Diapositiva Semana 8 PDF

¡La universidad para todos!
¡La Universidad para todos!
Tema:
Proceso de planeamiento vde Marketing
______________________
Docente: Mag. Alcira Romero Ríos
Escuela Profesional Periodo académico: 2018-1

Administración y Negocios Internacionales Semestre:1
Unidad:4
Estrategias y toma de Decisiones de Marketing

Orientaciones
• Estimado Alumno:
El siguiente tema los ayudará a conocer las herramientas
empresariales de marketing con la finalidad del
posicionamiento de los productos de la empresa en el
mercado seleccionado.
Para ello tocaremos los temas descritos en el contenido
didáctico con el fin de interioriza y relaciona el marketing
con la actividad económica a nivel nacional e
internacional.
Al culminar la unidad el alumno tendrá la capacidad de
Valora las relaciones entre el marketing y la actividad
económica como forma de gestionar la empresa global.
Contenidos temáticos
1. Ciclo de Vida del Producto: Estrategias para

cada fase
2. Estrategias de Integración: Hacia arriba,
Hacia abajo, Hacia los costados
3. Estrategias de la Guerra de la Marketing
4. Estrategias de Canales de Distribución.
5. Estrategias de Comunicación
6. La decisión de cómo entrar al mercado.
7. •Los Negocios Internacionales y el Marketing.
Ciclo de Vida del Producto:

Estrategias para cada fase
• La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa
debe cambiar a medida que se modifican el producto, el mercado y los
Competidores a lo largo del ciclo de vida del producto (CVP). Afirmar
que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar cuatro hechos:
1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de
ellas presenta diferentes desafíos,
oportunidades y problemas para el vendedor.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo
de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing,
financieras, de producción, de compras
y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida.
El ciclo de vida de los productos

Introducción. Se trata de un periodo de lento
incremento de las ventas en el lanzamiento del
producto al mercado. Las ganancias son nulas,
como consecuencia de los fuertes gastos que
implica la introducción del producto en el
mercado.
Crecimiento. Es un periodo de aceptación del
producto en el mercado; las ganancias
aumentan de forma considerable.
Madurez. Periodo de disminución del
crecimiento de las ventas, como consecuencia
de que el producto ha alcanzado la aceptación
de casi todos sus compradores potenciales. Las
utilidades (beneficios) se estabilizan o
disminuyen a causa de un aumento de la
competencia.
Declive. Las ventas presentan una tendencia a
la baja y las utilidades disminuyen rápidamente.
La diversificación horizontal
Es la adición de productos o servicios nuevos, en mercados

similares a los tradicionales.
Podrá usar los mismos canales de distribución, introduciendo

pequeños cambios.
No es tan arriesgada como la diversificación del conglomerado porque

una empresa debe conocer bien a sus clientes actuales.
La diversificación Vertical
Busca asegurar la colocación de los productos, relacionados con el
ciclo completo de explotación del sector base de la empresa.
Para lograr la diversificación vertical, lo puede hacer utilizando la
política de adquisición , participación y control en empresas pequeñas
y medianas (filiales) , las cuales actuarán como proveedores y/ o
clientes.
.
Integración vertical
Hacia adelante Hacia atrás

La diversificación concéntrica
La adición de productos o servicios nuevos, relacionados o no
tecnológicamente y venta a mercados similares o diferentes a los
tradicionales.
Las empresas que adoptan esta vía de crecimiento suelen establecer
un núcleo central y a su alrededor y en orden decreciente el resto de
las áreas de actuación.
Ventajas
Riesgos
Reducción de costos Aumenta costos de coordinación
Habilidades de comercialización Costos de compromiso
Marca comercial Inflexibilidad ante los cambios
Investigación y Desarrolllo Complejidad organizativa
La diversificación en conglomerado
•Es la suma de productos o servicios nuevos no relacionados.
•Se hace por las utilidades que esperan obtener por desmantelar las
empresas adquiridas y vender las divisiones poco a poco.
•Se cree que los activos de las empresas valen más por separado que
juntos.
•Existe una especie de antisinergia donde el todo vale menos que

las partes.
•Se trata de la estrategia mas ambiciosa y con mayor riesgo

Ventajas y Desventajas de la diversificación

en conglomerado
Riesgos
Ventajas
Mejor asignación de recursos Inexistencias de sinergias
Búsqueda de alta rentabilidad Superar las barreras de entrada

de los nuevos sectores
Reducción del riesgo
Know how y habilidades
Objetivos de la dirección
Complejidad organizativa
Estrategias Competitivas
de Marketing
Diseño de estrategias ganadoras de marketing, analizando a los
competidores. Dependerá de la posición competitiva que las empresas
tengan en el mercado.
4 formas de alcanzar los objetivos:

