El valor de la marca es una frase utilizada en la industria de marketing que describe el valor

de tener una marca bien reconocida, por esto, el valor de marca se basa en la idea de que el
propietario de dicha marca puede generar, por ejemplo, más rentabilidad de los productos
con esa marca, que otras que no son tan reconocidas; puesto que los diferentes tipos de
consumidores creen que un producto reconocido es mejor que aquellos que no lo son.

Se entiende como valor de marca a la rentabilidad de la misma. En literatura, el valor de

marca ha sido estudiada desde dos perspectivas distintas: psicología cognitiva e información
económica.

De acuerdo a la psicología cognitiva, el valor de la marca yace en la conciencia del cliente

sobre el producto y sus asociados, que conducen a la apreciación de sus atributos.

Por su parte, la información económica, indica que una marca bien posicionada funciona
como una señal increíble de calidad para los consumidores que no están completamente
informados, y genera valor añadido en forma de branding. Ha sido empíricamente
demostrado que el valor de marca juega un rol importante en la determinación de la estructura
de precios y, en particular, las firmas son capaces de añadir algunos cargos especiales en los
precios, luego de observar diferenciación de productos.

Varios investigadores de Marketing han concluido que las marcas son uno de los activos más
importantes que posee una compañía, mientras el valor de marca es uno de los factores que
puede incrementar el valor financiero de una marca para el dueño de la misma, aunque no es
el único.

Algunos elementos que pueden incluirse en la evaluación del valor de una marca incluyen
(pero no se limitan a): intercambios en el mercado, margen de ganancias, reconocimiento del
logo por parte de los consumidores y otros elementos visuales y de lenguaje de marca que
les permite a los consumidores reconocerla; como percepción de calidad y otros aspectos
relevantes.

VIDEO DEFINICIÓN
Qué es Valor de Marca, definición:

Playlist: Que es valor de marca

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Que es valor de marca definicion

El conocimiento de los consumidores acerca de una marca también determina como las
industrias y los publicistas la venden. El valor de la marca es creado a través de inversiones
estratégicas en canales de comunicación y educación de mercado, y se aprecia a través del
crecimiento económico y el alza en los márgenes de ganancia, ventas, prestigio y
asociaciones importantes.

Generalmente, estas inversiones estratégicas requieren un poco de tiempo para poder ser
apreciadas. Esto se encuentra directamente relacionado con el retorno de inversiones en
marketing o ROI. El valor de una marca también puede ser apreciado sin una dirección
estratégica.

Una Universidad de Estocolmo en 2011 documentó el caso de la ciudad de Jerusalén, la cual

desarrolló una marca que experimentó un crecimiento enorme, y poseía un gran valor a través
de los siglos sin necesidad de actividades estratégicas. Un crecimiento incesante en la
industria turística de la ciudad es el indicador más evidente del regreso de inversión en
marketing o ROI.

Mientras la mayor parte de la investigación en torno al valor de la marca se ha concentrado

en el mercado de consumidores, el concepto de valor de marca es importante para entender
las dinámicas de competencia y la estructura de precios de los mercados entre pares. En los
mercados industriales la competencia está basada usualmente en las diferencias en torno al
desempeño de cada producto. Sin embargo, se sugiere que las firmas pueden incluir cargos
adicionales que no pueden simplemente explicarse en términos de superioridad tecnológica
o ventajas relacionadas al desempeño. Ese incremento refleja el valor de la marca en términos
de reputación.

El valor de la marca es estratégicamente crucial, pero difícil de cuantificar. Muchos expertos

han desarrollado herramientas para medir este activo, pero no existe un consenso al respecto.

