COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Descripción
• Esta asignatura fortalece habilidades comunicativas para enfrentar
escenarios de crisis en el ámbito del derecho. Aporta técnicas y
herramientas que permitirán a los estudiantes identificar riesgos y
oportunidades comunicacionales en el quehacer diario, su relación
con stakeholders, comunidades y medios de comunicación masivos.
Metodología
• Clase expositiva
• Discusión abierta
• Análisis de casos
Sistema de evaluación

• Los estudiantes trabajarán un caso de crisis en grupos de 5

personas. Deben generar un plan de comunicación y elaborar
un discurso alineado con objetivos estratégicos.
• El caso será entregado en la clase del día 31 de agosto y
desarrollado en la última sesión del curso, esto es el sábado 01
de agosto. La asistencia es obligatoria para ese día.
Kennedy y Trump saben algo
que a nosotros nos importa

LA PERCEPCIÓN ES REALIDAD
Con Kennedy conocimos el impacto de la
televisión en la percepción del público
Con Trump conocimos el efecto de las redes
sociales
Los medios de prensa
tradicionales lo
tildaron de racista

Pero él se encargó de
mostrar a su
contendora (Hillary)
como racista a través
de redes sociales
Y lo consiguió
RACISTA???
 Algunas ideas a tener en cuenta:
Cuando hablamos de imagen (personal o de una institución) no se trata solo de lo que yo digo sobre
mi, sino fundamentalmente de lo que los otros (entorno) perciben y dicen

Los medios de comunicación tradicionales (televisión, radio, diarios, revistas, web) son altamente
influyentes en esa percepción

Los nuevos medios (redes sociales, blogs) tienen doble incidencia: el público se informa a través de
estos y además genera contenido. Es lo que llamamos PROSUMIDOR (PROductor y consumidor de
contenidos)

En estos nuevos medios (redes sociales fundamentalmente) irrumpe con fuerza una nueva amenaza
a mi imagen: las fakenews (noticias falsas).

Las fakenews no son promovidas por periodistas ni medios tradicionales (aunque a veces caen en la
trampa), sino por usuarios de redes sociales que crean sus propios medios para difundir contenidos
mentirosos.
Decimos que “la emoción le gana a la razón” (Van Aelst, 2016) porque las noticias falsas son
ampliamente difundidas y compartidas por el público movidos por las emociones.
¿Cómo aterriza esto en comunicación
estratégica?
Márketing: Se enfoca en los consumidores y en los atributos y valores de un producto.

Publicidad: Se enfoca en los consumidores. Construye mensajes con el objetivo de conseguir un

resultado conductual: la compra.

Lobby: (entendida como gestión de intereses): Se enfoca en la comunicación con los policy makers
(reguladores, autoridades políticas)

Relaciones públicas: organiza eventos y actividades de relacionamiento con los públicos (autoridades,
consumidores, comunidades). Son acciones concretas. No diseños comunicacionales integrados.
 Herramienta disponible para todo
tipo de organizaciones:
Empresas, fundaciones, gobierno,
instituciones religiosas,
municipios, grupos, marcas

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: Un alto grado de

Es la práctica que tiene como objetivo
convertir el vínculo de las organizaciones con
su entorno cultural, social y político en una
relación armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses y objetivos
Cavallo y Tironi (2004)
La gestión integral de la identidad incertidumbre
de la organización acompaña sus
acciones
Actúa para reunir y gestionar el
stock de prestigio y credibilidad
que toda organización necesita
para alcanzar sus propósitos y
alcanzar tensiones y crisis
características de la época actual
 Nuevos medios
Medios de comunicación
(redes sociales)
LA SUSTENTABILIDAD
(LA LEGITIMIDAD)
Tradicionales
Políticos Lobby
Comunidades

Reguladores

Técnicos
ORGANIZACIÓN
Stakeholders EL PERMISO
Accionistas Directorio Gerencia (LA LEGALIDAD)

Colaboradores
Relaciones públicas
marketing
Clientes
Consumidores Comunicación interna
Publicidad
Proveedores
LA PLATA
• La comunicación estratégica tiene una visión amplia de todo este mapa, porque toma como norte los
objetivos estratégicos de la organización. Sin embargo su énfasis está en la parte superior: relacionamiento
con el entorno. Mantiene una relación saludable y armónica con las comunidades, stakeholders y medios de
comunicación, para generar VALOR COMPARTIDO y prevenir crisis.
 LAS COSAS HAN CAMBIADO

DE SU HORARIO DE ENTRETENCIÓN

LOS CIUDADANOS
TOMARON EL
CONTROL DE SU MOVILIZACIÓN

DE SU HOSPEDAJE
LOS CIUDADANOS TIENEN PODER

PARA LEVANTAR UNA CAUSA

 LOS CIUDADANOS TIENEN PODER

O PARA CERRAR UNA EMPRESA

• En este punto resulta interesante estudiar el caso Barrancones. Es
parte de la lectura obligatoria del curso.

Libro: “Abierta” (Eugenio Tironi), páginas 23 a 32.

PDF enviado a sus correos.
Etapas de una crisis

ACELERACIÓN
CRISIS
La prensa publica
SÍNTOMAS
El movimiento
está activo

INCUBACIÓN Los activistas

locales y glocales
se instalan

PUNTO DE NO
RETORNO
 DEFINIR PRIORIDADES
• A continuación, un esquema que permite identificar prioridades estratégicas. Es el mismo
que trabajamos en clase.
• Se establece un objetivo y dos ejes. Cada eje lleva en sus extremos los signos + y – para dar
prioridades a los elementos considerados.
• En el ejemplo que se presenta hemos supuesto que somos una empresa y nuestro objetivo
es definir RIESGOS DE CRISIS. Resultado de una jornada de análisis hemos concluido que
para nuestra realidad hay dos ejes que podrían ser determinantes en una crisis: IMPACTO
SOCIAL e IMPACTO ECONÓMICO.
• Identificamos a los actores que componen nuestro entorno corporativo y los ubicamos en
cada cuadrante. El actor que representa alto impacto social y alto impacto económico irá
hacia el extremo superior derecho, donde se conectan los signos + de cada eje.
• Los actores que representan un bajo impacto social y bajo impacto económico irán hacia el
extremo inferior izquierdo, donde se conectan los signos - de cada eje.
• El mapa que se muestra a continuación es un ejemplo solamente. Se marcan las áeras
prioritarias, las de prioridad relativa y las no prioritarias.
 ACELERACIÓN
CRISIS

SÍNTOMAS

INCUBACIÓN

Una buena comunicación estratégica es anticipativa.

Permite actuar en etapas de “incubación” y “síntomas” para evitar una crisis