Ingeniería Comercial

ESTRATEGIA DE MARKETING
Unidad III : Estrategias Generales de MKT

Ms. Sc. Prof. Arlei Bastos

ESTRATEGIAS GENERALES

PRODUCTO

PROMOCIÓN PRECIO

PLAZA

VENTAS y B2B
1.Producto
1.1. BÁSICAS DE DESARROLLO

Estrategias Genéricas de PORTER:

• Liderazgo general de Costos

• Diferenciación (calidad, innovación, productos)

• Concentración o Enfoque (segmento, nicho)

1.2. Ciclo de Vida de Producto
1.2. Ciclo de Vida de Producto
• Empieza con el Lanzamiento Comercial
Introducción • Crecimiento lento de las ventas y utilidades nulas
• Gastos de Distribución y Promoción

• Rápida aceptación en el mercado

Crecimiento • Incremento de las utilidades

• Educación de los Consumidores
• Nuevos entrantes en el mercado

• Alcanza > nivel de ventas que empieza a disminuir enseguida

Madurez • Reducción o estancamiento de las utilidades

• Más proveedores
• Modificación del Mercado y/o Oferta

Decadencia • Las ventas y las utilidades disminuyen

INTRODUCCIÓN
 alto

I.
mercado

Introducción

bajo(a) velocidad alta

 Introducción

Penetración LENTA
• $$$ bajo
• *** bajo
• Mercado sensible a precio
• Mercado consciente del producto
• Posibilidad de cierta competencia

Inducción a una rápida aceptación del producto

con bajo costo de promoción
$$$ … precio
*** … promoción
 Introducción

Penetración RÁPIDA
• $$$ bajo
• *** alto
• Mercado sensible a precio
• Mercado sin conocimiento del producto o
intensa competencia
Búsqueda de Market Share
$$$ … precio
*** … promoción
 Introducción

Descremado LENTO
• $$$ alto
• *** bajo
• Mercado no es sensible a precio
• Mercado limitado y consciente del producto
o competencia no es inminente
Busca recuperar > utilidad posible
$$$ … precio
*** … promoción
 Introducción

Descremado RÁPIDO
• $$$ alto
• *** alto
• Mercado no es sensible a precio
• Mercado grande y sin conocimiento del
producto o posibilidad de competencia

Busca desarrollar la preferencia de marca

$$$ … precio
*** … promoción
CRECIMIENTO
 Adición de nuevas
características/atributos/features

Mejora de la calidad del producto

II. Penetrar en nuevos segmentos de mercado

Crecimiento
Encontrar nuevos canales de distribución

Reemplazar la publicidad de conciencia a

persuasión.
Crecimiento
Crecimiento

▪ Intensivo : orgánico, a través de línea de

negocios existentes

▪ Integrado : integración dentro de su sector

(fusión, alianzas, adquisiciones)

▪ Diversificado : oportunidades fuera del

negocio existente (nuevas líneas de negocio)

Matriz ANSOFF

Crecimiento
INTENSIVO &
DIVERSIFICADO

Productos existentes Productos nuevos

Mercados Estrategia de penetración Estrategia de desarrollo

existentes de mercado de producto
Longitud o
Amplitud

Mercados Estrategias de desarrollo Estrategias de

nuevos de mercados diversificación
Profundidad Amplitud

Relacionada
No relacionada
(concéntrica)
(conglomerada)
MADUREZ
 Convertir los usuarios no consumidores

Entrar en nuevos segmentos de mercado

III. Ganarse a los consumidores de los

competidores

Madurez Aumento de tiquete promedio (uso +

frecuente)

Mejora de la calidad/diseño del producto

Variar MKT MIX

DECADENCIA
 Identificación de los
productos débiles
IV.
Decadencia
Decisión de
mantener, descartar
o reinvertir/modificar
1.3. COMPETITIVAS