Uno de los desafíos que los profesionales del marketing encuentran dentro de la valoración
de marcas es la desconexión entre la calidad cuantitativa y cualitativa que es difícil de
unificar. La calidad cuantitativa de una marca incluye valores numéricos como el margen de
ganancia y cuota de mercado, pero falla en incluir elementos cualitativos como el prestigio y
asociaciones de interés. En general, la mayoría de asesores de marketing tienen una
aproximación cualitativa a la valorización de marcas debido a esto. En una encuesta realizada
a cerca de 200 managers en jefe en firmas de marketing, solo el 26% respondió que
encontraban el concepto de valor de marca como una métrica útil.

¿QUÉ PROPÓSITO TIENE EL VALOR DE MARCA?

El propósito de las métricas de valorización de marcas es medir la rentabilidad de una marca.

Una marca, incluye el nombre, logotipo, imagen y la percepción que identifican a un
producto, servicio o proveedor en la mente de los clientes. Toma forma en la publicidad,
presentación y otras comunicaciones de marketing, y se convierte en el foco de la relación
con los consumidores. Con el tiempo, la marca encarna las expectativas de los bienes que
identifica como una especie de promesa de calidad, desempeño u otros aspectos de valor, que
pueden influenciar a los consumidores al momento de elegir.

Cuando los consumidores confían en una marca que hallan relevante, pueden seleccionar sus
productos por encima de los ofrecidos por sus competidores, incluso si son más costosas.
Cuando la promesa de una marca va más allá de un producto en particular, su propietario
puede aprovechar para incursionar en nuevos mercados. Por todo esto, una marca puede tener
un enorme valor, que se conoce como Valor de marca.

El valor de marca se gestiona de mejor manera a través del desarrollo de metas para valorizar
la marca, que son utilizadas para dar seguimiento al progreso de la marca y su desempeño.

¿CÓMO SE MIDE EL VALOR DE UNA MARCA?

Existen muchas formas de medir una marca. Algunas aproximaciones están a nivel de la
firma, algunas a nivel de producto y otras a nivel del consumidor.

A NIVEL DE FIRMA

Esta aproximación mide la marca como un activo en términos financieros. En resumen, se

realiza un cálculo aproximado de cuánto vale la marca al ser un activo intangible. Por
ejemplo, si se tomase el valor de la firma, tal como se deriva de su capitalización de mercado
y luego restar los activos tangibles e intangibles “mensurables” los activos restantes son el
valor de la marca. Una aproximación de alto perfil a nivel de firma es a través de la firma de
consultoría Interbrand. Para realizar este cálculo, Interbrand determina el valor de la marca
basándose en los beneficios proyectados descontados al valor actual.

La tasa de descuento es subjetiva y está determinada por Interbrand y especialistas en valores

de Wall Street y se refleja en los perfiles de riesgo, liderazgo de mercado, estabilidad y
alcance global de la marca. El modelo de valuación es cercano al de valor de marca y un
número de modelos y aproximaciones han sido desarrollados por distintas consultorías. Los
modelos de valuación de marca por lo general combinan una medida de valor de marca (por
ejemplo la proporción de ventas de la marca con respecto a las totales); con métricas
comerciales como márgenes de ganancia o beneficios económicos.

A NIVEL DE PRODUCTO

Un ejemplo clásico de la valuación de la marca a través del producto es comparar el precio

de una marca “sin nombre” contra uno de una marca con valor equivalente. La diferencia en
precios, asumiendo que ambos productos son exactamente iguales, es debido a la marca. De
manera más reciente, un enfoque de alta calidad en los precios ha sido evaluado. El modelado
de Marketing Mixto, puede aislar las ventas base de las incrementadas; a veces se argumenta
que las ventas base son una aproximación a la valuación de marca. Modelos de marketing
mixto mucho más sofisticados, tienen una base flotante que puede captar los cambios en el
valor de una marca subyacente para un producto a través del tiempo.

