3r-Estudio Competencias Digitales ICEMD-5 PDF

3ER ESTUDIO DE
COMPETENCIAS DIGITALES
EN LA EMPRESA ESPAÑOLA
Fecha: Octubre 2017

Preparado por : Kantar MillwardBrown
para: ICEMD - ESIC Estudio realizado conforme a la Norma UNE-ISO 20252
Índice
01 02 03 04
Objetivo y Clasificación y Implementación Formación en

características hábitos digitales de disciplinas competencias
del estudio de la empresa digitales digitales
05 06 07
Índice de Tipologías Principales

competencia conclusiones del
digital 2017 estudio
3
OBJETIVO Y
CARACTERÍSTICAS
DEL ESTUDIO
3ER ESTUDIO DE COMPETENCIAS DIGITALES

Objetivo del Estudio
El objetivo principal del estudio es

realizar un diagnóstico sobre la
situación actual de las empresas
españolas en su relación con las
Competencias Digitales
5
Qué nos aporta el estudio
6
Proceso de Investigación
Fase EXPERTOS Fase FINAL
Antes de llevar a cabo la fase Se realizaron 427

principal del estudio, se ha
realizado una consulta a expertos
ENTREVISTAS a empresas de
ámbito nacional relacionados con 5
enfocada a mejorar y validar el
sectores: turismo, servicios, industria,
cuestionario lo que ha supuesto
retail y transporte
simplificar el enfoque con
resultados de igual eficacia.
7
Características del Estudio
427 entrevistas
Directivos de PYMES y
distribuidas en 5 sectores
UNIVERSO Grandes empresas
de actividad y diferentes
españolas en diferentes
cargos directivos
sectores MUESTRA
Servicios
Pequeña y 23%
Mediana
Empresa
55% Industria
Turismo
19% 22%
Gran
Empresa
45%
Transporte/
Retail
Viajes
18%
19%
8
Características del Estudio
METODOLOGÍA
ÁMBITO Entrevistas online (CAWI),
NACIONAL autoadministradas.
CUESTIONARIO
• Diseñado Ad-Hoc para la TRABAJO DE CAMPO

investigación Del 4 de Septiembre al 11
• Semiestructurado con de Octubre de 2017
preguntas abiertas y cerradas
• Duración de 15 minutos
9
CLASIFICACIÓN Y
HÁBITOS DIGITALES
DE LA EMPRESA

Perfil sociodemográfico
Total muestra
SEXO EDAD TIPO ACTIVIDAD PRINCIPAL
8
55 a 65
17
Hombre 45 a 54
64% Media B2B
35 a 44 46 23%
39.2 B2C
25 a 34 14%
27
Mujer 20 a 24
2
36% Ambos
63%
Base (427) Base (427) Base (427)
REGIÓN
37
22 15 13 7 6
Centro Catalano Levante Sur Norte Galaico
Base (427)
11
Sexo
Presencia mayor de mujeres en el sector Retail, y algo más de hombres en Transporte/Viajes.
Por Sector Empresarial
TOTAL Servicios Industria Retail Transporte/Viajes Turismo
45%
Hombre 58%
64% 68% 72% 76%
55%
Mujer 43%
36% 32% 28% 24%
Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
F4. Usted es…
12
Edad
Edad media ligeramente menor en Retail

1%
8% 12% 9% 8% 9% 6%
55 a 65
17% 14% 20% 21%
20%
45 a 54
51%
46% 45% 40%
35 a 44 42% 53%
25 a 34
30% 39% 29%
27% 25%
20 a 24 15%
2% 1% 2% 0% 3% 4%
Edad Media 39.2 41.0 39.1 36.3 41.0 38.1

Base (420) (97) (91) (76) (79) (77)
F5. Por favor, escriba su edad
13
Región
Mayor presencia de Turismo en la zona catalana y Sur. Servicios y Transporte/viajes más concentrado en la zona centro. La Industria
destaca más en la zona Norte.
Centro 37% 45% 37% 36% 41% 25%
Catalano 22% 15% 16% 17% 28% 35%
Levante 15% 15% 17% 18% 9% 13%
Sur 13% 13% 8% 10% 15% 21%
Norte 7% 5% 14% 6% 4% 5%
Galaico 6% 6% 8% 12% 4% 1%
Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
F6. ¿En qué provincia reside la sede social de su empresa?
14
Tipo de actividad principal
Por la propia naturaleza de cada sector, B2B está más presente en Servicios e Industria que en el resto de sectores. Mientras que
Transporte y Turismo, tienen mayor presencia en ambos modelos de actividad. B2C es más fuerte en Retail.
14% 14%
B2B 23% 18%
31% 34% 9%
11%
B2C 15%
29%
14% 11%
75% 78%
Ambos 63%
55% 55% 53%
Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
F1B ¿Cuál es la principal actividad de su empresa?
15
Uso profesional de herramientas digitales en la nube
El uso de herramientas profesionales en la nube está más extendido en el sector Retail y bastante menos en Transporte/Viajes.
Correo electrónico sincronizado 74% 74% 76% 68% 74% 76%

Búsqueda online de información general 49% 51% 58% 56% 36% 41%
Trabajo en remoto/nube 47% 42% 53% 61% 36% 45%
Operaciones bancarias online 43% 36% 49% 60% 34% 38%
Notas en la nube 42% 33% 53% 52% 35% 39%
Operaciones online con la administración 41% 47% 47% 56% 26% 26%
Sistemas de reuniones y conferencias virtuales 40% 44% 47% 47% 35% 25%
Comercio electrónico 39% 21% 45% 58% 35% 41%
Chat instantáneos 37% 42% 32% 49% 25% 40%
Asistente de gestión de agendas 36% 38% 38% 38% 33% 33%
Red Social profesional 34% 22% 34% 51% 16% 51%
Selección de personal 33% 30% 29% 45% 24% 39%
Contabilidad 29% 22% 28% 40% 24% 31%
Media menciones 5.44 5.02 5.88 6.81 4.33 5.25

Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
P1. ¿Cuáles de las siguientes herramientas utiliza mediante sistemas basados en la nube para realizar las tareas habituales de su día a día en su compañía?
16
Ligeramente mayor uso medio en Pymes que en GE, especialmente condicionado por las operaciones de gestión que se realizan
directamente online.
Por Tamaño de Empresa

TOTAL PYMES Grandes Empresas
Correo electrónico sincronizado 74% 70% 78%

Búsqueda online de información general 49% 49% 48%
Trabajo en remoto/nube 47% 43% 52%
Operaciones bancarias online 43% 49% 36%
Notas en la nube 42% 42% 42%
Operaciones online con la administración 41% 46% 34%
Sistemas de reuniones y conferencias virtuales 40% 38% 42%
Comercio electrónico 39% 41% 37%
Chat instantáneos 37% 36% 39%
Asistente de gestión de agendas 36% 34% 38%
Red Social profesional 34% 37% 30%
Selección de personal 33% 34% 32%
Contabilidad 29% 33% 24%
Media menciones 5.44 5.54 5.32

Base (427) (233) (194)
17
Medios Digitales integrados en la empresa
Tener página web es prácticamente universal y algo menos extendido está tener página en Facebook. De todos los soportes, el blog es el
menos implementado.

Página web propia 92% 91% 95% 90% 90% 94%
Página de Facebook de la empresa 77% 66% 76% 84% 69% 93%
Sistema de comunicación interno de la empresa 62% 54% 65% 71% 48% 74%
Canal Twitter de la empresa 57% 56% 52% 71% 44% 63%
Tienda online 55% 41% 54% 81% 49% 54%
App móvil 49% 43% 41% 56% 60% 50%
Blog 44% 42% 41% 55% 36% 49%
Media menciones 4.57 4.23 4.34 5.36 4.21 4.81

Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
P2. De los siguientes elementos online, ¿puede decirme cuáles están presentes en su compañía de forma activa?
18
La diferencia más destacable es que las GE tienen implementada una app móvil en mayor medida que las Pymes.

