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MSc. Rossana López

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Unidad (III) del Curso

Introducción a la Unidad:

Hasta ahora, nos hemos centrado en los diversos factores sociológicos y psicológicos que
contribuyen a formar diferentes patrones en el comportamiento del consumidor. Pero, aunque
estas influencias juegan un papel importante en el comportamiento, todo tiene lugar dentro del
contexto de una situación. En esta unidad estudiaremos el impacto de las variables situacionales
en el comportamiento del consumidor. Para los mercadólogos es de particular importancia cómo
las situaciones y las influencias internas y externas afectan la compra. Cómo se forman los
deseos en el proceso de decisión de compra.
El proceso extendido de decisión de compra, se compone de una secuencia de actividades:
reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación y selección de marca,
elección de puntos de venta, compra y procesos posteriores a la compra. Sin embargo, la toma
de decisiones extendida ocurre solo en aquellas situaciones relativamente raras cuando el
consumidor está muy involucrado en la compra. Los niveles más bajos de participación de
compra producen limitada o nominal toma de decisiones.
Estos procesos incluyen la disonancia y arrepentimiento después de la compra, el uso del
producto, la satisfacción, disposición y motivación de recompra. Veremos que tanto el proceso
cognitivo (pensamiento) como el emocional (sentimiento) son importantes en cada etapa del
proceso de decisión.

Objetivos/ competencias:

Los estudiantes al finalizar la unidad:

• Tendrán un concepto de la influencia situacional, sus características y su importancia en

el comportamiento de consumo.
• Entenderán la importancia de entender el proceso de decisión de compra para el
mercadólogo.
• Conocerán la diferencia entre el proceso de decisión de compra individual y el
empresarial.

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Temario:

UNIDAD III:
3. Naturaleza de la influencia situacional
3.1. La situación de la comunicación

3.2. La situación de compra

3.3. La situación de uso

3.4. La situación de disposición.

3.5. Características situacionales y comportamiento de consumo.
3.5.1. Entornos físicos.
3.5.2. Entorno Social.
3.5.3. Perspectivas temporales.
3.5.4. Definición de tarea.
3.5.5. Condiciones momentáneas.
3.6. Proceso de decisión de compra y reconocimiento del problema.
3.6.1. Tipos de decisiones de consumo.
3.6.3. Naturaleza del reconocimiento del problema.
3.6.4. Búsqueda de información.
3.6.5. Evaluación y selección de alternativas.
3.6.6. Selección del punto de venta y compra.
3.6.7. Proceso post compra / satisfacción del cliente.
3.7. Marketing relacional.
3.8. Comportamiento de compra organizacional
3.8.1. Unidad de toma de decisiones
3.8.2. Situación de compra
3.8.2.1. Recompra directa
3.8.2.2. Recompra modificada
3.8.2.3. Nueva compra

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3. Naturaleza de la influencia situacional.

Los consumidores no responden de forma aislada a estímulos como anuncios y productos presentados por los
vendedores; ellos responden simultáneamente a las influencias de marketing y a las situaciones. Para entender el
comportamiento de un consumidor, debemos conocerlo. Definimos la influencia situacional como todos aquellos
factores particulares de tiempo y lugar que no se derivan del conocimiento del consumidor, de los atributos y el
estímulo y que tienen un efecto en el comportamiento actual. Por lo tanto, como una excepción, la situación se
mantiene. Aparte del consumidor y el estímulo. La excepción es el caso de las características temporales (en lugar
de estables) de un consumidor o estímulo que son específicas de la situación y que a veces incluso son causadas por
ella. Por ejemplo, un consumidor puede ser generalmente optimista (rasgo estable), pero justo antes de ver el
anuncio de una empresa ve una serie de noticias perturbadoras que lo pone de mal humor. Este mal humor es un
estado transitorio (factor situacional) causado por el contexto de los medios circundantes en el que aparece el
anuncio. Otras condiciones temporales de este tipo incluyen enfermedades o la presión del tiempo. La participación
del consumidor también representa un componente específico en la situación. Es decir, algunos consumidores se
involucran solo cuando tienen que hacer una compra.

Un hallazgo clave de marketing es que los consumidores reaccionan y se comportan de manera muy diferente según
la situación. Por ejemplo, un anuncio o una visualización en la tienda que de otro modo podría atraer la atención del
consumidor puede no hacerlo en un entorno saturado o un anuncio que puede ser persuasivo en una situación de
no compra puede ser mucho menos persuasivo en una situación de compra. El comportamiento del consumidor
ocurre dentro de cuatro categorías o tipos de situaciones amplias: la situación de las comunicaciones, la situación
de compra, la situación de uso y la situación de disposición.

3.1. La situación de la comunicación.

Se refiere a la situación en la que los consumidores reciben información que tiene un impacto en su
comportamiento. Ya sea que se esté solo o en grupo, de buen o mal humor, con prisa o no, todo esto puede influir
en tu estado de ánimo para realizar una compra. Hechos como:
• Que su equipo favorito pierda el juego más importante del año.
• Los exámenes finales comienzan mañana.
• Tus compañeros solo ven programas de comedia.
• Usted tiene gripe.
• Está conduciendo a casa en una noche fría y el calefactor de su auto no funciona.

3.2. La situación de compra.

La situación en la que se realiza una compra puede influir en el comportamiento del consumidor. Las madres que
compran con niños son más propensas a verse influidas por las preferencias de productos de sus hijos que cuando
compran sin ellos. Una escasez de tiempo, como intentar hacer una compra entre clases, puede afectar la decisión
de elección de la tienda, el número de marcas consideradas y el precio que el comprador está dispuesto a pagar. En
un nivel aún más básico, el hecho de que un consumidor esté o no en un "modo de compra" influye en toda una
serie de comportamientos, desde las respuestas publicitarias a las compras. Considere, por ejemplo, cuán diferente
podría comportarse en Best Buy si estuviera allí solo para navegar en lugar de estar allí para reemplazar un
dispositivo dañado. Los comercializadores deben comprender cómo las situaciones de compra influyen en los

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consumidores para desarrollar estrategias de marketing que mejoren la compra de sus productos. Por ejemplo,
¿cómo cambiaría su decisión de comprar una bebida en las siguientes situaciones de compra?
• Estás de muy mal humor.
• Un buen amigo dice: "¡Eso es malo para ti!"
• La tienda que visitas no vende tu marca favorita.
• Hay una larga fila en el mostrador de pago al entrar en la tienda.
• Estás con alguien a quien quieres impresionar.

3.3. La situación de uso.

¿Qué bebida preferiría consumir en cada una de las siguientes situaciones de uso?
• Viernes por la tarde después de su último examen final.
• Con sus padres para el almuerzo.
• Después de la cena en una tarde fría y lluviosa.
• En una cena con un amigo que no había visto en varios años.
• Cuando está triste o con nostalgia.

Los mercadólogos deben comprender las situaciones de uso de sus productos. Con este conocimiento, los
profesionales de marketing pueden comunicar cómo sus productos dan satisfacción al consumidor en cada
situación de uso relevante. Por ejemplo, un estudio reciente mostró que consumir dos porciones de 1.5 tazas de
cereal a base de avena al día podría reducir el colesterol. ¿Cómo podría General Mills aprovechar este hallazgo para
aumentar las ventas de su cereal a base de avena, Cheerios? Un anuncio reciente muestra a un padre que llega
tarde a casa del trabajo y tiene Cheerios para la cena. Cuando su hija le preguntó por qué, él responde: "Porque
saben tan bien de día como de noche".
Las investigaciones indican que las estrategias de situaciones de uso pueden generar importantes ganancias para los
productos establecidos. Kraft ha intentado expandir las situaciones de uso para la mostaza Grey Poupon más allá de
los sándwiches.

3.4. La situación de disposición.

Los consumidores con frecuencia deben deshacerse de los empaques después o antes del uso del producto. Las
decisiones tomadas por los consumidores con respecto a la situación de disposición pueden crear problemas
sociales significativos, así como oportunidades para los comercializadores. Algunos consumidores consideran la
facilidad de disposición como un atributo importante del producto. Estas personas pueden comprar solo artículos
que puedan ser reciclados fácilmente. A menudo, la disposición de un producto existente debe ocurrir antes o
simultáneamente con la adquisición del mismo. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores deben desechar su
cama existente antes de usar una nueva. Los mercadólogos deben entender cómo las influencias de la situación
afectan las decisiones de disposición para desarrollar productos y programas de mercadeo más efectivos y éticos. El
gobierno y las organizaciones ambientales necesitan el mismo conocimiento para alentar decisiones de disposición
socialmente responsables.

