Área Académica Administración y negocios

Administración de Empresas e Ingeniería en

Administración de Empresas

Docente(s) María Cristina Montenegro Luhr

elaborador(es) Sede Apoquindo
Diseñador Marcelo Bilbao Aburto
Instruccional
Fecha Enero 2017
Estudio de Caso N° 1:
elaboración
VALIDADOR(ES) “Influencias del Entorno”
Instruccional Katherinne Campusano Cataldo – Asesora
de Subdirección de Currículum y
Evaluación
Disciplinar Ricardo Rosales Hormazábal
Sede Puente Alto
Operativo Manuel Martínez Asesor Área
Administración y Negocios

LA HORA DEL TÉ

Rezagado ante el boom del café gourmet, la milenaria bebida está despertando de su reposo en el
mercado y retomando el selecto sitial que la masividad de su consumo le arrebató.

Las campanillas suenan anunciando el "tea time". Se rompe el sopor en el mercado del té, aquel
reposo motivado por la madurez y por la certeza de que los chilenos no vamos a tomar más tazas
de la milenaria bebida.

La adicción está instalada, tenemos el mayor consumo per cápita del continente (600 gramos) y bien
podríamos declararnos los ingleses de América por esa razón, si no fuese por un "detalle": no
sabemos nada de té.

Podemos tomarlo por litros, pero recién estamos distinguiendo si es un té Ceilán de la isla de Sri
Lanka o si proviene de plantaciones argentinas, ecuatorianas o brasileñas y Tampoco tenemos claras
las diferencias entre los tés verdes, negros y los semifermentado.

En el caso del té, lo que nos toca es rescatar nuestro honor de consumidores, porque nuestro clima
-desgraciadamente- no permite la existencia de los siempre verdes jardines del té, obligando a las
compañías a importar las hojas y procesarlas en Chile.

La apertura económica y las bajas barreras arancelarias para esta industria, no dificulta el acceso al
insumo.

Marcas nacionales ya consolidadas, como Supremo y Superior, de los hermanos Cambiaso; o Té Club
y Lipton, de Unilever, ocupan el 96% del mercado.
En el 4 % restante esta Dilmah con el 0,8% del mercado, su meta es conquistar el 2,4% de
participación de su principal competidor: Twinings, ambas mascas muy exclusivas, presentes en
Chile.

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Ambas apuestan a captar el interés del sector ABC1-C2, el único segmento que, según ellos, estará
dispuesto a pagar lo que vale un Dilmah: diez veces más que un té nacional.
Hay coincidencia en que se trata de un mercado maduro, donde el crecimiento está de acuerdo al
que tiene la población y es muy difícil que nuestro alto consumo per cápita pueda elevarse. Esto, lo
que sí puede es mejorarse, aumentando la calidad del té a nivel masivo e introduciendo el
entusiasmo por esta bebida en las nuevas generaciones ,que perciben al té como propio de gente
mayor y en el segmento ABC1, que es el que menos gasta en la categoría.

En buenas cuentas, pasar del té que simplemente sirve de acompañante a una marraqueta, al
brebaje que se selecciona de acuerdo a la ocasión y que despliega ante nosotros su aroma, color y
sabor. Los salones de té en que se le sirve y se le aprecia, son la mejor señal de esta tendencia, esto
sumado a la percepción de que es más sano que el café, ha motivado también un mayor consumo,
por aquellos con tendencia a vida saludable, concepto muy de moda hoy en día, apoyado por
campañas del gobierno que promueven la alimentación saludable y el deporte.
La nueva ley de etiquetado de los alimentos, también favorece su consumo.

EL CLUB DEL TE
Tratamos de que consuman productos de más valor agregado y por eso estamos promoviendo las
especialidades", explica Claudia Loyola, brand manager de té de Unilever Bestfoods.

Según la ejecutiva, "se ha registrado un aumento en los productos de mayor valor agregado, que
por ende tienen un precio más alto, Té con atributos especiales ya que la gente, sobre todo en los
grupos medios-altos, está entendiendo del tema y valorando las características del producto".

Unilever, apunta la brand manager de la compañía, tiene una participación de mercado del orden
del 50 por ciento siendo sus principales marcas Té Club y Té Lipton.

Cambiaso Hermanos, empresa chilena que data de 1875, es uno de los líderes del mercado del té
en Chile, con marcas que, además de Té Supremo, incluyen Té Samba desde Brasil y Sri Lanka así
como el té de hierbas naturales, medicinales e infusiones, ocupa el 46% del mercado.

