INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA

Carrera Profesional de Marketing

I AVANCE – TRABAJO FINAL

Bloque 2P – 5P

CURSO : Administración de Productos

ALUMNOS : Cartolin Minaya, Kathy

Delgadillo Espinoza, Charlott

Gonzales Bauman, Bianca

Pulache Zegarra, Gladys

PROFESOR : Miguel Antonio Monteza Ríos-Pagaza

2013
 INDICE
1. INVESTIGACIÓN:

1.1. Análisis de la empresa……………………………………………3

1.1.1. FODA simple……………………………………………….3
1.2. Análisis del producto…………………………………………......4
1.2.1. Ciclo de vida de productos …………………………...….4
1.2.2. Matriz BCG…………………………………………………5
1.2.3. Público objetivo…………………………………………….5
1.2.4. Competencia…………………………………………….…6
1.2.5. Ventas…………………………………………………..…10
1.2.6. Marketing Mix……………………………………….…....12

2. PLANIFICACIÓN:

2.1. FODA Cruzado ……………………………..……………..15

2.2. Clientes y competencia………………………………..….15
2.3. Matriz BCG………………………………..……………….16
2.4. Ciclo de vida de productos…………………….…………16
2.5. Selección de Objetivos de Marketing…………………...16
2.6. Selección de Estrategias de Marketing………………....17
2.7. Marketing Mix……………………………………………...17

3. CUESTIONARIO:

3.1.Estrategia de contracción de productos…………..…..….18

3.2. Estrategia de crecimiento intensiva para la línea a su
cargo, específicamente de desarrollo de mercado……...…..18
3.3. Para llevar a cabo la estrategia de desarrollo de mercado
sería conveniente realizar alguna estrategia integrada….…19
3.4 Desarrollar estrategias de extensión de línea para uno de
los productos de la línea y de extensión de marca para otro
producto de la línea, debiendo estimar el mercado al que
llegarían con estos productos…………………………….…...20

4. BIBLIOGRAFÍA
 I. ANÁLISIS DEL ENTORNO - ANÁLISIS FODA:

Fortalezas: Oportunidaes:

-Donófrio es líder con un 92% de
participación de mercado.
Nestlé, fomenta siempre el consumo de
productos sanos y de buena calidad para
que no dañen al cuerpo humano.(Imagen)
-Consumo pér capita bajo (tomamos 1.4
litros a diferencia de otros países como
chile), es una oportunidad ya que el
mercado aún se encuentra en crecimiento.
(Socio cultural)

-Promueve el reconocimiento de sus - Los consumidores de helados están

trabajadores ,además capacita y motiva al buscando un valor agregado al producto (la
personal para desarrollarse como personas forma de comprar a cambiado) Socio
y colaboradores(Recursos humanos) cultural

- Cuentan con plantas de producción que
se encuentran ubicadas estratégicamente
para una mejor distribución de sus
productos.
(Instalación y producción).
- Incremento del poder adquisitivo de los
segmentos en consecuencia de la
estabilidad económica de nuestro país, esto
genera que los segmentos C, D ahora
puedan adquirir helados de s/.1.00 en vez
de s/.0.50. (Condiciones económicas).

Amenazas:
Debilidades:
-Incremento de nuevos competidores con
-No hay un control en los heladeros de formatos de helados artesanales y nichos de
carretillas (suelen ofrecer productos mercado. (competencia)
adicionales al de la empresa) Marketing y
ventas. -Se debe tener en cuenta los cambios
tecnológicos que se dan en el mercado en
-Se ha visto involucrada en temas de fraude cuanto a presentación, utilización de
y competencia desleal lo cual daña su herramientas, maquinarias para la
imagen frente a los consumidores. (Imagen) producción de los productos. (tecnológico)

-Capacidad de producción baja frente a la - Cambios en los gustos de los

gran demanda del mercado. (Instalación y consumidores.(preferencia por nuevas
producción) opciones).
(Socio cultural.)
 1.2.1 CICLO DE VIDA DE PRODUCTO.

1.2 Análisis del producto

1.2.1 Ciclo de vida de productos

Venta
s

Panetón
Café HELADOS
Chocolate
Lácteos
s
Tiempo
Crecimiento Madurez

Se encuentra en una etapa de madurez ya que se encuentra en un mercado con

una tasa de crecimiento de la industria del 1.5%.
A pesar que se encuentra en un mercado donde el consumo per cápita por año es
muy bajo, a diferencia de otros países de la región (tomamos 1,4 litros, mientras
que los chilenos 6,5Lt.), todavía hay un gran potencial para crecer.

1.2.2 MATRIZ BCG

PRM
11% Panetón

Café
8.6% Chocolates
8% Lácteos
7.2%

TCI 7%

Helados
1.5%

7.33 4.8 3.07 2 0.21

1
 PRM

Pela Pop
Lentejas D’onofrio
Alaska Vialetto Vainilla
Dolcetto Inka Cola
Sandwich Marcas Clasicas 1Lt:
Sin Parar  Sublime
Bombones  Princesa
Frio Rico  Morochas
Sublime  D’onoSandwich
 Frio Rico

7% Donito
TCI

Turbo Morochas Helado 1Lt.

