Cartilla de Mercadeo

Daniel Castellanos Rizo

Este documento pretende orientar al emprendedor en una de las tareas claves a la hora de
iniciar un negocio: asegurarse que su producto/servicio va a contar con la suficiente
demanda para crecer en el mercado de consumidores.

UNIMINUTO – Centro Progresa

 Tabla de Contenido

1. Definición – ¿Qué es Mercadeo? …………………………………………………………. 3

2. ¿Para qué sirve el mercadeo? ………………………………………………………………. 4

3. El Mercado ………………………………………………………………………………………….. 4
3.1 Necesidades del mercado ………………………………………………………………. 5
3.2 Análisis del Mercado ……………………………………………………………………… 6
3.2.1 Matriz FODA …………………………………………………………………… 6
3.2.2 Estrategias del análisis FODA ……………….……..…………………… 7
4. Identificar la necesidad ………………………………………………………………………. 7
4.1 Perfil del Consumidor ……………………………………………………………………. 8
4.2 Segmentación del mercado ……………………………………………………………. 8

5. Investigación de mercados
5.1 Para que sirve? …………………………………………………………………………….. 10
5.2 Tipos de Investigación …………………………………………………………………… 11
5.2.1 Investigación Cualitativa …………………………………………………. 11
5.2.1.1 Métodos Cualitativos ………………………………………… 11
5.2.2 Investigación Cuantitativa ………………………………………………. 12
5.2.2.1 Métodos Cuantitativos ……………………………………… 12

6. Posicionamiento ………………………………………………………………………………… 13
6.1 Ciclo de Vida del Producto ……………………………………………………………. 14

7. Mezcla de Mercadeo …………………………………………………………………………. 16

7.1 Producto ………………………………………………………………………………………. 16
7.2 Precio …………………………………………………………………………………………… 17
7.3 Plaza/Distribución…………………………………………………………………………. 18
7.4 Promoción ……………………………………………………………………………………. 18
7.4.1 Marketing Digital …………………………………………………………………. 19
7.4.1.1 Herramientas ………………………………………………………………. 19

8. Presupuesto de Mercadeo …………………………………………………………………. 22

9. Plan de Mercadeo ………………………………………………………………………………. 23

Glosario de Términos ………………………………………………………………………………. 26

Índice de Figuras ……………………………………………………………………………………… 28

2
1. DEFINICIÓN - ¿Qué es el mercadeo?

Se pueden encontrar infinidad de definiciones de mercadeo, pero todas coinciden en tres

elementos:

 Es un proceso
 Parte de las necesidades del consumidor o usuario
 Termina con la entrega de un producto/servicio para responder a la necesidad identificada.

Veamos algunas:

Philip Kotler: el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual

determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de
productos o servicios. (1)
John A Howard: el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las
necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.
(2)
Kevin Lane: el Marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en
"satisfacer necesidades de forma rentable" (3)
Stanton, Etzel y Walker, Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización (4)
Para el desarrollo del tema vamos a tomar esta gráfica y la vamos a ir enriqueciendo a medida que
aumentamos el conocimiento.

Mercado Empresa Mercado

Identifica Desarrolla la
producto/servicio

la solución a partir de la
Necesidad

Necesidad necesidad
Recibe el

Figura 1: Proceso de Mercadeo Básico

(1) Dirección de Marketing. Philip Kottler -Kevin Lane. Prentice Hall 2006
(2) Marketing, John A Howard. http://www.marketing-free.com/marketing/definicion-marketing.html
(3) Dirección de Marketing, Philip Kottler -Kevin Lane. Prentice Hall 2006
(4) Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing, Mac Graw Hill, 2007

3
2. ¿Para qué sirve?

Las técnicas de mercadeo son diseñadas y aplicadas a través del tiempo, como herramientas que
utilizan las empresas para llevar los productos/ servicios a los diferentes mercados, tratando de
satisfacer las necesidades de las personas que los adquieren.

El mercadeo también se puede ver como un valor agregado que le dan las empresas a sus clientes,
generando una relación de fidelización entre la empresa y el cliente.

El mercadeo es fundamental a la hora de emprender. Aquí 7 razones por la cual el marketing es

necesario a la hora de emprender:
1. El mercadeo sirve para definir qué es lo que se va a vender y a quien, cuál será el precio
adecuado para el producto y como conseguirá sus propósitos.
2. Otra función muy importante es el hecho de presentar una ventaja competitiva que sea
duradera y aporte valor a su actividad como emprendedor.
3. Durante el tiempo pueden ocurrir varios cambios como, por ejemplo, en clientes y en
competidores. Con el mercadeo se pueden modificar las estrategias para poder
contrarrestar estos cambios.
4. El mercadeo es indispensable para aumentar los ingresos de su emprendimiento.
5. El mercadeo sirve para posicionarse en el mercado ante sus compradores, usuarios,
competidores o clientes.
6. El mercadeo será esencial para ayudarle a controlar la eficacia de sus acciones y corregir
aquellas que no le sean rentables. Un ejemplo es pautar en redes sociales, probablemente
esta no le sea rentable a su empresa.
7. Por último, el mercadeo le ayudará a lograr que sus beneficios sean sostenibles en el
tiempo y no solamente temporales.

