JOVANKA MARIANA DE GENOVA FERREIRA

Administração de Empresas e a Comunicação

Organizacional
Uma análise da formação em comunicação para o futuro
administrador

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Escola de Comunicação e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Curso de Pós- Graduação Lato- Sensu de Especialização em Gestão
Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas

São Paulo, 2003

 JOVANKA MARIANA DE GENOVA FERREIRA

Administração de Empresas e a
Comunicação Organizacional
Uma análise da formação em comunicação para o futuro
administrador

Monografia apresentada ao Departamento de Relações

Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial
às exigências do Curso de Pós- Graduação Lato- Sensu, para
obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em
Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a
orientação do Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze.

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Escola de Comunicações e Artes

São Paulo, 2003

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 Pai,
Não existe o esquecimento total:
as pegadas impressas na alma
são indestrutíveis.
Te amo.
Agradecimentos

Todos os projetos da minha vida DEUS, é o ser na qual sempre agradeço, por me
reservar um destino repleto de pessoas na qual amo e força para conseguir o que
me faz feliz!!!!!

Quero agradecer por fazer parte do Tapas - Pin, meu grupo nesse curso. Um
grupo longe de ser disciplinado, porém muito inteligente e criativo. Tive o prazer de
conhecer melhor Cyro, Elaine, Eduardo, Leandro, Luciana, Marizilda e Paulo
Celestino- esse que veio para ocupar mais espaço na minha vida e se tornar um
grande companheiro e amigo.

A minha família, Mãe, Pai, Igor e Carlos Renato que participaram, dividiram e
completaram todo o meu esforço com muito carinho.

Aos amigos pela lealdade ,paciência e compreensão.

Ao Professor Mitsuru pela orientação e motivação!!!

Rosângela, Roberto e Gil, muito obrigada, por me aturar!!!!

A todos os professores que eu entrevistei e a todas as pessoas que contribuíram

com esse projeto - muito obrigada!!!!!!
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................................................... 14

CAPÍTULO 1 - COMUNICAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO....................................... .................................. 16

1.1 – Organizações....................................................................................................... 16

1.2 – Teoria das Organizações..................................................................................... 18

1.3 – Teorias Clássicas................................................................................................. 18

1.3.1 – Teoria da Organização Científica do 18

Trabalho................................................................................................................
1.3.2 – Teoria da Organização Formal............................................................... 20

1.4 - Teoria Burocrática................................................................................................ 20

1.5 - Teoria das Relações Humanas............................................................................ 22

1.5.1 – Hierarquia das Necessidades de Maslow.............................................. 23

1.5.2 – Teoria das Relações Humanas............................................................... 23

1.6 - Teoria Estruturalista............................................................................................. 24

1.7 - Teoria dos Sistemas............................................................................................. 27

1.8 – Teoria da Contingência........................................................................................ 29

1.9 - Comunicação e Teoria das Organizações.......................................................... 31

1.9.1 – Comunicação X Teoria Clássica............................................................. 31

1.9.2 – Comunicação X Teoria da Burocracia................................................... 31

1.9.3 – Comunicação X Teoria das Relações Humanas................................... 30

1.9.4 – Comunicação X Teoria Estruturalista.................................................... 32

1.9.5 – Comunicação X Teoria dos Sistemas.................................................... 33

1.9.6 – Comunicação X Teoria da Contingência............................................... 34

CAPÍTULO 2 – ASPECTOS GERAIS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES............................. 35

2.1 – Definição de Comunicação................................................................................. 36

2.2 – Representação Esquemática.............................................................................. 36

2.3 – Modelo Físico....................................................................................................... 38

2.4 – Modelos de Grunig e Hunt................................................................................... 39

2.5 – Níveis de análise da comunicação...................................................................... 42

2.6 – Comunicação Formal e Informal......................................................................... 42

2.7 – Fluxos Comunicativos.......................................................................................... 43

2.7.1 – Fluxo Ascendente.................................................................................... 43

2.7.2 – Fluxo Ascendente.................................................................................... 43

2.7.3 – Fluxo Horizontal ou Lateral..................................................................... 44

2.7.4 – Fluxo Transversal.................................................................................... 44

2.7.5 – Fluxo Circular........................................................................................... 44

2.8 – Meios de Comunicação nas Organizações........................................................ 44

2.9 – A comunicação Integrada nas Organizações..................................................... 45

2.9.1 – Comunicação Administrativa................................................................. 47

2.9.2 – Comunicação Interna.............................................................................. 48

2.9.3 – Comunicação Mercadológica................................................................. 50

2.9.4 – Comunicação Institucional..................................................................... 51

CAPÍTULO 3 – A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA FORMAÇÃO DO 55

ADMINISTRADOR....................................................................................................................................
3.1 – Metodologia de Pesquisa..................................................................................... 56

3.2 – Instituição - FEA/USP.......................................................................................... 58

3.3 – Entrevista com Prof. André Luiz Fischer – Coordenador 59

FEA/USP.........................................................................................................................
3.4 – Instituição – PUC/SP............................................................................................. 64
 3.5– Entrevista com Prof. Francisco Serralvo – Coordenador 66
PUC/SP............................................................................................................................
3.6 –Instituição – EASPM/FGV...................................................................................... 71

3.7– Entrevista com Prof. Izidoro Blikstein – Professor EASPM/FGV..................... 72

3.8 – Análise Crítica....................................................................................................... 77

4.CONCLUSÃO........................................................................................................................................ 81

5.REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS...................................................................................................... 83

6. ANEXOS

Anexo A – Currículo Prof. André Luiz Fischer – Coordenador FEA/USP................. 88

Anexo B – Disciplina – Comportamento Organizacional........................................... 89

Anexo C – Disciplina – Clima, Cultura e Poder nas Organizações........................... 92

Anexo D – Disciplina – Decisões de Promoção, Distribuição e Canais................... 94

Anexo E – Currículo Prof. Francisco Serralvo – Coordenador PUC/SP................... 96

Anexo F – Disciplina – Comunicação em Marketing.................................................. 97

Anexo G– Disciplina – Tomadas de Decisões e Processos Comportamentais nas 99

Organizações..................................................................................................................
Anexo H – Disciplina - Dimensões Humana da Qualidade....................................... 100

Anexo I – Currículo Prof. Izidoro Blikstein – Professor EASPM/FGV....................... 101

Anexo J– Disciplina – Comunicações.......................................................................... 102

Anexo L– Disciplina – Comunicação em Administração.......................................... 104

Lista de Ilustrações

Quadro 1 – Tipos de Organizações Complexas........................................................................................ 26

Quadro 2 – Algumas Características dos Sistemas Mecânicos e Orgânicos – Segundo Burns e Stalker 30

Quadro 3 – Comunicação na Escola de Relações Humanas.................................................................... 32

Quadro 4 – Modelos de Grunig e Hunt...................................................................................................... 40

Quadro 5 – Comunicação Administrativa ................................................................................................. 47

Resumo

Esse trabalho busca avaliar a formação do administrador com relação à área de

Comunicação Organizacional nos cursos de graduação entre as mais importantes
faculdades de Administração do país (FEA/USP, PUC/SP e EAESP/FGV). A
Comunicação Estratégica hoje vem funcionando como um diferencial mercadológico
nas organizações, porém ainda o conhecimento das ferramentas e da própria existência
de toda uma produção acadêmica voltada para a área se encontra ainda distante da
formação dos futuros gestores.

Palavras chaves: organizações, administração de empresas, gestão da comunicação,

comunicação organizacional
Abstract

This paper tries to evaluate the formation of the administrator in relation to the
Organizational Communication’s area in the graduation courses among the most
important colleges of Administration of the country (FEA/USP, PUC/SP and
EAESP/FGV). The Strategic Communication, nowadays, comes working as a maibeting
differential into the organizations, however the knowledge of its tools and the existence
of a whole academic production directed to this area are in a position that is far of the
formation of the manager.

Words keys: organizations, business administration, management of the

communication, organizational communication
Resumen

Este trabajo es para evaluar la formación del administrador en relación al área de la

Comunicación Organizacional en los cursos de la graduación de las universidades más
importantes de la administración del país (FEA/USP, PUC/SP y EAESP/FGV). La
Comunicación Estratégica viene hoy funcionando como un diferencial de mercado en
las organizaciones, no obstante el conocimiento de las herramientas y la existencia
apropiada de todo una producción académica dirigida para la área encuentrase
distantes de la formación de los futuros profisionales de gestión.

Llaves de las palabras: organizaciones, administración del negocio, gerencia de la

comunicación, Comunicación Organizacional
Introdução

Esse projeto tem como finalidade analisar a formação na área de comunicação

presente nos currículos acadêmicos dos administradores de empresas, em um
momento em que se exige das organizações transparência em relação à
credibilidade, ética e responsabilidade social.

Hoje, o conhecimento das ferramentas de comunicação como elementos

estratégicos torna-se uma premissa para que se tenha um melhor aproveitamento de
toda a estrutura organizacional, influindo até mesmo no clima, cultura e resultados.

Os administradores são apontados como os principais responsáveis pelas decisões

nos diversos níveis das organizações brasileiras. A comunicação está se
apresentando como um diferencial mercadológico tanto para as organizações como
para seus dirigentes. Mesmo assim, as empresas estão muito atrasadas em relação
à Comunicação Organizacional1. Margarida Kunsch, em seu livro Planejamento de
Relações Públicas, afirma:

as empresas possuem, muitas vezes, uma retórica moderna, mas suas atitudes e ações
comunicacionais são ainda impregnadas por uma cultura tradicional e autoritária, trazida
como herança do século XIX. A abertura de canais e a prática da “comunicação simétrica”
requerem uma nova filosofia organizacional e a adoção de perspectivas mais críticas,
capazes de incorporar atitudes inovadoras e coerentes com os anseios da sociedade
moderna”. (2003, p.73)

Para fundamentar esse estudo, no primeiro capítulo serão abordadas as Teorias das
Organizações, base dos estudos administrativos e comunicacionais, procurando um
paralelo entre as áreas envolvidas e assim traçar a forma de atuação ao longo do
desenvolvimento da sociedade e das diferentes visões de cada tendência teórica.
O segundo capítulo será destinado à descrição das formas de comunicação

14

1
Segundo Kunsch, “Comunicação organizacional”, “comunicação empresarial” e “comunicação corporativa”
são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado
a efeitos pelas organizações em geral. (2003,p.149)
existentes dentro das organizações, desde à estrutura mecânica - em que a
comunicação é vista apenas como um instrumento de informação - até a
Comunicação Organizacional - utilizada para a construção da imagem corporativa,
redes de relacionamentos e como ferramenta de mudança e cultura organizacional.

As instituições de ensino como formadoras de futuros profissionais do mercado de

trabalho serão analisadas no que diz respeito ao conteúdo programático na área de
Comunicação, para que se possa ter uma visão de como o administrador irá atuar e
buscar as ações dessa área dentro das organizações. Esse tema será exposto no
terceiro capítulo. Tomamos como base três Instituições de Ensino (FEA/ USP, PUC/
SP e EASPM-FGV) nos curso de Graduação em Administração. Além disso,
também utilizamos como metodologia entrevistas realizadas com os coordenadores
das instituições citadas.

Desse modo, buscamos identificar como se apresenta o conhecimento da área e das

ferramentas de comunicação estratégica pelos cursos durante o período de
formação dos administradores.

15
1. COMUNICAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO

1.1- Organizações

As organizações estão inseridas na sociedade e delas dependem o desenvolvimento

econômico, social e cultural de uma determinada região e comunidade. Etzioni , em
seu livro Organizações Modernas, demonstra a importância das organizações na
vida de cada indivíduo:

“Nascemos em organizações e quase todos nós somos educados por organizações, e

quase todos nós passamos a vida a trabalhar para organizações. Passamos muitas de
nossas horas de lazer a pagar, a jogar e a rezar em organizações. Quase todos nós
morreremos numa organização e, quando chega o momento do funeral, a maior de todas as
organizações – o Estado – precisa dar uma licença especial. (apud Kunsch,2003, p.20)

Ao se buscar uma definição para organização, a idéia de ser um esforço deliberado

para se alcançar determinados objetivos e finalidades, remete-nos a uma análise
que apenas trabalha com a estrutura física e os esforços materiais realizados para
se atingir esses fins. Porém, uma forma mais abrangente é definida por Chanlat no
livro “O Indivíduo nas Organizações” (1996, v.I, p.40), no qual o autor divide a
organização como um subsistema estrutural e material e um subsistema simbólico.
O primeiro faz referências as estruturas ecogeográficas, aos meios materiais para
assegurar a função de produção de bens ou de serviços; o segundo subsistema
remete ao universo das representações individuais e coletivas que dão sentido às
ações, interpretam, organizam e legitimam as atividades e as relações que homens
e mulheres mantêm entre si. A interação entre estes dois subsistemas, mediatizados
pelas relações de poder, contribuem para edificar a ordem organizacional.

Essa ordem organizacional é algo que Chantat define como sendo particular para

16
cada organização. A forma do relacionamento humano, as condições econômicas e
ambientais, a cultura organizacional, a história e a política interna refletem
diretamente na forma de agir e na forma de se relacionar de cada organização.
(1996, v.I, p.40)

Segundo Gareth Morgan , as organizações são fenômenos complexos e paradoxais

que podem ser compreendidos de muitas maneiras diferentes. Para isso, é
necessário basear-se na premissa de que as teorias e as explicações da vida
organizacional são metáforas2 utilizadas para melhor compreendê-las. (Morgan,
1996, p.17)

Neste enfoque serão analisadas as principais teorias organizacionais, considerando

as organizações como sendo os principais cenários dos processos administrativos e
comunicacionais.

17
2
Para Gareth Morgan, o estudo das teorias organizacionais implicará na utilização de diferentes metáforas,
como a organização sendo vista como máquina, a organização burocrática; o paralelo existente entre a
organização com um organismo vivo, a administração de necessidades e a interação existente com o meio-
ambiente no qual está inserida.
1.2- Teorias das organizações

No período que abrange a Segunda Revolução Industrial (a partir de 1860), o

processo artesanal é substituído por máquinas, nesse período de transição houve a
necessidade de se adotar formas diferentes de gestão para suprir as novas
demandas das organizações nesse novo contexto histórico.

Nesse momento, a comunicação também é afetada: nas oficinas artesanais, a forma

de relacionamento interpessoal era direta, refletindo em laços mais fortes e coesos
entre as pessoas. Com o advento da Industrialização e o estabelecimento de
processos mecânicos em série, os laços interpessoais se afrouxam e o
relacionamento entre as pessoas torna-se mais distante. Oliveira analisa essa
mudança:

Um aspecto decisivo para caracterizarmos os fluxos de comunicação vigentes dentro das

fábricas da segunda Revolução Industrial é o fato de os produtos serem feitos por
intermédio de tarefas parciais, o que isola cada operário envolvido nas diferentes
operações. A comunicação interpessoal, olho–no-olho, existente nas oficinas artesanais,
base para a construção do forte sentimento de grupo, é substituída pela distância entre o
capitalista e as massas de trabalhadores anônimos. (Oliveira, 2001,p. 66)

1.3 - Teorias Clássicas

1.3.1 - Teoria da Organização Científica de Trabalho

A Administração Científica, fundada por Taylor (1856-1917) é um minucioso estudo

de tarefas individuais. Primeiramente Taylor voltou-se exclusivamente para a
racionalização do trabalho dos operários, estendendo seus estudos à definição de
princípios de Administração aplicáveis a todas as situações organizacionais.

18
A Organização Racional do Trabalho (O.C.T) se fundamenta na análise do trabalho
operário, no estudo dos tempos e movimentos, na fragmentação das tarefas e na
especialização do trabalhador.
A administração científica determina o tempo ideal para se realizar uma tarefa,
define o gerente como a pessoa detentora das informações e o único com poder de
controle e comando. Aos operários apenas cabe o cumprimento das tarefas, não
sendo exigido nenhum tipo de iniciativa, estejam as instruções certas ou erradas.

A eliminação do desperdício, da ociosidade operária e a redução dos custos de

produção são preocupações constantes. Para a O.C.T a única forma de obter a
colaboração dos operários era com o apelo aos planos de incentivos salariais e de
prêmios de produção, com base no tempo-padrão (eficiência=100%) e na convicção
de que o salário constitui a única fonte de motivação para o trabalhador (homem
econômico).

O desenho de cargos e tarefas enfatiza o trabalho simples e repetitivo das linhas de

produção e montagem, a padronização e as condições de trabalho que asseguram a
eficiência.

Henry Ford, fundador da Ford Motor Company foi um importante seguidor de Taylor.
Foi o criador da linha de montagem móvel, processo que impulsionou a atividade
industrial.

A base dos princípios de Ford resumiam-se em: divisão de trabalho, designando ao

operário uma especialização maçante e a padronização das peças e componentes
para que esses fossem montados em qualquer sistema ou produto final.

Existem inúmeros pontos negativos a respeito da Administração Científica, mas vale

lembrar a significativa colaboração de Taylor para outros pensadores, já que sua

19
colaboração trata – se de uma primeira tentativa não empírica de lidar com a
Administração.

1.3.2 - Teoria da Organização Formal

Henry Fayol (1841 – 1925) baseou-se na idéia de que gerenciar é um processo de

planejar, organizar, comandar, coordenar e controlar. Ele introduziu as bases de
modernas técnicas de administração, como o gerenciamento por objetivos, o
planejamento, a programação e o sistema orçamentário, e outros métodos
enfatizando o controle e o planejamento racional.

Diferentemente de Taylor, ao estudar a Administração, Fayol avaliou qual seria a

melhor maneira de organizar uma empresa e, para isso, definiu as funções básicas
da empresa, o conceito de Administração (prever, organizar, comandar, coordenar e
controlar), bem como os chamados princípios gerais de Administração, como
procedimentos universais a serem aplicados a qualquer tipo de organização
administrativa que se reparte proporcionalmente por todos os níveis da empresa.