A NIVEL DE CONSUMIDOR

Esta aproximación persigue mapear la mente del consumidor a fin de determinar cuáles son
los adjetivos que asocia con la marca. Esta aproximación busca medir el estado de
apreciación (recuerdo y reconocimiento) y la imagen de la marca (todo lo que asocia con
ella). Pruebas libres de asociación y técnicas proyectivas son usadas comúnmente para
descubrir los atributos tangibles e intangibles, actitudes e intenciones en torno a una marca.
Marcas con grandes niveles de reconocimiento y asociaciones favorables y únicas son
altamente valoradas.

Todas estas valoraciones son las aproximaciones más cercanas. Un entendimiento más
completo de la marca puede ocurrir si múltiples métodos de valoración son utilizados.

VALOR POSITIVO VS NEGATIVO

El valor de una marca es el efecto positivo que tiene la marca en la diferencia que el
consumidor acepta pagar cuando la marca es conocida en comparación al beneficio recibido.

Existen dos corrientes de pensamiento en torno a la existencia de valoración de marca

positiva y negativa. Una perspectiva declara que la valoración de marca no puede ser
negativa, hipotéticamente, la valoración de la marca solo es creada por actividades de
marketing como publicidad, relaciones públicas y promoción. Una segunda perspectiva es
que la valoración negativa puede existir, debido a eventos catastróficos en torno a la marca
como devoluciones o atención continua negativa de la prensa.

Coloquialmente, el término “valoración de marca negativa” puede usarse para describir un

producto o servicio donde la marca ha tenido un efecto insignificante en un nivel de producto
en comparación con una marca sin nombre o un producto de marca privada.

BRANDING FAMILIAR VS ESTRATEGIAS DE BRANDING INDIVIDUAL

Mientras mayor sea la valuación de una marca; más grandes son las probabilidades que la
compañía utilice una estrategia de branding familiar en lugar de una estrategia de branding
individual. Esto es porque el branding familiar permite incrementar el valor acumulado en la
marca principal. Algunos aspectos de la valorización de marca incluyen: fidelidad,
reconocimiento, asociación y percepción de valor.

INDUSTRIA AUTOMOVILÍSTICA

Una de las marcas más reconocidas de Oldsmobile fue Cutglass. Usado por primera vez en
1961, para 1980 fue usada de manera confusa en tres plataformas distintas; con el Oldsmobile
Cutglass Ciera convirtiéndose en el modelo más vendido de Oldsmobile que en algunas
ocasiones se vendía junto a Cutglass Calais, que era más pequeño; y el nuevo Cutglass
Supreme.

El modelo Intrigue inspirado en Aurora fue producido en 1988 y permitió el retiro del
Cutglass a fin de renovar la marca de cara a un futuro como una marca de importación
importante; por lo que todos sus modelos previos, incluyendo el Cutglass fueron
descontinuados. Pero las ventas siguieron disminuyendo, el modelo Cutglass reapareció
brevemente en 1997, rebautizado como Malibú. Para reducir los costos de General Motors
mediante la consolidación de una profusión de divisiones, la división Oldsmobile fue
eliminada por completo en 2004.

A principio de los 2000 en Norte América, Ford Motors hizo una decisión estratégica de
marcar todos sus modelos nuevos o rediseñados con nombres que empezasen por “F”. Esto,
alineado con la tradición previa de nombrar todos los vehículos deportivos desde su modelo
Ford Explorer con la letra “E”. La revista Toronto Star citó a un analista que advirtió que el
cambio de nombre del reconocido modelo Windstar a Freestar ocasionaría confusión y
causaría un desplome en el valor de la marca; mientras un manager de marketing creía que
el cambio de nombre resaltaría a los nuevos diseños.
El modelo Taurus, que ya estaba envejeciendo, y que se convirtió en uno de los autos más
significativos en la historia automovilística americana, sería abandonado en favor de tres
nombres totalmente nuevos, todos comenzados por la “F”, el Five Hundred, Freestar y
Fusion. En 2007, el modelo Freestar fue descontinuado sin un reemplazo. El nombre Five
Hundred fue descartado y el modelo Taurus fue relanzado para una nueva generación en un
movimiento sorpresa de Alan Mullaly, presidente de la compañía.