3.5. Características situacionales y comportamiento de consumo.

Las situaciones analizadas anteriormente se pueden describir en una serie de dimensiones que determinan su
influencia en el comportamiento del consumidor. Las cinco dimensiones o características clave son: el entorno
físico, el entorno social, las perspectivas temporales, la definición de tareas y los estados precedentes.

3.5.1. Entorno físico.

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Los entornos físicos incluyen decoración, sonidos, aromas, iluminación, clima y configuraciones de mercancías u
otros materiales que rodean el objeto de estímulo. Los entornos físicos son un tipo de influencia situacional
ampliamente utilizado, particularmente para tiendas minoristas.

La suma de todas las características físicas de un entorno minorista se conoce como la atmósfera o el entorno de la
tienda. El ambiente de una tienda influye en los juicios de los consumidores sobre su calidad e imagen. También se
ha demostrado que influye en el estado de ánimo de los compradores y su disposición a visitar y quedarse. Crear
una atmósfera es el proceso que los gerentes utilizan para manipular el entorno físico minorista y crear respuestas
de ánimo específicas en los compradores. Esto también es importante para las compras en línea y está recibiendo
una atención cada vez mayor por parte de los vendedores.

Habiendo establecido la importancia del entorno físico, ahora examinaremos algunos de sus componentes:

Color: Ciertos colores y características de color crean sentimientos de excitación y se relacionan con la atención. Los
colores brillantes son más excitantes que los colores apagados. Y los colores cálidos, como los rojos y amarillos, son
más excitantes que los colores fríos, como el azul y el gris. ¿Qué color es el mejor para el interior de una tienda? La
respuesta depende de varios factores. Para el color interior dominante probablemente deberían usarse colores fríos
(por ejemplo, el azul) ya que aumentan las ventas y la satisfacción del cliente. Sin embargo, la naturaleza de los
colores cálidos que llaman la atención no debe pasarse por alto y se puede usar de manera efectiva como un color
de acento o en áreas donde el minorista desea atraer atención e impulsar las compras impulsivas. Los colores fríos
también parecen ser capaces de reducir las percepciones del tiempo de espera al inducir sentimientos de relajación.
El significado de los colores varía según las culturas. Por lo tanto, este y todos los demás aspectos del entorno físico
deben diseñarse específicamente para las culturas involucradas.

Aroma: Cada vez hay más pruebas de que los olores pueden afectar las compras de los consumidores. Estudios
muestran que un ambiente perfumado produce una mayor intención de volver a visitar la tienda, una mayor
intención de compra de algunos artículos y una menor sensación de haber dedicado mucho tiempo a las compras.
Otro estudio encontró que un aroma, incrementó el uso de máquinas tragamonedas en un casino de Las Vegas. Un
tercer estudio informó que un entorno con aroma floral incrementó las ventas de zapatos Nike. Un cuarto estudio
encontró que un ambiente agradablemente perfumado mejoró el recuerdo y las evaluaciones de la marca,
especialmente para marcas desconocidas. El agradable aroma aumentó el tiempo dedicado a evaluar las marcas
(atención), lo que, a su vez, aumentó la memoria.

Dados estos resultados, no es sorprendente que se haya desarrollado una industria en torno al uso de aromas
ambientales valorada en alrededor de mil millones de dólares. Sin embargo, los mercadólogos todavía tienen
mucho que aprender sobre cuándo y cómo se pueden usar los aromas de manera efectiva en un entorno minorista.
Además, las preferencias de olores son altamente individualizadas; un olor agradable para un individuo puede ser
repulsivo para otro. Algunos compradores se oponen a que algo se agregue deliberadamente al aire que respiran, y
otros se preocupan por las reacciones alérgicas.

Música: La música influye en los estados de ánimo de los consumidores, lo que influye en una variedad de
comportamientos de consumo. ¿Es mejor la música de fondo lenta o rápida para un restaurante? Estudios
demuestran que la música lenta aumentó el margen bruto de un restaurante en casi un 15 por ciento en
comparación con la música rápida. Sin embargo, antes de llegar a la conclusión de que todos los restaurantes
deberían reproducir música lenta, se debe examinar cuidadosamente la situación. La música lenta relajó a los
clientes, dando como resultado más tiempo en el restaurante y sustancialmente más compras en el bar. Los
restaurantes que dependen de la rápida rotación de clientes podrían estar mejor con música de ritmo rápido. Otros
aspectos de la música además del tempo también son importantes. Por ejemplo, la investigación sugiere que hacer
coincidir la música con las preferencias musicales de la audiencia objetivo es fundamental para obtener resultados
positivos en la venta al por menor, se mejoran aspectos como la satisfacción y disfrute, tiempo de navegación, el
gasto, la calidad de servicio percibida y un boca a boca positivo. Además, las investigaciones sugieren que la música

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que crea niveles moderados de excitación (en comparación con extremadamente bajo o alto) produce los
resultados minoristas más positivos.
Debido al impacto que la música puede tener en el comportamiento de compra, existen empresas dedicadas a
desarrollar programas de música que satisfagan las necesidades únicas de minoristas específicos. Una tendencia
emergente es tener la música más en primer plano, por lo que se convierte en parte de la experiencia de compra y
la imagen de la tienda. AEI, un importante proveedor de música en primer plano, realiza una intensa investigación
sobre la demografía y la psicografía de los clientes de cada tienda y sus clientes. Se analiza la mezcla de edad, los
patrones de compra y los flujos de tráfico de cada momento del día. AEI usa el siguiente enfoque:

“Creamos entornos donde los sonidos, el video, la iluminación y la arquitectura se combinan para dar voz a una
marca, creando vínculos emocionales que alientan a los consumidores a comprar por más tiempo, aumentar el
gasto y regresar a menudo.”

Hacinamiento: El hacinamiento, en general, produce resultados negativos tanto para el punto de venta minorista
como para el consumidor. A medida que más personas ingresan a una tienda o cuando más espacio de la tienda
está lleno de mercadería, un porcentaje creciente de los compradores experimentará la sensación de estar
atestado, confinados, o claustrofóbicos. La mayoría de los consumidores consideran que estos sentimientos son
desagradables y tomarán medidas para cambiarlos. El principal medio para hacerlo es pasar menos tiempo en la
tienda comprando menos, tomando decisiones más rápidas y utilizando menos la información disponible. Esto, a su
vez, tiende a producir compras menos satisfactorias, un viaje de compras desagradable y una menor probabilidad
de regresar a la tienda. Los mercadólogos deben diseñar sus puntos de venta de manera que ayuden a reducir las
percepciones de los consumidores sobre el hacinamiento. Esto es difícil porque las compras minoristas tienden a
ocurrir en momentos específicos, como los fines de semana de vacaciones. Los minoristas deben equilibrar el costo
de tener una tienda más grande que la que se requiere la mayor parte del tiempo con el costo de tener clientes
insatisfechos durante los períodos de compra clave. El uso de personal adicional, la apertura de líneas de pago
adicionales y la implementación de medidas similares pueden mejorar el flujo de consumidores a través de una
tienda durante los períodos pico y reducir la sensación de aglomeración. Además, investigaciones recientes
muestran que el ritmo de la música puede ser importante. Específicamente, la música con un ritmo lento compensa
las emociones negativas experimentadas como resultado del hacinamiento. Dado que los ajustes de la música son
menos costosos que la expansión de la tienda o el personal nuevo, este es un hallazgo importante para la estrategia
minorista. Los mercadólogos también deben ser sensibles a las diferencias interculturales ya que el espacio personal
y las percepciones resultantes pueden variar de una cultura a otra.

3.5.2. Entorno Social.

El entorno social son todos los individuos presentes en una situación en particular. Las acciones de las personas son
frecuentemente influenciadas por quienes los rodean.

3.5.3. Perspectivas temporales.

Las perspectivas temporales son características situacionales que tienen que ver con el efecto del tiempo en el
comportamiento del consumidor. El tiempo como factor de situación puede manifestarse de varias maneras. La
cantidad de tiempo disponible para la compra tiene un impacto sustancial en el proceso de decisión del
consumidor. En general, cuanto menos tiempo haya disponible (es decir, mayor presión de tiempo), más breve será
la búsqueda de información, se utilizará la información menos disponible y se realizarán compras menos óptimas.

3.5.4. Definición de tarea.

Definición de tarea es la razón por la cual se está produciendo la actividad de consumo. La principal división de tarea
utilizada por los mercadólogos consiste en las compras para uso propio y las donaciones.

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3.5.5. Condiciones momentáneas:

Las características de la persona individual que no son características duraderas, como estados de ánimo o
condiciones momentáneas, se denominan estados de antecedentes. Por ejemplo, la mayoría de las personas
experimentan estados de depresión o emoción de vez en cuando que normalmente no forman parte de su
composición individual.