3. El mercado
Una definición sencilla del mercado es: el conjunto de personas/ empresas que tienen necesidades
por resolver para tener una mejor calidad de vida en el primer caso y para el desarrollo del negocio
en el segundo.
Por lo tanto, al momento de emprender se debe tener claro si el producto/servicio a desarrollar
está dirigido a personas o a empresas.
Lo segundo que se debe tener en cuenta una vez identificado el mercado, es de donde proviene la
necesidad puesto que de ello depende tanto el desarrollo mismo del producto o servicio como
otras variables claves como son: el precio, la forma de distribuirlo y la promoción que requiere.

4
3.1 Necesidades del Mercado

Hay un concepto indispensable de entender si se va a resolver alguna de las necesidades de las

personas y es la pirámide de Maslow.

Figura2: Pirámide de Maslow

Según Maslow, los seres humanos tenemos prioridades a la hora de consumir productos y
servicios, así:

A. Biológicas, están ligadas a la sobrevivencia del ser humano. Ejemplos: el aire, la bebida, el
vestido, el sexo y el equilibrio de la temperatura corporal.
B. Seguridad, se refieren a las necesidades de las personas de sentirse seguros y estables
viviendo en familia, comunidad o sociedad. Ejemplos: el dinero, el orden, la libertad, la
estabilidad y la seguridad.
C. Pertenencia, se refiere a las necesidades del ser humano de sentirse aceptado por la
familia, un grupo específico de personas, el trabajo. Ejemplos: búsqueda de amigos,
refuerzo de lazos familiares con los gustos similares.
D. Reconocimiento, tienen que ver con necesidades que refuerzan el reconocimiento
individual en un entorno profesional o público
E. Autorrealización, estas necesidades se presentan normalmente si ya se han realizado las
anteriores. Tienen que ver con sueños o ambiciones del ser humano. Ejemplos: Lograr
crecimiento profesional, crear un negocio.

En el caso de las empresas, las necesidades deben analizarse desde el origen de estas; esto es de
donde proviene la necesidad.

5
 Autorrealización •Cumplir la Misión
•Cumplir la Visión
Empresarial
Autoestima •Posicionamiento del
mercado
Empresarial •Imagen

•Canales de comunicación
Sociales •Integración de mercados

•Logística
Seguridad •Equipos de trabajo
•Personal
•Materia Prima
Básicas •Maquinaria
•Insumos

Figura 3 Necesidades Empresariales

3.2 Análisis del mercado

El mercado de personas y el de las empresas se desarrollan en el entorno general, esto significa

que tienen fuerzas externas que los afectan y éstas deben ser identificadas por el emprendedor
puesto que si no se tienen en cuenta pueden significar el fracaso del emprendimiento.
Ejemplos de estas fuerzas externas son:

 Competencia
 Contexto jurídico
 Contrabando
Para un emprendedor es indispensable conocer y analizar el entorno en el cual se va a desarrollar
su actividad empresarial. Para realizar esta actividad tan importante existen metodologías creadas
por grandes exponentes de la Administración. Aquí explicamos una de ellas.

3.2.1 Matriz FODA

La matriz FODA es una herramienta utilizada para el análisis de las condiciones de la empresa y la
formulación de estrategias de una forma más estructurada.

Las letras representan Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Las Fortalezas y las
Debilidades hacen referencia a mi empresa, es decir, a factores internos sobre los cuales se tiene
control. Mientras las Oportunidades y Amenazas son factores externos y son variables sobre las
cuales no se tiene ningún tipo de control. He aquí un ejemplo para un producto innovador que se
va a lanzar.

6
 Fortalezas Oportunidades
• Innovación de • Poca competencia
producto • Bajos impuestos
• Bajos costos • Mercados nuevos
• Mercado cautivo
con otros
productos

Debilidades Amenazas
• Baja capacidad de • Contrabando
producción • Productos
• Poco capital de sustitutos
trabajo • Cambio de la
• Pocos recursos de regulación de
promoción impuestos

Figura 4 Matriz FODA

3.2.2 Estrategias del análisis FODA

Para completar el análisis, se deben hacer cruces entre todas las variables para formular
estrategias como se puede observar en la siguiente imagen:

INTERNAS O DE LA EMPRESA
Estrat Fortalezas Debilidades
Estrat egias
EXTERNAS O DEL

Oportunidades
egias Estrategias FO Estrategia DO
MERCADO

Qué debo hacer para Qué debo hacer para

usar mis fortalezas para mejorar mi debilidad y
aprovechar la optimizar la
oportunidad? oportunidad?

Amenazas Estrategia FA Estrategia DA

Cómo maximizo mi Qué debo hacer para
fortaleza para mejorar mi debilidad y
contrarrestar mis poder contrarrestar la
amenazas? amenaza?

Figura 5: Estrategias FODA

Volvamos a nuestra gráfica inicial. Hasta ahora hemos analizado la primera parte del proceso de
Mercadeo: ANALIZAR EL MERCADO

7
 Mercado Empresa Mercado

Identifica Desarrolla la

producto/servicio
la solución a partir de la
Necesidad Necesidad necesidad

Recibe el
Figura 6: Proceso de Mercadeo Básico

4. IDENTIFICAR LA NECESIDAD

La mayoría de las necesidades se identifican a través de la observación del mercado, sin embargo,
nunca es recomendable iniciar un emprendimiento sin hacer una investigación de mercados que
valide cuantitativamente el deseo del consumidor a resolver la necesidad.