Suas observações prestavam-se para utilização em organizações de diversos tipos:

industrial, comercial e mesmo organizações militares. Desta maneira, pode-se
verificar facilmente que Fayol trabalhava em uma perspectiva estrutural da
organização e talvez este seja o ponto mais importante e que faz com que, mesmo
nos dias de hoje, sua obra possa ser aplicada, em algumas situações ainda com
resultados impressionantes.

1.4 - Teoria Burocrática

O sociólogo alemão Max Weber (1864-1920) foi o criador do que muitos chamam de
Teoria Burocrática. Weber fez um paralelo entre a mecanização das indústrias e a

20
proliferação das organizações burocráticas.
Weber defende a cultura e a estrutura corporativa rígida. “A experiência tende a
mostrar de forma universal que o tipo de organização administrativa tipicamente
burocrática – isto é, a variante da burocracia em que o comando está centralizado
em uma pessoa – tem condições, de um ponto de vista puramente técnico, de
alcançar o grau mais elevado de eficiência e constitui, dessa maneira, o meio
racional mais conhecido para exercitar nosso controle imperativo sobre os seres
humanos”. (Crainer, 1999, pp.285)

Para se conseguir obediência de um grupo, a Teoria Burocrática utiliza-se da

dominação e da autoridade como ferramenta de controle . Outra característica da
burocracia é a sistemática divisão do trabalho que garante uma racionalidade e a
eficiência da organização. Nesse sistema cada funcionário tem seu cargo, função,
competência e responsabilidade específica, não tendo participação na distribuição
de atividades. A burocracia também defende o funcionário como um especialista nas
atividades do seu cargo, não incentivando a flexibilidade, tampouco a criatividade.
Para Weber a burocracia é caracterizada pelos seguintes pontos:

1. Pessoas livres, comprometidas com os direitos e objetivos de seus cargos;

2. Hierarquia administrativa escrita;
3. Competências rigorosamente fixadas;
4. Contrato a partir de uma seleção livre;
5. Qualificação profissional demonstrada;
6. Retribuição salarial fixa e permanente;
7. O cargo é exercido como profissão única e principal;
8. Carreira profissional definida;
9. Separação de meios pessoais e administrativos;
10.Todos são submetidos a uma rigorosa disciplina e a uma vigilância administrativa.
(Marín, 1997, p.48)

21
1.5 - Teoria das Relações Humanas

A Teoria das Relações Humanas nasceu da necessidade de encontrar uma

alternativa de gestão diferente a sugerida pelos métodos científicos e precisos.
Nessa abordagem humanística se pretende corrigir a desvalorização humana a partir
de uma nova concepção: o homem social.

A Teoria das Relações Humanas nasceu nos Estados Unidos a partir dos resultados
da Experiência de Hawtorne desenvolvida por Elton Mayo (1880 –1949). Estes
estudos foram realizados na fábrica de Chicago da Western Eletric, entre 1927 e
1932. Os resultados dos experimentos de Mayo provocam, em cadeias progressivas,
o estudo do “comportamento humano” nas organizações. O campo administrativo e
organizacional é invadido pelas ciências correlatas: sociologia, psicologia,
antropologia, biologia.

Surge uma nova abordagem do pensamento administrativo de recursos humanos

que concebe a organização não apenas como um lugar efetivo para a realização das
atividades desejadas pela organização formal, mas também, o lugar onde os
indivíduos ou grupos procuram satisfazer suas necessidades particulares. E
destacam, a partir de Mayo os aspectos não funcionais da conduta humana nas
organizações.

Mayo defende a necessidade de reconciliação entre o homem e o mercado de

trabalho, a partir de normas sociais e expectativas que os envolvessem. Foram
estudado os grupos e a organização informal e o relacionamento humano dentro das
organizações.

A respeito dessa visão Crainer complementa “Mayo irá a favor que o pensamento
deve evoluir a partir da idéia de conceder mais responsabilidade aos trabalhadores e
também defende a adoção do trabalho em grupo e a importância de uma melhor
comunicação entre a gerência e a força de trabalho”. ( 1999,p.159 -160)

22
1.5.1 - Hierarquia das Necessidades de Maslow

Abrahan Maslow (1908- 1970) responsável pelo estudo das “hierarquia das
necessidades”, conceito esse que trabalha com a existência de uma escala
crescente de necessidades humanas.

A hierarquia condiz com o ciclo da vida humana. Existem três níveis dessa escala:
necessidades fisiológicas, psicológicas e de auto-realização.

As necessidades Fisiológicas são as necessidades primárias, vitais, relacionadas

com a sobrevivência do indivíduo. A segunda base diz respeito às necessidades
Psicológicas que representam um padrão mais elevado e complexo. As principais
necessidades psicológicas são: necessidades de segurança íntima, necessidade de
participação, necessidade de autoconfiança e necessidade de afeição.

A auto-realização é a última fase da escala das necessidades e é a síntese de todas

as outras necessidades, o que faz o homem se auto-desenvolver para atingir seu
potencial.

1.5.2 - Teorias Motivacionais X e Y

Douglas McGregor (1906-1964) realizou estudos sobre o comportamento humano no

ambiente organizacional, estudos que originaram as Teorias Motivacionais X e Y.

As premissas da Teoria X: “1) o indivíduo médio possui um desapreço inerente pelo

trabalho e irá evita-lo caso lhe seja possível; 2) as pessoas precisam, portanto, ser
forçadas, controladas, dirigidas e ameaçadas com punição para realizar um esforço
adequado tendo em vista as metas da organização; e 3) o ser humano típico prefere
ser dirigido, deseja evitar responsabilidades, possui pouca ambição e quer, acima de
tudo, segurança”.

23
McGregor, contrapondo-se à Teoria X, elaborou a Teoria Y, na qual afirma que as
pessoas querem e precisam trabalhar: “1) o ser humano típico não detesta o
trabalho; 2) o controle externo e a ameaça de punição não são as únicas formas de
incentivar o esforço para atingir as finalidades da empresa, 3) o compromisso com
os objetivos surge da recompensa associada ao prazer de cumprir uma meta – o
mais importante é a satisfação do ego e isto pode ocorrer quando o esforço
individual caminha na mesma direção dos propósitos da organização; 4) o ser
humano médio aprende, sob condições adequadas, não somente a aceitar, mas a
procurar responsabilidades; e 5) a capacidade de exercitar um grau relativamente
elevado de imaginação, engenhosidade e criatividade para a solução de problemas
organizacionais está distribuída de forma ampla pela população”. (Crainer,1999,
p.142 – 143).

1.6 - Teoria Estruturalista

A Teoria Estruturalista surgiu por volta da década de 60, como sendo uma síntese
entre as Teorias Clássicas, Teoria das Relações Humanas e Teoria da Burocracia.

Os autores estruturalistas (mais voltados para a Sociologia Organizacional)

procuram inter-relacionar as organizações com seu ambiente externo, ou seja, a
sociedade de organizações, caracterizada pela interdependência entre as
organizações.

A análise das organizações sob o ponto de vista estruturalista é feita dentro de uma
abordagem múltipla e globalizante: tanto a organização formal como a informal
devem ser compreendidas, bem como as recompensas e sanções materiais e
sociais devem ser consideradas no comportamento das pessoas; todos os diferentes
tipos de organizações devem ser levados em conta (empresas industriais,

24
comerciais, de serviços, exércitos, igrejas, partidos políticos, universidades, hospitais
etc.), os diferentes níveis hierárquicos devem ser abrangidos pela análise
organizacional, bem como as relações externas da organização com outras
organizações (análise interorganizacional).

Os autores da Escola Estruturalista caracterizam as estruturas organizacionais a

partir de diferentes tipologias.

Etzioni utiliza o consentimento como a categoria básica pela qual cria uma tipologia
organizacional. Para ele, o consentimento é uma relação que consiste no poder
empregado pelos superiores para controlar os subordinados. O poder difere
segundo os “meios” empregados para fazer os subordinados concordarem. Esses
meios podem ser físicos, materiais ou simbólicos. De acordo com Etzioni, há três
tipos de poder: coercivo, remunerativo e normativo, e três tipos de participação por
parte de subordinados: alienativa, calculista e moral.

A partir dessa idéia de consentimentos e suas relações, Etzioni cria três tipos de
organizações classificadas de acordo com o padrão “dominante” de consentimento:
utilitárias, normativas e coercivas.

Organizações utilitárias são as empresas em geral, onde o que caracteriza o

exercício de poder é a remuneração , isto é, a motivação por recompensa é o
principal meio de controle sobre os membros dos níveis inferiores e a participação
calculista caracteriza a orientação da grande maioria dos funcionários.

As organizações normativas são aquelas nas quais o poder normativo é a principal

fonte de controle e por meios simbólicos garante o alto grau de engajamento dos
seus participantes. Entre as organizações normativas típicas estão as organizações
religiosas e escolares.

25
As organizações coercivas são aquelas nas quais a coerção é o principal meio de
controle sobre os participantes dos níveis inferiores. A elevada alienação caracteriza
a orientação da maioria deles em relação à organização. As organizações típicas
dessa classificação são as prisões e as instituições correcionais.

Blau e Scott3 também desenvolvem uma tipologia organizacional, porém, a base de

classificação desses autores são os benefícios, ou melhor, os beneficiários. Desse
critério resultam quatro tipos de organização: de associação de benefício mútuo,
onde os principais beneficiários são os próprios participantes; de firmas comerciais,
que elege os proprietários como os principais beneficiários; de organização de
serviços, com os clientes ou usuários como os principais beneficiados e a
organização de bem estar público que nesse caso o maior beneficiado é o público
em geral.

Quadro 1 – Tipos de Organizações Complexas

Tipo de organização Beneficiário principal Exemplos
Associações de Os próprios Cooperativas, associações de
beneficiários mútuos participantes classe, sindicatos, fundos mútuos,
consórcios, etc.
Organizações de Os proprietários ou Empresas privadas ou
interesses comerciais acionistas da sociedades anônimas
organização
Organizações de serviços Os clientes ou Hospitais, universidades,
usuários organizações filantrópicas
Organizações de Estado O público em geral Organização militar, instituições
jurídicas e penais, segurança
pública, saneamento básico,
correios e telégrafos.
Fonte: Oliveira, Paulo, 2001,p.88

26

3
Blau & Scott – Organizações formais: uma abordagem comparativa. SP: Atlas, 1979.
O indivíduo inserido nesse paradigma funcionalista, nesses diversos quadros de
conflito, tensão, equilíbrio, harmonia é o Homem Organizacional. Como dizem Blau e
Scott, “o homem moderno dentro de organizações. A característica mais penetrante
que distingue a vida contemporânea é a de que ela é dominada por organizações
grandes, complexas e formais”. (1979,p.11). Cada vez mais, os indivíduos se dão
conta de que para trabalhar necessitam de uma organização de trabalho,
necessitam de organização empregadora, visto que não possuem instrumentos e
equipamentos de trabalho.

A Teoria Estruturalista inaugura os estudos dos ambientes dentro do conceito de

que as organizações são sistemas abertos em constante interação com seu meio
ambiente. Até então, a teoria administrativa havia se confinado aos estudos dos
aspectos internos da organização dentro de uma concepção de sistema fechado.
Morgan, destaca essa característica do estruturalismo em relação às outras Teorias
Organizacionais:

“Os teóricos da Administração Clássica deram relativamente pouca atenção ao ambiente.

Trataram a organização como um sistema mecânico fechado e se preocuparam com os
princípios do planejamento interno. A visão dos sistemas abertos modificou tudo isto (...).
muito do difundido interesse na estratégia organizacional é um produto da percepção de
que as organizações devem ser sensíveis ao que ocorre no mundo que as rodeia”. (Morgan,
1986:49, apud Marcelo Bronzo e Fernando Coutinho Garcia, 2000, p.75)”.

1.7 - Teoria dos Sistemas

A teoria geral dos sistemas ou a teoria sistêmica origina – se com o biólogo Ludwig
Von Bertalanffy4 que desenvolveu princípios gerais aplicáveis a todos os sistemas.
De acordo com Bertalanffy, existem certos modelos, sistemas que independente da
sua especificidade são aplicáveis em qualquer área, seja em biologia ou ciência

27

4
Bertalanffy, Ludwig von, Teoria Geral dos Sistemas. Petrópolis, Editora Vozes, 1975.
físicas, seja em ciência sociais ou comportamentais. Assim, com princípios gerais
que são idéias vinculadas ao desenvolvimento e ao surgimento da automação e da
cibernética, propõe uma nova linha de estudo ( teoria geral dos sistemas) que tem
leis semelhantes às que governam sistemas biológicos. Nessa formulação teórica,
Bertalanffy baseia – se nos postulados anteriores do sistema biológico bem como na
instrumentalização das áreas matemáticas correlatas e incorpora seus conceitos
fundamentais.

Na formulação da teoria sistêmica na teoria das organizações, torna –se conhecido o

trabalho de Katz e Kahn, que dividem as organizações em quatro classes: produtivas
ou econômicas (indústrias, empresas de transportes etc); de manutenção (escolas e
igrejas); de adaptação (laboratórios de pesquisa e universidades); e gerenciais –
políticas (órgãos do governo nacional, estadual e municipal, sindicatos trabalhistas,
grupos de pressão etc.).(apud Kunsch,2003, p.46)

Segundo Kunsch, em uma análise a respeito das formas de organizações os autores

Katz e Kahn tem como foco central as funções genotípicas das organizações, que se
entende como o “tipo de atividade em que a organização se acha empenhada como
um subsistema do todo maior que é a sociedade”. Kunsch conclui: “Ou seja, estão
preocupadas com a transformação ou o trabalho que é realizado pelas organizações
e quais suas contribuições para a estrutura social da qual fazem parte, por meio das
funções de produção, manutenção, adaptação e administração”.(Kunsch,2003,
pp.46).

Para a Teoria dos Sistemas as organizações são analisadas como sistemas abertos,
relacionados com outros sistemas com os quais trocam informações. São estruturas
dinâmicas em constante adaptação e mudança e também estão sujeitos a receber
insumos (inputs), transforma-los (throughputs) e liberá-los (outputs) e retorno
(feedback) para assim se estabelecer um ciclo.

28
Nessa abordagem, as variáveis organizacionais são as que intervêm na relação
social: personalidade dos indivíduos e relação interpessoal. São variáveis que se
referem a posições de caráter flexível ou rígido, que na verdade é uma extração do
papel independente do papel social onde o indivíduo está inserido, na qual a
administração exerce uma influência, fazendo com que o seu comportamento real se
dirija rumo às metas organizacionais, pois o equilíbrio emocional, dado pelos
parâmetros de eficiência dos participantes.

1.8 - Teoria da Contingência

O conceito da Teoria da Contingência explica a relação entre a organização e o

ambiente na qual atua, salienta a importância de uma integração entre as técnicas
administrativas e as variáveis ambientais para assim atingir os objetivos da
organização.

Lawrence e Lorsch (apud Chiavenato,1984,p.72), são pesquisadores da Teoria da

Contingência, para eles não existe uma única “melhor maneira” (the best way) de
administrar ou organizar uma empresa, pelo contrário, as características estruturais
das organizações dependem das características ambientais que as circundam.

As organizações são consideradas sistemas abertos, as variáveis organizacionais

apresentam um complexo inter– relacionamento entre si e o ambiente, considerando
que as variáveis ambientais são variáveis independentes e os aspectos de estrutura
organizacional são variáveis dependentes, com isso as organizações precisam se
ajustar com as mudanças do ambiente, para assim alcançar os resultados
esperados.

Os ingleses Burns e Stalker(apud Chiavanato,1984,p.72), classificam as organizações

29
como sendo mecânicas e orgânicas. As organizações mecânicas são as que
possuem características propostas pelas Teorias Clássicas e as orgânicas possuem
as características descritas pela Teoria da Contingência, como sendo organizações
orgânicas capazes de se adaptar as condições instáveis, problemas e exigências do
ambientes na qual estão inseridas.

Quadro: 2 - Algumas Características dos sistemas Mecânicos e Orgânicos Segundo Burns e

Stalker
Variáveis Sistema mecânico Sistema orgânico
Estrutura organizacional Organização burocrática Organização flexível
(burocracia) (adhocracia)
Desenho dos cargos Estáveis, definidos e ocupados Mutáveis, redefinidos
por especialistas constantemente
Processo decisorial Decisões centralizadas na Decisões descentralizadas
cúpula da empresa adhoc (baseadas no aqui e
agora)
Comunicações Predominantes verticais Predominantes horizontais
Confiabilidade Nas regras e regulamentos Nas comunicações informais
formalizados por escrito entre as pessoas
impostos pela empresa
Princípios predominantes Teoria Clássica da Teoria das Relações Humanas
Administração
Ambiente de tarefa Estável Instável
Fonte: Chiavenato, 1984, p.74

Concluímos que para melhor se compreender a estrutura e o funcionamento da

organização, conhecer o ambiente de atuação torna-se a principal fonte de coação e
contingência em que a empresa precisa se sujeitar, como melhor forma de atingir as
metas estabelecidas.

30
1.9 - Comunicação e as Teoria das Organizações

1.9.1 - Comunicação X Teoria Clássica

A comunicação para o taylorismo é vista como apenas a forma de se conseguir

transmitir as ordens dos dirigentes aos subordinados. O fluxo de informação é
descendente, ou seja, segue a da cúpula para a base. Esse tipo de postura de uma
organização faz com que as informações a serem transmitidas circulem por todos os
departamentos de cima para baixo, um alto número de interferência é encontrada
pelo caminho até chegar a sua ultima fase. As informações ascendentes fluem
através de uma sucessão de filtros e esbarra na rigidez da estrutura organizacional.

A interação dentro da administração tende a torna – se vertical, passa – se apenas

entre o superior e o subordinado, onde a informação é mantida nos níveis superiores
da organização.

