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La Experiencia Ramo

Andrea Camila Castro Sarmiento

Trabajo de Grado para optar por el título de

Comunicador Social con énfasis en Publicidad.

Director
César Mario Gómez

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
Bogotá D.C.
Noviembre de 2011
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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en
sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la
moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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Señor José Vicente Arizmendi Correa

Decano Académico de la Facultad de Comunicación Social

Pontificia Universidad Javeriana

E. S. D.

Por medio de la presente me permito presentarle mi trabajo de grado para optar por el
título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad. Este trabajo es el fruto de
largas jornadas de trabajo y de investigación encaminadas a reflejar lo aprendido
durante mis cinco años de estudio en la facultad.

“La experiencia Ramo” es un tributo a la marca Ramo S.A y a su funcionamiento como

empresa, que generación tras generación nos ha deleitado con sus productos. Es un
trabajo que busca resaltar su importancia e influencia. Espero que este trabajo siente
un precedente para el estudio de tantas marcas y empresas colombianas que cuentan
con historias maravillosas de trabajo duro y dedicación.

Aprovecho también para agradecer a usted y a la facultad por haberme permitido

desarrollarme como persona y como futura profesional, por el apoyo recibido y las
magníficas experiencias vividas. Espero que disfrute la lectura del presente trabajo
tanto como yo disfruté haciéndolo.

Cordialmente,

Andrea Camila Castro Sarmiento

C.C 1.020.742.185 de Bogotá

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Dedicada a mis padres.

Sin su dedicación, paciencia y trabajo duro no sería la persona que soy ahora.
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Tabla de Contenido

Introducción

I.

- Tiempos revueltos. Breve marco histórico.

- Así nace Ramo. Mito fundacional de la marca.

II.

-Sistema de Distribución
-Precio
-Estrategias de comunicación de la marca

III.
- Investigación cualitativa
-Análisis de los resultados

Conclusiones

Anexo
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Introducción.

Para nadie es un secreto que en Colombia, al igual que en muchos otros países del
mundo, hay marcas de productos que por los más variados factores (tradición, precios,
impacto de las campañas publicitarias, etc.) han calado en la mente de los
consumidores. Muchas de las marcas nacionales que nosotros los colombianos
recordamos con gran cariño y que consumimos en nuestro diario vivir tienen una
larga historia, son fruto del esfuerzo y del trabajo paciente y dedicado de personas que
se encontraban en momentos de grandes dificultades. Estas marcas, sus productos y
sus creadores son, sin lugar a duda, el reflejo de un determinado contexto, expresan
los valores del tiempo en que fueron creadas y por quien fueron creadas.

Grandes empresarios de hoy día tuvieron un pasado modesto, lucharon contra

determinadas condiciones económicas o sociales que les presentó el país y salieron
adelante gracias a la inventiva y el trabajo duro de años y años de lucha.

El presente trabajo representa una de las miles de historias colombianas de visión,

lucha y compromiso, la historia de Ramo S.A. Este trabajo es un tributo a la historia y
éxito detrás de una de las marcas más grandes y reconocidas dentro del mercado, a la
gente que la sacó adelante y que ahora la mantiene en el lugar donde está. Representa
un análisis del contexto social, político y económico tan complejo en el que surgió la
marca y de los factores que han contribuido en hacerla tan exitosa y recordada, no
solo en la mente del consumidor sino en su corazón.

A continuación se podrá conocer a los protagonistas de esta historia, las decisiones

que tomaron y los frutos de 61 años de innovación y trabajo. Será posible conocer la
magnitud de lo que es la marca Ramo como empresa y como marca arraigada en el
imaginario de miles de colombianos, de la configuración de esta como lovemark y el
impacto que tiene y ha tenido en generaciones de consumidores.
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I.

En la primera parte del presente capítulo se contextualizará al lector en el periodo

histórico que vio nacer a la marca ya que surge en un momento fundamental en la
historia colombiana tanto social como económicamente. Esto vale la pena resaltarlo y
analizarlo posteriormente debido a que las transformaciones y crisis que vivió el país
durante la época que a continuación se va a enmarcar, influenciaron en cómo la marca
nace, se desarrolla y se comporta en sus primeros años de vida. Posteriormente en la
segunda parte de este primer capítulo se contará el mito fundacional de la marca.
Girará en torno a los sucesos personales que la rodearon antes y después de su
nacimiento y al comportamiento que tenía dentro de un contexto local específico. Esta
segunda parte será un acercamiento de tipo específico en torno a los personajes clave
dentro de su inicio y sostenimiento, difiriendo de la primera parte que tiene un
acercamiento más general sobre la historia del país. El capítulo cierra con el estado
actual de la marca, sus proyectos actuales y futuros.

Tiempos revueltos. Breve marco histórico.

Para el año de 1950, año en que se funda la marca Ramo, Colombia estaba
atravesando cambios importantes en su sociedad. El clima político estaba caldeado y
la economía estaba en un proceso de transición y acoplamiento al sistema capitalista.
Los desarrollos tecnológicos cambiarían la manera en que se difundía la información
en nuestro país, se agilizaban los procesos productivos y la forma en que la población
se entretenía e interactuaba con el resto de su entorno. La concepción de calidad de
vida, de desarrollo y de riqueza se configuraba de manera distinta dentro de la
población.
Se pueden distinguir tres momentos relevantes dentro de este marco histórico en el
que nace la marca: 1) La posguerra (Segunda Guerra Mundial) 2) La violencia 3) El
crecimiento económico. Cada uno tuvo una marcada influencia en la manera en que
los colombianos vivían y consumían., el primero de carácter externo y los otros dos de
carácter interno.
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La posguerra

Pese a que Colombia no estuvo involucrada activamente en la Segunda Guerra

Mundial esta sí tuvo efectos económicos en nuestro país. Cabe destacar dos efectos:
Por un lado, la escasez en los productos que se importaban ya que el transporte y la
producción por fuera de nuestro país se vieron reducidos. Para amilanar los impactos
negativos se estimuló la producción interna y así lograr suplir los productos que
escaseaban.

“durante la posguerra surgieron nuevas regiones de alto dinamismo, ubicadas todas en zonas
de expansión de la frontera agrícola, algunas sobre la base de la agricultura moderna, como fue
el caso de los departamentos de la Costa Atlántica y el Meta, y otras de una colonización de tipo
tradicional, como aconteció en el Caquetá.” (Colmenares y Ocampo, 1987)

Por otro lado, se buscaba descentralizar y emparejar las condiciones regionales en el

país fomentando el crecimiento económico, el aumento en la mano de obra y el
crecimiento del PIB. Bogotá seguía siendo un lugar céntrico en donde se concentraba
la producción, la seguridad y las oportunidades laborales, pero otras ciudades del país
remontaron su capacidad productiva y participación en la economía.

La industria bananera fue la que más sufrió en la posguerra. Al llegar una plaga a los
cultivos de frutas de la United Fruit, el gobierno Colombiano y el de los Estados Unidos
pidieron a esta empresa aumentar su inversión para combatirla pero esta se negó. Ya
no veía en el futuro inmediato un negocio estable en nuestro país (debido a la
inseguridad, presiones y críticas de los sectores liberales de la política) y poco a poco
fue quedando en un segundo plano como empresa productiva.

“La Violencia” (1946-1957)

Para ciertos autores, al igual que para David Bushnell en su libro Colombia, una
nación a pesar de sí misma esta etapa no empezó con la muerte de Jorge Eliecer Gaitán
ya que mucho antes del 9 de Abril de 1948 ya habían estallidos violentos por todo el
país. Con el fin de la república liberal y el ascenso al poder del conservador Mariano
Ospina Pérez empezaron a estallar los primeros brotes violentos. La inseguridad se
apoderó de las regiones rurales y ahora era más seguro vivir en las ciudades que en el
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campo. Se produjo una gran actividad migratoria del campo a la ciudad, las familias
buscaban refugio lejos de la violencia y mejores oportunidades económicas. La
persecución política y las masacres se volvieron comunes en la realidad del país en
esta etapa.
Estos sucesos tuvieron su punto más álgido con la muerte de Jorge Eliecer Gaitán,
prominente político liberal que se identificaba con las masas y los sectores menos
favorecidos del pueblo. El 9 de Abril de 1948 mientras salía de su lugar de trabajo,
Jorge Eliecer Gaitán fue asesinado. Este hecho desató la furia de los Bogotanos y que
contagiarían al resto del país rápidamente. El caos que se desató era la expresión del
inconformismo, el dolor y la indignación que las persecuciones políticas habían
exacerbado. La muerte de Gaitán significó la muerte de la esperanza de cambio y
renovación que muchos tenían y creían que él iba a traer consigo al ámbito de la
política.

Incendios, robos, destrucción de edificios y negocios y 200.000 muertes dejó este

periodo histórico que marcaría un nuevo punto de inflexión en Colombia. La guerra
civil que se desató en el país enfrentó a Liberales y Conservadores, los primeros de
manera violenta reaccionaban frente a las decisiones tomadas por el gobierno que
según ellos solo perpetuarían la desigualdad social y la exclusión de su partido
político. Este periodo terminaría unos años después de que el general Rojas Pinilla
asumiera el poder (1953-1957) prometiendo poner fin a las acciones violentas
actuando militarmente y guiado por los lineamientos de la creencia Católica.

El crecimiento económico

A pesar del fuerte conflicto interno que se estaba librando en el territorio colombiano,
la economía presentó un crecimiento importante. El capitalismo colombiano tuvo su
consolidación en los años de la posguerra (Segunda Guerra Mundial) y los
movimientos poblacionales del campo a la ciudad en búsqueda de mejores
oportunidades, transformaron la dinámica de nuestra economía.

“El número de muertos aumentó pero también lo hizo el índice del producto interno bruto, a
una tasa de 5% anual entre 1945 y 1955. La producción industrial creció aún más
notoriamente durante el período, al 9% anual.” (Bushnell, 2007, p. 295)
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Colombia ahora contaba con una economía semi-industrial y la concentración de la

actividad económica centrada en Bogotá, la capital del país, y en las otras ciudades
gracias a que en ellas el conflicto no entró completamente y este se mantuvo como un
fenómeno rural. El gobierno adoptaría medidas que crearon un ambiente propicio para
que el comercio y la inversión extranjera se mantuvieran en el país. Se impulsó la
expansión del comercio interno y la sustitución de las importaciones.

