológica empleada en ese
proceso puede llegar a ser similar a la que usamos para percibir
el mundo desde afuera.
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Buena parte de los mensajes publi-
citarios apelan a la capacidad
humana de interiorización y
buscan que los receptores soñemos
despiertos, hagamos planes, tenga-
mos fantasías y creemos oportuni-
dades; sin embargo, en forma
inconsciente y sin que se advierta,
dicho proceso puede alterar la
manera como exteriorizamos; es
decir, como captamos la informa-
ción desde nuestros sentidos. En
términos generales se puede indi-
car que nuestra consciencia diaria
es una constante mezcla de inte-
riorización y exteriorización, por
lo que volcamos nuestros sentidos
hacia dentro o fuera, dependiendo
PAG 03 de las circunstancias.
Ahora bien, es natural pensar que debemos estar en los estados

mentales adecuados según la actividad que requerimos; por
ejemplo, no son pocos los accidentes peatonales que suceden
porque la persona transita inmersa en sus pensamientos y no
siempre advierte, por lo menos de manera consciente, los peli-
gros que se presentan en el entorno exterior.
En todo caso, algo similar también podría ocurrir para activida-

des que exigen mayor interiorización, pues la persona puede
desconcentrarse en su proceso mental por hacer en forma para-
lela alguna actividad operativa externa. En realidad, no se
puede decir que un estado sea superior o mejor al otro, pero sí
es posible señalar que se debe “estar”, en todo el sentido del
verbo, en el estado adecuado para realizar cada actividad.
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Volviendo al universo del mercadeo, hay marcas y productos
que apelan con mayor éxito a la interiorización como recurso
para comunicar, es el caso de los chocolates, en particular los
que vinculan sus mensajes a estados internos de placer y
evocan recuerdos de la infancia o momentos de romance. Así
mismo, hay categorías que les interesa estimular la exterioriza-
ción como estado adecuado; por ejemplo, la de los productos
asociados a la moda.
Ahora bien, cualquier marca debe procurar que su
comunicación tenga una mezcla efectiva y balan-
ceada entre interiorización y exterioriza-
ción, pues ambas pueden convivir y no
son excluyentes; en todo caso, la cantidad
adecuada de participación de cada una
se determina según los propósitos
trascendentes de la marca.
PAG 05
04 Se debe añadir que nuestro poderoso
sistema sensorial nos permite recibir y
construir estímulos en varios canales
o sentidos; sin embargo, el mayor o
menor uso de cada uno de ellos depen-
de de la propia individualidad; a algunos les
resulta más fácil observar o hacer construccio-
nes visuales internas, a otros les parece
menos complejo escuchar con detenimien-
to o construir discursos en sus pensa-
mientos, mientras que otros son más
virtuosos para percibir con preci-
sión olores, sabores y texturas o
proyectarse en estados emociona-
les específicos.
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Lo anterior permite combinar la capacidad de exterioriza-
ción e interiorización con nuestros sentidos básicos y nos
sirve como parámetro para entender a nuestros semejan-
tes, pues en la medida que sepamos cuáles son las capaci-
dades sensoriales externas e internas de un grupo determi-
nado podemos mejorar la comunicación y la compresión
del mismo.
Enlazo este tema con lo señalado en el TMGNews # 44,

sobre cómo los metaprogramas modelan nuestras creen-
cias y perfilan nuestros comportamientos; en consecuen-
cia, identificar el metaprograma sensorial nos ofrece una
herramienta poderosa para crear mensajes profundos con
nuestros consumidores.
A manera de ilustración veamos un

posible metaprograma sensorial
Ve+Ki+Ae, donde “V” representa el
canal visual, “K” el canal sensorial y
“A” la capacidad auditiva; este pro-
grama indica que estoy atento a lo
que veo, lo interiorizo, busco un
estado emocional adecuado al estí-
mulo exterior y desde allí manifiesto
mi aceptación o rechazo. Nótese que
al identificar este metaprograma se
abren opciones para diseñar un plan
de comunicación o servicio con-
gruente con el modelo de aprendiza-
je del consumidor.
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Por último, digamos que la investigación actual nos ofrece

muchas alternativas para poder identificar el metaprograma
sensorial del consumidor o cliente; recursos como las neuro-
ciencias, la investigación metafórica e incluso los modelos de
investigación sistémica, son opciones que emplea Total Marke-
ting Group para acompañar la construcción de marcas ecológi-
camente trascendentes.
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Temas anteriores que pueden resultar de tu interés.
001 Bogotá. Micro-cosmos de la ruta de bus 240 - Yudy Nataly Espinosa

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003 Jóvenes en la Mira - Jorge Espinosa
004 La biblioteca del inconsciente - Paulina García Vivanco
005 Los niños discriminados del marketing - Mónica L. Forero Benitez
006 Cuestión de belleza - Andrea Carmona
007 De proveedores a consultores - Elkin Chavéz
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008 Neuroplasticidad - Jorge Espinosa
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011 Redescubriendo el insight - Mónica L. Forero Benitez
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015 Comprender la trascendencia a la luz del circo. - Jorge Espinosa
016 Metáfora, Un Lenguaje Universal. - Pilar Guio
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051 Modelo Sensorial De Marca - Jorge Espinosa (nuevo)
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Modelo Sensorial De Marca

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