Página web propia 92% 91% 92%
Página de Facebook de la empresa 77% 79% 75%
Sistema de comunicación interno de la empresa 62% 64% 59%
Canal Twitter de la empresa 57% 58% 55%
Tienda online 55% 54% 56%
App móvil 49% 43% 57%
Blog 44% 45% 43%
Media menciones 4.57 4.59 4.54

Base (427) (233) (194)
19
Implementación del Cloud
Solo la mitad de las empresas tienen bien implementada la “nube”. No hay diferencias destacables por sectores
Muy implementado (3) 44%

50% 48% 53% 50%
53%
Poco implementado (2)

43% 44% 38% 40% 54%
40%
Nada implementado (1) 10%

7% 8% 9% 6% 3%
Media (Escala 1 a 3) 2.42 2.40 2.45 2.47 2.40 2.41

Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
P3. ¿En qué medida está implementado el trabajo en remoto/ en la nube en su compañía?
20
Igualmente tampoco se observan diferencias significativas por tamaño de empresa.
Muy implementado (3) 50% 50% 49%
Poco implementado (2)

43% 43% 43%
Nada implementado (1) 7% 6% 8%

Media (Escala 1 a 3) 2.42 2.44 2.41
Base (427) (233) (194)
21
IMPLEMENTACIÓN DE
DISCIPLINAS
DIGITALES

Las 23 Disciplinas Fundamentales Digitales
e-Commerce
Branded Content Management Digital Talent
Digital Project Management Social Media Management
Big Data
Ciberseguridad
Display Marketing
Analytics
Hacking Ético
Cloud & Virtualización IoT: Internet de las cosas
ECONOMÍA
Customer Experience
Inbound marketing DIGITAL
Web & Mobile Marketing Atención al cliente
Compliance Blockchain
Publicidad programática Inteligencia Artificial y Cognitiva
Realidad virtual y aumentada Posicionamiento en buscadores
Innovación Digital
23
Cada disciplina tendrá un literal explicativo…
1 Tenemos un plan estratégico de comercio electrónico multicanal (web, móvil e integración con tiendas físicas si fuera el caso) con sus
E-COMMERCE correspondientes KPI´s.
2 Tenemos metodologías y procesos de gestión de talento en entornos digitales en la fase de recruitment, motivación, capacitación y
DIGITAL TALENT evaluación del talento.
3 SOCIAL MEDIA MANAGEMENT Integramos las Redes Sociales en nuestro plan de marketing digital en la captación, en la fidelización y en la atención al cliente.
4 CIBERSEGURIDAD Entendemos y gestionamos los nuevos retos y amenazas de la digitalización respecto a la seguridad.
5 Analizamos métricas en todas las inversiones e interacciones del cliente: branding, publicidad digital, generación de leads, conversión y
ANALYTICS engagement.
6 Aprovechamos las tecnologías de conectividad en toda la cadena de valor: producción, comercial y logística para lograr más eficiencia; y
IOT (INTERNET DE LAS COSAS) analizamos la conversión de productos a través de la conectividad.
7 CUSTOMER EXPERIENCE Analizamos, monitorizamos y gestionamos un plan de experiencia de cliente transversal en todos los momentos de la verdad del cliente.
8 ATENCIÓN AL CLIENTE Disponemos de estrategia y canales de atención al cliente a través de medios sociales y digitales integrados.
9 BLOCKCHAIN Entendemos la tecnología y su impacto en la descentralización de procesos y en los modelos de negocios.
10 INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y COGNITIVA Entendemos y aplicamos la Inteligencia Artificial y el Machine Learning aplicada en ciertos procesos de marketing.
11 POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES Tenemos y desarrollamos un plan para el óptimo posicionamiento en SEO y SEM
12 INNOVACIÓN DIGITAL Tenemos una estrategia empresarial y metodologías orientadas a fomentar la innovación digital.
13 REALIDAD VIRTUAL & AUMENTADA Entendemos, exploramos y aplicamos oportunidades de mejora de la experiencia del cliente y de nuevos modelos de negocio a través de
la Realidad Virtual & Aumentada.
14 PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA Entendemos y aplicamos publicidad programática en nuestro plan de medios digital.
15 COMPLIANCE Conocemos y preparamos la compañía acorde a las normas y requerimientos necesarios en seguridad y privacidad.
16 WEB & MOBILE MARKETING Elaboramos un diseño web orientado al usuario para los diferentes dispositivos (PC/mobile), se optimiza el posicionamiento, y se realiza un
análisis adecuado de la actividad en los sites de mi empresa.
17 INBOUND MARKETING Desarrollamos estrategias inbound en el proceso de ventas.
18 CLOUD & VIRTUALIZACIÓN Integramos la tecnología Cloud en nuestros procesos de negocio. Y exploramos nuevas oportunidades de optimizar nuestra gestión a
través de la virtualización.
19 HACKING ÉTICO Tenemos protocolos de prevención y defensa de ciberataques a través de la aplicación del Hacking Ético.
20 DISPLAY MARKETING Desarrollamos estrategias de Performance y Branding aplicada al Display en web y móvil.
21 BIG DATA Tenemos la capacidad para obtener información relevante para la compañía y procesar gran cantidad de datos, y una estrategia y
tecnología específica para explotar ese conocimiento.
22 DIGITAL PROJECT MANAGEMENT Utilizamos Metodologías Ágiles y Lean en el desarrollo de productos y servicios enfocados al cliente.
23 BRANDED CONTENT MANAGEMENT Tenemos una estrategia de creación/producción y divulgación de los contenidos en los diferentes modelos: paid / shared media / owned
media.
24
Max Diff (Maximum Difference Scaling)
Para el análisis de un número muy elevado de atributos

Web Marketing
Marketing Digital no debemos utilizar escalas de valoración tradicionales,
Publicidad Digital Innovación porque no se logra la discriminación necesaria entre
atributos.
Comunicación DigitalCustomer Experience
Big Data
IOT & Tecnología Wearable Para evitarlo la técnica aconsejada es Max Diff que obliga
E commerce a establecer prioridades entre los atributos evaluados.
25
Ranking Implementación Disciplinas Digitales
Las dos disciplinas con las que se está cumpliendo en mayor medida por parte de las empresas son la atención al cliente a través de los
medios sociales y digitales así como la ciberseguridad, tema especialmente sensible en 2017.
TOTAL
Atención al Cliente 225%
Ciberseguridad 183%
Big Data 34%
Posicionamiento en Buscadores 23%
E-Commerce 15%
Social Media Management 8%
Web & Mobile Marketing 3%
Innovación Digital -7%
Customer Experience -8%
Compliance -11%
Cloud & Virtualización -12%
Hacking Ético -15%
Publicidad programática -23%
IoT (Internet de las Cosas) -23%
Analytics -27%
Digital Project Management -31%
Inteligencia Artificial y Cognitiva -40%
Display Marketing -43%
Digital Talent -44%
Realidad Virtual & Aumentada -50%
Branded Content Management -51%
Inbound Marketing -51%
Blockchain -53%
P8. Por favor, considere en qué medida su empresa cumple con cada uno de estos aspectos.
26
Cumplimiento de Disciplinas Digitales
Esto es así por igual en los diferentes sectores, excepto en Turismo y Retail, en los que la ciberseguridad tiene un peso algo menor.

Atención al Cliente 225% 200% 264% 214% 162% 285%

Ciberseguridad 183% 220% 219% 131% 229% 99%
Big Data 34% 49% 44% 6% 48% 16%
Posicionamiento en Buscadores 23% 9% 4% 35% 8% 64%
E-Commerce 15% -12% -5% 65% 25% 10%
Social Media Management 8% -3% -20% 38% 0% 35%
Web & Mobile Marketing 3% -8% 3% 20% -2% 4%
Innovación Digital -7% 1% -16% -14% -9% 1%
Customer Experience -8% -18% -23% -14% 9% 10%
Compliance -11% -4% -2% -22% -5% -26%
Cloud & Virtualización -12% -20% -14% -14% 30% -41%
Hacking Ético -15% 0% -5% -26% -15% -34%
Publicidad programática -23% -20% -31% -26% -34% -6%
IoT (Internet de las Cosas) -23% -23% -1% -33% -24% -40%
Analytics -27% -29% -28% -20% -33% -26%
Digital Project Management -31% -30% -34% -26% -27% -35%
Inteligencia Artificial y Cognitiva -40% -36% -44% -33% -51% -40%
Display Marketing -43% -47% -47% -28% -45% -44%
Digital Talent -44% -34% -49% -52% -48% -38%
Realidad Virtual & Aumentada -50% -49% -47% -51% -59% -45%
Branded Content Management -51% -50% -59% -47% -51% -45%
Inbound Marketing -51% -54% -50% -47% -51% -52%
Blockchain -53% -41% -58% -56% -57% -54%
Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
27
No se aprecian diferencias por tamaño de empresa

