Apostila PDF

Prezado aluno,
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém

todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear do
conteúdo.
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da

apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a
respeito de cada item.
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo.
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um

momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão.
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel.
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais

complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas,
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento.
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e

organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu
aprendizado!
Bons estudos!
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As recentes mudanças no mercado de trabalho e nas relações de consumo, como
consequência da explosão do ambiente online e das ferramentas e plataformas
sociais digitais, despertam interesse de diferentes áreas do conhecimento.
É importante, para o profissional moderno, reconhecer a exposição dos

fenômenos sociais nos negócios, com identificação das características do
comportamento do consumidor na era digital.
Você já refletiu sobre as questões do mundo contemporâneo que afetam as

práticas de consumo?
Nas próximas aulas, entenderemos os desafios que o profissional de marketing e

gestor de mídias digitais deve enfrentar para aumentar a competitividade no
mercado de trabalho.
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:

1. Identificar o significado do consumo na sociedade contemporânea;
2. Descrever as novas práticas de consumo diante do atual cenário digital;
3. Definir o novo perfil das empresas produtoras de bens e serviços e de seus
consumidores;
4. Apontar impactos nas relações de consumo em curto e médio prazos.

Introdução
Atualmente, a experiência de consumir está cada vez mais individualizada,
autônoma e cercada de interatividade. Esse consumo ocorre em um cenário
digital, em que os consumidores compram e vendem serviços, objetos e valores,
com grande comodidade e rapidez.
Atrair a atenção dos consumidores nesse novo contexto requer, portanto, mais
estratégias. As agências de publicidade criam experiências virtuais por intermédio
de games e storytelling para seduzir os consumidores que, por sua vez, usam a
web para vender tudo, de livros a apartamentos, muitas vezes sem
intermediários. As distâncias entre vendedores e consumidores diminuíram.
O ambiente que impulsiona o consumo favorece a autonomia do cidadão-

consumidor e potencializa o trabalho da publicidade também estabelece a
constituição de um consumidor mais exigente em relação ao que consome e que
tem, nas redes sociais, uma poderosa ferramenta para expressar tanto seus
desejos quanto suas insatisfações.
Observa-se, ainda, o crescimento de um perfil de consumidor preocupado e

responsável no que diz respeito ao impacto do seu consumo na preservação
ambiental e na exploração do trabalho infantil.
Nesta aula, entenderemos como o consumo surgiu e se transformou de uma

necessidade a um prazer humano. Descreveremos como eram desenvolvidas as
práticas de consumo antes da chegada do cenário digital. Analisaremos como o
consumo, no último século, tornou-se peça-chave para a engrenagem do mundo
e para entender as relações humanas.
Objetivo:
1. Definir os cenários da história do consumo até a chamada sociedade do
consumo;
2. Identificar as características e o contexto da constituição da sociedade do
consumo.

Conteúdo
História do consumo
Para entendermos melhor como o consumo surgiu, vamos conhecer os diversos
cenários da história do consumo, fazendo uma viagem que vai do surgimento do
homem até os dias de hoje.
Do surgimento do homem às primeiras civilizações
Das primeiras civilizações à Idade Média
Do surgimento do capitalismo à indústria de massa
Da 2ª Guerra Mundial à década de 1980

Da década de 1980 ao século XXI
Consumo no cenário digital: O mundo de hoje
Do surgimento do homem às primeiras civilizações

De acordo com a história das civilizações, o ser humano teve origem na África há
cerca de 200 mil anos. Pode ser difícil imaginar como era viver naquela época,
mas é possível entender que nossos antepassados precisavam produzir e
consumir para sobreviver.
Homens e mulheres tinham de se defender da fome e das mudanças climáticas.

Era necessário caçar para se alimentar e vestir alguma coisa para se proteger do
frio, da chuva ou até mesmo do sol forte. Para suprir essas duas necessidades,
o homem criou, produziu e consumiu objetos a partir de elementos da
própria natureza, como casacos, lanças, recipientes, materiais cortantes.
Nossos antepassados produziam para si e para os que conviviam com eles. O

consumo, em sua origem, estava diretamente ligado a uma necessidade básica
humana: a sobrevivência.
Nesse cenário, o ato de consumir não tinha nenhuma relação com dinheiro,
pagamento, compra ou venda. No máximo, os indivíduos ou grupos trocavam

(o que chamamos de escambo) objetos, materiais e ou produtos. Durante
séculos, as possibilidades de consumo foram bastante homogêneas.
O que se verificava, em certos casos, era um ou outro objeto diferenciado de

posse de poucos indivíduos, em virtude das funções por eles exercidas, de algum
serviço prestado ao coletivo. Era uma diferenciação simbólica, atribuída pelo
grupo para uma determinada pessoa. Por exemplo, uma pedra preciosa era
presenteada ao líder, ao indivíduo que se destacava. Era uma diferenciação
espontânea, não fruto de posição social ou status imposto.
Das primeiras civilizações à Idade Média

Com o surgimento das primeiras civilizações, a sociedade se organizou em classes
e surgiram as primeiras noções de propriedade privada. Nesse cenário, a
importância do indivíduo estava inserida no grupo a que pertencia, como a
família, a Igreja, o exército e o Estado. Lembre-se das sociedades da antiguidade,
como a grega e a romana e, principalmente, as que viviam no mundo da Idade
Média, marcada pelo Feudalismo.
Homens e mulheres continuavam consumindo para sobreviver, mas começamos

a observar mudanças na estrutura da busca, produção e distribuição do consumo.
Reunidos em sociedades, os indivíduos se diferenciavam por meio das funções
e dos papéis sociais e simbólicos que desempenhavam.
Tornstein Veblen afirma que foi o momento em que surgiu a chamada classe
ociosa, composta por nobres e sacerdotes (e grande parte de seus agregados)
que não exerciam nenhum tipo de trabalho diário de subsistência. Suas
ocupações, aceitas por todos, eram de outra ordem: governamentais, guerreiras,
religiosas ou esportivas. O trabalho manual de caça e de fabricação de produtos
e materiais ficava por conta dos integrantes das classes inferiores, dos artesãos,
na maioria das vezes, considerados simples servos.

Houve uma mudança considerável nas relações de consumo, uma vez que as
práticas das classes ociosas passaram a ser diferentes das do resto da sociedade.
Reis, sacerdotes, guerreiros e chefes ligados à classe ociosa, pelo lugar e papel
que ocupavam na sociedade, tinham o “direito” de consumir produtos ou
serviços exclusivos. Por exemplo: usar roupa especial, ter utensílios mais bem
acabados, viver em casas mais bonitas, ter empregados, consumir alimentos mais
frescos e em abundância. O consumo de bens ou serviços era visto como marca
de distinção, de honra e de poder e, por um grande período, inquestionável.
O consumo diferenciado era imposto pelas classes ociosas, não por uma questão
de serviço realizado ao coletivo, mas por uma questão de posição social e
poder. No caso da realeza e do clero, pelo poder divino.
O consumo, nesse cenário, marcava, delimitava e reiterava a diferenciação

entre grupos e indivíduos. A classe ociosa consumia o melhor que era
fabricado pelos artesãos/servos da época, enquanto as demais classes
fabricavam, trocavam com vizinhos ou em feiras, a maior parte de seus utensílios
domésticos e de uso pessoal.
Estrutura piramidal da sociedade feudal.

Atenção
Como destaca o historiador Leo Huberman, a lógica de consumo,
por milênios, foi esta: uma minoria consumia, em pequena
escala, produtos sofisticados em material e qualidade, enquanto
a maioria consumia estritamente objetos simples.
Do surgimento do capitalismo à indústria de massa

Os sistemas feudais começaram a se desintegrar e as cidades a aparecer. O
clímax de todo esse processo foi a Revolução Francesa, em 1789, que marcou
o nascimento da sociedade capitalista na sua plenitude, por meio da defesa
da Liberdade, Igualdade e Fraternidade. Com a mesma importância, a
Revolução Industrial, na Inglaterra, estabeleceu a transição dos processos de
produção de uma forma artesanal para a industrial.
Com o fim do feudalismo, os artesãos/servos que produziam para si e para a

classe ociosa, na Idade Média, começaram a criar empresas de propriedade
individual, que fabricavam produtos manufaturados em série. Essa foi a primeira
mudança visível e logo foi substituída pelo surgimento das indústrias e das
máquinas que possibilitaram o avanço do processo de produção.
Pouco a pouco, os artesãos foram sendo contratados pelas indústrias para

auxiliar no processo mecânico e automatizado da fabricação dos produtos.
Passaram a controlar as máquinas que pertenciam aos donos dos meios de
produção – a chamada burguesia, nova classe social que surgiu. Em troca de
seu trabalho, os artesãos, transformados em operários, ganhavam salário.
A transformação dos produtos manufaturados em industrializados possibilitou o

barateamento do custo dos objetos. Produtos que não faziam parte do dia a dia
do povo entraram na lista das necessidades da população. Por meio de seus
salários, os trabalhadores podiam consumir. Ao comprar os produtos que eles

próprios ajudavam a produzir, os assalariados alimentavam o sistema
capitalista, davam força e razão para o fortalecimento e o surgimento de novas
indústrias.
A posse de um determinado objeto não dependia mais da posição social do

indivíduo, mas sim do poder de compra – o consumo – que ele tinha para levar
para casa o produto. Os que conseguiam comprar adquiriam, portanto, status e
poder frente aos que não tinham condições de comprar.
Com os avanços tecnológicos, as indústrias começaram a produzir mais do que a

procura. A oferta era maior que a demanda. Os produtos precisavam sair dos
estoques. Era preciso produzir mais e vender mais. Urgia que os
trabalhadores comprassem e consumissem mais para que o sistema, a
engrenagem do mundo capitalista ocidental, continuasse em expansão. Dele já
dependiam a economia e a política das cidades, dos estados, dos países.
Com a Revolução Industrial e a necessidade de aumentar o consumo dos bens

produzidos, observamos o crescimento e desenvolvimento da publicidade e do
marketing, que já existiam apenas com o objetivo de informar. A publicidade se
tornou mais convincente, no sentido de persuadir o consumidor a comprar.
A partir da década de 1920, verificou-se uma crescente associação do discurso

do consumo com o da modernização. A publicidade e o marketing da época
incentivavam os indivíduos a modernizar seus lares e suas vidas. Era a era dos
eletrodomésticos: máquinas de lavar roupas, aspiradores de pó e geladeiras
invadiram as casas.
Os anúncios informavam que o mundo chegara e estava ao alcance de todos por

meio de objetos, criações e inovações. O consumo era o símbolo do
progresso. Era necessário possuir determinados produtos e objetos para estar
em consonância com os tempos modernos.

Propaganda do Almanaque Eu Sei Tudo de 1928. Propaganda revista O Cruzeiro, em 1930.
Vamos ver um exemplo!

O automóvel é o exemplo mais emblemático do discurso do progresso, da
modernização da sociedade. Tornou-se (e podemos dizer que ainda é) o objeto
de consumo de todos os indivíduos do mundo ocidental. Ter um automóvel era
viver o futuro no presente. As vendas cresceram em virtude do processo de
industrialização.
Foi o norte-americano Henry Ford, nos primeiros anos do século XX, quem teve
a ideia de criar a primeira linha de montagem automatizada que se tem
notícia, na qual cada grupo de operários era responsável por uma parte da
produção automobilística. Com a estratégia – que ficou conhecida como fordismo
e aplicada em outros processos de produção – o custo do carro caiu bastante e,
consequentemente, as vendas aumentaram. Na década de 1920, foram
produzidos pela empresa mais de dois milhões de carro por ano.

Linha de montagem da Ford em River Rouge – dezembro de 1927.
Da 2ª Guerra Mundial à década de 1980

A Revolução Industrial, iniciada no final do século XIX, trilhou o caminho do
mundo para a consolidação da industrialização. Um caminho sem volta que,
ao longo do século XX, promoveu um abrupto crescimento do consumo. Foi
no pós-guerra que se verificou um grande avanço na industrialização dos países,
dividindo-os em dois grandes grupos: os desenvolvidos e os
subdesenvolvidos.
Os países desenvolvidos, ao contrário dos subdesenvolvidos, eram dotados de

um sistema capitalista em pleno funcionamento graças ao consumo. Isso
intensificou o comércio internacional e uma crescente e acirrada competição
entre os países e suas indústrias por novos mercados e consumidores. O avanço
industrial aliado a tecnologias e inovações, que impulsionam, na prática, o
consumo, são marcas e características do progresso econômico.
Os Estados Unidos despontaram no cenário internacional. O American way of life

(o jeito de viver norte-americano), disseminado pela indústria do entretenimento,
avançou e promoveu uma exportação da prática do consumo como nunca se viu.
A publicidade e o marketing passaram a ter uma função mais agressiva e um
papel fundamental graças aos meios de comunicação de massa, em especial com
a popularização da televisão.
Houve o barateamento dos custos e consequente aumento da

produção, permitindo atender uma variedade de consumidores de
todas as classes e condições sociais.
O crédito, já existente, foi ampliado e incentivado. A chamada

obsolescência planejada – na fábrica, o produto é planejado para parar de
funcionar ou se tornar obsoleto em um curto período de tempo, forçando o
consumidor a comprar sempre um novo/nova versão – tornou-se uma prática
comum.
Criou-se o hábito constante e contínuo de consumir. Os indivíduos são

valorizados pelo patrimônio que possuem (quanto mais, melhor) e pelos objetos
que compram, vestem, consomem. O consumo de bens e ou serviços confere
aos seres humanos honra e distinção, aproxima-os e os diferencia. Consumir
significa competir, querer igualar ou superar o outro em mérito, poder, status.

Propaganda revista O Cruzeiro, em 1960. Anúncio da calça jeans US TOP. Verão 76/77.
A diferenciação entre as pessoas e suas classes sociais não está na compra e/ou
uso dos objetos em si, mas, sim, na representação social desses objetos.
Portanto, a personalização e a autenticidade do sujeito são exercidas não apenas
por meio do que se consome, mas também, e principalmente, da exibição desse
consumo.
Veja um exemplo da exacerbação do consumo!
Você pôde perceber que o objeto do consumo não consiste em servir para alguma
coisa, mas em significar algo para quem o adquire e, consequentemente, para
o outro. Estabelece-se assim um sentimento de pertencimento, de grupo, de
classe, de indivíduos. Consumir continua vinculado às ideias de modernidade e
de progresso. Entretanto, pouco a pouco, podemos somar a esse discurso o do
prazer e o da felicidade, que será intensificado no final do século XX.
Assista aos comerciais do cigarro Hollywood.