Estas maniobras pro económicas que se adoptaron fueron lideradas por conservadores
empeñados en industrializar a Colombia. Así es como dos de las más grandes
industrias nacionales tuvieron su nacimiento en este período: Acerías Paz del Río y
Ecopetrol. Claramente, por todo lo anterior se evidencia que fue un periodo de
Nacionalismo Económico como lo denomina David Bushnell. La labor se concentraba en
activar la economía nacional promoviendo la producción y exportación de bienes al
exterior, la creación de empresas, la utilización de la mano de obra que llegaba del
campo y la protección de los dueños de los medios de producción.

“Los bienes de consumo dejaron de ser definitivamente el renglón más importante de las
importaciones y pasaron a ocupar una posición marginal dentro de las compras externas del
país…El vacío dejado por las menores compras de dichos artículos fue ocupado por los bienes
intermedios y de capital que demandaban los sectores modernos de la economía”. (Colmenares
y Ocampo, 1987)

Otros eventos
No solo el desempeño de la economía y la violencia son importantes para destacar
dentro de este período. Durante esta época se dieron grandes acontecimientos en la
cultura, los deportes (como el fútbol) y las artes. Hubo hombres que trabajaron por
lograr un mejor país desde diferentes ámbitos ya que la palabra emprendimiento e
innovación eran motores de personas que ahora son grandes personalidades en
diferentes campos de la sociedad. Muchos de los acontecimientos relevantes que se
dieron han tenido impacto en la mente de los colombianos hasta el presente. Algunos
de ellos son:

1945
• La mujer tiene derecho a ser elegida para cargos públicos (aún no puede votar)
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1948
• Se inicia la “Época dorada” del fútbol colombiano con la realización del primer
campeonato de fútbol del país y la importación de los jugadores emblemáticos
Pedernera, Di Estéfano, Rossi y Pontoni.
1949
• Campaña del gobierno fomentando el no consumo de chicha “La chicha
embrutece”
• Se funda la universidad Distrital y la universidad de los Andes.
• Se termina la carretera al mar.

1950
• Se empiezan a vender de manera informal los primeros ponqués Ramo.
• Entra en funcionamiento la emisora HJCK a cargo de Álvaro Castaño Castillo.
• El ejército de Colombia envía tropas a la guerra de Corea.

1951
• Se realiza la primera vuelta a Colombia.

1953
• Sube al poder el general Gustavo Rojas Pinilla derrocando a Laureano Gómez.

1954
• Bajo el gobierno de Rojas Pinilla se inaugura la TV en Colombia.
• Se crea INRAVISIÓN.
• Josefina Valencia de Hubach es la primera mujer en asumir un cargo público
importante.

1955
• Aparecen los radio transistores.

1958
• Luz Marina Zuluaga es elegida Miss Universo.
• Comienza el Frente Nacional con Alberto Lleras Restrepo como primer
presidente.
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• Se termina la carretera Panamericana.

En síntesis, con este marco histórico vemos como la historia colombiana siempre ha
estado sometida a altibajos, es una historia muchas veces caótica, llena de
confrontaciones sociales y violencia. El periodo histórico descrito anteriormente no es
la excepción. La sociedad Colombiana es una sociedad que ha estado marcada por los
choques entre grupos políticos y sociales y que ha requerido el valor de su gente para
seguir adelante pese a las muchas y grandes dificultades.

Las oleadas de violencia que dejaron miles de muerto

muertos,
s, aterrorizaron y desplazaron a
miles de personas de sus hogares marcaron uno de los periodos más oscuros de la
historia de Colombia. En contraste con La Violencia se dio la prosperidad económica,
la apertura del mercado y la proliferación de negocios de
dentro
ntro del país hizo un ambiente
propicio para que los emprendedores de la época salieran adelante, innovando y
creando empresa. Una de estas empresas es Ramo S.A…

Así nace Ramo. Mito fundacional de la marca.

En medio de este ambiente de impulso económico pero de crisis social debido a la

guerra interna bipartidista
bipartidista, nace la empresa Ramo S.A en el año de 1950 cuando se
empiezan a vender los primeros ponqués. Parece común que en medio de las crisis
hayan colombianos que tienen la capacidad de dar lo mejor de sí mismos,
mismo creando algo
para afrontarlas y sacar provecho de las situaciones que se dan, por más adversas que
parezcan. Ramo nace por la necesidad de una familia de obtener ingresos adicionales

1 Imagen obtenida de: http://www.brandsoftheworld.com/sites/default/files/styles/logo

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para sobrevivir, pero también por la reunión de oportunidades, un producto de

calidad,, la visión de un hombre y el emprendimiento familiar.

Detrás de los primeros pasos para desarrollar esta empresa están dos mujeres y un
hombre: Mercedes, Ana Luisa y Rafael. El motor de esta empresa son los esfuerzos y
empuje de una familia, las recetas y amor de una madre (Mercedes),
(Mercedes) la visión de un
hijo (Rafael) y el apoyo incondicional de una esposa (Ana Luisa, esposa de Rafael).
Rafael)
Como muchas grandes historias colombianas ttodo
odo empieza desde un origen
o humilde,
años de trabajo, dedicación, proyección y entrega.
Rafael Molano

Rafael Molano, Boyacense, oriundo de Santa Rosa de Viterbo creció junto a una familia
tradicional donde se vivían valores, no se imponían: Trabajo duro, constancia y
responsabilidad. Su madre era para muchos una mujer ejemplar y visionaria para su
época. De ascendencia inglesa, la señora Mercedes fue pionera en su pueblo natal
Arcabuco, donde construyó un molino de trigo y una planta eléctrica. Gracias a su
ascendencia inglesa conocía recetas del viejo continente para elaborar pasteles y
galletas, tradición que no dudó en compartir más adelante en su vida con su nuera
nu
Ana Luisa.

Buscando mejores oportunidades para él y su familia, Rafael Molano decide dejar su

pueblo natal y viajar a Bogotá, la capital, donde estaba concentrada la mayor actividad
económica de la época. Estando en Bogotá tuvo múltiples trabajos que le dieron la
oportunidad de ganar experiencia en diferentes ámbitos y conocer mucha gente que

2Imagen obtenida de:

http://2.bp.blogspot.com/_xn_KirDKaak/TUs_mElnlZI/AAAAAAAAAA8/k4uFdV4uOAU/s1600
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luego sería determinante para su futuro empresarial. Fue repartidor de periódicos El

Siglo, trabajó como gerente en el Hotel Astro (1937, con tan solo 17 años), allí conoce
al vicepresidente de Bavaria Vicente de La Cuesta quien le ofreció trabajo en esta
empresa.

Dejando la gerencia del Hotel, entró a trabajar en Bavaria desempeñándose primero

como el cuidandero de un lote, después trabajó en el área de despachos organizando y
cargando los camiones. En esta área descubre un factor clave para el buen desempeño
de una empresa de este tamaño, el sistema de distribución. Una de sus contribuciones
a Bavaria en esa época fue la de ordenar los camiones y sus rutas de repartición de
cerveza para hacerlas más eficientes. Rafael trabajaba largas jornadas pero gana muy
poco y pronto se encuentra en una situación económica apretada cuando agranda su
familia.

La que sería su esposa, Ana Luisa, era la secretaria privada del presidente de la
república Luis Mariano Ospina Pérez (presidente de 1946 a 1950), se conocieron
estudiando juntos, se enamoraron, se casaron y criaron ocho hijos. Al principio nada
fue fácil, una familia tan grande era difícil de mantener y con el poco salario de Rafael
no era suficiente, así que empezaron a explorar formas de ahorrar o ganar ingresos
extra.

Las recetas del ponqué casero de la señora Mercedes, su madre, le fueron enseñadas a
Ana Luisa para que esta preparara ponqué y le diera a su esposo una porción cada vez
que fuera a trabajar y así ahorrarse el dinero del almuerzo. Para ayudar a su esposo a
levantar la economía de la familia, Ana Luisa empezó a buscar alternativas.
Conociendo y poniendo en práctica la receta para ponqués de su suegra empezó a
prepararlos y a compartirlos con sus amigas más cercanas, que, encantadas con el
producto, empezaron a encargarle y pagarle por los ponqués para llevar a sus casas.

Un fenómeno había nacido, no solo eran las amigas de su esposa Ana Luisa las que
empezaron a pedir más de su producto sino los mismos compañeros de trabajo de
Rafael que probaron el ponqué y quisieron más. Con la demanda creciente que se
generó quedaba claro que había una oportunidad para crear un negocio.
 19

Los ponqués eran hechos en la casa familiar de manera manual y muy rústica, pero
con el crecimiento que tuvo el negocio fue posible comprar una batidora industrial (que
remplazó la persona que tenía que amasar a mano toda la mezcla para los ponqués) y
se agilizó la manera en que distribuían el producto con la compra de un camión
repartidor. La jornada empezaba temprano en la mañana y se recorrían todas las
tiendas ofreciendo el ponqué, pero surgió un inconveniente. Se vendía un ponqué
completo para consumirlo en la casa pero no se vendían porciones que lo hicieran
consumible al instante.

Este problema fue resuelto y desde la casa salían ahora los ponqués partidos en
tajadas. Se amarraban en un ramo con una cinta alrededor y luego por encima las
piezas juntas para que no se desbarataran los ponqués dando así origen a la idea para
una marca. Ramo S.A recibe su nombre de lo anteriormente descrito, la manera en que
se tuvieron que amarrar los ponqués para que no sufrieran daños mientras eran
transportados en la camioneta y se volvió también una manera en que los clientes
identificaban su producto. Rafael Molano decidió dejar su empleo y dedicarse por
completo al desarrollo de la empresa que ya contaba con clientes satisfechos, una
marca y un producto de calidad que lo separa de otros por su sabor y frescura.

Álvaro Iregui fue una de las personas clave para desarrollar los productos Ramo. Para
cuando Rafael Molano llevaba los primeros ponqués empacados en cajas y los vendía
entre sus compañeros de trabajo en Bavaria, el se desempeñaba como gerente del
laboratorio de esa empresa. Iregui fue una de los primeros colombianos en tener un
Phd en ingeniería de alimentos y no dudo en compartir esta experiencia con Rafael y
su naciente empresa. Sus conocimientos fueron implementados para desarrollar
alimentos de mejor calidad, sabor y valor nutricional. Con el crecimiento del negocio se
traslada la producción de la casa familiar a una fábrica en la carrera 33 la cual fue el
origen de la expansión e industrialización de la marca. Tener una fábrica significa dos
cosas: la producción en masa de uno o varios productos y el desarrollo de los mismos,
como hacerlos mejores, como extender la línea, etc.