Atención al Cliente 225% 229% 220%

Ciberseguridad 183% 149% 223%
Big Data 34% 14% 58%
Posicionamiento en Buscadores 23% 26% 18%
E-Commerce 15% 18% 11%
Social Media Management 8% 21% -7%
Web & Mobile Marketing 3% 2% 3%
Innovación Digital -7% -6% -9%
Customer Experience -8% -9% -7%
Compliance -11% -8% -15%
Cloud & Virtualización -12% -21% -2%
Hacking Ético -15% -22% -7%
Publicidad programática -23% -13% -35%
IoT (Internet de las Cosas) -23% -21% -27%
Analytics -27% -26% -28%
Digital Project Management -31% -24% -38%
Inteligencia Artificial y Cognitiva -40% -33% -49%
Display Marketing -43% -39% -46%
Digital Talent -44% -39% -50%
Realidad Virtual & Aumentada -50% -46% -55%
Branded Content Management -51% -50% -52%
Inbound Marketing -51% -47% -55%
Blockchain -53% -53% -52%
Base (427) (233) (194)

28
Cumplimiento de las Disciplinas Digitales
El esquema se mantiene por cargos directivos, y dentro de este consenso, cabe destacar como los directores de innovación o tecnología
colocan en primer lugar la ciberseguridad, y lógicamente los directores de atención al cliente hacen lo propio con esta disciplina.
Por Cargo Directivo CEO

Marketing
comunicación Tecnología Producción Financiero
Atención
Logística Innovación RRHH
al cliente
TOTAL comercial
Atención al Cliente 225% 200% 248% 153% 148% 206% 396% 298% 153% 295%
Ciberseguridad 183% 156% 101% 251% 169% 268% 133% 119% 385% 69%
Big Data 34% 16% 19% 119% 15% -1% 20% 12% 30% -7%
Posicionamiento en Buscadores 23% 13% 59% 2% 9% 2% -6% 71% 6% 72%
E-Commerce 15% 45% 24% -9% -18% 2% -7% 76% 49% -2%
Social Media Management 8% 18% 38% -25% 6% 3% 13% 24% -25% 40%
Web & Mobile Marketing 3% -5% 8% 28% -35% 5% 5% 4% -16% 6%
Innovación Digital -7% 5% -6% 6% 0% -29% -23% -21% 7% -18%
Customer Experience -8% -20% -9% -28% 19% -12% 27% -8% -38% 7%
Compliance -11% -28% -9% -30% 14% -2% -8% -12% -17% 6%
Cloud & Virtualización -12% -1% -36% 64% -41% -52% -20% -41% -15% -31%
Hacking Ético -15% -31% -1% -15% 11% -18% -25% -40% -1% -24%
Publicidad programática -23% -24% -15% -47% -2% -25% -24% -9% -51% 2%
IoT (Internet de las Cosas) -23% -16% -22% -8% -7% -23% -37% -48% -40% -46%
Analytics -27% -12% -22% -34% -15% -31% -32% -41% -43% -20%
Digital Project Management -31% -27% -36% -37% -20% -26% -32% -23% -46% -29%
Inteligencia Artificial y Cognitiva -40% -31% -50% -50% -39% -20% -55% -41% -25% -35%
Display Marketing -43% -31% -37% -49% -50% -39% -43% -42% -58% -37%
Digital Talent -44% -31% -56% -46% -28% -38% -44% -58% -40% -49%
Realidad Virtual & Aumentada -50% -49% -55% -66% -31% -33% -66% -48% -42% -42%
Branded Content Management -51% -49% -49% -60% -28% -49% -55% -58% -54% -49%
Inbound Marketing -51% -42% -45% -64% -31% -48% -58% -61% -59% -48%
Blockchain -53% -56% -49% -54% -46% -43% -62% -51% -62% -61%
Base (427) (49) (64) (82) (49) (48) (43) (40) (26) (26)
29
Inversión en herramientas digitales
La inversión asociada a cada disciplina no siempre sigue el mismo orden de implementación en la compañía. Así vemos como para Atención al cliente y
ciberseguridad se mantiene mientras que elementos que se creen más asentados (p.e. posicionamiento en buscadores o customer experience) no
recogen tanta inversión dando paso a otros más urgentes (publicidad programática, digital project management)
Inversión fuerte Inversión media Inversión pequeña No habrá inversión en HERRAMIENTAS DIGITALES
Media Media
Atención al Cliente 28% 44% 19% 9% 1.9 Cloud & Virtualización 21% 36% 27% 16% 1.63
Ciberseguridad 30% 37% 25% 8% 1.9 Hacking Ético 22% 37% 25% 17% 1.63
Innovación Digital 24% 41% 25% 10% 1.8 Customer Experience 20% 37% 29% 15% 1.61
E-Commerce 23% 40% 24% 13% 1.74 Display Marketing 19% 38% 29% 15% 1.61
Big Data 22% 43% 22% 14% 1.73 IoT (Internet de las Cosas) 17% 40% 28% 15% 1.59
Web & Mobile Marketing 23% 39% 26% 13% 1.71 Digital Talent 15% 40% 29% 16% 1.54
Social Media Management 21% 39% 30% 10% 1.71 Branded Content Management 15% 37% 33% 15% 1.52
Compliance 21% 39% 29% 11% 1.69 Blockchain 15% 39% 27% 18% 1.51
Publicidad programática 20% 40% 30% 11% 1.68 Inbound Marketing 13% 39% 31% 17% 1.49
Digital Project Management 18% 42% 28% 12% 1.65 Realidad Virtual & Aumentada 14% 35% 28% 23% 1.4
Analytics 18% 41% 28% 13% 1.64 Inteligencia Artificial y Cognitiva 15% 34% 24% 27% 1.37
Posicionamiento en Buscadores 18% 40% 29% 13% 1.63
Base: (427)
P7a …¿En qué medida su compañía está invirtiendo en herramientas y recursos humanos especializados en digital?
30
Nivel de inversión en herramientas digitales
La inversión en herramientas digitales no presenta muchas diferencias por sector, destacando Retail en E-Commerce y Posicionamiento
en buscadores, e Industria en Digital Project Management..

% Inversión fuerte+Inversión media
Atención al Cliente 72% 66% 71% 79% 69% 76% 0%

Ciberseguridad 67% 64% 74% 67% 68% 64% 0%
Innovación Digital 65% 71% 63% 73% 63% 59% 0%
Big Data 65% 70% 62% 60% 70% 60% 0%
E-Commerce 63% 58% 60% 69% 66% 66% 0%
Web & Mobile Marketing 62% 60% 66% 61% 62% 60% 0%
Social Media Management 60% 58% 62% 65% 50% 66% 0%
Publicidad programática 60% 55% 63% 69% 47% 63% 0%
Digital Project Management 60% 51% 67% 61% 56% 63% 0%
Compliance 60% 64% 63% 63% 49% 56% 0%
Analytics 59% 56% 64% 65% 51% 59% 0%
Hacking Ético 59% 59% 54% 63% 56% 59% 0%
Posicionamiento en Buscadores 58% 52% 59% 68% 53% 62% 0%
Customer Experience 57% 50% 58% 58% 55% 61% 0%
IoT (Internet de las Cosas) 57% 51% 59% 56% 58% 62% 0%
Display Marketing 57% 55% 60% 61% 53% 55% 0%
Cloud & Virtualización 57% 57% 54% 64% 61% 52% 0%
Digital Talent 55% 56% 57% 60% 47% 54% 0%
Blockchain 54% 51% 57% 56% 50% 57% 0%
Inbound Marketing 52% 51% 56% 57% 46% 52% 0%
Branded Content Management 52% 53% 51% 52% 45% 59% 0%
Realidad Virtual & Aumentada 49% 52% 53% 52% 39% 47% 0%
Inteligencia Artificial y Cognitiva 49% 50% 56% 47% 42% 48% 0%
Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
31
Como parece natural, las grandes empresas invierten más en cualquier disciplina de las analizadas, desde un 2% hasta un
28% más que las Pymes.

