Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
ENCUENTRO IBEROAMERICANO
SOBRE
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
___________________
Boutade anónima
> INTRODUCCIÓN:
Las palabras que encabezan estas líneas, tomadas de las Conclusiones del I Encuentro
Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (Madrid, 2002), constituyen el
punto de partida de mi reflexión, hoy en Sevilla, dos años después.
Lucien Goldmann
Pienso que estamos viviendo tiempos de confusión en materia de estrategia y que para
explicar donde estamos, y ubicar la “nueva teoría” en su contexto, se hace necesario
aclarar algunas cuestiones previas:
Lo primero que habría que decir es que esa nueva teoría que da título a este encuentro
todavía no existe como tal. Lo que llamamos “nueva teoría” es realmente un
“proyecto de teoría”. Pero esto debería ilusionarnos más que decepcionarnos: nos
enfrentamos a un reto considerable. Y lo más importante, la respuesta a ese desafío ya
está en marcha.
Esto quiere decir que estamos ante un tema fronterizo. Apenas iniciado. Que para
unos es una mera anécdota, mientras para otros la punta de un iceberg. Que, sin duda,
va a exigir el esfuerzo de todos, pero que, en compensación, puede abrir nuevos e
interesantes horizontes.
Para entender que significa realmente la “nueva teoría”, o mejor aún, que sentido
tiene el calificativo “nuevo” aplicado a la estrategia (1) lo mejor es determinar el grado
de innovación que se viene generando en esta materia
Pues bien, para algunos la estrategia es un saber atemporal. Los que así piensa, suelen
decir que toda la sabiduría estratégica estaba ya en los primeros textos de Sun Tzu y
Eneas el Táctico (siglos V y IV a C.). Y que las innovaciones de los gurúes de moda
no son si no variaciones en torno a unos mismos principios estratégicos. No seré yo
quien les lleve la contraria… E pur si mueve: basta con cotejar los textos primerizos
de los autores citados, o de cualquier otro clásico, con las obras recientes de Porter,
Nalebuff, Minztberg, Prahalad, etc. para comprobar el largo viaje que la estrategia ha
realizado- en cuanto saber aplicado- desde sus orígenes hasta el presente.
Ya sabemos algo. Estamos ante una teoría viva, pero para entender la naturaleza de
esos cambios: sus grandezas pero también los vicios ocultos y sesgos que arrastran,
tenemos que fijarnos en el lugar donde se generan y en la historia de las macroteorías
que los enmarcan y condicionan.
(1) Economía: La teoría de los juegos: Con la obra de John von Neumann y
Oskar Morgenstern, Theory of Games and Economic Behavior (1944) la teoría
estratégica emerge como disciplina científica (2).
La teoría de los juegos comenzó siendo una orientación revolucionaria de los
problemas seculares de decisión. En un primer momento no solo la orientación era
(1)
Con la palabra estrategia ocurre lo mismo que con las palabras”comunicación”, “historia”, “economía” y otras,
que son empleadas tanto para designar una disciplina como su objeto de estudio. Esta ambigüedad puede generar
ciertas imprecisiones y equívocos. Con la finalidad de evitarlos, a partir de ahora emplearé los términos teoría
estratégica para indicar la disciplina y estrategia a secas para designar el fenómeno objeto de estudio.
(2)
Después de dos brillantes anticipos, uno de Borel (1921), y otro del propio J. von Neumann (1928)
revolucionaria sino que los propios resultados podrían considerarse también
revolucionarios. Se llegó a una nueva y más profunda comprensión de la
incertidumbre. La teoría estratégica cobró un estatuto autónomo y se convirtió en un
campo científico fascinante en el que eran frecuentes las ideas nuevas y originales. De
ahí su influencia en otras disciplinas. De este gran momento innovador desearía
retener dos apuntes:
b) Las estrategias de comunicación: Hubo que esperar a 1980 (y por tanto 25 años
mas allá del horizonte temporal de esta I Fase), para que el modelo lógico-
analítico de la teoría de los juegos fuese propuesto como paradigma de la
comunicación estratégica. Ese hecho ocurrió en la Facultad de Ciencias de la
Información de la Universidad Complutense de Madrid (Alberto Pérez, 1980;
Alberto Pérez, y Martínez Ramos, 1981) y 9 años mas tarde en la Universidad
Estatal de Illinois (Priscilla Murphy, 1989)
II FASE: 1954-1979 (Los años dorados de la teoría estratégica)
- La edición en 1965 de Corporate Strategy de Igor ANSOFF, que constituyó el primer trabajo de
conjunto sobre las decisiones estratégicas y sobre el proceso lógico de su formulación
A estos años de gloria les sucede un período de decepción en las promesas de los
nuevos métodos (la matriz crecimiento/participación- símbolo del management de
portafolio- y la planificación estratégica, reciben fuertes críticas); y de regreso al
pragmatismo empresarial (unidades de negocios) y al componente intuitivo del
pensamiento estratégico.
