Formulación y Evaluación de Proyectos

Unidad 2
Material adaptado para esta asignatura.

Ejemplo de estudio de caso

El siguiente estudio de caso es un ejemplo de cómo

ste se utiliza como herramienta de investigación en
el área de los negocios. Debido a que es un ejemplo
del estudio de caso, se han resumido algunas de las
partes menos relevantes para entender tanto su
estructura como su utilidad.

El caso de Chrysler

1. Transcripción del caso: Chrysler se

reinventa a través de la investigación
primaria.

Después de casi 20 años de tiempos difíciles en

manos de una competencia extranjera, agresiva y
aguda, los fabricantes de automóviles de los Estados
Unidos entraron en una estrepitosa disputa a
comienzos de la década de los años noventa. En
forma sorprendente, Chrysler Corp. Lideró este
resurgimiento. Durante muchos años Chrysler se
había mostrado, entre los Tres Grandes – General
Motors, Ford y Chrysler-, como el poseedor de
menos posibilidades para sobrevivir a los duros años
de las décadas de los setenta y ochenta.
Ver caso completo: Chrysler se reinventa a través de
la investigación primaria

http://goo.gl/PgQ92k

2. Transcripción de las preguntas de

análisis

1. ¿Qué métodos de la recolección de investigación

primaria utilizó Chrysler para diseñar y comercializar
sus nuevos automóviles?

2. ¿Qué métodos de encuesta empleó Chrysler y por

qué tuvieron tanto éxito?

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3. Analice cómo el uso de la investigación primaria
se ha integrado en la nueva atmósfera corporativa
de Chrysler.

3. Marco teórico
El concepto de mercadotecnia plantea que para
poder lograr los objetivos de una organización o una
empresa es indispensable determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta para
así poder entregar los satisfactores deseados de
manera más eficaz y eficiente que los competidores
(Kotler, 19). Sin embargo, para llevar esto acabo es
necesario recurrir a diferentes herramientas que nos
guían en los estudios de las necesidades y deseos de
los mercados meta. Entre estas herramientas se
encuentran los conceptos de producto, mercado,
pruebas de mercado, calidad, diseño etc.

El producto es “cualquier cosa que puede ofrecerse a

la atención de un mercado para su adquisición,
utilización o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo, incluye objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”
(Kotler, 7). En el caso de la empresa Chrysler, el
producto son los automóviles que se destinan a
diferentes mercados meta. Por lo tanto, un mercado
es el conjunto de los compradores reales o
potenciales del producto. Producto y mercado son
dos definiciones importantes ya que son las primeras
cosas que una empresa debe determinar si quiere
tener una meta clara.

4. Antecedentes de la empresa

En 1925 se funda la compañía productora de

automóviles Chrysler, llamada así por su fundador
Walter P. Chrysler. Poco tiempo después de su
fundación, la compañía ya está pensando en
expandirse y en 1928 adquiere Dodge Bros,
compañía de mayor tamaño que Chrysler. Sin
embargo, la expansión de la empresa no asegura su
éxito, y en 1934 fracasa la introducción al mercado
del primer automóvil aerodinámico. A pesar del
fracaso de 1934, en 1938 y hasta 1941 Chrysler ve
sus mejores años, siendo este el segundo productor

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de automóviles más importante a nivel mundial. En
1942 debido a la Segunda Guerra Mundial, la
producción de automóviles fue interrumpida,
situación que afectó a todas las empresas y que
concluyó al finalizar la guerra (1945). Ante esta
adversidad, Chrysler se dedicó a la producción de
tanques de guerra.

5. Selección de información relevante

A principios de los 90’, las compañías automotrices

americanas tuvieron problemas económicos que
Chrysler logró superar haciendo una revisión casi
completa de la organización masiva de la empresa.
Esto dio como resultado una Chrysler más fuerte y
eficiente, construida alrededor de las necesidades
de sus clientes. Esta “nueva” Chrysler logró lanzar
productos de mejor calidad y a menor costo (recorte
en costos operacionales) y logró llevarlos al mercado
con mayor rapidez que antes.