Para 1956 la manera en que se vendía y se consumía ponqué cambió gracias a ellos,
trasladaron el ponqué de una comida de ocasiones especiales a un producto listo para
consumir en cualquier momento. Vender el ponqué ya cortado en tajadas
(triangulares y luego también cuadradas) estaba manifestando una nueva forma de
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consumir el producto, una relación y experiencia nueva con esta comida. Las tajadas,
algo que a simple vista parece tan sencillo, no fue una idea del todo obvia. Resultaron
de una visita que Rafael Molano le hizo a Enrique Luque, un alto ejecutivo de Carulla,
para que vendiera sus productos en las tiendas. Dos cosas le aconsejó a Rafael:
tajadas y empaque individual, ambas cosas que no dudó en implementar.

Molano buscó asesoría en temas de publicidad y mercadeo ya que sabía que el negocio
no se iba a mover con solo la producción de sus productos, tenía que darlos a conocer.
Lucio Dussán fue la persona elegida y pronto se dibujaría la estrategia que la empresa
adoptaría.

La empresa empezó a cobrar fuerza y a solidificarse en el mercado. Tenía los

ingredientes necesarios en un momento donde la oportunidad encontró a la necesidad.
Ramo se destacaba en ese entonces por tener la maquinaria más moderna (aún hoy),
laboratorios especializados en producción y conservación de alimentos y un
departamento de estrategia para la venta de sus productos. La planta de la carrera 33
vuelve a quedar pequeña y con el éxito de la empresa, la inversión y buenas ventas se
construye el Parque Industrial Ramo en Mosquera, seguido por la planta de Sabaneta
en Antioquia y la del Palmira en el Valle del Cauca. Hoy todas en funcionamiento.

Ramo en el presente

Ramo sigue siendo una empresa de tradición familiar que fomenta la disciplina, el
trabajo duro y constante, la ética, el cuidado del medio ambiente y la responsabilidad
social. Una empresa autosuficiente que busca el equilibrio entre el desarrollo
empresarial y el desarrollo social tanto de sus trabajadores como de sus consumidores.

Cuenta con:
DIS-COS (dis: dsiciplina y cos: costos) una sección entregada al respeto por los costos,
los presupuestos y estándares dentro de los cuales se debe manejar la empresa.

AVINSA fue una granja agrícola creada por Rafael Molano para surtir a Ramo de
huevos frescos y de calidad para elaborar sus productos. Hoy es una de las granjas
avícolas más competentes del país. Junto a esta granja se creó una fábrica de
concentrado para las aves, aves de calidad necesitan alimentos de calidad.
 21

Molino de trigo Las Mercedes que muele el maíz importado de Canadá para crear la
harina necesaria para la producción.

Una fábrica propia de triciclos “chinos” destinada a construir estos vehículos clave
para el sistema de distribución de la empresa.

Fundación Social Molano promueve un proyecto de acción comunitaria en Santa Rosa

de Viterbo (población ubicada en el departamento de Boyacá) en el cual se busca que
sus habitantes creen redes de personas para resolver problemas del diario vivir
apoyándose unos a otros. Dentro de los proyectos de la fundación, el proyecto de
alimentación basado en soya para niños y niñas fue premiado en el 2009 por la
Fundación Ordesa (Barcelona, España) por ser un proyecto que plantea nuevos
modelos en nutrición infantil.

Ramo S.A se encuentra en un momento de grandes cambios y de adaptación a un

nuevo mercado lleno de retos. Entre los planes de la empresa, desde el año 2010 y
hasta lo que va del 2011, está extender su línea de productos, profundizar en otros y
abrirse al mercado internacional exportando a otros países pero sin descuidar el
mercado local. En entrevista con la revista Portafolio en Junio del presente año, el
presidente actual, Hugo Escobar Gallo quien es también presidente de Locatel,
manifestó que Ramo S.A es una empresa "sólida, sin endeudamiento, líquida y
rentable" (“Ramo quiere más tajada del mercado nacional”, 2011) pero que enfrenta el
reto de aumentar su presencia en ciertas zonas el país que no consumen sus
productos tanto como otras.

Dentro de sus planes en el terreno de la comunicación, sus esfuerzos están dirigidos a

posicionar la marca entre las generaciones más jóvenes pero llegándoles a los padres
de familia en primera instancia los cuales tienen la decisión de compra. La intención
de la empresa es siempre concentrarse en la cantidad y la calidad de la producción
más que en la inversión en publicidad a gran escala. Ramo seguirá profundizando en
la publicidad en los puntos de venta y recalcando en lo provechoso de sus precios,
precios sociales como la misma empresa los ha denominado (tema que se desarrollará
más adelante).
 22

El capital que la empresa invertirá para aumentar capacidad y actualizar maquinaria y

plantas de producción es de $12.500 millones de pesos (cifra obtenida de artículo
online del periódico La República: “Productos Ramo comenzará a exportar en los
próximos 5 años, 2011). Con esto se prevé que la participación de mercado
(participaciones de 70%, 50%, 85% con Chocoramo) aumente o se mantenga estable ya
que el mercado actual cuenta con diversas marcas compitiendo en este sector y
exigiéndole a Ramo flexibilidad e innovación.

Esta es la historia de cómo nace una de las empresas más relevantes y queridas en el
mercado colombiano, que, a pesar de los tiempos difíciles que se vivían en Colombia
para su inicio, logró pasar de sus humildes orígenes a convertirse en todo lo que es
hoy. La dedicación, visión y talento de una familia la tienen aquí 61 años después de
su fundación, con miras a expandirse por fuera del país y extender la línea de sus
productos para satisfacer a nuevas generaciones de consumidores. Ahora es
importante pasar al estudio de los factores de éxito de la empresa: Su sistema de
distribución, los precios sociales y la experiencia de marca que brinda a sus
consumidores para una mayor comprensión del fenómeno que representa esta Ramo.
 23

II.

En el presente capítulo se hará una introducción teórica a los conceptos de Canal de

Distribución (también conocido como Plaza) y Precio, para aplicarlos posteriormente al
caso particular de la marca Ramo. Esta aplicación es de suma importancia ya que
estos dos factores junto a la experiencia de marca, tema del siguiente capítulo, son
considerados los factores de su éxito. Debido a un sistema particular e innovador de
distribución que involucra la distribución geográfica por zonas, la marca cuenta con la
presencia que tiene dentro del país. Sus precios han hecho que los productos sean
asequibles a los diferentes estratos, denominándolos precios sociales. Finalmente, se
presentarán las estrategias de comunicación que ha implementado la marca
(comerciales para tv, internet, empaques, etc). A continuación se desarrollará esto a
mayor profundidad y detalle.

Sistema de Distribución

Conceptos clave

Canal de distribución: Nivel del canal: Capa de

Conjunto de organizaciones
independientes que participan
en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición
del consumidor final.
intermediarios que realizan
alguna función para acercar el
producto y su propiedad al
comprador final.

(Kotler y Armstrong, 2008, p.

302 y 303).
Canal de marketing
indirecto: Canal que contiene
uno o más niveles de
intermediarios.

Dentro del canal de distribución están incluidas todas las personas, medios de
transporte y organizaciones que tienen que ver a la hora desplazar los productos desde
el fabricante hasta el consumidor. En el canal de distribución es posible observar los
mayoristas y los detallistas. Los mayoristas son intermediarios que venden a los
detallistas, fabricantes o, en ocasiones, otros mayoristas. Se caracteriza porque no
 24

venden los productos al consumidor y porque son independientes y asumen la

propiedad del producto que manejan.

Por otro lado, los detallistas son los que tienen contacto con el consumidor y le venden
los productos. Dentro del canal de distribución son el último paso y tienen la
capacidad de influir en las decisiones de mercadeo de una empresa. De ellos dependen
muchas veces las ventas y por esto es clave mantener buenas relaciones con ellos. Los
detallistas están divididos en: Comercio independiente (tiendas de barrio), comercio
asociado (galerías o centros comerciales), gran distribución (hipermercados) y
franquicias.

En los primeros movimientos Ramo como empresa, Rafael Molano tenía claro que uno
de los factores clave en la venta de un producto era su sistema de distribución. Al
haber trabajado en Bavaria y haber rediseñado el sistema de distribución de los
camiones cerveceros para trazar rutas más eficientes, contaba con la experiencia
suficiente para aplicarla ahora a su propio negocio.

En un viaje a China, Rafael Molano se interesó por los triciclos chinos, los estudió y de
regreso a Colombia donde creó una fábrica propia de este tipo de transporte para
aplicarla al plan para la distribución de sus productos. Uno de sus objetivos más
claros e importantes era que sus productos llegaran a todos los rincones del país
entonces dividió las grandes poblaciones por zonas de repartición. Se crearon
cuadrículas, se numeraron y se les encargó a los vendedores en triciclo una zona en
particular. La importancia de esta división por zonas radica en que la venta se
personaliza, lo primero es crear una buena relación con los tenderos y dueños de
pequeños mercados para que estos le den más campo a sus productos. Una buena
relación con sus clientes garantiza una buena relación de negocios y transmite un
valor que fortalece la venta.

A la flota de triciclos se le sumaron los carros o furgones de repartición. Con estos se

logra transportar mayores cantidades de productos en menor tiempo y a mayores
distancias. Fueron destinados a transportar los productos dentro y fuera de los
centros urbanos. Dentro de las ciudades cumplen con la función de llevar grades
cantidades de productos a supermercados y almacenes de grandes superficies.
 25

Triciclo
iciclo antiguo Triciclo actual

Con el paso del tiempo y los desarrollos en localización global por satélite, la compañía
decidió invertir en un software que ayudaría con el complejo proceso de distribución
por zonas geográficas. Procálculo Prosis es una empresa colombiana que ofrece
productos que cuentan con información geográfica para el diseño de estrategias y toma
de decisiones con datos y rasgos cuantificables. Esta empresa cuenta con un producto
llamado ArcGis Server de ESRI que fue el elegido por Ramo para trabajar apoyando y
mejorando su sistema de distribución y ventas.

Era importante agilizar el tiempo en el que se hacían las encuestas a los distribuidores
y el tiempo en que salían los resultados para ser analizados e implementarlo en las
estrategias de mercadeo. Ahora teniendo este programa el tiempo se reducía
significativamente,
ativamente, los datos estaban actualizados y las ventas incrementaron. Otra de
las ventajas que este sistema brindó fue el de generar una base de datos geográfica
que permite que sea compartida y consultada por distintos sectores de la empresa. La
base de datos maneja la ubicación de los clientes, volúmenes de ventas y territorios de
ventas y entregas entre otros.