Lider
Retador
Seguidor
Especialista
Líder:
Dirige cambios de precio, introducción de productos,
cobertura e intensidad de promoción. Debe mantener
vigilancia constante y no relajarse (costos, innovaciones).
¿Permanecer top one?
• Expansión de la demanda
• Proteger posición (acciones ofensivas y defensivas)
Retador: buscan atacar al líder.; tendrán mayor P(éxito) si

se encuentran en industrias con elevados costos de
fabricación y de inventarios. Puede atacar:
• al líder de mercado
• a empresas “débiles” de igual o menor tamaño
Líder
Desarrollo de la Demanda Global
• Proteger participación LIDER
• Aumentar participación
Ej. Telefónica CTC, Beefeater.
Retador
Elegir donde atacar al líder
RETADOR • Evaluar reacciones
• Evaluar defensas
Ej. Industria de los Pañales.
Estrategias de marketing
Seguidor: no buscan ganar participación para no enfrentar

represalias. Debe cuidar ventajas distintivas hacia su
segmento y cuidarse de retadores (alta calidad de servicio y
bajos costos variables).
• Clon (parásito de las inversiones del lider)

• Imitador (copia, pero mantiene diferenciación)
• Adaptador (toma productos del lider, adapta y mejora)
Especialista (nichos de mercado): más que ser

seguidor en mercado grande, buscará ser líder en mercado
pequeño; terminan conociendo a la perfección las
necesidades de un determinado grupo objetivo agregando
valor y marginando por ello (Mg vs. Volumen). Puede
especializarse en:
 usuarios finales o cliente específico (ojo negociación)
 de nivel de la cadena de producción y distribución
 tamaño de cliente (atiende a los “ignorados”)
 de producto o línea de productos
 servicios especiales
Seguidor SEGUIDOR
Segmentación del mercado creativamente
• Atacar nichos de mercado
Ej. Bellsouth. Líneas aéreas regionales, Prod. Naturales.
Especialista
ESPECIALISTA Buscar nichos con posibilidades de
crecimiento
• Especialización
Ej. Intel. Liquid Paper, Canada Dry.
Actualmente la
Guerra de Marketing
naturaleza de
la
mercadotecnia
no es servir al
cliente, sino
burlar,
flanquear y
poner fuera de
combate al
competidor. En
resumen, es
una guerra
donde el
enemigo es la
competencia y
el cliente el
territorio que
se debe ganar.
Principios de la guerra de mercadotecnia a la

defensiva
1. Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar
a la defensiva.
2. La mejor estrategia defensiva es el coraje para
atacarse a uno mismo.
3. Los movimientos enérgicos de la competencia
siempre deberán ser bloqueados.
4. La batalla librada en la montaña de la migraña.
Principios de la guerra de mercadotecnia a la

ofensiva
Éste es el juego para al segunda o tercera empresa
del ramo. La clave central es encontrar la debilidad
en la fortaleza del líder.
1.La principal consideración es la fuerza de la
posición del líder.
2.Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y
atacarlo.
3.El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan
reducido como sea posible.
Principios de la guerra de franqueo
• Ésta es la forma más innovadora de la guerra

mercadotécnica. Por mucho tiempo, los mayores éxitos
mercadotécnicos ocurrieron por movimientos de flanqueo.
• Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro
de un área no disputada.
• La sorpresa tiene que ser un elemento importante del plan
• La persecución es tan crítica como el ataque mismo
Principios de la guerra de franqueo

Marketing de guerrilla
“El marketing de guerrilla es una estrategia

publicitaria que utiliza técnicas publicitarias
poco convencionales y que requieren una
inversión mínima para conseguir la
máxima difusión mediática a través de
ellas”
Una campaña de este tipo no debe ser

algo que se haya hecho antes y debe
sorprender y provocar que las personas
que la presencien la compartan, hablen
con otros de ellas y finalmente le den esa
“publicidad gratuita” que cualquier marca
quiere.
Técnicas de marketing de guerrilla

Marketing de guerrilla
El marketing de guerrilla utiliza muchísimas técnicas para conseguir dicha sorpresa e impacto
en el público objetivo, pero las más conocidas probablemente sean las cuatro siguientes:
Ambient marketing: esta técnica consiste en elegir un espacio público con gran afluencia de
público y transformarlo para enviar nuestra publicidad a través de él.
Flashmobs: a pesar de no ser estrictamente una técnica publicitaria, estas reuniones
“espontaneas” de numerosas personas preparadas para realizar una acción concreta que
llame la atención en un espacio público determinado son de lo más efectivas.
Publicidad encubierta: una técnica antigua como la misma publicidad pero que hoy en día
vemos cada vez más, sobre todo en el mundo del marketing online. Los casos más conocidos
pueden ser los youtubers que realizan vídeos hablando sobre productos que supuestamente
han comprado y de los cuales comentan todos sus beneficios para incitar a su compra. Si
quieres saber más sobre esta técnica, en este artículo hablamos sobre cómo las marcas
infiltran publicidad en Vine.
Vídeos virales: todas las marcas, desde las más pequeñas a las más grandes, intentan crear
un vídeo de este tipo prácticamente cada día. Cuando se consigue que el vídeo llame la
atención (que es muy difícil), un vídeo de este tipo con solo estar en Youtube puede conseguir
que la marca sea visualizada millones y millones de veces
Plan de Marketing
¿ QUÉ ES ?
Mapa general de toda una
organización para un período PLAN DE
futuro específico, como uno o NEGOCIOS
cinco años
Declaración que describe lo

que se logrará, dónde y
PLAN DE cómo se desplegará el
VENTAS esfuerzo de ventas de los
vendedores
Plan de Marketing
Mapa de las actividades de

marketing de una organización
por un período futuro específico,
como uno o cinco años
Plan de Marketing
Las organizaciones evalúan continuamente sus
negocios a fin de poder crear valor para sus clientes
Para ello, se requiere establecer claramente en qué

situación se encuentra la empresa, dónde está en esos
momentos y hacia a dónde quiere llegar
Plan de Marketing
El marketing centra su atención en
los clientes y encuentra formas de
añadir valor para ellos
MEZCLA DE
MARKETING
El proceso de marketing
PROMOCIÓN
estratégico consiste en que la
PRODUCTO organización asigne los
recursos de su mezcla de
PRECIO
PLAZA marketing para llegar a sus
mercados previstos con el uso
de tres fases: planeación,
ejecución y control
¿Por qué es importante el plan de marketing?

• Dibuja bases sólidas de planeación
• Facilita la organización del pensamiento
• Apuntala los puntos flacos y los fuertes
• Analiza la situación de la competencia
• Coloca en perspectiva el futuro potencial
• Identifica obstáculos y problemas
• Explora oportunidades ocultas
• Procura soluciones eficientes
• Fija prioridades concretas
• Conduce a objetivos realistas
• Abre camino para la creatividad
• Coordina todas las armas del marketing
• Evalúa estrategias alternativas
• Establece fechas y plazos
• Identifica responsables por los resultados
• Elimina “las adivinanzas”
• Mantendrá un objetivo de ganancias
• Equipa para el crecimiento
¿A quién se le realiza el Plan?

Plan de Marketing - fases

Plan de Marketing - fases
PASO 1
Análisis de la Situación
PASO 2
Enfoque en el mercado- PLAN DE
producto y
establecimiento de MARKETING
objetivos
PASO 3
Programa de marketing
Plan de Marketing – Primera fase

Identificar tendencias del ramo
Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compañía
Investigar a los clientes
Evaluar cómo se ha desempeñado la empresa; qué

es lo que está haciendo y hacia donde quiere llegar;
es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro.
También debe de revisar los factores externos que le
afectan y los que seguirán incidiendo en la misma
Plan de Marketing paso 1

Una de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda a
identificar los factores críticos –tanto internos como externos- que
inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer
acciones específicas que ayuden al crecimiento de la misma.
FACTORES
FORTALEZAS DEBILIDADES
INTERNOS
FACTORES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNOS
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y establecimiento
de objetivos
Establecer los objetivos del mercado

y el producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto
Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirán

los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo
cual la segmentación juega un papel importante al
desarrollar programas de marketing conforme a los
segmentos de clientes identificados
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

establecimiento de objetivos
Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que

quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto
específico, o bien, para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades,
las cuales nos indicarán el quién y el cómo del proceso de
Marketing Estratégico
Establecimiento de objetivos de marketing y del producto
Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia
Posicionamiento del producto

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

establecimiento de objetivos
Desarrollar la mezcla de marketing del

programa
Preparar el presupuesto mediante
cálculo de los ingresos, gastos y utilidad
Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la

mezcla de marketing, se realizan las siguientes
actividades, las cuales nos indican el cómo hacerlo:
Paso 3: Programa de Marketing

•Características •Precio de Lista
•Nombre de marca •Descuentos
PRECIO
PRODUCTO •Empaque •Rebajas
•Servicio •Condiciones de
•Garantía Crédito
•Período de pago
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
MARKETING
•Publicidad •Establecimientos
•Ventas personales PLAZA
•Canales
•Promoción de •Cobertura
ventas •Transporte
•Relaciones públicas •Inventario
Paso 3: Programa de Marketing
El proceso de elaboración del programa inicia con un

pronóstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.
Este presupuesto es el verdadero “documento de

venta” que se presenta para su aprobación y
asignación de recursos para su ejecución.
¿Cómo se elabora un Plan de Marketing?
Se consideran los siguientes aspectos:
A quienes se le presentará
Cuál es su propósito
El tipo y complejidad de la empresa
Sector en el que se encuentra

¿Cómo se elabora un Plan de Marketing?
Se recomienda usar un Usar elementos visuales

estilo de redacción directo cuando resulte apropiado
y profesional
Pensar en un plan de 15
Ser positivo y específico a 35 páginas sin incluir
al comunicar el potencial proyecciones financieras y
de éxito apéndices
Usar párrafos con Tener cuidado en el
viñetas, en aras de la diseño, distribución y la
concisión y el énfasis presentación
Usar encabezados que faciliten al lector la transición

de un tema a otro, pero utilizándolo a discreción
Elementos del Plan de Marketing
1. Resumen Ejecutivo
I 2. Descripción de la compañía
E
3. Plan / Enfoque estratégico
N 4. Análisis de la situación X
T 5. Enfoque en el mercado-producto
T
6. Estrategia y tácticas del programa de marketing
E 7. Proyecciones financieras E
R 8. Estructura organizacional
R
9. Plan de ejecución
N 10. Evaluación y control N
O Apéndice A: Biografías de personal clave
O
Apéndice B y otros: Detalles de otros temas
Plan de Marketing – Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo generalmente se presenta en

dos páginas, a lo que muchos expertos consideran el
elemento más importante del plan ya que se le
“vende” a los lectores mediante su claridad y
concisión
Plan de Marketing – Enfoque y Plan Estratégico
Esta parte delinea la dirección de la organización como

un todo, por lo cuál las acciones propuestas en el plan
de marketing deben ser congruentes con la misma.
La misión y/o visión se presenta aquí por enfocar las
actividades de la empresa en los grupos de
constituyentes estratégicos –stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se establecen metas
financieras y no financieras en términos cuantitativos,
que puedan ser medibles contra los resultados que
obtenga la compañía.
Plan de Marketing – Análisis Situacional
Se presenta el análisis FODA, el cual provee información para

tener un crecimiento sólido como punto de partida al identificar
las acciones subsiguientes del plan de marketing.
Así mismo, un análisis de la industria proporciona información
más detallada de los competidores, la empresa y los clientes. Se
incluye también, un breve análisis del mercado, a fin de generar
más confianza al lector en cuanto a conocer que la empresa
comprende muy bien su posición y sabrá manejar sus estrategias.
El análisis de la situación debe brindar detalles de las

estrategias de marketing de la empresa que permitirán lograr la
misión, visión y objetivos ya identificados.
Plan de marketing Enfoque en el mercado
Para tener más probabilidades de éxito, la empresa

debe establecer objetivos del producto e identificar
los segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, éstos se midan contra las
actividades de marketing en la fase de ejecución y
control del programa.
En este apartado, se describe la estrategia de

posicionamiento. Ésta ayuda a comunicar a los clientes
potenciales de manera clara y sencilla, los puntos de
diferencia propios de la empresa
Plan de marketing Programa de Marketing
Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de

base para establecer las acciones de la mezcla de
marketing.
Aquí se presenta el detalle de las estrategias de
producto, precio, promoción y plaza. Puede hacerse
por cada línea de productos que maneje la empresa
y en caso que éstos sean muchos, se pueden
presentar las estrategias por línea.
Plan de marketing Proyección Financiera
Todas las decisiones de la mezcla de marketing

analizadas en el programa de marketing precedente,
tienen efectos en los ingresos y gastos.
Usualmente se inicia con la presentación de los

ingresos de venta obtenidos hasta ese momento y
se incluye un estado de ventas proyectado para el
período en el cual se ha presentado el plan de
marketing.
Dado que esta parte requiere presentar muchos
cuadros de proyecciones, éstos pueden colocarse
como un apéndice del plan.
Plan de marketing Estructura Organizacional
Aquí se refleja la estructura de la empresa, en el cual

pueden incluirse los nuevos departamentos o
puestos que se esperan tener durante el período en
el que dure el plan.
Plan de marketing Plan de Ejecucción
• Es frecuente que se usen gráficos de Gantt para

establecer fechas límites y asignar la
responsabilidad de las numerosas decisiones de
marketing, necesarios para la penetración en
nuevos mercados.
Plan de marketing Evaluación y Control
La esencia de esta parte, es comparar las ventas

reales contra las proyectadas en el plan y emprender
las acciones apropiadas, por lo que habría que
presentarse en forma breve un plan de contingencia
de acciones alternas.
Conclusiones y/o actividades de investigación

sugeridas
• Desarrolle las siguiente pregunta:
• ¿Qué importancia tiene el plan de marketing?

¡Gracias!

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Escuela Profesional Periodo académico: 2018-1

Estrategias y toma de Decisiones de Marketing

1. Ciclo de Vida del Producto: Estrategias para

Ciclo de Vida del Producto:

1. Los productos tienen una vida limitada.

El ciclo de vida de los productos

Es la adición de productos o servicios nuevos, en mercados

Podrá usar los mismos canales de distribución, introduciendo

No es tan arriesgada como la diversificación del conglomerado porque

Hacia adelante Hacia atrás

•Es la suma de productos o servicios nuevos no relacionados.

•Existe una especie de antisinergia donde el todo vale menos que

•Se trata de la estrategia mas ambiciosa y con mayor riesgo

Ventajas y Desventajas de la diversificación

Mejor asignación de recursos Inexistencias de sinergias

Búsqueda de alta rentabilidad Superar las barreras de entrada

4 formas de alcanzar los objetivos:

Retador: buscan atacar al líder.; tendrán mayor P(éxito) si

Seguidor: no buscan ganar participación para no enfrentar

• Clon (parásito de las inversiones del lider)

Especialista (nichos de mercado): más que ser

Principios de la guerra de mercadotecnia a la

Principios de la guerra de mercadotecnia a la

Principios de la guerra de franqueo

• Ésta es la forma más innovadora de la guerra

Principios de la guerra de franqueo

“El marketing de guerrilla es una estrategia

Una campaña de este tipo no debe ser

Técnicas de marketing de guerrilla

Declaración que describe lo

Mapa de las actividades de

Para ello, se requiere establecer claramente en qué

¿Por qué es importante el plan de marketing?

¿A quién se le realiza el Plan?

Plan de Marketing - fases

Plan de Marketing - fases

Plan de Marketing – Primera fase

Evaluar cómo se ha desempeñado la empresa; qué

Plan de Marketing paso 1

Establecer los objetivos del mercado

Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirán

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que

Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

Desarrollar la mezcla de marketing del

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la

Paso 3: Programa de Marketing

Paso 3: Programa de Marketing

El proceso de elaboración del programa inicia con un

Este presupuesto es el verdadero “documento de

¿Cómo se elabora un Plan de Marketing?

Se consideran los siguientes aspectos:

El tipo y complejidad de la empresa

Sector en el que se encuentra

¿Cómo se elabora un Plan de Marketing?

Se recomienda usar un Usar elementos visuales

Usar encabezados que faciliten al lector la transición

Elementos del Plan de Marketing