Gracias al cambio de orientación de Chrysler, la

empresa incrementó de manera significativa tanto
sus ventas como utilidades en diferentes mercados
importantes alrededor del mundo. Este cambio de
orientación enfocado en las necesidades del cliente,
se logró principalmente gracias a que Chrysler utilizó
la investigación de mercado, recolectando datos
primarios orientados a colocar al cliente en el primer
lugar.
Anteriormente mencionamos que el secreto de
Chrysler para conseguir su éxito fue la
restructuración de la organización. Este reestructuró
su organización en lo que llamó “equipos
plataforma”, equipos trabajadores altamente
calificados y provenientes de todos los niveles de su
organización, centrado en producir un determinado
tipo de vehículo. Los cuatro equipos de plataforma
que se crearon no se estructuraron según las líneas
departamentales o funcionales como hubiese
sucedido en el pasado.
Otro de los aspectos que ayudó a Chrysler fue la
investigación exhaustiva de mercado que la empresa
realiza. Rutinariamente, la empresa reúne a grupos
de clientes potenciales en ambientes de grupos foco
y les muestra modelos a pequeña escala y dibujos

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de futuros vehículos con el fin de medir sus
reacciones a las ideas de producto en la etapa más
temprana posible del desarrollo del producto. Su
nueva orientación en reunir datos primarios de los
clientes en la etapa más temprana posible, permite a
Chrysler evitar una costosa modificación del
producto. Y, lo más importante, esto hace
innecesario el tratar de vender a los clientes algo
que ellos no desean.
Finalmente, en Chrysler la recolección de
información primaria sobre investigación de
marketing no se detiene durante la etapa de diseño
del producto, sino que la compañía se pone en
contacto con sus clientes después de la venta para
identificar problemas comunes y brindar un mejor
producto. También Chrysler recolecta información de
sus competidores comprando y estudiando los
productos de estos para conocer sus ventajas y
desventajas. De esta manera, podemos concluir que
la mercadotecnia es muy importante en Chrysler.

6. Análisis de la información relevante

Gracias a la reforma total que Chrysler hizo de su

organización, se salvó de la bancarrota y lanzó una
línea de productos de mayor calidad y menor costo,
incrementando sus ventas y utilidades alrededor del
mundo. En esta ocasión, su reforma se basó en las
necesidades del cliente, para la cual se realizaron
estudios de mercado. Gracias a que se tomaron en
cuenta las opiniones de los clientes, la compañía
logró satisfacer sus necesidades y deseos, y logró
disminuir los costos de producción.

El nuevo sistema de la empresa se enfoca en la

creación de productos que serán aceptados por el
público debido a las investigaciones previas. La
empresa se asegura de satisfacer al cliente antes y
después de su compra, lo que ayuda a fomentar la
lealtad a la marca. Finalmente, gracias a sus
reformas internas de organización y a las
investigaciones de mercado, Chrysler se salvó de la
bancarrota.

7. Problemas detectados

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El principal problema de la empresa Chrysler que se
puede detectar al analizar el artículo “Chrysler se
reinventa a través de la investigación primaria”
(véase el artículo) es que la empresa se enfoca
demasiado en la investigación primaria,
desperdiciando recursos y energías en la etapa de
pre-producción en vez de concentrase en la etapa de
producción. Esto ocasiona que Chrysler se atrase en
sus procesos de producción en comparación con la
competencia. Además por más investigación
primaria que la empresa realice, no asegura que el
producto final sea aceptado por el público aunque
este lo haya aceptado en la fase previa. Por ejemplo,
el modelo Crossfire fue muy bien recibido por los
consumidores en la etapa previa a su producción,
pero cuando este finalmente se llevó al mercado ya
no era popular. Esto demuestra que el proceso de
investigación es muy lento ya que los consumidores
cambian de opinión antes de que el producto final
alcance el mercado o bien que los modelos a escala
son mucho mejores que el producto final.

8. Soluciones generales

La investigación primaria es muy útil cuando una

empresa está comenzando, pero ya después de un
tiempo es la responsabilidad de esta por conocer los
deseos y necesidades de sus clientes sin tener la
necesidad de invertir tanto dinero y energías en
constantes investigaciones que no llevan a nada. Al
enfocarse tanto en la investigación primaria la
empresa descuida el producto final y a la
competencia. Por ejemplo, la empresa se dedica a
hacer modelos a escala de sus nuevas líneas, pero
olvida detalles tan simples como los interiores o
gasta tanta energía en estos modelos primarios que
la competencia les gana a la hora de llevar su
producto final al mercado.
La empresa se concentra demasiado en la
investigación primaria, pero aun así no consigue
desarrollar productos que satisfagan a sus
consumidores. Chrysler afirma escuchar las
opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando
automóviles grandes o camionetas con un diseño
muy bonito, pero cuya función principal (conducir a

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una persona de un punto A punto B) no se lleva a
cabo de forma eficiente. ¿Entonces en dónde queda
toda la investigación primaria, el tiempo y el dinero
invertidos?