Con el sistema de GPS fue posible la creación de mapas de las ciudades y poblaciones
objetivo y así planear las rutas de repartición. Para las poblaciones más apartadas
brinda la herramienta de diseño de rutas propias que tiene en cuenta que tipo de

3 Imágenes obtenidas de: http://www.facebook.com/group.php?gid=2354631244

 26

transporte será el encargado de repartir los productos (según la inclinación de las

calles, las condiciones de las vías, etc.)

El canal de distribución de Ramo es un canal indirecto ya que hay uno o más

intermediarios antes de que el producto llegue al consumidor. De las fábricas los
productos son transportados los detallistas que son tiendas de barrio, vendedores
ambulantes o supermercados, en cualquiera de esos lugares el consumidor compra los
productos para su consumo. Ramo programa fechas para abastecer a estos
intermediarios, dos veces a la semana o una dependiendo de la necesidad. Se
configura el pedido (cantidad y tipo de productos) según las ventas y los objetivos que
la empresa tenga en un momento determinado para uno o varios productos.

Fábrica Productos Ramo Fábrica Productos Ramo

Supermercado Tienda de Barrio

Consumidor Consumidor

Fábrica Productos Ramo

Vendedor Ambulante
 27

Consumidor
Precio

Conceptos clave
Precio: Cantidad de dinero
que se cobra por un
producto, o la suma los
valores que los consumidores (Kotler y Armstrong, 2008, p.
dan a cambio de los 263 y 280)
beneficios de tener o usar el
producto o servicio.

Precio Social

Esta es una de las características que más poder tiene dentro de la mente de los
consumidores. Escoger un producto por otro puede determinarse por el precio que
tenga el objeto, el precio puede comunicarle algo sobre la empresa que lo produce, la
calidad del producto o reconocimiento de la marca, pero en definitiva depende de la
percepción del consumidor y la estrategia de mercadeo.

La teoría general de la fijación de precios establece que en lo posible al producto debe

ponérsele un precio intermedio. Debe ser el intermedio entre dos extremos que son:
El precio máximo (las percepciones de valor que tienen determinados consumidores) y
el precio mínimo (que son los costos que tuvo el producto). Fijar un precio más alto
que el precio máximo ocasionará que no haya demanda suficiente y fijar un precio
por debajo del precio mínimo no cubrirá los costos y no habrá ganancia en el negocio.

La fijación de un precio a un producto es el resultado del análisis de cuáles son las

necesidades y la percepción del valor que tienen los consumidores en un determinado
momento y es importante que el precio del producto refleje ese valor percibido, que
sea proporcional. Muchas veces el precio puede ser parte de una estrategia del
mercadeo para comunicar algo en especifico del producto, a esto se le llama fijación
de precios psicológica. Este tipo de fijación de precios tiene en cuenta la percepción
que tienen las personas y el público o mercado al que está dirigido el producto.
 28

Para la empresa Ramo la fijación del precio fue crucial para su estrategia como
marca. Si algo tenía claro Rafael Molano era que sus productos tenían que ser
asequibles para todos los estratos socioeconómicos en Colombia. Su conciencia social
que siempre lo ha caracterizado tuvo una notable influencia a la hora de poner precio
a cada uno de sus productos. Es política empresarial de Ramo mantener los precios
muy bajos para que los estratos con menos ingresos (1 y 2) puedan adquirir sus
productos. A esta política de fijación de precios Ramo la ha llamado "Precios
Sociales" y es considerado uno de sus grandes puntos a favor como marca y
empresa.

Los precios sociales son posibles para Ramo ya que la materia prima (huevos y harina)
con la que trabaja la produce la propia empresa ahorrándole costos de intermediarios
y compra a otras empresas. Con esta política de precio Ramo fue pionera en encontrar
oportunidad de mercado en el segmento de población con menos ingresos.

Esta manera de fijar precios soporta en todo momento su enfoque de ventas el cual en
su mayoría está dirigido a tiendas de barrio y pequeños comercios. DIS-COS es la
estructura interna de la empresa encargada de mantener el control de costos para
mantener los precios bajos y la calidad de los productos. A continuación los productos
más conocidos y sus precios en moneda colombiana vigente tomados de un reconocido
supermercado de Bogotá:

Ponqué Gala Vainilla $ 700 c/u : paquete x5 $3,460

Chocoramo $ 770 c/u : paquete x5 $3,690
Ponqué Ramito Paquete x10 $ 2,340
Gansito Paquete x5 $2,410
Ponqué tradicional Ramo $ 2,050
Barra de Chocoramo con mermelada Paquete x5 $2,950
Ponqué extrafino oscuro (1200 gramos) $ 16,900
Tostacos picantes (300 gramos) $ 4,400
Maizitos naturales (396 gramos) $ 4,620
 29

Estrategias de comunicación de la marca

Televisión (recientes)

• http://www.youtube.com/watch?v=I-C0KVQdoKM&feature=related Ponqué
Ramo tradicional, introducción ponqué Ramo sabor a chocolate. Año 2011. “El
sabor que llevas en el corazón”
• http://www.youtube.com/watch?v=nSI9mKcLFDY&feature=related Ponqué
Ramo tradicional, segundo comercial de introducción ponqué Ramo sabor a
chocolate. Año 2011. “El sabor que llevas en el corazón”
• http://www.youtube.com/watch?v=QucjNWvNFHE&context=C3180bfbADOEgs
ToPDskJN4b30fq_VvDm70XVrNZcG Introducción ponqué Ramo sabor a nuez.
Año 2011. “El sabor que llevas en el corazón”
• http://www.youtube.com/watch?v=YHGTUAG6X3g&context=C382bc37ADOEgs
ToPDskIFeAazMYe5dD5d3m7jLZS1 Segundo comercial introducción ponqué
Ramo sabor a nuez. Año 2011. “El sabor que llevas en el corazón”
• http://www.youtube.com/watch?v=uV6KPtBEj30&feature=channel_video_title
Ponqué Gala. Año 2010.
• http://www.youtube.com/watch?v=MoT8Wkn9B9w&feature=channel_video_titl
e Gansito. Animación. Introducción nuevos sabores: Chocolate y mora y
arequipe. Año 2011. “Desabúrrete de una”
• http://www.youtube.com/watch?v=ubAiwYBbMRw&feature=related Gansito.
Animación. Segundo comercial introducción nuevos sabores: Chocolate y mora
y arequipe. Año 2011. “Desabúrrete de una”
• http://www.youtube.com/watch?v=Y5h90qHRs0Y&context=C37fc507ADOEgsT
oPDskIst8V7gtvgxTTpcYwQ5-m9 Comercial Navidad. Año 2011. “En este
navidad comparte felicidad, comparte Ramo.”

Internet

• http://www.gansito.com.co/ Página oficial del producto Gansito. “Mundo

virtual” donde los niños juegan siendo representados por el Gansito imagen del
producto. Cuenta con juegos y aplicaciones interactivas donde se puede
 30

cambiar el aspecto del avatar. Se necesita la creación de un usuario con

contraseña para acceder a todos los juegos y aplicaciones.
• http://www.ramo.com.co Página oficial de la marca Ramo y todos sus
productos creada en el año 2011. En ella se puede encontrar un breve historia
de la empresa (se pueden ver fotos originales), una sección que describe la
elaboración de los productos (acompañada de ilustraciones), catálogo de los
productos Ramo, recetas creadas con productos de la marca y una sección de
novedades. Hay enlaces directos a las cuentas de Facebook y Youtube de la
marca.

Fondo página de inicio, fotos cambiantes acompañadas de los siguientes títulos:

“En Ramo sabemos que todo momento puede ser muy especial”, “Con el corazón
cantamos…feliz cumpleaños amiguitos” y “Historias felices escritas con el
corazón”.

En el costado derecho se pueden ver banners presentando los Ramito, el ponqué

de Nuez y una aplicación de la página llamada “Feliz cumpleaños amiguitos” que
consiste en poder mandar una tarjeta de cumpleaños con los motivos de Ramo o
“preparar una fiesta sorpresa” a un amigo de Facebook.

En la parte inferior de la página y en letra roja se recalca “Ramo es una

tradición familiar, por eso para estas fotografías no contratamos modelos. Todos
son colaboradores y amigos de la gran familia Ramo.”

***De origen diverso en redes sociales como Facebook o Twitter (creadas por
consumidores de la marca o por la misma marca):

Mi Chocoramo

http://www.facebook.com/pages/Mi-Chocoramo/163884556961548 33 Likes.

“Somos el ponqué cubierto de chocolate que conquisto el corazón de los

colombianos gracias al delicioso sabor eh incontables recuerdos que ofrece cada
mordisco. Siendo la línea más exitosa de Ramo, hemos creado esta página para
que puedas interactuar con nosotros, tengas la posibilidad de expresar tu amor
 31

por Chocoramo eh interactuar con la marca!

Para los amantes del Chocoramo, y visitantes de esta página, habrán concursos
semanales para que todo el mundo tenga la oportunidad de ganar muchos
paquetes de Chocoramo!”

No parece contar con mayor actividad desde su cración.

Productos Ramo

http://www.facebook.com/ProductosRamo?sk=info 509 Like this, 309 are

talking about this.

“Productos Ramo es una empresa colombiana que lleva más de 60 años

deleitando a los colombianos. Ayúdanos y construyamos el futuro juntos.”
Página oficial de la marca creada para Facebook que contiene links directos al
sitio web principal y a Youtube. Se evidencia participación activa de los
miembros dejando comentarios positivos y participando en concursos.

Nada como los productos RAMO: CHOCORAMO, TOSTACOS, MAIZITOS, PONQUÉ

RAMO...

http://www.facebook.com/group.php?gid=2354631244 Facebook fan page.

“Nada como un CHOCORAMO, unos TOSTACOS, unos MAIZITOS, un PONQUE

RAMO, las ACHIRAS, un GANSITO, una BARRA DE CHOCORRAMO, etc.
Y agradezcan los placeres de ser colombiano!
Y que nunca cambien el empaque.” No se especifica el número de miembros
pero también es evidente una participación activa con comentarios positivos
hacia la marca y sus productos. Hay preguntas por parte de los consumidores y
respuestas por parte de Isabel Pérez Alcántara. Se pueden encontrar 86 fotos de
los consumidores y los productos, camiones repartidores, triciclos repartidores y
obras de arte creadas inspiradas en Ramo.
 32

Maizitos y Tostacos

http://www.facebook.com/Maizitosytostacos 2.285 Like this, 52 talking about

this.