Jet Pezziduru Yogurt
K-Bana Triangulo helado
Trika Pezziduri algarrobina
Nesquik
Huracan
Copa D´onofrio
BB

1
PBI: 6% / Fuente: http://laeconomia.pe/pbi-peru-2011-2012.html

PÚBLICO OBJETIVO:
a).Análisis del público Objetivos - Helados “SIN PARAR”

Proceso de Segmentación:

1. Mercado relevante.- Helados de crema

2. Seleccionar la base de segmentación:
 Perfil 1: variable demográfica
 Perfil 2: variable psicográfica
 Perfil 3: variable demográfica y psicográfica

Desarrollar perfiles de los segmentos:

Perfil 1: Variable Demográfica:
 Género: hombres y mujeres Perfil 2: Variable Psicográfica:
 Ciclo de vida: Adolescentes  Personalidad:
 Edad: 15-20 años  Extrovertidos
 Ocupación: Estudiantes – Universitarios  Dependientes
 Nivel socioeconómico: B-C  Impulsivos
 Lugar de residencia: Lima
 Características Culturales:
 Sociales: Grupos de referencia (amigos de su propia edad)

Perfil 3: Variable Demográfica y Psicográfica:

 Hombres y mujeres de 15 a 20 años estudiantes-universitarios que residen en
Lima, pertenecen al nivel socioeconómico B-C.
Aún dependen económicamente de sus padres, son extrovertidos (dicen lo que
piensan), suelen ser impulsivos en cuento a sus decisiones (primero actúan y
luego piensan las consecuencias), en esta edad tienen mucho apego a bandas
musicales y suelen reunirse con grupos de referencia muy frecuentemente.

3. Evaluación de los segmentos:

PERFIL 1 PERFIL 2 PERFIL 3

CRITERIOS
PUNTAJE PUNTAJE PUNTAJE

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Identificación x x x

Receptividad x x x

Potencial del segmento x x x

Accesibilidad x x x

Estabilidad x x x

Total 21 19 22

4. Selección del público objetivo:

• PERFIL 3: Es un segmento que representa el 15.7% de la población peruana

alrededor de 1,3920 mil personas, es atractivo. Si bien es cierto, la mayoría no
cuenta con dinero propio sino el de sus padres, es destinado a satisfacer sus gustos
y entretenimientos, es un mercado identificable y fácil de ser atendido porque son
ellos los que deciden la compra del producto.

• Se desarrolla una estrategia de atención concentrada.

b) Comportamiento de compra:

 Reconocimiento del problema:

Necesidad insatisfecha: Sensación de querer comer algo fresco (“Comer”).
 Nivel de participación en la compra: Compra por impulso.
 Identificación de alternativas: Agua, gaseosa, chups, marcianos, cremoladas,
ventilador, aire acondicionado, limonada frozen, gelatina, citrus, raspadilla, bañarse,
abrir la refrigeradora y sentirse fresco, helados, jugos.

 Evaluación de alternativas:

Helados de hielo: Huracán, Turbo.

Helados de crema: Copa Cabana, Frio Rico, Nesquick, Sin Parar, Donito Bebe,
Bombones.

Se evalúan las presentaciones en “vasito”.

- Copa Donofrio
- Copa K-bana
- Sin Parar

 No ensucian, no se derrama fácilmente.

 Lo que deseo en ese momento.

 Decisión de compra: La persona decide comprar el helado Sin Parar, porque es

un helado de gran tamaño, de crema, con 2 sabores que el consumidor puede
elegir.

 Comportamiento después de la compra: El consumidor se sintió satisfecho de

haber elegido el helado sin parar, con ganas de volver a comprarlo ya que resolvió
su necesidad.

 Influencia propias del consumidor: Sociales: grupos de referencia (bandas de

rocks, grupos musicales, sckater)
Familia: Primos y/o hermanos con el mismo rango de edad.

 Fuentes de información: Comerciales-publicidad y promoción

Nuestro público objetivo se informa a través de los medios de comunicación
habituales liderado por la TV de señal abierta, seguido muy de cerca por la radio y
el internet.
COMPETENCIA:
En cuanto al liderazgo;
D'Onofrio (NESTLÉ) participa con 75% del mercado, Lamborgini (ALICORP)
participaba con 18% del mercado y con un 7% otras empresas.
Entre las empresas nacionales dedicadas
a la producción de helados tenemos:
 D'Onofrio
 Ártika
 Aruba
 Saboratti
 Sunny
 Vane Vane
 Helados de Lara Gelatería
 Helados Huascarán.

Competencia basada en PRECIO:

PRESENCIA EN:
EMPRESA PRECIOS BODEGAS SUPERMERCADOS
DONOFRIO
Sin Parar S/. 3.50 SÍ SÍ
Sandwich S/. 3.90 SÍ SÍ
Copa D’onofrio S/. 3.50 SÍ SÍ
YAMBOLY
Bakanazo S/. 2.50 SÍ NO
Pasion S/. 2.00 SÍ NO
SUNNY
Caramba S/. 2.00 SÍ SÍ
Sundae S/. 1.50 SÍ SÍ
ARTIKA
Supay S/. 1.00 SÍ NO
ATK S/. 1.00 SÍ NO
COMPETENCIA INDIRECTA

HELADERIAS EN LIMA
 COMPETENCIA INDIRECTA
 Chupetes, marcianos o chups.  Heladería Laritza
 Gelatinas  Heladería 4D
 Cremoladas  Heladería Pinkberry
 Raspadillas  Heladería Zugatti
 Bebidas heladas (gaseosas, citrus,  Heladería Barletto
etc.)
 Batidos de crema  Heladería Specialle
 Agua  Heladería Laritza

VENTAS:
PRONÓSTICO DE VENTAS:

VENTAS EN S/. 2008 2009 2010 2011 2012

EXPRESADOS EN
MILES DE SOLES 57 600 72,000 86,400 100,800 115,200

S/.

