C APÍTULO 6

CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:

 Definir criatividade.

 Compreender a cultura da criatividade na organização.

 Diagnosticar as ferramentas de marketing através de seu composto mercadológico.

 Estratégias Inovadoras de Marketing

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 Capítulo 6 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

CONTEXTUALIZAÇÃO
A criatividade sempre esteve presente no processo de vida do ser humano.
A necessidade nos torna criativos e, por conseguinte, leva-nos a aperfeiçoar
aquilo que já está feito. No mundo globalizado e informatizado, temos que ser
criativos. A criatividade está intimamente ligada à inovação. Perceberemos
que elas caminham juntas e que ter criatividade pode se tornar um diferencial
imprescindível num mundo competitivo.

Portanto, neste capítulo, inicialmente, vamos analisar o conceito de

criatividade, compreender a cultura da criatividade na organização e, por
fim, diagnosticar as ferramentas de marketing através de seu composto
mercadológico.

DEFININDO CRIATIVIDADE
“Criatividade é apenas o primeiro passo para que se possa inovar. Além
de boas ideias, devemos reconhecer oportunidades para poder aplicá-las,
solucionar problemas e obter demanda no mercado.” (SANTOS, 2008).

Embora ela sempre estivesse presente, mas não ocupasse a importância

A “criatividade” torna-
devida dentro de uma empresa, a “criatividade” torna-se um segmento se um segmento
empresarial diferente. Definida como a capacidade de criar algo novo e empresarial diferente.
apropriado, a criatividade é essencial para o empreendedorismo que faz
surgirem novos negócios e que sustenta as melhores empresas depois de
atingir uma escala global.

Sabemos que, até o momento, a maioria dos gestores não deu a devida
importância a esse departamento. Porém, uma dose maior de criatividade
fará muito bem a uma organização. Veja agora algumas dicas de como a
criatividade pode dar certo e impulsionar uma empresa.

a) Atraia os cérebros certos

A primeira prioridade da liderança é envolver no trabalho criativo as

pessoas certas, na hora certa e na medida certa. Esse envolvimento inicia
quando o líder revê o papel de seus subordinados. Ao invés de arregaçar as
mangas e trabalhar, cada indivíduo deve construir com sua imaginação.

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

b) Alimente a chama da motivação

Dar motivação para que o indivíduo atinja seu rendimento máximo e

tenha satisfação no que faz. Isso é imprescindível no trabalho criativo. Um
trabalhador sem inspiração para mergulhar a fundo num problema dificilmente
chegará a uma solução original.

Atividade de Estudo:

Reflita: criatividade e inovação são a mesma coisa? Disserte acerca dessa

questão. Para ajudá-lo a responder, leia o texto a seguir.

Criatividade e inovação

O que vem à sua mente quando você pensa sobre a criatividade? Alguns
pensam em pessoas muito especiais e que a criatividade envolve talentos
extraordinários. Associam criatividade com as artes, com a ciência e grandes
invenções. Pensam em Leonardo da Vinci, Mozart, Einstein, Picasso, Santos
Dumont, Henry Ford e Steve Jobs. Estas pessoas certamente realizaram
coisas notáveis, com impactos profundos e duradouros sobre nossas vidas.
Mas há outras valiosas expressões de criatividade que se incorporaram ao
nosso cotidiano, mas que não são lembradas quando se fala em criatividade.

Muito do que você hoje olha como trivial e corriqueiro, já foi considerado
uma notável invenção na ocasião de sua introdução. Refiro-me a invenções
simples, mas que se tornaram indispensáveis, como a escada, a tesoura, a
chave de fenda, o lápis, o carrinho de supermercado, etc. Da mesma forma,
presenciamos diariamente valiosas expressões de criatividade em todos os
setores de atividade como artesanato, indústria, comércio, diversão, etc.

Esta diversidade de manifestações criativas explica as dezenas de definições

para o termo criatividade. A criatividade tem significados distintos para
diferentes pessoas e pode ser definida segundo a perspectiva limitada de
diferentes disciplinas como negócios, ciências, música, artes plásticas, teatro,
dança e arquitetura.

Numa perspectiva bastante abrangente, a criatividade pode ser definida

como o processo mental de geração de novas ideias por indivíduos
ou grupos. Uma nova ideia pode ser um novo produto, uma nova peça de
arte, um novo método ou a solução de um problema. Esta definição tem uma
implicação importante, pois, como processo, a criatividade pode ser estudada,
compreendida e aperfeiçoada. Ela tira da criatividade aquela áurea de um
evento mágico, místico e transcendental; um beijo de Deus na sua testa.

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 Capítulo 6 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

Ser criativo é ter a habilidade de gerar ideias originais e úteis e solucionar os

problemas do dia-a-dia. É olhar para as mesmas coisas como todo mundo,
mas ver e pensar algo diferente. O balão de ar quente foi inventado pelos
irmãos Joseph e Etienne Montgolfier em 1783. A ideia teria ocorrido a Joseph
ao ver a camisola de sua mulher levitar, depois que ela a colocara perto do
forno para secar. Daí teria vindo a ideia de construir um grande invólucro em
forma de pera, de papel e seda, com uma abertura na base para ser inflado
com a fumaça de palha queimada. Milhões de pessoas já tinham visto este
fenômeno, mas somente os irmãos Montgolfier tiraram proveito prático desta
observação. Eles viram muito mais do que uma camisola flutuando – isto é
criatividade.