% Inversión fuerte+Inversión media TOTAL PYMES Grandes Empresas
Atención al Cliente 72% 69% 75% 0%

Ciberseguridad 67% 64% 72% 0%
Innovación Digital 65% 59% 73% 0%
Big Data 65% 58% 72% 0%
E-Commerce 63% 59% 69% 0%
Web & Mobile Marketing 62% 54% 69% 0%
Social Media Management 60% 59% 62% 0%
Publicidad programática 60% 57% 62% 0%
Digital Project Management 60% 55% 65% 0%
Compliance 60% 53% 67% 0%
Analytics 59% 54% 64% 0%
Hacking Ético 59% 51% 66% 0%
Posicionamiento en Buscadores 58% 56% 60% 0%
Customer Experience 57% 51% 62% 0%
IoT (Internet de las Cosas) 57% 53% 63% 0%
Display Marketing 57% 53% 62% 0%
Cloud & Virtualización 57% 52% 63% 0%
Digital Talent 55% 52% 57% 0%
Blockchain 54% 50% 59% 0%
Inbound Marketing 52% 48% 57% 0%
Branded Content Management 52% 46% 58% 0%
Realidad Virtual & Aumentada 49% 47% 50% 0%
Inteligencia Artificial y Cognitiva 49% 44% 55% 0%
Base (427) (233) (194)
32
Los directores generales declaran estar invirtiendo en mayor medida en herramientas digitales en una gran cantidad de disciplinas. Los
directores de Tecnología destacan el Big Data.
Por Cargo Directivo

% Inversión fuerte+Inversión media Marketing Atención
TOTAL CEO comunicación Tecnología Producción Financiero
al cliente
comercial
Ciberseguridad 67% 76% 72% 72% 67% 73% 56% 56% 73% 50%
Innovación Digital 65% 76% 65% 70% 71% 57% 54% 60% 73% 57%
Big Data 65% 66% 63% 78% 61% 59% 63% 60% 69% 50%
E-Commerce 63% 86% 62% 66% 59% 63% 49% 60% 65% 50%
Web & Mobile Marketing 62% 76% 60% 67% 55% 59% 56% 56% 57% 61%
Social Media Management 60% 76% 72% 46% 67% 54% 51% 63% 69% 47%
Publicidad programática 60% 70% 64% 51% 59% 59% 58% 60% 57% 57%
Digital Project Management 60% 66% 70% 48% 61% 57% 56% 53% 77% 58%
Compliance 60% 70% 72% 55% 51% 59% 56% 58% 65% 46%
Analytics 59% 84% 61% 54% 51% 48% 60% 56% 66% 54%
Hacking Ético 59% 59% 61% 64% 53% 55% 51% 53% 69% 54%
Posicionamiento en Buscadores 58% 80% 69% 47% 47% 52% 44% 63% 73% 62%
Customer Experience 57% 68% 59% 54% 58% 57% 52% 60% 50% 42%
IoT (Internet de las Cosas) 57% 65% 60% 57% 63% 59% 49% 45% 54% 54%
Display Marketing 57% 74% 63% 55% 55% 48% 49% 53% 57% 57%
Cloud & Virtualización 57% 74% 57% 67% 65% 50% 35% 48% 62% 42%
Digital Talent 55% 73% 63% 53% 51% 54% 47% 40% 50% 53%
Blockchain 54% 67% 56% 46% 57% 59% 49% 56% 50% 50%
Inbound Marketing 52% 63% 56% 55% 51% 48% 44% 45% 66% 39%
Branded Content Management 52% 57% 61% 50% 49% 48% 52% 48% 50% 50%
Realidad Virtual & Aumentada 49% 65% 50% 41% 57% 48% 42% 38% 61% 42%
Inteligencia Artificial y Cognitiva 49% 71% 52% 48% 53% 32% 49% 40% 42% 46%
Base (427) (49) (64) (82) (49) (48) (43) (40) (26) (26)
33
Nivel de inversión en formación
La formación sigue un esquema parecido, se apoya en mayor medida a las dos principales disciplinas y luego con mayor intensidad otras
menos asentadas.
Inversión fuerte Inversión media Inversión pequeña No habrá inversión en formación competencias digitales
Media Media
Atención al Cliente 23% 37% 27% 12% 1.71 Hacking Ético 19% 37% 22% 22% 1.53
Ciberseguridad 24% 37% 24% 15% 1.7 Compliance 16% 37% 29% 18% 1.52
E-Commerce 22% 37% 23% 17% 1.66 Digital Project Management 18% 35% 27% 20% 1.51
Innovación Digital 21% 37% 26% 17% 1.61 Digital Talent 15% 38% 27% 19% 1.49
Cloud & Virtualización 20% 38% 25% 18% 1.59 Display Marketing 16% 34% 30% 20% 1.45
Web & Mobile Marketing 20% 36% 25% 19% 1.58 IoT (Internet de las Cosas) 14% 39% 23% 23% 1.44
Social Media Management 17% 41% 26% 17% 1.58 Inbound Marketing 14% 37% 27% 21% 1.44
Customer Experience 18% 39% 26% 18% 1.57 Branded Content Management 15% 35% 29% 21% 1.44
Big Data 21% 33% 27% 19% 1.56 Blockchain 15% 34% 31% 21% 1.42
Publicidad programática 18% 38% 27% 18% 1.56 Inteligencia Artificial y Cognitiva 16% 32% 24% 28% 1.36
Analytics 19% 37% 25% 19% 1.56 Realidad Virtual & Aumentada 14% 33% 24% 29% 1.32
Posicionamiento en Buscadores 17% 37% 30% 16% 1.55
Base: (427)
P7b …¿Qué nivel de inversión en FORMACION está realizando en su equipo actualmente?
34
La inversión del sector Industrial se está dirigiendo en mayor medida a la formación en Ciberseguridad y Analytics. El Turismo está
dedicando mayor inversión en formación en Posicionamiento en buscadores, y Retail también está invirtiendo en Analytics..

Ciberseguridad 61% 52% 74% 58% 67% 56% 0%

Atención al Cliente 60% 55% 61% 60% 60% 67% 0%
E-Commerce 59% 53% 62% 67% 63% 58% 0%
Innovación Digital 58% 56% 57% 58% 57% 59% 0%
Social Media Management 58% 59% 61% 63% 45% 59% 0%
Cloud & Virtualización 58% 55% 56% 69% 61% 48% 0%
Customer Experience 57% 56% 59% 63% 46% 60% 0%
Web & Mobile Marketing 56% 53% 57% 58% 56% 57% 0%
Publicidad programática 56% 50% 63% 61% 44% 61% 0%
Analytics 56% 46% 65% 70% 49% 50% 0%
Hacking Ético 56% 46% 63% 57% 60% 54% 0%
Big Data 54% 50% 54% 60% 58% 51% 0%
Posicionamiento en Buscadores 54% 46% 58% 57% 44% 66% 0%
IoT (Internet de las Cosas) 53% 50% 59% 54% 48% 55% 0%
Digital Project Management 53% 48% 59% 61% 42% 57% 0%
Compliance 53% 54% 59% 57% 39% 59% 0%
Digital Talent 53% 52% 56% 56% 49% 53% 0%
Inbound Marketing 51% 45% 55% 58% 44% 57% 0%
Branded Content Management 50% 47% 48% 56% 45% 55% 0%
Display Marketing 50% 45% 53% 57% 36% 59% 0%
Blockchain 49% 43% 56% 52% 41% 50% 0%
Inteligencia Artificial y Cognitiva 48% 48% 52% 53% 42% 44% 0%
Realidad Virtual & Aumentada 47% 44% 49% 57% 34% 53% 0%
Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
35
También cuando se trata de formación el tamaño de empresa influye en la dedicación de recursos a cada disciplina, siendo mayor en las
grandes corporaciones.