(3)
Se podría pensar que todo este proceso es un caso más de interdisciplinariedad, y en verdad lo fue en un
principio. Pero pronto deja de serlo en la medida en que el management se apropia de la estrategia y la reubica
como una disciplina propia.
En ella, y siempre dentro del management, distinguimos dos líneas de innovación
bien diferenciadas:
Sabemos más sobre estrategia que hace 10, 20, 30, o 40 años pero nunca como ahora este
tema ha sido tan frustrante y confuso tanto para el profesional como para el estudiante. Un
mayor conocimiento no ha significado una mayor claridad ni utilidad
- La primera gran ruptura la encontramos en Itami (1987) y los autores que le han
seguido, al poner en relevancia los activos intangibles, hasta ese momento
prácticamente olvidados por los economistas. La incorporación de variables
cualitativas de difícil- que no imposible- medición, representa sino una revolución si
un intento de “alargamiento del management” que le permite trabajar por primera vez
con nuevos parámetros como “diferenciación/imagen”, “cultura/comunicación
corporativa” etc.
(4)
El que sea “ciencia normal” no implica nada negativo, ni niega la brillantez indudable de algunas aportaciones
(Véase Cuadro 1) La historia de cualquier campo científico no se caracteriza precisamente por la existencia de
períodos revolucionarios continuos. Los periodos de consolidación y crecimiento regular constituyen la mayor
parte de la historia de la ciencia. Las mejoras sustanciales, revolucionarias constituyen la excepción.
(5)
Aunque no debemos olvidar que esta fue una idea ya anticipada en 1974 por el premio Nobel, Hebert Simon.
Teoría General de Sistemas, en el campo del management y en el de la Teoría de
la Organización provocan un cambio de gran alcance en nuestra manera de entender
las relaciones de las corporaciones con sus distintos entornos, y en consecuencia en el
modo concebir sus estrategias.
Pues bien, a las críticas desde dentro y desde fuera del management se unieron las
críticas desde fuera del sistema (neoliberal). De esta forma se puede decir que en
1999 se habían sentado las bases sobre las que la “nueva teoría” estaba a punto de
emerger. Todo ello será el tema central de la II Parte.
CONCLUSIONES DE LA I PARTE:
Gordon Tullock
Refiriéndose a la Public Choice
Retomamos nuestra historia en 1999, y ponemos nuestro foco en estos cinco últimos
años (que muy bien podrían representar una inacabada V Fase).
Decíamos que se había abierto la caja de Pandora y desde entonces no han parado de
emerger visiones críticas (¡utópicas?) del actual estado (¿global?) de cosas. Pero estas
propuestas innovadoras en estrategia, ya no surgen desde el management que sigue su
camino de ciencia normal.
Surgen desde Foros encumbrados (Río,1999; 2002; PortoAlegre, 2003; etc.); desde
comunidades políticas locales (venezolanas, colombianas, bolivianas, chilenas, etc.) ;
desde ideólogos y periodistas comprometidos (Toni Negri, Ramonet); desde agencias
gubernamentales y no gubernamentales; desde empresas transnacionales que
tropiezan con problemas interculturales no contemplados en los modelos estratégicos
convencionales; y como no, desde el mundo académico, pero esta vez desde las
Ciencias Humanas: desde la Antropología Cultural (C Constantin von Barloewen,
2002); la psicología (Daniel Kahneman); la Filosofía (Javier Echeverría, Fernando
Sabater), y la Comunicación (Paulo Freire; Mario Kaplun, Jesús Barbero, Rafael
Alberto Pérez y un largo etcétera). Como puede apreciarse, el locus ha cambiado una
vez más, si bien en esta ocasión hay que hablar de loci, en plural
Pero tan importante como lo que une está lo que separa. Y las divergencias entre las
propuestas se encuentran en el mayor o menor grado de ideologización; en el énfasis
político, económico, empresarial, social, o ecológico; en su carácter reactivo (y a
veces contestatario) o proactivo; en su planteamiento micro o macro; en la búsqueda
de soluciones a problemas específicos o de formulas mas abstractas y generales.