Estado de ánimo:

Los estados de ánimo son estados de sentimientos transitorios que generalmente no están vinculados a un evento u
objeto específico. Tienden a ser menos intensos que las emociones y pueden operar sin la conciencia del individuo.
Aunque los estados de ánimo pueden afectar a todos los aspectos de comportamiento de una persona, ellos
generalmente no Interrumpen el comportamiento en curso como lo haría una emoción. Los individuos usan
términos como feliz, alegre, pacífico, triste y deprimido para describir sus estados de ánimo. Los estados de ánimo
afectan y se ven afectados por el proceso de consumo. Estos influyen en los procesos de decisión, en la compra y el
consumo de diversos productos y además en las percepciones de servicio.

Condiciones momentáneas.

Las condiciones momentáneas reflejan estados temporales del ser, como estar cansado, enfermo, tener dinero
extra, estar en bancarrota, etc. Sin embargo, para que las condiciones, como los estados de ánimo, se ajusten a la
definición de estados, estos deben ser momentáneos y no constantes. Por lo tanto, una persona que
momentáneamente tiene poco dinero actuará de manera diferente a alguien que siempre tiene poco dinero.

Rituales:

Una situación ritual se puede describir como una ocasión socialmente definida que desencadena un conjunto de
comportamientos interrelacionados que ocurren en un formato estructurado y que tienen un significado simbólico.
Las situaciones rituales son de gran importancia para los comercializadores porque a menudo involucran conductas
de consumo prescritas. Cada gran fiesta (situación ritual) tiene rituales de consumo asociados. Por ejemplo, más del
60 por ciento de las ventas de la industria del juguete ocurren en Navidad. Si bien existe una variación significativa
entre los individuos y los hogares, existe suficiente comportamiento compartido que los profesionales de marketing
pueden desarrollar productos y promociones en torno a las situaciones rituales comunes que surgen cada año. Por
ejemplo, los comercializadores de dulces producen y promueven una amplia gama para el Día de San Valentín y
Halloween.

3.6. Proceso de decisión de compra y reconocimiento del problema.

3.6.1. Tipos de decisiones de consumo.

El término “decisión del consumidor” produce la imagen de un individuo evaluando cuidadosamente los atributos
de un conjunto de productos, marcas o servicios y que selecciona racionalmente algo que resuelve una necesidad
claramente reconocida por el menor costo. Tiene una connotación racional, funcional. Los consumidores toman
muchas decisiones de esta manera; sin embargo, muchas otras decisiones implican poco esfuerzo consciente.

Además, muchas decisiones de los consumidores se centran no en los atributos de la marca, sino en los
sentimientos o emociones asociadas con la adquisición o el uso de la misma o en la situación en la que se compra o
utiliza el producto. Por lo tanto, una marca puede seleccionarse no por un atributo (precio, estilo, características
funcionales) sino porque "me hace sentir bien" o "a mis amigos les gustará". Si bien las compras y el
comportamiento de consumo relacionado impulsado por necesidades emocionales o situacionales tienen
características distintas del modelo tradicional basado en atributos, el modelo de proceso de decisión proporciona

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información útil sobre todos los tipos de compras de los consumidores. A medida que describimos el proceso de
toma de decisiones del consumidor, indicaremos cómo nos ayuda a entender las decisiones basadas en emociones,
situaciones y atributos.

Las decisiones de los consumidores son con frecuencia el resultado de un problema, por ejemplo, quedarse sin
gasolina. En otras ocasiones, son el resultado de la convergencia de varios problemas, como el envejecimiento del
automóvil y la creciente sensación de insuficiencia o baja autoestima. Además, una vez que comienza el proceso de
decisión, puede evolucionar y volverse más complejo con múltiples objetivos. Un consumidor que tiene necesidad
de gasolina puede buscar pagar un menor precio, evitar una o más marcas debido a su falta de registro ambiental o
decidir encontrar una estación que tenga servicio de comida adjunto. Este consumidor puede terminar eligiendo
entre una estación con un precio más bajo y su propio servicio de comida u otra estación con un precio más alto
pero con un punto de venta preferido como Taco Bell adjunto, o tal vez usar tiempo adicional para comprar gasolina
en una estación y comida en otro punto. Hay varios tipos de procesos de decisión del consumidor. A medida que el
consumidor pasa de un nivel muy bajo de participación en la compra a un nivel alto de participación, la toma de
decisiones se vuelve cada vez más compleja. Si bien la participación en la compra es un continuo, es útil considerar
la toma de decisiones nominales, limitadas y extendidas como descripciones generales de los tipos de procesos que
ocurren a lo largo de varios puntos. También se debe considerar que los tipos de procesos de decisión no son
distintos, sino que se mezclan entre sí.

Antes de describir cada tipo de proceso de decisión, debemos aclarar el concepto de participación en la compra.
Definimos la participación en la compra como el nivel de preocupación o interés en el proceso de compra que se
desencadena por la necesidad de considerar una compra en particular. Por lo tanto, la participación en la compra es
un estado temporal de una persona u hogar. Está influenciado por la interacción de características individuales, de
producto y situacionales.

Se debe tener en cuenta que la participación en la compra no es lo mismo que la participación del producto o la
participación duradera. Un consumidor puede estar muy involucrado con una marca (Starbucks) o una categoría de
productos (café o automóviles) y, sin embargo, tener un nivel muy bajo de participación en una compra particular
de ese producto debido a la lealtad a la marca, las presiones de tiempo u otras razones. Por ejemplo, piense en su
marca favorita de refrescos u otras bebidas. Puede ser bastante leal a esa marca, pensar que es superior a otras y
tener sentimientos fuertes y favorables acerca de eso. Sin embargo, cuando desea un refresco, probablemente
compre su marca preferida sin pensarlo mucho. O un consumidor puede tener un nivel de participación bastante
bajo con un producto (útiles escolares o llantas de automóvil) pero un alto nivel de participación en la compra
porque desea establecer un ejemplo para un niño, impresionar a un amigo o ahorrar dinero.

Toma de decisiones nominales.

La toma de decisiones nominal, a veces denominada toma de decisiones habitual, no implica una decisión per se. Se
reconoce un problema y la búsqueda interna (memoria a largo plazo) proporciona una única solución preferida
(marca), se compra esa marca y se realiza una evaluación solo si la marca no funciona como se esperaba. Las
decisiones nominales ocurren cuando hay una participación muy baja con la compra. Una decisión completamente
nominal ni siquiera incluye la consideración de la alternativa de "no comprar". Por ejemplo, Ud. puede notar que ya
casi se termina la crema dental Colgate y está decidido a comprar más la próxima vez que esté en la tienda. Ni
siquiera considera no reemplazar la crema dental o comprar otra marca. En la tienda, escanea el estante en busca
de Colgate y la toma sin considerar marcas alternativas, su precio u otros factores potencialmente relevantes. Las
decisiones nominales se pueden dividir en dos categorías distintas: decisiones de marca leal y decisiones de compra
repetidas. Estas dos categorías se describen brevemente a continuación

Compras leales a una marca. En algún momento, es posible que haya estado muy involucrado en la selección de
una marca de pasta de dientes y, en respuesta, utilizó un extenso proceso de toma de decisiones. Después de haber
seleccionado Colgate como resultado de este proceso, ahora puede comprarlo sin mayor consideración, aunque

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aún es importante para usted utilizar la mejor pasta de dientes disponible. Por lo tanto, está comprometido con
Colgate porque cree que satisface sus necesidades generales y ha formado un vínculo emocional con él (le gusta). Es
leal a la marca. Será muy difícil para un competidor cambiar su decisión. En este ejemplo, se tiene un grado
bastante alto de participación con el producto, pero un bajo grado de participación en la compra debido a la lealtad
a su marca. Si encuentra un desafío a la superioridad de Colgate, tal vez a través de un artículo de noticias, lo más
probable es que participe en un proceso de decisión de alta participación antes de cambiar de marca.

Compras repetidas. En contraste, usted puede creer que todo el ketchup es casi igual y no puede darle mucha
importancia a la categoría del producto o la compra. Una vez que probó Del Monte y lo encontró satisfactorio,
ahora lo compra cuando necesita ketchup. Por lo tanto, usted es un comprador habitual de ketchup Del Monte,
pero no está comprometido con ello. Si se le presenta un desafío a la conveniencia de comprar Del Monte la
próxima vez que necesite ketchup, tal vez debido a un descuento en el precio en el punto de venta, probablemente
participaría en un proceso de decisión limitado antes de decidir qué marca comprar.