140 000

120 000
115,200
100 000
100,800
80 000
86, 400
60 000 72,000

40 000 57, 600

20 000

2008 2009 2010 2011 2012

Dato: Se está considerando un incremento de 20% anual.

 PROYECCIÓN DE DEMANDA

CONSUMO DE HELADOS PER

CAPITA 2009 2010 2011 2012
EXPRESADO EN LTS. 1.2 lts. 1.5 lts, 1.8 lts. 2.1 lts.

En este cuadro
Consumo de Helados podemos identificar el
crecimiento sostenido
2.1 que ha habido en los
últimos 4 años respecto
al consumo de helados
1.8
en nuestro país.
1.2 1.5

2009 2010 2011 2012

PRONÓSTICO DE VENTAS MENSUAL

30 En este cuadro
podemos ver la
evolución de las ventas
25
en los meses que son
más importantes en la
20 venta de helados, ya
5 que la temporada de
15 10 verano, es una época
25 pico, donde las ventas
se disparan y logran
10 15
pico de ventas
importantes.
5

0
Diciembre Enero Febrero Marzo Abril
 MARKETING MIX

Producto: “SIN PARAR” : Bien de consumo: Bien de conveniencia o impulso.

 NIVEL BÁSICO

Beneficio: Satisfacer la necesidad de comer algo fresco.

SIN PARAR, es un helado que entró al mercado con una propuesta donde ofrecía
un producto que satisfacería tu hambre de manera que no podrías dejar de
comerlo.

 NIVEL REAL:

 Porción consumible: Contenido Neto: 190 ml.

Sin Parar es un helado de crema fabricado por la empresa

Nestlé.
Viene en vasitos que contienen 190 ml, presenta diferentes
sabores que son vainilla y lúcuma, con chips y salsa sabor a
chocolate.
• Su elaboración está a base de agua, azúcar, salsa sabor a
chocolate, jarabe de glucosa, cocoa, aceite vegetal, leche descremada, chips sabor
a chocolate, suero de leche, proteína de leche, estabilizantes, emulsionantes, goma
guar, carragenina, goma de semillas de algarrobo. Fabricado en equipos donde se
procesan productos con gluten, maní y nueces de árbol.

 Forma de funcionamiento: Viene con una paleta pequeña de cartón que sirve
para colocar el helado y llevarlo a la boca.

 Marca: SIN PARAR

 Envase: Es un pote de plástico de base circular, con la marca en uno de los lados,
difiere los colores depende al sabor del producto pero todos tiene una base negra de
pintura alrededor de la marca. El helado está protegido por una tapa de plástico
transparente que deja traslucir el producto y se pueda observar el estado del mismo.
 Empaque: Para asegurar la protección secundaria del producto vienen envueltas
en plástico cada 6 vasitos de helado.
 Embalaje: Se asegura el transporte del producto en laterales de cartón para que no
se muevan, es importante acotar que el producto va en camiones especiales que son
frigoríficos ya que necesitan una temperatura para que no se echen a perder.
 NIVEL AUMENTADO:
-Sin Parar está avalado por Nestlé que como ya habíamos mencionado un emporio
de productos de consumo, brinda servicio al cliente para cualquier pregunta o en su
defecto un reclamo del producto.
- Exposición de la Información Nutricional por 190ml., lo que contiene cada vasito.
-Sin Parar, cuenta con una presencia importante en las redes sociales, ya que tiene
su página principal en Facebook donde comunica los eventos próximos que auspicia
de música, cultural, etc.

Es bueno comunicarnos
www.nestle.com.pe
Telf. 0800-1-0210
NUTRICIONAL COMPASS
Marcas propiedad de Société des Produits Nestlé S.A.
Mantener congelado a -18°C o menos.

PRECIO:

Se ha aplicado una estrategia de segmentación por precios, el criterio utilizado es de

“segmentación por identificación del comprador, ya que un nicho de mercado
desatendido que son los jóvenes, Es decir, utilizan precios diferenciados ya que su
precio es alto, respecto a la competencia y hay diferentes estudios que avalan esta
información.

El precio sugerido actual del helado es S/. 3.00, pero el precio difiere cuando dicho
helado lo adquirimos en los famosos “Heladeros de D’Onofrio”, que suben el precio
hasta S/. 4.00, esto se debe que a cada canal se les da el producto con un diferente
margen.