1.9.2 - Comunicação X Teoria da Burocracia

A Teoria da Burocracia considera a comunicação como elemento secundário para a

gestão organizacional. (Oliveira, 2001, pp68). Para Weber o uso da burocracia como
meio de assegurar o controle faz com que a comunicação se de por meio escritos
para comprovação e documentação adequada. Com isso se assegura a
interpretação unívoca das comunicações conseguindo assim rotinizar a
formalização.

1.9.3 - Comunicação x Escola da Relações Humanas

Com a Escola de Relações Humanas existe a preocupação com uma comunicação

ascendente e descendente, diminuindo os conflitos internos. Assume-se como

31
elemento do processo a comunicação informal, não ignorando o relacionamento
humano existente nas organizações.

Quadro 3 – Comunicação na Escola de Relações Humanas

Princípios Emissor Mensagens e Veículos Receptor
fluxos
• Trabalho em • Administração; • A organização • Mídias • É consultado. As
equipes; • Chefias: a trabalha o impressas usas respostas
• Carisma das autoridade tem consenso e um (jornais e aperfeiçoam o
chefias; como base a sua bom ambiente; revistas); processo de
• Fatores personalidade e • Envolvimento e • Cursos (a decisão;
humanos na sua motivação da importância • Homem social, é
também capacidade de força de da formação incentivado não
afetam o liderar, animar a trabalho; na empresa) só por prêmios
processo de sua equipe; • Fluxo econômicos mas
trabalho • Não se comunica ascendente e também por
com o ambiente descendente; fatores como
• Não incentiva a reconhecimento,
comunicação orgulho pelo local
horizontal entre de trabalho,
as diferentes chefias
equipes interessadas pelo
desempenho dos
subordinados,
etc.

Fonte: Oliveira, p.77

1.9.4 - Comunicação X Teoria Estruturalista

O Estruturalismo estuda a organização como sendo um sistema aberto, com o

interesse de manter redes de comunicação com outras organizações e com a
sociedade.
32
Porém existe a defesa do conceito de organização formal – com regras e
ordenamento hierárquico que definem uma estrutura de ações dentro das
organizações para os indivíduos, dessa forma os fluxos de comunicação barram em
obstáculos que Blau e Scott afirmam:

Para desempenhar suas funções, as organizações exigem uma coordenação eficiente e

uma eficaz solução dos problemas administrativos. Mas a coordenação – seja
interdepartamental ou interindividual – é profundamente dificultada quando se permite a livre
comunicação entre as partes envolvidas. É que a livre comunicação introduz soluções não
previstas para a adequada coordenação. Os escalões hieráquicos tendem a proporcionar
coordenação eficiente, mas, por outro lado, restringem o fluxo de comunicações, impedindo
a solução diferenciada dos problemas. Com os processos de livre comunicação; consegue –
se um desempenho superior dos indivíduos tomados isoladamente quando em atividades
de solução de problemas, porém consegue – se um desempenho inferior dos indivíduos
agrupados quando a atividade é de coordenação. As exigências de coordenação e de
comunicação livre são conflitantes entre si. ( op.cit pp. 276-278)

1.9.5 - Comunicação X Teoria dos Sistemas

A Teoria dos Sistemas considera a comunicação como um processo que não deve
ser observado como sistema linear e estático e sim como um fenômeno de interação
entre seus elementos componentes e destes com seu meio ambiente.

A comunicação acontece de uma forma ascendente e descendente através dos

níveis hierárquicos e por ser um sistema aberto a organização também interage com
o ambiente na qual está inserida.

A respeito dessa maior interação entre os indivíduos Valle comenta:

(...) a centralidade não estaria mais na consciênica, mas sim na comunicação(...), sairíamos

33
 da perspectiva do sujeito isolado diante de algo para a perspectiva da relação intersubjetiva
que os homens assumem quando se entendem – entre si – sobre algo ( Valle, 1996, p.63
apud Bronzo e Couto p.69)

Tudo o que desenvolvemos com base na teoria de sistemas nos leva a privilegiar a
comunicação como algo fundamental no processo das entradas (inputs),
transformações (throughputs) e saídas (outputs). O fazer organizacional, no seu
conjunto, transforma os recursos em produtos, serviços ou resultados. E para isso é
fundamental e imprescindível valer-se da comunicação, que permeia todo esse
processamento de informações. (Kunsch, 2003, pp. 153).

1.9.6 - Comunicação x Teoria da Contingência

Organizações com as características de sistemas orgânicos, o fluxo de comunicação

predominante é o horizontal, capaz de estabelecer melhor sinergia entre os níveis
hierárquicos e coordenação de esforços. Isso graças a estrutura flexível e
integradora proposta pela Teoria da Contingência.

A estrutura organizacional não possui uma hierarquia claramente definida, com isso
as funções formais em termos de métodos, obrigações e poderes são redefinidas
conforme as exigências do ambiente. Com isso as ações dos indivíduos também são
alteradas, não existindo mais os especialistas e sim indivíduos capazes de
reconhecer todos os processos dentro da organização.

Para se conseguir essa melhor integração do indivíduo com os processos

organizacionais, existe uma maior confiabilidade nas redes informais, reconhecendo
essa como parte integrante nas redes de comunicação, não se restringindo as redes
formais e descentralização do poder.

34
2 - ASPECTOS GERAIS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

No cenário mercadológico, a comunicação é instrumento indispensável para as

organizações trabalharem sua marca, produtos e serviços junto à mídia e a seus
demais públicos.

Segundo Miguel Jorge (2000), até o final da década de 80, apenas as grandes
organizações possuíam um departamento de comunicação, geralmente, uma
gerência de Imprensa ou de Relações Públicas. Hoje, gradativamente, cresce o
reconhecimento da comunicação organizacional pelas empresas, independente de
seu porte. As médias e pequenas empresas começam a sentir que precisam de um
efetivo trabalho de comunicação para melhor atuarem junto ao mercado, alinhadas
com suas estratégias de negócios.

A comunicação integrada busca reduzir custos com possíveis desgastes na mídia,

pressões da comunidade e eventuais regulamentações que trariam ônus para a
organização, além de gerar exposição positiva. Por isso, ela é considerada um
importante e indispensável instrumento para a administração de crises.

Segundo Kunsch:

a comunicação organizacional integrada deve expressar uma visão de mundo e transmitir

valores intrínsecos, não se limitando à divulgação dos produtos ou serviços da organização.
Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional, mercadológica,
interna e administrativa, para a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada
com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea. (2003,180).

A política adotada de comunicação de uma empresa deve ser responsável por uma
rede de relacionamentos norteadas por princípios de transparência, credibilidade e
ética. A corporação precisa respeitar o direito democrático e universal à informação.

35
Dessa forma, o conhecimento do administrador com relação ao gerenciamento das
atividades e dos resultados das ações de comunicação torna-se essencial para o
desenvolvimento de um ambiente de trabalho no qual os valores da organização
estejam incorporados a todos os relacionamentos da empresa com seus públicos
estratégicos.

Seguindo o propósito desse projeto, reunimos importantes aspectos do estudo da

comunicação, primordiais para que organizações e administradores possam melhor
visualizar a dimensão das ações exercidas e ferramentas utilizadas. Serão
identificadas as principais características da Comunicação Organizacional – os
modelos de comunicação, níveis, fluxos, redes e como se processa a Comunicação
Integrada nas Organizações.

2.1 - Definição De Comunicação

Toda e qualquer expressão humana é carregada de comunicação, seja verbal,

gestual, artística ou cultural. Etimologicamente, “a palavra comunicação deriva do
latim “communicare”, cujo significado seria “tornar comum”, “partilhar”, “trocar
opiniões”, “conferenciar”. (Maser, 1975,pp1).

Com a finalidade de entender o processo de comunicação, observaremos os

elementos que fundamentam ou originam esse processo.

2.2 - Representação Esquemática

A representação esquemática de comunicação se apresenta num modelo genérico

que envolve um emissor, uma mensagem e um receptor.

emissor mensagem receptor

36
Colocada de uma forma estática e linear, fato que nos permite pressupor – pelo
significado das palavras – que o pólo emissor envia uma mensagem a outro pólo
que seria o receptor.

Observamos que existe um emissor que formula (ou codifica) a mensagem que quer
transmitir; para tanto utiliza um canal (meio); que transporta a mensagem ao
receptor que para compreendê-la, decodifica-a, reagindo de alguma forma. A partir
daí, o processo retoma seu ponto inicial.

A interpretação (ou resposta) do receptor da mensagem depende dos códigos

escolhidos pelo emissor. Este deve estabelecer códigos que pertençam ao repertório
do receptor; meios que sejam acessíveis e pertinentes ao que se deseja comunicar,
como afirma Cabral: “O transmissor (emissor) deve utilizar um código inteligível para
o receptor, não apenas do ponto de vista do correto emprego dos símbolos, mas
também de sua adequação ao meio”. (1980,p.10).

Outro fator que gera a incompreensão da mensagem é o ruído, que podemos definir
como sendo tudo o que conturba a projeção da comunicação. Essa forma de
barreira pode ser de natureza mecânica, fisiológica, semântica ou psicológica.

O ruído mecânico relaciona-se aos aparelhos, instrumentos, tecnologias utilizadas

de maneira incorreta, causado mediante falha de ordem técnica, que impede a
comunicação.

Os ruídos fisiológicos se referem a ordem de problemas genéticos, como a surdez e

a gagueira.

Um ruído semântico pode ocorrer quando a mensagem é elaborada com uma

linguagem de difícil compreensão para aquele a quem é destinada, gerando

37
incompreensão ou interpretação diferente da desejada.

O ruído psicológico pode ser verificado quando o conteúdo da mensagem fere os

valores do destinatário como preconceitos e estereótipos.

A organização deve estar atenta às possibilidades da ocorrência de tais ruídos, para

melhor detectá-los e evitar suas conseqüências, visto que podem causar grandes
desgastes, produzindo reflexos que atingirão toda a organização.

2.3 - Modelo Físico

O modelo físico de comunicação encontra sua mais expressiva representação no

paradigma de Shannon e Weaver.

FONTE TRANSMISSOR SINAL RECEPTOR DESTINATÁRIO

MENSAGENS MENSAGENS

RUÍDOS

Esse paradigma originou a representação esquemática da comunicação que

abordamos anteriormente. Por ser um modelo mecânico não pressupõe a interação
entre os pólos da comunicação. Bordenave, por sua vez, julga o modelo:

Como crítica aos modelo físico – mecanicistas da comunicação poderíamos dizer de uma
maneira simplista que eles deixam de lado muitas das características humanas e sociais do

38
 processo.
Em seguida, esclarece:

O modelo de Shannon e Weaver foi, exclusiva e explicitamente, desenvolvido para a

telecomunicação, isto é, para estudar os equipamentos técnicos (microfone, auriculares,
alto-falantes, cabos etc.) e não para estudar agentes ou destinatários humanos.
(BORDENAVE, J.& CARVALHO, H.M,1979 p.45.).

Ao observamos esse modelo, o que nos chama a atenção é o fato de se tratar de

uma iniciativa pioneira para o conceito de comunicação, como sugere a seguinte
observação feita por Bordenave:

Não foi culpa dos autores do modelo o fato de que as ciências sociais, por não possuírem
modelos próprios, tenham feito uma extrapolação em seus conceitos físicos para a
comunicação humana e social, com a grave conseqüência de que toda a conceituação
inicial de comunicação foi impregnada pela orientação mecanicista do modelo...
(BORDENAVE, J.& CARVALHO, H.M., op., cit., p.47).

A orientação mecanicista do modelo apenas identifica o papel dado ao emissor, não

considerando o papel do receptor, suas interpretações e reações, limitando-se a
repetir a mensagem até obter a resposta previamente determinada pelo emissor.

A comunicação, desta forma, encontra-se sobre a base da neutralidade, com a

simples e evidente intenção de transmitir uma mensagem sem relacioná-la ao
ambiente e ao contexto da estrutura em que se processa.

2.4 - Modelos de Grunig e Hunt

Em uma linha de estudos mais completa, James E. Grunig e Todd Hunt (apud,
39
Oliveira,2001p.54), caracterizam a comunicação em quatro modelos utilizados nas

organizações, incluindo o ambiente, o receptor e as tecnologias utilizadas.

Quadro 4 – Modelos de Grunig e Hunt

De imprensa / De informação Assimétrico de Simétrico de
propaganda pública duas mãos duas mãos
Objetivo Propaganda Disseminação da Persuasão científica Compreensão
informação mútua
Natureza da De uma mão. De uma mão. De duas mãos. De duas mãos.
comunicação Verdade completa Verdade é Efeitos Efeitos
Não é essencial importante desequilibrados equilibrados
Processo de fonte⇒receptor fonte⇒receptor fonte⇔receptor grupo⇔grupo
comunicação feedback

Natureza da Pequena. Pequena. Formativa. Formativa.

pesquisa Porta em Porta Alta legibilidade. Avaliadora de Avaliadora da
Públicos: leitores atitudes compreensão

Figuras Phineas Barnum Ivy Lee Edward Bernays Bernays.

principais Esportes Educadores
Teatro Líderes
Profissionais
Usos típicos Promoção de Governo. Empresas Empresas
produtos Associações não competitivas Agências
lucrativas. Agências
Organizações
Fonte: GRUNIG, James E., e Hunt. Todd. Managing public relations, p.22. HUNT, Todd e Grunig,
James E. Public relations techiques, p.9. (apud Oliveira, Paulo. 2000, p.54).

Nos modelos de Grunig e Hunt podemos analisar a relação entre as ações de

comunicação das organizações e a sociedade. No primeiro modelo –
imprensa/propaganda –, o interesse é estritamente comercial, com o uso das

40
técnicas de publicidade para a busca de espaço na imprensa e promoção de
produtos e serviços. Esse modelo destaca as primeiras ações reconhecidas de
assessoria de imprensa.

O segundo modelo – informações públicas –, como no primeiro, não traz a

preocupação com a troca de informação com os públicos envolvidos, podemos dizer
que esta possui um sentido único. As organizações e órgãos governamentais do
início do século XX utilizam jornalistas para que esses através de press releases
divulguem informações e ações das organizações. Segundo Oliveira (2001: pp55)
trata-se de um modelo reativo, pois nasce como reação aos ataques que essas
organizações sofriam da imprensa da época.

O modelo assimétrico de duas mãos, busca conhecer através de pesquisas e outras

ferramentas de comunicação os públicos envolvidos, as informações da organização
e analisar e avaliar o feedback do receptor. Esse modelo é considerado assimétrico
por visar interesses apenas organizacionais. Kunsch destaca: “é uma visão egoísta,
pois visa aos interesses somente da organização, não se importando com os dos
públicos”. (apud Oliveira, 2001, pp. 55).

Por último, por meio do modelo simétrico de duas mãos, a organização busca uma
relação de compreensão com os seus públicos, utilizando para isso uma
comunicação clara, considerando o indivíduo como parte integrante e com isso
aberto a interpretações e ações dentro das organizações.

Analisando o modelo podemos concluir que as ferramentas de comunicação ajudam

as organizações a administrar sua interdependência com públicos que com ela
interagem enquanto persegue suas metas. Portanto, as organizações planejam
programas de Comunicação estrategicamente quando identificam os públicos que
tem mais possibilidades de limitar ou de melhorar sua missão e desenhar programas

41
de comunicação que ajudem a organização a administrar sua interdependência com
estes públicos estratégicos.

2.5 - Níveis de análise da comunicação

Para se analisar os níveis de comunicação podemos trabalhar com a forma proposta

por Thayer (apud Kunsch, 2003, p.81), que classifica a partir das referências do indivíduo
como receptor, a arquitetura organizacional, o ambiente e os meios técnicos,
estabelecendo os níveis intrapessoal, interpessoal, organizacional e tecnológico.
No nível intrapessoal, o indivíduo é colocado como receptor, capaz de interpretar as
informações que consome, sendo estas, portanto, suscetíveis ao universo cognitivo
do indivíduo.

No nível interpessoal, o estudo fica dirigido à comunicação entre os indivíduos, e a

forma como se relacionam e se influenciam. No nível organizacional, relaciona a
forma como os membros de uma organização se afetam através das redes de
sistemas de dados e dos fluxos para assim se relacionar com o meio ambiente.

No nível tecnológico, relaciona-se a utilização de tecnologia (equipamentos

eletrônicos e mecânicos) para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir
informações.(op. cit ,2003, p 81).

2.6 - Comunicação formal e informal

Dentro de uma organização existem dois tipos de comunicação, a rede formal e a

rede informal. Torquato do Rego assim as classifica:

a rede formal comporta todas as manifestações oficialmente enquadradas na estrutura da

42
 organização e legitimadas pelo poder burocrático. A rede informal abriga as manifestações
espontâneas da coletividade, incluindo-se aí a famosa rede de boatos, estruturada a partir
da cadeia sociológica dos grupinhos. (1986: p.63)

As duas redes de comunicação atuam simultaneamente dentro da organização, não

devendo ser desprezadas nenhuma das suas características, principalmente a rede
informal, ignorada por inúmeras organizações. Segundo Kunsch, a rede formal de
comunicação em pouco tempo é suplementada pela rede informal, sendo essa
igualmente importante, pois essa última baseia-se nas relações sociais intra-
organizativas e é a forma mais rápida de atender às demandas mais urgentes e
instáveis.(2003:p.82).

Como já foi citado nesse trabalho, a partir da Escola de Relações Humanas se

reconhece a rede informal de comunicação, ao contrário da Escola Clássica, que
não assume esse tipo de relacionamento interno.

2.7 - Fluxos Comunicativos

Os fluxos são responsáveis por conduzirem os diferentes tipos de comunicação

dentro das organizações, nas mais variadas direções. Os fluxos podem ser
classificados como descendentes ou verticais, ascendentes, horizontais ou laterais,
transversais e circulares.

2.7.1 - Fluxo descendente ou vertical

Trata-se da comunicação de cima para baixo, responde pelo encaminhamento das
mensagens da alta cúpula para todos os níveis hierárquicos da organização. É a
forma oficial de comunicação. Assegura o conhecimento da filosofia, normas e
diretrizes para todos os colaboradores.