Recordemos la escala de necesidades de Maslow, entre más abajo se encuentre la necesidad

dentro de la pirámide, el tamaño del mercado será más grande y si la necesidad esta ubicada hacía
los últimos peldaños, el tamaño del mercado será menor y/o cualitativamente el deseo del
consumidor.
Antes de cualquier proceso de investigación es recomendable definir el segmento de mercado al
cual va dirigido el producto/servicio del emprendedor.
Segmentar significa definir lo más específicamente posible el grupo de personas o consumidores a
los que el producto/servicio les resuelve una necesidad.

4.1 Perfil del consumidor

El perfil del consumidor es el conjunto de características que, con base en el análisis de las
variables de un mercado, describe al cliente objetivo.
El concepto del perfil del consumidor es muy similar al de la segmentación puesto que en ambos se
define el grupo de personas a las cuales deseas llegar.
4.2 Segmentación del mercado
La segmentación de mercado es entonces la división de un mercado en segmentos más pequeños
de compradores que tienen diferentes necesidades, características y/o comportamientos que
requieren de un marketing mix (4 p’s) diferente. Existen 4 tipos de segmentación: geográfica,
demográfica, psicográfica, y conductuales. A continuación, una serie de variables que las
constituyen.

8
  Geográfica: Región del mundo, país, región, ciudad y clima
 Demográfica: Sexo, edad, ingresos, profesión, nivel educativo, estrato, religión, cultura
 Psicograficas: Personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, e intereses.
 Conductuales: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad,
actitud hacia el producto.

Como emprendedores es muy importante tener bien definido cuál es el perfil de cliente que
buscas.
A continuación, algunas variables con las cuales se puede segmentar las personas y definir el perfil
del consumidor/usuario del producto/servicio:

Mas fáciles de aplicar Mas complicadas de aplicar

Variables Geográficas Variables Variables Variables

Psicográficas
Demográficas Conductuales
País Edad
Personalidad Fidelidad a un producto

Departamento Sexo Estilo de Vida Frecuencia de uso del

producto
Actitudes
Ciudad Estado Civil Lugares frecuentados
Intereses
Barrio Estrato Creencias

Localidad Ingresos

Clima Educación

Empleo
Figura 6:Variables de segmentación

La segmentación también puede tener varios enfoques. Dependiendo del enfoque de

segmentación que opte cada emprendedor se podrán cumplir los objetivos que se hayan
establecido. Hay 4 tipos de enfoque estos son: marketing masivo, marketing de segmentos,
marketing de nichos, y marketing personalizado.
El marketing masivo consiste por producir, comunicar y distribuir masivamente un producto. A un
emprendedor no se le recomienda usar esta manera de segmentación.
El marketing de segmentos, como lo dice el nombre es hacer grupos con necesidades similares
para así adaptar la oferta de la empresa. Este es muy recomendado a la hora de emprender.

9
El marketing de nichos es muy similar al de segmentos, con la diferencia que los grupos ya son más
específicos, buscando mercados más pequeños con necesidades que no están siendo satisfechas.
Por último está el marketing personalizado, es el último nivel de segmentación. Este enfoque de
segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, con la tecnología también es
posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual.

5 Investigación de Mercados

El propósito principal de la Investigación de Mercados es proporcionar información relevante,

exacta y oportuna y no datos, para el proceso de toma de decisiones rentables para las personas y
para las empresas.

Figura 7: Proceso de investigación de mercados

5.1 ¿Para qué sirve?

 Identificar necesidades y comportamiento de los consumidores
 Se sabrá el tamaño del mercado que hay que cubrir para vender algún producto o servicio.
 Determina un sistema de ventas más efectivo
 Establecer cómo cambian los gustos de los clientes para que la empresa pueda satisfacer
preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.
 Es una herramienta para medir las percepciones de los consumidores

10
  Sirve de guía para establecer la comunicación adecuada con los clientes actuales y los
potenciales.
 La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado.
 Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso adelante, y
por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.
 Se tiene más información para poder tomar buenas decisiones que permitan el crecimiento
de la empresa y sean más eficientes.
 Proporciona información precisa que ayuda a resolver problemas que existan en la empresa

Hay dos tipos de investigación de mercados, una es la investigación cualitativa y la otra es la

cuantitativa.

5.2.2 Investigación Cualitativa

La metodología cualitativa, como su nombre lo indica, tiene como objetivo identificar cualidades
de los consumidores. En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en
profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un entendimiento lo más profundo posible.
En este tipo de investigación no es necesario calcular una muestra, pero si elegir bien a las
personas que van a participar de la investigación, de tal manera que sus respuestas puedan brindar
elementos creíbles para el objetivo de esta.
De este tipo de investigación no se pueden sacar datos concluyentes, pero si dan los elementos
para armar una investigación cuantitativa.

