Capítulo 6: diseño de la investigación

descriptiva: Encuestas y observación

TECNICAS DE ENCUESTA: Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea
una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes,
conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida. Estas
preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las
respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas.

PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN: Encuestas

telefónicas (Tradicionales, asistidas por computadora), encuestas personales (en casa en centros
comerciales, personales asistidas por computadora, encuestas por correo (electrónico e internet).

EVALUACION COMPARATIVA DE LAS TECNICAS DE ENCUESTA

FLEXIBILIDAD EN LA RECOLECCION DE DATOS: La flexibilidad en la recolección de datos está
determinada principalmente por el grado en el que el participante interactúa con el entrevistador
y por el cuestionario de la encuesta.

DIVERSIDAD DE LAS PREGUNTAS: La diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta
depende del grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y con el
cuestionario, así como también de la posibilidad de ver las preguntas.

USO DE ESTIMULOS FISICOS: A menudo resulta útil o necesario el uso de estímulos físicos como
el producto, un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la
entrevista. Un ejemplo muy básico es la prueba del sabor de un producto. En otros casos, son
útiles las fotografías, los mapas u otros estímulos audiovisuales.

CONTROL DE LA MUESTRA: Se refiere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las
unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente. Al menos en principio, las
encuestas personales en casa ofrecen el mejor control de la muestra, ya que es posible controlar
cuáles unidades se encuestan, a quien se encuesta, el grado de participación de otros miembros
de la familia y muchos otros aspectos de la recolección de datos.

CONTROL DEL AMBIENTE DE RECOLLECION DE DATOS: El grado de control que tiene un

investigador sobre el ambiente donde el participante responde el cuestionario es otro factor que
marca una diferencia entre los diversos tipos de encuestas. Las encuestas personales realizadas en
locales (en un centro comercial y la EPAC) ofrecen el mayor grado de control del ambiente

CONTROL DE FUERZA DE CAMPO: Incluye a los entrevistadores y supervisores que participan en la

recolección de datos. Debido a que no requieren de este personal, las encuestas por correo,
los paneles por correo, las encuestas por correo electrónico y las encuestas por Internet eliminan
los problemas de la fuerza de campo.

CANTIDAD DE DATOS: En las encuestas personales en casa el investigador puede reunir grandes
cantidades de datos. La relación social entre el entrevistador y el encuestado, así como el
ambiente del hogar, motiva al individuo a dedicar más tiempo a atender la entrevista. En una
encuesta personal el participante requiere de un menor esfuerzo, que en la entrevista telefónica o
por correo.

TASA DE RESPUESTA: Se define como el porcentaje de las encuestas que se completan en relación
con las que se intentan. Las encuestas personales, en casa, en centros comerciales y asistidas por
computadora producen la tasa de respuesta más alta. Los problemas causados por los casos en
que el individuo no está en casa se pueden resolver regresando a diferentes horas.

ANONIMATO PERCIBIDO: se refiere a la percepción del encuestado de que el entrevistador o

investigador no conocerá su identidad. El anonimato percibido de los participantes es alto en las
encuestas por correo, los paneles por correo y las encuestas por Internet, ya que no hay un
contacto directo con un entrevistador mientras se responden.

DESEO DE ACEPTACION SOCIAL: es la tendencia de los participantes a dar respuestas socialmente

aceptables, sean verdaderas o no. Como las encuestas por correo, los paneles por correo y las
encuestas por Internet no implican una interacción social entre el entrevistador y el encuestado,
son las menos susceptibles al deseo de aceptación social.

SESGO POTENCIAL DEL ENTREVISTADOR: Un entrevistador puede sesgar los resultados de una
encuesta según la manera en que 1. Selecciona a los participantes (al entrevistar a otra persona
cuando debería entrevistar al jefe de familia) ,2. hace las preguntas de investigación (al omitir
preguntas), y 3. Registra las respuestas (al registrar una respuesta de forma incorrecta o
incompleta). La magnitud del papel del entrevistador determina el potencial del sesgo

RAPIDEZ: Internet es, por mucho, el medio más rápido para obtener datos de una gran cantidad de
individuos. El cuestionario se puede elaborar y distribuir a los participantes con rapidez, y los
datos se reciben casi de inmediato una vez contestado.

COSTO: Las encuestas personales suelen ser la forma de recolección de datos más costosa por
respuesta completada. En general, las encuestas por Internet, por correo electrónico, por correo,
de panel por correo, tradicionales por teléfono, ETAC, EPAC, en centros comerciales y personales
en casa, en orden ascendente, requieren más personal de campo y mayor supervisión y control.

SELECCIÓN DE LOS TIPOS DE ENCUESTA: Dependiendo de factores como las necesidades de

información, las limitaciones del presupuesto (tiempo y dinero) y las características de los
encuestados, ninguno, uno, dos o incluso todos los tipos podrían resultar adecuados

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACION: La observación implica registrar los patrones de conducta

de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el
fenómeno de interés.

 En la observación estructurada el investigador especifica con detalle lo que se va

observar y la forma en que se registrarán las mediciones. Un ejemplo sería el auditor
que realiza un análisis de inventario en una tienda
 En la observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del
fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión; por ejemplo, observar a
un grupo de niños que juegan con juguetes nuevos
Observación encubierta y abierta: los participantes no están conscientes de que se les observa. El
encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele
comportarse de forma diferente cuando sabe que está siendo observada. El encubrimiento se
puede lograr utilizando ventanas de una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan
inadvertidos.

Observación natural y artificial: La observación natural implica el registro de la conducta tal

como ocurre en el ambiente. Por ejemplo, uno podría observar el comportamiento de
individuos que comen en Burger King. En la observación artificial, se observa la conducta de los
participantes en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial.

TIPOS DE OBSERVACION CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIÓN

Observación Personal: un investigador observa la conducta real conforme sucede, como en el

ejemplo de las cámaras Canon al inicio del capítulo. El observador no trata de controlar ni de ma-
nipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que sucede.

Observación mecánica: se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para

registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación
directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un
análisis posterior.

Inventario: En un inventario, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar

análisis de existencias. Los inventarios tienen dos características distintivas. Primero, el
investigador reúne personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos,
generalmente de objetos físicos.

Análisis de contenido: Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunica-

ción, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define como la descripción objetiva, sistemática
y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observación y análisis.

Análisis de rastros: Los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no. Como ejemplo, en
el contexto del proyecto de la tienda departamental, los pagarés de las tarjetas de crédito de la
tienda son rastros que dejan los compradores y que podrían analizarse para estudiar su conducta
sobre el uso del crédito en la tienda.

Ventaja relativa de la observación: La principal ventaja de los métodos de observación consiste

en que permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas
deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el
entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce.

Desventaja relativa de la observación: Es probable que las razones de la conducta observada no

estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y
preferencias subyacentes. Por ejemplo, si a un individuo se le observa comprando una marca de
cereal, quizás éste no le agrade: tal vez esté comprando esa marca para otro miembro de la
familia.
Investigación Etnográfica: es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e
implica la observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad. Se
combinan las técnicas de interrogación y de observación para entender el comportamiento de los
consumidores.

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS: Los investigadores tienen la obligación de no

revelar los nombres de los encuestados a terceros, incluyendo al cliente. Esto es aún más
importante si se prometió el anonimato a los sujetos con la finalidad de obtener su participación.
El cliente no tiene derecho a conocer los nombres de los encuestados.