43
2.7.2 - Fluxo ascendente
O processo de encaminhamento das informações para os níveis superiores das
organizações que saem das bases hierárquicas. As formas comumente utilizadas
para esse tipo de fluxo são as caixas de sugestões, pesquisas de clima, sistemas de
consulta etc.

2.7.3 - Fluxo horizontal ou lateral

Neste caso, a comunicação ocorre em posições hierárquicas semelhantes,
processando-se entre departamentos, seções ou serviços. Esse tipo de
comunicação, permite “que o administrador alcance a coordenação de esforços,
capaz de proporcionar a imprescindível sinergia e o controle, por meio de
comunicações feitas por relatórios e gráficos da infra para a superestrutura.” (Kunsch
2003,p.85).

2.7.4 - Fluxo transversal

Esse tipo de comunicação é oriundo das organizações que possuem gestão
participativa e integrada, com atitudes flexíveis por meio da qual se incentiva a
interação de diferentes áreas e pessoas. Esse fluxo está presente nos fluxos
descendentes, ascendentes e horizontais.

2.7.5 - Fluxo circular

O fluxo circular tem maior participação nas organizações informais. Essa forma de
comunicação está inserida nas relações interpessoais e age em todos os níveis da
organização.

2.8 - Meios de comunicação nas organizações

Para interagir com os públicos estratégicos por meio da comunicação, as

44
organizações utilizam meios orais, escritos, pictográficos, escrito-pictográficos,
simbólicos, audiovisuais e telemáticos, com base na classificação feita pela
Professora Margarida Kunsch.
- os meios orais podem ser divididos em diretos e indiretos:
diretos: conversa, diálogo, entrevistas, reuniões, palestras;
indiretos: telefone, intercomunicadores automáticos, rádios;

- os meios escritos são todos os materiais informativos impressos como: cartas,

boletins, jornais, relatórios, revistas, manuais etc.

- os meios pictográficos são fotografias, mapas, diagramas, pinturas, desenhos

etc.

- os meios escrito-pictográficos utilizam-se da escrita e da ilustração: cartazes,

gráficos, diplomas etc.

- os meios audiovisuais são vídeos institucionais, telejornais, televisão corporativa,

clipes eletrônicos, filmes etc.

- os meios telemáticos relacionam-se às novas tecnologias da comunicação e da

telecomunicação como a Internet, telefones celulares, correio eletrônico etc.
(2003, p.86).

2.9 - A Comunicação Integrada nas Organizações

A importância da comunicação como ferramenta de integração das organizações no

cenário mercadológico cresce a cada dia. A comunicação é responsável por
conduzir a organização ao mercado, construir uma imagem corporativa junto aos
públicos envolvidos e manter uma rede de relacionamentos.
45
A gestão da comunicação pode ser compreendida como o processo que estabelece
objetivos de comunicação e aloca recursos humanos e materiais disponíveis para se
atingir esses alvos dentro de parâmetros adequados de eficácia e eficiência, sempre
em conformidade com os objetivos da organização em beneficio da construção e
preservação de uma imagem institucional positiva.

Para melhor trabalhar como os recursos de comunicação organizacional, Kunsch

propõe uma estrutura que integra as diversas áreas da organização; que pressupõe
uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da
comunicação interna e da comunicação administrativa, formando o mix, o composto
da comunicação organizacional.

Comunicação Integrada

Composto da Comunicação
• Comunicação Administrativa: Fluxos, Redes Formal e Informal, Veículos;
• Comunicação Interna;
• Comunicação Mercadológica: Marketing, Propaganda, Promoção de Vendas,
Feiras e exposições, Marketing direto, Merchandising, Venda Pessoal;
• Comunicação Institucional: Relações Públicas, Jornalismo Empresarial,
Assessoria de Imprensa, Editoração Multimídia, Imagem Corporativa,
Propaganda Institucional, Marketing Social, Marketing Cultural.

Segundo Kunsch, este composto deve constituir uma unidade harmoniosa, levando
em conta as diferenças e as peculiaridades de cada área. Com a completa sinergia
entre as atividades, a definição de políticas de ações, determinação de objetivos
sincronizados será possível obter êxito nas ações estratégicas e táticas de
comunicação. (2003, pp. 151).
46
2.9.1 - Comunicação Administrativa

A comunicação administrativa é orientada para que funcione como um instrumento

que viabilize as funções e relações administrativas, através das redes, fluxos e
níveis comunicacionais. Longe de ser um entrave burocrático, esse tipo de
comunicação trabalha como um intercâmbio de informações, facilitando e agilizando
o processo formal nas organizações.

Quadro 5 - Comunicação Administrativa

REDES FLUXOS NÍVEIS

intrapessoal
descendentes
formal ascendente interpessoal
horizontal
informal transversal organizacional
circular
tecnológico

Nas organizações, a comunicação administrativa empenha-se para que as

informações sejam produzidas e/ou recebidas dentro do sistema organizacional, de
forma que o caminho percorrido seja o correto e o feedback alcançado seja o
esperado.

Dentro dessa estrutura podemos classificar a organização como um sistema aberto,

como o que propõe a Teoria dos Sistemas, segundo a qual a comunicação é
considerada essencial para todos os processos envolvidos, contribuindo para os
resultados e viabilizando ações.

47
Vale lembrar o comprometimento da cúpula administrativa para que a comunicação
não se torne um mecanismo de controle e influência de comportamento, voltada
unicamente a interesses organizacionais, utilizando-se apenas de canais de
comunicação descendentes e ignorando a rede informal.

2.9.2 - Comunicação Interna

A comunicação interna vista sobre a ótica humanista defenderia o incremento da

comunicação aberta e da confiança entre os membros da organização, pelo fluxo
livre da comunicação por vários canais, pela integração dos objetivos individuais e
organizacionais, “por um maior interesse e preocupação até o desenvolvimento e
auto-realização dos trabalhadores, pelo estilo de liderança focada no empregado e
em geral pelos processos amplos de interação”. (Curvello, 2003,p.3)

A comunicação interna busca disseminar que a comunicação, mais do que

persuasão e controle, é essencialmente diálogo, participação e compreensão. Nesse
sentido, Curvello lista o que se espera da Comunicação Interna:

• Atribuir sentido à vida organizacional;

• Buscar o equilíbrio entre as necessidades da organização e as de seus princípios
públicos;
• Mudar o foco da influência para os relacionamentos;
• Criar e viabilizar rede de comunicação interna (administradores e agentes de
comunicação);
• Mobilizar todos os segmentos organizacionais para uma cultura de diálogo,
inovação e participação;
• Criar cultura de colaboração e de compartilhamento de informações, em todos os
níveis;
48
• Fortalecer relações de vínculo e de confiança, por meio de reforço de valores,
crenças, ritos e rituais aceitos e compartilhados pela cultura organizacional;
(Curvello, 2003, p.7)

Em todo esse processo de comunicação interna, o indivíduo precisa ser levado em

consideração; o ser de expressão e linguagem; o ser espaço-temporal, capaz de
desejos e opiniões, que mantêm relacionamentos, possui valores e uma história.

Segundo Curvello “a organização é um fenômeno de comunicação e sua cultura se

estabelece, modifica-se e se cristaliza por meio da comunicação”. (2003, p.2) Se
considerarmos cultura como sendo resultado de experiências vividas, atribuímos à
comunicação grande poder de gerir e processar valores, identidade, aspectos e
expectativas pessoais e organizacionais.

Muitas organizações atribuem as funções da comunicação interna ao

endomarketing, cujo principal objetivo é atrair constantemente, desenvolver e
motivar, retendo funcionários qualificados por meio de atividades que satisfaçam
suas expectativas. É, ainda, a filosofia de tratar funcionários como clientes
preferenciais.

Acreditamos que essa forma de lidar com o público é reducionista e difere em muito
do que se propõe a comunicação interna, que possui uma proposta mais ampla e
não considera os indivíduos como clientes internos e sim pessoas que constroem
culturas e identidades organizacionais.

Esse debate entre as áreas de comunicação e marketing é muito comum, Mitsuru H.

Yanage afirma que essa confusão deve-se aos inúmeros termos e funções
atribuídas ao marketing, fazendo com que o termo esteja até mesmo desgastado.
Para uma solução ao desgaste da imagem do marketing, Prof. Mitsuru propõe que

49
se esqueça o marketing, para que assim possa se resgatar o real propósito de sua
função. (Yanage,2000,p.89-92)

2.9.3 - Comunicação Mercadológica

A comunicação de marketing atende aos objetivos mercadológicos e, para isso,

utiliza as ferramentas da divulgação publicitária como meio de promover produtos e
serviços de uma organização.

Para Philip Kotler, o mix de comunicação de marketing é composto da seguinte

maneira:

1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de

idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar
a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
3. Relações Públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores
potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar
pedidos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou solicitar-lhes
uma resposta direta. ( Kotler, 2000, p.570).

50
2.9.4 - Comunicação Institucional

Relações Públicas
As ferramentas de relações públicas formam um conjunto de medidas, iniciativas,
esforços e formas práticas de ação e expressão que visam obter mais estreito e
produtivo relacionamento entre os públicos, no sentido de estimular e facilitar o
entendimento, a coexistência e a cooperação entre eles. Sendo assim, dentro de um
contexto global, em uma atmosfera de tecnologia a atuação do profissional de
relações públicas busca-se uma visão humanista, conhecimento cultural (diversidade
cultural).

Segundo Cicilia Peruzzo as atividades de Relações Públicas podem ser definidas

como:
“um conjunto de atividades que materializam o relacionamento de uma organização com os
seus públicos, mediante o uso planejado de uma série de instrumentos e estratégias
comunicacionais . Elas devem ser tomadas como um dos alicerces de um processo de
comunicação integrada portanto interagindo com as áreas de marketing, propaganda,
promoção de vendas etc. Desse modo cabe ao setor de relações públicas cuidar do
relacionamento da instituição com a "comunidade". (1999,p.48)”

Jornalismo Empresarial
As publicações jornalísticas empresariais são atividades que se incluem no campo
da comunicação organizacional, onde cada atividade tem seu papel específico e
interage com as demais (relações públicas, publicidade e propaganda, editoração,
comunicação mercadológica, etc.).

Torquato do Rego diz que os jornalismo empresarial trata – se dos “jornais, revistas
ou boletins impressos editados por empresas cujo negocio principal não está voltado
à área editorial, porém patrocinam veículos de comunicação dirigida aos seus

51
públicos interno (funcionários) e externo (consumidores, acionistas, representantes,
distribuidores, fornecedores, comunidade)”. (1984, p.33)

Assessoria de Imprensa
Para a definição de assessoria de imprensa Chaparro define como "a prática do
jornalismo a nível de fonte, para assegurar aos meios de comunicação a qualidade
da informação, sob o ponto de vista da técnica jornalística e da relevância social".
(1989, p.6).

O Manual de Assessoria de Imprensa -FENAJ - Federação Nacional de Jornalistas

Profissionais, busca sintetizar o papel do profissional que exerce a função de
assessor de imprensa:

Eles vieram preencher uma lacuna atendida indevidamente por profissionais de outros
setores, entre eles recursos humanos, marketing e promoções. Seu trabalho visa contribuir
para o aperfeiçoamento da comunicação entre a instituição, sues funcionários e a opinião
pública. Dentro de uma perspectiva social que privilegia essa última, a assessoria de
imprensa agiliza e complementa o trabalho do repórter, subsidia-o e lhe oferece alternativas
adequadas, garantindo o fluxo de informações para os veículos de ecomunicação - porta-
vozes da opinião pública. (2001,p.7).

A assessoria de imprensa é um instrumento estratégico fundamental da

comunicação institucional. Sua atuação aumenta a visibilidade pública da
organização por meio dos veículos de comunicação de massa. Estes não apenas
divulgam o que a organização deseja, mas agregam ao noticiário seu aval e
credibilidade, mostrando aquilo em que acreditam e num círculo vicioso, dando
credibilidade à notícia que veiculam.

Editoração multimídia
Essa área eqüivale aos meios impresso e eletrônicos como revistas, CD –ROMs,

52
manuais, sites que recebem tratamento técnico da editoração eletrônica. Trata – se
da forma de tecnologia criada para facilitar e melhorar as ferramentas de
comunicação nas organizações.

Imagem Corporativa
Por imagem institucional podemos entender como sendo a compreensão (tanto
racional quanto emocional) que os públicos internos e externos possuem em relação
à organização, tanto nos seus aspectos positivos quanto negativos.

Para Joan Costa “a imagem de empresa é a representação mental, no imaginário

coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um estereótipo
e determina a conduta e opiniões desta coletividade” (apud Kunsch, 2003, p.171).
O administrador que conhece a complexidade da formação da imagem corporativa
junto ao seus públicos, saberá a dificuldade de manter algo intangível, necessitando
recorrer as ferramentas da área de relações públicas para melhor lidar com esse
tema.

Identidade Corporativa
Podemos afirmar que imagem corporativa se refere a parte intangível da
organização e a identidade corporativa é considerada a forma tangível da
personalidade organizacional.

A identidade corporativa retrata as características físicas das organizações: ramo de

atividade, tecnologias, estratégias definidas, patrimônio, capital, local, ou seja, define
o que a organização possui e quais as atividades na qual está envolvida.

Porém a identidade corporativa também se constrói a partir da interpretação e dos

valores que os públicos envolvidos formam a respeito da estrutura física da
organização e das atividades que realiza.

53
Propaganda Institucional
A propaganda institucional trata – se de uma forma de divulgação que explora as
ações de comunicação. Se assemelha com a forma tradicional de propaganda, pois
paga espaços e divulgações, porém mantêm traços de relações públicas no sentido
de trabalhar com a imagem e na construção da marca institucional.

Essa forma de propaganda está mais ligada a sociedade e os públicos estratégicos,

não apenas como ferramenta do marketing com propósitos apenas mercadológicos.

Marketing Social
Marketing Social pode-se definir como sendo uma ferramenta de marketing e de
posicionamento mercadológico, que associa uma organização a uma questão ou
causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a
empresa. É uma forma de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e
aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade dos clientes.

Marketing Cultural
Trata –se de ações culturais utilizadas como ferramenta do marketing da
organização. Assim as estratégias são direcionadas para os patrocínios a atividades
ligada a Cultura, buscando melhorar o relacionamento com o público através de
patrocínios culturais.

Para Kunsch trata- se de uma estratégia de comunicação institucional que visa

promover, defender, valorizar a cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, que
se materializam na produção de obras de literatura, artes, ciências etc. (2003,p.178).

54
3. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA FORMAÇÃO DO ADMINISTRADOR

O pensamento administrativo atual consiste em uma forma materializada das

formas gerenciais dos últimos 100 anos. Poucas mudanças aconteceram na
tentativa de se enquadrar nos padrões da sociedade pós – moderna. Bronzo e
Garcia em um ponto de vista epistemológico e metodológico analisam:

Os estudos no campo da Administração poderiam ampliar o seu alcance à medida que se

distanciassem dos aspectos normativos e hegemônicos dos discursos tipicamente
funcionalistas, incorporando a esse ponto de vista uma análise sustentada por um tipo de
racionalidade também substantiva, a par de todo interesse pela objetividade e prática de
uma racionalidade puramente instrumental e formal”. E completam “Essas considerações
reforçam a necessidade de embasamento dos estudos, das teorias e das finalidades
engendradas no domínios da Administração preferencialmente em uma perspectiva
histórica, crítica, plural e dialética.(2000, p.86)

No ensino da prática administrativa a busca de uma gestão que una as áreas de

comunicação empresarial, antropologia, ética e solidariedade com as outras
disciplinas já consagradas na estrutura curricular, se concretiza como um esforço
para a eliminação da gestão racional, mecânica desprendida da realidade, formada
através de concepções simplistas que levaram o indivíduo buscar formas diferentes
de realização profissional, porque a imagem da sociedade atual permite ao indivíduo
perceber o vazio em que se encontra e procure “cuidar de si mesmo”. (Michel
Foucault ,apud Freitas, 1997, p.38).

55
3.1 Metodologia da Pesquisa

Seguindo os objetivos desse projeto foi realizada junto aos coordenadores dos
cursos de Graduação em Administração em 3 (três) instituições de ensino
(FEA/USP, PUC – SP, EAESP – FGV), na qual se questiona o papel da
Comunicação Organizacional na graduação dos administradores.

Será exposto o conteúdo das disciplinas que trabalham mesmo que pontualmente
com à área de Comunicação Organizacional. Completando, desse modo as
evidências qualitativas para descrever as análises.

A escolha pela entrevista se justifica com os argumentos de Lodi, que relata as

vantagens do uso dessa forma de instrumento de pesquisa:

1. A entrevista dá mais oportunidade para motivar o respondente do que o

questionário, de modo que a falta de informação é corrigida a tempo.
2. A entrevista provê maior oportunidade para o respondente interpretar as
perguntas e entender exatamente o seu significado.
3. A entrevista permite maior flexibilidade ao questionar o respondente, o
determinar a seqüência e ao escolher as palavras apropriadas.
4. A entrevista permite maior controle sobre a situação, somando –se a observação
pessoal do entrevistado.
5. A entrevista permite melhor avaliação da validade das respostas mediante a
observação do comportamento não – verbal do respondente. (Lodi, 1970, p.28).

Para completar as análises retiradas pelas entrevistas se agrega a elas a

observação da documentação relativa ao estudo, no caso desse projeto – a
descrição das disciplinas - procurando assim a combinação desses dois elementos
de coleta de informação.

56
As Faculdades FEA/USP, PUC/SP e EAESP/FGV – SP, foram objetos dessa
pesquisa por serem reconhecidas como uma das principais Faculdades de
Administração do País.