Inovação e criatividade são a mesma coisa? A resposta é não. Criatividade é

pensar coisas novas, inovação é fazer coisas novas e valiosas. Inovação é a
implementação de um novo ou significativamente melhorado produto (bem ou
serviço), processo de trabalho, ou prática de relacionamento entre pessoas,
grupos ou organizações. Os conceitos de produto, processo e prática são
totalmente genéricos, se aplicando a todos os campos da atividade humana,
como indústria, comércio, governo, medicina, engenharia, artes, entretenimento
etc. O termo implementação implica ação: só há inovação quando a nova ideia
é julgada valiosa e colocada em prática. Os irmãos Montgolfier transformaram
a observação de uma camisola flutuando num balão – isto é inovação.

Nem sempre a inovação é o resultado da criação de algo totalmente novo,

mas, com muita frequência, é o resultado da combinação original de coisas já
existentes. A invenção do radar é uma combinação de elementos conhecidos:
ondas de rádio, amplificadores e osciloscópios. Algumas importantes
inovações consistem de novos usos para objetos e tecnologias existentes.
Um bom exemplo é o uso da Internet pelos bancos, permitindo aos clientes o
acesso direto aos serviços bancários. Outro exemplo: o uso do telefone celular
para monitoramento de portadores de doenças cardíacas.
Fonte: CRIATIVIDADE e inovação, jan. 2007. Disponível em:
<http://criatividadeaplicada.com/2007/01/24/criatividade-e-inovao>. Acesso em: 15 jan.2009.

METAS PARA PROMOVER A CULTURA DA INOVAÇÃO

A imagem a seguir apresenta sugestões de como promover a cultura da
inovação através da criatividade.

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

Sua meta é aumentar a criatividade...

...viabilize a
colaboração.
Reconheça o
...lembre- esforço do outro.
se de que Combata o mito do
você não Faça perguntas inventor solitário.
é a única inspiradoras.
Considere “astro”
fonte de Permita o quem contribui para o
ideias. surgimento de sucesso dos outros.
ideias entre o
pessoal. Use “totens de
coordenação”.

Ponha para trabalhar juntos,

gente com conhecimentos
distintos.
... acentue a ...trace os
Incentive todos a
diversidade. estágios da
diversificarem suas
criatividade.
experiências.

Abra a organização à gente

criativa de fora. Evite a gestão de
processos no
início, no que é
nebuloso.
...aceite a Crie segurança psicológica
inevitabilidade para que se aprenda o Dê tempo e
e a utilidade do recursos
máximo com o erro.
erro. suficientes para
Reconheça cada tipo de a exploração.
erro e saiba qual pode ser
Administre a
sua utilidade.
transição para a
Crie bons mecanismos comercialização.
para filtrar ideias.

Figura 3 - Um guia para promover a inovação.

Fonte: Revista Harvard Business Review (out. 2008, p.64).

Através da figura acima, pôde-se perceber que ser criativo é promover

o sucesso do outro, estar aberto às novas ideias, buscar colaboradores
e colaborar. Sozinhos não conseguimos alcançar o sucesso. Na seção a
seguir, você conhecerá o que é composto mercadológico, podemos dizer
antecipadamente que criatividade e inovação são fundamentais para que o
composto mercadológico esteja bem definido em uma organização.

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 Capítulo 6 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

Conforme Amabile
COMPOSTO MERCADOLÓGICO (2000), composto
mercadológico trata
Conforme Amabile (2000), composto mercadológico trata do conjunto do conjunto de pontos
de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se de interesse para os
desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto mercadológico quais as organizações
apresenta algumas ferramentas inovadoras de marketing. São elas: devem estar atentas
se desejam perseguir
a) Estratégias de produtos – as decisões do composto mercadológico seus objetivos de
começam pelo produto. marketing.

As decisões relacionadas ao produto são:

• Mix de produtos: isto é, quais linhas de produtos serão

fabricadas ou comercializadas.

• Embalagem: as embalagens servem para proteger, promover

e diferenciar. Uma embalagem pode ajudar a comunicar os
benefícios dos produtos por meio das cores, do formato e tipo
de letra. Facilita também o manuseio do produto, a estocagem
e o uso, os quais podem ampliar sua conveniência.

• Garantia e serviços pós-venda: os serviços são relevantes

para diferenciar os produtos das ofertas concorrentes. Uma
empresa pode decidir comercializar um produto e oferecer
o treinamento, a assistência técnica, o tratamento especial
e personalizado ao cliente e outras formas de serviço, como
estratégia para entregar mais benefícios.

• Marca e imagem: a diferenciação entre produtos é feita por

meio de sua imagem e marca, tanto organizacional quanto de
seus produtos e serviços. A marca é parte do produto!

b) Estratégias de distribuição – a estratégia de distribuição tem como

objetivo permitir que os produtos e serviços estejam disponíveis quando e
onde os clientes desejam.