5.2.2.1 Métodos Cualitativos

Observación: Para la observación lo primero es preguntarse qué es lo que se va a observar. La

observación tiene la capacidad de describir y explicar el comportamiento, al haber obtenido datos
adecuados y fiables correspondientes a conductas, eventos y /o situaciones perfectamente
identificadas e insertas en un contexto teórico.
Focus Group: Los Focus Groups son utilizados en investigación de mercados como una herramienta
de investigación cualitativa, por la posibilidad de interactuar con el grupo objetivo de estudio, por
lo que se puede conocer y entender de manera profunda las actitudes, necesidades, intereses y
motivaciones de los participantes. Los Focus Groups siguen el desarrollo de las etapas de
investigación, que inician con el planteamiento del problema, y concluyen con la presentación oral
y escrita de la investigación. Esta sesión debe ser grabada con video y con audio para después
analizar lo que dicen los participantes.
Entrevista a profundidad: Esta técnica consiste en la realización de una entrevista personal cuyo
objetivo principal es indagar de manera exhaustiva a una sola persona, de forma de que la misma
se sienta cómoda y libre de expresar en detalle sus creencias, actitudes y sentimientos sobre el
tema de estudio. Se realiza principalmente en investigaciones exploratorias, sobre todo en
11
 estudios donde el problema a investigar se relaciona con aspectos confidenciales o cuando la
presión de un grupo puede afectar las respuestas del entrevistado. Así mismo, se constituye en una
herramienta indispensable en estudios cualitativos empresariales donde las limitaciones de tiempo
de los entrevistados y los temas tratados lo requieren.

5.2.3 Investigación Cuantitativa

La investigación cuantitativa es un procedimiento de decisión donde se puede señalar, entre

distintas alternativas, usando dimensiones numéricas que pueden ser utilizadas con herramientas
estadísticas para sacar resultados. Esta investigación se produce por causa y efecto de las cosas.
En estas investigaciones es necesaria la definición del tamaño de la muestra adecuado para
garantizar que los resultados puedan ser concluyentes a toda la población. Existen varios tipos de
muestreo, pero el más usado en mercadeo es el aleatorio simple puesto que la población que se va
a analizar debe ser homogénea. (En el proceso de segmentación y definición del mercado objetivo
debió quedar definida)
El tamaño de la muestra dependerá de decisiones estadísticas y no estadísticas, pueden incluir por
ejemplo la disponibilidad de los recursos, el presupuesto o el equipo que estará en campo.
Antes de calcular el tamaño de la muestra es necesario definir varias cosas:

1. Tamaño de la población. Una población es una colección bien definida de objetos o individuos que
tienen características similares.
2. Margen de error (intervalo de confianza). El margen de error es una estadística que expresa la
cantidad de error de muestreo aleatorio en los resultados de una encuesta, es decir, es la medida
estadística del número de veces de cada 100 que se espera que los resultados se encuentren
dentro de un rango específico.
3. Nivel de confianza. Son intervalos aleatorios que se usan para acotar un valor con una determinada
probabilidad alta. Por ejemplo, un intervalo de confianza de 95% significa que los resultados de
una acción probablemente cubrirán las expectativas el 95% de las veces.
4. La desviación estándar. Es un índice numérico de la dispersión de un conjunto de datos (o
población). Mientras mayor es la desviación estándar, mayor es la dispersión de la población.

La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se conoce el tamaño de la población es la

siguiente:

N = tamaño de la población
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (Error máximo admisible en términos de
proporción).

12
5.2.3.1 Métodos cuantitativos
Investigación Descriptiva: Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permita
ordenar el resultado de las observaciones de las conductas, las características, los factores, los
procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos. Este tipo de investigación se basa en una
hipótesis, ya que se fundamenta en una serie de análisis y pruebas para llevar a cabo en la
valoración.

Investigación analítica: Es un procedimiento diferente a la investigación descriptiva, que consiste

fundamentalmente en establecer la comparación de variables entre grupos de estudio y de
control, estudiando éstas según se dan naturalmente en los grupos. Sin embargo, se refiere a la
proposición de hipótesis que el investigador trata de probar o negar.

Tanto la investigación descriptiva como la analítica se pueden llevar a cabo mediante las siguientes
técnicas:
 Entrevistas personales: Se realizan cara a cara y se suelen aplicar a un muestreo de
población como familias, empresas u otro tipo de organizaciones y personas.
 Encuestas telefónicas. Lo mismo que las personas, con la importancia dirigirse con
precisión al perfil bien definido del informante.
 Encuestas autoadministradas por correo. Formularios orientados generalmente a públicos
muy específicos.
 Encuestas autoadministradas por internet. Bases de datos online con emails y un enlace
que lleva a una encuesta.
 Mystery shopping o cliente oculto en el cual una persona que se hace pasar por un
comprador y va validando una lista de puntos de calidad. Normalmente se emplea para ver
si se están siguiendo las normas establecidas por la organización o empresa.

6. Posicionamiento
Posicionar un negocio o una marca significa que el mercado objetivo reconozca la oferta y la
imagen de la empresa; por lo tanto, el posicionamiento se lleva a cabo en la mente de los
consumidores.
El punto de partida de una buena elección de posicionamiento es el análisis de la competencia,
pero para ello es indispensable identificar la categoría en la cual esta la empresa.
Categoría: Grupo de productos o servicios que los consumidores perciben como sustitutivos y/o
complementarios que satisfacen una misma necesidad.

13
6.1 Ciclo de vida de vida del producto:

Es necesario identificar en cual etapa se encuentra el producto/servicio que se va a lanzar. El ciclo

de un producto a través de las cuatro etapas de su tiempo en el mercado. Las cuatro etapas de
ciclo de vida son: Introducción, Crecimiento,
Madurez y Declive. Todos los productos
tienen un ciclo de vida y el tiempo en cada
etapa varía de producto en producto.