CANAL MINORISTA PRECIO

Carretillas “D’Onofrio”
Bodegas Tradicionales
Autoservicios (Metro, Wong,
Peruanos S.A., Candy)
Panaderías
Grifos
S/. 4.00 nuevos soles
S/. 3.50 nuevos soles
Supermercados S/. 3.50 nuevos soles
S/. 3.50 nuevos soles
S/. 4.00 nuevos soles
 PLAZA:

Canales de venta

El tipo de distribución de
Ventas
5% D’Onofrio es indirecta por
10% que tiene diferentes
25% intermediarios para llegar
al consumidor final, es
Canal Movil
importante acotar que su
(heladeros)
60% disyema de distribución es
Canal Horizontan (
Bodegas) bien amplio por el tipo de
estrategia que utiliza, que
es intensiva y quiere llegar
a todos los puntos de
venta, entonces ha
perdido el control de la
Distribución de los puntos de misma, y sufre de
distorcionamiento en los
venta de Donofrio. precios de sus productos.
8% 4% Canal Movil
(heladeros)
27%
Canal Horizontal (
Bodegas)
61% Autoservicios

otros

Canales de distribución:

FABRICANTE INTERMEDIARIO CONSUMIDOR FINAL.

FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR FINAL.

 LOCALIZACION DE INSTALACIONES

 Canal de marketing indirecto (carritos, arma tu fiesta, ambulantes, mayoristas

(Makro), minoristas (supermercados, autoservicios, grifos).

 Estrategia de distribución intensiva: existencia de producto lo máximo que se

puede, siempre está en stock en todo lo que son bodegas, supermercados y
establecimientos grandes.

Canal Múltiple de Distribución:

 D’Onofrio posee distintas segmentaciones de mercado.

Se debe distribuir los productos de manera rápida (Dispensadores, camiones).
 Permite cobertura amplia del mercado a nivel nacional, lo cual es necesario debido
al nivel de ventas de D’Onofrio, tanto en Lima (60%), como en provincias (40%).
 Canal denominado “Dual”.
 2. PLANIFICACIÓN:

FODA CRUZADO: FORTALEZAS: DEBILIDADES:

INTERNO -F1. Imagen: D’Onofrio es líder con un -D1. Marketing y ventas: No hay un
92% de participación de mercado. control en los heladeros de
Nestlé, fomenta siempre el consumo carretillas(suelen ofrecer productos
de productos sanos y de buena calidad adicionales al de la empresa)
para que no dañen al cuerpo humano.
-D2. Imagen: Se ha visto involucrada en
-F2. Recursos humanos: Promueve el temas de fraude y competencia desleal lo
reconocimiento de sus trabajadores cual daña su imagen frente a los
,además capacita y motiva al personal consumidores.
para desarrollarse como personas y
colaboradores -D3. Instalación y producción:
- F3. Instalación y producción: Cuentan Capacidad de producción baja frente a la
EXTERNO con plantas de producción que se gran demanda del mercado
encuentran ubicadas estratégicamente
para una mejor distribución de sus
productos.
OPORTUNIDADES: FO: DO:

-O1. Socio Cultural: Consumo
pér capita bajo (tomamos 1.4
litros a diferencia de otros
países como chile, es una
oportunidad ya que el mercado
aún se encuentra en
crecimiento.
- O2. Socio cultural: Los
consumidores de helados están
buscando un valor agregado al
producto (la forma de comprar a
cambiado)
- O3. Condiciones económicas:
Incremento del poder
adquisitivo de los segmentos en
consecuencia de la estabilidad
económica de nuestro país,
esto genera que los segmentos
C, D ahora puedan adquirir
helados de s/.1.00 en vez de
s/.0.50.
AMENAZAS:
-Mediante el departamento de
Investigación y desarrollo implementar
helados con ingredientes saludables,
naturales, resaltar sus beneficios para
el nuevo consumidor que busca algo
saludable y que hoy en día está
dispuesto a pagar un poco más que
antes.F1 y O2,O3.
-Realizar capacitaciones y comunicarlo a la empresa).D1 Y O2
entrenamientos constantes al personal
para que pueda identificar lo que
sucede realmente en el mercado (que
cosas ha cambiado, como nos ve los
consumidores, se sienten identificados
con nosotros)recordemos que nuestros
mejores clientes es el propio personal.
F2 y O3
Desarrollar estrategias de penetración
de mercado(diferentes momentos del
día, crear formas de compartir) ya que
el consumo es bajo para así seguir
creciendo en este mercado y a su vez
seguir llevando un eficiente control de
la distribución de los productos. “que no
afecte la demanda en nuestra
capacidad de producción”.
F3 Y O1.
FA:
-Realizar controles a los carretilleros y
verificar que cuenten con los productos
de nuestra línea de helados y no con
productos sustitutos, crear vínculos con
la empresa para que sean los
principales comunicadores del valor
agregado de nuestros productos y no
ofrezcan otros. (estar pendientes de los
nuevos consumidores y posteriormente
-Realizar campañas ATL y BTL
reforzando la imagen de la empresa,
sobe todo llegar a los segmentos donde
se ve un cambio en la forma de comprar,
es decir de alguna manera está
dispuesto en seguir consumiendo y
pagar más por los helados.D2 Y O3
-Contar con un sistema de producción
más óptimo para que pueda seguir
abasteciendo al mercado ya que se
espera un constante crecimiento debido
a que se espera incrementar el consumo
per cápita en los últimos años.D3 Y O1.
DA:

-A1.Competencia: Incremento - Incursionar en ofrecer nuevos - Promover el compromiso de los

de nuevos competidores con formatos de helados artesanales por la carretilleros en ser fiel a la empresa
formatos de helados gran acogida que hay en el mercado y mediante acuerdos que beneficien a
artesanales y nichos de a su vez realizar un estudio de ambas partes y así contrarrestar a que
mercado. mercado para ver que preferencias ha sigan vendiendo productos de la
cambiado en los consumidores y poder competencia.D1 y A1
-A2.Cambios tecnológicos: Se ofrecer lo que realmente desean. F1 y
debe tener en cuenta los A1 y A3 Desarrollar promociones creíbles ligadas
cambios tecnológicos que se
dan en el mercado en cuanto a
presentación, utilización de
herramientas, maquinarias para
la producción de los productos.
- A3. Socio cultural: Cambios en
los gustos de los
consumidores.(preferencia por
nuevas opciones).
-Realizar investigaciones de mercado
para conocer las nuevas tendencias y
preferencias de los consumidores, para
ello debemos de motivar, capacitar y
realizar un monitoreo a nuestro
personal y de esta manera se cumplan
los objetivos planteados. F2 y A3
-Realizar los cambios necesarios a las
instalaciones y departamento de
producción con mejoras tecnológicas
para así estar vigentes en el mercado y
ofrecer innovación. F3 y A2
a los nuevos gustos de los consumidores
y que esta perdure en el tiempo. D2 y A3.
Desarrollar estudios y mejoras a la
capacidad de producción para poder
cubrir la demanda existente, a su vez
requerir de cambios tecnológicos que
ayuden al cumplimiento de los objetivos
de producción.D3 Y A2

MATRIZ BCG:
Los helados se encuentran en el cuadrante de vaca lechera pues este mercado
tiene una gran participación de mercado limeño y cuyas inversiones no son tan
altas sin embargo generan grandes ganancias para la empresa y pueden ayudar a
los productos de interrogación y productos estrella a seguir desarrollándose en su
crecimiento.
En el futuro se planea seguir con esta estrategia de seguir siendo vacas lecheras
generando ganancias y utilidades sin dejar de lado el seguir promoviendo los
lanzamientos de nuevos productos como lo vienen haciendo, puesto que el
consumidor siempre va cambiando sus gustos y tendencias, es ahí donde
tenemos que aprovechar en seguir creciendo y no bajar la guarda de posibles
ingresos de nuevos competidores y seguir siendo el líder en el mercado.

CICLO DE VIDA:
Actualmente la categoría de Helados se encuentra en Madurez, a futuro
consideramos que se debe incentivar a mantenerse en esta etapa y ampliar dicha
madurez con las siguientes acciones:
Explotar el tema nutricional para que no sea solo un postre o un refresco de
verano.
Desarrollar helados artesanales, ya que hay una tendencia que los consumidores
lo prefieren.
Crecer más en las regiones más calurosas del país, como Iquitos, Pucallpa,
Tarapoto, Madre de Dios, etc., pues D’Onofrio se centra más en la venta limeña
dejando un target potencial que puede explotar más.

PLANEACIÓN - HELADOS “SIN PARAR”

OBJETIVOS DE MARKETING
 Incorporar nuevos puntos de venta a nivel nacional, incrementar la rotación de
los helados por todas las calles del país en un 15% en base al año anterior.
 A fines del 2013, lograremos crecer la participación en el mercado de provincia
respecto al año 2012.
 Lograr que el público objetivo se identifique con el producto.
 Ser la marca más recordada por el público objetivo en el verano 2014 Vs.
2013.
  ESTRATEGIAS DE MARKETING
 Optimizar la comunicación con los consumidores mediante la interactividad de
marca – consumidor.
 Consolidar la imagen de marca “SIN PARAR” entre los clientes.
 Generar alianzas estratégicas con proveedores a nivel nacional (costa, sierra y
selva) para el desarrollo de la línea del producto.
 Realizar promociones BTL en eventos donde suele acudir el público objetivo
como conciertos, concursos de skater, baile, canto.

MARKETING MIX:

PRODUCTO
Hemos considerado crear una línea más amplia de nuestro producto, con el
objetivo de que el cliente tenga más opciones de elegir en cuanto se refiere a SIN
PARAR.
El eje principal de la nueva línea serán “sabores peruanos”, queremos
aprovechar el hecho de que en nuestro país la demanda de productos nativos ha
aumentado y el consumismo por ende.
En la actualidad muchas nuevas propuestas o ingresos de nuevos productos a
nuestro mercado, juegan con el nacionalismo que está siendo promovido por las
entidades gubernamentales, como conocemos ahora MARCA PERU.
A continuación se detallarán las nuevas líneas de SIN PARAR como estará
conformada.

SIN PARAR DE SABORES PERUANOS

Mantendremos los tamaños de las presentaciones solo que agregaremos 3
sabores nuevos que son:
 Lúcuma con cocoa.
 Lúcuma con aguaymanto.
 Lúcuma con aguaje.

Todos estos sabores estarán acompañados de chips de chocolates y unas salsas

de chocolate en la parte media del helado.

PRECIO
Vamos a incursionar con sabores nuevos referentes a frutos del Perú, el precio
tendrá que variar acorde al fruto de temporada que lancemos, en eso consistirá
nuestra evaluación de costos.
Desarrollaremos estrategias para contar con canales de distribución más
eficientes para poder cubrir la demanda.

 Vaso de 190 ml.: Precio sugerido: S/. 3.50 nuevos soles.

 Vaso de 260 ml.: Precio sugerido: S/. 6.80 nuevos soles.
 Envase de 1lt. : Precio sugerido: S/. 11.00 nuevos soles.
 PROMOCIÓN
Queremos crear nuevas formas de comunicación para que sea mucho más
persuasiva y podamos atraer nuevos segmentos de mercado y poder influir en la
decisión de compra de nuestros clientes potenciales.

Estrategia Promocional

TIPO OBJETIVO ACTIVIDAD

Compra por Cambiar la actitud  Degustaciones (una anfitriona se encargará de
Impulso de compra. dar a degustar el producto servido en vasitos de
plástico en los principales supermercados).
 Técnicas de Merchandising: Gorros,
muñequeras, morrales con el logo de SIN
PARAR.

Métodos de Comunicación:
Hemos elegido estos tipos de comunicación porque de acuerdo a nuestro target
son los que son más convenientes, ya sea por su estilo de vida.

Publicidad:
 Televisión: Con escenarios peruanos, que causen
impacto en los consumidores.
 Radio: Moda, Onda Cero, Okey, La Kalle, Capital,
Oxígeno, Studio 92.
Marketing Directo:
Presencia en redes sociales como Facebook, mediante el Fan Page,
contratando a un Comunnity Manager que esté en contacto interacción
con los usuarios respondiendo los comentarios, lanzando concursos y
novedades. Concursos de grafitis. Esta forma es muy interactiva ya que se
establecen lazos emocionales de consumidor - marca y de esta forma se crea una
fidealización exitosa.

Relaciones Públicas:
Eventos de cultura, auspiciados por Sin Parar, para jóvenes que les gusta ser
activistas sociales y han decidido mantener una postura bohemia, lo que queremos
hacer es que los jóvenes entiendan la personalidad de Sin Parar, como una
aliciente para comprar el producto, ya que más que un producto comestible
queremos convertirlo en un producto de moda.

Sorteo: Por la compra de 2 Sin Parar, el vendedor dará al comprador una cartilla
para entrar a un sorteo de Ipads, Iphone y bicicletas, llenando sus datos y en donde
habrá un ánfora para depositar dicha cartilla.

 Ámbito de la promoción: La promoción será válida sólo en los departamentos de

Lima, Arequipa, Chiclayo y Trujillo; en bodegas y autoservicios como Plaza Vea,
 Wong y Metro.

 Premiación: Los 40 premios principales se sembrarán ante la presencia de un

notario y en las siguientes fechas:

3 de Julio del 2013

16 de Julio del 2013
23 de Julio del 2013
6 de Agosto del 2013
13 de Agosto del 2013

Los 2,000 premios secundarios (helados SIN PARAR, polos, gorros, vísceras,
pelotas; serán distribuidos en los puntos de venta dentro del ámbito de la
promoción.

PLAZA
Queremos implementar como puntos de venta colegios e instituciones de educación
superior, queremos llegar con las refrigeradoras, es importante estar en donde esta
nuestro público objetivo, a continuación mencionaremos una lista de los próximos
puntos de venta:

CENTROS DE ESTUDIOS:

 Universidad de Lima.
 Universidad San Ignacio de Loyola.
 Universidad de Piura.
 Universidad Ricardo Palma.
 Universidad San Martin.
 Universidad Pacifico.
 Colegios de Lima Metropolitana y Lima moderna que sean de NSE A, B.
 Institutos: IDAT, CESCA, ADEX.

AUTOSERVICIOS: Góndolas en:

 Candy - Bodegas tradicionales
 Plaza Vea - Minimarket
 Cencosud (Metro y Wong) - Tiendas de
conveniencia (grifos)
 Vivanda
- Panaderías
 Tottus
- Carretillas
 3. CUESTIONARIO:

3.1 Les han pedido realizar una estrategia de contracción de productos, ¿qué
producto retirarían de la línea y por qué?

Retiraríamos el TANDEM, helado de vainilla con

choco chips, cubierto en un lado con 2 galletas de
chocolate y bañado en otro, en chocolate con
almendras.

No tiene alto valor nutritivo, tiene una percepción

visual tosca, empalaga mucho. No ha tenido gran aceptación en el mercado, no se
venden en todas las góndolas de bodegas y/o supermercados, no está muy
identificado con la marca D’Onofrio, publicidad poco pegajosa, tal es así que
crearon la promoción que sólo estaría por 1 mes, para causar efecto de urgencia
de compra, lo cual tampoco pegó en el mercado.

Se introdujo al mercado como un producto de grandes dimensiones que te

saciaría el hambre y que no querrás dejar de comerlo, pero si recordamos la
primera parte del trabajo, los helados cubren la necesidad de refrescarse y la
combinación de este helado fue exagerada ya que contenía dulce y chocolate en
excesiva proporción, hacia que la gente de extasiara y no volviera a comprarlo.

3.2. Nestlé le ha pedido que realice una estrategia de crecimiento intensiva

para la línea a su cargo, específicamente de desarrollo de mercado. Explique
detalladamente cómo aplicarían esta estrategia.

Crecimiento Intensivo – Desarrollo de Mercado: Nuevos mercados

geográficos, conocida como expansión del mercado.