Optamos pelas entrevista com os Coordenadores, por serem os profissionais mais

indicados por conhecerem e terem acesso ao conteúdo do programa de ensino das
Faculdades . Esses profissionais contribuem para a montagem das estruturas
curriculares, por isso representam e retratam a visão e forma de atuar das
Instituições de Ensino, garantindo a credibilidade para as análises e conclusões
desse estudo.

57
3.2 Instituição - FEA/ USP

O curso de graduação em Administração da FEA/USP – Faculdade de Economia,

Administração e Ciências Contábeis da Universidade de São Paulo – conta, a cada
ano, com cerca de 1.000 alunos regularmente matriculados nos períodos diurno e
noturno. São 74 professores responsáveis pelas, aproximadamente, 50 disciplinas
oferecidas aos alunos, distribuídas em sete áreas: Administração Geral, Finanças,
Métodos Quantitativos e Informática, Marketing, Recursos Humanos, Produção e
Operações e, Política de Negócios e Economia de Empresas.

O ingresso ao curso de Administração ocorre por meio do processo de seleção

promovido anualmente pela Fundação para o Vestibular da USP – FUVEST. A
disputa por uma vaga no curso de Administração tem se acirrado ano a ano,
colocando-o entre os mais concorridos da USP. Para obter o título de Bacharel em
Administração de Empresas, o aluno da FEA/USP precisa concluir 192 créditos no
decorrer de, no mínimo, oito semestres (período diurno) ou dez semestres (período
noturno). Os créditos estão distribuídos em disciplinas das áreas de Administração
Geral, Finanças, Métodos Quantitativos e Informática, Marketing, Recursos
Humanos, além de disciplinas suplementares e o estágio supervisionado (Trabalho
de Conclusão de Curso). 5

58

5
Fonte site www.fea.usp.br
3.3 Entrevista - Prof. André Luiz Fischer
Coordenador do Faculdade de Administração FEA/USP
( veja anexo currículo)

Entrevistador: Qual à área que leciona no curso de Administração ?

Prof. André: Sou professor da área de Recursos Humanos, onde já coordenei essa
área e hoje coordeno o departamento do curso de Administração.

P: Qual o perfil do administrador formado pela FEA/USP?

R: O que o curso pretende formar é um administrador que tenha basicamente duas
referência; a primeira é formar um profissional que possa ir para o mercado de
trabalho e estar concorrendo nas empresas top do Brasil, tendo como referência as
empresas multinacionais que possuem altas exigências com relação ao perfil e a
qualificação desse profissional .

A segunda referência é no que diz respeito a cidadania, a responsabilidade social do

administrador. Nessa área entra toda a questão de princípios éticos de como lidar
com a gestão num país como o Brasil que tem muito que evoluir socialmente. Então
são esses dois pontos o lado da cidadania e da competitividade.

Isso é algo que sempre marcou nossa escola, estar formando profissionais para
tomar decisões estratégicas dentro das organizações num prazo de 10anos depois
de entrar no mercado de trabalho. Nesse sentido que nos preparamos o currículo,
que orientamos os professores, fazemos o planejamento, os cursos e todas as
outras programações.

P: Como são divididos os cursos? Quais os enfoques principais da graduação

em Administração?

59
O curso é dividido por 2(duas) áreas. Primeiro à área funcional onde compreende as
disciplinas de recursos humanos, marketing, finanças e produção. E na segunda que
é à área de economia onde é abordado toda a gestão estratégica.

Essa é uma forma de ver o curso, mas podemos fazer essa outra análise: o curso
tem as disciplinas básicas, que são as disciplinas de formação geral, sociologia,
antropologia, ciências sociais, filosofia e as matérias quantitativas que inclui as
disciplinas de matemática, estatística etc.

Para a formação profissional se destina as disciplinas de marketing, recursos

humanos, finanças, etc., e algo que se constituiu depois da reforma curricular que
são as atividades complementares, que são atividades que visam basicamente
acompanhar as tendências de mercado, habilidades gerenciais, focando a questão
da administração de crises, habilidade de relacionamento.

Existe uma atividade complementar na área de comunicação. Essa disciplina entrou

recentemente no currículo do curso de graduação focando à comunicação
empresarial e a comunicação como pratica de gestão do administrador.

Essa disciplina foi transferida para o final do curso, justamente, pelo fato de não se
encontrar um professor com o perfil adequado para ministrar essas aulas.
Atualmente no quadro de professores da FEA não possuímos professor com esse
perfil. Nos estamos tentando obter junto as outras unidades da USP, uma eventual
contratação fora da FEA.

P: Essa nova disciplina de comunicação está sendo incluída no curso devido a

necessidade de uma maior abordagem em comunicação. Qual é o espaço
destinado a comunicação no curso atualmente, afinal essa matéria só está
prevista para os alunos no quarto ano - formação em 2005?

60
R: A área de comunicação até agora é distribuída entre diversas disciplinas. Ela é
vista um pouco pela área de marketing, no sentido da comunicação empresarial, da
empresa se comunicando com o mercado. Também é vista um pouco na área de
comunicação interna, pelas disciplinas de gestão em recursos humanos, em uma
abordagem como parte do ambiente organizacional, do comportamento
organizacional.

P: O administrador formado pela FEA consegue identificar o papel dos

jornalistas, dos relações públicas, dos assessores de imprensa, com base do
no conteúdo do curso?
R: Eu não tenho certeza disso, sinceramente não saberia te dizer se ele teria
condições de se relacionar com um profissional de comunicação dentro da empresa,
com toda a habilidade que provavelmente seria necessário, em reconhecer esse
profissional, lidar com ele. Sinceramente não tenho certeza de que ele saberia.

P: Nem mesmo identificar que isso seria um problema de comunicação

empresarial? e assim saber a qual profissional recorrer em uma situação de
crise – por exemplo.
R: Eu acho, que hoje antes da disciplina de comunicação que foi incluída no novo
currículo, ele depende muito do que as disciplinas de marketing abordam nesse
assunto. Mas eu também não tenho certeza, precisaria falar como a equipe de
marketing, que entendem do detalhe do currículo , para saber como esse ponto é
enfatizado.

Eu não te garanto, mas a visão que eu tenho sobre o currículo, sobre o aspecto de
quem coordena, um foco mais geral no seu conjunto, eu diria que é mais provável
que a gente não de atenção que talvez esse ponto pudesse merecer.

P: Jean Francois Chanlat no Livro “O Indivíduo na Organização – Dimensões

61
Esquecidas” - critica a formação do administrador, e diz que a organização é
um lugar propício ao sofrimento, onde os executivos são vistos com nostalgia,
reflexo da formação nas universidades e da sociedade global. Comente.
R: Ele é muito pessimista, um coisa é ser crítico outra coisa é ser pessimista. Existe
sofrimento nas organizações, e não negamos que a formação do administrador seja
limitada. Há um grande número de ambigüidade, é uma formação muito genérica. Eu
tenho um professor amigo meu que diz sempre o seguinte “Administrar é você
construir a felicidade”, no sentido que você constrói alguma coisa que funcione
melhor ao se desenvolver melhor, tem mais efetividade para fazer as pessoas se
tornarem felizes .

O administrador que consegue encarar a vida dessa forma, a posição, o papel dele,
consegue entender essa preparação que ele tem e usar essa para esse objetivo.

E é verdade também que a vida dentro nas organizações hoje está uma verdadeira
loucura e acaba se atribuindo ao administrador um papel muito difícil, de realizar as
coisa dentro de um ambiente extremamente competitivo, tomar decisões que nem
sempre são pautáveis para os interesses das pessoas , mais isso não quer dizer que
o ambiente organizacional seja um ambiente só de sofrimento.

P: Aqui na USP nos temos a ECA, não seria interessante uma interação com as
faculdades com relação a professores e bibliografias?
Isso é um problema muito sério aqui na USP. A grande vantagem de uma escola de
administração dentro de uma universidade é o fato de você pode contar com a
outras unidades, mas ao mesmo que isso é bom isso é complicado.

Nós aqui temos o apoio da Psicologia, contamos com o pessoal das Ciências
Sociais e da Matemática. O que acontece com o profissional de formação pura, é
que ele tem uma dificuldade grande para falar com o administrador, então fica uma

62
coisa genérica, abstrata , existe a dificuldade de entender a aplicabilidade do que é
repassado ao aluno.

Então o aluno não consegue ver a importância da matéria no seu dia – a – dia, por
exemplo no caso das Ciências Sociais que é um caso mais próximo meu, nos
tivemos que desenvolver professores aqui dentro, hoje a gente não usa mais
professores das Ciências Sociais, da Psicologia ainda sim.

Não se desenvolve nas outras unidades um conhecimento aplicado para à

administração e aí fica muito difícil encaixar isso no curso. No caso do pessoal da
ECA , eu desconheço como está sendo desenvolvido à área de comunicação
empresarial. Nos nunca fizemos este intercâmbio, além disso tem o problema de
caráter prático, nenhuma unidade está oferecendo disciplinas para as faculdades
aqui dentro.

Nosso curso atende hoje a ECA , também atendemos às faculdades de Educação

Física, Direito, Economia, Contabilidade e a Poli. Se nos formos atender a todos
que nos pedem disciplina em Administração, a gente não faria outra coisa, eu tenho
80 professores aqui, no caso eu precisaria de 160 e não daria conta.

Essa disciplina de comunicação estava prevista para as turmas de 2º ano(2003)

dentro desse novo currículo, mas não encontramos professor. Para não tirar essa
matéria da grade curricular, ela foi transferida para o quarto ano. Eu nem perguntei
na ECA porque já se sabe a resposta: não tem professor disponível na
comunicação.

63
3.4 Instituição - PUC/SP

O curso de Administração de Empresas da PUC-SP – Pontifícia Universidade

Católica de São Paulo na Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e
Atuária teve início em 1971.

O presente Projeto Pedagógico resultante das propostas de melhorias e adequações

ao curso, constitui-se em um conjunto de princípios, normas, valores e
procedimentos orientadores que norteiam a atuação de todo e qualquer profissional
de ensino que atuam no Curso de Administração da PUC-SP.

Ademais, o Projeto Pedagógico visa formar o jovem profissional de administração e

preconiza em sua essência, portanto, o provimento de padrões éticos e de
conhecimentos técnicos e humanos que permitam o pleno desenvolvimento de suas
atividades no campo dos negócios, quer sejam eles lucrativos ou não em
organizações da iniciativa pública, privada ou do terceiro setor.

Objetivos do Curso
No conjunto de suas atividades, o Curso de Administração de Empresas da PUC-SP
tem os seguintes objetivos:

Objetivos gerais
Desenvolver uma capacitação crítica para o aluno do curso de Administração de
Empresas, fundamentada em bases teóricas e práticas, amparada por ações
didáticas e pedagógicas de vanguarda, essenciais ao ensino e a pesquisa,
adequada à realidade brasileira e dentro dos princípios humanísticos que norteiam
as práticas administrativas.
Objetivos Específicos
Oferecer aos alunos formação humanística adequada à realidade brasileira com

64
conhecimento genérico das áreas de atuação nas organizações com fins lucrativos
ou não, capacitando-os para:

• Identificar e discriminar as melhores práticas gerenciais nos diversos âmbitos da

atuação do administrador;

• Saber analisar e correlacionar as variáveis que compõem o ambiente interno e

externo à organização, tantos os aspectos ligados diretamente aos negócios da
empresa, quanto os referentes a inserção social e ambiental da organização;

• Saber como aplicar os seus conhecimentos na definição das melhores

estratégias, táticas e ações operacionais no âmbito das principais áreas
funcionais ligadas ao campo da administração.6

65

6
Fonte –Projeto Pedagógico – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC –SP – Faculdade de Economia,
Administração, Contabilidade e Atuária – Departamento de Administração.
3.5 Entrevista - Prof. FRANCISCO SERRALVO
Coordenador da Faculdade de Administração da PUC/SP
( veja anexo currículo)

Entrevistador: Qual o perfil do Administrador Formado na PUC- SP.

Prof. Francisco: O curso de administração da PUC está centrado em três grandes
visões: a visão humanista que serve para dar a visão de mundo, de pessoa, de
sociedade, - a visão de generalista, no nosso curso formamos administradores
sem habilitação específica, nosso objetivo é que o aluno conheça todas as
atividades da empresa, ou seja, a estrutura da organização como um todo.

Mais também temos uma visão especialista, o curso tem uma estrutura de 5 anos;
4 anos nós passamos toda a estrutura que um administrador precisa conhecer , a
empresa como um todo. Essa perspectiva especialista se aplica no ultimo ano, onde
o aluno tem a possibilidade de se concentrar em uma das cinco áreas centrais da
administração: administração estratégica, produção, marketing, recursos humanos e
finanças.

Com essa grade curricular formamos administradores flexíveis, que tenha uma
elevada capacidade de tomada de decisão, uma visão integrada da sociedade e da
empresa, e que seja um solucionador de problemas, é o que consideramos que
deva ser um administrador.

P: Dentro do curso da PUC, qual o enfoque dado a comunicação empresarial.

R: A Comunicação Empresarial está centrada em duas áreas. Marketing que tem
uma disciplina específica que trabalha o aspecto da comunicação e Recursos
Humanos que trabalha a comunicação interna.
São as duas áreas dentro do curso que trabalha especificamente a questão da

66
comunicação. Agora é claro, como a nossa estrutura curricular ela é matricial, ou
seja, essas cinco áreas (finanças, produção, marketing, estratégia, recursos
humanos) formam um eixo básico de formação. Nos temos as áreas de apoio que é
a formação técnica , a formação humanista e depois o que nos chamamos de
formação de base complementar. Entre as disciplinas de formação humanista como
psicologia, sociologia, trabalha - se a questão da comunicação, ou seja a relação da
empresa com os demais atores sociais.

P: Hoje o administrador formado na PUC , consegue identificar o papel dos

jornalistas, dos profissionais de relações públicas, da área de assessoria de
imprensa?

R: Principalmente nessa disciplina de comunicação de marketing é trabalhado

projetos de comunicação empresarial. Dentro dessa perspectiva, não se trabalha
apenas a comunicação publicitária, ou seja a propaganda especificamente, mas na
perspectiva do administrador, ou seja, como o administrador deve interagir com a
agência de publicidade, como encomendar , como avaliar, como acompanhar uma
campanha.
Nos também trabalhamos essas outras formas de comunicação ,seja por agências
de relações públicas ou como assessoria de imprensa. Como agir em uma situação
de crise , como se lidar com essa situação , como resolver essa questão, de formar
e gerar o menor desgaste da imagem da empresa ou como capitalizar isso a seu
favor.

P: Jean Francois Chanlat no Livro “ O Indivíduo na Organização – Dimensões

Esquecidas” - critica a formação do administrador, e diz que a organização é
um lugar propício ao sofrimento, onde os executivos são vistos com nostalgia,
reflexo da formação nas universidades e da sociedade global. Comente.
R: Eu acho que em parte ele tem razão, o ambiente dentro da organização é um

67
ambiente pouco favorável para uma vida saudável para as pessoas, porque a
pressão é muito grande, a busca de resultados, a competição cada vez mais intensa
, mais caótica. O administrador que possui alto grau de responsabilidade dentro das
organizações, tem maior necessidade de decidir e assim aumenta a pressão que
recai sobre ele. Nesse sentido o ambiente não é dos mais favoráveis nessa relação,
administrado X organização.

Agora eu não creio que essa problemática derive diretamente da má formação do

administrador. De uma maneira geral isso eu posso falar não só do nosso curso da
PUC, mas os cursos de administração, procuram formar decisores, eu acho que
esse é o grande desafio, a grande premissa de qualquer curso de administração.

O clima organizacional é muito mais proveniente dessa necessidade de resultado do

que propriamente de uma deficiência na formação do administrador, este está
focado para os resultados, os cursos tem que preparar os administradores para
obter esses objetivos, agora a dinâmica quem estabelece é a estrutura sócio –
econômica, embora possa pensar que seria possível resultados de uma forma mais
humanista, mais integrada.

Eu vejo essa problemática ambiental muito mais ampla, muito mais complexa, e que
não se resume na vontade do administrador, muitas decisões são tomadas sem
opções, ou seja, ou se faz isso e a empresa sobrevive e se não faz a empresa não
sobrevive. Por exemplo a questão de corte de pessoal, com certeza um
administrador consciente, socialmente responsável, não gostaria de fazer corte de
pessoal, agora se este corte significa a manutenção da empresa, ou seja se perde
uma parte, uma parcela é sacrificada, mas em detrimento de uma coletividade.
Quando a gente fala da estrutura organizacional o coletivo tem que sobrepor ,não
há como você fazer uma sociedade sem ser dessa forma. Então é cruel com alguns,
mais é o contexto , o coletivo ele acaba sendo preservado dentro dessa perspectiva.

68
O que eu vejo na comunicação empresarial, que se trata de algo fundamental,
importantíssima, mas ela não resolve todos os problemas da empresa, muitas vezes
as pessoas acham que a comunicação vai resolver todos o problemas , veja,
nenhum consumidor e você não forma nenhum mercado, se você não gerar
expectativa nessas pessoas, as pessoas vão comprar as coisas porque tem
expectativas, é o que nos move. E a expectativa é o que de certa forma consegue
antecipar os benefícios ao se comprar o produto.

A comunicação entra como essa importante ferramenta de despertar a expectativa

das pessoas, agora não basta gerar expectativa , você tem que cumprir. Quando
você esta gerando expectativa, você está gerando promessa, para isso o produto
tem que ser realmente bom. Então veja, muitas vezes as pessoas focam demais,
elevam demais as expectativas a um nível que não consegue atender, gerando
insatisfação.

Essas duas coisas precisam ser trabalhadas, é ai que eu diferencio o marketing da

comunicação, a comunicação vai gerar expectativas e o marketing vai concretizar
essas expectativas, ou seja , com a distribuição , com o preço adequado, com um
produto que tenha um bom desempenho, você conhecer as ansiedades os desejos
do consumidor, seu comportamento. Tudo é um grau de dosagem entre a
comunicação e a ação de marketing na empresa.