“Para encontrar un Facebook Page diferente, entra al de Maizitos y Tostacos un

lugar donde todo se dice con sabor” Espacio creado por la marca para lanzar
concursos, mantener a los consumidores informados, conectados y para crear
un espacio de opinión y disfrute. Cuenta con aplicaciones creadas para
concursar por anchetas, juegos y fotos. La participación es muy activa con
comentarios de agradecimiento por parte de los consumidores, información y
preguntas por parte de la marca, links y fotos.

Se pueden encontrar gran cantidad de fotos proporcionadas por los

consumidores y por la misma marca para promocionar concursos y productos.
Cabe destacar la intervención de la marca en una ciclo vía por la carrera 7ma en
donde se tomaron fotos a familias y a padres de familia sosteniendo Tostacos
y/o Maizitos junto al copy “Para ser papá hay que saber bien”

Las abismales diferencias entre Don Tostaco y Don Maizito

http://www.facebook.com/pages/Las-abismales-diferencias-entre-Don-Tostaco-
y-Don-Maizito/103094056395749?sk=info 167 Like this.

“¿Estamos fritos?” Actualmente no cuenta con actividad, sin embargo presenta

opiniones de los consumidores respecto a los personajes de Tostacos y Maizitos
(preferencia de sabor, hipótesis de sus orígenes, etc.)

A mí también me gusta el gansito!!!

http://www.facebook.com/group.php?gid=19924213740&v=wall Grupo creado

por fans de este producto.

“porque lo mejor que existe en este mundo es el gansito de ramo!!!!

Ese suave bizcochito con mermelada, crema y chocolate espesito que nos hace
agua la boca!! Lo mejor de este mundo es el gansito!!!” No se especifican el
 33

número de miembros de este grupo, actualmente no presenta actividad. Se

pueden apreciar comentarios de los consumidores donde manifiestan cuanto les
agrada el producto y con qué lo acompañan a la hora de comerlo.

Maizitos con Coca Cola

http://www.facebook.com/pages/Maizitos-con-Coca
Cola/40779611210?sk=wall 594 Like this.

No presenta actividad alguna.

@ProductosRamo

https://twitter.com/#!/ProductosRamo 2 tweets, 165 followers.

Cuenta creada en el 2010 que no presenta actividad desde entonces.

@TuChocoramo

“Chocoramo el ponqué de los colombianos”

https://twitter.com/#!/TuCHOCORAMO 6 tweets, 8 followers.

No cuenta con actividad reciente. Presenta retweets de fans del producto con
comentarios positivos.

Dentro de la actividad en Twitter cabe destacar que en la barra de búsqueda es posible

buscar como palabras clave “Chocoramo”, “Tostacos” y/o “Maizitos”. Funciona también
como hashtag dentro del cual el más usado es #Chocoramo.
 34

Punto de venta y otros

Ramo S.A cuenta con otro mecanismo publicitario en movimiento que se hace presente
en los camiones repartidores y los triciclos y motocicletas. En los costados de los
camiones repartidores podemos observar un Chocoramo gigante con un mordisco y el
siguiente título “¿Sabes de qué tengo ganas? Tal como se ve a continuación en la foto
tomada de uno de los grupos de facebook:

El aviso que presentan estos camiones apela al antojo (mordisco en la esquina del
Chocoramo), a recordarle al consumidor lo rico y lo bien que cae un Chocoramo en
cualquier momento. En determinado punto impulsa a la compra del producto y a su
recordación.

La misma situación de publicidad sobre vehículos repartidores la podemos evidenciar

con Gansito:
 35

En los costados se pueden observar imágenes del producto original, la “mascota” del
producto y sus nuevos sabores.

En el punto de venta el producto es si mismo es el material publicitario, sus empaques

son fácilmente reconocibles e identificables dentro de las alacenas o pasillos de
supermercados y tiendas de barrio. La marca se encarga de tener en los
supermercados todos sus productos juntos en bloque cubriendo una gran sección de
los exhibidores. (Fenómeno que se puede apreciar también con Bimbo y Comapan)

En las tiendas de barrio la interacción entre los repartidores y los tenderos siempre va
encaminada a garantizar que los productos Ramo tengan una ubicación importante
dentro de las tiendas, que estén visibles para que el consumidor note la presencia de la
marca. (Esto por la cantidad de productos, mayor presencia visual dentro del entorno
donde se venden)

Como material de apoyo es posible encontrar (muy pocas veces) afiches en las tiendas
de barrio con las mismas imágenes de los camiones repartidores o de las motos para
Chocoramo y Gansito respectivamente.

Rediseño de los empaques

El rediseño de los empaques que se hizo evidente en el año 2011 fue una decisión que
tomó Ramo S.A encaminada a refrescar su imagen para hacerla más atractiva y actual
para las nuevas generaciones. Tanto los diseños de los empaques como los materiales
con los que están hechos fueron actualizados para garantizar la calidad del producto
durante su distribución por el país. El rediseño de los empaques también acompañó el
lanzamiento de los nuevos productos de la marca. Se profundizó en la línea de ponqué
Ramito sacando nuevos sabores de frutas y nuevas presentaciones en paquetes de
diferentes cantidades, ponqué Ramo tradicional (sabores chocolate y nuez), Chocoramo
sacando Mini Chocoramos, Gansito, lanzando los nuevos sabores de chocolate, mora y
arequipe y se extendió la línea con galletas Artesanas a base de trigo integral y miel.

Los cambios de imagen no fueron drásticos ya que se quiere mantener la esencia de la

marca y cada paquete es considerado como icónico. Se actualizaron ciertas fuentes
tipográficas e ilustraciones que acompañan los productos (Gansito, Tostacos, Maizitos,
ponqué Ramito, ponqué tradicional).
 36

Actualmente todos los esfuerzos de la marca están encaminados a llegarle a los

consumidores más pequeños, a los niños de las generaciones más recientes tal y como
lo manifestó el nuevo gerente a cargo y se mencionó previamente. La comunicación
está dirigida a dar a conocer los nuevos productos e imágenes lanzadas por la marca
de manera que se pueda abrir más campo en el mercado y en la mente de los
consumidores. Ramo es consciente de su fuerte presencia en las generaciones
mayores, quiere mantener el contacto y su motivación de compra generando espacios
en redes sociales que demuestren su dinamismo e interés hacia el consumidor. Estos
espacios son de gran ayuda para la marca ya que le permite conocer hábitos de
consumo, productos preferidos y posibles productos que quisieran encontrar en el
mercado.

Se generan campañas temáticas como la de navidad que se lanzó en Diciembre del

2011 con la venta de anchetas, personalización según la temporada de ciertos
empaques y sitios de Facebook para rematar finalmente con el comercial navideño que
salió al aire durante esa temporada. La comunicación se manejará por temporadas
acorde a fechas especiales que se presenten o lanzamiento de los productos. Se
continuarán con los estímulos y concursos vía internet en sus sitios y redes sociales
así como la creación del portal para Chocoramo.
 37

III.

Teniendo claro los anteriores conceptos de sistema de distribución y de fijación de

precios aplicados específicamente a la marca Ramo como factores de éxito, en el
presente capítulo se describirá la investigación cualitativa y el instrumento utilizado.
La importancia de describir primero la metodología y el instrumento de investigación
utilizado, radica en que lo que se quería investigar y obtener con esto eran datos
específicos relativos a experiencias personales, recuerdos, anécdotas y
comportamientos particulares que solo pueden ser obtenidos mediante cierto tipo de
investigación y empleo de un cierto instrumento. Posteriormente se pasará a la
justificación de los segmentos escogidos y a la muestra del modelo utilizado para
finalizar con los resultados.

Investigación cualitativa

Las investigaciones cualitativas son aquellas que permiten al investigador descubrir lo

que hay en la mente de un consumidor, indagando más allá de lo que primero venga a
la mente de una persona con respecto a un tema determinado. Por medio de las
investigaciones cualitativas es posible ingresar a un campo más profundo del
pensamiento del consumidor, definir su perspectiva y así obtener detalles relevantes
para finalmente hacer un análisis de los elementos arrojados.

Es posible observar por medio de este método los pensamientos, intenciones, afectos y
ciertos comportamientos que determinada persona tiene hacia algo, en este caso la
marca Ramo. Es característico de este tipo de investigación: 1) el hecho de poder
establecer hipótesis previas, en el curso o al finalizar la recolección de datos. 2) el ser
un proceso dinámico entre las personas investigadas y el investigador y 3) es una clase
de investigación donde lo que se busca es comprender una serie determinada de
fenómenos con respecto al objeto, no busca medir o cuantificar algo. “En lugar de
partir estrictamente de una teoría e hipótesis definidas, intenta reconstruir un mundo
cuya teorización resulta difícil, su procedimiento es más inductivo que deductivo.”
(Ortíz y Díaz, 2005)
 38

Las investigaciones cualitativas pueden estar estructuradas y no estructuradas. La

diferencia entre una y otra es el campo de elección que tiene el sujeto que está siendo
investigado, entre más estructurado sea menos alternativas tiene la persona y los
métodos menos estructurados brindan mayores opciones y campos de elección.

Entrevistas individuales de profundidad

Dentro del campo de la investigación cualitativa existen diferentes tipos de

instrumentos, en este caso se utilizaron las entrevistas individuales a profundidad.

Las Entrevistas individuales a profundidad son presenciales, cara a cara con la

persona a entrevistar y tienen lugar en un ambiente propicio para poder explorar en
detalle el tema objeto de la investigación. Las entrevistas pueden ser de dos tipos: no
estructuradas y semiestructuradas. Para el objeto del presente trabajo de investigación
se utilizó la entrevista no estructurada ya que el entrevistado tuvo un alto nivel de
libertad a la hora de de responder a las preguntas del entrevistador. En este tipo de
entrevista, a pesar del alto nivel de libertad en la respuesta, se hace todo dentro de los
límites del objeto a investigar, se reorienta al entrevistado cuando lo requiera y ambos,
entrevistado y entrevistador, ahondan en determinados temas según sus intereses
particulares.