Si bien es cierto que D’Onofrio es líder en la

venta de helados con un 92 % de participación de
mercado, aún hay lugares donde no tiene mucha
presencia y el mercado se encuentra en pleno
desarrollo.

La estrategia consistirá en ingresar al mercado de

la Selva específicamente a distritos cercanos de
la cuidad como San Ramón, Pichanaky, La
Merced, lugares aledaños a la ciudad de Iquitos
ya que somos conscientes que pretender cubrir toda la región de la selva sería
muy costoso por el tema de distribución porque implicaría utilizar un canal más
largo para llegar a pueblos que se encuentran cruzando los ríos.
Intensificación en el mercado de la Selva del Perú, esta estrategia estará basada
en ampliar los canales de distribución a los lugares mencionados líneas atrás, a la
cual D’Onofrio no tiene la máxima acogida y hay mayor presencia de productos
artesanales con sabores de frutas de dicha región como la cocona, carambola,
zapote, aguaymanto, camu camu, mamey; además que suelen preferir los
“chupetes” y muchas veces sustitutos como refrescos con sabores típicos de su
región.

Esta estrategia se aplicaría realizando estudios de comportamiento del

consumidor (suelen consumir los famosos chups y aguajes en cualquier momento
del día y tienen preferencia por los helados de hielo que los de crema),
Investigación & Desarrollo (actualmente han aparecido formatos de heladerías
ofreciendo helados con sabores autóctonos del lugar orientados al consumidor
extranjero), para explorar nuevos nichos selváticos, realizar una adecuada
comunicación de lo que queremos ofrecer y utilizar los medios adecuados para su
difusión.
Se contratarían nuevas flotas de camiones que transporten el producto, se
aperturarían almacenes en un lugar céntrico a la Selva Peruana.
Elaborar productos exclusivos para la Selva, es decir, que sólo se vendan en
regiones selváticas.

 Nuevos usuarios o nuevos usos

Propuesta 1: Hacer que el producto se consuma como ocasión de postre y en

fiestas infantiles (que sea la primera opción de compartir en distintos momentos
del día a día). Luego del almuerzo, que sea el postre favorito y práctico, haciendo
aumentar la tendencia de consumo y uso. Incentivar el uso en fiestas infantiles,
mediante el alquiler de carritos surtidos del producto.

Propuesta 2: En nuestro país los consumidores han tomado más conciencia

sobre el cuidado de alimentación y buscan productos sanos, bajos en calorías,
grasas y que no tengan mucha composición química o que no hayan pasado
muchos procesos.
Entonces una buena idea sería entrar con una nueva propuesta de helados light
bajos en grasas, para atender a este nicho de mercado que son personas que
gustan de cuidar su alimentación y prefieren productos light, y el hecho de crear
helados light sería una buena opción, porque lo bueno de ahora es que te cuidas
pero sin esclavizarte o dejar de probar las buenas cosas de la vida.
Para reforzar esta propuesta, se elaborarían helados a base de Stevia, la cual es
una hierba en donde sus hojas tienen una capacidad de edulcorante entre 30 y 45
veces mayor que la de la sacarosa (el componente principal del azúcar).
Investigaciones médicas han demostrado sus posibles beneficios en el tratamiento
de la obesidad y la hipertensión arterial. Los helados llevan un gran porcentaje de
azúcar, al sustituirlo con Stevia estaríamos brindándole un valor nutritivo al
producto, cabe resaltar que esta hierba además de endulzante, da un sabor
agradable al paladar. Esta propuesta estaría dirigida además de los adolescentes,
a los adultos, un mercado insatisfecho en cuanto a helados se refiere. Así,
lograríamos cubrir este segmento aportando un nuevo motivo de consumo, el
cuidado de la salud y alimentación.
3.3. Para llevar a cabo la estrategia de desarrollo de mercado sería conveniente
realizar alguna estrategia integrada.

Estrategia de Crecimiento Integrado – Integración Vertical hacia delante:

D’Onofrio opera en varias fases

MERCADO sucesivas del proceso
productivo – comercial.
Contrataría a proveedores que
tengan amplio conocimiento del
mercado selvático, esto requiere
HELADOS D’ONOFRIO necesariamente conocimientos
de frutas exóticas tales como el
Camu-Camu, Aguaymanto,
Mamey, Coco, cocona,
carambola, zapote entre otras. A
D’ONOFRIO fines que se pueda elaborar un
producto netamente peruano, al
gusto del paladar selvático; que
entre a competir con productos
PROVEEDOR como el aguaje y cremoladas
propias de esa región.

3.4. Adicionalmente la empresa le ha solicitado que desarrolle estrategias de

extensión de línea para uno de los productos de la línea y de extensión de
marca para otro producto de la línea, debiendo estimar el mercado al que
llegarían con estos productos. Explique y sustente detalladamente su punto
de vista.
EXTENSIÓN DE LÍNEA

Propuesta 1: Los clásicos Bombones D’ Onofrio, helado de crema sabor vainilla

con cobertura sabor chocolate. La nueva extensión de línea sería:
-Helado de crema sabor fresa con cobertura sabor chocolate.
-Ampliaríamos la línea con 2 nuevas presentaciones el sabor Fresa y Lúcuma.
- Otra estrategia aplicada sería, lanzar el producto en bolsa plástica en las que
sólo estén 2 unidades de bombones.

