DECISIONES DE PRODUCTO

Fundamentos de mercadeo

Mary Alejandra Tamayo Hernández

Daniel Carmona Madrigal

Divier Correa Mesa

Taller

Profesora

Catalina Quinchia Saavedra

Magister en Marketing y Comportamiento del Consumidor

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA

Faculta de ciencias administrativas y económicas

Sabaneta (Antioquia)

2019
Decisiones de producto

Tabla de contenido

Introducción ......................................................................................................................................... 3
Descripción de la empresa ................................................................................................................. 4
Historia .................................................................................................................................. 4
Logo ...................................................................................................................................... 8
Misión .................................................................................................................................... 8
Visión .................................................................................................................................... 8
Principios .............................................................................................................................. 8
Valores .................................................................................................................................. 9
Filosofía Corporativa ............................................................................................................ 9
Marcas que comercializa ....................................................................................................10
Segmentos de mercado .................................................................................................................... 11
Productos industriales y de consumo ............................................................................................ 13
1. Productos industriales .................................................................................................13
2. Consumo.......................................................................................................................13
Golosinas ...................................................................................................................................... 13
Nueces, Barras y Cereales ........................................................................................................... 14
Bebidas ......................................................................................................................................... 14
Producto real y aumentado............................................................................................................... 15
Estrategias .......................................................................................................................................... 16
Conclusiones...................................................................................................................................... 19
Bibliografía ......................................................................................................................................... 21
Decisiones de producto

Introducción

“La Compañía Nacional de Chocolates genera 4.250 empleos, entre directos e indirectos, en
Colombia, y 1.200 en el exterior en sus plataformas de Perú, Costa Rica y México, es líder en
chocolates de mesa en Colombia, donde tiene más del 55% del mercado, en golosinas de chocolate
tiene también un destacado liderazgo con más del 60% del mercado” (Torres, 2009)

En ventas se destacan las bebidas de chocolate, con marcas líderes como Corona, Cruz, Chocolyne
y Chocolisto. En golosinas de chocolate con sus marcas como las tradicionales Jet y Jumbo, la
elegante línea Montblanc y el galardonado Santander.

En su permanente propósito por cubrir el espectro total de los consumidores de la región y de

sorprender con novedades, la compañía está desarrollando innovaciones orientadas a productos
indulgentes, deliciosos, saludables, de temporadas y a la vez rentables y masivos. Estos cuentan con
empaques de toda índole dirigidos a las necesidades de cada canal.
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Descripción de la empresa

Historia

1920 - 1930 Posteriormente, con la adquisición de

Chocolates Chaves y Equitativa, Santa
En Medellín un grupo de visionarios
Fe y Tequendama comenzaron a
antioqueños fundó la Compañía
consolidarse en el mercado, y,
Nacional de Chocolates Cruz Roja a
finalmente, posicionaron la marca
partir de la integración de pequeños
Corona, Diana y Tesalia.
productores locales, que luego se
convirtió en Compañía Nacional de
Chocolates S.A. Durante los siguientes
años continuaron consolidándose,
mejorando los procesos de producción y
renovando las fábricas ubicadas en Cali,
Bogotá y Medellín e instalando una
nueva en Bucaramanga.
1940 - 1950

Pablo Emilio Echeverri ingresa a la

Compañía, como el primer técnico de
origen colombiano que prestó sus
servicios a la empresa. Este realizó una
importante labor de renovación del
equipo industrial y mantuvo la filosofía de
desarrollo de productos de acuerdo con
el gusto del consumidor colombiano
1930 – 1940

En el año 1933 la Compañía Nacional de

Chocolates se hace accionista de la
Fábrica de Galletas Noel.
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lanzamos el álbum de Historia Natural,

que se convirtió en un importante texto
educativo para muchas generaciones.

1950 – 1960

El chocolate se consolida como la bebida

por excelencia de las clases trabajadoras
urbanas y rurales.

1970 – 1980

La Compañía cumple 50 años. Gracias al

programa de fomento de cultivo del
cacao, el abastecimiento nacional del
producto aumentó considerablemente.