Introducción: En la etapa de la
introducción es cuando el producto
ingresa al mercado. Se establece la
marca y le asegura al mercado la calidad
sobre el producto nuevo. Se recomienda
tener precios bajos para llegar al
mercado, pero si no hay competencia se
Figura 9: Ciclo de vida del producto
puede salir con precios altos. Hay que
tener un buen modelo de distribución
para llevar el producto al mercado y a las
personas indicadas.
Crecimiento: Hay que mantener la calidad del producto y se recomienda cualquier servicio extra.
Conservar el precio en un buen nivel para mantener el crecimiento de ventas. Se debe incrementar
la distribución para que el producto llegue más rápido al cliente. Se pueden hacer campañas de
marketing para un público más amplio para que el producto esté en un mercado creciente.
Madurez: Se deberían añadir características que hagan que el producto sea diferente a la
competencia. En esta etapa se recomienda bajar los precios. Se recomienda hacer nuevas
promociones cuyo objetivo sea mostrar la diferencia entre productos.
Decadencia: Mantener el producto en el mercado, pero poniendo o quitando algunas
características, para que así tenga nuevos usos. Bajar los costos y la producción para mantener el
producto en un nicho de mercado. Si el producto no está dando rentabilidad se recomienda
descontinuarlo. A continuación, se muestra la gráfica que representa el Competencia: Empresas
que ofrecen productos o servicios similares al que se espera vender.
Análisis de Competencia: Identificar las variables que hacen parte del producto o servicio atractivo
para los clientes. Ejemplo: Precio, como lo consigo ( distribución), características físicas o del
proceso etc.
Puntos de Paridad: En cuales de esas variables se parece a mi producto o empresa

Puntos de Diferencia: En cuales variables me DISTINGO con mi producto o mi empresa.

Siempre deben ser variables que el cliente perciba.
Elección de Elementos de Valor: Se deben seleccionar varios elementos en los que el producto y la
empresa sobresalgan y que sean una ventaja que el mercado objetivo pueda percibir e idealmente
que la competencia no pueda copiar.

14
Posicionamiento: A partir de lo definido en el punto anterior, se construye la Marca, el Logo, el
mensaje de comunicación y se consolidan las características del producto/servicio.

•Ejemplos:
Identificación •Consumo Masivo
de la •Servicios Financieros
Categoría
• Tecnología

•Introducción
Ciclo de Vida •Crecimiento
del Producto •Madurez
•Declive

Identificación •Competidores más

de la importantes de la categoría
Competencia

Análisis de la •Puntos de Paridad

Competencia •Puntos de Diferencia

Elección de •Lo que me hace diferente a la

elementos de competencia *
valor

•Marca
Posicionamiento •Logo
•Producto

* Esta elección debe obedecer a la investigación de mercados realizada

Figura 10: Proceso de identificación del posicionamiento

Con el concepto de posicionamiento hemos terminado la primera etapa del proceso de Mercadeo:
Elegir el Valor del producto para los clientes.

15
 Mercado Empresa Mercado

Elegir el valor de Proveer el valor Comunicar

el valor

producto/servicio
su producto

Necesidad

Selección del
Segmentar

Posicionar
Investigar

Recibe el
mercado

Figura 11: Proceso de mercadeo Parte I

7. Mezcla de Mercadeo
Las 4p’s del marketing, también llamadas Marketing Mix, representan los cuatro pilares básicos de
cualquier estrategia de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en
equilibrio, la probabilidad de éxito es muy alta.
7.1 Producto
Definición de atributos y características que tiene lo que se está ofreciendo. Para saber bien
que es lo que se va a ofrecer, estas son algunas de las preguntas que se pueden hacer:

 ¿Cuáles son las necesidades y/o deseos que tu producto/servicio debe satisfacer de la
clientela?
 ¿Cuáles son las funciones que debe desarrollar para llegarles lo que necesitan?
 ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el cliente?
 ¿Cómo es físicamente?
 ¿Qué nombre tiene?
 ¿Cuál es la marca?
 ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya existentes en el mercado?
Estrategias para el Producto:

 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, brindar un producto innovador, algo
que no exista en el mercado. También se le pueden dar nuevas funciones y/o nuevos usos.
 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque que llame la
atención del consumidor, usando colores llamativos.
 Lanzar productos complementarios a su producto.

16
  Lanzar una marca nueva sin necesidad de sacar del mercado la que ya existe, por ejemplo,
una marca para gente con menor poder adquisitivo.
 Tener un buen servicio al cliente que brinde mayor comodidad o satisfacción, al cliente, por
ejemplo, garantías, facilidades de pago, y/o asesoría en la compra.

7.2 Precio:

Es un componente fundamental para que el consumidor evalúe si el precio asignado al

producto o servicio está acorde a sus necesidades y a lo que está dispuesto a pagar. El precio
también es muy importante ya que con este se definen los ingresos, margen de utilidad entre
otras cosas. Para definir la estrategia de precio estas preguntas pueden ser útiles:

 ¿Cuál es el valor del producto o servicio para el comprador?