Como afirma o sociólogo e filósofo francês Jean Baudrillard, um dos grandes
críticos e pensadores sobre o consumo, surge, assim, uma sociedade
caracterizada pela abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos
serviços, dos bens materiais.
O discurso desse cenário ganhou fôlego e disseminação com o individualismo e

o narcisismo que passaram a ditar o comportamento humano nas décadas
seguintes.
Da década de 1980 ao século XXI

Em um mundo cada vez mais globalizado – em que o processo de industrialização
está consolidado e já não há mais rivalidades entre o socialismo e o capitalismo
– o poder das nações, antes bélico, passou a ser medido pelo soft power, ou
seja, pela capacidade que um país tem de influenciar os demais não pelas
armas, mas pela ideologia e pela cultura.
Mais uma vez, os Estados Unidos, por meio de sua indústria de entretenimento,
ganharam espaço. Essa indústria está intrinsecamente atrelada ao consumo. Na
transição do século XX para o novo milênio, não se vende mais mercadorias
ou serviços, mas desejos, sonhos e símbolos. Os meios de comunicação
transformam o entretenimento no espetáculo, erotizando o cotidiano com
fantasias e desejos de posse.
Ao contrário das décadas anteriores, o consumo deixou de ser ostentatório e

passou a ser experiencial e fundamentado na emoção. O professor José
Ferreira dos Santos, afirma que a sociedade é caracterizada pela busca do prazer,
sendo que uma das formas de se obter prazer é consumir e obter objetos que
tragam bem-estar, conforto e praticidade. Em outras palavras: felicidade.

Propaganda da marca americana Gap com a chamada “Expresse a si mesmo.
Muitos estilos para qualquer tamanho.”
Ter prazer é traduzido como ter uma vida melhor e não se privar de nada. É
satisfazer suas necessidades emocionais, sejam corporais, sensoriais, estéticas,
relacionais, lúdicas. O consumo passa a ser regido pelos sentimentos e,
principalmente, pelo sentimento individual do prazer. O que está em jogo não é
pretensão social que o objeto consumido traz. O que se busca é a embriaguez
das sensações e do novo. Isso justifica a multiplicação das linhas, versões, cores,
opções e séries dos produtos, com o intuito de personalizá-los e,
consequentemente, promover uma experiência única para os consumidores.
Nesse contexto, a reflexão do filósofo francês Gilles Lipovetsky, completa o

raciocínio: consome-se não mais pelo outro, como acontecia na fase anterior,
mas muito mais por si mesmo. Os consumidores estão na era das motivações
íntimas e existenciais. É a marca do individualismo contemporâneo. As pessoas
vão às compras por uma questão de gratificação psicológica. Estão em busca do
prazer para si mesmo. Eis o narcisismo em sua essência. Querem qualidade e
conforto para se sentir bem.

Galeria de Vídeos
Veja dois vídeos que ilustram o consumo como poder narcísico.

 Nike;
 Fiat.
Campanha “Descubra a Sua Coca-Cola Zero”.
Dessa maneira, chega-se à chamada sociedade do consumo, que valoriza e

estimula excessivamente o consumo de bens materiais, frequentemente artificiais
e supérfluos. A busca da felicidade, por meio do consumo, não é alcançada em
sua plenitude, mas funciona como uma válvula de escape a cada novo modelo
de celular, carro e ou roupa lançados. Verifica-se o surgimento desenfreado do
consumo: o consumismo.
O consumismo foi incentivado pelo sistema capitalista e reiterado pela

publicidade e marketing, e encontrou eco nas relações humanas na transição do
milênio, em que as grandes instituições, como a família, a religião e os estados,
já não conseguiam explicar o mundo e o futuro. Os indivíduos buscam
sensações que preencham essa incerteza, o vazio.

Nas palavras do sociólogo polonês Zygmunt Bauman, que vem analisando a
sociedade contemporânea em seus diversos aspectos, os consumidores, por meio
das compras, tentam escapar do que ele chama de “a agonia da insegurança”.
Em um mundo de anomia, em que não se tem mais o certo ou o errado, em que

tudo é permitido, a sensação de insegurança é grande. Isso angustia o ser
humano. Os indivíduos, portanto, querem estar, pelo menos uma vez, livres do
medo, do erro, da negligência ou da incompetência. O consumo traz (ou
parece por algum tempo trazer) a promessa da segurança. Com efeito,
os indivíduos buscam sensações, emoções, vibrações, na vida real ou virtual.
Galeria de Vídeos
Assista ao comercial da Coca-Cola, veiculado na Argentina, por

ocasião do Natal de 2011, e veja também momentos do evento
promovido pela Skol.
 Coca-cola;
 Skol.
Consumo no cenário digital: O mundo de hoje

É diante do consumidor em busca de felicidade e prazer que se estabelece e
se dissemina o cenário digital, com suas múltiplas possibilidades.
O mundo online – instantâneo, interativo, virtual e das rede sociais –

vai impactar as relações e as práticas de consumo, tanto do lado de
quem produz quanto de quem consome.
O consumidor-cidadão ganhará mais vez, voz e poder. A publicidade e o

marketing têm de se reinventar para dar conta dessa nova fase.

Atividade proposta
“O mistério da vida é procurar.
Tudo que se imagina no mesmo lugar.
Onde o corpo renasce e desperta para um novo dia.
E a alegria passeia de um lado para o outro...”
Você acabou de ler um trecho do jingle do comercial de lançamento do

BarraShopping, em 1981, localizado no Rio de Janeiro. Na época, um grande
empreendimento que estava sendo inaugurado e, com ele, a era dos shoppings
centers como templos do consumo.
Padilha afirma que os objetos da publicidade e do consumo funcionam como

sedativos para incertezas que cercam a vida cotidiana das pessoas. “E é por isso
que elas [as pessoas] aderem à publicidade que cria uma relação de amor, de
desejo e de salvação entre elas e os objetos. E são esses objetos, segundo o
autor [Quessada] que acabam garantindo uma parte da homogeneidade da
sociedade, uma vez que são eles que fabricam os sujeitos sociais” (PADILHA,
2006).
Assista à propaganda de lançamento do BarraShopping e reflita sobre o conteúdo

da letra da música.
Em seguida, faça uma pesquisa, na internet, e encontre outras propagandas de

TV que visam oferecer, por meio dos produtos, o prazer, a felicidade. Nesse
sentido, pesquise e analise, pelo menos, dois comerciais voltados para as
crianças, para as mulheres e para os homens. O que eles têm em comum? O que
pretendem? O que é vendido?
Aprenda Mais
Comerciais anos 50: https://www.youtube.com/watch?v=Vd4yuUGSG04.

Comerciais anos 70 e 80: https://www.youtube.com/watch?v=tXpYt5Mi2gs.
Propagandas anos 80: http://blog.cincocincozero.com
Comerciais anos 90: https://www.youtube.com/watch?v=AZzWVJ9ijdg.
Comerciais anos 2000: https://www.youtube.com/watch?v=AZzWVJ9ijdg.
Referências
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.
BAUMAN, Z. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2000.
LACROIX, M. O culto da emoção. Rio de Janeiro: José Olympio Editora, 2001.
LIPOVETSKY, G. O Império do Efêmero. São Paulo: Cia Das Letras, 1987.
PADILHA, V. Shopping Center – a catedral das mercadorias. São Paulo:

Perdizes, 2006.
ROCHA, E. ; PEREIRA, C. Juventude e consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2009.
SANTOS, J. F. O que é pós-moderno? Rio de Janeiro: Brasiliense, 2013.
VEBLEN, T. A teoria da classe ociosa. São Paulo: Abril Cultural, 1980.

Exercícios de fixação
Questão 1
O Fordismo foi um sistema de produção, criado pelo empresário norte-americano

Henry Ford, em 1914, que tinha como principal característica a fabricação em
massa de automóveis. Baseado em uma linha de montagem, o objetivo do
sistema era reduzir, ao máximo, os custos de produção, vendendo para o maior
número possível de consumidores. Podemos situar o fordismo no cenário da
história do consumo, caracterizado pelo:
a) Poder de compra dos consumidores.
b) Pelo consumismo desenfreado.
c) Lugar e importância que tinha a classe ociosa.
d) Pós-guerra, que ampliou a industrialização.
e) Impacto.
Questão 2
No ano passado, algumas cidades brasileiras vivenciaram o fenômeno dos

rolezinhos, que colocaram em xeque a divisão social implícita nos shoppings
centers. Acuados, lojistas redobraram a segurança e parte das classes média e
alta se afastou dos espaços, recriminando a atitude. Os episódios reiteram de
maneira evidente uma característica antiga da prática do consumo, que remonta
aos primeiros cenários de sua história:
a) A diferença social e de classe que o consumo impõe dentro da sociedade.
b) A banalização do consumo na sociedade do século XXI.
c) O consumo como simulacro da realidade.
d) A falência do capitalismo.
e) A intransigência entre os grupos sociais.

Questão 3
Logo após a Revolução Industrial, as indústrias começaram a produzir mais e em

maior escala. A oferta cresceu. Era preciso fazer com que os produtos saíssem
das prateleiras. A publicidade ganhou mais importância. Verificamos que, nas
primeiras décadas do século XX, a publicidade se utilizou dos avanços
tecnológicos para associar a venda dos produtos a:
a) Uma concepção e visão de progresso.
b) Uma maior qualidade estética e de serviço.
c) Um melhor custo e benefício.
d) Uma nova campanha publicitária.
e) Uma nova classe social.
Questão 4
Em 2013, o padre argentino Jorge Mario Bergoglio foi escolhido como o 266º
papa da Igreja Católica e chefe do Estado do Vaticano. Desde então, o Papa vem
demonstrando, por suas ações, que dispensa cerimoniais, rituais seculares e
objetos ligados à sua posição de sumo pontífice. Abriu mão do calçado vermelho
e do anel e crucifixo de ouro. Posicionamento diferente dos papas anteriores,
principalmente dos que viveram na Idade Média, que não exerciam nenhum tipo
de trabalho e ou serviço. Suas ocupações, aceitas por todos sem questionamento,
eram de outra ordem: apenas religiosas. Tais sacerdotes tinham direito a certas
práticas de consumo, sendo sempre oferecidos os melhores e mais ricos
produtos. Segundo o estudioso Tornstein Veblen, esses papas antigos pertenciam
à:
a) Classe alta.
b) Classe ociosa.
c) Classe superior.

d) Classe de Deus.
e) Classe dos presbíteros.
Questão 5
Analise as afirmativas propostas:
I. Foram os artesãos os responsáveis por promover a industrialização dos

produtos manufaturados.
II. O sistema de produção conhecido como Fordismo estava ligado somente
à fabricação dos automóveis.
III. A compra de produtos, impulsionada pela publicidade, nas primeiras
décadas do século XX, estava ligada prioritariamente a sobrevivência
humana.
IV.
Considerando as afirmações acima, responda corretamente:
a) Todas as afirmações estão corretas.
b) Somente a III é verdadeira.
c) Somente a II é falsa.
d) Somente a I é falsa.
e) Todas as afirmações são falsas.

Questão 6
Considerando as características da sociedade do consumo e as afirmações

abaixo, assinale a opção correta.
I. A procura por produtos maior que a oferta.

II. Estratégias de marketing (agressivas e sedutoras) para criar e vender
desejos e necessidades.
III. Produções em série e estratégias de obsolescência programada.
IV. Padrões de consumo massificados.
V. Tendência para o consumismo.
a) As afirmações I, III e V estão corretas.
b) Somente as afirmações II e V estão corretas.
c) Todas as alternativas estão corretas.
d) Somente a primeira afirmação é falsa.
e) Somente a última afirmação é falsa.

Questão 7
Acesso em: 8 out. 2014.
A tirinha, produzida por Joe & Guedes, faz uma reflexão sobre a sociedade do
consumo, trazendo à tona uma de suas características: o consumismo. Sobre o
conceito, podemos destacar:
I. Trata-se de um consumo ilimitado de bens duráveis e ou artigos

supérfluos.
II. Ato ou efeito de consumir em grande escala.
III. Consumo crescente e ininterrupto vantajoso para a economia.
a) Todas as alternativas estão corretas.
b) Somente a I está correta.
c) Somente a I e a II estão corretas.
d) Somente a III é falsa.
e) Somente a II é falsa.

Questão 8
No verão de 2000, a Coca-Cola lançou um grande concurso na França. Sob o

nome de “destinos: todas as sensações”, o pleito consistia em virar o rótulo das
450 milhões de garrafas e latas vendidas no país. Se um dos sentidos humanos
estivesse mencionado, o indivíduo ganharia uma viagem. Quem tirasse a visão –
visitaria o Grand Canyon visto de helicóptero; o tato – as neves de verão do Chile,
deslizando em um snowboard; a audição – os ritmos das festas brasileiras; olfato
– os ventos alísios, em um jet-ski, no Taiti; paladar – uma aventura no Sri Lanka,
no dorso de um elefante. O concurso estimulava o consumo vinculando ele a
sensações e aventuras. Poderíamos vincular a estratégia ao cenário da história
do consumo em que os consumidores consomem:
a) Para se diferenciar dos outros consumidores.
b) Com o objetivo de satisfazer sua fantasia, seu prazer.
c) Bens e serviços para promover a industrialização.
d) O maior número de produtos para serem vistos como superiores.
e) Somente aquilo que podem comprar dentro do orçamento.
Questão 9
Assista aos dois vídeos a seguir e responda a alternativa que melhor define o
objetivo das duas campanhas publicitárias. O que elas têm em comum?
 Kibom;
 CocaColas.
a) São peças publicitárias que visam vender mais seus produtos.
b) São peças publicitárias que têm o objetivo de agregar conceitos a seus

produtos, às suas marcas.
c) São peças publicitárias voltadas para o público jovem.

d) São peças publicitárias que querem vender felicidade.
e) São pelas publicitárias nacionais, com foque na sociedade brasileira.
Questão 10
Dona Guilhermina sempre teve um sonho: comprar uma TV nova para assistir a
seus programas favoritos. Depois economizar dinheiro, ela conseguiu concretizar
o sonho. Comprou a maior possível: uma TV LED de 60 polegadas. Quando a TV
chegou à casa, pensou em organizar uma festinha para as amigas. No sábado
seguinte, todas as suas amigas estavam lá, admirando a nova aquisição. Na
segunda-feira, pela manhã, ela viu chegar no apartamento da Dona Clarice uma
TV igualzinha. De acordo com o Baudrillard, a televisão comprada pela Dona
Guilhermina:
a) Representou mais que um simples novo objeto; conferiu-lhe um novo

status frente ao seu grupo.
b) Gerou inveja na Dona Clarice.
c) Aproximou o grupo de amigas da Dona Guilhermina.
d) Representou a concretização de um velho sonho.
e) Satisfez uma necessidade antiga.