En la práctica, el valor de marca es difícil de medir. Puesto que las marcas son activos
cruciales, sin embargo los asesores e investigadores en el área de marketing han ideado
medios para medir su valor, los cuales se enlistan a continuación.

VALOR DE MARCA DIEZ

David Akaer, un profesor de Marketing y consultor de marcas, resalta diez atributos que una
marca puede usar para activar sus fortalezas. Estas incluyen diferenciación, satisfacción o
lealtad, calidad percibida, liderazgo o popularidad, valor percibido, personalidad de la marca,
asociaciones organizacionales, cuota de mercado, precio y distribución. Akaer no toma en
consideración los atributos o los combina en una puntuación total, pues cree que cualquier
puntuación podría ser arbitraria y puede variar de acuerdo a la marca y categorías. Más bien,
recomienda hacer un seguimiento de cada atributo de manera individual.

INDICE DE VALOR DE MARCA

El ejecutivo de marketing Bill Moran derivó un índice de valor de marca como el producto
de tres factores:

 Distribucion efectiva en el mercado: es un aspecto con valor. Representa la suma de

las ventas en el mercado de la marca en todos los segmentos en los que compite,
cuantificado en cada segmento de proporción de las ventas totales de la marca.
 Precio relativo: es un radio. Representa el precio de los bienes vendidos bajo
determinada marca, divididos por el precio promedio de todos los bienes similares en
el mercado.
 Durabilidad: es una medida que se enfoca en la apreciación por los consumidores y
su fidelidad. Representa un porcentaje de los consumidores de la marca que
continuarán adquiriendo sus productos durante el año siguiente.

TASADOR DE ACTIVOS MARCA

Young& Rubicam, una agencia de comunicaciones y marketing, desarrollo un tasador de

activos de marcas (BrandAsset Valuator o BAV), una herramienta que permite diagnosticar
el poder y el valor de una marca. Al utilizarlo, la agencia reúne retroalimentación de sus
consumidores basadas en cuatro aspectos:

 Diferenciación: las características definidas de una marca y sus particularidades con

respecto a sus competidores.
 Relevancia: la oportunidad y conexión de la marca para un consumidor.
  Estima: el respeto o la atracción del consumidor hacia la marca.
 Conocimiento: nivel de conciencia del consumidor en torno a la marca y
entendimiento de lo que esta representa.

MODELO DE VALUACION DE MARCAS (INTERBRAND Y BRAND FINANCE)

 Interbrand, una agencia de estrategia de marca, se enfocó en torno a los resultados

financieros y proyecciones en su propio modelo de valuación de marca. Reseña sus
declaraciones económicas; analiza sus dinámicas de mercado y el rol de la marca en
la generación emergente; y separa esos aspectos atribuibles a activos tangibles
(capital, producto, presentación) de los residuales que pueden ser adscritos a una
marca. Entonces predice las ganancias a futuro y los descuenta de sus riesgos y su
fortaleza como marca. La agencia estima el valor de la marca basándose en los
resultados y enlista a las 100 marcas más valiosas de manera anual.
 El modelo de aproximación Royalty Relief de Brand Finance, una consultora
independiente de valuación de marcas, se basa en la suposición de que si la compañía
no se apropia de los derechos de las marcas que explota, sería necesario conceder
licencias a un tercero en su lugar. Por lo tanto, la propiedad de estos derechos “alivia”
a la empresa del pago de regalías por el uso de las marcas comerciales de terceros.
Este método gira en torno de la estimación de ventas futuras, aplicándoles una tasa
de regalías razonable y descontando entonces sus regalías estimadas a futuro, para
llegar a un valor neto actualizado (o NPV). Esto entonces sustenta el valor de la
marca. Esta consultora independiente publica anualmente una lista con 500 empresas;
categorizada por sectores industriales y región.