Con lo anteriormente mencionado, no queremos

decir que Chrysler abandone la investigación
primaria sino que simplemente la lleve a cabo de
forma más efectiva y menos exhaustiva ya que
descuida otras áreas de la empresa que son más
importantes como la competencia y la producción.
Finalmente, a pesar de que la empresa estudia la
competencia (compra modelos de la competencia y
los estudia), no logra superarla quizá porque gasta
demasiada energía en investigaciones y estudios en
vez de gastarla en hechos y productos tangibles.

9. Respuestas a cuestionamientos
específicos

1.- Chrysler reunió grupos de posibles futuros

compradores para mostrarles dibujos y modelos a
escala de automóviles en proceso de diseño.
Además, toman en cuenta las cartas que mandan los
consumidores a la empresa. De esta manera, evitan
diseñar automóviles que no satisfagan los deseos y
necesidades de los clientes. Otro método que utilizan
para mejorar la calidad de su producto, es el
seguimiento; Chrysler no solo cuestiona a sus
clientes antes de realizar la compra sino después.
Esto les ayuda a recolectar datos acerca del
funcionamiento y los problemas comunes en las
diferentes líneas para posteriormente corregirlos y
así brindar un mejor producto. Finalmente, Chrysler
utiliza un método inusual de recaudar información y
de dar publicidad a su producto: prestan alrededor
de seis mil automóviles a posibles compradores para
así conocer las opiniones del público.

2.- Chrysler utilizó diferentes tipos de encuesta como

la recolección de datos en ferias industriales, los
grupos foco y las sesiones en grupo y finalmente, se
hacen un seguimiento al producto después de la
compra. Estos métodos de encuesta tuvieron éxito
porque ayudaban a la empresa a conocer las
necesidades y deseos de sus clientes para así
conseguir satisfacerlos.

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3.- La investigación primaria se ha integrado de una
forma tan fuerte en la atmósfera de la empresa que
ha conseguido perjudicarla. Inicialmente la
investigación primaria le servía a la empresa para
conocer la necesidades y deseos de sus clientes, así
la empresa se concentraba en satisfacer al cliente.
Sin embargo, se concentró tanto en la investigación
primaria que olvido las necesidades básicas de los
clientes, la competencia y el producto real.

10. Conclusiones, recomendaciones y

justificaciones

En el año 2009, Chrysler LLC se acogió al Capítulo

11 del código de los Estados Unidos (Ley de Quiebra)
y fue declarada en bancarrota y llegó a un acuerdo
de fusión con la empresa italiana Fiat, con el objetivo
de reestructurar sus estrategias de negocios y tratar
de mitigar los efectos de la crisis económica. Los
principales motivos de la bancarrota de Chrysler
fueron los costos tan elevados de sus productos, los
diseños poco funcionales y el tamaño de los
vehículos. A pesar de que Chrysler fue una empresa
que se centraba en las necesidades del cliente, esta
poco a poco se olvidó de ellas hasta crear modelos
que nadie quería como los automóviles grandes que
gastaban mucha gasolina.

Es importante resaltar que la investigación primaria

es indispensable para una empresa, pero esta se
debe realizar de forma efectiva y eficaz. Chrysler no
realizó su investigación primaria de la mejor forma
ya que no logró satisfacer los deseos y necesidades
de sus clientes, y finalmente se vio devorada por la
competencia, a la cual nunca prestó atención.

Finalmente, Chrysler LLC hoy es FCA US LLC. Sin

embargo, es importante conocer su historia, sus
estrategias de mercado, en fin todos sus
movimientos para identificar los errores que la
condujeron a este final para así evitar que estos
errores se repitan en nuevas empresas.

11. Bibliografía

8 Este documento es propiedad del Instituto Profesional IACC

Berkowits, Eric N. et. al. Marketing. Sexta edición.
México: Mc Graw Hill, 2000.

Chrysler LLC. Our brands. Consultado: 6 de junio del

2009 a las 5:00pm. Disponible en:
http://www.chryslerllc.com/en/about_us/our_brands
/dodge/

Kotler, Philip. et. al. Fundamentos de mercadotecnia.

Cuarta edición. México: Pearson, 1998.

Stanton, William J. Fundamentos de mercadoctenia.

Wilson, Scott J. Chrysler’s History: timeline. Los

Angeles Time. Consultado: 6 de junio del 2009 a las
5:30 pm. Disponible en:
http://articles.latimes.com/2009/may/02/business/fi
-chryslerchrono2
Wojdyla, Ben. Ten Cars That Crashed Chrysler Into
Bankruptcy. Consultado: 30 de abril del 2009 a las
4:45 pm. Disponible en:
http://jalopnik.com/5234344/ten-cars-that-crashed-
chrysler-into-bankruptcy

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