 ¿Cuál es el rango de precio para los productos y servicios en cada área de distribución?
 ¿Cuál es el comportamiento del consumidor en relación al precio?
 ¿Cuánto está dispuesto a pagar por lo que se ofrece? ¿Cuál es el límite de precio?
 ¿Existe la necesidad de crear precios diferenciales para segmentos de público (personas
jurídicas, clientes fieles)?
 ¿Cómo se compara el precio definido con el de la competencia?
Estrategias para el Precio:

 Lanzar al mercado un producto de bajo costo, para lograr una rápida penetración
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para crear una sensación de
calidad o de exclusividad.
 Reducir el precio del producto, para que se pueda atraer un mercado más grande.
 Reducir los precios por debajo de los de la competencia para ganar participación de
mercado.
 Hacer promociones por temporada reduciendo los precios del producto por un tiempo
limitado.
 Hacer promociones tipo 2 x 1 o en la compra del producto reciben algún incentivo de más.
 Ofrecer cupones de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Intercambios de productos por servicios u otros productos que requiera tu empresa, como
publicidad.
 Precios especiales para clientes distinguidos.

17
 7.3 Plaza/Distribución

Para esta estrategia lo más importante a definir es como el cliente va a llegar al producto o
servicio que se está ofreciendo. En esta P se tiene que definir qué tipos de canales de
distribución se van a utilizar para llegar al consumidor. Definiendo estos canales el consumidor
tendrá la opción de evaluar cual se ajusta mejor a su necesidad y poder tomar una decisión.
Para hacer esta estrategia se deberían responder las siguientes preguntas:

 ¿Dónde suele el mercado objetivo buscar productos y servicios similares a lo que se va a

ofrecer?
 En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los puntos
específicos?
 En el caso de los establecimientos virtuales y online, ¿cuáles se utilizan?
(e-commerce, catálogo, redes sociales)?
 ¿Cómo se puede ingresar a los mejores y más efectivos canales de distribución?
 ¿ En necesario tener una fuerza de ventas propia?

Estrategias de Plaza/Distribución:

 Ofrecer los productos vía Internet y envío de correos.

 Tratar de ubicar los productos en la mayor cantidad de puntos de venta.
 Ubicar los productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes, hacer una
distribución selectiva.
 Hacer uso de intermediarios para lograr una mayor cobertura de los productos.
 Hacer alianzas estrategias con otros negocios para colocar los productos en sus tiendas
físicas o virtuales.

7.4 Promoción:
Esta palabra puede ser confusa ya que no se trata de promociones 2x1, sino que se trata de
cómo se va a hacer para que el mercado conozca el producto/marca. Al generar una estrategia
de promoción efectiva se busca llegar al mercado objetivo. Estas preguntas son muy útiles
para definir la estrategia de promoción:

 ¿Cuándo y dónde se deben transmitir, de forma efectiva, mensajes de mercadeo acerca de

el negocio al mercado objetivo?
 ¿Cuáles son los mejores canales (TV, radio, internet, impresos, redes sociales) y acciones
para presentar soluciones a los posibles clientes?
 ¿El mercado compra obedeciendo a la temporada? ¿Cuál, entonces, debe ser el calendario
para aprovechar las oportunidades y aumentar las ventas?
 ¿Cómo hace la promoción de sus productos y servicios la competencia?

18
Estrategias de Promoción:

 Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.

 Participar en ferias.
 Crear puestos de degustación.
 Crear actividades o eventos.
 Patrocinar a alguna institución o a alguna otra empresa.
 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
 Enviar correo directo o volante por zonas específicas.
 Generar estrategia en redes sociales para darse a conocer
 Marketing digital

Por su importancia en el contexto actual del mercadeo, se incluye un capitulo sobre el Marketing
Digital.

7.4.1 Marketing Digital

Definición: El marketing digital o marketing online se puede ver de una manera muy amplia, ya
que contiene todas aquellas acciones y/o estrategias publicitarias o comerciales que se hacen en
los medios y canales de internet tales como: paginas web, blogs, redes sociales, plataformas de
vídeo, foros, etc.

El marketing digital se viene aplicando desde los años 90 como una forma de trasladar las técnicas
tradicionales al mundo digital. El marketing digital ha ido creciendo de manera muy rápida. Se han
hecho muchos cambios tanto en las técnicas y/o herramientas que son utilizadas, como en las
posibilidades para llegar al mercado objetivo. El marketing digital empieza con las paginas web las
cuales no permitían una comunicación con el usuario, la empresa ponía el mensaje y ya, y veían
como reaccionaba la gente. Se ponían catálogos online y esto podría abrir las puertas al mercado
global, pero no se había interacción con el cliente. En pocos años nace el marketing digital a partir
de este momento, es posible compartir información fácilmente a través de redes sociales,
permitiendo la interacción entre empresa y cliente. En un principio el internet era un motor de
búsqueda de información con el nacimiento del marketing digital se convierte en una gran
comunidad. La red se vuelve un mecanismo para intercambiar información.