Na PUC funciona assim, os professores são todos departamentalizados, os

departamentos portanto formam as especialidades A PUC possui cursos na área de
comunicação: publicidade, jornalismo, existe uma interação entre as área de
comunicação e o departamento de administração na PUC.
, a área de comunicação esta dentro do departamento de comunicação e a área de
marketing está dentro do departamento de administração.
As disciplinas de marketing no curso de comunicação são os nossos professores

69
que dão aula no curso de comunicação e assim com os cursos de comunicação na
área de administração, isso com a faculdade como um todo, permitindo uma
sinergia, uma interação muito grande, acho que esse é o nosso grande ganho pelo
fato de sermos uma universidade.

P: Na sua opinião, existe um maior interesse dos profissionais de

comunicação em aprender administração do que o administrador se interessar
pela área de comunicação.
R: Eu acho que sim, não pelos profissionais de ensino , no casos dos professores,
mas sim uma demanda pelos profissionais de mercado, as agências de propaganda,
elas tem demandado mais administradores. Eles tem sentido falta dessa visão um
pouco mais organizada, mais estruturada.

Isso a gente observa, eu já dei aula nos cursos de comunicação, o publicitário é um

sonhador, ele precisa ser criativo, pois a grande área que atrai na publicidade é a
criação, dos alunos que a gente conversa de comunicação 90% querem ir para a
criação. Quando eu dava aula na ESPM também era assim, e o pessoal de
administração se interessa mais para o marketing , e portanto perde essa visão mais
organizada, mais sistematizada do processo, assim o publicitário tem dificuldade de
gerir a agência e seus negócios.

Nos últimos 4 anos as agências tem demandado um número maior de

administradores, e temos muitos de nossos alunos atuando em agências de
publicidade , isso vem em um número crescente, então eu acho que essa seja uma
premissa verdadeira, que os profissionais de comunicação estão sentido essa
necessidade de reforçar a questão da administração.

70
3.6 Instituição EAESP / FGV

Criada pela Fundação Getulio Vargas, a Escola de Administração de Empresas de

São Paulo é pioneira no ensino de Administração de Empresas no Brasil e um dos
principais centros brasileiros de ensino, pesquisa, publicação e consultoria no campo
da Administração.

A FGV-EAESP oferece completa estrutura de cursos para a formação profissional

nos níveis de graduação, pós-graduação e educação continuada.
Em parceria com as mais importantes empresas e instituições governamentais
brasileiras, a Escola mantém um centro de ensino a distância, laboratórios de
informática e salas de aula dotados de modernos recursos tecnológicos e de infra-
estrutura.

As parcerias permitem também o intenso intercâmbio de alunos e professores com

escolas e universidades estrangeiras e a manutenção do Fundo de Bolsas. A FGV-
EAESP obteve, em 2000, o credenciamento de seus cursos de graduação e pós-
graduação em administração pela AACSB - The Association to Advance Collegiate
Schools of Business, organização sem fins lucrativos que visa a promoção e
melhoria da educação universitária graduada e pós-graduada em Administração no
mundo inteiro. A FGV-EAESP é uma das 16 instituições credenciadas fora dos
Estados Unidos e a primeira escola do Brasil a ter seus cursos reconhecidos com o
AACSB accredited7.

71

7
Fonte www.fgvsp.com.br
3.7 – Entrevista -Prof. IZIDORO BLIKSTEIN
Professor Adjunto - Dep. ADM – FGV - EAESP
Coordenador do Deptº Comunicação Institucional

Entrevistador: Qual o perfil do Administrador Formado na FGV - EAESP.

Prof. Izidoro: A FGV-EAESP espera que os alunos formados sejam dirigentes
capazes de liderar os processos de transformação e de aprimoramento da cidadania
no Brasil.

P: Qual a importância dada a área de comunicação empresarial na FGV-

EAESP?
R: As empresas reconhecem a importância da comunicação, porém elas não sabem
direito o que é comunicação. Isso se deve a complexidade do tema. As empresas
não levam em consideração a eficácia da comunicação e a qualidade do trabalho
organizacional. Assim o que nós podemos perceber o tempo inteiro são ações de
comunicação interna e externa produzidas e gerando efeitos negativos para as
empresas.

Não exista uma porção mágica para resolver os problemas de Comunicação, é

preciso que essa área dentro de uma empresa tenha conhecimento em psicologia,
sociologia, antropologia de ética, estética, semiótica, lingüística para entender um
pouco mais dessa complexidade.

Eu diria que existe um avanço do ensino da comunicação aqui na Escola (EAESP), o

que se ensina nas escolas de Administração é a comunicação para os negócios;
porém é preciso ir além, e trabalhar com a comunicação Estratégica, a
comunicação que dá resultados. Nunca é demais lembrar que comunicar não é
simplesmente passar ou transmitir a informação, mas existe a comunicação que
beneficia a imagem da organização.

72
Então o que eu faço aqui no curso de Administração é conscientizar os alunos a
respeito dessa Comunicação Estratégica, é preciso pesar as palavras, planejar,
fazer um ensaio do que é dito, fazer um media training, preparar-se para falar com a
imprensa, com um visitante. Esse seria um diferencial do ensino e da pesquisa da
comunicação praticada aqui na escola.

P: Como se desenvolve o ensino de comunicação na EAESP-FGV.

R: No programa das disciplinas de graduação tem por objetivo desenvolver a
competência do aluno em comunicação escrita e oral. Nos cursos de Especialização,
o objetivo é à comunicação estratégica. Na Pós- Graduação, o programa contempla
a reflexão crítica no contexto interdisciplinar (semiótica, lingüística, antropologia,
pedagogia etc.).

Além disso possuímos os programas de educação continuada, o PEC, cursos de

extensão, aqui na escola ou em company – e quase que invariavelmente há uma
disciplina de comunicação –são cursos oferecidos para as empresas e são muitos
requeridos por profissionais de liderança que precisam ter habilidade de
comunicação para gerenciar.

P: Como se formou a estrutura de comunicação na EAESP-FGV.

R: Vale esclarecer que a disciplina é obrigatória para todos os cursos de graduação,
pós-graduação e especialização.
Isto está ligado a minha formação. Eu sou regresso da USP, sou ligado ao
departamento de lingüistica da USP, me aposentei mas continuo prestando serviço
nesse departamento.

Minha formação é Letras, me especializei em lingüistica, semiótica e aí por um

desses acasos da vida foi convidado pela FGV, para ministrar disciplinas na área de
comunicação, isso há 33anos, para os cursos de Administração.

73
Eu ensino semiótica para os alunos, e procuro dar a eles a consciência do que é o
signo, significante, significado, código, repertório, etc., tudo isso é básico para que
eles saibam manobrar, gerenciar a comunicação. Eles precisam saber que o seu
interlocutor tem um repertório e é preciso conhecer isso para se comunicar com ele.

P: Jean Francois Chanlat no Livro “ O Indivíduo na Organização – Dimensões

Esquecidas” - critica a formação do administrador, e diz que a organização é
um lugar propício ao sofrimento, onde os executivos são vistos com nostalgia,
reflexo da formação nas universidades e da sociedade global. Comente
R: Eu concordo com o trabalho do Chanlat e do grupo que atua com ele, é uma
escola que desenvolve um trabalho muito diferente , uma visão crítica da
organização.

A maior preocupação dele, está expresso no subtítulo, “Dimensões Esquecidas”, eu

não diria somente esquecidas mas também silenciadas. Existe uma espécie de
vergonha em admitir que o indivíduo tem medo, inveja, tem insegurança.

O administrador poderia questionar se ele teria obrigação em se preocupar com a

inveja dentro da organização? - sim, esse é um elemento corrosivo, que mina as
relações, mas só que o administrador não quer ver!

Então o valor da obra do Chanlat e da sua equipe é chamar a atenção para o

aspecto humano das organizações. Posso desenvolver toda um estratégia de
marketing, estruturar isso muito bem ,para quem está de fora e não me atentar ao
público interno.

Todas empresas tem doenças; doenças geradas pelo modo de como ela se
estruturou, como ela se organiza, sua cultura. Marcada às vezes pelo excesso de
individualismo e posturas de elitistas.

74
Eu concordo totalmente com o Chanlat, quando ele diz que o impacto da
globalização, das novas tecnologias, acabam pondo de lado o indivíduo , porque a
idéia é a seguinte: se eu tiver que dá conta de desejos, expectativas, anseios, eu
não vou fazer mais nada. Ainda é a visão taylorista, então Chanlat é leitura
obrigatória nos meus cursos e os alunos me perguntam porque eu tenho que ler
sobre cultura, e eu digo, por que você precisa saber que o pano de fundo da
comunicação é a Cultura.

Para desenvolver suas atividades administrativas o administrador precisa saber

responder quem é o outro?, se está entendendo?, se sabe fazer? , se está
persuadido?, convencido a fazer aquilo que você pede a ele?, se suas ações tem
sentido , tem credibilidade?. Esse é o objetivo conscientizar o indivíduo da
importância do processo de comunicação.

P: Algo muito interessante que eu percebi é que existe um setor de

Comunicação Institucional na Faculdade como isso surgiu e como funciona?
R: Essa área existe aproximadamente a três anos, e se chama Coordenadoria de
Comunicação Institucional, foi criado devido aos problemas de comunicação
internos e externos que existiam na Faculdade.

Antes desse setor as informações simples como divulgação de cursos, contatos com
professores, relacionamento com jornalistas não eram trabalhados adequadamente .
O setor canaliza todas as informações de modo que seleciona a pessoa correta para
determinado assunto, evitando ligações perdidas, falhas de divulgação de cursos,
esforços feitos para minimizar os ruídos .

Existem duas pessoas que são responsáveis pelo relacionamento escola/

sociedade, uma área de promoção e publicidade e a assessoria de imprensa e
relações publicas.

75
Em termos de comunicação a escola melhorou muito, hoje tudo que é feito a nível de
imprensa possuímos um clipping. Todas as entrevistas, reportagens, notas que
aparecem na imprensa, nós temos o controle e conseguimos ter uma idéia da
irradiação da escola na mídia.

Hoje a dificuldade de se saber com quem falar, atendimento aos jornalistas,

respostas dos professores, qualquer assunto o setor desenvolve todo o trabalho de
comunicação e irá servir como base para o setor de marketing que a escola quer
criar. Com toda essa preocupação e escola está muito mais preparada para atender
todos os públicos envolvidos com o seu trabalho.

76
3.8 Análise Crítica

No perfil do administrador formado pelas Instituições de Ensino analisadas,

identificamos um consenso pelos entrevistados. São profissionais aptos a ocupar
posições de destaques no mercado de trabalho, capazes de tomar decisões,
solucionar problemas e visão generalista de toda a estrutura organizacional.
Completa o perfil a visão humanista que foca a preocupação social e o exercício da
cidadania.

Com esses dados podemos mensurar o papel da Comunicação Integrada no

exercício das atividades de um administrador com esse tipo de formação. Um
profissional ético, que conduza uma organização com uma imagem institucional de
coma credibilidade, capaz de manter canais de relacionamentos com os públicos
estratégicos, que incentiva ações de responsabilidade social dentro e fora das
organizações e que seja consciente do seu papel como Gestor responsável pela
construção de um ambiente de integração e motivação dentro da organização.

Com relação a citação de Chanlat questionando a formação do Administrador,

atribuindo a esse a responsabilidade do sofrimento nas organizações, os
entrevistados levantaram pontos relevantes a respeito da crítica do autor que
merecem destaques :

- o ambiente dentro das organizações é reflexo do atual mercado, propício a

competição e pouco favorável aos relacionamentos humanos;
- o papel destinado ao administrador exige tomadas de decisões em prol da
existência das organizações, sendo necessário atitudes que nem sempre
atendem às necessidades das pessoas mas garantem as funções empresariais;
- existe algo maior que a vontade do administrador, a estrutura já definida pela
organização, algo que limita as atitudes do profissional, que está diretamente

77
 ligado às variáveis de mercado, produto, concorrência, tecnologia, enfim todo um
processo pré - existente que limitaria ações que diminuíssem o sofrimento dentro
das organizações;
- O Prof. Izidoro diz que apesar de todos essas variáveis o administrador deve ter
um olhar mais atento as relações que norteiam a organizações, pois esses
elementos podem favorecer ou minar os relacionamentos internos, tendo reflexo
em todo o ambiente organizacional.

Um fato relevante para essa pesquisa, foi o desconhecimento por parte do

Coordenador André Fischer da FEA/USP sobre as pesquisas na área de
Comunicação Organizacional na ECA/USP.

O Coordenador demonstra não possuir conhecimento necessário sobre o

desenvolvimento dessa área em nível acadêmico, destacando que não temos o
interesse de desqualificar o ensino e os métodos adotados, mas questionar e alertar
para a importância de um espaço mais relevante para a área de comunicação na
formação do Administrador.

Para exemplificar os estudos nessa área na ECA, podemos citar o próprio curso de
Pós Graduação/ Lato Sensu - Gestão Estratégia em Comunicação Organizacional e
Relações Públicas, que possui um foco para o mercado, formando profissionais
capazes de lidar com as diversas exigências mercadológicas; sem citar os inúmeros
esforços de professores e alunos nesse sentido dentro da ECA/USP.

Em depoimento, a Profª. Elisabeth Adami Vice – Coordenadora da Faculdade de

Administração da PUC/SP afirma: “se há uma área que nos dá algum trabalho por
estar "sem dono" é essa de Comunicação. Ela tem ficado em uma zona cinzenta
reivindicada por Marketing, RH e Adm. Geral e acaba não sendo tratada como
merece. Cada uma dessas áreas coloca a Comunicação Empresarial como um

78
apêndice, por exemplo: de Comunicação em Marketing, Relações Internas e Clima
Organizacional, para RH, e até de Relações Públicas, em Geral”.

Essa forma de retratar a Comunicação nos cursos de Administração se confirma na

FEA/USP e na PUC/SP, onde realmente a área de Comunicação é vista em partes
que são divididas entre as área de Recursos Humanos e Marketing.

Na FEA/USP a área de Comunicação fica dividida entre as disciplinas de

Comportamento Organizacional (em anexo) , Clima - Cultura e Poder nas
Organizações ( em anexo) e Decisão de Promoção, Distribuição e Canais (em
anexo) as duas primeiras vinculadas à área de Recursos Humanos e a última à área
de Marketing.

Na PUC/SP podemos encontrar vestígios da área de Comunicação Organizacional

nas disciplinas de Comunicação em Marketing (em anexo), Tomadas de Decisão e
Processos Comportamentais nas Organizações (em anexo), Dimensão Humana da
Qualidade (em anexo), sendo essas 2 últimas disciplinas optativas.

No quadro de disciplinas do curso de Graduação em Administração da EAESP -

FGV/SP a disciplina Comunicações (em anexo) possui um foco mais definido em
comunicação organizacional e à prática da comunicação escrita e oral.

Nessa instituição a disciplina em comunicação é obrigatória em todos os cursos

oferecidos, como exemplo apresentamos o conteúdo destinado para a
Especialização (em anexo).

Comparando com as outras faculdades, o ensino comunicacional da EAESP/FGV,

está mais focado as práticas estratégicas e ferramentas da comunicação
organizacional, abordando esse tema com mais critério e conteúdo que as outras

79
instituições aqui analisadas.
Tendo analisado as disciplinas, podemos comentar sobre a bibliografia referencial da
área de comunicação indicada, nas mesmas. Identificamos o grande número de
autores estrangeiros e a falta de relacionamento com a bibliografia conhecida de
autores nacionais que acumulam anos e inúmeras pesquisas nessa área, por
exemplo Margarida Maria Krohling Kunsch, Mitsuru Higuchi Yanaze, Francisco
Gaudêncio Torquato do Rego, Fábio França, Sidnéia Gomes Freitas, Heloísa Matos,
Paulo Nassar entre outros, disponível e de fácil acesso nos acervos da ECA/USP.

Outro ponto importante a destacar nas entrevistas foi o questionamento a respeito

do conhecimento dos alunos de administração sobre a atuação dos profissionais de
comunicação, como jornalistas, relações públicas, assessores de imprensa, etc.,
sendo:

• Na FEA/USP – o Coordenador relata que dentro do que é repassado aos alunos,

esses não teriam condições de identificar as tarefas desses profissionais e teriam
dificuldade de se relacionar com os mesmos nas organizações;

• No caso da PUC/SP as disciplinas que abordam esse tema seriam responsáveis

por discutir as funções desses profissionais. Porém com uma simples análise no
conteúdo programático, verifica – se que as referências expostas não parecem
capazes de esclarecer de uma forma prática o real papel dos profissionais de
comunicação.

• A EAESP/ FGV aborda esse conteúdo nas disciplinas de comunicação, como

afirmou o Professor Izidoro Blikstein, com o objetivo de formar um profissional
capaz de interagir com todas às áreas das organizações.

80
4. Conclusão

Os dados apresentados apontam para a afirmação que a compreensão do futuro

Administrador sobre à área de Comunicação nos parece longe de ser o ideal. Diante
disso, podemos dizer que há vestígios da área dentro do curso, porém o espaço
destinado a ela deveria ser mais completa.

Os tópicos de Comunicação nas disciplinas, não compõem dentro do mundo

administrativo argumentos suficientes para que o Administrador identifique nessa
área a importância e o papel das suas ferramentas dentro das organizações.
Ressaltando que apenas na EAESP/FGV, identificamos uma estrutura curricular,
onde a comunicação possui um espaço melhor definido.

Acreditamos que o aluno de administração encontraria dificuldades em identificar

com clareza todas as possibilidades e influências da Comunicação Integrada. Em
uma análise mais pessimista, o administrador não saberia recorrer aos profissionais
de comunicação afetando a possibilidade de parceria com à área, podendo lidar com
essa da mesma forma que Taylor, Ford, Weber, com características controladoras e
mecânicas, sem se atentar as redes de relacionamentos existentes.