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PREGUNTAS PARA EL CASO:

A continuación, encontraran una tabla, en la cual se les pide:

Indicar que factores del macro entorno se mencionan en el caso.
Describir las situaciones del macro entorno para las cuales existe información en el caso.
Indicar si estas son oportunidades y/o amenazas y describirlas.
Indicar como estas variables pueden afectar el ingreso de una nueva marca al mercado.

Factores del macro Descripción de la Oportunidad y/o Impacto en el ingreso

entorno situación amenaza de una nueva marca.
( descripción)
Amenaza: La posibilidad de
Ambiental El clima de chile no es Los costos son plantar el té propio, y
idóneo para la mayores, al tener tener la oportunidad
plantación de té. que importar la de controlar la
planta de té. calidad, junto con
una disminución
Oportunidad: cuantiosa de los
Creación de salas de costos se puede
cultivo adaptadas competir con las
para las necesidades marcas de consumo
del té. masivo.

Oportunidad: La empresa debe

Socio-Cultural El consumo de té en Entrar a un mercado mantener una buena
Chile es el más alto de consumo masivo, relación
del continente con el más alto costo/calidad.
consumo.

Amenaza:
Es un mercado que
tiene muy pocas
probabilidades de
seguir ascendiendo.
La posibilidad de
Económico El mercado del té Oportunidad: intervenir en los dos
Premium está en Creación de una mercados es una
alza. variedad Premium. posibilidad de
mayores ventas,
Amenaza: sobre todo con la
Problemas capacidad de tener
económicos de los plantaciones propias
de té.

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consumidores de té
premium.
Oportunidad: El ingreso al mercado
Político La normativa no es Fuera de seguir la del té es
restrictiva con normativa adecuada relativamente fácil,
respecto al cultivo de para plantación y dejando a un lado las
té. comercio, no existen inversiones y los
mayores trabas para procesos
la implementación de burocráticos.
la empresa.

Amenaza:
La implementación
de una empresa de té
conlleva grandes
costos iniciales para
el empresario, por
conceptos de
creación de la
empresa, en todos
sus niveles.

Oportunidad: La implementación
Tecnológico La implementación La construcción de de la tecnología, para
tecnológica en Chile salas de cultivo poder producir té, sin
es escasa. programadas. tener que importar,
significaría una gran
Amenaza: ventaja competitiva,
Realizar una pero a la vez un
inversión demasiado importante riesgo
grande sin financiero.
retribución.

1. F. Ambiental:
a. Oportunidad: La implementación de salas de cultivo aisladas, si bien se traducen
en un alto costo de inversión inicial, concede una gran ventaja productiva frente
a las demás empresas. Finalmente, este movimiento significaría una baja
importante a los costos de la empresa.
b. Amenaza: A diferencia de muchos sectores productivos, el té no encuentra
cabida climática en Chile, por lo que hay que importarlo, lo que se traduce en un
alza de los costos del producto.
2. F. Socio-Cultural:
a. Oportunidad: En Chile el mercado del té es muy fuerte, teniendo uno de las
mayores tasas de consumo en el continente. Significa una buena oportunidad
entrar en un mercado de consumo masivo.
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b. Amenaza: Como todo mercado en alza, y de consumo masivo, en algún
momento se debe estancar, lo que podría significar la dificultad de posicionarse
frente a marcas que ya tienen una clientela asegurada.

3. F. Económico:
a. Oportunidad: El consumo del té Premium está en alza en el mercado chileno, lo
que puede significar una producción menor, con plantas de calidad, pero con
altos precios a la hora de vender.
b. Amenaza: Una recesión, o problemas económicos, de los consumidores del té
premium pueden significar bajas desastrosas en las ventas, sobre todo
contemplando que son pocos consumidores que pagan mucho. Cada consumidor
es importante en este tipo de mercado.
4. F. Político:
a. Oportunidad: La legislación para la creación de una empresa de té no produce
mayores impedimentos, ya que para iniciar esta empresa sólo se necesitaría
seguir los procesos de creación de una empresa. Además, al ser el té una bebida
sana, las leyes que promueven la vida sana no serían un impedimento.
b. Amenaza: En Chile los procesos de creación de una empresa son sencillos, pero
tediosos, ya que significan un sinfín de papeles que rellenar y procedimientos
burocráticos extensos.
5. F. Tecnológico:
a. Oportunidad: La implementación de salas de cultivo programadas darían una
gran ventaja competitiva a la empresa, olvidándose de la importación de la
materia prima. A la vez al ser programado, no se necesitaría gran cantidad de
trabajadores en el proceso.
b. Amenaza: Al realizar una inversión importante existe la posibilidad de que la
empresa fracase y se vuelva dinero perdido. El mercado del té, al ser difícil
ingresar a gran escala puede terminar matando una empresa y los dineros
invertidos.

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