Introdução
O processo acelerado de mudanças ocorridas na internet vem proporcionando
um ambiente virtual mais participativo e interativo permitindo, assim, que
ferramentas e sistemas de informação tenham fácil utilização. Mesmo sem
conhecer a parte técnica e instrumental ou as linguagens de programação,
indivíduos têm condições de se tornar conteudistas e produtores de informação
e disseminadores de conhecimento.
Diante de um ambiente altamente competitivo, empresas investem em

estratégias de relacionamento no ambiente digital para alcançar diferencial no
mercado. Há grande preocupação em atender o novo consumidor que consome
e produz conteúdo.
Dessa maneira, empresas passaram a estudar os canais e a linguagem a ser

utilizada nessas plataformas sociais digitais (blogs, fanpage no Facebook, perfil
no Twitter, canais de vídeos no YouTube etc).
É preciso que as organizações complexas e modernas entendam o poder das

redes sociais digitais, das conexões e das multidões. São as novas Tecnologias
de Informação e Comunicação e sua disseminação que modificam aspectos
fundamentais tanto na condição da informação quanto na sua distribuição. Essas
tecnologias intensas modificam radicalmente a qualificação de tempo e espaço
entre as relações do emissor com os receptores da informação.
Objetivo:
1. Apontar o surgimento do ambiente digital;
2. Identificar as plataformas sociais digitais com exemplos de ações reais do
novo consumidor e das marcas.

Conteúdo
Surgimento do ambiente digital

Desde a montagem da Arpanet – uma rede de computadores –, em setembro
de 1969, até a explosão da World Wide Web, criada por Tim Berners Lee na
década de 1990, é agora que vivemos o tempo em que as máquinas de
computadores se integram à internet e em que passamos a perceber as
mudanças na busca e no processamento de informações proporcionados pela
navegação na rede.
Web e internet não são palavras sinônimas, apesar de possuírem estreitas

relações que resultaram em um novo mundo de possibilidades de pesquisa e
comunicação não apenas para pesquisadores, mas útil para toda a sociedade e
para os diversos mercados.
A diferença é bastante simples: a internet é uma rede que conecta milhões

de computadores pelo mundo, enquanto a Web é uma das várias
ferramentas de acesso a essa rede. É a internet que provê serviços como e-
mail, FTP e troca de mensagens instantâneas.
A Web usa o protocolo HTTP para promover essa transferência de informações e

depende de browsers (navegadores como Internet Explorer e Chrome) para
apresentar tudo isso ao internauta, permitindo que ele clique em links que levam
a arquivos hospedados em outros computadores.
Fonte: Olhar Digital. Disponível em: http://olhardigital.uol.com.br/
Resumindo: internet é rede de computadores. Web é uma aplicação para rodar

nessas redes.
A internet foi desenvolvida na década de 1960 do século passado, nos Estados

Unidos, por meio da Advanced Research Projects Agency (ARPA). Criada
em 1958, pelo Departamento de Defesa norte-americano, a ARPA tinha a missão
de mobilizar recursos de pesquisa, em particular para o mundo acadêmico, com
objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à extinta União
Soviética na esteira do lançamento do Sputnik, primeiro satélite artificial da Terra,
em 1957.
A ARPANet, montada em 1969, foi a primeira rede operacional de

computadores à base de comutação de pacotes e tinha o objetivo de interligar
as bases militares e os departamentos de pesquisa do governo americano.
A partir daquele período, a internet cresceu rapidamente como uma rede global
de computadores. A definição do termo internet, porém, surgiu somente em
24 de outubro de 1995, por meio de uma resolução proferida pelo Federal
Networking Council (FNC), feita de acordo com as lideranças da internet e
comunidades de direitos e propriedades intelectuais.
Como afirma Manuel Castells, no livro A Galáxia da Internet (2003), a história da

criação e do desenvolvimento da internet é a história de uma aventura humana
extraordinária, pois ela põe em relevo a capacidade que as pessoas têm de
transcender metas institucionais, superar barreiras burocráticas e subverter
valores estabelecidos no processo de inaugurar um mundo novo. Reforça,
também, a ideia de que a cooperação e a liberdade de informação podem ser
mais propícias à inovação do que a competição os direitos de propriedade.
A nova ordem tecnológica

Atualmente, temos uma evolução das nomenclaturas para a internet, com os
termos Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0, que passaram a ser usados depois que
Tim O’Reilly usou a expressão Web 2.0 para se referir à segunda geração de
aplicativos, comunidades e serviços para os quais a internet seria a grande
plataforma.

No entanto, apesar de ter a conotação de uma nova versão para a internet, o
termo não significava atualizações técnicas. Por isso, existem críticos que não
aceitam o termo, uma vez que muitos componentes tecnológicos da Web 2.0 são
os mesmos da Web 1.0.
No complexo virtual em que se entrecruzam informações sistematizadas, não

sistematizadas e interativamente constituídas, é preciso mencionar os esforços
de articulação semântica entre os conteúdos que têm sido estabelecidos pela
programação computacional e que se configura como Web 3.0.
A Web semântica se propõe organizar e relacionar conteúdos a partir das

relações semânticas estabelecidas entre os conceitos – e seus respectivos
significados – utilizados na composição dos conteúdos, sejam sistêmicos ou
interativos.
Seria o virtual, em plano semiótico, que permitiria codificar outras máquinas

abstratas. Essa virtualidade reescreveria o ambiente por meio de signos.
A Web 3.0, portanto, teria como intuito minimizar esse esforço de discriminação
de conteúdos demandados ao usuário da rede no momento em que proporia
estabelecer interoperacionalmente dados sobre dados (metadados) a partir de
orientação semântica.

A TV1 ouviu o consórcio W3C e a especialista Martha Gabriel sobre web
semântica. O vídeo trata das novas possibilidades e diferenciais da ’web 3.0’ para
a comunicação e o marketing.
Observe o quadro a seguir:
Fonte: Elaborado a partir de Neves (2007)
Internet como plataforma de relacionamento

Santaella (2013) considera que a passagem da Web 1.0 nos dá um retrato fiel
do crescimento da inteligência que marca a vida das redes. A Web 1.0 era
dominada pelas páginas dos sites corporativos, institucionais ou pessoais, pelos
chats nos sites ou portais dos provedores de acesso, pelos fóruns em que
começaram a germinar as comunidades virtuais, pelas trocas de e-mails e de
documentos anexados.
Na Web 2.0 houve deslocamento do foco diretamente para o usuário, que passou
a assumir o comando dos seus desejos de comunicação, entretenimento e busca
de informação. Entramos, na opinião de Santaella (2013), na era das Wikis, da
explosão dos blogs, das redes sociais.
A Web 2.0 tem alavancado a internet como um ambiente de compartilhamento

de informações e permite que usuários comuns sejam leitores e produtores de
informação na rede. Redes sociais digitais, como Facebook, MySpace, Twitter e
outros surgem como plataformas capazes de permitir inserção de conteúdo pelos
usuários e compartilhamento de informação.

Atenção
Como é descrito pela secretaria de assuntos estratégicos do
governo brasileiro, na obra Produção de conteúdo nacional para
mídias digitais, sem grandes voos futurológicos, pode-se
vislumbrar, ao longo dos próximos anos, a consolidação da
convergência de mídias na distribuição de conteúdos digitais.
Haverá uma consequente redefinição dos paradigmas de autoria
aplicáveis tanto aos novos conteúdos quanto aos acrescentados
ao enorme legado que constitui o atual acervo da cultura da
humanidade.
Novo cenário digital

Você já imaginou o que as empresas e os líderes da indústria da comunicação
devem levar em conta ao traçar planos de marketing de relacionamento a partir
desse novo cenário digital?
“São muitas as descrições e definições que o ciberespaço recebe. Enquanto a

internet, via de regra, é descrita em termos mais técnicos, quando se trata do
ciberespaço, a imaginação voa, quase sempre em um céu de metáforas”.
Lucia Santaella
Veja como algumas expressões são recorrentes entre os pesquisadores do

ciberespaço e da cibercultura:
A sociedade está em rede e interconectada com um número cada vez maior de

pontos e com uma frequência que só faz crescer.

Manuel Castells (2003) indica os desafios da sociedade em rede, sendo que a
comunicação é a essência da atividade humana e todos os domínios da vida social
estão sendo modificados pelos usos disseminados da internet.
A partir disso, é importante:

• Compreender melhor a atividade desses coletivos;
• Entender a forma como comportamentos e ideias se propagam;
• Analisar o modo como notícias afluem de um ponto a outro do planeta.
Agora vamos assistir a um vídeo da Loja do Futuro que demonstra as novas

relações de consumo diante das tecnologias de informação e comunicação. Para
saber mais sobre a Loja do Futuro, clique aqui para assistir a uma demonstração
do seu funcionamento.
O consumidor e o produtor dos mais diversos bens

Já vimos a evolução dos cenários digitais e agora vamos entender como a
infraestrutura digital permite o contato direto entre o consumidor e o produtor
de diferentes bens.
Ronaldo Lemos, diretor do Creative Commons, diz que essa crise estrutural das
mídias tradicionais é extremamente complexa. São vários fatores, desde a
concorrência com outras mídias até a mudança de hábito do consumidor como
um todo.
Além disso, com relação à ausência de intermediários, que é real, acontece o

seguinte: surge um novo competidor para a indústria cultural. Esse competidor é
a própria sociedade. Hoje, Hollywood tem que competir com o garoto que está
em casa. A Rede Globo tem que competir também com esse mesmo garoto que
está em casa, fazendo novelinha e disponibilizando no YouTube.

“Os rastros digitais, os controles de movimentos nas redes realizados pelas
grandes corporações visam à ampliação do monitoramento dos hábitos dos seus
possíveis consumidores”.
PRETTO; SILVEIRA, 2008.
Assista, agora aos vídeos com perfis digigráficos feitos pela DM9DDB.
Internet como redução das ineficiências de mercado e de novas

expectativas dos consumidores
Os novos modelos e formas de negócio surgidos a partir da evolução e
massificação do uso da internet como ambiente e plataforma para a realização
de negócios trazem consigo novas oportunidades derivadas de características e
particularidades específicas do meio.
O atual consumidor 2.0, habitante do mundo digital, possui um arsenal de

informações, canais de comunicação e ferramentas de simulação, busca e
comparação que o possibilitam obter subsídios mais qualificados e realistas sobre
características de produtos e serviços, como diferenciais técnicos, performance,
satisfação e opiniões de outros consumidores/usuários, variância de preços e
prazos de entrega (Futuro Digital, 2011).
Atenção
As principais características e particularidades do meio virtual são:
• Interatividade;
• Comunicação on-time;
• Comunicação real-time;
• Comunicação-anywhere;
• Meios de pagamento digitais;
• Processos logísticos integrados;
• Desterritorialidade;
• Aplicativos;
• Redes e mídias sociais digitais.
Fonte: E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011. Uma Breve Visão sobre
o Poder da Inclusão Digital na Competitividade do País.

Público agora é alvo, mídia e gerador de conteúdo
A mídia não está organizada em pequenos retângulos chamados jornais, revistas
e aparelhos de televisão. As pessoas se conectam com outras pessoas e recebem
poder delas, principalmente, nas multidões.
“Aceitar a premissa de que o consumidor não quer assistir ao que você está
colocando no ar muda todo o pressuposto de como a propaganda é feita para
que possa ser eficiente. E aqui entra a busca das marcas por relevância e
credibilidade. As pessoas só prestarão atenção em quem for incrível e tiver
consistência”.
Ricardo Guimarães, presidente e fundador da Thymus Branding. Fonte:

http://www.guimaraes.com.br/
Casos que mostram a relação das marcas com os consumidores 2.0

Caso 1: Digitalização
O Itaú usou a culinarista Palmira Onofre, a Palmirinha, para ensinar os usuários
a consultar o banco e a realizar transações financeiras pela internet e pelo celular.
A campanha abordou diferentes aspectos de mudança de hábito das pessoas e
o objetivo é incentivar o uso dos canais digitais da instituição. Peças foram
veiculadas em portais como MSN, YouTube, Yahoo, Buscapé, entre outros.
Foram, também, produzidos vídeos tutoriais veiculados no YouTube e no site do
banco.
Agência: Fbiz
Assista ao vídeo da campanha.
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home
Caso 2: Smart Interaction

A Samsung produz vídeos virais para promover o lançamento da nova Samsung
SmartTV. O vídeo "torradeira" brinca com os diferenciais do produto, que é
aceitar comandos de voz, movimento e reconhecimento facial por meio do
recurso Smart Interaction. O filme não segue roteiro aparente e traz os
personagens de forma caseira fazendo mágica com a torradeira.
Agência: Digitais
Assista ao vídeo da campanha.
Fonte: Samsung.
Caso 3: Dicasn
Por meio de posts com imagens (cards) na fanpage no Facebook, a Johnson Baby
busca auxiliar mães e pais no cuidado com os recém-nascidos. A ação “30 dias,
30 dicas” aborda temas da rotina do recém-nascido como: higiene, alimentação,
sono, entre outros. Os cards estão disponíveis na fanpage da marca.
Agência: IThink
Site: www.facebook.com/johnsonsbabybrasil
Atividade proposta
É fato que os brasileiros utilizam muito as redes sociais. Em sua opinião, isso
influencia no consumo de bens e serviços?
Aprenda Mais
Para saber mais sobre os assuntos estudados nesta aula, leia os livros:
CASTELLS, M. Redes de indignação e esperança – movimentos sociais na era

da internet. Rio de Janeiro: Editora Zahar, 2013.
HARVEY, D.; SADER, E.; TELES, E. Occupy – Movimentos de Protesto Que

Tomaram As Ruas. São Paulo: Boitempo Editorial, 2012.
MALINI, F.; ANTOUN, H. A internet e a rua – Ciberativismo e mobilização nas

redes sociais. Porto Alegre, Editora Sulina, 2013.
E acesse os sites:

 http://www.meioemensagem.com.br/home.html.
 http://propmark.uol.com.br/.
Referências
BRASIL. Secretaria de assuntos estratégicos. Produção de conteúdo nacional
para mídias digitais. Brasília, DF, 2011.
CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet reflexões sobre a internet, os

negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
____________. Redes de investigação e esperança – movimentos sociais na

era da internet. Rio de Janeiro: Zahar, 2013.
HARVEY, D.; ZIZEK, S. ALI, T. et al. Occupy – movimentos de proptesto que

tomaram as ruas. São Paulo: Boitempo, 2012.
MALINI, F.; ANTOUN, H. Internet e rua – ciberativismo e mobilização nas redes

sociais. Porto Alegre: Sulina, 2013.
NEVES, Ricardo. O novo mundo digital: você já está nele: oportunidades,

ameaças e as mudanças que estamos vivendo. Rio de Janeiro: Relume Dumará,
2007.
PRETTO, N. L.; SILVEIRA, S. A. Além das redes de colaboração: internet,
diversidade cultural e tecnologias do poder. Salvador: EDUFBA, 2008.
SANTAELLA, Lucia. Comunicação ubíqua: repercussões na cultura e na

educação. São Paulo: Paulus, 2013.
Questão 1

A imagem revela o contraste de comportamentos entre gerações e aponta que a
cibercultura no cotidiano leva os indivíduos a realizarem novas práticas
comunicacionais. A partir dessa inferência conclui-se que:
a) Essas formas de comunicação trazem uma nova configuração espaço-

temporal em relação à troca de informação e de conhecimento na rede.
b) Nada muda entre o analógico e o digital.
c) A geração Y tem as mesmas características da geração baby-boomers.
d) O Twitter não é uma ferramenta que modifica as práticas comunicacionais.
e) Twitter e Wiki são sinônimos.