Na bibliografia utilizada, foi descrito as características mais importantes da

Comunicação Organizacional. Comparando esses dados com a disciplinas que
abordam á área de Comunicação, perceberemos a distancia entre os conteúdos,
comprovando a fragilidade com a qual os cursos de Administração lidam com esse
tema.

Os profissionais de comunicação relatam suas dificuldades para exercer suas

funções alegando falta de apoio da administração da empresa ou que em muitas
vezes a organização não reconhece a área de Comunicação dentro das Estratégias.

81
Muitos gestores remetem a esse setor apenas assuntos que para eles não são vitais
ou apenas lembram –se da sua importância em situações de crise, onde os
profissionais pouco podem atuar.
Nessa análise podemos justificar que essa falta de reconhecimento se deve a
formação dos mesmos, pois são formados com uma concepção desalinhada a
realidade da prática da Comunicação Organizacional.

Como já dissemos, as faculdades buscam formar alunos que se tornem

profissionais que irão ocupar posições de destaque e de alto comando.
Podemos afirmar que existe uma dissonância entre a realidade do mercado e a
forma de agir das Instituições, pois não é completa a formação de um Administrador
que não consegue identificar as funções dos profissionais de Comunicação.

Como será a atuação desse profissional no mercado? em que ponto será cobrado
esse conhecimento? Acreditamos que essas perguntas seriam um ponto de partida
para a continuação desse estudo, identificar como a falta de conhecimento em
Comunicação Organizacional na formação do Administrador irá prejudicar sua
atuação no mercado de trabalho.

Se esse descaso com a área de Comunicação pelo Administrador se deve pela

distância considerada entre as áreas, podemos apenas relatar que a ação
administrativa é feita através do planejamento, organização, direção e controle.
Todas essas etapas a comunicação tem papel fundamental, pois para tornar comum
todas as ações, objetivos, política, estratégia, resultados, aos públicos a
comunicação é à área mais qualificada e preparada para lidar com essa tarefa. Para
Lee O. Thayer a comunicação é vital para à administração: “É a comunicação que
ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre elas e seu meio ambiente que
[a] definem e determinam as condições da sua existência e a direção do seu
movimento”. (apud Kunsch,2003, p.69).

82
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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III, v.3, n.5, pp. 88-9, 1º sem. 2000.

87
Anexo A

Mini Currículo
Prof. André Luiz Fischer
Coordenador do curso de Administração FEA/USP

Nome André Luiz Fischer

Nome em citações
FISCHER, A. L.
bibliográficas
masculino
Sexo
Universidade de São Paulo , Faculdade de Economia Administração e
Contabilidade , Departamento de Administração - USP
Av. Prof. Luciano Gualberto, 908 - sala E-118
Endereço Cidade Universitária - Sao Paulo
profissional 05508900, SP - Brasil
Telefone: 11 38147966
E-mail: afischer@usp.br
URL da home page: http://

Formação Acadêmica/Titulação
Doutorado em Administração de Empresas.
Faculdade de Economia Administração e Contabilidade da Universidade de São, FEA/USP,
Brasil
1992 - Título: A Formação do Modelo Competitivo de Gestão de Pessoas no Brasil: um estudo sobre
1998 empresas consideradas exemplares, Ano de obtenção: 1998
Orientador: Maria Tereza Leme Fleury
Palavras-chave : modelo competitivo de gestão de pessoas
Áreas do conhecimento : Administração de Recursos Humanos,Administração de Recursos Humanos
Setores de atividade : Educação
Mestrado em Ciências Sociais.
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, PUC-SP, Sao Paulo, Brasil
Título: Impactos Sociais do Proálcool: um estudo sobre as relações, o processo e as
1990 - condições de trabalho na agroindústria canavieira paulista, Ano de obtenção: 1992
1992 Orientador: Elide Rugai Bastos
Palavras-chave : reações de trabalho
Áreas do conhecimento : Administração de Recursos Humanos
Setores de atividade : Educação
1976 - Graduação em Ciências Políticas e Sociais.
1980 Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo, FESPSP, Sao Paulo, Brasil

Áreas de atuação
1 Gestão de Recursos Humanos
2 Gestão de Cultura e Clima Organizacional

88
Anexo B

Universidade de São Paulo

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Departamento de Administração

EAD 521 –Comportamento Organizacional – área de Recursos Humanos

Profª Dr. Roberto Coda

1. Objetivos da Disciplina
• Propiciar aos alunos o arcabouço teórico-conceitual e os instrumentos metodológicos para compreensão dos aspectos
comportamentais da realidade organizacional
• Orientar os alunos no emprego de ações e técnicas que possibilitem uma gestão organizacional abrangente das
características comportamentais.

2. Estratégias de Ensino
• Exposições dialogadas
• Estudos de caso e exercícios
• Discussões estruturadas em grupo
• Painéis de debates e seminários

3. Avaliação do Aprendizado
A avaliação do aproveitamento da disciplina será realizada da seguinte forma:
• Prova Final – 40%
• Trabalho Final – 40%
• Prova parcial – 20%

4. Cronograma da Disciplina

Bibliografia
Aula Data Conteúdo

Apresentação da disciplina: conceitos preliminares, objetivos,

1.a 04/08 conteúdo, aplicações
Perfil do grupo dos alunos: expectativas Robbins (Cap 1)
2.a 05/08 Estrutura do Curso
Temas de trabalho – contextualizar a escolha, critérios

Robbins(Cap.2)
3.a 11/08 Visão abrangente das Ciências do Comportamento: objetivos,
conteúdos e metodologias Nadler

4.a 12/08 Ciência do Comportamento aplicada às organizações Drake

Robbins(Cap.3 )
5.a 18/08 Fundamentos do Comportamento Individual : atitudes,
habilidades e Satisfação no Trabalho. O conceito de Clima Nadler
Organizacional Drake
6.a 19/08

Características do comportamento individual: Personalidade, Robbins (Cap.4 e 5)

7.a 25/08
Emoções e Percepção.
Nadler

89
 8.a 26/08

Robbins (Cap. 6)
9.a 08/09
Comportamento das pessoas nas organizações : Motivação para Coda
o trabalho Archer
10.a 09/09
Hall & Linzey

Coda (artigo)
11.a 15/09
As diferentes orientações motivacionais e aplicações na gestão Fromm, E.
de pessoas.
12.a 16/09

Robbins (Cap. 7)
13.a 22/09
Motivação no Trabalho: do Conceito às Aplicações.
14.a 23/09

15.a 29/09

16.a 30/09 Preparação dos Trabalhos: apresentação dos projetos

17.a 06/10

18.a 07/10 PROVA PARCIAL

Robbins ( Cap. 8 e 9)
19.a 13/10
Grupos: aspectos conceituais e compreensão do comportamento
em grupo.
20.a 14/10

Robbins ( Cap. 11)

21.a 20/10
Liderança nas Organizações: Principais Paradigmas Bowditch & Buono

22.a 21/10

Robbins (Cap.11)
23.a 27/10
Liderança nas Organizações: O Líder do Futuro Bowditch&Buono

24.a 28/10

Robbins (Cap.10)
25.a 03/11
Comunicação Organizacional
26.a 04/11

Robbins (Cap. 17 e 18)

27.a 10/11 Cultura e Mudança Organizacional

Apresentação de Trabalhos
28.a 11/11

29.a 17/11
Apresentação de Trabalhos
30.a 18/11

90
 24/11a
31.a Prova Final – Unificada
02/12

5. Bibliografia

• ROBBINS, Stephen P. – Comportamento Organizacional. Tradução técnica: Reynaldo Cavalheiro Marcondes. Prentice Hall – São
Paulo – 2002. 9. Edição.

• CODA, R. & BERGAMINI, C. Psicodinâmica da Vida Organizacional – Editora Atlas, 1999. 2a. edição.

• NADLER, J. & HACKMAN, R. & LAWLER, E. Comportamento Organizacional.

Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1983

• DRAKE, R. & SMITH, P. Ciência do Comportamento na Indústria. São Paulo:

Ed. Mc Graw Hill,1997.

• BOWDITCH, J. L. & BUONO, A. F. Elementos de Comportamento

Organizacional. Tradução: José Henrique Lamendorf. São Paulo: Ed.
Pioneira, 1994.

• HALL, C. S. & LINDZEY, G. – Teorias da Personalidade. São Paulo: EPU,

1984. Capítulo 1.

91
Anexo C

Universidade de São Paulo

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Departamento de Administração

PLANO DE DISCIPLINA

Disciplina: Clima, Cultura e Poder nas Organizações. COD. EAD-526

Semestre do curso: 2º de 2003 Carga horária semanal: 2 horas Área:

Recursos
Humanos

Nomes dos professores: André Luiz Fischer

1.Objetivos:
Estimular os alunos a reconhecerem o ambiente organizacional e seus principais elementos componentes: clima, cultura e relações
de poder. Desenvolver competências de diagnóstico e gestão destes componentes para apoiar o seu desenvolvimento profissional
e pessoal.

2.Estratégias de Ensino:
- Aulas expositivas;
- Estudos de casos comparativos monitorados;
- Painéis de debates e seminários.

4.Bibliografia:

1. Arnon, E. Reichers and Benjamin Schneider – Climate and culture: evolution of constructs
2. Schein, Edgar H. – Legitimating clinical research in the study of organizational culture
3 .Fleury, M.T; Shinyashiki, Ge Stevanato, L.A – Entre a antropologia e a psicanálise: dilemas metodológicos dos estudos sobre
cultura organizacional.
4. Morgan, Gareth - A criação da realidade social – vistas como culturas
5.Freitas, Maria Ester – Cultura Organizacional, formação, tipologia e impacto
6 .Morgan, Gareth – Interesses, conflitos e poder – as organizações vistas como sistemas políticos.
7. Galbraith, John – A anatomia do poder

Bibliografia Complementar

1.Hofstede, Geert; Neuijen, Bram; Ohayv, Denise D; Sanders, Geert – Measuring organizational cultures – a qualitative and
quantitative study across twenty cases.
2. Schein, E. – Cultura Organizacional – uma definição formal;
3. Bridges, Willian – The character of organizations – using jungian type in organizational development.
4. Hofstede, Geert – Culturas e organizações – compreender a nossa programação mental.
5. Fleury, M.T.; Fischer, R.M. Cultura e Poder nas Organizações.

3.Avaliação do Aprendizado:
- Participação nos painéis de debates – 10%
- Estudos de casos comparativos – 30%
- Prova parcial – 20%
- Prova final – 40%

92
 1. Conteúdo Programático - Cronograma:
Material de apoio -
Aula Data Conteúdo
bibliográfico

1ª 04/08 Apresentação, objetivos e desenvolvimento do curso. Programa do curso

2ª 11/08 O ambiente organizacional diferenciando conceitos. 1

3ª 18/08 Clima Organizacional – diferentes perspectivas teóricas e métodos de diagnóstico. 2

4ª 25/08 Clima Organizacional - monitorando a elaboração de casos comparativos. 2

5ª 08/09 Clima Organizacional – apresentação e entrega dos casos – (6). 2

6ª 15/09 Cultura Organizacional – diferentes perspectivas teóricas e métodos de diagnóstico. 2

7ª 22/09 Cultura Organizacional – monitorando a elaboração de casos comparativos 3, 4

8ª 29/09 Cultura – apresentação e entrega dos casos (3). 5

9ª 06/10 Cultura – apresentação e entrega dos casos (3).

10ª 13/10 Avaliação Bimestral

11ª 20/10 A questão do poder nas organizações. 6

12ª 27/10 Poder nas organizações - monitorando a elaboração dos casos. 7

13ª 03/11 Poder nas organizações – apresentação e entrega dos casos (4).

14ª 10/11 Consolidação dos casos comparativos.

15ª 17/11 Entrega de trabalhos finais.

16ª 24/11 Prova Unificada

17ª 01/12 Encerramento

93
Anexo D

Universidade de São Paulo

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Departamento de Administração

EAD 644 – Decisões de Promoção, Distribuição e Canais

Profª. Ana Akemi Ikeda – Área de marketing

OBJETIVOS
Estudar as técnicas utilizadas na tomada de decisões de marketing à luz dos conceitos postulados na disciplina "marketing
básico". Analisar as principais decisões da Administração de Marketing e sua problemática no contexto empresarial. Introduzir
conceitos e analisar problemas de alguns campos específicos de Marketing referentes a Promoção e Distribuição/Canais.

PROGRAMA: Ferramentas e técnicas para decisões sobre Promoção e Distribuição/Canais.

Promoção
Processo de comunicação persuasiva
Composto de comunicação persuasiva
Propaganda
Venda pessoal
Publicidade / Relações Públicas
Venda pessoal (a força de vendas)
Campanhas promocionais
Agências de propaganda

Distribuição / Canais
Estrutura do canal e a distribuição física
Canais de Marketing como sistemas sociais: poder, liderança, conflitos
Gerenciamento de canais
Logística em canais de Marketing
Processo de distribuição física
Tendências na distribuição física e a influência da internet
Varejo e atacado

CRONOGRAMA DE AULAS

Dia Assunto Professor

8 agosto Apresentação do curso Marino Petrillo Neto
15 Estratégia de comunicação integrada CAP 14 Kotler José Afonso Mazzon
22 Propaganda, Promoção de vendas e relações públicas CAP 15 Kotler Dilson Gabriel dos Santos
29 Palestra – agência de propaganda Ana Akemi Ikeda
12 setembro Venda Pessoal e administração de vendas CAP 16 Kotler Dilson Gabriel dos Santos
19 Marketing direto e on line CAP 17 Kotler Geraldo Luciano Toledo
26 Resolução de caso Marino Petrillo Neto
3 outubro Prova Ana Akemi Ikeda
10 Estrutura de Canais, logística e distribuição CAP 12 Kotler tbd
17 Poder, liderança e conflitos tbd
24 Varejo e atacado CAP 13 Kotler Nelson Barrizzelli
31 Gerenciamento de canais Lino Nogueira Rodrigues Filho
7 novembro Tendências na distribuição física e internet Lino Nogueira Rodriguez Filho
14 Resolução de caso Marino Petrillo Neto
21 Prova unificada Ana Akemi Ikeda

94
28 Prova unificada Ana Akemi Ikeda
5 dezembro Entrega das notas Ana Akemi Ikeda

AVALIAÇÃO
Provas 50%
Trabalhos 30%
Participação 20%

Trabalho Prático
Entrega: Dia 21 de Novembro de 2003
Conteúdo: Promoção e Distribuição na era da Internet
Tamanho dos Grupos: 5 pessoas por grupo

BIBLIOGRAFIA BÁSICA

COUGHLAN, Anne T.; ANDERSON, Erin; STERN, Louis & EL-ANSARy, Adeli. Canais de Marketing e Distribuição. Porto Alegre: Bookman,
2003.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003. Cap 12 a 17.

ROSENBLOOM, Bert. Canais de Marketing. São Paulo: Atlas, 2002.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção. Aspectos complementares da comunicação integrada de marketing, Porto Alegre: Bookman,
2002.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

• BALLOU, Ronald H. Administração da Logística Integrada. Porto Alegre. Bookman, 2001.

• BERKOWITZ, Eric; KERIN, Roger; HARTLEY, Steven & RUDELIUS, William. Marketing. 6ª ed. Irwin-McGraw Hill. 2001.

• CHURCHILL Jr, Gilbert A. & Peter, J. Paul. Marketing. Criando valor para os clientes. Ed. Saraiva. São Paulo. 2000.

• CZINKOTA, Michael e outros. Marketing. As melhores práticas. Porto Alegre. Bookman. 2001.

• ETZEL, Michael; WALKER, Bruce & STANTON, William. Marketing. Makron Books. 2001.

• KOTLER, Philip. Administração de Marketing (10ª ed. - Ed do Milênio). São Paulo. Prentice Hall. 2000.

• McCARTHY, E. Jerome & PERREAULT Jr. Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo. Atlas. 1997.

• NICKELS, William G. & WOOD, Marian Burk. Marketing. Relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro. LTC Editora. 1999.

• RICHARDSON, Jonh E. (editor). Marketing. Annual editions. Duskin/McGraw-Hill.99/00.

• ROSENBLOOM, Bert. Canais de Marketing. São Paulo: Atlas, 2002.

• *Serão apresentados durante o curso, artigos, "papers", sites de internet e livros mais recentes

95
ANEXO E

Mini Currículo
Prof. FRANCISCO SERRALVO
Coordenador do curso de Administração da PUC/SP

Formação
• Pós- Graduação
Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP
Tese: A influência das marcas na formação cultural dos usos e costumes.
• Mestre em Administração de Empresas pela PUC-SP
Dissertação: O marketing de varejo e o comportamento do consumidor: uma análise das interações de compra -
e- venda.
• Graduação
Bacharel em Administração de Empresas pela UNIMAR – Universidade de Marília

Histórico acadêmico
PUC-SP - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Professor Assistente Doutor (Graduação e Pós- Graduação - Mestrado) - 89/atual.
UNISANTOS - Universidade Católica de Santos
Professor Assistente Doutor (Pós- Graduação - Mestrado) - 01/atual.
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing
Professor Titular Adjunto II (Graduação) - 95/atual.