Ciberseguridad 61% 55% 69% 0%

Atención al Cliente 60% 55% 65% 0%
E-Commerce 59% 56% 65% 0%
Innovación Digital 58% 52% 62% 0%
Social Media Management 58% 54% 62% 0%
Cloud & Virtualización 58% 53% 63% 0%
Customer Experience 57% 54% 59% 0%
Web & Mobile Marketing 56% 53% 60% 0%
Publicidad programática 56% 52% 59% 0%
Analytics 56% 51% 61% 0%
Hacking Ético 56% 50% 62% 0%
Big Data 54% 49% 60% 0%
Posicionamiento en Buscadores 54% 55% 53% 0%
IoT (Internet de las Cosas) 53% 48% 58% 0%
Digital Project Management 53% 51% 56% 0%
Compliance 53% 50% 58% 0%
Digital Talent 53% 50% 56% 0%
Inbound Marketing 51% 48% 56% 0%
Branded Content Management 50% 48% 53% 0%
Display Marketing 50% 46% 55% 0%
Blockchain 49% 45% 52% 0%
Inteligencia Artificial y Cognitiva 48% 43% 53% 0%
Realidad Virtual & Aumentada 47% 46% 48% 0%
Base (427) (233) (194)
36
La inversión en formación digital también es muy superior entre los directores generales frente al resto. Los directores de Innovación
sitúan al Compliance en primer lugar, mientras que los de RRHH lo hacen con el Digital talent.
Por Cargo Directivo

% Inversión fuerte+Inversión media Marketing Atención
al cliente
comercial
Ciberseguridad 61% 72% 62% 63% 59% 67% 49% 55% 69% 47%
E-Commerce 59% 82% 66% 52% 72% 61% 40% 56% 57% 50%
Innovación Digital 58% 82% 61% 57% 49% 46% 42% 53% 69% 57%
Social Media Management 58% 86% 70% 53% 49% 61% 40% 56% 50% 43%
Cloud & Virtualización 58% 80% 59% 55% 57% 53% 35% 61% 62% 58%
Customer Experience 57% 78% 64% 43% 53% 57% 46% 58% 61% 57%
Web & Mobile Marketing 56% 76% 63% 59% 45% 48% 49% 50% 57% 54%
Publicidad programática 56% 70% 64% 45% 53% 46% 44% 61% 70% 61%
Analytics 56% 78% 67% 44% 51% 55% 44% 58% 61% 46%
Hacking Ético 56% 74% 59% 52% 59% 54% 44% 51% 50% 54%
Big Data 54% 74% 58% 55% 53% 46% 42% 51% 54% 50%
Posicionamiento en Buscadores 54% 86% 64% 41% 59% 53% 31% 45% 57% 54%
IoT (Internet de las Cosas) 53% 69% 66% 52% 47% 44% 33% 48% 62% 58%
Digital Project Management 53% 76% 64% 39% 53% 48% 40% 55% 66% 46%
Compliance 53% 65% 66% 40% 53% 54% 47% 38% 77% 58%
Digital Talent 53% 67% 61% 46% 49% 51% 35% 53% 54% 73%
Inbound Marketing 51% 63% 62% 42% 61% 43% 42% 48% 58% 42%
Branded Content Management 50% 65% 56% 39% 49% 54% 35% 48% 58% 53%
Display Marketing 50% 80% 61% 43% 51% 40% 40% 30% 46% 53%
Blockchain 49% 69% 52% 48% 41% 53% 28% 36% 57% 50%
Inteligencia Artificial y Cognitiva 48% 70% 59% 39% 53% 36% 35% 46% 54% 42%
Realidad Virtual & Aumentada 47% 63% 53% 33% 57% 51% 40% 35% 54% 46%
Base (427) (49) (64) (82) (49) (48) (43) (40) (26) (26)
37
Existe responsable con formación específica
Las dos principales disciplinas tienen asignado un responsable con formación específica aproximadamente en dos terceras partes de los
casos.
TOTAL
Atención al Cliente 66%
Ciberseguridad 63%
E-Commerce 57%
Innovación Digital 56%
Publicidad programática 56%
Big Data 55%
Web & Mobile Marketing 54%
Social Media Management 54%
Compliance 54%
Customer Experience 52%
Analytics 52%
Posicionamiento en Buscadores 51%
Digital Project Management 51%
Cloud & Virtualización 51%
Hacking Ético 51%
IoT (Internet de las Cosas) 50%
Digital Talent 49%
Display Marketing 48%
Inbound Marketing 44%
Branded Content Management 44%
Inteligencia Artificial y Cognitiva 44%
Blockchain 44%
Base: (427) Realidad Virtual & Aumentada 40%
P7c …¿Existe en su compañía un responsable con formación específica en la materia?
38
Importancia Disciplinas Digitales
En línea con las disciplinas en las que se está invirtiendo en mayor medida, la Ciberseguridad y la Atención al cliente ocupan las primeras
posiciones. La Innovación digital y el E-Commerce comparten un tercer lugar.
39% 38%
23% 22%
18%
16% 15%
12% 12% 12% 11%
10% 9% 9% 8% 7% 7% 7% 6% 6% 5% 4% 4%
Base: (427)
P9. Por favor, seleccione las 3 disciplinas que, en su opinión, son más importantes en la transformación digital de una empresa.
39
FORMACIÓN EN
Nivel formación en materia digital
De forma general poco más de una cuarta parte de los directivos consideran que reciben la formación de forma periódica. Esto difiere por
sector, así en servicios llega al 40% mientras que en transporte se queda en el 20%
Recibimos formación de forma 20%

periódica 28% 26% 30% 24%
40%
Recibimos formación de vez en

cuando 63% 54%
56% 61% 57%
48%
Apenas recibimos formación
13% 9% 15% 21%

Nunca recibimos formación en esta 9% 12%
materia 3% 3% 4% 1% 3% 1%
Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
P5. ¿En qué nivel cree que se encuentra la formación en materia digital en su compañía?
44
Las corporaciones grandes dan formación periódica en mayor medida que las Pymes.
Recibimos formación de forma periódica 24%

28% 34%
Recibimos formación de vez en cuando
56% 60%
52%
13% 13% 12%

Nunca recibimos formación en esta materia
3% 3% 2%
Base (427) (233) (194)
45
Igualmente, los directores generales dicen recibir formación periódica en mucha mayor medida que el resto de directivos, donde también
hay variaciones de unos perfiles a otros
Por Cargo Directivo

Marketing
Atención
al cliente
comercial
Recibimos formación de forma 18% 20%

periódica 28% 25% 27% 26% 27% 23%
32%
51%
Recibimos formación de vez en

cuando 50% 61% 47% 54%
56% 54% 68%
65%
63%
45%
23% 23%
14% 15% 23%
13% 8%
Nunca recibimos formación en esta
6% 4%
materia 3% 4% 2% 5% 4% 5% 5% 4%
Base (427) (49) (64) (82) (49) (48) (43) (40) (26) (26)
46
Valoración formación digital recibida
La formación digital en esta materia resulta satisfactoria para casi todos los directivos. Tendencialmente algo más satisfechos en el sector
retail.
27% 29% 25% 24% 24%

Muy satisfactoria (3) 34%
Bastante satisfactoria (2) 65% 56% 65% 67% 73%

66%
Poco satisfactoria (1) 15%

8% 10% 9% 3%
Media (Escala 1 a 3) 2.19 2.14 2.15 2.34 2.15 2.21
Base (361) (86) (80) (67) (66) (62)
P6. ¿Cómo valoraría la formación recibida en materia digital en su compañía?
47
En las grandes empresas la satisfacción por la formación recibida es ligeramente mayor que en las Pymes.
27% 24%
Muy satisfactoria (3) 32%
Bastante satisfactoria (2) 65% 68%

61%
Poco satisfactoria (1)

8% 9% 7%
Media (Escala 1 a 3) 2.19 2.17 2.25

Base (361) (194) (167)
48
Los directores de marketing declaran una satisfacción mayor que el resto, seguidos por Directores generales y de tecnología, si bien estos
últimos son a su vez, junto con los de innovación, los más críticos.
Por Cargo Directivo

Marketing
Atención
al cliente
comercial
21% 21% 16% 17%

27% 25% 25%
Muy satisfactoria (3) 34% 33%
40%
68%
72% 71% 63%
Bastante satisfactoria (2) 65% 51% 77% 70%
66% 60%
Poco satisfactoria (1) 15% 16% 11% 13%

8% 3% 8% 5%
Media (Escala 1 a 3) 2.19 2.34 2.40 2.16 2.20 2.15 2.00 2.04 2.14 2.20
Base (361) (47) (48) (78) (39) (39) (31) (35) (24) (20)
49
Capacitación Digital Individual
Mayor consideración sobre el nivel de capacitación digital propio en Retail que en el resto de los sectores.
Muy alto (5) 16% 11% 13%