Questão 2
A evolução da tecnologia, representada pela internet, gera uma nova relação com
os processos comunicacionais, sendo um de seus marcos a liberação da:
a) Integração de dados.
b) Integração de mensagens.
c) Interação social.
d) Localização de conteúdo.
e) Produção de conteúdo.
Questão 3
Pierre Lévy cunhou o termo inteligência coletiva desde o lançamento do livro "A
inteligência coletiva – Por uma antropologia do ciberespaço". Nessa obra, Lévy
conta toda a história da inteligência coletiva e a relaciona com o ciberespaço. A
inteligência coletiva é um termo que diz respeito a um princípio no qual as
inteligências individuais são somadas e compartilhadas por toda a sociedade,
sendo potencializadas a partir do surgimento de novas tecnologias de
comunicação e informação, como a internet, por exemplo.
O canadense Derrick de Kerckhove também aborda o mesmo tema, mas para ele
a expressão inteligência coletiva é tratada como:
a) Inteligência espacial
b) Inteligência das multidões
c) Inteligência conectiva
d) Inteligência das redes
e) Inteligência em grupo

Questão 4
Com relação às formas de comunicação online, que possibilitam a produção

colaborativa entre pares, por meio de discurso na Web, conclui-se, em relação à
produção wiki:
a) Web 2.0 se refere a uma internet mais veloz.
b) Internet e Web só foram possíveis depois da criação do hiperlink e dos

Wikis.
c) Wikipédia faz parte dos projetos Wiki desenvolvidos pela Wikimedia

Foundation e permite a produção colaborativa e discursiva de verbetes
pelas pessoas.
d) Hiperlink e hipertexto são sinônimos.
e) Os e-mails são formas mais contemporâneas de comunicação que os

chats.
Questão 5
A imagem a seguir revela algumas situações criadas pelas tecnologias digitais do

mundo contemporâneo: interação, participação e produção de conteúdo. Com a
produção deliberativa de conteúdo, infere-se que:

Adaptado de: Real, Man – Funny Pictures, Memes, Funny Quotes
a) O volume de dados tende a diminuir.
b) O volume de dados tende a aumentar com a possibilidade de indivíduos,

mesmo sem conhecimento técnico, poder produzir imagens e textos em
mídias sociais digitais.
c) Só o Facebook sabe usar os dados produzidos pelos seus usuários para

fazer marketing.
d) Só o Google sabe usar os dados produzidos pelos seus usuários para fazer
marketing.
e) O volume de informações disponíveis atualmente na internet é somente

de fotos.
Questão 6
Na entrevista da pesquisadora Carolina Terra, a mesma apresenta um termo

cunhado por ela que é determinado de:
a) Internauta
b) Ouvinte
c) Interagente
d) Usuário-mídia
e) Telespectador

Questão 7
De acordo com a aula, público agora é, além de alvo, mídia e gerador de

conteúdo. Muito desses conteúdos provém de as pessoas se conectarem com
outras pessoas e receberem poder delas, principalmente:
a) Nas multidões
b) No Facebook
c) No Twitter
d) Nos blogs
e) No Tumblr
Questão 8
Reclame Aqui é um dos maiores sites brasileiros de reclamações contra empresas
sobre atendimento, compra, venda, produtos e serviços. É um serviço totalmente
gratuito, tanto para os consumidores postarem suas reclamações, quanto para
as empresas responderem a essas reclamações. Em relação a um serviço de
atendimento ao consumidor, no contexto da Web 2.0, é correto afirmar que:
a) O Reclame Aqui substitui o PROCON (Autarquia de Proteção e Defesa do

Consumidor) para o consumidor reclamar os direitos.
b) Trata-se de um site em que consumidores fazem um cadastro de seus

dados pessoais para relacionamento social, como acontece em redes
sociais digitais.
c) A política de privacidade do site não exige que o usuário deva se registrar

em formulário específico de cadastro, fornecendo informações
verdadeiras.
d) Não é mencionado o nome da empresa da qual o cliente reclama.

e) A Web 2.0 tem alavancado a internet como um ambiente de
compartilhamento de informações e permite que usuários comuns sejam
leitores, consumidores, e produtores de informação na rede.
Questão 9
A expressão consumidor 2.0 refere-se:
a) Ao consumidor que decide compras com mais velocidade.
b) Às estratégias de consumo baseadas no marketing 3.0.
c) Ao consumidor atual, em alusão à web 2.0, que permite que o consumidor

assuma uma postura de maior interatividade com as marcas.
d) Ao consumidor infantil.
e) Ao consumidor que usa sites de compra coletiva.
Questão 10
Os novos modelos e formas de negócio, surgidos a partir da evolução e

massificação do uso da internet como ambiente e plataforma para a realização
de negócios, trazem novas oportunidades derivadas de características e
particularidades específicas do meio. São elas:
a) Interatividade, comunicação em tempo real de qualquer lugar, meios de

pagamento digitais, processos logísticos integrados, entre outras.
b) O fim do Orkut.
c) A volta do ICQ.
d) O sucesso do Twitter em eventos como Copa do Mundo.
e) Nenhuma das alternativas.

Introdução
No mundo offline, as pessoas não mudam de comportamento rapidamente, por
isso as empresas conseguem desenvolver ações para fidelizar os clientes. No
entanto, no mundo online as pessoas mudam de comportamento com frequência,
assim que observam algo melhor e mais atraente. Em tempos de conexão digital
em rede, esse cenário incentiva os empresários a desenvolver estratégias mais
eficazes de relacionamento das marcas com seus consumidores.
Se você tem uma marca, ela pode estar ameaçada. Seus clientes têm uma ideia
do que sua marca significa, e essa ideia pode ser diferente da imagem que você
está projetando. Agora, os consumidores falam uns com os outros sobre suas
ideias e podem estar redefinindo a marca na qual você investiu milhões em
criação.
Os nativos digitais e o aumento do poder de compra das classes C e D

modificaram o relacionamento do consumidor com as marcas. A nova maneira
de interação do consumidor com a marca é mais participativa e pode modificar o
ciclo de vida de um produto. Nesse sentido, o que ferir a fidelidade do consumidor
aparecerá rapidamente por meio da publicação nas mídias sociais digitais. É
importante re(pensar) as características do consumidor 2.0 diante das
plataformas sociais digitais.
Objetivo:
1. Definir os perfis tecnográficos sociais de consumidores na Web, a partir
das características das novas gerações na internet;
2. Identificar o atual quadro do mercado consumidor brasileiro diante da
reconfiguração das classes sociais.

Conteúdo
Os perfis tecnográficos nas redes sociais

O consumo pode ser interpretado a partir do universo simbólico dos indivíduos
que atribuem significados específicos a determinadas categorias de produtos ou
serviços. Quando se pensa no exemplo de um produto cujo consumo está
atrelado à masculinidade e outro cujo consumo está atrelado à feminilidade, que
exemplos você consegue imaginar?
Merlo e Ceribeli (2014) lembram que o comportamento de compra dos

consumidores possui relação estreita com as motivações individuais. Nesse
sentido, é importante entender quais são os principais motivos que induzem o
consumidor à ação de comprar.
Veja algumas teorias genéricas de estudiosos sobre o que motiva os

consumidores a comprar:
Maslow
A Hierarquia das necessidades proposta por Maslow é baseada no pressuposto
de que as necessidades humanas, que levam os indivíduos a agir, não são todas
ativadas simultaneamente. O que ocorre, segundo esse pesquisador, é que as
necessidades superiores tendem a ser percebidas somente depois que as
necessidades mais básicas forem atendidas.

McClelland
Defende que as necessidades humanas podem ser classificadas em três grandes
grupos de necessidades: de afiliação, de poder e de realização. Apesar de os
consumidores serem motivados pelos três grupos, o grau com que cada uma
dessas necessidades se manifesta varia de acordo com diferentes segmentos de
indivíduos. Alguns consumidores são motivados principalmente pela possibilidade
de exercer controle sobre os demais, outros preferem manter relacionamentos
sociais saudáveis, enquanto vários preferem se engajar em atividades
desafiadoras.
Dichter
Ao contrário de Maslow e McClelland, que estudaram a motivação dos indivíduos
sob uma perspectiva mais genérica, Ernest Dichter se propôs a estudar os
motivos que impulsionam os indivíduos ao consumo. Como resultado desses
estudos, foi possível identificar um conjunto de motivos ou necessidades

intrínsecas, muitas delas ativadas a nível inconsciente, que impulsionavam os
consumidores a comprar diferentes categorias de produtos/serviços e em
diferentes situações de consumo.
Sheth, Newman e Gross

Além da pesquisa de Dichter, outro estudo relacionado com o mapeamento das
motivações dos indivíduos enquanto consumidores que merece destaque é a
pesquisa que engloba cinco grupos de motivos que explicam as preferências
individuais dos consumidores: funcionais, sociais, emocionais, epistêmicos e
situacionais.

Tauber
O estudo se refere às motivações pessoais para compras identificadas por
Tauber, que as classificou em seis categorias:
• Desempenho de papel;
• Busca por diversão;
• Busca por gratificação pessoal;
• Aprendizado;
• Busca por atividades físicas;
• Estimulação sensorial.
Comportamento dos consumidores

Lembrada por Gabriel (2010), uma abordagem necessária para entender o
comportamento dos consumidores online é iniciada a partir dos seguintes
questionamentos:
Onde estão os seus consumidores online?
Quais são os comportamentos desses consumidores online?
Em que informações sociais ou pessoas esses consumidores confiam?
Qual é a influência social dos seus consumidores? Quem confia neles?
Como os seus consumidores usam tecnologias sociais no contexto dos seus

produtos?
Tipos de comportamento dos consumidores

Li e Bernoff (2009) usam a segmentação sociográfica para obter respostas para
as questões que vimos anteriormente. A partir da função dos tipos de
participação dos públicos nas redes sociais online a segmentação sociográfica

propõe uma pirâmide de comportamento que da base para o topo envolve
algumas etapas. Cada tipo de comportamento requer ações diferentes para
conseguir engajá-lo. Vejamos as etapas que Gabriel (2010) definiu em detalhes:
Assistir
Pessoas que apenas consomem conteúdo.
Exemplo: visitar redes sociais, ler blogs, assistir a vídeos, ouvir podcasts para
encontrar conteúdo social de entretenimento, para que as ajude a tomar decisões
ou para aprender com os outros.
Para engajar esse tipo de público, é preciso:

• Conhecer que tipo de conteúdo ele consome;
• Criar conteúdos relevantes que ele goste de ler, assistir ou ouvir;
• Criar conteúdos que engajem o ato de assistir.
Compartilhar
Pessoas que atualizam perfis em redes sociais fazem upload ou compartilham
fotos, vídeos, artigos. Esse tipo de pessoa compartilha informações com seus
pares, tanto para ajudá-los como para demonstrar conhecimento. As estatísticas
indicam que a atividade de compartilhar está crescendo na internet.
Para engajar esse tipo de público é necessário:
• Simplificar e inovar as ferramentas para compartilhar;

• Oferecer reconhecimento e prêmios;
• Permitir funcionalidades de conexão com Twitter, Facebook e LinkedIn.
Comentar
Pessoas que respondem aos conteúdos dos outros, com comentários em blogs
ou notícias, reviews ou avaliações de produtos. Buscam participar ativamente,
ajudar, dar ideias e opiniões, mas normalmente sem se envolverem.
Para engajar esse tipo de público, deve-se:

• Permitir que todas as páginas do seu site tenha funcionalidades para
que os usuários possam comentar;
• Desenvolver uma política de comunicação;
• Fomentar um ambiente aberto e amigável.
Produzir
Pessoas que criam e publicam seu próprio conteúdo em websites, blogs ou
podcasts. Elas desejam expressar identidade, conteúdo próprio, serem ouvidas
ou reconhecidas.
Para engajar esse tipo de público:

• Torne-se uma plataforma para seus consumidores serem ouvidos;
• Forneça reconhecimento público para os membros mais úteis da
comunidade;
• Patrocine discussões.
Fazer curadoria
Pessoas que moderam ou estão fortemente envolvidas em comunidades online,
como Wikipédia, páginas de fãs ou quadros de discussão. Elas estão interessadas
em ter retorno ou ser reconhecidas por investir no sucesso de um produto ou
serviço.

