Cómo Definir una Estrategia de

Marketing Digital
Si te encuentras trabajando en el área de Marketing Digital de una organización, o
bien en una agencia o de forma freelance, sabrás que definir una estrategia es un
paso primordial para asegurar que todas las acciones que realices se correspondan
a un objetivo determinado. Pero, ¿por dónde se debe empezar?

Helene Hall de Gravitytrain elaboró la siguiente infografía donde muestra de forma

práctica los pasos a seguir y las métricas a implementar para medir el desempeño
de las acciones de Marketing Digital y qué canales son adecuados de acuerdo a los
objetivos planteados.

Cómo usar el gráfico

1. Para empezar, deberás definir tus metas (tráfico, alcance, retención),
propósito (conocimiento de marca o de producto), plazo de ROI (corto,
medio, largo), ubicación (ciudad, país, región), perfil del consumidor y
dispositivo que utiliza.

2. Una vez identificadas tus metas podrás decidir acerca de qué canales utilizar.
La infografía propone SEO, PPC, Social Media, Contenidos y E-mail.

3. Ya seleccionados los canales a utilizar, la infografía sugiere un listado de

KPIs a partir de los cuales podrás medir el desempeño de tus acciones, junto
con las plataformas o segmentos sugeridos para enfocar tus esfuerzos.
 Los 3 indicadores
fundamentales
Estos son los indicadores más básicos que se utilizan en el día a día y que
debes de conocer:

1. Clics
Creo que esta parte no necesita mucha explicación. Estos se registran
cuando un usuario da “clic” sobre uno de tus anuncios.

2. Impresiones
Las impresiones es una métrica que se registra cuando un usuario observa
un anuncio. Es decir, si un anuncio se mostró 100 veces, entonces
esa campaña generó 100 impresiones.

3. Conversiones
Una conversión es toda acción dentro de un sitio web que representa un
indicador importante para el anunciante.

Algunas de las conversiones más comunes son el número de ventas en

sitios de comercio electrónico, número de formularios de registro enviados
o hasta el número de veces que alguien agrega un producto al carrito de
compras.
 Indicadores de Marketing
Digital
Ya que tienes claro el significado de las tres métricas anteriores, es más
sencillo entender las siguientes:

CPC (Costo por clic)

CPC significa “Costo por clic”.

Esta es la forma en la que plataformas como Google AdWords o Facebook

Ads normalmente cobran a sus anunciantes. Cuando un usuario da clic
sobre uno de los anuncios es cuando se efectúa el cobro.

El CPC se puede obtener con la siguiente formula:

CPC = Costo total/Número de clics

Por ejemplo, si invertiste $100 pesos en total y obtuviste 50 clics de esa

inversión entonces tu CPC es de $2 pesos.

Existen diversas estrategias para disminuir los costos por clic que
permiten mejorar los beneficios de las campañas.

CPM
CPM quiere decir “Costo por millar” o “Costo por mil impresiones”.

Este es el valor que se le cobra al anunciante para que su anuncio se

muestre 1,000 veces. Para obtener un CPM promedio de alguna campaña
o grupo de campañas puedes utilizar la siguiente formula:

CPM = (Costo total / (Número de impresiones / 1,000))

Por ejemplo, si tengo un total de 300,000 impresiones y mi campaña
generó un gasto de $20,000, entonces mi CPM, aplicando la formula
anterior, sería el siguiente:

CPM = ($20,000 / (300,000 / 1,000)) = $66.6

Pagué $66.6 por cada mil impresiones generadas durante mi campaña.

También, hay redes de anuncios que te cobran por CPM fijo, en donde te
cobran cada vez que tu anuncio se muestra 1,000 veces.

CTR
CTR significa “Click through rate” o tasa de clics / porcentaje de clics. Esta
es una métrica que determina el interés o relevancia que tienen tus
anuncios para los usuarios a los que se les están mostrando. Entre más
alto sea tu CTR más relevante está siendo tu campaña.