METODO DE CONTRIBUCION DE LA MARCA A LA CAPITALIZACION DEL

MERCADO (COREBRAND)

CoreBrand (una firma de diseño, investigación, comunicación y estrategias de marca) utiliza

el método de contribución de la marca a la capitalización del mercado a través de la base de
datos de Corporate Branding Index; que está compuesta por datos que integran familiaridad
y favorabilidad como la base cuantitativa de su sistema.

Los puntajes alcanzados en cuanto a Familiaridad y Favorabilidad, son analizados en el

contexto del tamaño de la compañía en términos de su capitalización de mercado e ingresos
para determinar un nivel de familiaridad y favorabilidad para que el valor de la marca sea
cero. Utilizando un análisis de regresión estadística de los múltiples factores que impulsan el
flujo de caja y por tanto del precio de venta al público, la variación en estos valores de
familiaridad y favorabilidad por encima o por debajo de la base esperada se analizan.

Como un análisis realizado en un punto determinado, este método es utilizado para medir el
valor de una marca basándose en su familiaridad y favorabilidad actuales, ganancias y capital
de mercado. Los resultados obtenidos proveen al usuario de dos bases de datos.

1. El porcentaje de capital de mercado que es atribuible directamente a su marca

corporativa (como qué tanto valor genera la marca para la compañía).
 2. El valor monetario de una marca en determinado punto en el tiempo, este es el valor
activo de la marca como componente de la valuación de la compañía en el mercado.

De acuerdo a este análisis la marca corporativa es responsable del 5-7% de desempeño de la

compañía en promedio.

ANALISIS CONJUNTO

Los asesores utilizan el análisis conjunto a fin de medir la preferencia de los consumidores
por varios atributos del producto, servicio o proveedor; así como sus características, diseño,
precio y ubicación. Al incluir la marca y el precio como dos atributos a considerar, pueden
obtener una perspectiva de valoración de una marca de los consumidores. Eso es, su voluntad
a pagar un poco más por el producto.

Nota: Estas metodologías de satisfacción de consumidores, no han sido independientemente

validadas por la Junta de responsabilidades estandarizadas de Marketing (MASB); de
acuerdo a MMAP (Protocolo de Auditoria de métricas de marketing).

VALOR DE MARCA CON DATAS PERIODICAS

Mientras, Event Study ofreció evidencia que sustenta que la valuación de una marca afecta
positivamente su desempeño financiero, muchos estudios se enfocan en métricas orientadas
al usuario para ofrecer esta relación.

El método de eventos es aplicado para determinar el interés de los potenciales clientes o el

valor adquirido antes, durante y después del evento por la marca. Como ejemplificaron
Agrawal y Kamakura en su artículo de 1995, el valor económico de los endosantes relevantes,
los autores demuestran como un anuncio o asociación de una marca con un producto o
celebridad, crea un movimiento en el valor de las acciones, con lo cual, el interés de los
accionistas está influenciado por el respaldo cómo se evidencia a partir de los datos
periódicos.

Una data similar ofrecida por Lane & Jacobson (1995) también midió la afectación de los
anuncios asociados con una marca particular, que fabrica actitudes en el consumidor y la
familiaridad de la marca para determinar los resultados económicos. El resultado fue que la
respuesta luego de los anuncios fue favorable e impacto positivamente en las acciones cuando
los consumidores estaban familiarizados con la marca y la tenían en alta estima. Lo mismo
aplica para familiaridad baja y marcas con baja apreciación de parte de los consumidores,
que Keller explica sucede “porque existía muy poco que perder y mucho que ganar”.

Los hallazgos de Agrawal y Kamakura (1995) y Lane y Jacobson (1995) fueron sucedidos
por otro método de estudios de casos para el análisis de valor de marca que se centra en el
patrocinio de eventos. Esta aproximación determinó que las marcas menos conocidas pueden
beneficiarse del patrocinio de eventos como un ejercicio de construcción de marca, pero los
consumidores pueden relacionarlos con los patrocinadores del evento o asociaciones de
marca que pueden determinar actitudes afectivas. En última instancia, las contrapartes con
mayor capital darán resultados más fuertes debido a su familiaridad dentro del mercado.

