TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA + Máster en Dirección de RRHH.
Bloque:
Bloque 1. Estrategia empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Apellidos:
Nombres:
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros:
Dirección:
Provincia/Región:
País:
Teléfono:
E-mail:
Fecha: 5/02/2019

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya
que sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los
bolsos, creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con
los siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la
búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar
información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que
todavía no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y
Pinterest.

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En relación a otra información de interés:
- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y
Nuria. Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las
nuevas tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que
tienen gran conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con
20 proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus
accesorios. Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo
así a la sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que
esto pueda traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen
con proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido.
Prefieren tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos.
Únicamente trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición
limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos
como Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en
la moda más actual.

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 - Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar

presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting,
publicación de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas
nacionales e internacionales) y aumentar la conversión de venta de las
promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona.

Misión.
Bachi Barcelona es una empresa que se desarrolla en el sector de la moda y
las nuevas tendencias. Los productos que se disponen son bolsos y
complementos de gama media-alta para hombres y mujeres. Todos artículos
están pensados en la comodidad del cliente con diseños innovadores y
originales. El mercado al que se dirige es muy amplio, puesto que se
caracteriza por la venta online a través de su página Web, realizando envíos
nacionales e internacionales.

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Visión.
Bachi Barcelona quiere ganar presencia en las redes sociales y aumentar sus
ventajas competitivas en relación a sus competidores principales. Aumentar el
número de suscriptores en la web, aumentar la visibilidad de sus productos a
través de más followers, probar nuevas vías de comunicación online y
aumentar la conversión de venta de las promociones que realizan.

Valores.
- Originalidad y creatividad en sus diseños.
- Calidad del producto.
- Capital humano de la empresa con gran conocimiento en materia legal.
- Diseños propios y artesanales.
- Ecología.
- Orientación al cliente.

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis

interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier
elemento interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.

 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de

nuestra organización con respecto a nuestros competidores.

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 Ventajas Desventajas
Venta online con envíos Venta de forma online
nacionales e internacionales. (Afortunadas venta en todo el
mundo) y Zubi tiene tienda física.

Calidad en el producto y diseños Empresas competidoras tienen un

originales. diseño similar al de BACHI
Barcelona.

Costes bajos de capital humano.

Productos que contribuyen a la
ecología.

Productos artesanales y Precios más elevados.

fabricación local.

BACHI debe invertir más en Empresas competitivas tienen

publicidad puesto que la marca no marca más conocida en el
es tan conocida. mercado.

 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos

intangibles y las capacidades de las que disponemos.
Recursos tangibles:
- Físicos: Las materias primas, el lugar donde trabaje el capital
humano, los productos finales.
- Financieros: Cuenta expansión de negocios, proveedores,
asesores externos.

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Recursos intangibles:
- Humanos: El capital humano posee amplio conocimiento en la
materia legal y moda, proveedores, asesores externos, el transporte.
- No humanos: Venta online, redes sociales, servicio de newsletter,
blog de moda.

Capacidades: Conocimiento en el sector de la moda y materia legal, diseño

propio y original, socias emprendedoras, página web diseñada para un fácil
uso del cliente, contribuyen a la ecología, se dan a ver en ferias,
colaboración con bloggers y un buen uso a las redes sociales para su
expansión publicitaria.

 Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona.

Gracias al análisis VRIO, se podrá determinar la ventaja competitiva

de la empresa. A través de los recursos que anteriormente se han
determinado, se llevará a cabo la matriz del análisis VRIO que aparece
en la teoría.
V R I O
Las materias Sí No No Sí
primas
Lugar donde Sí No No Sí
trabaje el
capital
humano
Productos Sí No No Sí
finales
Cuenta Sí No Sí Sí
expansión de
negocios

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 Proveedores No No No Sí
Asesores No No No Sí
externos.
Amplio Sí Sí No Sí
conocimiento
en la materia
legal y moda
El transporte Si No Si Sí
Venta online Sí No Si Sí
Redes Sí No Sí Sí
Sociales
Servicio de Sí No No Sí
newsletter
Blog de Sí Sí No Sí
moda.

 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las

Fortalezas y Debilidades resultantes.
Análisis interno
Fortalezas Debilidades
-Diseños propios e innovadores. -Difícil acceso al público mayor
-Amplia gama de productos para por no poseer una tienda física.
todos los gustos. -Gran competencia directa en el
-Buena imagen en el sector. sector.
-Ahorro en gastos de diseño por -Bajo poder de negociación del
ser propio. servicio de transporte.
-Conocimiento en el sector y -No se dispone de financiación.
materia legal. -No se realizan envíos
-Ayuda de asesores externos. internacionales fuera de la UE.
-Buena relación con los
proveedores.

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3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
- Crisis económica en España y Europa.
- Costes que tiene la materia prima local.
- Nivel adquisitivo de la clientela a la que va destinado el
producto.
- La tasa de cambio al Euro, referido a la venta de países
que no posean tal moneda.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
- Venta online. Cada año más personas tienen acceso a
internet en las casas y por comodidad realizan compras
de tal forma.
- Redes sociales. Las personas jóvenes a la que en gran
parte van destinados los productos de BACHI tienen
redes sociales tales como Instagram, Facebook, etc. De
esta forma con poco dinero es muy fácil llegar al
público.
iii. 2 elementos de la estructura política.
- Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Registrar
los aspectos legales informando de plazos de ejecución
y ago, información del vendedor y oferta, derecho de
desistimiento, etc.
- Ley Orgánica de Protección de Datos donde se debe
registrar los ficheros en el Registro General de
Protección de Datos.

iv. 2 elementos de la estructura social.