Una forma muy pragmática de acotar qué es y que grado desarrollo tiene la “nueva
teoría estratégica” consiste en centrarse en aquellas líneas de investigación cuyos
resultados sugieren la conveniencia de una reformulación de la teoría estratégica, tal y
como ahora la conocemos. En un intento de esquematización, me he permitido
agruparlas en cuatro: (Alberto Pérez, 2004):
1ª LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
EL ENFOQUE DE LOS PARADIGMAS
Trabaja sobre la hipótesis de que los cambios del entorno y los nuevos problemas
están planteando exigencias muy concretas que tropiezan con algunos de los
planteamientos de la teoría estratégica convencional.
Como consecuencia de ello, cada día aparecen más excepciones que ponen de manifiesto que
la teoría actual resulta insuficiente para dar debida explicación y respuesta a los
conflictos/oportunidades del nuevo entorno y reclaman con la fuerza de los hechos un
cambio de paradigma.
La naturaleza y magnitud de los problemas del comienzo del siglo XXI plantean unas
exigencias muy concretas a la teoría estratégica:
- Orientación al consenso
- Interculturalidad
- Integración de la comunicación (participativa y dialógica)
- Recuperación de los valores
- Profilaxis en origen
Es en ese fuego cruzado entre las constricciones teóricas y las demandas sociales
desatendidas donde esta línea de investigación cobra todo su sentido.
2ª LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
RECUPERAR AL HOMBRE Y SUS CAPACIDADES NATURALES,
PARA REINCORPORARLOS EN LA TEORÍA
Según este enfoque aquellas teorías científicas que se construyen sobre capacidades
humanas, tales como la Lógica, la Ética, la Semiótica, la Prospectiva, la Creatividad,
la Teoría de la Decisión, y en nuestro caso, la Teoría Estratégica, serían tanto mas
perfectas/completas cuanto mejor “comprendiesen” y asimilasen la “naturaleza
última” de dicha capacidad.
Si esta línea de investigación fuese correcta habría que revisar unas cuantas teorías
científicas. Este es el caso de la filosofía moral, donde algunos autores como Philippa
Foot (2002), ya han iniciado un movimiento en tal dirección y este es el caso también
de la teoría estratégica.
3ª LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
ENFOCAR LA DISCIPLINA DESDE LOS AVANCES CIENTÍFICOS
DEL SIGLO XX
4ª LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
INCORPORAR EL FACTOR CULTURAL
Pues bien, los escasos textos de que disponemos nos proporcionan una idea mas clara
de lo que NO es, o al menos, de lo NO quiere ser la “nueva teoría”, que de lo que
realmente es. Ello no obstante, voy a intentar sintetizar las dos aproximaciones:
Definición negativa:
Definición positiva:
- Sus únicos a priori son: (a) el ser humano (y con él las cualidades originarias
de su capacidad estratégica y relacional) y (b) el reconocimiento de su
pluralidad cultural/racional
- Aspira a desarrollar una teoría estratégica general aplicable a los distintos
campos de actividad humana
- Es proactiva: Aspira a permitir que los hombres de acción adopten mejores
decisiones ante la incertidumbre (conflictos/oportunidades) del nuevo entorno.
No es contra nadie ni contra nada.
- Es o quiere ser heredera de la revolución científica del siglo
- Reformulada desde la comunicación
CONCLUSIONES DE LA II PARTE:
Conocemos ya los rasgos que debería tener la nueva teoría. Se trata de contestar ahora
a la pregunta mas inquietante ¿Es realmente posible esa nueva teoría? ; ¿Cómo se
puede diseñar un teoría estratégica que sea menos geométrica y más cualitativa;
menos racional y, en cambio, más hermenéutica y relacional?