Las preguntas que se realizaron fueron abiertas y de carácter proyectivo en donde se

quiere llegar a la forma de pensar y de sentir más profunda del entrevistado. Permite
obtener respuestas emotivas dentro del planteamiento de situaciones o evocación de
recuerdos que son de alto valor para lo que busca esta investigación. El ambiente que
rodeó las entrevistas hechas fue informal de manera que resultara una charla cómoda
que fluyera naturalmente según la emoción y la cantidad de información que tuviera el
entrevistado sobre ciertos temas en particular.

La entrevista

Los entrevistados fueron segmentados así:

-Sexo: Hombres y mujeres

 39

-Estrato socioeconómico: No aplica

-Edades: 80-60 años (3 personas), 60-40 años (3 personas), 40-20 años (3 personas),
20-10 años (3 personas).

-Oficio: Padres de familia, estudiantes de colegio y universidad, abuelos (as)

-Ciudad: Bogotá

Se caracterizó así la entrevista ya que era importante para efectos de esta investigación
establecer por ciertos grupos generacionales los impactos que tiene la marca en la
mente y el corazón de los consumidores. Los grupos generacionales más cercanos al
nacimiento de la marca y a los eventos relevantes de lanzamiento de los primeros
productos y aparición en los medios dejan evidencias reconocibles en los afectos y
recuerdos que estos tienen hacia la marca.

Los primeros dos segmentos (60-80 años y 40-60 años) son los abuelos y padres del
resto de segmentos generacionales y los cuales influyen en los hábitos de consumo y
decisiones de compra dentro del ámbito familiar. Estos dos grupos son los más
cercanos al nacimiento de la marca y de sus primeros productos, también del
programa de Gloria Valencia de Castaño para Ramo (programa que marcó un hito en
la publicidad de la marca y en la mente de los consumidores de la época con efectos
hasta el presente).

El resto de segmentos generacionales sirven para observar el efecto o la influencia que

ejercen en el consumo, en los afectos y experiencias los dos primeros segmentos. Las
edades debían comprender los 61 años de existencia de la marca para así establecer
conexiones y percepciones de sus consumidores a lo largo de la historia de la marca.
El número de entrevistados estaba pensado de manera que abarcara 3 edades dentro
del bloque generacional, por ejemplo de 80 a 60 años se tenía pensado entrevistar a
personas en sus 60’s, 70’s y/o de 80 años (el tope), lo mismo con las personas de 40 a
60 años (personas en sus 40’s, 50’s, 60’s) etc.

El rol que juegan las personas en la sociedad también es de importancia para la

investigación ya que configura hábitos de consumo, aproximaciones a la marca y
 40

puntos de influencia sobre otras personas. Este es el caso de los padres de familia y
los abuelos. Dado que es una marca que se identifica con la tradición y la familia es
importante ver dentro de que esferas y relaciones de jerarquía en la sociedad se mueve
la marca.

La distinción por estratos socioeconómicos no fue contemplada ya que el consumo de

los productos de la marca atraviesa a los 6 estratos establecidos. Ramo es una marca
de productos alimenticios que por su precio y calidad fue pensada para ser vendida
tanto a los estratos bajos como a los altos como se explicó previamente.
Las preguntas básicas sobre las cuales se trabajó la entrevista fueron las siguientes:

1. ¿Usted qué piensa cuando le digo Ramo? (¿Qué es lo primero que se le viene a la
cabeza?)
2. ¿Desde cuándo tiene memoria de la marca en su vida?
3. ¿Cómo conoció la marca?
4. ¿Qué conceptos relaciona con la marca?
5. ¿Qué productos consume y por qué?

Dada la naturaleza de la entrevista como una entrevista individual de profundidad no

estructurada se iba haciendo énfasis en determinados conceptos que el entrevistado
mencionaba sobre recuerdos de niñez, familia, colegio, piezas de publicidad que
recordaba, situaciones de su vida, roles familiares etc. A medida que se profundizaba
en estos aspectos se buscaba resaltar los afectos y experiencias que los entrevistados
habían tenido con la marca. También sale a la luz como se configura o configuró la
marca en la mente y corazón de los entrevistados y bajo qué circunstancias se daba
esta configuración emocional. El entrevistado era libre de contar historias y expresar
sus sentimientos

Los resultados de las entrevistas fueron sistematizados en forma de tabla donde se

numeraron los entrevistados de 1 a 12 y sus respuestas fueron clasificadas dentro de
las siguientes categorías:

• Conceptos que asocia con la marca

• Personas que influencian o influenciaron su consumo
 41

• Afectos
• Circuitos de consumo
• Adjetivos con los que caracteriza los productos o la marca
• Productos

(Remitirse al Anexo para ver la tabla con las respuestas organizadas dentro de las
categorías)

Puntos comunes entre los cuatro segmentos entrevistados

• En todos los segmentos entrevistados fue apreciable que la marca es

relacionada con valores en torno a la familia y la tradición.

• Dentro de las características a resaltar de los productos Ramo siempre estuvo el

buen sabor y la calidad.

• El producto más popular y conocido entre todos los segmentos fue el

Chocoramo.

• El punto de contacto común e inicio en el circuito de consumo más importante

dentro de los segmentos fue su casa.

• En su mayoría los segmentos entrevistados (salvo el de 10 a 20 años) resaltó lo

positivo de los precios bajos de los productos.

• La persona que inició a casi todos los entrevistados en el consumo de los

productos e influenció en su consumo fue la Mamá.

• Un momento particular del día en el que se consumen los productos Ramo

identificado en los cuatro segmentos fueron las onces.

• Un factor determinante en la recordación y relación con la marca es la canción

de “Feliz cumpleaños amiguito te desea ponqué Ramo” ya sea por haberla visto
apenas salió por televisión en el programa que conducía Gloria Valencia de
Castaño o por haberla aprendido por repetición dentro de su familia.
 42

Análisis de los resultados

El primer segmento (10-20 años) fue parco en sus respuestas, pocas palabras y
emotividad. No mostraron razones emocionales por las cuales consumen productos
Ramo o un afecto particular hacia la marca, la consumen como una de tantas que
tienen a su disposición. Ramo no representa para ellos un momento de su vida actual
o de su infancia. El contacto que tienen con la marca lo determina su familia, más que
todo por sus padres, y luego el colegio que es el lugar donde ellos mismos tienen la
decisión de compra. Resaltan la calidad del producto, sobretodo su buen sabor. El
producto común entre los 3 entrevistados de este primer segmento fue el Chocoramo.

Siendo este el segmento más joven de todos, su contacto con la marca es ocasional a
menos que se trate de un producto en particular que sea su favorito. Sus circuitos de
consumo son más bien pequeños y son determinados por la cantidad de horas que
pasan en un lugar (por ejemplo el colegio). No reconocen ni recuerdan publicidad en
los medios actualmente y a la hora de la compra reconocen la marca por la apariencia
física del producto.

Es clave dentro de este segmento que la decisión de compra la tienen ellos ya que sus
padres les dan dinero para que ellos mismos compren lo que quieran en la hora del
recreo o por fuera de clases. Para ellos los valores de la marca están más
representados en la calidad del producto (sabor, apariencia) que en algo afectivo que la
marca les quiera vender. Dentro del hogar el consumo está en parte determinado por el
hecho de que los padres consuman también productos de la marca. Si los padres no
ponen el producto en el hogar es posible que estos jóvenes no consuman la marca o
que el consumo sea determinado por un factor externo a la familia.

Dentro de este segmento la competencia tiene una influencia mayor al estar presente
en los medios y caracterizarse de cierta manera. Esto es lo que ocurre con Bimbo, que
cuenta con productos muy similares a los de Ramo pero causa mayor curiosidad
dentro de los consumidores por medio de la publicidad. Los consumidores son
invitados a conocer y a probar los productos, cuentan con una mayor presencia en los
medios y esto, en últimas, hace que duden más entre consumir un producto Ramo y
uno de otra marca de la cual sepan más (en términos de comunicación de atributos y
valores).
 43

Es en este segmento joven en el que Ramo debe presentar sus mayores esfuerzos para
seguir en el mercado. No es un secreto que la decisión de compra y consumo de estas
generaciones jóvenes está mediada por la cantidad de presencia en los medios, si lo
ven en la tv constantemente esto generará mayor curiosidad y la curiosidad es la clave.
De nada sirve que la marca extienda la línea de productos si no los da a conocer de
manera eficiente y atractiva a su público y alimente la curiosidad. Se debe invitar a
probarlos y conocerlos, se deben generar estrategias para que la presencia de la marca
no se reduzca a la cantidad de un determinado producto en la tienda X.

Una vez que se genera curiosidad en el consumidor no es más sino que este se
aproxime al producto, o que el producto se aproxime a él, y lo enganche con sus
atributos de calidad, precio y buen sabor (que son la ventaja notoria en este caso) para
establecer una relación duradera con la marca. Ramo debe concentrar ahora su
estrategia no solo en la producción de pastelería de calidad sino en cómo acercar sus
productos a las generaciones más jóvenes, en establecer una relación comunicativa.

El segundo segmento (20-40 años) se extendió mucho más en sus respuestas con
respecto al segmento anterior. Mostraron una mayor cantidad de elementos de opinión
y juicio acerca de la marca y sus productos. Recurrieron, más que el segmento
anterior, a la memoria para dar las respuestas. Al responder las preguntas fue fácil
notar que había cierta carga emocional ya que evocaban su infancia, personas
cercanas a ellos y situaciones positivas ligadas al consumo de los productos Ramo.
Aparte de consumirla por necesidad alimenticia en dado momento, la consumen por
gusto y disfrute personal arraigado desde su infancia donde conocieron el producto por
su familia cercana.

Actualmente tienen contacto con los productos de la marca en sitios distintos al hogar,
cuentan con un circuito de consumo más amplio que incluye tiendas de barrio,
vendedores ambulantes y supermercados. A pesar de ser tan amplio el punto común
donde compran los productos Ramo es la tienda de barrio. Destacan atributos de los
productos como los precios bajos y la facilidad para encontrarlos, la asequibilidad, al
igual que la calidad y el buen sabor.
 44

Este segmento liga la marca y los productos a conceptos de índole más subjetiva y
personal como lo son: amabilidad, tradición, familia, amistad. Relacionan la marca con
los círculos más cercanos a sus relaciones interpersonales. Para este segmento los
productos comunes fueron los Maizitos, el ponqué Gala y el Chocoramo. Dentro de
este grupo de entrevistados fue posible notar que no relacionaban ciertos productos
con la marca, no sabían que estos eran Ramo, muchas veces tienen limitada la marca
a unos cuantos productos solamente (Chocoramo, gansito, ponqué Gala).