1960-1970 Lanzaron al mercado la chocolatina

Jumbo y Chocolisto, la primera bebida en
Durante esta década comenzó en la
polvo de chocolate para mezclar con
Compañía un activo programa de
leche.
fomento al cultivo del cacao y de
diversificación de su producción. En
1961 nace la emblemática chocolatina
Jet, la primera golosina de chocolate
fabricada industrialmente en el país, y
junto con ella creamos el primer álbum
con sus colecciones de cromos. En 1968
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1980-1990

Con los nuevos rumbos de la economía,

la Compañía inició en los años 80 un 1990-2000
proceso continuo de modernización y
Se establecieron importantes convenios
apertura hacia los mercados externos.
con empresas extranjeras que
Lanzaron nuevos productos al mercado:
permitieron la llegada de los productos a
Wafer Jet, Combi Jet, Triki Jet, Coco Jet
los mercados internacionales .En 1995
y Deli Jet, las primeras golosinas
número obtuvieron la Orden de Boyacá
nacionales basadas en núcleos cubiertos
en el grado Cruz de Plata.
con chocolate. Durante esta década
también nació Chocolyne, el primer
chocolate dietético sin azúcar, y
experimentamos una gran renovación
con los chocolates Diana y Tesalia
saborizados con clavos y canela.

2000

Se asocian con la Compañía de Galletas

Noel para crear Novaventa S.A.
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2013

Obtuvieron la certificación de Empresa

Familiarmente Responsable, que los
acredita como una organización que
busca el equilibrio entre la vida personal,
familiar y laboral de los colaboradores.
Asimismo, se convirtieron en la primera
empresa en recibir la certificación como
Organización Saludable por parte de la
Fundación Colombiana del Corazón.

2017

En el 2017 se instaló en la Fábrica

Rionegro el techo solar más grande de
Antioquia y el segundo en el país. Ahora
los chocolates, nueces y barras de cereal
que hoy se producen en la Fábrica
Rionegro tienen un ingrediente adicional:
la energía del sol. Convirtiendo así a
nuestra planta pionera en producción
limpia y amigable con el medio ambiente
en Colombia.
Logo

Misión
Lograr una creciente generación de valor brindando calidad de vida al consumidor y
superando las expectativas del cliente con marcas conocidas y apreciadas, innovación
efectiva, servicio superior y una excelente distribución.

Gestionamos nuestras actividades con alta productividad, comprometidos con el

desarrollo sostenible y el mejor talento humano, propiciando su progreso y un
comportamiento corporativo ejemplar.

Visión

Al año 2020 lograremos que el negocio de Chocolates Nutresa alcance unas ventas de
$2.0 Billones*, proporcionando calidad de vida al consumidor con productos que
satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición y placer. Las ventas serán 50% en
Colombia y 50% en otras Geografías y la macro categoría Snacking será el 66% de las
ventas totales.

*Con una rentabilidad sostenida entre el 12% y el 14% de margen EBITDA.

Principios

 Integridad
 Ética
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Valores

 Colaboración: Somos jugadores de equipo.

 Confianza: Generamos credibilidad
 Innovación: El futuro en nuestras manos
 Orientación al consumidor y cliente: Nuestra razón de ser
 Pasión: Comprometidos de corazón y mente.

Filosofía Corporativa

 Autonomía con coherencia estratégica

 Buen gobierno corporativo
 Ciudadanía corporativa responsable
 Competitividad
 Innovación efectiva
 Desarrollo de nuestra gente
 Participación y gestión corporativa
 Respeto
 Alimentos confiables
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Marcas que comercializa

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Segmentos de mercado

 Segmento comercial (consumo hogares)

El público objetivo es enfocado en la venta y distribución de productos del
consumo diario, en todo el territorio nacional e internacional, como lo son
golosinas consumo de cacao o chocolate para el consumo matutino de las familias
en su diario vivir. Estos productos para poder ser llevados alrededor de todo el
territorio, comercializados y realizar un proceso de marketing acorde al público
objetivo, es necesario realizar una investigación que se enfoca al monitoreo de
estrategias anteriormente utilizadas con anteriores productos lanzados por la
compañía. Dichos segmentos son público como los niños y jóvenes por medio de
las golosinas y productos para el consumo juvenil en días como san Valentín o
amor y amistad, también se encuentra el consumo para las familias desde el
producto chocolisto, chocolyne y demás producto de cacao para promover el
consumo en momentos de reunión familiar al inicio del día como lo es un
desayuno.
En términos generales podríamos concluir que la segmentación de mercado en
este tipo de consumo se podría dar de dos maneras: de manera demográfica y de
manera psicográfica, ya que, una de estas permite orientar de manera más
eficiente sus campañas de marketing.
 Segmento industrial.
El segmento industrial está cubierto por medio de la nacional de chocolates con
productos enfocados en brindar la solución necesaria para el trabajo de empresas
enfocadas en la producción de alimentos para el consumo diario, como lo son la
panadería, heladería, confitería y demás que son cubiertos por su filial
latinoamericana CORDILLERA la cual, con énfasis y modelo de expansión y
distribución de la nacional de chocolates, busca cubrir tanto el mercado nacional
e internacional por medio de este producto brindando una amplia y completa
variedad para poder satisfacer todos aquellos estándares de calidad que buscan
las empresas para trabajar con un producto de alta calidad.
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Se puede concluir que el tipo de segmentación utilizada en este tipo de mercado

es segmentación por ocasión, ya que, estos tipos de productos son utilizados ya
sea de manera ocasional por aficionados a la repostería o por reposteros o
industrias dedicadas a ella.