Simon y Sullivan sugirieron que el análisis de eventos a largo plazo, según lo determinado
por los resultados económicos y desempeño en el mercado, capta de mejor manera el efecto
del valor de la marca en la mentalidad del cliente. En el sector gastronómico, por ejemplo,
los retornos de branding son contemporáneos. El sector de la tecnología no muestra efectos
contemporáneos y el valor de marca se observa en el futuro con un retraso significativo. El
sector minorista incluye rentabilidad contemporánea y a futuro de manera simultánea.
Berger, reconoce que el enfoque a largo plazo para considerar que el valor que el consumidor
da a la marca a lo largo de su vida también es relevante para las acciones o el desempeño
financiero de una marca.

GESTIONANDO EL VALOR DE LA MARCA

Uno de los desafíos en la gestión de marcas son los muchos cambios que ocurren dentro del
marketing. El ambiente de marketing evoluciona y cambia de manera continua y en formas
muy significativas. Los patrones del consumidor cambian, las estrategias competitivas, las
regulaciones gubernamentales y otros aspectos del marketing pueden afectar profundamente
la suerte de una marca. Además de estas fuerzas externas, la firma debe involucrarse en una
variedad de actividades y cambios en los enfoques de su estrategia o dirección que pueden
necesitar ajustes en la forma en que estas marcas están siendo vendidas. Consecuentemente,
la gestión efectiva de la marca requiere estrategias proactivas diseñadas para al menos
mantener, o mejorar su valor de marca frente a estos aspectos.

REFORZAMIENTO DE MARCA

Siendo el activo más duradero de una compañía, una marca necesita ser manejada con mucho
cuidado, para que su valor no disminuya. Los asesores pueden reforzar el valor de la marca
mediante la transmisión de su significado de manera constante en términos de:

1. lo que el producto representa, las necesidades básicas que satisface y los beneficios
que ofrece.
2. qué hace al producto superior y cuáles son las asociaciones en torno a sus fortalezas
y características únicas que deben estar presentes en la mente del consumidor.

Ambos problemas; tanto el significado del producto en términos de beneficios y necesidades,

así como el significado del producto en términos de diferenciación; dependen de la
aproximación de la firma al desarrollo del mismo, estrategias de branding y otras
preocupaciones estratégicas.

El reforzamiento de la marca en mercados intensamente competitivos: un valor de marca

importante puede servir de ventaja competitiva para la organización en la forma de fidelidad
de los consumidores, oportunidades de expansión y poder de negociación.
La marca es usada como una herramienta de publicidad estratégica que añade valor a un
mensaje consistente enviado a los consumidores a fin de darle valor a la marca mediante la
concienciación, imagen, ventaja y potencialidades de la marca. La atención de los
consumidores tiene efectos directos en la percepción y creencias en torno a la marca que
crean ciertas actitudes. Por lo tanto, las comunicaciones de marketing eficientes son críticas
para el desempeño de la misma.

Existen áreas interrelacionadas de las capacidades de marketing; una es la capacidad de

relación con el proceso de marketing mezclado. Las otras capacidades tienen que ver con
respecto al proceso de estrategia de marketing y justificaciones. Estas habilidades son fuentes
valiosas y sostenibles, esas ventajas pueden llevar a la organización a un desempeño superior,
que pueden ser difíciles de remplazar por la competencia. Las mezclas de marketing a través
de los años, han sido exploradas por muchas investigaciones y estudios, así como su
influencia el valor de la marca.

El marketing mixto es un conjunto de herramientas controlables que las compañías usan para
comunicarse con su público a fin de crear la respuesta deseada hacia los productos o
servicios. El producto de una firma es algo que se ofrece al mercado bien sea por atención,
adquisición o consumo, que satisface una necesidad o deseo.