A. LIDERAZGO

B. ATAQUE

C. SEGUIDOR

D. ESPECIALISTA

E. DESARROLLO INTERNACIONAL
A. LIDERAZGO: dominante, referencia

▪ Desarrollo de Demanda Primaria

▪ Nuevos usuarios;
▪ Nuevos usos CRECIMIENTO INTENSIVO
▪ Aumento de uso

▪ Defensiva
▪ Adoptada por empresas innovadoras (generalmente)
▪ Innovación y avance tecnológico;
▪ Consolidación del mercado (distribución intensiva + política de gama);
▪ Confrontación (guerra de precios + lucha publicitaria)
A. LIDERAZGO: dominante, referencia

▪ Ofensiva
▪ Extender su cuota de mercado y mejorar su rentabilidad

▪ Desmarketing
▪ Reducción de su market share (evitar acusaciones de monopolio)
▪ Reducir nivel de demanda
▪ Aumento de $$$
▪ Reducción de servicios
▪ Reducción de promoción
▪ Diversificación de mercados
▪ Marketing circular (relaciones exteriores)
▪ Valorar el papel social de la empresa frente a sus públicos
▪ Ej.: Introducción a gran escala de productos simplificados a un precio inferior
(combatir la inflación)
B. ATAQUE: agresiva

▪ objetivo declarado es ocupar el lugar del líder

▪ ataque frontal ➔ oponerse directamente al competidor

▪ ataque lateral ➔ se opone al líder en 1 o + dimensiones estratégicas

en donde el competidor es débil
▪ Segmento de mercado
▪ Región o red de distribución
▪ Precio
B. ATAQUE: agresiva

Campo de
batalla

Capacidad
de
reacción /
defensa
C. SEGUIDOR
C. SEGUIDOR

▪ Cuota de mercado reducida (generalmente)

▪ Comportamiento adaptativo X decisiones de la Competencia
▪ Coexistencia pacífica
▪ Reparto consciente del mercado
▪ No es PASIVIDAD ➔ es adoptar estrategias de desarrollo que no genere
represalias por parte del líder
▪ Segmentar mercado con creatividad
▪ Utilizar I & D eficientemente
▪ Pensar en pequeño (beneficios, enfoque)
▪ Fuerza del Directivo (ejecución & operación)
D. ESPECIALIZACIÓN

▪ Se interesa por 1 o +1 segmento de mercado

▪ Especialización o nicho (enfoque)
D. ESPECIALIZACIÓN

5 Características de 1 NICHO interesante

1. Representar potencial de beneficio suficiente

2. Tener potencial de crecimiento
3. Poco atractivo para la competencia
4. Barrera de entrada defendible
5. Capacidades distintivas suficiente para la empresa
E. DESARROLLO INTERNACIONAL

▪ Mercado global (+1 país)

E. DESARROLLO INTERNACIONAL
E. DESARROLLO INTERNACIONAL

▪ Objetivos

1. Ampliar la demanda potencial

2. Diversificar el riesgo comercial
3. Alargar el ciclo de vida
4. Reducir costos de producción y aprovisionamiento
5. Protegerse de la competencia (diversificación de mercados)
DEBATE
https://es.scribd.com/doc/38613433/Estrategia-
Defensivas-y-Ofensivas
2. Precio
Principales ESTRATEGIAS de PRECIO
A. DESCREMADO

▪ Selección de mercado
▪ Venta del producto a un precio elevado
▪ Demanda inelástica al precio
▪ Estrategia + financiera que comercial

B. PENETRACIÓN

▪ Penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado

▪ Venta del producto a un precio bajo
▪ Distribución intensiva
▪ Demanda elástica al precio
▪ Inversión inicial elevada
▪ Estrategia + comercial que financiera
C. PRESTIGIO

▪ Precios altos
▪ Atracción de consumidores conscientes de
la calidad/estatus

D. ORIENTADOS A LA COMPETENCIA

▪ Se centra en cómo actúa la competencia

▪ Equipararse ➔ alto volumen & poca diferenciación de productos
▪ Precios superiores ➔ productos diferenciados, imagen de calidad
▪ Precios inferiores ➔ estimular demanda de los segmentos actuales
▪ Mantenimiento del precio ➔ evitar reacciones imprevistas de los
consumidores
E. CARTERA DE PRODUCTOS (GAMA)