Toma de decisiones limitada.

La toma de decisiones limitada implica una búsqueda externa, interna y limitada, pocas alternativas, reglas de
decisión simples sobre algunos atributos y poca evaluación posterior a la compra. Cubre el terreno intermedio entre
la toma de decisiones nominal y la toma de decisiones extendida. En su forma más simple (el nivel más bajo de
participación de compra), la toma de decisiones limitada es similar a toma de decisiones nominales. En general, la
toma de decisiones limitada implica reconocer un problema para el cual existen varias soluciones posibles. Hay una
búsqueda interna y una cantidad limitada de búsqueda externa. Algunas alternativas se evalúan en unas pocas
dimensiones usando reglas de selección simples. La compra y el uso del producto se evalúan muy poco después, a
menos que haya un problema de servicio o una falla del producto.

Toma de decisiones extendida.

La toma de decisiones extendida implica una extensa búsqueda de información interna y externa seguida de una
evaluación compleja de múltiples alternativas y una evaluación significativa posterior a la compra. Es la respuesta a
un alto nivel de participación de compra. Después de la compra, es probable que haya dudas sobre su corrección y
se realice una evaluación exhaustiva de la compra. Relativamente pocas decisiones de los consumidores alcanzan
este nivel de complejidad. Sin embargo, los productos como hogares, computadoras personales y artículos
recreativos complejos, como los sistemas de cine en casa, se compran con frecuencia a través de decisiones
extendidas. Incluso las decisiones que son muy emocionales pueden implicar un esfuerzo cognitivo sustancial.

3.6.2. Proceso de reconocimiento del problema.

Rara vez pasa un día sin que una persona se enfrente a múltiples problemas que se resuelven al consumir productos
y servicios. Problemas como la necesidad de obtener gasolina o la necesidad de reemplazar un alimento de uso
frecuente, se reconocen, definen y resuelven fácilmente. Un electrodoméstico que se descompone de forma
inesperada, como un refrigerador, crea un problema no planificado que también se reconoce fácilmente pero a
menudo es más difícil de resolver. Reconocimiento de otros problemas, como la necesidad de un celular con cámara
o un sistema de GPS en el automóvil puede demorar más, ya que pueden ser sutiles y evolucionar lentamente con el
tiempo. Los sentimientos, como el aburrimiento, la ansiedad o la soledad, pueden surgir de manera rápida o lenta
con el tiempo. Tales sentimientos a menudo se reconocen como problemas sujetos a solución por el
comportamiento de compra (estoy triste, creo que iré al centro comercial / a una película / a un restaurante). En
otros momentos, tales sentimientos pueden desencadenar comportamientos de consumo sin tomar decisiones
deliberadamente. Una persona que se siente inquieta puede comer bocadillos sin pensar realmente en ello. En este
caso, el problema permanece sin ser reconocido (a nivel consciente) y las soluciones intentadas son a menudo
inapropiadas (comer no puede reducir la inquietud). Los mercadólogos desarrollan productos para ayudar a los

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consumidores a resolver problemas. También intentan ayudar a los consumidores a reconocer los problemas, a
veces mucho antes de que ocurran.

3.6.3. Naturaleza del reconocimiento del problema.

El reconocimiento de problemas es la primera etapa en el proceso de decisión del consumidor. El reconocimiento

de problemas es el resultado de una discrepancia entre un estado deseado y un estado real que es suficiente para
despertar y activar el proceso de decisión. Un estado real es la forma en que un individuo percibe sus sentimientos y
situaciones en las que se encuentra en el tiempo presente. Un estado deseado es la forma en que un individuo
quiere sentirse o estar en el momento presente. Por ejemplo, es probable que no quiera aburrirse el viernes por la
noche. Si se encuentra solo y se aburre, trataría esto como un problema porque su estado real (aburrido) y su deseo
(estando agradablemente ocupado) es diferente. Luego, puede elegir ver una serie, alquilar una película, llamar a un
amigo, salir o tomar una amplia gama de otras acciones. El tipo de acción tomada por los consumidores en
respuesta a un problema reconocido se relaciona directamente con la importancia del problema para el
consumidor, la situación y la insatisfacción o inconveniente creado por el problema. Sin el reconocimiento de un
problema, no hay necesidad de una decisión.

El nivel del deseo para resolver un problema particular depende de dos factores:
(1) la magnitud de la discrepancia entre los estados deseado y real
(2) la importancia relativa del problema.

Un individuo podría desear tener un automóvil que consume 25 kms por galón mientras cumpla con ciertos
requisitos de tamaño y potencia. Si su automóvil actual gasta un promedio de 22 kms por galón, existe una
discrepancia, pero puede que no sea lo suficientemente grande como para motivarlo a pasar al siguiente paso en el
proceso de decisión. Por otro lado, puede existir una gran discrepancia y el consumidor no puede proceder a la
búsqueda de información porque la importancia relativa del problema es pequeña. Un consumidor puede desear un
nuevo Volkswagen y ser dueño de un Toyota de 15 años. La discrepancia es grande. Sin embargo, la importancia
relativa de esta discrepancia en particular puede ser pequeña en comparación con otros problemas de consumo,
como los relacionados con la vivienda, los servicios públicos y los alimentos. La importancia relativa es un concepto
crítico porque todos los consumidores tienen restricciones presupuestarias, de tiempo o ambas. Sólo es probable
que se resuelvan los problemas relativamente más importantes. En general, la importancia está determinada por la
importancia del problema para el mantenimiento del estilo de vida deseado por el consumidor.

3.6.4. Búsqueda de información.

Suponga que su televisor dejó de funcionar, o se dio cuenta de que tenía poca gasolina o se sintió particularmente
inquieto, o decidió que necesitaba una bicicleta. ¿Qué haría en respuesta a cada uno de estos problemas
reconocidos? Lo más probable es que primero recuerde cómo suele resolver este tipo de problemas. Esto podría
producir una solución satisfactoria (sería bueno detenerme en la siguiente estación Shell y llenara el tanque), que
usted hará. O puede decidir que necesita obtener información adicional (revisaré Google para ver quién repara mi
refrigerador). Una vez que se reconoce un problema, la información relevante de la memoria a largo plazo se usa
para determinar si se conoce una solución satisfactoria, cuáles son las características de las soluciones potenciales,
cuáles son las formas apropiadas de comparar soluciones, etc. Esta es la búsqueda interna. Si no se alcanza una
solución a través de la búsqueda interna, entonces el proceso de búsqueda se enfoca en información externa
relevante para resolver el problema. Esta búsqueda externa, puede incluir fuentes independientes, fuentes
personales, información basada en el vendedor y la experiencia en productos. Es importante tener en cuenta que
incluso en la toma de decisiones extendida con una búsqueda externa extensa, la búsqueda interna inicial
generalmente produce un conjunto de guías o restricciones de decisión que limitan y guían la búsqueda externa.
Dichas restricciones pueden ser un rango de precios, un conjunto de fabricantes, criterios de rendimiento "debe
tener", etc.

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Muchos problemas son resueltos por el consumidor, utilizando solo información previamente almacenada. Si, en
respuesta a un problema, un consumidor recuerda una solución única y satisfactoria (marca o tienda), no se puede
realizar ninguna otra búsqueda o evaluación de información. El consumidor compra la marca recordada y ocurrirá
una toma de decisiones nominales. Por ejemplo, un consumidor con un resfriado puede recordar que Tabcin brindó
alivio en el pasado. Luego, adquiere Tabcin en la tienda más cercana sin más información de búsqueda o evaluación.
Alternativamente, un consumidor puede notar un nuevo producto en una tienda debido al poder de atracción de
una pantalla de punto de compra. Él o ella lee sobre los atributos del producto y recuerda un problema no resuelto
que estos atributos resolverían. La compra se realiza sin buscar información adicional. Esto representa una toma de
decisiones limitada, que involucra principalmente información interna. Si el consumidor en el ejemplo anterior
hubiera seguido buscando otras marcas que realizarían la misma tarea o hubiera buscado en otra tienda a un precio
más bajo, habríamos tenido un ejemplo de toma de decisiones limitada utilizando información tanto interna como
externa. A medida que avanzamos en la toma de decisiones extendida, la importancia relativa de la búsqueda de
información externa tiende a aumentar.

