DIRECCION ESTRATÉGICA I

CASO BODEGAS FUENTE DEL PINO: Conoce la empresa

Desde bien pequeño Blas sintió la verdadera pasión por el vino. Haber nacido en el seno
de una familia de viticultores -él era la cuarta generación- le influyó sobremanera en su
vida. Desde pequeño, empezó a familiarizarse y a contribuir en las tareas agrícolas
propias del viñedo.

Jumilla está situada a una altitud media de 550 m sobre el nivel del mar; los suelos son
pardos y calizos, con gran capacidad hídrica y mediana permeabilidad, lo que permite
subsistir a las viñas en condiciones de sequía prolongada, con un clima de tipo
continental e influenciado por la cercanía del Mediterráneo, es un clima soleado y árido
con 3.000 horas de sol al año y escasa lluvias unos 300 litros /m2.

Desde que se construyera la bodega, allá por 1896, una sola idea ha movido a las
sucesivas generaciones que se han hecho cargo de ella: hacer un buen trabajo y llevar
con orgullo el nombre de su marca.

En el vino no hay una receta válida para todos los años. Cada vendimia es un reto que
se asume con motivación y valentía para adecuar los conocimientos y la técnica a la uva
que se recolecta en el momento más oportuno, ayudándonos de los análisis y de la cata
de uvas, en la que se tienen en cuenta hasta 20 parámetros. Dos de ellos son
fundamentales: el lugar donde se encuentra la viña, donde se extrae todo el potencial
del vino y la materia prima con la que se ha construido la barrica que servirá para
potenciar el carácter del vino.

En la bodega, se ha conjugado la tradición e innovación para dar vida a un grupo de

vinos, que son fruto de nuestro clima y de nuestra tierra, pero también de una vinificación
y crianza muy cuidadas, de forma que nuestros consumidores disfruten de ellos en su
máxima expresión.

Realizamos un exhaustivo control desde la viña hasta el momento del embotellado,

siguiendo el ciclo de maduración según la parcela y la variedad de la uva para decidir el
momento óptimo de vendimia, en función del vino que se vaya a elaborar.

En la bodega se mezclan el mármol y la madera para mantener una temperatura interior

ideal para elaborar vinos con una personalidad inconfundible, equipada con los más
modernos sistemas de vinificación.

La perseverancia y la constancia, han sido las claves de la evolución de Bodegas

Fuente del Pino porque el vino es un transmisor de valores: paciencia, trabajo en
equipo, coraje, equilibrio, estimulación, decisión, creatividad y perseverancia. Todos
ellos son necesarios para alcanzar la grandeza en el vino, el alimento más interesante
y más inteligente que ha tenido la humanidad.

Todos los datos están extraídos de diferentes empresas reales.

CASO BODEGAS FUENTE DEL PINO: Entorno General

Con una vendimia adelantada en un año extraño —las heladas de primavera han
mermado la producción considerablemente y la calidad está por ver—, bodegueros,
industriales, distribuidores y responsables de denominaciones de origen comparten ese
optimismo. El vino va bien, quizá como nunca, aunque podría ir mejor. España, con una
superficie de 959.535 hectáreas, es el primer país en área de cultivo de viñedo en el
mundo, a pesar de los recortes experimentados en la última década por los procesos de
reconversión, desde las 1.150.000 hectáreas. Las 4.093 bodegas y medio millón de
titulares de explotaciones generan un ecosistema económico muy dinámico.

Hace varias décadas, en los años setenta, el consumo de vino por cabeza se situaba
en más de 40 litros por persona al año. Año tras año se fue reduciendo esa demanda
hasta la situación actual, en la que el consumo por persona asciende a solo 21 litros,
colocando España a la cola de los principales países productores según el ranking
elaborado por el Wine Institute en 2014. Según los expertos, se trata de unos datos muy
por debajo de lo previsible para un país productor y de gran tradición vitivinícola.

Sin embargo, el consumo de vino en España experimentó en 2016 por primera vez un
aumento después de varias décadas disminuyendo. Según los datos manejados por el
Observatorio Español de los Mercados del Vino, la demanda de caldos registró un
comportamiento positivo con una tasa de crecimiento del 2,5% al 4%, hasta alcanzar un
total de 9,8 millones de hectolitros.

La recuperación del consumo más importante se corresponde con las ventas en los
canales de alimentación, seguidas de la restauración y de las ventas directas online y
en las propias bodegas, sin tener en cuenta los datos difíciles de contrastar del
autoconsumo. Según la valoración de Rafael del Rey, director del Observatorio, esta
recuperación respondería en parte a una mejora de la economía, pero, sobre todo, a
una mayor variedad en la oferta, al cambio en la imagen del vino, a una mayor
información, a un etiquetado más cuidado y al esfuerzo comercializador de bodegas y
denominaciones de origen.