▪ Empresa vende 1 gama de productos interdependientes

▪ Precio de venta de cada producto debe ser fijado de forma que
maximice el beneficio de la gama

Ver ANEXO IV – Administración del Portafolio de Productos

E. CARTERA DE PRODUCTOS (GAMA)

▪ Línea de Productos: diferentes $$$ por escalones de líneas de

productos
▪ Opcionales o Complementarios: complemento al producto
principal (aire condicionado ➔ auto)
▪ Cautivos: indispensable para el funcionamiento (batería ➔ auto)
▪ Paquetes: combinación de productos (cross selling)
F. ÁREA GEOGRÁFICA

▪ Precios diferentes por:

▪ Diferentes clientes
▪ Diferentes regiones geográficas

Ajuste de política de precio x vecindario

F. ÁREA GEOGRÁFICA

Factores a considerar en la fijación de precios:

▪ de fábrica: FOB (free on board), empresa paga solo los costos de carga

▪ absorción de fletes: empresa absorbe parte del costo del flete

▪ entrega uniforme: mismo precio en todas las localizaciones

▪ por zonas: precio uniforme dentro de cada zona

▪ asunción de portes: CIF (Cost, Insurance and Freight), la empresa asume los

costos de transporte
▪ desde un punto base: la empresa elige un punto base y cobra el transporte
desde ese punto base hasta el destino final, independientemente del origen real
3. Plaza
A. PUSH (presión)

▪ Esfuerzos de promoción sobre los intermediarios

B. PULL (atracción)

▪ Esfuerzos de promoción sobre el consumidor final

Factores a considerar en el diseño de una ESTRATEGIA DE PLAZA

1. ATRIBUTOS del PRODUCTO

2. UBICACIÓN del Mercado Meta
3. RECURSOS de la EMPRESA
4. COMPETENCIA
5. CANAL de DISTRIBUCIÓN
6. SELECCIÓN de CANAL (directo/indirecto)
7. TIPO de DISTRIBUCIÓN
8. UBICACIÓN y ADAPTACIÓN de LOS ALMACENES
9. MEDIOS de TRANSPORTE
10. UBICACIÓN y CARCATERÍSTICAS del PDV
4. Promoción
A. PUSH (impulso)

▪ Incentivo a los vendedores para promover el producto (comisiones, etc)

B. PULL (atracción)
▪ Incentivo a los consumidores para comprar el producto (cupones de descuento,
programa de fidelización, etc)

C. PUSH & PULL (combinada)

▪ Incentivo a los vendedores y consumidores
D. REFORZAMIENTO de MARCA

▪ Crear lealtad de los consumidores (plan de fidelización)

E. CREAR DEMANDA
▪ Promoción por tiempo limitado (descuentos, etc)
5. Ventas y B2B
 A. ÁREA GEOGRÁFICA
▪ + simples
▪ vendedor representa todos los productos de la empresa

B. PRODUCTOS
▪ productos muy diferentes
▪ vendedores + especializados

C. CLIENTES
▪ necesidades de los clientes muy diferentes
▪ diferentes criterios de segmentación
Bibliografía (Básica)
▪ FERRELL, O.C. y HARTLINE, Michael D. “Estrategia
de Marketing”, 5ª. Edición, Cengage Learning, 2012.
▪ HOFFMAN, D. "Principios de Marketing y sus
Mejores Prácticas" Cengage Learning, 2007.
▪ KOTLER, P. “Dirección de Marketing”, 14ª. Edición,
Pearson, 2012.
▪ LAMBIN, J. “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill,
3ª. Edición.
 Ingeniería Comercial
ESTRATEGIA DE MARKETING
Unidad III : Estrategias Generales de MKT

Ms. Sc. Prof. Arlei Bastos