Fuentes de información:

Imagine que comprará una nueva computadora portátil. Usted probablemente recordará lo que sabe sobre
computadoras, consultará con amigos y foros de discusión en línea, consultará Consumer Reports y leerá reviews en
publicaciones especializadas, hablará con personal de ventas o inspeccionará personalmente varias computadoras
para recopilar información relevante. Estos representan las cinco fuentes principales de información disponibles
para los consumidores:
• Memoria de búsquedas anteriores, experiencias personales y aprendizaje de baja participación.
• Fuentes personales, como amigos, familiares y otros.
• Fuentes independientes, como revistas, grupos de consumidores y agencias gubernamentales
• Fuentes de marketing, como personal de ventas, sitios web y publicidad.
• Fuentes experienciales, como inspección o prueba del producto.

Es importante tener en cuenta que cada una de estas fuentes tiene un componente en línea y otro fuera de línea. Es
decir, la memoria podría provenir de una búsqueda de información previa fuera de línea o en Internet. Las fuentes
personales fuera de línea son salas de chat en línea, blogs, grupos de usuarios y sitios de redes sociales; fuentes
independientes como las revistas especializadas son fuentes independientes en línea; las fuentes de marketing
fuera de línea, como la publicidad televisiva y los folletos, se corresponden con los banners publicitarios en línea y
los sitios web corporativos. Y dada la importancia de las experiencias de los productos en la formación de actitudes
y el proceso de compra, los profesionales de marketing buscan cada vez más formas de permitir que los
consumidores simulen una experiencia con sus productos a través de Internet. Los consumidores deciden cuántas y
qué fuentes de información usar tanto en el nivel macro (fuentes personales) como en los micro (individuos
específicos). Por lo tanto, una decisión de compra requiere un subconjunto de decisiones relacionadas con la
búsqueda de información.

La información interna es la fuente principal utilizada por la mayoría de los consumidores la mayor parte del tiempo
(toma de decisiones nominales y limitadas). Sin embargo, se debe tener en cuenta que la información en la
memoria a largo plazo se obtuvo inicialmente de fuentes externas. Por lo tanto, un consumidor puede resolver un
problema de consumo utilizando solo o principalmente información almacenada. Sin embargo, en algún momento,
el individuo adquirió esa información de una fuente externa, como la experiencia directa del producto, los amigos o
el aprendizaje de baja participación. Los mensajes originados en el marketing son solo una de las cinco posibles
fuentes de información, y con frecuencia se informa que tienen un valor directo limitado en las decisiones de los
consumidores.

Las actividades de marketing influyen en las cinco fuentes. Por lo tanto, las características, la distribución del
producto y los mensajes promocionales sobre el mismo proporcionan la información subyacente o básica disponible
en el mercado.

MSc. Rossana López

 13

Estrategias de marketing basadas en patrones de búsqueda de información.

Las estrategias de marketing acertadas tienen en cuenta la naturaleza de la búsqueda de información realizada por
el mercado objetivo antes de la compra. Las dos dimensiones de la búsqueda son particularmente apropiadas: el
tipo de decisión influye en el nivel de búsqueda y la naturaleza del conjunto evocado influye en la dirección de la
búsqueda.

Estrategia de mantenimiento.

Si la marca es comprada habitualmente por el mercado objetivo, la estrategia del comercializador es mantener ese
comportamiento. Esto requiere una atención constante a la calidad del producto, la distribución (evitar situaciones
de falta de stock) y una estrategia de publicidad de refuerzo. Además, el vendedor debe defenderse contra las
tácticas disruptivas de los competidores. Por lo tanto, debe mantener el desarrollo y las mejoras del producto y
contrarrestar las estrategias competitivas a corto plazo, como con cupones, exhibiciones en el punto de compra o
descuentos.

Estrategia disruptiva.

Si la marca no forma parte del conjunto evocado y el mercado objetivo se involucra en la toma de decisiones
nominales, la primera tarea del comercializador es interrumpir el patrón de decisión existente. Esta es una tarea
difícil ya que el consumidor no busca información externa ni siquiera considera marcas alternativas antes de una
compra. El aprendizaje de baja participación a lo largo del tiempo podría generar una posición de producto positiva
para nuestra marca, pero es poco probable que esto solo cambie el comportamiento. A largo plazo, una mejora
importante del producto acompañada de una publicidad que atraiga la atención podría hacer que el mercado
objetivo se convierta en una forma más amplia de toma de decisiones. A corto plazo, la publicidad que atraiga la
atención dirigida específicamente a romper la toma de decisiones habitual puede tener éxito. Muestras gratuitas,
cupones, descuentos y ventas vinculadas son enfoques comunes para interrumpir la toma de decisiones nominales.
Del mismo modo, los llamativos diseños de paquetes y las pantallas en los puntos de compra pueden interrumpir
una secuencia de compra habitual. La publicidad comparativa también se usa a menudo para este propósito.

Estrategia de captura.

La toma de decisiones limitada generalmente involucra algunas marcas que se evalúan con solo unos pocos
criterios, como el precio o la disponibilidad. Gran parte de la búsqueda de información se realiza en el punto de
compra o en medios fácilmente disponibles antes de la compra. Si la marca tiene en cuenta este tipo de
consideración por parte del mercado objetivo, el objetivo del comercializador es captar una parte tan grande de las
compras como sea posible. Debido a que estos consumidores realizan búsquedas limitadas, el vendedor necesita
saber dónde buscan y qué información están buscando. En general, el comercializador querrá proporcionar
información, a menudo sobre el precio y la disponibilidad, en su sitio web, en los medios locales a través de la
publicidad cooperativa y en el punto de compra a través de pantallas y espacio de estantería adecuado. El
comercializador también se preocupará por mantener la calidad constante del producto y la distribución adecuada.

Estrategia de intercepción.

Si el mercado objetivo se involucra en una toma de decisiones limitada y la marca no forma parte del conjunto
evocado, el objetivo será interceptar al consumidor durante la búsqueda de información sobre las marcas en el
conjunto evocado o durante la búsqueda general de información relacionada. Nuevamente, el énfasis estará en los
medios locales con publicidad cooperativa y en el punto de compra con pantallas, espacio en los estantes, diseño de
paquetes, etc. Los cupones también pueden ser efectivos. El vendedor tendrá que poner un énfasis considerable en
atraer la atención de los consumidores, ya que no buscarán información sobre la marca.

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Estrategia de preferencia.

La toma de decisiones extendida con la marca en el conjunto evocado requiere una estrategia de preferencia.
Debido a que la toma de decisiones extendida generalmente involucra varias marcas, muchos atributos y varias
fuentes de información, una estrategia de captura simple puede no ser adecuada. En su lugar, el comercializador
necesita estructurar una campaña de información que dará como resultado que los miembros del mercado objetivo
prefieran la marca.

Estrategia de aceptación.

La estrategia de aceptación es similar a la estrategia de preferencia. Sin embargo, se complica por el hecho de que
el mercado objetivo no busca información sobre la marca. Por lo tanto, además de las actividades involucradas en la
estrategia de preferencias descrita anteriormente, el comercializador debe atraer la atención de los consumidores o
motivarlos para que aprendan sobre la marca.

3.6.5. Evaluación y selección de alternativas.

La evaluación y selección de alternativas se refiere a cómo los consumidores eligen lo que compran. Cualquier
intento de describir un proceso complejo, no lineal, como la elección del consumidor, necesariamente lo simplifica y
elimina gran parte de su riqueza. Por lo tanto, nuestra discusión hará que la elección del consumidor parezca más
lógica, estructurada, racional y deliberada de lo que a menudo es. Afortunadamente, todos hemos realizado
numerosas elecciones por parte de los consumidores, por lo que sabemos que con frecuencia son circulares,
emocionales e incompletas, y pueden basarse en la conveniencia y no en lo óptimo. También sabemos que la
situación desempeña un papel importante en los procesos que utilizamos para tomar decisiones como
consumidores. Por ejemplo, cuando estamos cansados o apurados, es muy probable que utilicemos procesos de
elección diferentes de los que usaríamos si tuviéramos más energía o tiempo. Una gran cantidad de investigación y
estrategia de marketing ha asumido un tomador de decisiones de consumo racional con preferencias estables y bien
definidas. También se asume que el consumidor tiene habilidades suficientes para calcular qué opción maximizará
su valor y elegirá sobre esta base. Este enfoque se conoce como teoría de la elección racional. La tarea en la teoría
de la elección racional es identificar o descubrir la elección óptima para la decisión que enfrenta el tomador de
decisiones. El tomador de decisiones simplemente recopila información sobre los niveles de los atributos de las
alternativas, aplica valores preexistentes a esos niveles, aplica la regla de elección apropiada y se revela la opción
superior.