Para engajar esse público:
• Trate-o como conselheiro confiável e considere-o um parceiro não pago;
• Identifique os influenciadores ou construtores da comunidade e
reconheça-os publicamente.
Classificação dos consumidores

Você sabe por que uma estratégia que trata todas as pessoas da mesma maneira
é a receita do fracasso?
Essa pergunta é fácil de responder. É só entender que as pessoas não são

semelhantes e não reagem da mesma maneira. Por esse motivo é preciso
entender os perfis das pessoas na rede social digital e no ambiente web.
Li e Bernoff (2009) acreditam que há uma maneira de agrupar as pessoas com

base nas atividades das quais elas participam. É possível classificar os
consumidores de acordo com seu envolvimento em certas atividades.
Por meio do perfil tecnográfico social, pode-se entender como as tecnologias

sociais estão sendo adotadas por qualquer grupo de pessoas. Li e Bernoff (2009)
afirmam que o mundo não é totalmente plano. As pessoas na Índia não usam as
mesmas redes de relacionamento social que as pessoas na Alemanha. No Brasil
tampouco. Mas as emoções básicas são universais:
• Desejo de se conectar;
• Criar;
• Permanecer em contato;
• Colaborar.
Como resultado é possível usar os mesmos grupos de perfis tecnográficos sociais

aplicando-os de acordo com variáveis demográficas, ou comportamentos, em
qualquer parte do mundo em que se realiza a pesquisa. O perfil tecnográfico
social inclui os seguintes grupos:

Criadores
São consumidores online que, pelo menos uma vez por mês, publicam um blog
ou artigo online, mantém uma página na web, ou fazem upload de arquivos de
vídeo ou áudio para sites como YouTube.
Críticos
Reagem a outros conteúdos online, postando comentários em blogs ou fóruns
online, escrevendo ratings ou críticas ou editando Wikis.
Colecionadores
Armazenam URLs e tags em um serviço de marcadores/favoritos social como
del.li.cio.us, votam em sites em um serviço como Digg ou usam feeds de RSS em
serviços como Bloglines.
Participantes
Mantêm perfis em sites de relacionamento social como Facebook, Twitter,
Instagram, Vine.
Espectadores
Consomem o que outras pessoas produzem: blogs, vídeos online, podcasts,
fóruns e análises críticas.
Inativos
São as pessoas online, mas que não participam de nenhum tipo de mídia social.
Também chamados de não participantes.
Modelo de comunicação nas mídias sociais

Existe um processo de planejamento, que é um modelo sistemático para elaborar
um plano de comunicação com clientes nas mídias sociais, denominado de
método POST.

Veja os quatro passos em detalhes:
Pessoas
Quem são seus clientes? Eles estão pontos para quê? O importante é avaliar
como seus clientes se engajam com base no que eles já estão fazendo. Descubra
se seus clientes estão mais inclinados a escrever críticas ou a participar de redes
de relacionamento.
Objetivos
Quais são seus objetivos? Você tem interesse em fazer marketing ou em gerar
vendas ao energizar seus melhores clientes?
Estratégia
Strategy, em inglês. Como os relacionamentos com seus clientes mudam? Você
quer que eles ajudem a transmitir mensagens aos outros em seu mercado? Você
quer que eles fiquem mais engajados com sua empresa?
Tecnologia
Que aplicativos você deve construir? Após ter se decidido pelas pessoas, objetivos
e estratégia, você pode escolher as tecnologias adequadas como blogs, wikis,
redes sociais.
Galeria de Vídeos
Assista agora ao vídeo com Charlene Li, sobre o relacionamento

com as pessoas no ambiente digital.

Futuro do consumo digital no Brasil
As sitcoms sempre nos mostraram modelos de família e suas correspondentes
classes sociais. Entre as mais famosas estão: The Big Bang, Friends, Two and a
half men, Chaves, The Simpsons, How I met your mother, My Wife and Kids,
iCarly, South Park, entre outras.
Para falar de tecnologia, quem diria que Os Jetsons, um desenhado animado

criado na década de 1960, produzido pela Hannah-Barbera, introduziria no
imaginário da maioria das pessoas o que seria o futuro da humanidade: carros
voadores, cidades suspensas, trabalho automatizado, toda sorte de aparelhos
eletrodomésticos e de entretenimento, robôs como criados, e tudo que dá para
se imaginar do futuro.
Se os personagens das sitcoms e os membros da família Jetsons se encontrassem

hoje, poderíamos ver o cenário de uma classe que podemos chamar de
tecnológica. De acordo com Schiffman e Kanuk (2012), o nível de instrução, a
familiaridade e o conhecimento de tecnologia, especialmente computadores e a
internet, são a nova base de um tipo de posicionamento de classe, de status ou
prestígio.
Galeria de Vídeos
Assista à abertura do desenho Os Jetsons.
Os consumidores do mundo inteiro já perceberam que é essencial

adquirir um conhecimento funcional de computadores para assegurar
que não ficarão obsoletos nem se prejudicarão social ou
profissionalmente.
José Jarbas, CEO e fundador da eCRM 123 afirma que “o comportamento das
marcas na rede deve assumir um caráter preventivo. Se o consumidor gera um

post negativo sobre a marca e não é prontamente atendido em sua insatisfação,
provavelmente gerará um efeito viral negativo, e um grande número de
pessoas será incentivado a se afastar da marca pelo consumidor insatisfeito.”
Nesse sentido, existe uma estrutura de classe tecnológica que se centraliza em

torno do nível de habilidades com computadores que a pessoa possui. Aqueles
que não dispõem das necessárias habilidades de informática se verão cada vez
mais subclassificados e em desvantagem na sociedade.
Atenção
De acordo com a revista Business Review Brasil, ao longo da
última década cerca de 40 milhões de brasileiros migraram para a
classe C, agora intitulada de nova classe média, e adquiriram
novos hábitos de consumo e costumes, tornando-se maioria nas
redes sociais.
Maníacos por informática ganham status

Nesse novo cenário tecnológico, surge a classe dos geeks, que, segundo o site
http://www2.geeks.com/ é uma gíria que define pessoas peculiares ou
excêntricas obcecadas por tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de
tabuleiro.
O nerd social dos tempos atuais tem as seguintes características:

• Na escola, adora corrigir os professores e colegas;
• Adora computadores e, frequentemente, é capaz de programá-los;
• Gosta de jogos de computador e videogames;
• Gosta de tudo relacionado à alta tecnologia e gadget;
• Gosta de história, e também de ficção científica/fantasia em filmes, livros
e jogos;

• É consumidor potencial de tecnologia e de tudo o que for relacionado, e
está antenado aos últimos lançamentos;
• É internauta frequente e passa maior parte do tempo em frente ao
computador navegando na internet;
• Tem sede de conhecimento sobre jogos, e quanto mais conhecimento
adquire, mais deseja conhecer;
• Adora ler, na maioria das vezes se interessa por assuntos que a maioria
não tem interesse ou desconhece;
• Encontra soluções fáceis para as coisas, por ser uma pessoa que sempre
está pensando de forma acelerada;
• Tem o pensamento à frente das demais pessoas.
Atenção
Segundo Schiffman e Kanuk (2012), a importância do computador
e o proeminente papel que ele agora desempenha em nossas
vidas resultaram em algo semelhante a uma reversão do destino
porque os maníacos por informática, agora, são vistos pelos
colegas como amistosos e divertidos. A imagem cada vez mais
positiva dos maníacos e seus estilos de vida tornaram-se alvo das
mensagens destinadas a apelar ao seu grande apetite por
novidades em produtos tecnológicos.
Uma nova abordagem de relacionamento

Os novos princípios do marketing, conforme apresentado pela edição de julho de
2014 da Harvard Business Review Brasil, afirmam que clientes sempre se
relacionaram com as marcas. Finalmente, as ferramentas sofisticadas de análise
de dados estão permitindo que as organizações personalizem e administrem
esses relacionamentos.
Você sabe por que relacionamentos são importantes?

Com as novas ferramentas de análise, surge um novo desafio: as pessoas
esperam que as empresas entendam que tipo de relacionamento elas desejam e
que respondam a essa expectativa adequadamente – ou seja, desejam que as
empresas cumpram o que prometem, mas, infelizmente, muitas marcas não
satisfazem essas expectativas.
Cartunista: Diogo Salles. Site: http://www.diogosalles.com.br/index.asp
Observe o esquema a seguir, que resume o comportamento do consumidor em

relação a essas novas ferramentas de análise:

Galeria de Vídeos
Assista ao vídeo e entenda como as gerações comportam-se

usando a internet nos contatos pessoais.
Atividade proposta
Jovens multimídia ainda consomem televisão
Para entender o comportamento dos jovens da geração Y, a Viacom realizou a
pesquisa MTV: 2020. Segundo o estudo, 84% dos entrevistados acreditam ser
capazes de colaborar para construção de um mundo melhor e 73% definem o
sucesso como sinônimo de felicidade.
Esse conceito estaria presente na vida da grande maioria: 71% dos jovens
entrevistados declaram se sentir felizes. No âmbito musical, a pesquisa revelou
a transformação que a internet e as mídias digitais causaram na relação dos
jovens com a música. Para 65% dos pesquisados, ouvir música e assistir a
videoclipes pelas mídias sociais é rotina.
Fonte: Revista Meio & Mensagem, 21 de julho de 2014.
Com base na leitura do texto, e em relação ao consumo de música, como você

vê o futuro da indústria fonográfica diante da nova ordem mundial digital?
Aprenda Mais
Para saber mais sobre os assuntos estudados nesta aula, acesse os sites:
• Cidade marketing;
• Proxxima.

Referências
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias.
São Paulo: Novatec Editora, 2010.
HARVARD BUSINESS REVIEW Brasil. Os novos princípios do Marketing. Julho

2014.
LI, C.; BERNOFF, J. Fenômenos sociais nos negócios: vença em um mundo

transformado pelas redes sociais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro:

LTC, 2014.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 9. ed.; Rio

de Janeiro: LTC, 2012.
Questão 1
É importante entender quais são os principais motivos que induzem o consumidor

à ação de comprar. Entre algumas teorias genéricas apresentadas na aula sobre
o que motiva os consumidores a comprar estão:
a) Teoria Contingencial.
b) Teoria das Relações Humanas.
c) Hierarquia das Necessidades de Maslow.
d) Teoria do Agir Comunicativo.
e) Teoria do Ator-Rede.

Questão 2
A partir da função dos tipos de participação dos públicos nas redes sociais online
a segmentação sociográfica propõe uma pirâmide de comportamento que, da
base para o topo, envolve as seguintes etapas:
a) Monitoramento da informação e relatório de feedback.
b) Monitoramento da informação e gestão da informação.
c) Entrevistas e produção de conteúdo.
d) Entrevistas e produção de virais na Web.
e) Assistir, compartilhar, comentar, produzir, fazer curadoria.
Questão 3
Uma abordagem necessária, lembrada por Martha Gabriel, em Marketing na Era

Digital (2010) para entender o comportamento dos consumidores online é
iniciada a partir de alguns questionamentos. Entre eles:
a) Sexo
b) Idade
c) Local de residência
d) Como os seus consumidores usam tecnologias sociais no contexto dos

seus produtos?
e) Escolaridade

Questão 4
Dos grupos de perfis tecnográficos apresentados em aula, aquele que define os

consumidores online que, pelo menos uma vez por mês, publicam um blog ou
artigo online, mantém uma página na Web, ou fazem upload de arquivos de vídeo
ou áudio para sites como YouTube, por exemplo, são considerados:
a) Críticos
b) Colecionadores
c) Inativos
d) Espectadores
e) Criadores
Questão 5
No modelo sistemático para elaborar um plano de comunicação com clientes nas

mídias sociais denominado de método POST, a letra S significa:
a) Estratégias
b) Objetivos
c) Tecnologia
d) Pessoas
e) Nenhuma das opções apresentadas

Questão 6
A evolução da tecnologia, representada pela rede mundial de computadores, gera

uma nova relação com os processos comunicacionais quando se pensa que o
usuário tem possibilidades de colocar sua voz como um usuário-mídia. Um de
seus marcos é a liberação da:
a) Integração de dados.
b) Integração de mensagens.
c) Interação social.
d) Localização de conteúdo.
e) Produção de conteúdo.
Questão 7
De acordo com a pesquisa da Target Group Index, de 2010, para o Ibope Media,
sobre a classe urbana do Brasil, o uso da internet pela classe C é mais para a
função:
a) De mídia como informação.
b) De ponto de encontro.
c) De comércio eletrônico.
d) De cyberbullying.
e) De segurança da informação.

Questão 8
No contexto do consumo contemporâneo acentua-se um processo de

comunicação que tem por base a cultura:
a) Da participação.
b) Dos jovens.
c) Das redes.
d) Do espírito.
e) Dos indivíduos.
Questão 9
“Celular, o novo passaporte para o consumo”. Essa é uma manchete publicada

no Jornal O Globo, em 2 de outubro de 2010. Conclui-se, portanto, nos dias de
hoje, que o consumo no ciberespaço, via celulares, por exemplo, tem sido
potencializado:
a) Pelo uso de aplicativos.
b) Pela banda larga.
c) Pelo valor baixo dos aparelhos de celular.
d) Pela popularização dos blogs.
e) Pela competitividade entre operadoras de celular.

Questão 10
“Curtir, na internet, é modo de alavancar qualquer produto, afirmam especialistas

em vendas”. Essa é uma manchete de notícia publicada pela Amcham (American
Chamber of Commerce for Brazil). Fonte: Clique aqui.
Conclui-se que:
I. Só o Facebook permite o uso do botão “curtir”.

II. A internet se consolidou tanto como um canal de vendas e de troca de
opiniões.
III. Toda empresa possui um página na rede social Facebook.
Marque a alternativa correta:
a) I
b) II
c) I e II
d) III
e) Nenhuma

Introdução
Você já compreendeu que é capaz de identificar os diferentes cenários da
evolução do consumo no mundo. Além disso, percebeu o quanto o cenário digital
potencializa a figura do consumidor como produtor de informação e distribuidor
de conteúdo e, ao mesmo tempo, reconfigura o posicionamento das organizações
diante das estratégias de marketing de relacionamento.
É possível perceber que as práticas de consumo estão em constante

transformação devido ao desenvolvimento de novas tecnologias digitais que
empoderam o consumidor e instigam o mercado a replanejar suas estratégias.
Dessa maneira, as organizações são obrigadas a reavaliar não apenas as
estratégias de marketing, mas também a produção de bens de consumo. Do que
estamos falando? Da questão da sustentabilidade do mundo em que vivemos; do
direito de crianças e adolescentes estarem protegidos de uma publicidade
abusiva; da saúde do ser humano.
Todas essas questões são polêmicas, entretanto, neste cenário digital que você
já conhece, elas ganham mais adeptos, o que é importante e necessário.
Entender essas três grandes questões é um diferencial para os profissionais da
área.
Objetivo:
1. Discutir sobre a sustentabilidade do planeta, bem como sobre as práticas e
relações de consumo;
2. Enunciar o debate da proteção de crianças e adolescentes frente às práticas
abusivas da publicidade.