El producto es la primera línea de comunicación de la compañía con sus consumidores; a fin

de promover su valor, las compañías deben preocuparse por la calidad, diseño,
características, nombre y presentación del mismo; esto para mostrar al consumidor los
beneficios de adquirirlo. Una buena primera impresión del producto puede darle al
consumidor una buena idea de la compañía y su desempeño. Más allá, la calidad percibida
es crítica. De acuerdo a investigaciones existe una importante relación entre el precio y la
calidad percibida para Samsung, por ejemplo.

Si el consumidor tiene una buena impresión del producto y una experiencia aún mejor al
consumirlo, más probabilidad existe que compre el mismo producto o los productos de la
misma marca. Mientras crece el número de consumidores, la marca se hace más conocida y
su valor será más alto.

El precio es considerado el factor más importante con respecto al producto; la satisfacción

de un cliente con respecto al producto está determinada por su precio. El precio es el factor
más importante que puede impactar la elección de un consumidor.

Existe la opinión que la percepción de un consumidor con respecto al precio es considerada

vital para la actitud de compra o la decisión con respecto a la elección de un producto a
servicio. Los precios altos pueden ser usados por consumidores como una señal de calidad,
mientras que un producto más barato otorga valor en términos de precio; por tanto, “los
consumidores pueden estar igual de conscientes tanto del producto más caro como el más
económico”.

Colocar el precio correcto a los productos sirve a la organización para obtener

reconocimiento y reforzar su valor de marca. La promoción juega un rol importante en el
mundo de los negocios; es una técnica de venta y la comunicación de marketing tiene que
estar envuelta a fin de obtener una promoción exitosa. Es definida como la promoción de
ventas, publicidad, ventas personalizadas, relaciones públicas y marketing directo. La
promoción atrae la atención de consumidores potenciales, y puede concienciarlos con
respecto a más elecciones disponibles en cuanto a productos o servicios.

La publicidad usa diferentes tipos de medios para enviar el mensaje de la organización a los
consumidores y a veces escuchar o interactuar con las audiencias. También puede
incrementar la presencia de la marca al exponerla a potenciales consumidores; también puede
incrementar las posibilidades de ser considerados por los consumidores antes de comprar, lo
que podría mejorar el desempeño de la marca en el mercado.

Algunas organizaciones confían en las ofertas, éstas atraen consumidores con precios
relativamente bajos. Los consumidores compran el producto y se incrementa la presencia de
la marca, de acuerdo a varias investigaciones, existe una relación positiva entre las ofertas y
la atención que la marca recibe, lo que significa que éstas pueden incrementar la presencia y
el valor de la marca.

La evidencia física se refiere al entorno en el cual el producto o servicio facilita el desempeño

y la comunicación del servicio ofrecido. Las organizaciones pueden comunicarse con sus
consumidores a través de evidencia física; como los anuncios. Un anuncio puede difundir
información acerca de la organización, incluyendo la ubicación de la tienda, dirección web y
número telefónico. El anuncio crea un punto de coincidencia entre las organizaciones y el
consumidor. Como este tiene conciencia de la información, la organización puede recibir
retroalimentación fácilmente e incrementar la eficiencia en la comunicación con sus
consumidores, la marca será mucho más reconocida.

Las personas son los empleados, de la organización que producen y entregan el servicio. Los
servicios están basados en las personas, e involucra la interacción entre los aliados y los
consumidores, la percepción del consumidor esta significativamente influenciada por la
calidad del servicio.

Las organizaciones que tienen empleados amigables y atentos son mejor recibidos por los
consumidores, porque mientras mejor sean los empleados, mayores son las probabilidades
de generar una buena impresión en torno a la marca. Los consumidores que tienen una buena
impresión de la marca, volverán a comprar nuevamente.

La fidelidad del consumidor es una parte importante en la construcción del valor de marca.
El proceso se define como la implementación de las acciones y funciones que añaden valor
al producto con pocos costos y grandes ventajas para los consumidores.