(No existe un valor exacto para determinar un buen CTR, todo depende de
la campaña y de muchos otros factores)

Para obtener este dato necesitas tener a la mano el número de clics y el

número de impresiones. La fórmula para obtenerlo el CTR es:

CTR= (Número de clics / Número de impresiones) x 100

Con esto, si generaste 20 clics y tu anuncio se mostró 200 veces, entonces

tienes un CTR del 10%.

CPA / CPL
Costo por acción y costo por lead. El término “acción” en el mundo del
marketing digital podría ser una venta, un formulario terminado, o cualquier
actividad que represente algo importante para el anunciante.

También se le puede conocer a esta métrica como “costo por conversión”.

Un lead es un tipo de acción que normalmente sucede cuando una
persona ha facilitado sus datos de contacto a través de un formulario de
registro dentro de un sitio web. Tanto la acción como el lead son tipos de
conversiones.

Esto es lo que paga un anunciante cada vez que se efectúa alguna de

estas acciones. La fórmula para obtener el CPA o CPL o Costo por
Conversión es la siguiente:

CPA/CPL = (Costo total / Número de acciones, leads o conversiones)

Algunos publishers o redes de afiliación hacen cobros bajo este modelo. A

pesar de no ser tan común como el CPC o CPM, este modelo puede
resultar bastante atractivo para el anunciante ya que solamente se paga
cuando el usuario realiza una acción de negocio importante. Llámesele
venta, solicitud terminada, registro, etc.

Tasa de conversión (% Conv.)

La tasa de conversión es una de las métricas más importantes cuando
hablamos de marketing digital. Esta define la tasa o proporción con la que
un usuario realiza una conversión.

Supongamos que en mi sitio web estoy vendiendo pasteles en línea.

De cada 100 visitantes consigo 2 ventas de pasteles. Entonces mi tasa de

conversión es del 2%.

La fórmula es la siguiente:

Tasa de conversión = (Número de conversiones / Número de

visitantes) x 100

Entre más alta sea tu tasa de conversión es más probable que generes
una mayor rentabilidad de tu inversión en publicidad digital.
Existen diversas formas de mejorar las tasas de conversión pero una de
las principales es mostrar al usuario exactamente lo que está buscando
después de que este da clic sobre uno de tus anuncios.

Es decir, si anuncias croquetas de perro, muéstrales una página donde se

muestre información sobre croquetas de perro, precios y marcas

CPV
Costo por visualización. Este indicador define el costo de cada
visualización generada de anuncios en formato de video.

Debido al auge del consumo de video en línea, muchos sitios web cobran
en base a CPV, en donde normalmente el anunciante paga cuándo alguien
ve un anuncio de video por un tiempo determinado.

La plataforma de anuncios de video en Youtube, conocida como Youtube

TrueView, cobra al anunciante cuándo este observa el video por lo menos
30 segundos. Si el usuario ve el anuncio solamente 29 segundos, entonces
no se hace el cobro.

En los anuncios de Facebook, funciona de manera similar, solo que la

duración mínima para este momento es de 3 segundos.

¿Cómo obtenemos esta métrica?

CPV = (Costo total / número de visualizaciones)

Si invertimos $20,000 pesos y generamos 45,000 visualizaciones de video

entonces esto nos da un CPV de $0.44

Los costos por visualización de anuncios de videos son muy bajos. Este
es un formato que es importante considerar en una campaña de publicidad
digital.
ROI
A pesar de que el ROI (Return on investment) no es un indicador que se
utiliza exclusivamente en la publicidad digital, esta métrica es utilizada para
medir la rentabilidad de los esfuerzos que se realizan en esta área.

Un gran porcentaje de las campañas, sobre todo las del tipo de respuesta
directa, son evaluadas en base al ROI o el retorno sobre la inversión.

Con esto podemos saber si lo que estamos invirtiendo está siendo

aprovechado de manera correcta.

ROI = ((Ingresos – costos totales) / costos totales)) x 100

Por ejemplo, si en una campaña de marketing digital tuviste un costo total

de $5,000 y generaste en ingresos una cantidad de $10,000, entonces este
sería el resultado:

ROI = (($10,000 – $5,000) / $5,000)) x 100 = 100%

Tendríamos un retorno de inversión del 100% que quiere decir que por
cada peso que invertimos recuperamos ese mismo peso y uno extra.