A pesar de ser conscientes de que la marca no cuenta con presencia en medios, esto
no es un factor determinante para que ellos consuman o no los productos que ya
conocen. A este segmento le basta con conocer la marca y ciertos productos desde su
infancia para seguir consumiéndola. Los nuevos productos que ha sacado Ramo los
conocen por voz a voz, personas que prueban un nuevo producto y lo recomiendan
(como es el caso de los Chocoramo Mini y el Ponqué tradicional sabor a chocolate), o
porque en el punto de compra notan la novedad y lo prueban.

El reto de la marca dentro de este segmento parece estar orientado a mantener el

consumo de los productos “estrella” de la marca y que los que no reconocidos (pero
que están dentro de su portafolio) lo sean. Es decir, que se dé a conocer todo el
portafolio de productos, que todos hacen parte de una gran marca llamada Ramo. Esto
serviría como invitación al consumo de los otros productos bajo una premisa que
indique “Si te gusta el Chocoramo, Gansito, Ponqué Gala, Maizitos te va a gustar
también esto….”. Es arrastrar el poder de unos productos emblema de la marca hacia
otros generando un concepto global de la marca, un concepto positivo hacia todos los
productos.

La decisión de la empresa sigue radicando en el dinero que sería capaz de destinar

hacia la inversión publicitaria. No basta con agrupar todos los productos Ramo en un
mismo estante en un supermercado y que el producto hable por sí mismo, es necesario
apoyar esta comunicación en plataformas mediáticas. El producto debe figurar como
protagonista dentro de un discurso que al igual que para el segmento anterior, se
agarre de la curiosidad, que el consumidor sea recordado de los atributos de Ramo, de
lo que es, lo que ofrece y lo que está sacando nuevo al mercado.
 45

El tercer segmento (40-60 años) es el que presenta mayor carga emotiva en sus
respuestas a las preguntas de la entrevista. Reúnen más afectos y sentimientos en
torno a la marca y determinados productos una vez se les menciona la marca. Una vez
se hacía la primera pregunta (¿Usted qué piensa cuando le digo Ramo? (¿Qué es lo
primero que se le viene a la cabeza?)) relacionaban conceptos rápidamente,
extendiéndose mucho más en sus respuestas con respecto a los segmentos anteriores.
Dentro de sus primeras descripciones resaltan la tradición, familia e infancia y el
primer contacto con la marca gira en torno a la figura materna para los tres.

La tienda de barrio es un punto de contacto para la compra de productos y dicen

ligarla con su niñez y juventud, siendo supermercado otro punto actual de contacto
entre los entrevistados. Dentro de los atributos de la marca y sus productos resaltan la
naturalidad del sabor, su calidad y buen sabor. Para los tres entrevistados el producto
común fue el Chocoramo.

Relacionan la marca con recuerdos de onces después del colegio y visitas de familiares
y vecinos donde se ofrecían productos Ramo para complementar el Té, café o
chocolate. Como recuerdo fundamental para los entrevistados está el programa de
Gloria Valencia de Castaño “Feliz Cumpleaños Ramo”, causándoles un gran impacto
positivo hasta el día de hoy. Recuerdan el tema musical, la dinámica del programa y
secciones en particular como la del chef preparando recetas a base de productos
Ramo.

Es de suma importancia la manera en cómo la marca se involucró en la rutina diaria,

íntima y familiar para los entrevistados de este segmento. La presencia de los
productos, en situaciones típicas colombianas para la época cuando estos
entrevistados eran niños como las onces y las visitas, generó un vínculo emocional
configurando un valor importante para la marca y que arrastró el consumo de manera
significativa.

El contacto con los productos Ramo en casa es mucho más fuerte en la infancia que
para los segmentos anteriores porque se consumían en diferentes momentos del diario
vivir. Los productos en esta época tenían un mayor protagonismo ya fuera para las
onces de la familia, las tradicionales visitas de casa a casa o la lonchera del colegio.
 46

El producto finalmente es relacionado con situaciones agradables de la rutina de las

familias y termina obrando de manera tal que “si mis papás me quieren y me dan esto
de comer es porque es bueno”, luego a medida que crecen esto será visto como “Es un
buen producto, me recuerda a momentos bonitos de mi infancia, continúo
consumiéndolo”. A la hora de tener hijos las personas parte de este segmento querrán
transmitir sus buenas experiencias con el producto a sus hijos, el producto Ramo es
utilizado como un vehículo de experiencias, para ellos es todo lo bueno que vivieron en
un punto determinado de su vida vuelto comida.

El consumo adquiere un carácter afectivo muy fuerte y entienden la marca no solo

como una empresa que quiere venderles algo sino como una entidad que refleja un
momento positivo y determinado de su vida. Pasa a formar parte de lo que son y de lo
que vivieron y, muchas veces, de lo que quieren volver a experimentar. De alguna
forma para este segmento consumir un producto Ramo es volver al pasado, es recordar
y añorar.

Es posible encontrar dentro de este segmento de edad y también en el anterior,

personas que se consideran “fans” de la marca, personas que resaltan más de lo
normal los atributos de los productos y su experiencia de consumo. Una marca que es
capaz de generar fans está asegurando publicidad gratuita, está asegurando que estas
personas se conviertan en mecanismo de transmisión de sus valores y atributos e
influencien la compra de otras personas.

Ahora con las nuevas tecnologías y la expansión de redes sociales es posible evidenciar
muchos de estos “brand fans” en sitios como Facebook o Twitter, generando sitios
dedicados a elogiar un producto y compartiendo experiencias similares con otros
consumidores. Un ejemplo de lo anterior es lo que sucede en Facbeook donde es
posible encontrar los siguientes grupos como ejemplo:

“Nada como los productos RAMO: CHOCORRAMO, TOSTACOS, MAIZITOS, PONQUE

RAMO..” http://www.facebook.com/group.php?gid=2354631244

“Las abismales diferencias entre Don Tostaco y Don Maizito”:

http://www.facebook.com/pages/Las-abismales-diferencias-entre-Don-Tostaco-y-
Don-Maizito/103094056395749
 47

“A mí también me gusta el gansito!!!”:

http://www.facebook.com/group.php?gid=19924213740

En términos de comunicación la marca no necesita más que generar espacios donde

este tipo de personas puedan expresarse, compartir experiencias y conocer sobre
noticias o nuevos productos de Ramo. La publicidad es entendida en este segmento
como un fenómeno voz a voz, una experiencia que se quiere compartir, recomendar y
disfrutar con más gente. Solo necesitaron de la aparición de un programa en Tv (medio
nuevo en el país para la época) en su infancia para desencadenar años y años de
consumo y fidelidad.

El cuarto segmento (60-80 años) se caracterizó por la concreción de sus respuestas.

Relacionaron la marca y sus productos a una etapa de su vida, la juventud. Destacan
la familia y la tradición como valores de la marca y describen que sus primeros
acercamientos con la marca los tuvieron por medio de la figura materna pero más que
todo por su propia cuenta. Para este primer acercamiento por su propia cuenta fueron
movidos por la curiosidad que causaron los productos dentro del mercado ya que
representaban una novedad. Siguieron consumiendo los productos porque eran de
muy buena calidad y sabor.

Relacionan el producto con las onces y la visita. En el caso de las visitas resaltan que
los productos Ramo eran “algo especial para la visita”. Para los entrevistados el mejor
atributo del ponqué Ramo tradicional eran sus porciones ya que para el tiempo en que
salió al mercado, no había un producto como este que viniera en tajadas y que
permitiera tanta facilidad para servir y guardar. El producto común entre los tres
entrevistados de este segmento fue el Ponqué Tradicional Ramo.

Esta generación representa a los abuelos del primer y segundo segmento y a los padres
del tercero. El primer contacto que tuvieron con la marca se dio en su juventud hacia
los 20 años aproximadamente por un fenómeno de voz a voz. Este voz a voz tomó lugar
en un contexto geográfico muy cercano al lugar donde nació la marca y se empezaron a
vender los primeros productos, Bogotá. Fue un fenómeno que dio a conocer el primer
producto de la marca y el más importante para ese entonces (1954), el Ponqué
 48

tradicional Ramo. Al principio la estrategia de la empresa no era clara en cuanto a

comunicación y publicidad, solo sabían que tenían un producto muy popular y de muy
buena calidad a lo que se le sumaba la venta por paquetes y tajadas.

El consumo del ponqué ya no se limitaba a un ámbito exclusivo de los restaurantes,

cafeterías o panaderías de la época, ahora se podía llevar a casa y racionarlo para
consumirlo de la manera en que se quisiera. Los desarrollos que se dieron en materia
de ingeniería y preservación de alimentos y que fueron aplicados a la preparación del
producto, constituyeron un diferencial importante y una razón de compra de peso. Las
personas fueron acercándose al producto movidas por la curiosidad normal que un
producto nuevo produce, lo consumieron e, impresionados por la calidad del producto,
lo adoptaron en sus compras rutinarias. El ponqué Ramo tomó su lugar en las familias
Bogotanas de la época y el valor que representaba lo hizo un producto destinado para
determinados momentos, un producto digno de compartir con los familiares, amigos y
vecinos.

La nueva empresa le confió a su producto la capacidad de venderse, de valerse de sus

atributos para posicionarse dentro del mercado de la época y apalancarse de la
novedad que representaba. Desde ese entonces podemos ver como Ramo centró sus
esfuerzos en el producto y en el volumen de ventas como estrategia fundamental y no
en la publicidad tradicional.

Habiendo probado ya el ponqué tradicional Ramo fue fácil para la empresa introducir
poco a poco nuevos productos de pastelería y generar decisiones de compra favorables
para la marca. Teniendo como buen precedente el ponqué tradicional, la marca
extendió su línea y los consumidores no podían esperar para probar lo nuevo de la
marca. Como el resto de productos fueron consistentes con el precedente y la
comercialización de los productos pasó de ser local (Bogotá) a nacional gracias al
diseño del sistema de distribución los consumidores “antiguos” y los nuevos fueron
adhiriéndose al fenómeno de compra.

A lo anterior hay que sumarle que al ser uno de los primeros productos en aparecer en
la recién llegada televisión a Colombia, Ramo ganó notoriedad y ventaja frente a otros
productos similares. Que un producto apareciera en la televisión y fuera promocionado
daba la impresión en el imaginario de los consumidores de la época de ser algo que
 49

valía la pena comprar y probar. El impacto que tuvo la publicidad en televisión para
este momento fue muy importante para el consumo de determinados productos y si a
esto se le suma una reconocida figura pública como Doña Gloria Valencia de Castaño,
el efecto iba a ser más fuerte. Para este momento ella representaba al periodismo
femenino, serio, creíble, cálido y comprometido con causas ambientalistas.