El proceso de compra y los servicios están expuestos a la valoración del consumidor; lo que
sustenta las bases de la satisfacción del cliente. Los procesos son más importantes para los
servicios que para los bienes; por ejemplo, al cenar en un restaurante y al pagar la cuenta,
cada detalle como la bienvenida del mesero, la colocación de los cubiertos y la comida tienen
importancia. El consumidor con un alto nivel de satisfacción tiene mayores posibilidades de
volver. Además, los negocios tienen la disponibilidad de productos y la consistencia de su
calidad. Sólo los negocios tienen productos y servicios disponibles cada vez que los
consumidores los necesiten, y la calidad de éstos debe mantenerse constante, de esta manera,
los consumidores volverán.

El proceso consta de diferentes efectos en la lealtad del consumidor, que es una parte
importante en la construcción del valor de la marca.

El lugar se refiere a la disponibilidad del producto y como las compañías lo distribuyen y lo

ofrecen a sus consumidores. Los negocios tienen que hacer que su producto sea conveniente
para ellos, que pueden atraer a más clientes potenciales y construir lealtad con los ya
existentes. La meta de las organizaciones es hacer su producto de fácil acceso y crear mayor
tráfico de consumo. Por ejemplo, abrir tiendas en los centros comerciales, donde los
consumidores puedan llegar más fácilmente y hay mayor circulación de personas, que puede
conducir a más clientes potenciales.

Cada uno de estos elementos para atraer la atención de los consumidores construye fidelidad,
por ende el valor de marca se refuerza.

REGENESIS DE MARCA

Cualquier desarrollo que sea nuevo en términos de marketing puede afectar la suerte de una
marca. No obstante, un número de marcas se las han ingeniado para hacer regresos
impresionantes en los últimos años. A menudo, la primera cosa que hacen a fin de darle nueva
vida a la marca es entender de donde provienen las fuentes de valoración de marca ¿Están
perdiendo relevancia las asociaciones positivas? ¿Existen asociaciones negativas vinculadas
a la marca? En base a las respuestas a estas preguntas eligen entre recuperar su posición o
reinventarse, y si eligen la segunda, de qué manera lo harán.

MANTENIENDO LA CONSISTENCIA DE LA MARCA

Sin duda, la consideración más importante al momento de reforzar la marca es la consistencia

del marketing y el apoyo que la marca recibe de él. Ambos en términos de naturaleza y
soporte de marketing. La consistencia de la marca es crítica para mantener la fuerza y la
favorabilidad de las marcas asociadas. Las marcas que reciben apoyo inadecuado, en
términos de investigación pobre, o poco o nulo desarrollo de los presupuestos de marketing
y comunicaciones, corren el riesgo de pasar tecnológicamente inadvertidas o incluso volverse
obsoletas.

La consistencia no quiere decir, sin embargo que los asesores de marketing deben abstenerse
de hacer cualquier cambio en el programa de marketing. Al contrario, el opuesto puede servir
de mucho, pero se debe ser consistente en la gestión del valor de la marca, a pesar de que
pueda requerir muchos cambios tácticos a fin de mantener una estrategia apropiada. Existen
muchas formas en las que la marca puede llamar la atención y la imagen de marca puede ser
creada, mantenida, o incluso mejorada a través de cuidadosos diseños de programas de
marketing.
Las tácticas que pueden ser más efectivas para una marca en específico en un momento en
específico y puede variar de aquellas que pueden ser más efectivas para la marca en otro
momento. Como consecuencia, los precios pueden subir o bajar, o se pueden añadir
características especiales o incluso ser descartadas, las campañas publicitarias pueden
emplear distintas estrategias creativas y eslóganes, e incluso se pueden presentar o desechar
diferentes extensiones de la marca a través del tiempo a fin de generar las estructuras de
conocimiento deseadas en la mente del consumidor.