Estas segmentaciones son los nichos en los que se desempeña la nacional de

chocolates para poder brindar y ser competitivos a nivel nacional e internacional se ve
reflejado en sus estrategias de posicionamiento con productos como el chocolate,
brindando así una gran variedad en productos de consumo que lo hacen ver a la nacional
de chocolates junto al grupo Nutresa, uno de los más importantes entes de producción,
distribución y venta de cacao colombiano en el ámbito internacional.
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Productos industriales y de consumo

1. Productos industriales

 Derivados del cacao

 Cobertura de chocolate
 Cobertura con sabor a chocolate
 Inclusiones de chocolate
 Texturas
 Productos listos para usar

2. Consumo

Golosinas
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Nueces, Barras y Cereales

Bebidas
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Producto real y aumentado

 GOTAS DE CHOCOLATE: Normalmente estas gotas de chocolates son utilizadas

para el uso comercial e industrial, pero este producto es comercializado de
diferente manera por medio de la nacional de chocolates. Un ejemplo claro de
esto es la forma de distribución para heladerías, panaderías y demás de uso
industrial para así transfórmala en un uso comercial. Estos productos por lo
general son frecuentemente usado en heladerías, panaderías y reposterías con el
fin de ser utilizadas en la creación de alimentos originarios de la marca pero con
un uso de un ingrediente proveniente de la nacional de chocolate, por lo general
este producto es abastecido por medio de CORDILLERA la cual es encargada de
distribuir estos alimentos provenientes del cacao. Este tipo de productos lo que
generalmente necesita es un empaque lo suficientemente térmico para poder
soportar la temperatura
 MANI LA ESPECIAL: Este maní que es proveniente de diversos usos y sabores
ha sido usado muy frecuentemente por los clientes mayoritarios de la nacional de
chocolates que lo adquieren para crear un producto original y diferente incluyendo
la distinta variedad de maní que ofrece la nacional de chocolate. Por lo general
podemos encontrar su uso en la creación de helado y en heladerías, que hacen
su uso industrial.
 COBERTURA DE CHOCOLATE: La cobertura de chocolate es usada en distintas
formas y por medio de distintas entidades, muy frecuentemente lo vemos en el
uso de restaurantes con diferentes sedes en la creación de platos originales y
gourmets para el deleite de los comensales, como también es encontrado por
medio de cafeterías que venden un producto derivado de la cobertura de
chocolate. Podemos encontrar la mayor parte de su uso en las reposterías que
hacen su uso por lo general en la cobertura de pasteles para su distribución, venta
y promoción.
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Estrategias

Penetración de mercado: La compañía como tal, aunque es muy grande en sector de

chocolates, etc.; consideramos que a nivel de consumo nacional per cápita de 450 Grs
es muy bajo si nos comparamos con los demás países en los que está al margen de 1 a
1.5 kg (per cápita) anual, por lo que deberían de impulsar por medio de escuelas y
colegios en los cuales se sientan las bases del futuro del país, para que se incremente
el consumo del mismo con referencias que sean bajas en azúcar y más altas en
porcentajes nutricionales, para que de esta manera se consuma mas pero de una
manera más sana. La forma de impulsarla seria generando en estos lugares unos precios
que sean más bajos que en sus exteriores y generarles en ellos algún tipo de incentivo
de consumo.

Desarrollo de mercado: para nuestro concepto la compañía como tal debería

desarrollar algún tipo de segmento en el cual se combine el chocolate con algún tipo de
producto, tal y como lo hace por ejemplo otras marcas y/o referencias con los besos de
negra, los KitKat, kínder sorpresa, etc., en los cuales se abriría una nueva línea de
consumo para aquellas personas que buscan productos mixtos que no sean netamente
chocolate, sino que tengan algún tipo de agregado que los haga mas atractivos para el
mercado. Por lo que tranquilamente podría contar con sus socios comerciales del Grupo
Nutresa.