17% 23% 22%
46%
55%
Bastante alto (4) 53% 47% 61% 58%
34%
Medio (3) 25% 26% 30%
18% 17%
Bajo (2) 3% 1% 3% 3% 8% 1%
Muy bajo (1) 1% 3% 1% 1% 1%
Media (Escala 1 a 5) 3.82 3.87 3.88 4.00 3.59 3.76
Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
P4. ¿En qué medida considera que tiene Ud la formación y capacitación necesaria para aprovechar convenientemente el equipamiento y herramientas tecnológicas disponibles en el desempeño de su
labor profesional?
50
También mayor consideración sobre el nivel de capacitación en las grandes empresas que en las pequeñas y medianas.
Muy alto (5) 17% 14% 21%
Bastante alto (4) 55%

53% 52%
Medio (3)
25% 26% 24%
Bajo (2)
3% 4% 2%
Muy bajo (1) 1% 1% 2%
Media 3.82 3.76 3.90
Base (427) (233) (194)
labor profesional?
51
Por cargos, la mayor consideración de su propia capacitación la tienen los directores generales seguidos por los directores de tecnología,
marketing e innovación. Los directores de Logística y Atención al Cliente tienen una percepción peor de su capacitación digital.
Por Cargo Directivo

Marketing
Atención
CEO comunicación Tecnología Producción Financiero Logística Innovación RRHH
al cliente
TOTAL comercial
12% 8%
Muy alto (5) 17% 19% 14% 13% 19% 15%
21%
31%
40% 48%
47% 50%
52% 56%
Bastante alto (4) 53%
62% 62%
59%
44% 35%
Medio (3) 33% 21%
25% 25% 35%
16% 15%
Bajo (2) 2% 8% 2%
3% 10% 1% 2% 10% 4%
1% 3% 4% 2% 2%
Muy bajo (1)
Media (Escala 1 a 5) 3.82 4.20 3.81 4.02 3.65 3.69 3.56 3.53 3.96 3.81
Base (427) (49) (64) (82) (49) (48) (43) (40) (26) (26)
labor profesional?
52
ÍNDICE DE
COMPETENCIA
DIGITAL (ICD)

¿Qué es el ?
El ÍNDICE DE COMPETENCIA DIGITAL es un indicador que determina el nivel de

implementación de las competencias digitales en la empresa española.
Este índice nos ayuda a conocer y cuantificar la relación de la empresa española con
la Economía Digital, partiendo de una “autoevaluación” (declarada) sobre diferentes
competencias digitales.
El ICD total nos sirve como referencia de la implementación de las competencias

digitales de la empresa española en general, las diferencias entre los sectores
analizados, y por lo tanto a una empresa concreta le permitiría comparar su ICD
respecto a su sector y el mercado.
54
Índice de Competencia Digital
Un 20% de las empresas están en la cabeza en cuanto a sus competencias digitales, en un contexto cada vez más exigente.
El índice medio sube dentro de este contexto si lo comparamos con lo ocurrido en años anteriores. Las empresas se van ajustando con
mayor solvencia al nuevo modelo.
TOTAL
(Escala 0 a 100)
Alto (40,01 a 100) 20%
Medio (13,01 a 40) 30%
Bajo (1 hasta 13) 50%

24,11
Base (427)
55
Intervalos basados en la media total y utilizando la diferencia de la desviación típica menos la media y percentiles acumulados para establecer los cortes.
Por sectores, encontramos un índice más elevado en Industria y algo menor en Servicios

(Escala 0 a 100)
TOTAL Servicios Industria Retail Transporte Turismo
Alto (40,01 a 100) 20% 16% 16% 15%

27% 25%
27%
Medio (13,01 a 40) 30% 41% 38%
20% 26%
Bajo (1 hasta 13) 57% 53%

50% 47% 49%
43%
ICD 24.11 21.45 26.83 23.53 22.73 25.72

Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)
56
El índice es mayor en las grandes corporaciones que en Pymes.

(Escala 0 a 100)
TOTAL PYMES GRANDES EMPRESAS
Alto (40,01 a 100) 20% 17% 23%
Medio (13,01 a 40) 28%

30%
32%
Bajo (1 hasta 13) 50% 54%

45%
ICD 24.11 21.92 26.86

Base (427) (233) (194)
57
El CEO recoge el mayor índice de competencia digital a juzgar por su declaración de cumplimiento de las disciplinas.
Por Cargo Directivo

Marketing
Atención
al cliente
comercial
5%
Alto (40,01 a 100) 20% 20% 19% 17% 18% 14% 14%
25%
40% 9% 18%
22% 42% 29%
Medio (13,01 a 40) 30% 27%
38% 29%
34%
73% 68%
61% 57%
Bajo (1 hasta 13) 50% 53% 53%
43% 46%
26%
ICD 24,11 40.30 22.85 26.61 18.31 16.34 19.18 19.18 27.92 14.91
Base (427) (49) (64) (82) (49) (48) (43) (40) (26) (26)
58
TIPOLOGÍAS

Tipologías
Con independencia del sector o departamento, se observan diferentes actitudes hacia las disciplinas analizadas, lo que da lugar a distintos
“grupos de directivos” o tipologías.
PRO CLIENTE
CLÁSICO PRO CLIENTE
ONLINE
15%
24%
GIGANTES
ACTUALIZADOS
11%
50% SEGUIDORES
DIGITALES
Base (427)
60
SEGUIDORES DIGITALES
CLASIFICACIÓN Y HÁBITOS IMPLEMENTACIÓN DE

DIGITALES DE LA EMPRESA DISCIPLINAS DIGITALES Es el grupo más numeroso, van
• En general, tienen un bajo surfeando todas las olas que
• Tienen un mayor número de medios
digitales integrados en sus
cumplimiento de disciplinas digitales, vienen, pero no cumplen con
destacando en Big Data.
empresas. las disciplinas como otros
• Sin embargo, son los que declaran
• Amplia implementación del cloud. una mayor inversión tanto en
grupos a pesar de tener una alta
• Mayor proporción de directores de herramientas como en formación consideración de su capacidad
producción digital. digital y recibir más formación.
FORMACIÓN EN ÍNDICE DE COMPETENCIA

COMPETENCIAS DIGITALES DIGITAL 2017
• Son el grupo que reciben más • Es el grupo que obtiene el menor

formación en materia digital y son los índice de Competencia Digital
que mejor la valoran.
• Perciben su capacitación digital
individual por encima de la media. 21.34 50%
Base (215)
61
GIGANTES ACTUALIZADOS

DIGITALES DE LA EMPRESA DISCIPLINAS DIGITALES
• Son los que usan un mayor número de • Las disciplinas digitales que tienen Mayor capacidad para
herramientas en la nube, especialmente más implementadas son: enfrentarse a los retos de la
Sistemas de reuniones y conferencias Ciberseguridad, Cloud y
virtuales, Asistente de gestión de virtualización y Hacking ético.
economía digital. La
agendas y Trabajo en remoto ciberseguridad es su principal
• Cloud con mayor implementación • En éstas mismas disciplinas están
invirtiendo en herramientas y preocupación.
• Mayor proporción de Grandes Empresas
formación digital, además de en
• Mayor proporción de Dtores Innovación y
Tecnología. innovación digital y Big Data.

• Su nivel de formación en materia • Su índice de Competencia Digital es 11%

digital y su valoración de ésta está el más alto de todos los grupos
en torno a la media.
36.35
Base (48)
62
PRO CLIENTE CLÁSICO

DIGITALES DE LA EMPRESA DISCIPLINAS DIGITALES La atención al cliente es su
prioridad, pero desde un
• Son los que usan menos • La Atención al Cliente y el Customer
herramientas digitales en la nube y Experience son las disciplinas con
planteamiento de
los que tienen menos medios mayor implementación en este grupo. continuidad con el modelo
digitales integrados en la empresa.
• Tienen una baja inversión en pre digital
• Baja implementación del cloud. herramientas y formación digital en la
mayor parte de las disciplinas
• Mayor proporción de Directores
digitales.
atención al cliente

15%
• Su nivel de formación en materia • Su índice de Competencia Digital es
digital y su valoración de ésta está en muy similar a la media
torno a la media.
25.49
Base (63)
63
PRO CLIENTE ONLINE
IMPLEMENTACIÓN DE
Igualmente, la atención al
CLASIFICACIÓN Y HÁBITOS
DIGITALES DE LA EMPRESA DISCIPLINAS DIGITALES cliente es lo primero, pero
con un modelo actualizado,
• Atención al cliente, E-Commerce,
• Son los que realizan más Posicionamiento en buscadores y
el e-commerce tiene mayor
operaciones bancarias online y más Compliance son las disciplinas que presencia
operaciones online con la tienen más implementadas.
administración.
• La inversion en herramientas y
• Mayor proporción de Dtores de formación digital está algo por debajo
Logística de la media.