O desafio da estratégia de distribuição é garantir que o mercado seja

atendido e que os produtos cheguem em condições de uso.

As estratégias de distribuição se dão através de:

• Estrutura de canal: os produtos podem chegar ao cliente

vindos diretamente do fabricante, ou passando por agentes

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

de vendas, atacadistas ou varejistas. A empresa deve decidir

se haverá ou não intermediários para alcançar seus clientes
finais.

• Intensidade da distribuição: esta é outra decisão relevante.

Que tipo de canal será utilizado para distribuir os produtos?
Se a empresa quer uma ampla cobertura de mercado,
promoverá uma distribuição intensiva, permitindo que
qualquer cliente em potencial encontre com facilidade o
produto. Sendo assim, utilizará um canal mais longo com
a ajuda de distribuidores e varejistas. Existem situações
em que é relevante selecionar os canais. A empresa
decide que somente alguns intermediários podem distribuir
seus produtos em função da qualidade dos serviços que
prestam e de sua imagem diante dos clientes, promovendo
a distribuição seletiva. A distribuição também pode ser
exclusiva, a empresa divide a região em áreas e define
um distribuidor para cada área. O distribuidor é proibido
de distribuir outras marcas da mesma categoria. Assim se
tornam distribuidoras exclusivas de uma determinada
marca.

c) Estratégias de promoção: poucos produtos ou serviços permanecem

no mercado sem uma comunicação adequada, e não importa se foram bem
desenvolvidos, precificados ou distribuídos. A promoção é uma atividade de
comunicação que tem o objetivo de informar, persuadir e gerar lembranças
dos produtos e serviços nos clientes atuais e potenciais, visando influenciar
suas opiniões ou incitar uma ação.

A estratégia promocional é um plano para otimizar o uso das ferramentas

promocionais que são:

• Propaganda: é uma maneira de se comunicar com o mercado

de forma impessoal, utilizando os meios de comunicação de
massa ou eletrônicos, tais como jornais, revistas, panfletos
ou internet. Visa cumprir objetivos de longo prazo, como
formar imagem e construir a percepção desejada na mente
do público-alvo. Nesse tipo de ação, sabe-se diretamente
quem é o anunciante da mensagem veiculada.

• Promoção de vendas: são todas as atividades de marketing

que estimulam uma ação imediata, visando ao aumento
de vendas no curto prazo. São ações de promoção de
vendas: a distribuição de amostras-gratuitas, brindes, bônus,

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 Capítulo 6 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

degustação de produtos em pontos de venda e feiras de

negócios.

• Relações públicas: preocupadas em como são percebidas

em seus mercados, as organizações sempre investem na
construção de uma imagem pública positiva. As atividades
de relações públicas ajudam a organização a promover sua
imagem com os clientes, fornecedores, acionistas, governo e
na comunidade onde operam.

d) Estratégias de preço: a precificação dos produtos envolve uma análise de

quatro fatores:

• Custo do produto: o processo de precificação deve iniciar

com o cálculo dos custos de produção do produto ou serviço.
Essa análise é a base para todo o processo de precificação.

• Valor para o cliente: o preço deve também considerar o

valor percebido por parte do cliente, devendo ser ajustado
aos benefícios que a empresa consegue tangibilizar.

• Ofertas concorrentes: em quase todas as situações de

negociação, a empresa, seus produtos e serviços são
comparados às ofertas dos concorrentes. Por isso, é
importante, antes de precificar os produtos e serviços, avaliar
os preços praticados pelos concorrentes.

• Referências internas: outro ponto relevante a ser ponderado

é a coerência do valor que está sendo proposto, observando
sua consistência com o preço de outros produtos da empresa
e com produtos conhecidos pelo cliente.

Atividade de Estudo:

De acordo com o que você leu, defina composto mercadológico.

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Observamos neste capítulo a importância da criatividade num mercado
competitivo. Vimos que empresas que investem neste setor criam um
diferencial. Percebemos que o sucesso não se restringe, dentro de uma
empresa, a um pequeno grupo, mas sim a todos os setores e a todos os
funcionários envolvidos. Também constamos a importância do composto
mercadológico para as estratégias inovadoras de marketing. Mas para tudo
isso acontecer, é necessário muito esforço e conhecimento do que se está
falando. É isso! No próximo capítulo, estudaremos o conhecimento como
fundamento estratégico inovador. Bons estudos!

REFERÊNCIAS
AMABILE, T. M. Harvard Business Review. Estratégias para o crescimento.
3.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

CRIATIVIDADE. Criatividade aplicada, 2007. Disponível em: <http://

criatividadeaplicada.com/2007/01/24/criatividade-e-inovao/>. Acesso em: jan.
2009.

SANTOS, Eduardo. A inovação vem bem depois da criatividade. Webinsider,

30 jan. 2008. Disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/index.
php/2008/01/31/a-inovacao-vem-bem-depois-da-criatividade/>. Acesso: 10
jan. 2009.

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