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 - Bloggers, tendencias sociales y moda actual.
- Disminución de compra en productos que no son de
uso diario puesto que el cliente que por lo general va
destinado el producto tiene un salario bajo, puesto que
no lleva muchos años trabajando.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

El análisis de Porter ayuda a determinar qué elementos impactan en la
rentabilidad de la empresa, cuáles son las tendencias y las reglas de
juego del sector y cuáles son las complicaciones o restricciones en el
acceso.
i. Poder de negociación de los proveedores.
- El poder de negociación de los proveedores es alto, ya
que existen muchos a nivel nacional y empresas
competidoras. Además optar por productos de materia
ecológica dificulta el poder de negociación.

ii. Poder de negociación de los consumidores.

- El poder de negociación con los consumidores es alto,
ya que hay mucha competencia y los consumidores
pueden elegir mas tiendas online.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
- El poder del ingreso de productos sustitutivos es alto,
ya que hay gran cantidad de empresas que producen
bolsos o complementos vía online y físicamente.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
- El poder de entrada a nuevos competidores es alto, ya
que es muy fácil ingresar en este tipo de negocio.
v. Rivalidad entre competidores.
- BACHI Barcelona está en competencia directa con
otras tiendas a nivel venta online de productos
similares, por tanto es un mercado muy competitivo.

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  Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Oportunidades y Amenazas resultantes.

Análisis externo
Oportunidades Amenazas
-Darse a conocer en ferias de -Mucha competitividad en el
moda. sector de comercio online.
-Aumentar ventaja competitiva. -No dispone de financiación.
-Aumentar venta en otros portales
WEB.
-Ganar presencia en Redes
Sociales.
-Mejorar posicionamiento online.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades

y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
- Estrategia: Vender en tiendas físicas del sector moda.
- Variables: Fortaleza (diseño propio e innovador) y amenaza
(mucha competitividad en el sector comercio.)
 Estrategia Ofensiva.
- Estrategia: Promocionar el producto en distintas ferias como un
producto único e innovador, pudiendo comprarse por otras
empresas más grandes y vendiéndose en sus tiendas.
- Variables: Fortaleza (diseño propio e innovador) y
oportunidades (darse a conocer en ferias)
 Estrategia de Supervivencia.
- Estrategia: Crear tienda física para la clientela que aún no se
dispone a comprar por internet y no pueda comparar de forma
rápida desde su ordenador otros productos similares.

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 - Variables: Debilidad y amenaza (competitividad en el secto
moda online).

 Estrategia de Reorientación.
- Estrategias: Ir a ferias fuera de Europa, como podría ser
Latinoamérica, cuyos países que comprende tienen mayor
interés por la moda Europea y poder realizar envíos a estos.
- Variables: Oportunidades (darse a conocer en tiendas de moda)
y debilidades (no se realizan envíos fuera de la Unión Europea.)

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

Perspectiva Objetivo Indicador Unidad Objetivo Frecuencia Óptimo Tolerable Deficiente Resultado Responsable
de de
medida medición
Financiera Garantizar la Incremento Porcentaje 20% Anual 20% 15% 10% Gerencia
sostenibilidad del capital financiera.
del negocio
Financiera Mejorar Aumento en Porcentaje 10% Anual 10% 5% 5% Gerencia
ingresos en ventas financiera.
ventas online
Cliente Incrementar Quejas en la Porcentaje 70% Anual 70% 60% 60% Gerencia de
la compra del marketing.
satisfacción producto
del cliente
Procesos Incrementar Venta de más Porcentaje 15% Anual 15% 5% 5% Gerencia.
internos / satisfacción complementos
Cliente/ en mayor de moda.
Innovación elección de
productos en
stock
Procesos Mejorar el Negociación Porcentaje 25% Anual 25% 5% 5% Gerencia
internos coste del con los financiera.
producto y proveedores.
transporte.
Aprendizaje Mejorar Realización Porcentaje 10% Anual 10% 3% 3% Gerencia.
rendimiento de cursos del
capital capital
humano. humano.
Innovación Innovar en la Definir Porcentaje 20% Anual 20% 10% 10% Gerencia.
elaboración modelos que
de productos. estén por
encima de el
sector moda.

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6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y
justificar lo siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
- Para que los productos tuvieran un coste más bajo se debería
tener una mejor negociación con los proveedores y tener en
consideración que si se quiere trabajar con eco – friendly el
coste va a ser mayor y el abanico de proveedores menor.
 Estrategia de Diferenciación.
- BACHI Barcelona ya utiliza la estrategia de diferenciación en
sus productos, pero debe seguir innovando ya que la
competencia va en aumento. Se debería ampliar los productos
en stock teniendo el mismo referente de diseño que se ha
tenido ahora aunque realizando cambios a mejor y además dar
a conocer su marca como exclusiva.
 Estrategia de Enfoque.
BACHI se centra en el sector femenino con productos de uso diario.
Está más bien enfocado a jóvenes-adultas, puesto que hacen más uso
de internet.

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