24%
• Se autoevaluan con una baja • Su índice de Competencia Digital es
capacitación digital individual. muy similar a la media
• Reciben menos formación que resto
de grupos y la valoración de ésta es
también la más baja. 23.72
Base (101)
64
El grupo “Gigantes Actualizados” tiene una mayor implementación de herramientas en la nube, mientras que, por el contrario, son los “Pro
Cliente Clásico” los que utilizan menos por término medio.
Por Cluster
SEGUIDORES GIGANTES PRO CLIENTE PRO CLIENTE

TOTAL DIGITALES ACTUALIZADOS CLÁSICO ONLINE
Correo electrónico sincronizado 74% 69% 77% 75% 82%
Búsqueda online de información general 49% 47% 54% 46% 50%
Trabajo en remoto/nube 47% 48% 65% 40% 42%
Operaciones bancarias online 43% 39% 46% 41% 51%
Notas en la nube 42% 45% 56% 25% 41%
Operaciones online con la administración 41% 37% 46% 33% 50%
Sistemas de reuniones y conferencias virtuales 40% 40% 58% 32% 36%
39% 38% 46% 32% 45%
Comercio electrónico (compra o venta de artículos) 37% 38% 38% 27% 43%
Chat instantáneos 36% 37% 48% 24% 36%
Asistente de gestión de agendas 34% 38% 19% 30% 37%
Red Social profesional 33% 35% 21% 29% 37%
Selección de personal 29% 26% 29% 29% 35%
Contabilidad
Media menciones 5.44 5.37 6.02 4.62 5.83
Base (427) (215) (48) (63) (101)
65
No hay grandes diferencias en cuando a los medios digitales integrados. En todos los casos, la página web está implementada seguida
por la página en FB. Luego si se percibe alguna variación, así la app móvil parece integrada en mayor medida en los “Gigantes
Actualizados”.
Por Cluster

Página web propia 92% 91% 100% 95% 87%
Página de Facebook de la empresa 77% 78% 75% 76% 76%
Red social interna de la empresa 62% 68% 48% 49% 63%
Canal Twitter de la empresa 57% 59% 58% 56% 52%
Tienda online 55% 56% 58% 49% 53%
App móvil 49% 50% 63% 44% 46%
Blog 44% 48% 35% 33% 48%
Media menciones 4.57 4.77 4.38 4.16 4.48

Base (427) (215) (48) (63) (101)
66
Mayor implementación del cloud en los gigantes y los “Seguidores Digitales”, y menos en los “Pro Clientes”.
Por Cluster

37%
Muy implementado (3) 43%
50% 54%
60%
Poco implementado (2) 51%

50%
43% 40%
33%
Nada implementado (1) 13%

7% 6% 6% 7%
Media (Escala 1 a 3) 2.42 2.48 2.54 2.24 2.36

Base (427) (215) (48) (63) (101)
67
El grupo de los “Seguidores Digitales” en general cumple con todas las disciplinas sin mucha intensidad y sin destacar en ninguna de forma muy clara, mientras que los
“Gigantes actualizados” cumplen sobre todo en ciberseguridad (seguido de cloud&virtualización y hacking ético). Los “Pro cliente clásico” cumplen con atención al
cliente, pero sin incorporar elementos actualizados. Y el grupo “Pro Cliente Online” igualmente cumple con atención al cliente, pero incorpora algún elemento distintivo
como un plan estratégico en ecommerce
Por Cluster
ATENCIÓN AL CLIENTE 225% 9% 10% 948% 336%
CIBERSEGURIDAD 183% 67% 1007% 170% 45%
BIG DATA 34% 63% 87% -60% 5%
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES 23% 14% -82% -10% 111%
E-COMMERCE 15% -7% -49% -16% 110%
SOCIAL MEDIA MANAGEMENT 8% 0% -78% 28% 55%
WEB & MOBILE MARKETING 3% 14% -15% -34% 10%
INNOVACIÓN DIGITAL -7% 13% -33% -43% -17%
CUSTOMER EXPERIENCE -8% -18% -65% 35% 14%
COMPLIANCE -11% -8% -18% -34% -2%
CLOUD & VIRTUALIZACIÓN -12% 5% 33% -72% -34%
HACKING ÉTICO -15% -3% 110% -72% -64%
PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA -23% -11% -87% -37% -12%
IOT (INTERNET DE LAS COSAS) -23% 16% -77% -78% -49%
ANALYTICS -27% -9% -64% -64% -27%
DIGITAL PROJECT MANAGEMENT -31% -12% -72% -65% -29%
INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y COGNITIVA -40% 4% -92% -95% -77%
DISPLAY MARKETING -43% -25% -85% -70% -43%
DIGITAL TALENT -44% -15% -79% -81% -64%
REALIDAD VIRTUAL & AUMENTADA -50% -17% -94% -94% -73%
BRANDED CONTENT MANAGEMENT -51% -27% -87% -82% -63%
INBOUND MARKETING -51% -28% -91% -85% -59%
BLOCKCHAIN -53% -26% -79% -91% -73%
Base (427) (215) (48) (63) (101)

68
El nivel de inversión es variable en función de qué disciplina se trate, así los “Gigantes actualizados” invierten mucho en ciberseguridad y big data. Pro Cliente (tanto
Clásico como Online) en atención al cliente. “Seguidores Digitales” aunque invierten igualmente en atención al cliente, ciberseguridad o big data en general mantienen
nivel similar para todas las disciplinas.
Por Cluster
% Inversión fuerte + media
CIBERSEGURIDAD 67% 73% 88% 61% 53%
INNOVACIÓN DIGITAL 65% 67% 79% 52% 64%
BIG DATA 65% 72% 82% 48% 52%
E-COMMERCE 63% 69% 56% 59% 57%
WEB & MOBILE MARKETING 62% 65% 67% 48% 59%
SOCIAL MEDIA MANAGEMENT: 60% 64% 50% 65% 53%
PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA 60% 65% 52% 54% 53%
DIGITAL PROJECT MANAGEMENT 60% 69% 56% 49% 48%
COMPLIANCE 60% 64% 60% 46% 57%
ANALYTICS 59% 66% 54% 53% 51%
HACKING ÉTICO 59% 64% 77% 45% 45%
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES 58% 63% 46% 52% 59%
CUSTOMER EXPERIENCE 57% 60% 57% 53% 51%
IOT (INTERNET DE LAS COSAS) 57% 65% 63% 41% 47%
DISPLAY MARKETING 57% 63% 55% 46% 52%
CLOUD & VIRTUALIZACIÓN 57% 64% 67% 38% 50%
DIGITAL TALENT 55% 68% 52% 36% 41%
BLOCKCHAIN 54% 62% 57% 35% 51%
INBOUND MARKETING 52% 60% 52% 35% 47%
BRANDED CONTENT MANAGEMENT 52% 60% 53% 33% 46%
REALIDAD VIRTUAL & AUMENTADA 49% 63% 36% 30% 37%
INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y COGNITIVA 49% 62% 37% 32% 38%
Base (427) (215) (48) (63) (101)
69
“Seguidores Digitales” y “Gigantes Actualizados”, declaran en general mayor nivel de inversión en formación que los grupos “Pro Cliente”.
Por Cluster
% Inversión fuerte + media
CIBERSEGURIDAD 61% 66% 77% 54% 47%
E-COMMERCE 59% 63% 60% 54% 57%
INNOVACIÓN DIGITAL 58% 60% 64% 50% 53%
SOCIAL MEDIA MANAGEMENT 58% 60% 61% 52% 55%
CLOUD & VIRTUALIZACIÓN 58% 64% 62% 41% 50%
CUSTOMER EXPERIENCE 57% 63% 48% 52% 49%
WEB & MOBILE MARKETING 56% 63% 67% 41% 48%
PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA 56% 66% 48% 45% 46%
ANALYTICS 56% 62% 48% 43% 55%
HACKING ÉTICO 56% 63% 71% 35% 47%
BIG DATA 54% 60% 62% 33% 49%
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES 54% 59% 48% 43% 53%
IOT (INTERNET DE LAS COSAS) 53% 63% 48% 30% 50%
DIGITAL PROJECT MANAGEMENT 53% 61% 50% 37% 49%
COMPLIANCE 53% 60% 58% 43% 45%
DIGITAL TALENT 53% 62% 48% 39% 45%
INBOUND MARKETING 51% 63% 48% 31% 42%
BRANDED CONTENT MANAGEMENT 50% 60% 42% 31% 43%
DISPLAY MARKETING 50% 59% 40% 39% 42%
BLOCKCHAIN 49% 58% 45% 29% 40%
INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y COGNITIVA 48% 63% 39% 22% 37%
REALIDAD VIRTUAL & AUMENTADA 47% 61% 39% 24% 36%
Base (427) (215) (48) (63) (101)
P7b … ¿Qué nivel de inversión en FORMACION está realizando en su equipo actualmente?
70
Se declara recibir formación en mayor medida en los “Seguidores Digitales” y “Gigantes actualizados”, los grupos “Pro Cliente” declaran
tener formación en menor medida.
Por Cluster
Recibimos formación de forma periódica 24% 23%