En realidad, todos los consumidores han limitado la racionalidad, una capacidad limitada para procesar información.
Además, a menudo tienen objetivos que son diferentes o adicionales a, seleccionar la alternativa óptima.
Investigaciones recientes indican que las preferencias no son estables. Es decir, si un individuo está comparando las
marcas A y B, es posible que él o ella prefiera la marca A. Sin embargo, si la marca C se agrega al conjunto evocado,
la preferencia del consumidor podría cambiar a la marca B. Por lo tanto, para muchas decisiones, los consumidores
no realizan una elección estrictamente racional; en su lugar, construyen un proceso de decisión que es apropiado
para la situación actual. Muchas decisiones de los consumidores no implican la comparación de marcas en sus
características. En su lugar, se basan en respuestas emocionales o impresiones generales de la marca.
Examinaremos tres tipos de procesos de elección del consumidor: elección afectiva, elección basada en actitudes y
elección basada en atributos. Tenga en cuenta que estos no se excluyen mutuamente y que las combinaciones
pueden usarse en una sola decisión.

La compra de la videocámara es un ejemplo de una elección basada en atributos. Se basa en una evaluación
consciente de las diversas características de las videocámaras consideradas. La compra de un vestido es ante todo
una elección afectiva. Las elecciones positivas tienden a ser de naturaleza más holística. La marca no se
descompone en componentes distintos, cada uno de los cuales se evalúa por separado del conjunto. La evaluación

MSc. Rossana López

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de dichos productos generalmente se centra en la forma en que harán que el usuario se sienta como se usa. La
evaluación en sí se basa a menudo exclusivamente o principalmente en la respuesta emocional inmediata al
producto o servicio.
Las decisiones basadas en el efecto utilizan la regla de decisión o heurística "Cómo me siento al respecto" . Los
consumidores se imaginan o se imaginan usando el producto o servicio y evalúan la sensación de que este uso
producirá. Por ejemplo, un consumidor que elige entre un fin de semana en un bed and breakfast en una playa y un
fin de semana en un hotel agradable en una ciudad puede imaginar cada escenario para ver cómo se siente. La
decisión se tomará en gran parte o completamente sobre estos sentimientos esperados.

Criterios de evaluación.

Los consumidores a menudo toman decisiones basadas en el efecto o en la actitud general hacia la marca o para
minimizar el esfuerzo o la emoción negativa. Muchos de estos tipos de decisiones implican muy poca consideración
de las características específicas del producto. Sin embargo, la mayoría de las decisiones involucran una evaluación
del desempeño probable del producto o servicio en una o más dimensiones. Los criterios de evaluación son las
diversas dimensiones, características o beneficios que un consumidor busca en respuesta a un problema específico.
Antes de comprar una computadora, puede estar preocupado por el costo, la velocidad, la memoria, el sistema
operativo, la pantalla y la garantía. Estos serían tus criterios evaluativos. Alguien más podría abordar la misma
compra con un conjunto de criterios evaluativos completamente diferente.
Los criterios de evaluación pueden diferir en tipo, número e importancia. El tipo de criterios evaluativos que un
consumidor usa en una decisión varía desde el costo tangible y las características de rendimiento hasta los factores
intangibles, como el estilo, el gusto, el prestigio, los sentimientos generados y la imagen de marca.
Para productos bastante simples como la pasta de dientes, el jabón o el tejido facial, los consumidores utilizan
relativamente pocos criterios de evaluación. Por otro lado, la compra de un automóvil, un sistema estéreo o una
casa puede implicar numerosos criterios. Las características del individuo (como la familiaridad con el producto y la
edad) y las características de la situación de compra (como la presión del tiempo) también influyen en el número de
criterios evaluativos considerados. Por ejemplo, investigaciones recientes muestran que la presión del tiempo
reduce la cantidad de información de ingredientes que los consumidores examinan al hacer elecciones sobre
productos envasados

Antes de que un gerente de marketing o un tomador de decisiones de políticas públicas pueda desarrollar una
estrategia sólida para afectar las decisiones de los consumidores, debe determinar los criterios evaluativos que
utiliza el consumidor. Cómo percibe el consumidor las distintas alternativas en cada criterio. La importancia relativa
de cada criterio. Los consumidores a veces no quieren o no pueden verbalizar sus criterios de evaluación para un
producto. Por lo tanto, a menudo es difícil determinar qué criterios están utilizando en una decisión particular de
elección de marca, particularmente si están involucradas emociones o sentimientos. Este es un problema aún
mayor cuando se trata de determinar la importancia relativa que conceden a cada criterio evaluativo.

3.6.6. Selección del punto de venta y compra.

Ante la preferencia creciente de las compras por Internet, los comercios al detalle están reaccionando al ofrecer una
mejor experiencia para sus clientes. Para muchas personas, las compras en la tienda no se consideran una diversión
ni un uso eficiente del tiempo. Sin embargo, los minoristas están ofreciendo una explosión de actividades y
tecnologías de venta minorista basadas en tiendas para mejorar la experiencia de compra. Los centros de estilo de
vida están surgiendo para generar entusiasmo y adaptarse a los cambios en los hábitos de compra de los
consumidores. Se están probando otros enfoques, incluidos quioscos, ministores y tiendas dentro de las tiendas.

Target definitivamente ha puesto todo esto en práctica y ha "reinventado el concepto de la tienda de descuentos".
Ha logrado forjar un posicionamiento minorista definitivo con la percepción de tener productos y marcas de mayor
calidad y tendencia y, al mismo tiempo, el tiempo, la percepción de ser un líder de bajo precio ”. Su uso de
colecciones de diseñadores ha creado una imagen más moderna que la creada por Wal-Mart y otros. Los centros

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comerciales se están convirtiendo en gigantescos centros de entretenimiento. Por ejemplo, el Mall of America cerca
de Minneapolis está construido alrededor de un parque de diversiones. También cuenta con un campo de minigolf.
clubes nocturnos, restaurantes temáticos y un acuario. El comercio minorista es claramente un área emocionante y
competitiva. Aquellos minoristas que mejor entiendan a sus consumidores serán los que prosperarán en el futuro.
El mayor uso de un enfoque multicanal se relaciona con los cambios en los patrones de compra del consumidor.

Específicamente, los consumidores son cada vez más compradores multicanal, es decir, los consumidores que
navegan y / o compran en más de un canal. La investigación realizada por DoubleClick sugiere lo siguiente:
• Los compradores multicanal gastan más que los compradores de un solo canal, y los compradores de tres canales
(Internet, catálogo y tienda minorista) son los que más gastan.
• Los compradores de canales múltiples a menudo navegan / buscan en un canal y usan esa información para hacer
una compra en otro canal. Por ejemplo, un consumidor puede buscar joyas en el sitio web de JCPenney pero hacer
la compra en una tienda JCPenney
El mensaje general aquí es que los consumidores utilizan canales múltiples de manera complementaria, ya que
ningún formato de venta al por menor es óptimo en todas las dimensiones. Por lo tanto, se puede utilizar Internet
para superar la falta de vendedores informados o el inconveniente de investigar productos en la tienda, mientras
que en la tienda puede proporcionar "contacto" e inmediatez de compra.

3.6.7. Proceso post compra / satisfacción del cliente.

Disonancia post compra.

Esta es una reacción común de los consumidores después de tomar una decisión difícil, relativamente permanente.
La duda o ansiedad de este tipo se conoce como disonancia posterior a la compra. Algunas decisiones de compra de
los consumidores, pero no todas, son seguidas por disonancia posterior a la compra. La probabilidad de que el
consumidor experimente una disonancia posterior a la compra, así como la magnitud de tal disonancia, es una
función de el grado de compromiso o irrevocabilidad de la decisión. Reglas:
• Cuanto más fácil sea modificar la decisión, menos probable es que el consumidor experimente la
disonancia.
• Cuanto más importante sea la decisión, más probable será la disonancia.
• Cuanto más difícil sea seleccionar entre las alternativas, más probable será la experiencia y la magnitud
de la disonancia.