Desde la Organización Interprofesional del sector se entiende que se ha producido un

envejecimiento de los consumidores de vino y el objetivo ahora consiste en recuperar a
las generaciones más jóvenes. Las generaciones más jóvenes consumen otras bebidas
(agua, refrescos, cerveza, zumos, principalmente). Desde 2006 se produce un descenso
en el consumo en Hostelería. Ese año entró en vigor el carné por puntos.

Como indicábamos más arriba, la venta online ha experimentado un importante

crecimiento en los últimos años. Según Uvinum, el 20% de las ventas se realiza a través
de este canal. Este hecho se puede ubicar dentro de la actual tendencia creciente del
comercio electrónico. Ayuda a ello el que la sociedad esté cada vez más “conectada”
(ver gráfico). En este sentido, cabe destacar que, según el INE, el 78% de los hogares
españoles tenía acceso a Internet en el año 2015, porcentaje que aumenta hasta el 93%
en el caso de los hogares formados por dos o más adultos con hijos dependientes.

Gráfico 1. Utilización de Internet, redes sociales y teléfonos móviles en España

Todos los datos están extraídos de diferentes empresas reales.

Fuente: 2017 Digital Yearbook publicado por We Are Social y Hootsuite

También ayuda la existencia de industria “auxiliar” como las empresas de mensajería y

la aparición de sistemas de pago seguros a través de la red.

Intentando incrementar las ventas, se ha apostado, desde el sector, con una gran oferta
de “enoturismo”, donde combinas turismo, ocio y gastronomía.

Se ha incrementado de forma importante la competencia entre empresas del sector. Es

fácil vender nuestros vinos en otros países, pero también ha crecido la oferta de vino de
California o Chile.

El estado ha apoyado y lo sigue haciendo las estructuras de las Denominaciones de

Origen. Ribera del Duero y Rioja son las denominaciones de origen más importantes,
aunque un estudio de la web Bodeboca habla de esa hegemonía, destaca otras
denominaciones emergentes como el Bierzo, Rueda, Toro, Rías Baixas, V.T. Castilla y
León, Jumilla, Yecla y Priorat. La cesta media anual en ese site está en unas 20 botellas
a un precio de 14 euros por unidad. Se constata el crecimiento del canal de hostelería
enfocado a vinos de calidad

La legislación en España no es nada clara en el gravamen del vino. Como alimento que
es, podría ir al 10%, al igual que otros que se consideran básicos. Sin embargo, cuando
compras una botella en cualquier establecimiento, estás pagando un 21% de IVA. Si se
trata de un destilado o vino de alta graduación, deberás pagar además un impuesto
especial que depende del grado alcohólico de la bebida en cuestión. Sin embargo, hay
una excepción, y es la compra de vino en restauración, ya que, al ir incluido en la cuenta,
se aplica un 10% al total, incluido el vino.

Por otra parte, en los lineales aumentan los productos de baja graduación que no hacen
sino recuperar usos antiguos, como el vino mezclado, para fomentar el consumo
doméstico.

Todos los datos están extraídos de diferentes empresas reales.

Si repasamos la situación española actual, se observa un incremento de la renta
disponible del consumidor español destinada a este sector. La oferta de factores
necesarios para la elaboración del vino (como levaduras, enzimas, ácido cítrico,
bicarbonato de sodio, y de otros ingredientes químicos, aparte de tierra o equipos como
licuadoras o mostímetros) es abundante y estos han bajado su coste en los últimos
años.

Además, la tasa de paro actual, aun siendo muy alta -17.2%- ha descendido. En 2013,
era de más del 26%. Por último, los tipos de interés son últimamente muy bajos, como
se pone de manifiesto en que el Euribor es inferior a 0%.

El sector del vino ha propiciado un importante desarrollo tecnológico y la introducción

de nuevos materiales y/o procesos de mantenimiento y embotellado. La rapidez de
circulación de la información en los mercados vinícolas provoca un incremento de la
competencia.
Preguntas: Realice un análisis del entorno general de la empresa Bodegas del Pino. Para ello,

1. Identifique todos los factores del entorno general que aparecen en el texto, clasificándolos
según el modelo PEST.
2. Indique el impacto (positivo o negativo) que estos factores tienen para la empresa Bodegas
del Pino.
3. Destaque aquellos factores que crea que tengan un mayor impacto para la empresa
Bodegas del Pino. Razone su respuesta.

Todos los datos están extraídos de diferentes empresas reales.