Surgen así voces que proponen una “teoría estratégica reformulada desde la
comunicación” (Alberto Pérez, 2001; I Encuentro Iberoamericano, 2003) o como
diría Martín Barbero (2002): La “posibilidad de que la comunicación sea un lugar
estratégico desde el que pensar la sociedad”. Una idea que retoman las argentinas
Sandra Masón y Mariana Mascotti: “La comunicación es un espacio estratégico en la
dinámica sociocultural”.
Desde esta perspectiva la comunicación y sus teorías sería el locus perfecto para re-
pensar una nueva teoría estratégica.
Hoy como ayer las razones son las mismas. Tanto la teoría estratégica como la
psiquiatría y, por descontado, las teorías de la comunicación consideran al individuo
dentro de una situación dada (juego, partida) y abarcan sucesos que relacionan a un
individuo con otro y al individuo con los distintos grupos sociales. Y como tales
necesitan sistemas científicos generales que relacionen la parte con el todo.
Pero la realidad es bien distinta. Ya hemos comentado hasta que punto los distintos
acontecimientos que influyen en los comportamientos estratégicos son tratados y
estudiados por distintas disciplinas que introducen sus propios conceptos y lenguajes
específicos. También hemos visto los sesgos que se producen cuando una de esas
disciplinas- como es el caso del management- llega a ocupar, como de hecho ocurre-
una posición hegemónica.
Eso nos lleva a proponer un sistema único para la comprensión de los múltiples
aspectos de la conducta estratégica. Sólo a través de un sistema único podremos
eliminar la diversidad de los universos individuales, los vocabularios múltiples y las
controversias que ocurren porque científicos de distintos campos y profesionales no
nos entendemos los unos con los otros. Y, lo que es mas importante, sólo a través de
un sistema único podremos formular una teoría estratégica general válida para todos
los campos de la actividad humana sean estos la política, la salud o el desarrollo
Es aquí donde entra en juego la comunicación. El papel preciso y preciado que están
llamada a jugar la comunicación y sus estrategias es el de tender esos puentes entre
las partes implicadas en los conflictos y el de hacer de pegamento de las fracturas
sociales. Precisamente por que el conflicto dominante es de tipo normativo y está, por
tanto, basado en valores y prioridades, la comunicación está llamada a jugar un papel
fundamental en su resolución. Y la razón es simple, la comunicación es la forma más
axiológica de interacción de que disponemos
Por ello, antes de terminar, quiero presentar un ruego: que en las Conclusiones
Finales de este II Encuentro se encomiende a FISEC la puesta en marcha y
coordinación de un macroproyecto de investigación transdisciplinar que integre las
tres corrientes que he citado en mi intervención y cualquier otra que deba estar. Estoy
pensando en un proyecto que implique a todas las universidades que lo deseen y que
tengan algo que aportar.
CONCLUSIONES FINALES
Cuando se hablan de “nuevas teorías” es prudente poner los pies en el suelo y tomar la
realidad como punto de partida. Nos han vendido demasiadas pócimas milagrosas bajo la
rúbrica de “nuevo y reformulado”.
Pues bien, “mi lectura” del estado actual de la estrategia, lo que he querido transmitirles
con mis palabras, es que los “grandes operadores estratégicos llevan un cierto tiempo
despistados”. Los políticos, responsables sanitarios, expertos en crecimiento, etc. que
supuestamente deberían conducirnos hacia ese mundo mejor que tantas veces nos prometen,
están desorientados. Realmente basta con ver “las noticias” para llegar a esta conclusión.
Pero sería demasiado fácil echarles toda la culpa a ellos y decir que han perdido el Norte,
con olvido de que nosotros- académicos, consultores estratégicos, expertos en comunicación
e imagen- que tantas veces les hemos ayudado a obtener el poder- no hemos sabido, en
cambio, darles formulas para ejercerlo mas sabiamente.