Desarrollo de producto: la compañía tiene un profundo énfasis en realizar con el mismo

producto (referencia) y el mismo sabor como por ejemplo la línea Jet buscar nuevas
formas que de alguna manera generen con un pequeño ingrediente adicional vender más
como por ejemplo burbujet, burbujas, choco and creme, música; pero últimamente el
nivel de innovación en la sector de chocolates se a disminuido, por lo que a nuestra
consideración deberían desarrollar una línea económica para los productos Santander
los cuales son para unos clientes más determinados por su costo y calidad, pero que se
podría abrir ya que existen personas las cuales quieren probar un mejor producto a un
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menor costo en el que su base no se la leche sino el chocolate como tal la cual es la
razón de ser de la marca.

Diversificación: La empresa y la marca ya tienen un respaldo muy grande en el mercado

nacional y día tras día lo viene haciendo en el sector internacional, impulsando nuevas
líneas que compiten en el sector de los helados, de las mantequillas de maní, adicional
a esto a nivel de Latinoamérica, Colombia es el segundo país en producción de cacao
pero caso contrario en el que el consumo del mismo es relativamente bajo en
comparación con los mismos, por los que compañía Nacional de Chocolates debería
aunque no es su razón de ser ni idea de negocio entrar en la exportación del cacao como
tal, ya que viene presentando a lo largo del tiempo algún tipo de monopolio en producto
terminado y a nuestra consideración lo podría hacer también en cosecha, por lo que
podría llegar a que sea el vendedor de producto a su posible competencia, lucrándose
consigo de la necesidad de producto de los demás productores.
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Línea de producto y referencias que deberían incluirse o

modificarse

Sería importante y por lógica recalcar que compañía nacional de chocolates no solo
vende y/o comercializa chocolate, también tiene portafolio de Maní con la Marca la
Especial y Manicero, además de ser aliado para la fabricación de la marca Tosh junto
con Compañía de Galletas Noel, por lo que consideramos que con el fin de expandir más
la empresa mas no tanto el producto se debería trabajar más en realizar alianzas con
demás empresas que ayuden y aporten a generar nuevas referencias como lo vienen
haciendo con Meals de Colombia con la línea de helados, o como lo mencione más arriba
con Tosh, por lo que se considera indispensable realizar una labor importante de
mercadeo en la cual se determine como podemos llegar con nuevas propuestas a los
mismos consumidores, ya que se abarca más del 90% del territorio nacional. En la línea
de Manís, con la inclusión hace poco de la referencia de Maní con limón y pimienta
consideramos se podría incluir una línea institucional que llegue más al sector comercial
(restaurantes, bares, discotecas, zonas comunes de hoteles, etc.) ya que en estas partes
se dispone de productos para pasabocas los cuales se podrían comprar en volúmenes
altos con un beneficio de costo importante para el cliente como para la marca, ya que
ayudaría a impulsar el consumo del canal tradicional.
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Conclusiones

Después de realizar todo un proceso investigativo, realizamos una serie de análisis

acerca de las nociones de mercado y marketing de la nacional de chocolates con sus
productos insignia como lo son el uso del cacao en producción de chocolates para el
consumo y la industria.

1. La nacional de chocolate constantemente busca como realizar y fortalecer

por medio de alianzas y mejoras constantes de sus productos incentivar el
consumo del chocolate como fue expuesto por un estudio realizado en el
2017 donde mostraba la competencia a nivel global en el consumo del
chocolate. El grupo Nutresa por medio de la venta de chocolatinas Jet fue
ubicada en el primer puesto en la venta de mayor consumo a nivel mundial.
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2. El grupo Nutresa ha buscado y realizado posicionar el chocolate

colombiano como un producto de alto estándar, capaz de competir con
grandes empresas productoras de chocolate, en el cual su premisa ha sido
crear un vínculo con el consumidor y las empresas en el uso del cacao
diario.
3. La nacional de chocolates es una empresa que ha permanecido vigente
durante 99 años, gracias a la innovación la cual los ha acompañado desde
sus inicios y sin ser menos importante gracias a las campañas de marketing
que realizan, las cuales siempre pretenden acercarse más a sus clientes.
4. En el recorrido de todo el tiempo de funcionamiento del grupo Nutresa y la
nacional de chocolates, esta empresa ha tenido como premisa, fomentar
con sus productos, momentos memorables para sus clientes, proveedores,
consumidores y trabajadores. Llevando la tradición chocolatera a lo que
hoy se conoce como la mejor empresa en producción de alimentos
derivados del cacao para el consumo.
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Bibliografía

https://www.chocolates.com.co/marca/

http://www.chocolatecordillera.com/es/product-segment/panaderia-es/

https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/casos-marketing/caso-chocolatina-jet/

https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/chocolates-mercado-mordiscos/80221

https://www.webyempresas.com/estrategia-de-penetracion-de-mercado/

https://grupo7sena.wordpress.com/2018/07/23/segmentacion/

https://www.economiasimple.net/glosario/segmento-de-mercado