Esta credibilidad que inspiraba Gloria Valencia de Castaño y el hecho de verla como
una líder de opinión fue clave a la hora de vincular los productos Ramo a un programa
de televisión. Generó una confianza del consumidor al producto y la marca en general,
cultivó valores positivos hacia la marca y dejó resultados muy positivos para la
empresa.
 50

Conclusiones.

Esta marca es un claro ejemplo de cómo determinado contexto puede beneficiar la

salida de un producto para luego volverse marca y extender su línea. A pesar de las
condiciones de inestabilidad política y social, el crecimiento económico permitió que
muchas pequeñas empresas tomaran fuerza y brindaran productos y servicios
innovadores a los colombianos. Ramo fue una de esas empresas que, a pesar de su
origen modesto, se agarró de un producto de excelente calidad para abrirse paso en el
mercado y brindar una experiencia nueva: el ponqué en tajadas. Como ya lo he
mencionado anteriormente, el ponqué en tajadas representó una nueva manera en que
los colombianos consumían ponqué hasta el momento y luego otros productos de
pastelería.

La marca fue pionera en esta presentación en tajadas, en empacar sus productos de

pastelería y venderlos en los supermercados y tener presencia en televisión. Para
Ramo, la llegada de la televisión fue un punto clave en su estrategia de publicidad y
ventas. El programa de Gloria Valencia de Castaño de “Feliz Cumpleaños Ramo”
representó un hito en la historia de esta marca, influenciando el consumo y
recordación de ciertas generaciones. Este programa se metió en el imaginario de los
niños y jóvenes de ese momento con el famoso jingle de cumpleaños y la imagen de
una de las presentadoras más queridas y recordadas en Colombia.

El éxito de Ramo ha sido una suma de movidas estratégicas. Crear productos

atractivos de alta calidad, fijar sus precios de manera que los productos fueran
asequibles para todos, contar con una fuerte presencia en los circuitos de consumo
clave para que el consumidor tuviera constante contacto con la marca y moverse en el
campo afectivo y de recordación de las generaciones.

Como ya se sabe, Ramo no destina grandes cantidades de dinero a la publicidad y aún

así es reconocida y consumida en grandes cantidades. Sus apariciones en televisión se
pueden contar casi que con una mano y no representaron grandes campañas y
despliegues de la marca. Esto nos deja con una pregunta ¿es necesaria la publicidad
para dar a conocer una marca y que se consuma? Para este caso parece no serlo. El
producto en sí y el voz a voz que produjo por su calidad e innovación representó la
publicidad para Ramo. A esto sumarle la gran importancia e impacto que tuvo en la
 51

mente de una generación un programa de tv que arrastró el consumo hasta varias

generaciones del presente. Dos generaciones, padres y abuelos del presente, fueron el
motor que Ramo necesitó para mantenerse en el mercado, fueron los encargados de
hacerle la publicidad a la marca.

Personalmente considero que este arrastre, que se generó en determinado punto

gracias a la confluencia de determinados factores, ya se está agotando. Las nuevas
generaciones están influenciando cada vez más en las decisiones de compra de sus
hogares, ahora se les hace caso a los más pequeños en qué se compra. Ramo debe
enfocar sus esfuerzos en estas nuevas generaciones que no tienen mayores referentes
de la marca y sí un abanico ilimitado de otros productos haciendo mucha más
presencia que Ramo (publicitariamente). Lo que motivó al consumo de esta marca de
sus padres y abuelos ya no es lo mismo que los motivará a ellos, la experiencia con la
marca no es la misma y es importante que Ramo acepte esto y genere no solo
productos nuevos (como ya lo está haciendo) sino que lleve un discurso actual y
atractivo a los medios (Tv, prensa, internet).

Habiendo planteado esto, resalto el hecho de que Ramo no es una marca que se haya
limitado a producir y vender solamente, es una marca que ha dedicado tiempo a
entender las necesidades y gustos del consumidor colombiano y a trabajar porque sus
empleados tengan una mejor calidad de vida. Todo es una experiencia: su fundación,
la manera en que fueron concebidos y conocidos sus productos, la forma en que los
consumimos y el desarrollo empresarial. Ramo S.A es una empresa fruto del trabajo
duro de una familia que creyó en sus productos desde el principio y que configuró su
marca dentro de valores que reflejaban su vida y convicciones propias. Cabe
reflexionar: ¿Será posible hoy día que una empresa surja de la misma manera o solo
esto se logró por el momento histórico particular?

El amor, la tradición y la familia son los tres ejes que permitieron que esta marca
desarrollara productos de calidad a precios acordes a las necesidades de un pueblo
como el colombiano. El amor al país y la conciencia social de sus creadores han hecho
de esta un modelo de empresa admirable y digno de emular. Esta marca representa 61
años de historia, generación tras generación han tenido contacto con sus productos y
han acompañado los más diversos momentos de la vida con ellos, desde el colegio
 52

hasta la vejez siempre con carga emocional de algún tipo, siempre con una
EXPERIENCIA de por medio, la experiencia Ramo.
 53

ANEXO 1 2 3 4 5
Edad: 12 Edad: 16 Edad: 18 Edad: 22 Edad:26
Conceptos Onces, familia,
que asocia Casa Colegio, Sabor amabilidad, Tradición,
con la marca familia casero, consumo Ponqué,
paquetes inmediato, Familia,
precios bajos infancia
Personas que
influencian o
influenciaron Sus papás Su papá Su mamá, Sus papás, sus Sus papás,
su consumo sus abuelos abuelos abuela y tías
por parte de
papá
Afectos Le recuerda a Le recuerda a
- Le recuerda Le acuerdan cuando era la celebración
a una del colegio. pequeña y su de los
canción de Come en el mamá cumpleaños
cumpleaños bus después compraba que hacía su
que de la ponqué gala difunta
cantaban en jornada. para las onces abuela en su
su familia Conoce de después del casa y
cuando ella “toda la vida colegio. cantaban la
era pequeña. la marca”. Recuerda la canción de
Conoce de casa de sus feliz
“siempre” la abuelos donde cumpleaños
marca. la única Ramo. La
galguería eran siguen
tostacos y cantando.
maizitos.
Circuitos de Casa, colegio Casa, colegio Casa, Tienda de Tiendas de
consumo Colegio barrio, casa, barrio,
supermercado vendedores
ambulantes,
casa
Buen sabor
Adjetivos con del chocolate Accesibilidad,
los que Rico sabor del Sabor no es un Nutritivos,
caracteriza chocoramo, casero, rico producto buen sabor,
los productos buen sabor agresivo, invita casero
o la marca del ponqué a una
gala (no es experiencia
muy dulce bonita
comparado
con
productos de
Bimbo)
Productos Chocoramo, Tostacos, Tostacos, Chocoramo, Gansito,
gansito Chocoramo, Chocoramo tostacos, chocoramo,
Ponqué gala, ponqué gala, maizitos
limoncitas ponqué
tradicional
ramo
 54

6 7 8 9 10
Edad: 33 Edad: 41 Edad: 51 Edad: 58 Edad: 65
Conceptos Historia de la
que asocia vida, onces, Infancia, Chocoramo, Mamá,
con la marca Colegio, visitas, tradición, tradición, tradición,
mamá, mecato, familia, infancia, visitas, onces,
onces, identidad alimentación colegio lonchera
amistad colombiana, tradicional,
tradición, niños,
familia, Icono lonchera
de la cultura
pop
colombiana
(chocoramo)
Personas que
influencian o Su mamá Su mamá y su Su mamá Su mamá Su mamá
influenciaron y su abuela
su consumo abuela

Afectos Le Le recuerda a Recuerda

recuerda a la hora del té como una Recuerda el Recuerda que
la época en su casa profesora del programa de su mamá
del colegio (colaciones), el colegio les gloria valencia siempre
cuando programa de celebraba los (lo asocia con compraba
hacían fila gloria valencia cumpleaños chocoramo), para las
para cuando comprando las onces visitas
comprar pequeño, las ponqué después del especiales un
las onces. onces después tradicional llegar del ponqué ramo
Siempre de llegar del ramo y colegio. para regalar.
compraba colegio en cubriéndolo Las tajadas lo
ponqué bachillerato, de patillaje y hacían
gala con el chocoramo poniéndole convenientes
yogur. Su y la coca cola velitas. para comer y
mamá por estudiando en Recuerda el guardarlo en
la tarde al la universidad programa de la despensa.
llegar un gloria valencia Recuerdos
día a la y las visitas a gratos de su
semana le las amigas de adolescencia.
daba la mamá
algún (llevaban
paquete ponqué de
(maizitos o regalo)
tostacos)
para que
empezara
a hacer
tareas
juicioso.
Circuitos de Tienda de Tiendas de Tienda de Supermercado Supermercado
consumo barrio barrio, barrio,
supermercado supermercado
Adjetivos con Sabor casero, Económico, Buen sabor, Calidad, buen
los que delicioso, natural, buen sabor buena calidad sabor,
caracteriza tradición, sabor, delicioso, suavidad
los productos económico tradicional natural
o la marca
 55

Productos Ponqué Colaciones, Chocoramo, Chocoramo Ponqué

gala, chocoramo, ponquecitos tradicional
maizitos, ponqué ramo, ramo
tostacos tradicional ,
ponqué gala
de vino

11 12
Edad: 73 Edad: 80
Conceptos que
asocia con la marca Antigüedad, Familia, tradición
tradicional
Personas que
influencian o Su mamá, pero el Acercamiento propio
influenciaron su mismo se acercó a la marca
consumo antes a la marca

Afectos Recuerda el Recuerda que era de

programa de gloria los primeros
valencia (de los productos empacados
primeros programas del mercado, vendido
que había en la tv), en tajadas que
las visitas que su permitían su fácil
mamá atendía con distribución y
ponqué ramo (su almacenamiento en
favorito) y vino tinto. la casa. (esto y la
calidad fue lo que lo
hizo popular en la
época)
Circuitos de Tienda de pueblo Tienda de pueblo,
consumo tienda de barrio,
supermercado
Adjetivos con os Economía, buena Calidad, buen sabor,
que caracteriza los calidad, buen sabor valores
productos o la
marca
Productos Ponqué tradicional Ponqué tradicional
ramo y chocoramo ramo, achiras,
colaciones
 56

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