Ajenos porque hay otras visiones del mundo que la competitiva pura y dura. Y limitantes
porque en esos territorios decisorios intervienen otros parámetros que los meramente
económicos: por ejemplo la cultura, o mejor, las culturas; la comunicación, etc.
Pero las limitaciones con ser graves no suelen constituir por si solas el verdadero
problema. Si sólo fuese eso, tal vez no estuviésemos reunidos hoy aquí. Para que un
problema llegue realmente a serlo, se necesita la otra parte de la ecuación: la presión de la
realidad, ahí fuera. Y el siglo XXI nació con un puñado de retos bajo el brazo. Es en ese
fuego cruzado entre las constricciones teóricas y las demandas sociales desatendidas donde
emergen las cuestiones que dan sentido a este Encuentro:
He tratado de decirles que la “nueva teoría” NO existe como tal y que está a nivel de
proyecto.
Bibliografía:
AAVV: Conclusiones del I Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación: (en) Públicos,
•
Instituciones y Problemas en la Comunicación del Nuevo Milenio, Fundación General de la Universidad
Complutense, Madrid, 2003, pp: 521-52
• ALBERTO PÉREZ, R., y MARTÍNEZ RAMOS, E.: La estrategia de la comunicación publicitaria, Instituto
Nacional de Publicidad, Madrid, 1981
• ALFARO, Rosa María, Una comunicación para otro desarrollo, Ed. Calandria, Lima, Perú, 1996
• FOOT, Ph.: Bondad Natural, Una visión naturalista de la ética, Paidós, Barcelona, 2002
• ITAMI, H.; y ROEHL, T.W:: Mobilizing Invisible Assets, Harvard University Press, Cambridge, Mss. 1987
• KAPLUN, M.: A la educación por la comunicación. La práctica de la comunicación educativa. Santiago de Chile:
UNESCO, 1992.
• KAHNEMAN, D.:
- New challenges to the rationality assumption. Legal Theory, 3, 1997, 105-124
- Maps of Bounded Rationality: A perspective on intuitive judgment and choice. Les Prix Nobel 2002, (Ed. T.
Frangsmyr), pp. 416-499.Massoni, S. La comunicación como herramienta estratégica. SAGyP-INTA.
Pergamino, 1990
• MASSONI, S. y MASCOTTI, M:
- Diagnóstico comunicacional, entre la desazón de la intemperie y la euforia de la construcción, en
Generación de conocimientos y formación de comunicadores, tomo IV, FELAFACS, Ed Opción, México,
1992
- ”Apuntes para la comunicación en un mundo fluido: mediación no es mediar”, en Memorias de la comisión del
GT Comunicación, Tecnología y Desarrollo del V Congreso Latinoamericano de Ciencias de la
Comunicación. Edición Especial Temas y Problemas/ ALAIC, Publicaciones de la Universidad Nacional de
Río Cuarto, abril, 2000. ISSN 1514-2159 abril de 2000.
- MASSONI, S.: "Estrategias de comunicación: un modelo de abordaje de la dimensión comunicacional para
el desarrollo sostenible entendido como cambio social conversacional", en Revista Temas y Debates del
Año 2004, Facultad de Ciencia Política y RRII, Universidad Nacional de Rosario, Rosario, Argentina. UNR
Editora , 2004
• MURPHY, P.: “ Game Theory a Paradigm for the Public Relations Process”, en BOTAN, C.H. y
HAZLETON,V.JR.: Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Ass. Publis. New Jersey, 1989
• PARLAD, C. K. Y HAMEL, G.: “Strategy as a field: Why Search for a New paradigm” Strategic Management
Journal, 15, 5-16. 1994. Traducción española: La estrategia coomo objeto de estudio: ¿Por qué buscar un nuevo
paradigma?, Enciclopedi práctica del Management, nº 2, Expansión/Harvard Deusto, 1999
• QUINE, W.V.:
o Methods of Logic, Holt, New York, 1950
o Desde un punto de vista lógico, Paidós, Barcelona, 2002
• ROSNEY, J.: “Los saberes conectados crean un conocimiento superior.”(en ) Tendencias 21, Diciembre 2002
• SENGE, P.: The Fith Discipline, Doubleday, New York 1990 (trd. Cast.) La quinta disciplina, Granica, Barcelona,
1992
Cuadro 1