Conteúdo
Sustentabilidade e consumo
Com certeza, você já ouviu falar de sustentabilidade. Ela está ligada a um
planejamento e a uma utilização de recursos de forma a não esgotar ou degradar
os recursos naturais já existentes.
A discussão sobre as questões do meio ambiente é relativamente recente. Veja

alguns dos principais eventos.
1972
Ocorreu em Estocolmo a primeira discussão sobre as atividades humanas em
relação à sustentabilidade, na Conferência das Nações Unidas (ONU) para o Meio
Ambiente.
1992
A ECO-92 foi realizada no Rio de Janeiro. Na ocasião, criou-se a Agenda 21.
Desde então, o documento foi sendo atualizado, com objetivo de se tornar um
guia de orientação para toda a sociedade – governos, empresas, instituições não
governamentais e pessoas.
2012
A Rio+20, nova Conferência da ONU sobre Meio Ambiente, no Rio de Janeiro, de
acordo com especialistas, teve como resultado resoluções tímidas frente à busca
de um mundo sustentável. Poucos avanços, na prática, foram acordados entre
os países presentes. Confira os detalhes da conferência aqui.
Consumo de recursos
Você deve estar se perguntando o que as discussões sobre sustentabilidade têm
a ver com consumo. Essas discussões são fundamentais para o futuro do planeta,
afinal a produção de bens materiais está intimamente ligada aos recursos

naturais. Você já parou para pensar, por exemplo, na quantidade de água que
é gasta para se produzir os alimentos que consumimos?
A Unesco fez um estudo para medir, por exemplo, quantos litros de água são
gastos para produzir alguns produtos. Para se fabricar uma folha de papel A4,
gastam-se 10 litros de água. Um quilo de carne, aproximadamente 15 mil litros.
Veja aqui a tabela com exemplo de outros produtos.
Comece a questionar o quanto de energia é gasta, além da água, para produzir

qualquer artigo. Isso fará com que você comece a refletir sobre a importância
a sustentabilidade.
A situação é mais grave do que parece. Veja só: a cada dois anos, a WWF divulga
o relatório Planeta Vivo, que busca fazer uma radiografia da sustentabilidade do
mundo.
O último, lançado em 2012, indica que estamos usando 50% mais recursos
do que a Terra é capaz de oferecer. O estudo diz que mesmo que a
humanidade tivesse duas Terras à sua disposição, os recursos disponíveis não
dariam conta de suportar os atuais níveis de consumo. Leia aqui o relatório
na íntegra.
Por isso, o tema da sustentabilidade vem sendo discutido cada vez mais. Hoje,
temos uma infinidade de revistas, jornais e sites especializados nesse debate,
bem como governos, instituições e ONGs trabalhando em ações que vão ao
encontro de tais reflexões. E, de certa forma, fazendo com que as empresas
repensem suas práticas de produção e de relação com o consumidor,
promovendo e investindo no que se chama de consumo sustentável.

Consumo sustentável
Segundo o Ministério do Meio Ambiente do Brasil, o consumo sustentável envolve
a escolha de produtos que:
• Utilizam menos recursos naturais em sua produção;
• Garantem o emprego decente aos que os produzem;
• São facilmente reaproveitados ou reciclados.
O consumo sustentável significa comprar o que é realmente necessário,

estendendo a vida útil dos produtos tanto quanto possível. Consumimos de
maneira sustentável quando nossas escolhas de compra são conscientes,
responsáveis, com a compreensão de que terão consequências ambientais e
sociais – positivas ou negativas.
As expressões "consumo consciente", "consumo verde", "consumo

responsável" são nuances do consumo sustentável, cada um focando
uma dimensão do consumo.
4Rs da sustentabilidade
A partir do consumo consciente, a sociedade envia um recado ao setor produtivo
de que quer que lhe sejam ofertados produtos e serviços que tragam impactos
positivos ou reduzam significativamente os impactos negativos no acumulado do
consumo de todos os cidadãos.
Nesse sentido, podemos citar o trabalho que vem sendo realizado por diversas
instâncias governamentais junto à divulgação e conscientização dos 4Rs da
sustentabilidade:
Reduzir
Produzir menos resíduos, seja durante o processo de extração de matérias-
primas ou de elaboração dos produtos, mas também no pós-consumo, ou seja,
depois que os consumidores utilizam seus produtos.

Reutilizar
É dar novo uso a materiais que seriam normalmente descartados. O principal
benefício é não precisar extrair mais desses materiais da natureza, além da
economia que isso proporciona.
Reciclar
A reciclagem, além de proporcionar uma grande economia de matérias-primas,
promove uma importante cadeia de valor que inclui cooperativas de catadores,
poder público e empresas.
Reeducar
Nossa sociedade desenvolveu uma relação pouco responsável em relação aos
resíduos. Na maioria das vezes eles são descartados em sacos que são recolhidos
nas ruas e “desaparecem”. É preciso mudar essa cultura, implantar a separação
dos resíduos por classe, tipo e materiais, deforma a permitir o sucesso da
reciclagem e do reuso.
Divulgação e conscientização dos 4Rs da sustentabilidade

O trabalho de divulgação e conscientização dos 4Rs da sustentabilidade vem
empoderando os cidadãos na defesa da sustentabilidade e incentivando as
empresas a seguirem o mesmo percurso.

Ações são replicadas por instituições e organizações não governamentais, como
o Instituto Akatu, cujo objetivo é “mobilizar as pessoas para o uso do poder
transformador dos seus atos de consumo consciente como instrumento de
construção da sustentabilidade da vida no planeta”. O instituto trabalha com 8Rs,
em vez dos 4Rs.
Nesse sentido, verifica-se que as empresas que não levarem em conta a

problematização da sustentabilidade, que está ligada ao consumo sustentável,

com certeza, deixarão de ser vistas rapidamente com bons olhos pelos
consumidores. Você já sabe que, no cenário digital, tanto a imagem positiva
quanto negativa das empresas se virializam em poucos segundos.
Já as empresas que estiverem comprometidas com a sustentabilidade do planeta

estarão ao lado dos atuais consumidores. Elas darão um passo adiante na
conscientização do próprio público consumidor, no repensar de suas práticas de
consumo.
Sustentabilidade é vantagem competitiva

De acordo com as pesquisas realizadas, em 2011, pela consultoria britânica
Verdantix com 250 líderes de sustentabilidade em empresas globais de 13 países
e pelo Massachusetts Technology Institute (MIT) em conjunto com o Boston
Consulting Group (BCG), com 2.300 executivos de grandes corporações, investir
na sustentabilidade diminui os custos e consequentemente aumenta os
lucros.
Ao analisaram até que ponto as empresas apostam na sustentabilidade, os dois

levantamentos apontam que 90% dos dirigentes das instituições afirmam que os
argumentos mais convincentes para liberar recursos para um projeto de
sustentabilidade são a redução dos custos e o aumento do lucro.
De acordo com reportagem publicada pelo Instituto Ethos, o Brasil é o país,

segundo as duas pesquisas, onde as empresas apresentaram a maior despesa
média em consultoria de sustentabilidade: R$ 6,1 milhões por empresa. Os
setores com maiores despesas em iniciativas de sustentabilidade são:
• Mineração;
• Papel e celulose;
• Petróleo e gás;
• Alimentação e bebidas;
• Distribuição de energia e de água.

Para finalizar, veja esses exemplos de empresas que associam suas marcas à
questão da sustentabilidade, repensando sua cadeia produtiva. Os vídeos trazem
exemplos que ratificam o que acabamos de destacar.
Galeria de Vídeos
 Walmart e Coca Cola;

 Walmart e Pepsico;
 Walmart e Unilever;
 Walmart e 3M.
Proteção da criança e consumo

É importante entender que o debate da proteção de crianças e adolescentes
frente às práticas abusivas da publicidade vai provocar mudanças no dia a dia do
mercado, e essa discussão já afeta a criação de produtos e de campanhas
publicitárias.
A Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente

(Conanda) foi publicada no dia 4 de abril de 2014, no Diário Oficial da União, e
considera abusiva a prática do direcionamento de publicidade e da comunicação
mercadológica à criança, com a intenção de persuadi-la para o consumo de
qualquer produto ou serviço.
O documento condena os comerciais de rádio e televisão que fazem uso de trilhas

sonoras de músicas infantis, de pessoas ou celebridades com apelo infantil, de
personagens ou apresentadores infantis e de desenhos animados.
O que pode ser produzido? Campanhas de utilidade pública, que não configurem
estratégia publicitária, sobre educação, alimentação, saúde, segurança, “entre

outros itens relativos ao melhor desenvolvimento da criança no meio social”. Leia
aqui o documento na íntegra.
No Brasil, cresce o movimento pelo fim da publicidade abusiva às crianças, muito

fortemente liderado por ONGs e instituições do âmbito público que defende os
direitos delas.
O argumento geral é que a responsabilidade pela criança é dos pais e as medidas

protetivas prejudicariam a liberdade das empresas. Em uma época em que a
comunicação dependia de proximidade, a possibilidade de controle dos pais era
bem mais ampla. No entanto, hoje, as crianças não ficam todo tempo em
companhia dos pais, que trabalham, e os meios de comunicação social
derrubaram as barreiras da privacidade.
A liberdade das empresas na comunicação e nos negócios deve respeitar os

valores da pessoa humana. O Estado, como mediador, precisa fazer uma
ponderação entre os interesses em conflito: de um lado, a necessidade de
proteger a infância; de outro, os interesses empresarias que veem na criança um
consumidor.
Mais atentos à publicidade dirigida às crianças, pais e instituições vêm

provocando um repensar das empresas. Não foi à toa que o próprio Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) mudou suas orientações
às agências de publicidade, apesar de não ter força de lei. Em 2006, o código de
conduta do CONAR sofreu sua maior reforma desde sua criação, na década de
1970.

Atenção
Em relação às propagandas visando o público infantil,
resumidamente, o CONAR estabeleceu que:
• Os esforços de pais, educadores, autoridades e
comunidade devem encontrar na publicidade fator
coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e
consumidores conscientes;
• Nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo
diretamente a crianças;
• A publicidade não deve desmerecer valores sociais
positivos;
• A publicidade não deve provocar qualquer tipo de
discriminação, inclusive pela impossibilidade de consumo
do produto ou serviço;
• A publicidade não deve associar crianças e adolescentes a
situações incompatíveis com a sua condição;
• A publicidade não deve impor a noção de que o consumo
proporciona superioridade;
• A publicidade não deve provocar situações de
constrangimento aos pais e responsáveis;
• A publicidade não deve empregar crianças e adolescentes
para vocalizar apelo direto de consumo.
Comerciais proibidos
Hoje, com a atual resolução do Conanda, comerciais como estes que você verá
a seguir, não poderiam mais ser veiculados. Confira:

Galeria de Vídeos
• Samsung Princesas Beat Mix;

• Promoção Hora da Fuzarka – Lojas Renner;
• Eu tenho, você não tem;
• Não esqueça minha Caloi.
Liberdade de expressão e consumo

O debate em torno do tema liberdade de expressão e publicidade voltada para o
público infanto-juvenil é muito polêmico, uma vez que envolve grandes
conglomerados, empresas e indústrias do setor infanto-juvenil. O fato é que esse
tema vem sendo amplamente discutido e mais e mais ganhado apoio, inclusive,
jurídico.
Alguns institutos defendem suas ideias de proteção às crianças e adolescentes.
ONG Artigo 19
Com sede em Londres, trabalha para que qualquer pessoa, em qualquer lugar do
planeta, possa se expressar de forma livre, acessar informação e desfrutar de
liberdade de imprensa. Segundo a ONG, a liberdade de expressão da pessoa ou
de uma empresa não é irrestrita e total. Se ela ferir algum outro direito, ela é
passível, portanto, de ser questionada. No âmbito da publicidade infantil, as
decisões de combate não podem ser vistas como censura, mas, sim, como ações
reguladoras que já estão previamente defendidas em leis.
Instituto Alana
Com sede no Brasil, é uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos que
trabalha para encontrar caminhos transformadores que honrem a criança. Para
tanto, atua em um amplo espectro em busca de garantir condições para a
vivência plena da infância, fase essencial na formação humana.

Estímulo nocivo ao consumismo e bem-estar físico e psíquico
A discussão da proteção das crianças e dos adolescentes frente à publicidade
abusiva está relacionada com o estímulo nocivo ao consumismo, e à questão do
bem-estar físico e psíquico deles. Essa observação nos leva a compreender que
também é cada vez mais comum o debate em torno da vida saudável de crianças,
jovens, adultos e idosos. Nesse cenário, o que se consome é cada vez mais objeto
de atenção por parte dos indivíduos.

Observe a discussão em torno do sódio (sal) nos alimentos. A hipertensão arterial
atinge 23,3% da população adulta brasileira (maiores de 18 anos), de acordo
com o estudo Vigilância de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito
Telefônico (Vigitel, 2010).
Já as doenças cardiovasculares foram responsáveis por 319 mil óbitos em todo o

país, em 2009. A simples redução do sódio na comida dos brasileiros é uma boa
estratégia para combater as doenças.
A sociedade está cada vez mais atenta. As pessoas leem os rótulos das
embalagens à procura das informações dos ingredientes que compõem os
produtos. Isso muda ou impacta as produções e planejamentos das empresas.
Algumas organizações já entenderam o recado e estão construindo outros
caminhos.
Vamos ver outro exemplo!

A empresa PepsiCo, responsável por bebidas e salgadinhos, em seu site, defende
e destaca o item sustentabilidade humana. Veja aqui o texto completo.
Ainda em seu site, a empresa afirma que reduziu o sódio de vários produtos, em
média 30%, criou novas bebidas zero açúcar e foi uma das primeiras empresas

a retirar a gordura trans de seus produtos, eliminando totalmente seu uso em
toda a linha de snacks.
Por outro lado, vemos também empresas que já trabalham com alimentos
naturais investir fortemente em campanhas publicitárias, chamando a atenção do
público.
Veja o exemplo do Hortifruti, grande rede varejista de hortifrutigranjeiros

brasileira, presente nos estados do Rio de Janeiro, São Paulo e Espírito Santo,
que apostou na campanha Liga da Saúde, uma forma bem humorada de vender
frutas e legumes, associados à saúde e ao bem-estar.

Os consumidores e a saúde
Hoje, tudo tem que contribuir para a saúde dos cidadãos: alimentação, bens
duráveis, vestuário, tênis especiais para cada tipo de pisada, carros com sensores
de fadiga ou cadeiras ergonômicas. Confira esses vídeos:
Galeria de Vídeos
 Pedígrafo - O Teste da Pisada da Mizuno;

 Função Detecção de Fadiga - Novo Golf / Volkswagen;
 Cadeira Escritório Giratória Ergonômica Ergoflex.
Para alinhar o discurso de suas marcas à saúde, várias empresas também vêm
apostando e investindo em projetos sociais de esporte e de conscientização de
práticas mais saudáveis. Uma forma de serem bem vistas pelo olhar do
consumidor. Veja estes exemplos:
Galeria de Vídeos
 Itaú: trocarroporbike;
 Coca-Cola - O elevador antissedentarismo.
A nova postura do cidadão frente ao seu consumo, que está cada vez mais
atrelado à saúde, é em grande parte resultado de ações de políticas públicas
governamentais e não governamentais, a maioria embasada cientificamente e
com amplo apoio da área médica. Ir contra tais princípios e orientações é ir contra
o indivíduo que, no cenário digital, é mais e mais atuante, participativo e
distribuidor de informação. Em uma sociedade que propicia cidadãos mais
autônomos e críticos, vemos surgir movimentos mais organizados exigindo
direitos (para os cidadãos) e deveres (para as indústrias) em relação às práticas
de vida mais saudáveis.