Propuesta 2: Sin Parar de sabores peruanos, puede incluirse las diferentes

combinaciones con lúcuma con cocona y, lúcuma con aguaymanto.

EXTENSIÓN DE MARCA

Propuesta 1: Hemos considerado crear una nueva marca de golosinas. Lo

principal es no confundir ni desgastar la marca de D’Onofrio, con productos que
 difieran de sus principales objetivos, es por eso que hemos decidido crear una
nueva marca de golosinas con valores nutricionales que, lo más importantes es
que van a ser nutritivas, porque están preparadas exclusivamente con frutas
naturales, azúcar y agar-agar.
Una de sus ventajas frente a otro tipo de gelatinas, es que el agar-agar gelatiniza
en caliente y además permite gelatinizar frutas exóticas como la piña, por ejemplo,
que no es posible de otra manera.
Un dato importante es que las golosinas que están actualmente en el mercado
nacional tienen un contenido bastante importante de azúcar, que afecta
negativamente a los niños. Nuestra propuesta comienza por disminuir los niveles
de azúcar en la producción de los mismos y dejar de llamar golosinas, y
transformarlos a GOLOSANAS.
Todas estas golosinas aportarán la mayor cantidad de nutrientes para el
organismo de quien lo consuma ya que son productos ecológicos, sin aditivos,
colorantes o potenciadores de sabor, libres de grasas trans, etc.
Crear una nueva gama de golosinas con presentaciones diferentes, a continuación
ejemplos:

 Barritas energéticas Ecológicas: Son una fuente natural de energía.

Ideales para consumir mientras practicas tu deporte favorito. También puedes
usarlas antes o después de una prueba o esfuerzo físico para preparar tu cuerpo
y recuperarlo.

 Caramelizados (frutos secos y semillas caramelizadas)

Deliciosas semillas tostadas, caramelizadas o bañadas con una fina capa de
chocolate negro. Delicatessen como el sésamo caramelizado o las pipas de
calabaza caramelizada que pondrán la nota dulce.

 El chocolate posee potentes antioxidantes que protegen al sistema circulatorio,

en especial al corazón. Además, tiene propiedades antiinflamatorias.
Nuestros chocolates ecológicos mejoran el estado de ánimo, tienen propiedades
antidepresivas y producen sensación de placer en el cerebro gracias a la
serotonina. Ofreceremos nuestros chocolates con 90 % de cocoa y 10 % de
manteca de cacao.

 Golosinas sin azúcar añadido:

Un buen caramelo, regaliz o golosinas ecológicas. Sabores y texturas exquisitas
para gente sana.
Golosinas naturales producidas a base de concentrados de frutas.

 Gomilonas estarán producidas a base de fruta concentrada.

La producción de estas golosinas estarán supervisadas por altísimos niveles de
calidad, que certifiquen que nuestro producto es ecológico y aporta niveles
energéticos con su consumo sin excesos.
Nuestro compromiso es estar en la búsqueda constante de nuevos procesos y o
productos ecológicos y naturales que contribuyan con nuestra filosofía de trabajo,
para entregar a nuestros consumidores lo mejor en lo que se refiere a Golosanas.

Propuesta 2: Vender accesorios para los adolescentes como: morrales, gorros,

muñequeras, pulseras, bolsos, las cuales tendrán como diseño frases alusivas a lo
que un adolescente siente y piensa acerca de diversos temas sociales y de la vida
cotidiana a su vez utilizaremos la palabra IMCOMPRENDIDOS Y SIN PARAR en
nuestros diseños para que empiecen a identificarse y asociarse con la marca.
Esta estrategia nos permitirá fortalecer la imagen y marca ya que nos tendrán
presente en más actividades del día a día y así consolidar y fortalecer nuestro
vínculo con el público objetivo.
Además utilizaremos las redes sociales como el Facebook para mostrar los
modelos de accesorios que tendrán una versión limitada de cada modelo y así
puedan elegir su accesorio favorito , también podrán dejar sus comentarios y
requerimientos ante cualquier tema (no perder contacto con el público ganado).
Bibliografía:

 http://www.agraria.pe/noticias/chocolate-peruano-ingresaria-europa-en-el-2012
 http://issuu.com/emedia-nestle/docs/informe
 http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/produccion-peruana-de-
cacao-crecera-10-en-2011
 http://elcomercio.pe/economia/713568/noticia-oferta-multisabor-que-tan-
competitivo-mundo-helados
 KOTLER, Philip (2003) Fundamentos de marketing. Pearson Education. México

Precios encontrados en los Supermercados:

PRODUCTO PRECIO
Donito

S/.0.50

Huracan

S/.1.00

Copa K-bana

S/.1.50

Bombones

S/.3.00
Sin Parar

S./3.50

Sándwich D’Onofrio

S./3.50

Peziduri

S./10.50

Caja de helados Tornado

S/.18.00

Peziduri Selección

S/. 18.00
Trika

S/. 1.00

Frio rico.

S/. 3.50

Copa Donofrio

S/. 3.50

Barra Tricolor

S/. 18.00

Sublime

S/. 2.00

Princesa

S/. 2.00
Morochas

S/. 18.00

Alaska

S/. 1.50

BB

S/. 1.00

Turbo

S/. 0.50

Pelapop

S/. 1.50