La dificultad de decisión es una función de la cantidad de alternativas consideradas, la cantidad de atributos

relevantes asociados con cada alternativa y la medida en que cada alternativa ofrece atributos que no están
disponibles con las otras alternativas. La tendencia del individuo a experimentar ansiedad también es importante.
Algunas personas tienen una mayor tendencia a experimentar ansiedad que otras. Cuanto mayor sea la tendencia a
experimentar ansiedad, es más probable que el individuo experimente una disonancia posterior a la compra.
La disonancia se produce porque hacer un compromiso relativamente permanente con una alternativa elegida
requiere que uno abandone las características atractivas de las alternativas no elegidas. Esto es inconsistente con el
deseo de esas características. Por lo tanto, la toma de decisiones nominal y más limitada no producirá una
disonancia posterior a la compra, ya que estas decisiones no consideran características atractivas en una marca no
elegida que no existe también en la marca elegida. Por ejemplo, un consumidor que tiene un conjunto evocado de
tres marcas de detergente podría considerar que son equivalentes en todos los atributos relevantes, excepto en el
precio y, por lo tanto, siempre compra la marca menos costosa. Tal compra no produciría una disonancia posterior a
la compra. Debido a que la mayoría de las decisiones de compra de alta participación involucran uno o más de los
factores que conducen a la disonancia posterior a la compra, estas decisiones a menudo se acompañan de
disonancia. Y como la disonancia es desagradable, los consumidores generalmente intentan evitarla o reducirla.
Las decisiones que implican renunciar a algunas o todas las características deseables para obtener una característica
ligeramente más deseable a menudo generan emociones negativas mientras se toma la decisión. Estas emociones
negativas pueden ser suficientes para que el consumidor evite o demore la decisión (solo mantendré este auto por

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un tiempo más) . Esto sugiere que las empresas que comercializan productos como automóviles, casas de
vacaciones, paquetes de vacaciones costosos y productos similares. entrenan a sus vendedores para ayudar a
minimizar estas emociones negativas. La publicidad que enfatiza la diversión y las emociones positivas del resultado
de la decisión y los programas de incentivos que alientan a los consumidores a continuar con el proceso de compra
también podría ser efectiva. Los consumidores también pueden usar reglas de decisión diseñadas para minimizar la
experiencia de dudas posteriores a la compra. Dicha regla o táctica se centraría en minimizar el arrepentimiento o la
duda de que una decisión puede producir en lugar de maximizar el valor o los beneficios de las decisiones.

Una vez que se realiza la compra, el consumidor puede usar uno o más de los siguientes métodos para reducir la
disonancia:
• Aumentar la conveniencia de la marca adquirida.
• Disminuir la conveniencia de alternativas rechazadas.
• Disminuir la importancia de la decisión de compra.
• Revertir la decisión de compra (devolver el producto antes de su uso).

Si bien la disonancia posterior a la compra puede reducirse mediante reevaluaciones internas, la búsqueda de
información externa adicional que sirva para confirmar la sensatez de una opción en particular también es una
estrategia común. Naturalmente, la información que apoya la elección del consumidor sirve para reforzar la
confianza en la exactitud de la decisión de compra.
La búsqueda por parte de los consumidores o una mayor receptividad a la información después de la compra
mejora en gran medida el papel que pueden tener los esfuerzos de ventas y seguimiento de ventas. Para aumentar
la confianza de los clientes al elegir su marca, muchos comerciantes de bienes de consumo duraderos, como los
principales electrodomésticos y automóviles, envían a los compradores recientes materiales de correo directo
diseñados en gran parte para confirmar la conveniencia de la compra. Los minoristas locales pueden hacer llamadas
de seguimiento para asegurarse de que el cliente no tenga ningún problema con el automóvil o el aparato y para
reducir cualquier disonancia. Obviamente, el correo electrónico, redes sociales o whatsapp también es una opción.

Por ejemplo, Johnston & Murphy (calzado y accesorios de alta gama) envía correos electrónicos de seguimiento
para agradecer a los clientes por su compra reciente, señalarlos a su sitio web y solicitar comentarios. Estas
comunicaciones pueden hacer mucho para reducir la disonancia y aumentar la satisfacción. Muchos anuncios
ayudan a los compradores recientes a confirmar la sensatez de su compra y también a atraer nuevos compradores.
Imagine a un consumidor que acaba de comprar un BMW Serie 5 después de un proceso de decisión largo y difícil
que lo involucra y varias otras opciones. En este punto, el comprador sería muy receptivo a la información positiva
sobre la Serie 5 y es probable que vea un anuncio, o incluso busque blogs o sitios web relevantes para obtener un
refuerzo positivo . Un concepto muy similar a la disonancia posterior a la compra es la culpa del consumo. El
consumo de culpa se produce cuando las emociones negativas o sentimientos de culpa son provocados por el uso
de un producto o servicio. Una persona que conduce un automóvil grande puede experimentar algunos
sentimientos negativos debido a la preocupación por la utilización de recursos y la contaminación.

Satisfacción del cliente, compras repetidas y lealtad del cliente.

La satisfacción es un importante impulsor de la lealtad del cliente y muchas organizaciones están invirtiendo en
programas para mejorar su satisfacción.
Dados los consumidores cada vez más sofisticados y conscientes del valor y las múltiples marcas que se
desempeñan a niveles satisfactorios, producir clientes satisfechos es necesario pero no suficiente para muchos
especialistas en marketing. En cambio, el objetivo es producir clientes comprometidos o leales a la marca.

Del total de compradores, algún porcentaje quedará satisfecho con la compra. Como hemos visto, los mercadólogos
están haciendo un esfuerzo considerable para que este porcentaje sea lo más alto posible. La razón es que, si bien
muchos clientes satisfechos cambiarán de marca, clientes satisfechos tendrán muchas más probabilidades de

MSc. Rossana López

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convertirse o seguir siendo compradores habituales que clientes insatisfechos. Los compradores habituales
continúan comprando la misma marca, aunque no tienen un vínculo emocional.

Algunos clientes insatisfechos también pueden volverse o seguir siendo compradores repetidos. Estas personas
perciben que los costos de cambio (los costos de encontrar, evaluar y adoptar otra solución) son demasiado altos.
Sin embargo, pueden involucrarse en un boca a boca negativo y son vulnerables a las acciones de los competidores.
Los compradores repetidos son deseables, pero los compradores repetidos son vulnerables a las acciones de la
competencia. Es decir, están comprando la marca por costumbre o porque está fácilmente disponible donde
compran, o porque tiene el precio más bajo o por razones superficiales similares. Estos clientes no tienen ningún
compromiso con la marca. No son leales a la marca. La lealtad a la marca se define como una respuesta de
comportamiento sesgada (es decir, no aleatoria) (es decir, compra / recomendación) expresada a lo largo del
tiempo por una unidad de toma de decisiones con respecto a el servicio y la lealtad de la tienda generalmente se
definen de la misma manera o de manera similar. Por lo tanto, un consumidor leal a una marca (tienda o servicio), o
un cliente comprometido, tiene un vínculo emocional con la marca o firma. Al cliente le gusta la marca de una
manera similar a la amistad. Los consumidores usan expresiones como "Confío en esta marca", "Me gusta este
punto de venta" y "Creo en esta empresa" para describir su compromiso.

La lealtad a la marca puede surgir a través de la identificación, donde un consumidor cree que la marca refleja y
refuerza algún aspecto de su autoconcepto. Este tipo de compromiso es más común para productos simbólicos
como la cerveza y los automóviles. También es probable en situaciones de servicio que involucran encuentros
interpersonales extendidos. Es poco probable que los clientes comprometidos consideren información adicional al
realizar una compra. También son resistentes a los esfuerzos de mercadeo de la competencia, por ejemplo,
cupones. Incluso cuando los clientes leales compran una marca diferente para aprovechar un trato promocional,
generalmente regresan a su marca original para su próxima compra. Los clientes comprometidos son más
receptivos a las extensiones de línea y otros productos nuevos ofrecidos por la misma empresa. También es más
probable que perdonen una falla ocasional del producto o servicio.

3.7. Marketing relacional.

Un intento de desarrollar una relación de intercambio en curso y en expansión con los clientes de una empresa se
denomina marketing relacional. En muchos sentidos, trata de imitar las relaciones que existían entre las tiendas del
vecindario y sus clientes hace muchos años. En esas relaciones, el propietario de la tienda conocía a los clientes no
solo como clientes sino también como amigos y vecinos. El propietario podría anticipar sus necesidades y brindar
ayuda y consejo cuando sea necesario. El marketing de relaciones intenta lograr los mismos resultados, pero debido
a la gran escala de la mayoría de las operaciones, la empresa debe usar bases de datos, comunicaciones masivas
personalizadas y capacitación y motivación avanzadas para los empleados.

El marketing relacional tiene cinco elementos clave:

1. Desarrollar un servicio o producto central alrededor del cual construir una relación con el cliente.
2. Personalizar la relación con el cliente individual.
3. Aumentar el servicio o producto principal con beneficios adicionales.
4. Fijar precios de manera que fomente la lealtad.
5. Capacitación a los empleados para que se desempeñen bien con los clientes.