Atividade proposta
A publicidade é capaz de mudar opiniões, incutir desejos e transformar. E essa
transformação pode ser positiva, contribuindo para uma vida mais saudável para
todos.
Interessante observar o quanto a proposta desenvolvida em nenhum momento

deixa de ser, inclusive, financeiramente lucrativa para a empresa. E mais do que
isso: institucionalmente chama a atenção do consumidor, conquistando e
fidelizando-o.
Pesquise outras iniciativas semelhantes de grandes empresas. Faça um pequeno

texto reflexivo sobre as campanhas.
Aprenda Mais
Para saber mais sobre o Instituto Alana e a ONG Artigo19, acesse os sites:
• Instituto Alana.
• ONG Artigo 19.
Referências
BRASIL. Ministério da Saúde do Brasil. Disponível em:
http://portalsaude.saude.gov.br/. Acesso em: 10 set. 2014.
INSTITUTO ALANA. Projeto Criança e Consumo. Disponível em:

http://www.criancaeconsumo.org.br Acesso em: 10 set. 2014.
MUDANÇAS CLIMÁTICAS. Disponível em:

http://www.mudancasclimaticas.andi.org.br/. Acesso em: 10 set. 2014.

MUDE O MUNDO. Disponível em: http://mudeomundo.com.br/. Acesso em: 10
set. 2014.
WWF. Disponível em: http://www.wwf.org.br/. Acesso em: 10 set. 2014.
Questão 1
A ECO-92, realizada no Rio de Janeiro, foi considerada um divisor de águas no

sentido de que, pela primeira vez, foi consolidado o conceito de desenvolvimento
sustentável. Tal conceito pode ser explicado da seguinte forma:
a) O uso sustentável dos recursos naturais deve suprir as necessidades da

geração presente sem afetar a possibilidade das gerações futuras de suprir
as suas.
b) O uso sustentável dos recursos naturais deve suprir as necessidades das

gerações futuras.
c) O uso sustentável dos recursos naturais deve suprir as necessidades da

atual geração.
d) O uso sustentável dos recursos naturais deve suprir as necessidades dos

países emergentes.
e) O uso sustentável dos recursos naturais deve suprir as necessidades dos

países em desenvolvimento

Questão 2
A partir da observação da tirinha abaixo, podemos afirmar que:
a) As ações humanas do planeta Terra não respeitam o meio ambiente.
b) O mundo globalizado não precisa do meio ambiente.
c) As crianças não entendem o que é um planeta sustentável.
d) O mundo natural não tem espaço algum no planeta Terra.
e) Os interesses econômicos não podem andar de mãos dadas com a

sustentabilidade.
Questão 3
Calcula-se que atualmente o consumo é 50% maior do que a oferta de recursos

naturais. Isso significa que a população mundial consome mais do que o meio
ambiente pode oferecer e, consequentemente, se não existirem medidas, o
planeta não mais poderá sustentar a forma atual de vida da humanidade. Nesse
sentido, é preciso investir em ações que promovam:
a) O consumo consciente.
b) O fim do consumo.
c) Critérios de quem pode consumir e o quê.
d) Áreas dedicadas exclusivas para o consumo.
e) A descoberta de novos mundos, habitat.

Questão 4
A propaganda do Banco Itaú de estímulo e incentivo ao uso da bicicleta, em

várias cidades brasileiras, não pode ser analisada como uma ação de:
a) Marketing, que visa a associar a marca do banco a um mundo mais

sustentável.
b) Venda de produto.
c) Política pública sustentável.
d) Consumo consciente.
e) Responsabilidade social de um banco.

Questão 5
Observe este cartaz:
Considerando os 4Rs da sustentabilidade, podemos afirmar que a feira de troca

de brinquedos está relacionada à alternativa:
a) Reduzir
b) Reeducar
c) Reciclar
d) Responsabilizar
e) Reutilizar

Questão 6
Foi publicada, no dia 4/04/2014, no Diário Oficial da União, a Resolução 163 do

Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conand, que
considera abusiva a prática do direcionamento de publicidade e comunicação
mercadológica à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo de
qualquer produto ou serviço. O documento condena os comerciais de rádio e
televisão que fazem uso de trilhas sonoras de músicas infantis, de pessoas ou
celebridades com apelo infantil, de personagens ou apresentadores infantis e de
desenhos animados. No entanto, o que pode ser feito? Campanhas de utilidade
pública, que não configurem estratégia publicitária, sobre educação, alimentação,
saúde, segurança, “entre outros itens relativos ao melhor desenvolvimento da
criança no meio social”.
Com base nesta informação é possível afirmar que:
I. O consumo deve ser visto como fenômeno social que impacta,

principalmente, crianças e adolescentes que, naturalmente, ainda não
estão aptos a interagir com signos e significados.
II. Qualquer tipo de publicidade é prejudicial ao ser humano.
III. O consumo deve ser matéria também de políticas públicas, uma vez
que ele está intimamente ligado a questões políticas, econômicas e de
saúde, por exemplo.
a) As afirmações I e II são falsas.
b) Somente a II afirmação é verdadeira.
c) Todas as afirmações são verdadeiras.
d) Todas as afirmações são verdadeiras.
e) As afirmações II e III são verdadeiras.

Questão 7
Assista a este comercial antigo e depois responda à questão: nos dias de hoje
esta publicidade estaria infringindo que tópico da resolução do CONAR?
a) Nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente a

crianças.
b) Não deve a publicidade desmerecer valores sociais positivos.
c) Não deve provocar qualquer tipo de discriminação, inclusive pela

impossibilidade de consumo do produto ou serviço.
d) Não deve associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com

a sua condição
e) Não deve impor a noção de que o consumo proporciona superioridade.

Questão 8
Leia a tirinha da Mafalda e assinale a alternativa que melhor define o cenário à

qual a HQ se refere.
a) O texto expõe e critica a publicidade que não se importa com o

entendimento das crianças.
b) O texto expõe e critica a publicidade que é voltada para os adultos.
c) O texto expõe e critica a publicidade que engana os consumidores.
d) O texto expõe e critica o roteiro publicitário.
e) O texto expõe e critica os meios de comunicação que não filtram as

informações.

Questão 9
A resolução 163, do Conanda, não considera publicidade abusiva para as

crianças:
a) Trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de crianças.
b) Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil.
c) Peças que contenham desenho animado ou de animação.
d) O uso da publicidade para estimular a leitura entre as crianças.
e) Personagens e ou apresentadores infantis nas propagandas.
Questão 10
Considerando as afirmações abaixo, assinale a resposta mais correta:
I. É aconselhável que as campanhas de marketing direcionadas ao

público infantil respeitem as orientações do CONAR.
II. O CONAR tem poder de lei sobre a produção das campanhas
publicitárias.
III. Para o Conanda, há uma boa quantidade de publicidade abusiva
dirigida às crianças.
IV. As crianças têm discernimento para identificarem as estratégias de
marketing.
a) A IV é falsa.
b) A II e IV são falsas.
c) A II é falsa.
d) A I é falsa.
e) A I, II e IV são falsas.

Agenda 21: É um instrumento de planejamento para a construção de
sociedades sustentáveis, em diferentes bases geográficas, que concilia
métodos de proteção ambiental, justiça social e eficiência econômica.
Comunidades virtuais: Grupos que se reuniam na ciberesfera por

convergência de interesses e afinidades cognitivas.
eCRM123: É um software que ajuda empresas a conhecerem melhor seus

consumidores, utilizando dados comportamentais da Web e das redes sociais.
Fonte: eCRM123.
Geek: É uma gíria da língua inglesa cujo significado é alguém viciado em

tecnologia, em computadores e internet.
Fonte: Significados.com.br.
Gilles Lipovetsky: Nascido em 1944 é um filósofo francês, professor de

filosofia da Universidade de Grenoble, teórico da Hipermodernidade, autor dos
livros A Era do Vazio, O luxo eterno, O império do efêmero, A felicidade
paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo, entre outros.
Instituto Akatu: É uma ONG sem fins lucrativos que trabalha pela
conscientização e mobilização da sociedade para o consumo consciente.
Instituto Ethos: É uma OSCIP que tem a missão de mobilizar, sensibilizar e

ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável,
tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável.
Lucia Santaella (1944): é uma das principais divulgadoras da semiótica e

do pensamento de Charles Peirce no Brasil, contando com mais de quarenta

livros publicados. Professora titular da PUC-SP com doutoramento em Teoria
Literária na PUC-SP (1973), e livre-docência em Ciências da Comunicação na
ECA/USP, (1993). É fundadora do CSGames TIDD, Grupo de Pesquisa em
Computação, Semiótica e Games do programa de pós-graduação em
Tecnologias da Inteligência e Design Digital PUC-SP.
Sitcoms: Abreviatura da expressão inglesa situation comedy (comédia de

situação, em uma tradução livre), é um estrangeirismo usado para designar
uma série de televisão, com personagens comuns, na qual existe uma ou mais
histórias de humor encenadas em ambientes comuns como família, grupo de
amigos, local de trabalho.
Thorstein Bunde Veblen: (1857-1929) foi um economista e sociólogo norte-

americano, filho de imigrantes noruegueses. Formou-se em Filosofia pela
Universidade Johns Hopkins e doutorou-se por Yale. É considerado o fundador
da economia institucional do pensamento econômico.
WWF: O World Wide Fund for Nature (WWF, Fundo Mundial para a Natureza)
é uma Organização não governamental (ONG) internacional que atua nas áreas
da conservação, investigação e recuperação ambiental. Foi fundada em 1961
na Suíça por um grupo de cientistas preocupados com a devastação da
natureza. O nome foi mudado em 1986 devido à expansão e orientação da sua
atuação para a preservação do ambiente como um todo (que reflete a
interdependência de todos os seres vivos), em vez de se concentrar em
espécies selecionadas de forma isolada.
Zygmunt Bauman: Nascido em 1925, é um sociólogo polonês que iniciou sua

carreira na Universidade de Varsóvia. Tem mais de dezesseis obras publicadas
no Brasil, entre as quais Amor Líquido, Globalização: as Consequências
Humanas e Vidas Desperdiçadas. Atualmente é professor emérito de sociologia
das universidades de Leeds e Varsóvia.

Aula 1
Atividade proposta
Os comerciais não vendem apenas os produtos em si. Sua fórmula, ingredientes,
concepção ou durabilidade.
Vendem sensações, desejos, prazeres. Isso tudo é possível por meio da ilusão
provocada pelas propagandas, pela fantasia, pela força das imagens e do texto.
Nesse sentido, todo e qualquer público é alcançado: seja criança, mulher ou
homem. Cada público é especificado e para cada um criam-se desejos até então
impensáveis.
O uso de determinado produto e ou serviço funciona como marca, símbolo de

ser e estar no mundo, perante a si e ao outro.
Questão 1 - A
Justificativa: Trata-se de uma forma de racionalização da produção capitalista
baseada em inovações técnicas e organizacionais que se articulam tendo em
vista, de um lado a produção em massa e, do outro, o consumo em massa. Ou
seja, esse "conjunto de mudanças nos processos de trabalho
(semiautomatização, linhas de montagem)" é intimamente vinculado às novas
formas de consumo social.
Questão 2 - A
Justificativa: Os rolezinhos colocaram em xeque a divisão social implícita nos
shoppings centers, uma vez que tais espaços, tradicionalmente, segregam a
sociedade entre aqueles que podem e os que não podem consumir.

Questão 3 - A
Justificativa: Com o objetivo de fazer girar a economia, proveniente agora da
produção de bens e materiais, e fazer com que as indústrias expandissem cada
vez mais seus lucros, a publicidade deixou de ser apenas informativa e passou a
ser mais persuasiva. Nesse sentido, aproveitou o contexto e as novidades
tecnológicas para associar o consumo ao símbolo do progresso, da modernização
das cidades e do próprio ser humano.
Questão 4 - B
Justificativa: De acordo com Tornstein Veblen, a chamada classe ociosa era
composta por nobres e sacerdotes (e grande parte de seus agregados) que não
exerciam nenhum tipo de trabalho diário de subsistência. Reis, sacerdotes,
guerreiros e chefes ligados à classe ociosa, pelo lugar e papel que ocupavam na
sociedade, tinham o “direito” de consumir produtos e ou serviços exclusivos. O
consumo de bens e ou serviços era visto como marca de distinção, de honra e
de poder e, por um grande período, inquestionável.
Questão 5 - E
Justificativa: Observamos que não foram os artesãos que promoveram a
industrialização dos produtos. Foi a própria Revolução Industrial que
proporcionou a transição dos produtos manufaturados. O Fordismo está ligado,
sim, à produção do automóvel. Entretanto, sua prática – a linha de produção/a
produção em massa – foi aplicada à fabricação de outros produtos. O consumo
ligado à sobrevivência foi uma característica dos nossos primeiros antepassados.
A publicidade, nas primeiras décadas do século XX, teve a missão de promover,
na sociedade, o desejo de comprar produtos e ou serviços que não tinham
nenhuma relação com a sobrevivência humana.
Questão 6 - D
Justificativa: Na sociedade do consumo, a oferta de produtos é maior do que a
procura. Por isso o fato de as empresas apostarem na publicidade e nas

estratégias de marketing para incentivar o consumo, impulsionar as vendas e
lucrar.
Questão 7 - A
Justificativa: O consumismo engloba exatamente o acúmulo de bens de uma
forma ilimitada, o que é vantajoso para a economia local dos países.
Questão 8 - B
Justificativa: A propaganda da Coca-Cola vai ao encontro do cenário no qual os
consumidores buscam satisfazer suas próprias experiências e gostos, seu prazer.
Não consomem mais para os outros, mas para si mesmos. Em jogo está a busca
pela felicidade.
Questão 9 - B
Justificativa: São peças publicitárias que querem agregar às marcas – Coca-Cola
e Kibon – o sentimento, a sensação, a experiência de felicidade. Uma forma de
agregar um valor abstrato à marca, o que, associado a uma estética bonita e
impactante, gera memória, impacta e aumenta as vendas.
Questão 10 - A
Justificativa: Para Baudrillard, o consumo como um sistema de troca socializada
de signos. A diferenciação entre as pessoas e suas classes sociais não está na
compra ou uso dos objetos em si, mas, sim, na representação social desses
objetos. O objeto do consumo não consiste em servir para alguma coisa, mas em
significar algo para quem o adquire e, consequentemente, para o outro.
Estabelece-se assim um sentimento de pertencimento, de grupo, de classe, de
indivíduos.