7.4.1.1. Herramientas

 Web o blog: Una pagina web o un blog son dos de las herramientas principales desde las
cuales se puede centralizar una campaña de marketing digital o de inbound marketing.
Inbound marketing es una estrategia para atraer usuarios y convertirlos en clientes

19
 mediante la generación de contenido de valor y no intrusivo. La pagina web o blog no se
recomienda utilizar de manera exclusiva sino de manera complementaria.
 Buscadores: Esta es una herramienta que permite a los usuarios de internet encontrar
contenidos relacionados con lo que están buscando. Para tener éxito con una página web o
un blog en las primeras posiciones de los buscadores, es necesario realizar acciones de
posicionamiento orgánico SEO (ponerlo en el buscador sin pagar) o posicionamiento pago
(SEM). Esto es indispensable para tu estrategia de marketing online.
 Publicidad display: Es la herramienta de marketing digital más conocida. Es la valla
publicitaria del marketing digital. Se trata de anuncios de diferentes tamaños y formatos
como: textos, imágenes, vídeos, etc, que ocupan un espacio en diferentes paginas web,
estos por lo general son llamativos.
 Email marketing. Esta herramienta es la más vieja del marketing digital, pero sigue siendo
muy eficaz ya que ha podido adaptarse a los cambios. La capacidad para trabajar en
combinación con otras estrategias la hace muy útil para los emprendedores. El email
marketing puede hacer con bases de datos propias o ajenas, con las cuales se generan
diferentes tipos de mensajes como boletines, catálogos, etc.
 Redes Sociales: Estas herramientas digitales han ganado mucha popularidad desde la
aparición del marketing digital. Además se han podido adaptar a los cambios y demandas
de los clientes. Las redes sociales son completamente eficaces para la difusión de
contenidos, la creación de una comunidad de marca, e incluso la atención al cliente. Las
redes sociales mas utilizadas son: Facebook, Whatsapp, Youtube entre otras. En este
hipervinculo encontraras otras que pueden ser utiles para tu estrategia de redes:
https://www.webempresa20.com/blog/las-30-redes-sociales-mas-utilizadas.html

7.4.1.2 Beneficios del marketing digital:

 El costo del marketing digital es mucho mas bajo si se compara con los medios tradiconales
como la television, radio o prensa.
 Mayor capacidad de control, optimización y corrección de las campañas debido a que la
puesta en marcha y la consulta de resultados es en tiempo real.
 Con la posibilidad de realizar ajustes y cambios sobre la marcha en función de los
resultados obtenidos y el comportamiento de los usuarios respecto a una campaña.
 Permite una segmentación muy específica, personalizada y precisa.
 Permite una medición exacta de la campaña. Resultados obtenidos, beneficios, retorno de
la inversión (ROI), etc.

El marketing mix para un producto/servicio debe tener en cuenta la etapa del ciclo de vida. A
continuación, un resumen:

20
 Figura 12: Marketing Mix por Ciclo de Vida

También se pueden identificar las estrategias del Marketing Mix, de acuerdo con la categoría en la
que se encuentra el producto/servicio a ofrecer.

Figura 13: Marketing Mix por Categoría

21
8. Presupuesto de Mercadeo
Lo primero que hay que hacer un presupuesto de mercadeo es definir cuanto va a ser el recurso
para invertir en diferentes actividades. Este presupuesto normalmente se hace de manera anual.
Para que un presupuesto de mercadeo tenga éxito se debes organizar la información financiera
actual y comprender cuales son los objetivos financieros de la empresa, tener claro los ingresos
mensuales, dividir el dinero en las actividades que decidas realizar, por último, tener el
presupuesto bajo control. A continuación, algunas de las categorías que se deben tener en cuenta
a la hora de hacer un presupuesto de marketing:

 Recurso Humano
 Relaciones Publicas
 Software
 Medios impresos
 Marketing digital
 Eventos
 Patrocinios
 Agencia de publicidad
 Mantenimiento pagina web
 Merchandising

La metodología más sencilla es listar las actividades que se van a realizar y que son egresos de la
empresa, colocarles un valor a invertir por periodo y cada mes verificar el cumplimiento del gasto
presupuestado.

Opción 1

Figura 14 Modelo Presupuesto Opción 1

22
Opción 2

Figura 15: Modelo Presupuesto Opción 2

9. Plan de Mercadeo

Con todos los conceptos desarrollados a través de la cartilla, se construye el Plan de Mercadeo, el
cual debe tener una estructura como esta:
NOTA: El plan de mercadeo es una actividad que se debe realizar teniendo en cuenta todas las
áreas de la empresa; por lo tanto, el documento final es el resultado del trabajo en equipo de
todos los involucrados: gerencia, comercial, recursos humanos, producción y por supuesto
Mercadeo.

En cuanto al tiempo más adecuado para realizarlo, es necesario construirlo en el último trimestre
del año para tenerlo listo para ejecutar a partir del primer día del año siguiente. Si el
emprendimiento es 100% nuevo, este plan debe construirse antes de iniciar labores de
comercialización y/o divulgación.

Contenido
Visión
Misión
Parte I. Oportunidad
Sección 1. Situación
Sección 2. Objetivos

23
Parte II. Marketing estratégico
Sección 3. Consumidor
Sección 4. Mercado
Sección 5. Aspectos legales
Sección 6. Posicionamiento del producto
Parte III. Marketing táctico
Sección 7. Producto
Sección 8. Punto de venta
Sección 9. Promoción
Sección 10. Precio
Parte IV. Acción y control
Sección 11. Resultados financieros
Sección 12. Análisis de equilibrio
Sección 13. Programación

Con el concepto de Plan de Mercadeo, terminamos la segunda etapa del proceso: Crear el Valor
del producto para los clientes y deberíamos tener el Plan de Mercadeo construido.