Esta lista de elementos deja claro que el marketing de relaciones se centra en comprender las necesidades de los
consumidores a nivel de consumidor individual. Actualmente, se está centrando una gran cantidad de esfuerzo en
los programas de fidelización de clientes. Además de los programas de viajero frecuente ofrecidos por la mayoría de
las aerolíneas principales, los programas diseñados para generar compras repetidas es importante distinguir entre
programas que simplemente generan compras repetidas y aquellos que generan clientes leales y comprometidos.
Los clientes comprometidos tienen un vínculo emocional razonablemente fuerte con el producto o la empresa. La
generación de clientes comprometidos requiere que la empresa cumpla o exceda constantemente las expectativas

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del cliente. Además, los clientes deben creer que la empresa los trata de manera justa y, al menos hasta cierto
punto, está preocupada por su bienestar. Por lo tanto, generar clientes comprometidos requiere una actitud
centrada en el cliente en la empresa. También requiere que esta actitud se traduzca en acciones que satisfagan las
necesidades de los clientes.

3.8. Comportamiento de compra organizacional

Las decisiones de compra de las empresas a menudo se describen como "racionales" o "económicas". Sin embargo,
los diversos factores que van más allá de la utilidad funcional influyen en las decisiones de la organización. Esto no
es tan sorprendente si se considera que las empresas y otras organizaciones están compuestas por individuos, y que
estos individuos, no "la organización", toman las decisiones de compra. La comprensión de las compras
organizativas requiere muchos de los mismos conceptos que se utilizan para comprender las necesidades
individuales de los consumidores o los hogares. Aunque son más grandes y, a menudo, más complejas que los
consumidores individuales y los hogares, las organizaciones también desarrollan preferencias, recuerdos y
comportamientos a través de las percepciones, el procesamiento de la información y la experiencia. Asimismo, las
organizaciones desarrollan culturas que crean patrones de comportamiento relativamente estables a lo largo del
tiempo y en diferentes situaciones. Al igual que los hogares, las organizaciones toman diferentes tipos de decisiones
de compra. En algunos casos, estas decisiones de compra son decisiones de reemplazo de rutina para una
producto o servicio comprado, como papel o bolígrafos. En el otro extremo del continuo, las organizaciones se
enfrentan a decisiones de compra nuevas y complejas que requieren una definición cuidadosa del problema, una
búsqueda exhaustiva de información, un proceso de evaluación largo ya menudo técnico, tal vez una compra
negociada, y un largo período de uso y evaluación posterior a la compra. Debido a que existen muchas similitudes
entre analizar el comportamiento del consumidor y analizar el comportamiento organizativo del comprador,
nuestro modelo conceptual básico del comportamiento del comprador todavía se mantiene. Sin embargo, las
organizaciones no son sólo una colección de individuos. Las organizaciones desarrollan reglas y culturas únicas que
influyen en el comportamiento de sus miembros. Por lo tanto, es importante que entendamos las características
únicas de las organizaciones que se relacionan con su comportamiento de compra.

Las decisiones de compra organizativas a menudo se comparan con las compras familiares. Aunque la comparación
es útil, existen importantes distinciones. Las organizaciones generalmente tienen criterios relativamente objetivos y
claramente articulados, como la maximización de las ganancias, que guían las compras. Las familias carecen de
objetivos tan generales y explícitos.
La mayoría de las compras organizativas son realizadas por personas desconocidas para otros miembros de la
organización, y la mayoría de las compras tienen poco efecto en la mayoría de los demás miembros de la
organización. Por otro lado, muchas compras familiares son inherentemente emocionales y afectan fuertemente las
relaciones entre los miembros de la familia. Por ejemplo, la decisión de comprar a un niño un juguete solicitado o
ropa nueva para la escuela es más que una adquisición; Es un símbolo de amor y compromiso con el niño. Es
probable que dichos procesos no operen con tanta intensidad para la mayoría de las decisiones de compra
organizativas, aunque las emociones ciertamente pueden desempeñar un papel. Finalmente, las empresas a
menudo realizan compras recíprocas (compran a sus clientes cuando es posible), forman alianzas estratégicas con
sus proveedores y son proactivas para ayudar a los proveedores a desarrollar productos que satisfagan sus
necesidades únicas. Estas no son opciones comunes para los hogares. Por lo tanto, aunque la toma de decisiones
organizativas tiene algunas cosas en común con la toma de decisiones familiares, no es lo mismo.

3.8.1. Unidad de toma de decisiones:

Las unidades de toma de decisiones (UTD) son los individuos (que representan áreas funcionales y administración)
dentro de una organización que participan en la toma de una decisión de compra determinada. Estos a menudo
funcionan como centros de compra cuando están formados por personas de distintas áreas de la empresa, como
contabilidad, ingeniería, fabricación y comercialización, que se reúnen específicamente para tomar una decisión de
compra. A menudo son relativamente permanentes para las decisiones recurrentes y ad hoc para las no rutinarias.

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Las organizaciones grandes y altamente estructuradas generalmente involucran a más individuos en una decisión de
compra que las organizaciones más pequeñas y menos formales. Es probable que las decisiones importantes
involucren a individuos de una variedad más amplia de áreas funcionales y niveles de organización que decisiones
de compra menos importantes. A continuación se describe la opinión de un vendedor de Hewlett-Packard sobre la
UTD y el proceso de compra de sistemas de imágenes muy costosos para hospitales grandes:

“La venta en el mercado hospitalario es un proceso de dos etapas y el ciclo de compra varía de 3 a 12 meses. En la
primera etapa, trato con profesionales médicos. Están más preocupados por la calidad de la imagen, la fiabilidad del
producto y el servicio. Debo establecer relaciones y conocimiento de la funcionalidad y confiabilidad de nuestros
productos con varias personas, y la demostración del producto es fundamental. La segunda etapa son las
negociaciones con los administradores, que están más motivados por los problemas de precio y costo. Pero mucho
depende de la situación del hospital. Por ejemplo, si un hospital es famoso por su tratamiento contra el cáncer,
quieren los mejores sistemas disponibles en esa área y son más sensibles a los precios con otros equipos.”

3.8.2. Situación de compra

El proceso de compra está influenciado por la importancia de la compra y la complejidad y dificultad de la elección.
Las decisiones de rutina simples y de bajo riesgo generalmente las toma un individuo o incluso un proceso
automatizado sin un esfuerzo extenso. En el otro extremo están las decisiones que son complejas y tienen
importantes implicaciones organizativas. Un grupo de situaciones de compra se encuentra entre estos dos
extremos. Esto es similar a la participación de compra. Para los consumidores, dividimos la participación de compra
en tres categorías: nominal, limitada y extendida, para las empresas lo dividiremos en recompra directa, modificada
y nueva compra.

3.8.2.1. Recompra directa

Esta situación ocurre cuando la compra es de menor importancia y no es compleja. Este es generalmente el caso
cuando se reordenan suministros básicos y componentes. En tales casos, el proceso de reordenación puede ser
completamente automatizado o realizado de manera rutinaria por personal administrativo. Dichas compras a
menudo se manejan bajo un contrato que se revisa y tal vez se reembolsa periódicamente. El precio o la
confiabilidad tienden a ser los criterios evaluativos dominantes. No se presta atención a cuestiones estratégicas.

3.8.2.2. Recompra modificada

Esta estrategia se utiliza cuando la compra es moderadamente importante para la empresa o la elección es más
compleja. Por lo general, esto implica un producto o servicio que la organización está acostumbrada a comprar,
pero las necesidades del producto o de la empresa han cambiado. O debido a que el producto es importante para la
empresa (es simple, pero la empresa lo usa en gran parte o es un componente importante de la producción de la
empresa), la empresa puede reevaluar periódicamente las marcas o los proveedores. Es probable que la UDC
incluya varios representantes, incluidos algunos gerentes de nivel medio. Se recopila más información y se analizan
más criterios de evaluación. Las cuestiones estratégicas también comienzan a jugar un papel importante.

3.8.2.3. Nueva compra

Este enfoque tiende a ocurrir cuando la decisión de compra es muy importante y la elección es bastante compleja.
Esto implicaría decisiones sobre temas como un sistema de automatización de ventas inicial o una nueva agencia de
publicidad. La organización compradora normalmente tendrá poca experiencia con la decisión y quizás con el
producto o servicio. Es probable que la UDC sea grande y evolucione con el tiempo. La alta dirección estará
involucrada en la decisión, y los temas estratégicos serán de primordial importancia. El tiempo involucrado es
frecuentemente bastante largo; por ejemplo, desde el reconocimiento de problemas hasta la implementación de un
sistema de automatización de ventas, generalmente toma entre 21 y 30 meses. Claramente, la estrategia y las

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tácticas de marketing para un tipo particular de situación de compra serían inapropiadas para otros. Por lo tanto, los
mercadólogos deben entender la tarea de compra que enfrentan sus consumidores organizacionales y desarrollar
estrategias de mercadeo apropiadas.

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