Disciplinas:
Introdução ao marketing (graduação)
Pesquisa de marketing (graduação – pós-graduação)
Comunicação de marketing (graduação)
Marketing estratégico (graduação – pós-graduação)
Marketing de serviços (graduação – pós-graduação)
Marketing industrial (pós-graduação)
Marketing global (pós-graduação)
Marketing de varejo (graduação)
Teorias em marketing (pós-graduação)

96
Anexo F

Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Atuaria - PUC/SP

Programa de Ensino

Curso: Administração de Empresas

Disciplina: Comunicação em Marketing Código: 786
Créditos:4 Carga Horária: 60H/A

Ementa:
Desenvolver as funções e técnicas de propaganda, promoção e comunicação institucional

Conteúdo Programático
1. Fundamentos da Comunicação Empresarial
- Formas Básicas da comunicação
- Processo da comunicação: a idéias ( codificação), a mensagem, o canal, a recepção (decodificação), a reação e o feedback
- Como melhorar a comunicação, criando a mensagem, reduzindo os ruídos

2.Como posto promocional

- Propaganda
- Publicidade
- Promoção de Vendas
- Venda Pessoal

2.1 – Propaganda
Conceito
Quando utiliza – la
A responsabilidade social da propaganda
Planejamento da propaganda
Fomentar, planejar, animar e criar
Briefing
Elaboração do plano
A conveniência de anunciar

Mídia
Definições básicas: cobertura, freqüência, GRP
Os veículos publicitários
Critérios e decisões sobre meios
Multimídia
Imprensa (jornais, revistas)
Rádio e televisão
Cinema e publicidade ao ar livre
Criação
A idéia e sua expressão
Criatividade – Método de Criatividade
Regras para fazer um bom anúncio
Tema/ imagem
Redação e texto
Slogan
Ilustração – o emprego da cor

97
Agências
Como escolher a agência certa para a sua empresa
Funcionamento dos serviços
Orçamentos e previsões de custo
Princípios básicos na relação entre agência e cliente
Médias da eficiência da propaganda
Fatores para avaliação / pesquisa
Pré e Pós teste
A escolha do método e investigação
Questionário

Promoção de Vendas
Junto ao Vendedor
Junto ao Revendedor
Junto ao Consumidor
Objetivos da promoção de vendas
Verba para Comunicação de Vendas
Calendário Promocional
Campo de atuação de promoção de vendas
Itens promocionais (vale – brinde, sorteios, cupons...)

Merchandising
Merchandising na indústria
Merchandising promocional

Publicidade
O escopo e a importância da publicidade
As características da publicidade
Desenvolvimento de um plano publicitário

Venda Pessoal
Processo de Comercialização
Canais de Distribuição: atacado, varejo, estratégia
Tendência / Perspectivas da Comunicação em Marketing
Internet

Bibliografia Básica
1. SANT´ANNA, Armando. Propaganda – teoria, técnica e prática. Ed. Pioneira
2. KOTLER, Phillip. Administração de Marketing – Ed. Atlas
Metodologia
Aulas Expositivas, trabalhos em grupos e exercícios individuais

98
Anexo G

Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Atuaria - PUC/SP

Programa de Ensino

Curso: Administração de Empresas

Disciplina: Tomadas de Decisão e Processos Comportamentais nas Organizações
Código: OPTATIVA – Administração Geral
Créditos:04 Carga Horária: 60H/A

Ementa

Tomar decisões constitui o principal componente da atividade do administrador. Para que este processo seja concretizado de maneira eficaz e qualitativa é
necessário que a comunicação e liderança sejam trabalhados de forma que se crie uma estrutura de comportamento organizacional onde a cultura e o clima
organizacional correspondente constituam o pano de fundo para a constante melhoria do ambiente empresarial (gestão de excelência).

Objetivo Geral

Desenvolver nos alunos a perspectiva de constante melhoria do ambiente social das organizações e a visão de que o processo organizacional é variável
fundamental para a eficácia do trabalho, a qual depende de tomadas de decisão adequadas.

Objetivos Específicos

Levar os alunos a compreenderem que a comunicação e a liderança são elementos indispensáveis para se atingir a excelência organizacional.
Desenvolver nos alunos a percepção de que o administrador precisa tomar decisões estratégicas grandemente embasadas na realidade da cultura
organizacional, administrando o clima

Conteúdo Programático
- Tomada de Decisões como fator essencial para a eficácia da qualidade organizacional.
- Cultura Organizacional e Tomadas de Decisão
- Gestão da Mudança Organizacional e Inovação para a Liderança
- Comunicação E tomadas de Decisão.
- Liderança e Tomadas de decisão
- O gerente eficaz e tomadas de decisão
- A influência dos conflitos na tomada de decisão
- As tomas de decisão fundamentadas no conhecimento comportamental como elemento essencial da qualidade e excelência organizacional.

Bibliografia Básica

- SCHERMERHORN, J.R E OUTROS. Fundamentos do Comportamento Organizacional, Porto Alegre, Bookman, 1999.
- BOWDITCH, J.L. E BUONO, F. Elementos de Comportamento Organizacional, SP, Pioneira, 1992.
- MOLLER, Claus. O lado Humanos da Qualidade, Pioneira, 1999.
- CHIAVENATO, I. Gerenciando Pessoas, SP, Makron, 1997.

Bibliografia Complementar

- FUNDAÇÃO PETER DRUCKER. A Organização do Futuro, SP, Futura, 1999.

- LOBOS, J.A. A qualidade através das Pessoas, SP, Instituto da Qualidade, 1999.

Metodologia

O curso será desenvolvido através de aulas teóricas, seminários, estudos de caso, palestras, filmes ilustrativos e debate.

Avaliação
A avaliação será feita de:
Seminários sobre os temas do programa;
Estudos de caso envolvendo aspectos práticos do programa;
Exercícios de fundo analítico e interpretativo;
Prova conclusiva

99
Anexo H

Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Atuaria - PUC/SP

Programa de Ensino

Curso: Administração de Empresas

Disciplina: Dimensão Humana da Qualidade
Código: OPTATIVA – Recursos Humanos
Créditos:04 Carga Horária: 60H/A

Ementa
O modelo da Gestão pela Qualidade deve ser entendido e aplicado em sua totalidade, o que pressupõe a visão da organização de uma
forma global , em todas as suas dimensões, internas e externas.
Uma dessas dimensões é a humana, através do reconhecimento de que o fator humano é essencial pois é através dele, que se
conseguem as mudanças necessárias em uma organização.

Objetivos Gerais
Desenvolver nos alunos uma perspectiva de melhoria do processo organizacional através da evolução qualitativa e do desenvolvimento
em todo o corpo funcional da empresa, dentro dos princípios da Gestão pela Qualidade.

Objetivo Específicos
Preparar o aluno para que se torne um agente de mudança e desenvolvimento das pessoas e da organização

Conteúdo Programático
1. Evolução da administração: dos modelos tradicionais para os modelos contemporâneos;
2. A Gestão pela Qualidade Total e o fator humano: qualidade do produto, do serviço e da organização;
3. Métodos de desenvolvimento do fator humano: a gestão participativa;
4. Instrumentos que objetivam melhoria da qualidade: educação, comunicação, criatividade, inovação, participação, liderança e
motivação;
5. Formas de abertura para a participação do empregado: empowerment, programas e planos de sugestões, C. C. Q e times de
trabalho;
6. Melhoria contínua como fator de desenvolvimento rumo à competitividade;
7. Influência do clima organizacional na Gestão da Qualidade;
8. Os indivíduos organizacionais sob o prisma do comprometimento com os objetivos empresariais;

Bibliografia

AGOSTINHO, Márcia E.; BAUER, Rubens & PREDERBON, José. Convivencialidade – A expressão da Vida nas Empresas. São Paulo:
Atlas, 2002

CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando Pessoas – O passo decisivo para Administração Participativa. São Paulo: Atlas, 2002

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas – O novo papel de recursos humanos na organização. Rio de Janeiro: Campus, 1999

KOHN, Alfie. Punidos pelas Recompensas. São Paulo: Atlas, 1998

LOBOS, Julio. Qualidade! Através das pessoas. São Paulo: Instituto da Qualidade, 10ª edição

MOLLER, Claus. O Lado Humano da Qualidade – Maximizando a Qualidade de Produtos e Serviços através do Desenvolvimento das
Pessoas. São Paulo: Pioneira, 1999

O´DONELL, Ken. Endoquality. Salvador: Casa da Qualidade, 2001

Metodologia
Aulas expositivas, trabalhos em grupo seminários e casos

Avaliação
Trabalhos em classe, resenha de livros, seminários e prova escrita individual

100
ANEXO I

Mini Currículo8
Prof. IZIDORO BLIKSTEIN
Professor Adjunto - Dep. ADM
Coordenador do Deptº Comunicação Institucional

IZIDORO BLIKSTEIN
Professor Adjunto - Dep. ADM
Licenciado em Letras Clássicas - FAC. FIL, LETRAS E CIÊN. HUMANAS DA USP
Mestre em Letras - FAC. FIL, LETRAS E CIÊN. HUMANAS DA USP
Doutor em Letras - FAC. FIL, LETRAS E CIÊN. HUMANAS DA USP
Livre- Docente - FAC. FIL, LETRAS E CIÊN. HUMANAS DA USP

Área de atuação : comunicação, lingüística e semiótica. Mestre pela Universidade de Lyon – França
(1962).Doutor (1973), Livre Docente (1977) e Titular de Comunicação e Lingüística pela USP (1983).
Professor e Consultor da EAESP, área de Comunicações, nos cursos de Graduação, Pós- Graduação
(Mestrado e Doutorado e MBA), CEAG e GVpec e GVconsult, desde 1969). Orientador de teses de
mestrado, doutorado e MBA na FGV-EAESP. Consultor e Instrutor de Treinamento em Comunicações
para várias empresas de São Paulo e de outros Estados do Brasil. Conferencista e participante de
congressos nacionais e internacionais na área de Comunicações (França, Bélgica, Canadá,
Alemanha, Israel, México, Turquia, Costa do Marfim etc.) Autor de : Técnicas de Comunicação
Escrita, São Paulo, Ática, 17ª edição, 1998 e de Kaspar Hauser ou A Fabricação da Realidade, São
Paulo, Cultrix, 5ª edição, 1995.

101

8
Fonte site www.fgvsp.br
Anexo J

Departamento: Administração Geral e Recursos Humanos (ADM)

Curso: Graduação em Administração de Empresas
Disciplina: Comunicações
Professor: Izidoro Blikstein

Objetivo da Disciplina
A disciplina apresenta dois objetivos:

a) Conduzir os alunos ao conhecimento e aplicação prática de técnicas de comunicação, visando a apresentação, exposição de
temas ou projetos perante um público, debates, reuniões, entrevistas, etc.;

b) desenvolver a habilidade e a visão crítica do aluno em relação à comunicação e seus efeitos, não só no contexto das
organizações, mas também no ambiente social que envolve os indivíduos.

Conteúdo Resumido
1. elementos básicos do processo comunicativo.
2. Falar em público: recursos de apoio e regras práticas.
3. Comunicação verbal e comunicação não –verbal
4. Processo de comunicação verbal, oral e escrita.
5. Os meios de comunicação
6. Comunicação nas organizações
7. Comunicação em ambientes multiculturais.
8. Um modelo abrangente de comunicações organizacionais.

Metodologia
1. preleções
2. exercícios e análise de casos envolvendo os conceitos fundamentais de comunicação. Trabalhos práticos e seminários sobre
temas de comunicação.

Critérios de Avaliação
Participação 30%
Seminário 40%
Prova final 30%

Bibliografia
ARGYS, Peter, e outros. Comunicação Eficaz na Empresa: como melhorar o fluxo de informações para tomar decisões corretas –
Harvard Business Review. Rio, Campus, 1999.
BERGER, Peter e LUCKMAMM, Thomas. A construção Social da Realidade. Petrópolis, Vozes, 1985.
BERLO, David K. O processo de comunicação. Rio de Janeiro: Fundo da Cultura, 1972.
BLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a Fabricação da Realidade. São Paulo, Cultrix, 6ª ed. 1999.
__________. Técnicas de Comunicação Escrita, São Paulo: Atica, 20ª ed.2000.
BORREL, Francesc. Comunicar bien, para dirijir mejor. Barcelona, Gestión. 2000.
CHANLAT, Jean François – Coordenador – O Indivíduo na Organização - Dimensões Esquecidas, Volume I , II, III – São Paulo:

102
Editora Atlas ,1992.
DIMITRIUS, Jo – Ellan e MAZZARELLA, Mark. Decifrar Pessoas. São Paulo: Alegro,2000.
GARCIA, Othon M. Comunicação em prosa moderna. Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas, 1995.
GEERTZ, Clifford. A interpretação das Culturas. Rio de Janeiro, Guanabara, 1989.
GUIRAUD, Pierre. A semiologia. Lisboa, Presença, 1993.
JABLIN, Frederic M. & PUTNAM, Linda L. (org.) The New Handbook of. Organizational Thousand Oaks, Sage, 2001.
KATZ, D e KHAN, R.L. Psicologia Social das Organizações. São Paulo: Atlas, 1987.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos teóricos da comunicação humana. Rio de Janeiro, Guanabara, 1988.
McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo, Cultrix, 1969.
RECTOS, M. e TRINTA, A.R. Comunicação do Corpo. São Paulo, Ática, 1993.
REDFIELD, Charles E. Comunicações Administrativas. Rio de Janeiro, Fundação Getulio Vargas, 1966.
WEIL, P. e TOMPAKOW, R. O corpo fala. Petrópolis, Vozes, 1955.
WHITAKER PENTEADO, J.R. A técnica da comunicação humana. São Paulo, Pioneira, 1974.

103
ANEXO L

Departamento: Administração Geral e Recursos Humanos

Curso: CEAG – Especialização
Disciplina: Comunicações em Administração
Professor: Izidoro Blikstein

PROGRAMA

OBJETIVOS DA DISCIPLINA

Para os gestores dos novos cenários organizacionais, a comunicação é a ferramenta estratégica que remove barreiras e propicia
visibilidade às ações e produtos da empresa. O objetivo do curso é conduzir os participantes a superar barreiras e “ruídos”, a fim de
estarem aptos a expressar, de modo transparente, suas opiniões, idéias e projetos, contribuindo assim para a utilização eficaz das
estratégias de comunicações internas e externas na empresa.
Conteúdo
Técnicas de comunicação : auto-apresentação.
Os cinco pontos de honra da comunicação oral: ficha mental, persuasão, fala, expressão corporal, estilo e domínio do ouvinte/território.
Avaliação das auto-apresentações, com a aplicação dos cinco pontos de honra.
O campo das comunicações empresariais: discussão de casos (entrevistas e declarações na mídia, cartas a clientes, cartas de
esclarecimento à população etc.)..
Técnicas de comunicação para apresentações: apresentação de um tema livre (trabalho de grupo).
Avaliação das apresentações.
Técnicas de comunicação escrita: avaliação de textos.
Apresentação de temas sobre comunicação no contexto interdisciplinar (cultura, educação, cidadania, preconceito, estereótipo,
percepção etc.), estratégias de comunicação empresarial e comunicações de massa (trabalho de grupo).

Metodologia
“Treinamento” para apresentações de temas, exercícios sobre casos de comunicação oral e escrita nas empresas, trabalhos práticos
sobre conceitos fundamentais de comunicação.
Avaliação
Aproveitamento: pesquisa e apresentação de temas .......................... 40%
Trabalhos parciais ............................................................................... 30%
Exame .................................................................................................. 30%

Bibliografia

Comunicação no Contexto Interdisplinar

BERLO, David K. O Processo da Comunicação, Rio, Fundo de Cultura, 1972

BLIKSTEIN, I. Kaspar Hauser ou A Fabricação da Realidade, São Paulo, Cultrix, 5ª ed. , 1999.
BLIKSTEIN, I. Técnicas de Comunicação Escrita, São Paulo, Ática, 19ª ed., 1999.
BUYSSENS, E. Semiologia e Comunicação Lingüística, São Paulo, Cultrix, 1988.
GARCIA, O. M. A Comunicação na Prosa Moderna, Rio, FGV, 16ª ed., 1995.
GUIRAUD, P. A Linguagem do Corpo, São Paulo, Ática, 1991.
GUIRAUD, P. A Semiologia, Lisboa, Presença, 1978.
LARAIA, R. de B. Cultura – Um Conceito Antropológico, Rio, Zahar, 1989.
MORGAN, G. Imagens da Organização, São Paulo, Atlas, 1996 (trad. de Cecília W. Bergamini e Roberto Coda).
LITTLEJOHN, S. W. Fundamentos Teóricos da Comunicação Humana, Rio, Guanabara, 1988.
WEIL, P. e TOMPAKOW, R. O Corpo Fala, Petrópolis, Vozes, 1995
WHITAKER PENTEADO, J. R. A Técnica da Comunicação Humana, São Paulo, Pioneira, 1974

Comunicações Administrativas

2.1. ARGYRIS, P. e outros Comunicação Eficaz na Empresa: como melhorar o fluxo de informações para tomar decisões corretas, Rio,
Campus, 1999.
2.2.KATZ, D. e KHAN, R. Psicologia Social das Organizações, São Paulo, Atlas, 1987.
2.3. CHANLAT, J-Fr. O Indivíduo na Organização – Dimensões Esquecidas, São Paulo, Atlas, Vol. 1: 1992, Vol 2: 1994 (org. da edição
brasileira: Ofélia de Lanna Sette Tôrres).
2.4. THAYER, L. Princípios de Comunicação Administrativa, São Paulo, Atlas, 1996.
Comunicações de Massa e Marketing
2.5 MCLUHAN, M. Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem ( Understanding Media), São Paulo, Cultrix, 1970.
2.6 STEINBERG, Ch. Meios de Comunicação de Massa, São Paulo, Cultrix, 1995.

104
Sugestões:

AXTELL, R.E. Gestos, Rio, Campus, 1994.

BALLBACK, C. K. Marketing Pessoal, São Paulo, Futura, 2000.
CORRIGAN, P. Shakespeare na Administração de Negócios, São Paulo, Makron, 2000.
DIMITRIUS, J. e MAZZARELLA, M. Como Decifrar Pessoas, São Paulo, Alegro, 2000.
DOBLINSKI, S. Negócio Fechado, Rio, Campus, 1997.
SCOTT-JOB, D. Marketing Pessoal, São Paulo, Best Seller, 2000.
SCOTT-MORGAN, P. As Regras Não-Escritas do Jogo, São Paulo, Makron,1996.
TERRAZAS, A. e outros Relações Assessorias e Redações, São Paulo, Sindicato dos Jornalistas do Estado de
São Paulo, 1999.

105