Aula 2
Atividade proposta
Em relação ao consumo, a conexão em rede pode contribuir para que
consumidores consigam denegrir a imagem e a reputação de certas marcas. Há
movimentos liderados por certos grupos que combinam de boicotar (negação do
consumo de produtos e serviços por considerações sociais e/ou ambientais) ou
buycotar (opção intencional por produtos e serviços percebidos como social e/ou
ambientalmente amigos).
Questão 1 - A
Justificativa: A primeira alternativa é a mais completa e coerente com a proposta
de pensar a desterritorialidade como um espaço que modifica as relações entre
emissor e receptor de mensagens.
Questão 2 - E
Justificativa: Como pede-se pensar em relação aos processos comunicacionais,
as demais letras abordam mais a produção técnica (dados, mensagens, interação
e localização). É somente a letra E que evidencia a produção de conteúdo que é
o mais evidente quando se pensa em processos de comunicação entre pessoas.
Questão 3 - C
Justificativa: De acordo com a aula, é preciso entender que expressões como
“inteligência emergente” (Steven Johnson, 2001), “coletivos inteligentes”
(Howard Rheingold, 2002), “cérebro global” (Heylighen et al., 1999), “sociedade
da mente” (Marvin Minsk, 1997), “inteligência conectiva” (Derrick de Kerckhove,
1997), “redes inteligentes” (Albert Barabasi, 2002), “inteligência coletiva” (Pierre
Lévy, 2002) são recorrentes entre os pesquisadores do ciberespaço e da
cibercultura.

Questão 4 - C
Justificativa: A terceira alternativa responde a uma forma de comunicação online
que identifica a Wikipédia como um processo de produção colaborativa e
discursiva de conteúdo. As demais opções possuem afirmações inadequadas
diante da realidade do ciberespaço.
Questão 5 - B
Justificativa: Diante da evolução das tecnologias interativas, o aumento de
volume de dados é o que se espera acontecer, pois indivíduos sem entendimento
de linguagem de programação podem produzir grande número de informações
na rede.
Questão 6 - D
Justificativa: As demais opções, exceto a quarta alternativa, são termos que não
permitem a interatividade entre emissor e receptor conforme tratado por Carolina
Terra.
Questão 7 - A
Justificativa: A pergunta não diz respeito aos nomes das plataformas sociais
digitais, mas, sim, ao movimento de conexão proporcionado pela sociedade em
rede.
Questão 8 - E
Justificativa: Os serviços prestados pelo Reclame Aqui não substituem o serviço
oferecido pelos órgãos públicos. Ele também não é uma rede social digital. De
acordo com a política de privacidade do site, o consumidor é identificado em
formulário, mas a empresa precisa ser citada para que os administradores do site
contatem os responsáveis pela empresa reclamada. Por conta disso, um ranking
das empresas que mais recebem reclamações fica disponível para o consumidor.
Falando em Web 2.0, vê-se aqui um exemplo de como as pessoas podem produzir
informação em ambiente digital para reclamar seus direitos.

Questão 9 - C
Justificativa: Consumidor 2.0 surge com alusão à Web 2.0, pois o relacionamento
digital permite interatividade, colaboração e participação do consumidor com as
marcas.
Questão 10 - A
Justificativa: Com exceção da primeira alternativa, que é a considerada mais
completa por pontuar as características do meio digital, as demais são marcações
de negócios de empresas de tecnologias de informação e comunicação. A
pergunta refere-se a características específicas do meio.
Aula 3
Atividade proposta
Deve ser ressaltada a mudança que a produção fonográfica teve que viver por
conta do rádio digital, dos aplicativos, da transmissão de arquivos digitais e do
compartilhamento de informação musical na Web.
Deve ser lembrada a inovação no mercado digital das rádios convencionais. Além
do mais, deve-se reconhecer atitudes de bandas e artistas que hoje liberam
gratuitamente o acesso de parte das obras na Web.
Questão 1 - C
Justificativa: Considerando correta a resposta que menciona a Hierarquia das
Necessidades de Maslow, as demais opções não têm nenhuma relação com o
consumo atual.
Questão 2 - E
Justificativa: De acordo com o livro Fenômenos sociais nos negócios, o
groundswell propõe a segmentação sociográfica a partir de assistir, compartilhar,
comentar, produzir, fazer curadoria.

Questão 3 - D
Justificativa: As alternativas sexo, idade, residência e escolaridade fazem parte
de pesquisa qualitativa e/ou quantitativa e não atendem ao proposto para
entender sobre o comportamento dos consumidores online.
Questão 4 - E
Justificativa: Como a resposta exige que o consumidor tenha uma atitude
proativa na Web, a última alternativa, que classifica esses consumidores como
criadores, é a correta.
Questão 5 - A
Justificativa: Como POST é oriundo da língua inglesa, temos P=pessoas (people);
O=objetivos (objectives) S=estratégias (strategy) e T=tecnologia (technology).
Questão 6 - E
Justificativa: A questão refere-se ao poder que o consumidor assume na internet
de produção de conteúdo. Especificamente se trata do marco dessa evolução,
que é a liberação do pólo de emissão, conforme tratado por Lucia Santaella. As
demais opções têm relação com as facilidades que os softwares trazem na
atualidade por isso não são corretas.
Questão 7 - B
Justificativa: A resposta é baseada na figura apresentada na aula que mostra o
resultado de que para a classe C o uso da internet é mais para a função de ponto
de encontro.
Questão 8 - A
Justificativa: Como já abordado em diversos livros da literatura sobe
comportamento e consumo, percebe-se o consumidor com poderes de interação
e de participação nos processos de comunicação que privilegiam ambos os lados,
ou seja, emissor e receptor.

Questão 9 - A
Justificativa: A banda larga não é um fator que pode ser considerado fator de
motivação de compra devido ao alto preço de mercado dos pacotes de serviços.
Os preços de celulares no Brasil tampouco são populares. Quando se pensa em
blogs, em relação ao consumo, só se consegue pensar em cliques em banners
digitais. Já em relação à competitividade entre operadoras de celular, a disputa
é somente em pacotes de serviços ou preços de aparelhos. Letra A, portanto, é
a que revela o mundo dos aplicativos em celulares como impulsionador das
compras.
Questão 10 - B
Justificativa: O botão “curtir” também está presente em redes sociais como, por
exemplo, o Instagram. É juízo de valor dizer que toda empresa tem um perfil na
rede social Facebook. Como abordado nas aulas, a internet se consolida tanto
como um canal de vendas e de troca de opiniões.
Aula 4
Atividade proposta
O objetivo desta atividade é fazer com que você perceba que práticas criativas
de marketing podem ser sim desenvolvidas em paralelo à sustentabilidade do
planeta, à defesa de crianças e adolescentes e às práticas saudáveis. Um outro
exemplo você já viu na própria aula, quando assistiu à campanha do Banco Itaú
de trocar o carro pela bike. Você vai perceber o quanto estas campanhas têm em
comum e o quanto passam a ser vistas com outros olhos pelos consumidores.
Questão 1 - A
Justificativa: O desenvolvimento sustentável prevê suprir as necessidades do
mundo de hoje, de qualquer cidadão, mas também com vistas às necessidades
das gerações futuras. Não pode ser uma atitude egoísta e irresponsável.

Questão 2 - A
Justificativa: Embora já existam diversos documentos, ações e políticas voltadas
para a sustentabilidade do planeta, ele ainda sofre com o desrespeito ao meio
ambiente. Há uma não preocupação com os recursos naturais que são finitos.
Questão 3 - A
Justificativa: Somente um consumo consciente poderá diminuir os efeitos do que
se verifica hoje junto às reservas naturais. Não é possível proibir ou extinguir o
consumo. Mas são necessárias ações que conscientizem as pessoas do consumo
consciente para a atual geração e as que vierem.
Questão 4 - B
Justificativa: O objetivo do grupo é associar o seu nome, a sua marca, a uma
problematização cada vez mais presente na sociedade: o congestionamento das
grandes cidades e consequentemente os efeitos nocivos à saúde do planeta. Em
nada tem a ver com a venda de produtos pela simples venda, objetivando o lucro.
Questão 5 - E
Justificativa: Ao promover a feira de trocas de brinquedos, a ação visa a reutilizar
aquele determinado objeto, produto, que certamente iria para o lixo.
Questão 6 - C
Justificativa: A resolução do Conanda não vai de encontro à publicidade, mas sim
à publicidade abusiva, que impacta negativamente crianças e adolescentes. O
anúncio, por exemplo, de bebidas e guloseimas estimula o consumo de uma
alimentação não saudável. Nesse sentido, políticas públicas são necessárias no
sentido de frear abusos e assegurar direitos e saúde da sociedade.
Questão 7 - A
Justificativa: O comercial do Baton explora o verbo no imperativo: compre,
compre Baton. Segundo a resolução do Conanda, o texto não condiz com a
capacidade intelectual das crianças.

Questão 8 - A
Justificativa: O diálogo entre Mafalda e Miguelito, duas crianças conversando
sobre o que assistem na TV, traduz um sentimento/sensação geral de como as
crianças veem e interpretam a publicidade, o que deixa claro que tais meninos e
meninas precisam de um interlocutor, uma mediação, em virtude de sua
capacidade intelectual.
Questão 9 - D
Justificativa: A resolução não proíbe qualquer publicidade, direcionada à crianças,
que tenha como propósito de utilidade pública, referente a informações sobre
boa alimentação, segurança, educação, saúde, entre outros itens relativos ao
melhor desenvolvimento da criança no meio social.
Questão 10 - B
Justificativa: A afirmação I está correta. As orientações do CONAR foram criadas
para orientar as agências de publicidade. A afirmação II é, portanto, falsa, uma
vez que o CONAR não tem força de lei para obrigar as agências a respeitarem
suas orientações. É um órgão de autorregulamentação, mas não tem força legal,
por exemplo, para tirar um comercial do ar; ele pode apenas indicar, orientar. A
afirmação III é verdadeira. A aprovação da resolução 163, pelo órgão, é prova
disso. A afirmação IV é falsa. Tanto as crianças não têm discernimento que o
Conanda aprovou a resolução.

Marcio Gonçalves é Graduado em jornalismo pela UNESA, com atuação em
Gestão do Relacionamento com Clientes (CRM) e em comunicação interna nas
empresas Sul América Seguros, Terra Mobile, Iridium Brasil, Atento Brasil e
Brasilveículos Companhia de Seguros. Possui Especialização em Pesquisa de
Mercado e Opinião Pública (UERJ), Especialização em Gestão de Negócios em
Instituições de Ensino Superior (UNESA), Mestrado em Ciência da Informação
(UFF) e Doutorado em Ciência da Informação (UFRJ). É autor do livro
Comunicação pra quê?, publicado pela editora All Print, lançado em 2007.
Publicou o capítulo Contribuições das mídias sociais digitais na divulgação
científica no livro Múltiplas Facetas da Comunicação e Divulgação Científicas:
transformações em cinco séculos. É coautor do e-book Para entender as mídias
sociais 2 e dos livros Narrativas da cidade: perspectivas multidisciplinares sobre
a urbe contemporânea (E-papers), Comunicação Empresarial (Atlas) e Questões
atuais em educação: sustentabilidade e redes sociais (Appris). Em 2014, publicou
o e-book Validação discursiva da informação na Wikipédia (Novas Edições
Acadêmicas). Pesquisa sobre comunicação digital estratégica e validação
discursiva da informação.
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/1252408210486870

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Prezado aluno,

Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém

Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da

Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo.

A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um

Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais

Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

É importante, para o profissional moderno, reconhecer a exposição dos

Você já refletiu sobre as questões do mundo contemporâneo que afetam as

Nas próximas aulas, entenderemos os desafios que o profissional de marketing e

Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O ambiente que impulsiona o consumo favorece a autonomia do cidadão-

Observa-se, ainda, o crescimento de um perfil de consumidor preocupado e

Nesta aula, entenderemos como o consumo surgiu e se transformou de uma

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Do surgimento do homem às primeiras civilizações

Das primeiras civilizações à Idade Média

Do surgimento do capitalismo à indústria de massa

Da 2ª Guerra Mundial à década de 1980

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Consumo no cenário digital: O mundo de hoje

Do surgimento do homem às primeiras civilizações

Homens e mulheres tinham de se defender da fome e das mudanças climáticas.

Nossos antepassados produziam para si e para os que conviviam com eles. O

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O que se verificava, em certos casos, era um ou outro objeto diferenciado de

Das primeiras civilizações à Idade Média

Homens e mulheres continuavam consumindo para sobreviver, mas começamos

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O consumo, nesse cenário, marcava, delimitava e reiterava a diferenciação

Estrutura piramidal da sociedade feudal.

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Do surgimento do capitalismo à indústria de massa

Com o fim do feudalismo, os artesãos/servos que produziam para si e para a

Pouco a pouco, os artesãos foram sendo contratados pelas indústrias para

A transformação dos produtos manufaturados em industrializados possibilitou o

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A posse de um determinado objeto não dependia mais da posição social do

Com os avanços tecnológicos, as indústrias começaram a produzir mais do que a

Com a Revolução Industrial e a necessidade de aumentar o consumo dos bens

A partir da década de 1920, verificou-se uma crescente associação do discurso

Os anúncios informavam que o mundo chegara e estava ao alcance de todos por

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Vamos ver um exemplo!

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Da 2ª Guerra Mundial à década de 1980

Os países desenvolvidos, ao contrário dos subdesenvolvidos, eram dotados de

Os Estados Unidos despontaram no cenário internacional. O American way of life

Houve o barateamento dos custos e consequente aumento da

O crédito, já existente, foi ampliado e incentivado. A chamada

Criou-se o hábito constante e contínuo de consumir. Os indivíduos são

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Veja um exemplo da exacerbação do consumo!

Assista aos comerciais do cigarro Hollywood.

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O discurso desse cenário ganhou fôlego e disseminação com o individualismo e

Da década de 1980 ao século XXI

Ao contrário das décadas anteriores, o consumo deixou de ser ostentatório e

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Nesse contexto, a reflexão do filósofo francês Gilles Lipovetsky, completa o

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR