INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Contenidos

1. Introducción

2. La investigación de mercados

3. Proceso de investigación de mercados

4. Recapitulemos

5. Bibliografía

Introducción

¡Cordial saludo, estimados aprendices!

Bienvenidos a este material sobre investigación de mer�
cados. A continuación se presentará información de
gran utilidad que les permitirá:

Comprender la importancia que tiene la investigación de

mercados como enfoque práctico para el suministro y
aplicación de información en el proceso de toma de de�
cisiones a nivel gerencial en una compañía.

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La investigación de mercados

Actualmente, disponer de un buen sistema que permita tener acceso a una información pertinente
y confiable resulta un factor de vital importancia para las empresas y compañías cuando se trata de
optimizar el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial u operativo. Generalmente, cuando una
empresa comercializa un bien o servicio, siempre busca asesorarse del mejor modo respecto a es�
trategias de promoción, distribución del producto, diseño y fijación de precios, etc., de modo que se
tengan en cuenta los cambios que reporta el mercado en el cual se desenvuelve. Dada la necesidad
constante de información que permita evaluar los aspectos anteriores, la investigación de mercados
se proyecta como el enfoque ideal para conocer y determinar cuáles son las características nece�
sarias que debe tener un producto o servicio ofrecido con el fin de definir la mejor estrategia para
su exitosa comercialización.

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El uso de este sistema de investigación de mercados promueve la consecución de altos estándares
de competitividad, lo cual exige simultáneamente un proceso de diseño y fabricación del producto
que corresponda a las necesidades de calidad y competitividad en el mercado representativo de la
empresa.

Usualmente, como parte inicial del proceso de investigación de mercado, se debe generar una
serie de preguntas que sirvan como base para poder establecer claramente las características
deseables que se esperan de un determinado producto, y así fijar un objetivo comercial y poder
llegar a los consumidores más fácilmente. Algunas de esas preguntas son:

Formular y responder este tipo de preguntas les proporciona a los empresarios una visión mucho
más completa sobre las condiciones actuales del mercado y sobre��������������������������������
cómo ��������������������������
se debe preparar la compa�
ñía para poder entrar a competir con fuerza y altos estándares de calidad en un mercado determina�
do. Es así como grandes compañías, luego de realizar una investigación de mercado a profundidad
que parte desde lo más simple hasta lo más complejo, adquieren las herramientas necesarias para
poder afrontar cualquier tipo de cambio de una manera flexible y eficiente.

La investigación de mercados es la aplicación del método científico para la búsqueda de la verdad

acerca de los complejos fenómenos que rodean el marketing. Este tipo de investigaciones permite
definir oportunidades, detectar problemas, generar y valorar ideas, hacer seguimiento del desempe�
ño y de la comprensión de todo el proceso de marketing. Además, desempeña un papel muy

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importante en el campo del mercadeo, pues permite reducir considerablemente el riesgo de tomar
decisiones mal fundamentadas, que llevan a la implementación de medidas erróneas y poco eficien�
tes para la solución de un problema determinado.

En la ejecución de una investigación de mercados, se identifican dos elementos esenciales como lo

son la identificación y la solución de problemas. La identificación se realiza para detectar problemas
que no sean del todo evidentes, pero que existen y que tienen la posibilidad de manifestarse en un
futuro cercano o lejano. Entre algunos de los procedimientos de investigación para la identificación
de problemas encontramos:

Luego de identificar un problema real o potencial, se procede a realizar una investigación que nos
permita formular soluciones o implementar medidas para contrarrestar dichos problemas.

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Proceso de investigación de mercados

Paso 1: definición del problema

La primera etapa de un proyecto de investigación de mercados consiste básicamente en identificar

y definir el problema que se quiere abordar. Una vez definido el problema en cuestión, se proce�
de a fijar unos objetivos para la investigación. En esta fase, el investigador debe considerar cuál
es la finalidad del estudio, qué información básica se requiere, qué información hace falta y cómo
utilizarán el estudio quienes toman las decisiones dentro de una empresa. La definición del proble�
ma comprende entre otros elementos, un proceso de análisis con los ejecutivos de la compañía,
entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios y, eventualmente, alguna investigación de
carácter cualitativo.

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Paso 2: elaboración de un método de resolución de problemas

La elaboración de un método para resolver el problema definido en la fase anterior incluye princi�
palmente la formulación de un marco teórico u objetivo, el uso de modelos analíticos, la formulación
de preguntas de investigación e hipótesis, y la determinación de las necesidades de información.
Este proceso es dirigido desde la gerencia de una empresa y debe tener en cuenta opiniones de los
expertos, análisis de datos secundarios, investigaciones cualitativas y consideraciones pragmáticas.

Elaboración del diseño de la investigación

El diseño de una investigación es el marco general de referencia o plan para realizar un proyecto de
investigación de mercados. En este diseño se describen, específicamente, los procedimientos para
la obtención de la información básica requerida, la comprobación de las hipótesis y la formulación
de posibles respuestas para las preguntas de investigación.

Finalmente, lo anterior permite proveer la información necesaria para tomar decisiones correctamen�
te direccionadas. Encontramos que también forman parte del diseño de la investigación la ejecución
de investigaciones exploratorias, la definición de variables y la preparación de escalas convenciona�
les para medir dichas variables. Para la elaboración del diseño de la investigación, se deben seguir
los siguientes pasos:

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Trabajo de campo o recolección de datos

La recolección de datos para la investigación se puede llevar a cabo por medio de un equi�
po de campo encargado de la ejecución de entrevistas personales (domiciliarias, cen�
tros comerciales, parques o asistidas por computador); entrevistas telefónicas hechas des�
de una oficina (libre, con cuestionario o asistida por computador); y entrevistas hechas por
correo ordinario (encuesta de grupos de correo en hogares preseleccionados), o electrónica�
mente (correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación ade�
cuada del equipo de campo reduce al mínimo los errores en el proceso de recolección de datos.

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Preparación y análisis de datos

La fase de preparación de los datos obtenidos consiste primordialmente en la revisión, codificación,

transcripción y verificación de cada grupo o muestra que se haya tomado. Cada cuestionario o for�
ma de observación es examinada, revisada y corregida si es necesario. Posteriormente, se asignan
códigos numéricos o literales para identificar cada respuesta con cada pregunta de los cuestiona�
rios. Usualmente, los datos que aportan los cuestionarios son registrados en grabadoras o discos
magnéticos para ser transferidos a un computador.

Los datos se analizan para deducir información relacionada con el problema objeto de la investiga�
ción de mercado en curso, con el fin de proporcionar mejores herramientas para la toma de decisio�
nes administrativas, o para la implementación de medidas que permitan dar solución al problema
identificado.

Preparación y presentación del informe

El proyecto en su totalidad debe verificarse por medio de un informe escrito, donde se aborden
las preguntas específicas y secundarias de la investigación; y en el cual se describa el método, el
diseño y los procedimientos de recolección�������������������������������������������������������
y análisis de datos que se hayan ���������������������
implementado. Adicio�
nalmente, en este informe se deben presentar los resultados y los principales hallazgos obtenidos
después de la investigación. Estos deben ser presentados en un formato sencillo y comprensible

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para facilitar que la parte gerencial los aproveche de la mejor forma posible en el proceso de toma
de decisiones. Asimismo, es recomendable hacer una presentación de forma oral ante la gerencia
de la compañía, en la cual se dé cuenta de los resultados y de las posibles oportunidades de solu�
ción que arroja la investigación.

Recapitulemos

· La investigación de mercados se entiende generalmente como el pro�

ceso de recopilación, registro y análisis de datos en relación con proble�
mas del mercado de bienes y servicios.

· El principal objetivo de la investigaci��������������������������������

ón de mercados es proveer ������
infor�
mación de utilidad y aplicabilidad para el proceso de toma de decisiones
a nivel gerencial.

· Para realizar un proceso de investigación de mercados efectivo, es im�

portante contemplar los siguientes pasos:

1. Definir los objetivos de investigación y las necesidades de infor�

mación

2. Desarrollar las formas para recopilar los datos

3. Recopilar los datos

4. Procesar y analizar los datos

5. Presentar los resultados de la investigación

· La correcta estructuración e implementación de un plan de investigación

de mercados cobra una importancia vital para las empresas y su orga�
nismo gerencial ya que los resultados y hallazgos obtenidos a lo largo
de todo un proceso de análisis hacen posible la toma de decisiones
oportuna por parte de las unidades administrativas de una compañía.

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Bibliografía:

· Malhotra, Naresh K. (2004) Investigación de mercados: Un enfoque aplicado (4ta edición).

México: Pearson Education. Recuperado el 8 de agosto de 2012, de: http://books.google.
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o&ots=w99i55Yko7&sig=UkH3waknUEiwjsV6dU8VCnpWGRg#v=onepage&q&f=true

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