Mercado Empresa Mercado

Elegir el valor de Proveer el valor Comunicar

el valor
producto/servicio

su producto
Necesidad

Selección del

Promoción

Recibe el
Segmentar

Posicionar

Producto
Investigar

mercado

Precio

Plaza

Plan de
Mercadeo

Figura 16: Proceso de mercadeo Parte I y II

24
El siguiente paso es volver el plan de Mercadeo acciones concretas y medir cada una de ellas.
El proceso de mercadeo es dinámico, esto quiere decir que a medida que se obtiene información
como: los resultados en las ventas, la percepción de los clientes, la respuesta a las campañas,
cambios tributarios o legales, etc., se debe volver a plantear el proceso ajustando el
producto/servicio a los cambios del entorno.

Mercado Empresa Mercado

Comunicar
Elegir el valor de Proveer el valor
el valor

producto/servicio
su producto
Necesidad

Selección del

Promoción

Promoción

Recibe el
Segmentar

Publicidad
Posicionar

Producto
Investigar

mercado

Precio

Plaza

Figura 17: Proceso de Mercadeo COMPLETO

25
 GLOSARIO DE TERMINOS

Ciclo de vida del producto: es una evaluación que se define por las ventas de un producto
determinado durante el tiempo que éste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto
suele estar dividido en cuatro fases o etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive.
Entorno: conjunto de circunstancias o factores sociales, culturales, morales, económicos, etc, que
rodean a la empresa que influyen en su estado o desarrollo.
Fuerzas externas: Condiciones económicas, jurídicas, competencia que no pueden modificarse.
Investagacion Cualitativa: su objetivo identificar cualidades de los consumidores.
Investigación Cuantitativa: es un procedimiento de decisión donde se puede señalar, entre
distintas alternativas, usando dimensiones numéricas que pueden ser utilizadas con herramientas
estadísticas para sacar resultados. Esta investigación se produce por causa y efecto de las cosas.
Investigación de Mercados: la investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones
de identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de mejorar la
toma de decisiones de marketing.
Marketing digital: es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los
medios digitales tales como: pagina web, buscadores, redes sociales, publicidad display y email
marketing.
Matriz FODA: es una herramienta utilizada para el análisis de las condiciones de la empresa y la
formulación de estrategias de una forma más estructurada. Las letras representan Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Las Fortalezas y las Debilidades hacen referencia a mi
empresa, es decir, a factores internos sobre los cuales se tiene control. Mientras las Oportunidades
y Amenazas son factores externos y son variables sobre las cuales no se tiene ningún tipo de
control.
Mercadeo: el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados
grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o
servicios.
Mercado: el conjunto de personas/ empresas que tienen necesidades por resolver para tener una
mejor calidad de vida en el primer caso y para el desarrollo del negocio en el segundo.
Muestra: la muestra se obtiene utilizando herramientas estadísticas las cuales devolverán un valor
resultante de una cantidad representativa de la población.

Mezcla de Mercadeo: es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente

por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio,
distribución y promoción.

26
Necesidad: hecho o circunstancia en que algo o alguien es necesario.

Pirámide de Maslow: es una teoría sobre la jerarquía de las necesidades humanas, aquellos
aspectos que mas motivan al ser humano y que fue diseñada por Abraham Maslow en 1943.
Perfil del consumidor: el perfil del consumidor es el conjunto de características que, con base en el
análisis de las variables de un mercado, describe al cliente objetivo.
Posicionamiento: es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un
lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.
Plan de Mercadeo: es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada
al mercado que quiera ser competitiva. Cuando se este ejecutando quedarán fijadas las diferentes
actividades que debe realizar el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Plaza/Distribución: en esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se
crea hasta que llega a las manos del consumidor.
Precio: establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el
mercado.
Presupuesto de marketing: comprende las actividades del área comercial, siendo una estimación
anticipada de los ingresos y egresos ocasionados por la empresa
Producto: definición de atributos y características que tiene lo que se está ofreciendo.
Promoción: analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y
aumentar sus ventas en el mercado.

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Figura 1 Proceso de Marketing Básico ………………………………………………………………… 3
Figura 2 Pirámide de Maslow ……………………………………………………………………………… 5
Figura 3 Necesidades Empresariales …………………………………………………………………… 6
Figura 4 Matriz FODA …………………………………………………………………………………………. 7
Figura 5 Estrategias FODA ………………………………………………………………………………….. 7
Figura 6 Proceso Marketing Básico ……………………………………………………………………. 8
Figura 7 Variables de Segmentación ………………………………………………………………….. 8
Figura 8 Proceso de Investigación de Mercados ………………………………………………… 10
Figura 9 Ciclo de Vida del Producto …………………………………………………………………… 14
Figura 10 Proceso de identificación del posicionamiento ………………………………….. 15
Figura 11 Proceso de Marketing Parte I …………………………………………………………….. 16
Figura 12 Marketing Mix por Ciclo de Vida ……………………………………………………….. 21
Figura 13 Marketing Mix por categoría ……………………………………………………………... 21
Figura 14 Modelo de presupuesto Opción 1 ……………………………………………………… 22
Figura 15 Modelo de presupuesto Opción 2 .…………………………………………………… 23
Figura 16 Proceso de Marketing Parte I y II ……………………………………………………… 24
Figura 17 Proceso de Marketing completo ………………………………………………………. 25

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