28% 33% 27%
Recibimos formación de vez en cuando 56% 56%

56% 60%
55%

13% 21% 18%
9% 10%
Nunca recibimos formación en esta 3% 3% 2% 3%
materia 0%
Base (427) (215) (48) (63) (101)
72
La valoración media es muy parecida, sin diferencias significativas.
Por Cluster
Muy satisfactoria (3) 27% 24% 24% 24%

31%
Bastante satisfactoria (2) 65% 69% 65%

61% 72%
Poco satisfactoria (1) 11%

8% 8% 7% 4%
Media (Escala 1 a 3) 2.19 2.23 2.17 2.20 2.13
Base (361) (189) (42) (50) (80)
73
Los “Seguidores Digitales” tienen una consideración respecto a su capacidad en materia digital más elevada que en los otros grupos.
Por Cluster

Muy alto (5) 4%

11% 14%
17% 24%
Bastante alto (4) 65% 46%

54%
53%
54%
Medio (3)
30% 37%
25% 25%
18%
Bajo (2)
3% 2% 6% 5% 2%
Muy bajo (1) 1% 2% 0% 0% 2%
Media (Escala 1 a 5) 3.82 3.96 3.67 3.71 3.67

Base (427) (215) (48) (63) (101)
P4. ¿En qué medida considera que tiene Ud la formación y capacitación necesaria para aprovechar convenientemente el equipamiento y herramientas tecnológicas disponibles en el desempeño de su labor profesional?
74
El índice mayor lo encontramos en los “Gigantes Actualizados” de forma significativa.
Por Cluster SEGUIDORES GIGANTES PRO CLIENTE PRO CLIENTE

(Escala 0 a 100)
Alto (40,01 a 100) 20% 17% 20%

28% 26%
30% 30% 19% 29%

Medio (13,01 a 40)
44%
50% 53% 56% 51%

Bajo (1 hasta 13)
28%
ICD 24.11 21.34 36.35 25.49 23.72

Base (427) (215) (48) (63) (101)
75
PRINCIPALES
CONCLUSIONES DEL
ESTUDIO

Solo la mitad de las
empresas tienen muy 2017
implementada “la nube”.
50%
Base (427)
Sin embargo, se ha incrementado

un 10% frente a 2016
2016
40%
Sin diferencias destacables Base (420)
por sectores
77
Las dos disciplinas con mayor implementación
son la ATENCIÓN AL CLIENTE a través de los
medios sociales y digitales y la CIBERSEGURIDAD.
Sin diferencias por sectores ni

ATENCIÓN AL
CLIENTE tamaño de empresa.
14% Turismo
Servicios
Transporte/
CIBERSEGURIDAD Viajes
12% Retail
Gran
Industria
PYMES
Empresa
78
Las disciplinas ya IMPLEMENTADAS dejan paso a las
disciplinas en las que más se está INVIRTIENDO
CUMPLIMIENTO INVERSIÓN EN HERRAMIENTAS INVERSIÓN EN FORMACIÓN

1. Atención al Cliente 1. Atención al Cliente 1. Ciberseguridad
2. Ciberseguridad 2. Ciberseguridad 2. Atención al Cliente
3. Big Data 3. Big Data 3. E-Commerce
4. Posicionamiento en Buscadores 4. Innovación Digital 4. Social Media Management
5. E-Commerce 5. E-Commerce 5. Innovación Digital
El Posicionamiento en Buscadores es la disciplina que pierde más peso en favor

de la Innovación digital
79
El tamaño de la empresa influye mucho en la
capacidad de invertir en disciplinas digitales…
GRAN
EMPRESA
-15% PYMES
… tanto en herramientas como en formación digital.

80
Las empresas se van ajustando con ICD
mayor solvencia al nuevo modelo.
24.11
Un 20%
de las empresas
tienen ya un Índice de
Competencia Digital
alto.
81
Actualmente, las GRANDES EMPRESAS tienen un
mayor Índice de Competencia Digital que las
PYMES.
TOTAL 24,11
PYMES 21,92
GRANDES EMPRESAS 26,86
82
Además, si quieres profundizar más en estas disciplinas, aprovecha nuestras
condiciones especiales en los siguientes programas:
+INFO +INFO +INFO +INFO +INFO
83
Si estás interesado en una Presentación Ejecutiva para tu Empresa sobre alguno de
estos estudios, solicítanoslo en corporate@icemd.com y te informaremos:
• The 6 Living Generations in the Digital Era

• Digital Management Trends
• Digital Technology Trends
• Digital Customer Experience Trends
• Digital Commerce Trends
• Digital Transformation Trends in Education
• …y muchos más.
84
3ER ESTUDIO DE
Fecha: Octubre 2017

Preparado por : Kantar MillwardBrown
para: ICEMD - ESIC Estudio realizado conforme a la Norma UNE-ISO 20252

3r-Estudio Competencias Digitales ICEMD-5 PDF

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3ER ESTUDIO DE

Fecha: Octubre 2017

Objetivo y Clasificación y Implementación Formación en

Índice de Tipologías Principales

3ER ESTUDIO DE COMPETENCIAS DIGITALES

El objetivo principal del estudio es

Fase EXPERTOS Fase FINAL

Antes de llevar a cabo la fase Se realizaron 427

• Diseñado Ad-Hoc para la TRABAJO DE CAMPO

3ER ESTUDIO DE COMPETENCIAS DIGITALES

SEXO EDAD TIPO ACTIVIDAD PRINCIPAL

Base (427) Base (427) Base (427)

Centro Catalano Levante Sur Norte Galaico

Por Sector Empresarial

TOTAL Servicios Industria Retail Transporte/Viajes Turismo

Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)

F4. Usted es…

Por Sector Empresarial

TOTAL Servicios Industria Retail Transporte/Viajes Turismo

Edad Media 39.2 41.0 39.1 36.3 41.0 38.1

F5. Por favor, escriba su edad

Por Sector Empresarial

TOTAL Servicios Industria Retail Transporte/Viajes Turismo

Centro 37% 45% 37% 36% 41% 25%

Catalano 22% 15% 16% 17% 28% 35%

Levante 15% 15% 17% 18% 9% 13%

Sur 13% 13% 8% 10% 15% 21%

Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)

F6. ¿En qué provincia reside la sede social de su empresa?

Por Sector Empresarial

TOTAL Servicios Industria Retail Transporte/Viajes Turismo

Base (427) (98) (92) (77) (80) (80)

F1B ¿Cuál es la principal actividad de su empresa?

Por Sector Empresarial

TOTAL Servicios Industria Retail Transporte/Viajes Turismo

Correo electrónico sincronizado 74% 74% 76% 68% 74% 76%

Media menciones 5.44 5.02 5.88 6.81 4.33 5.25

Por Tamaño de Empresa

Correo electrónico sincronizado 74% 70% 78%

Media menciones 5.44 5.54 5.32

Por Sector Empresarial

TOTAL Servicios Industria Retail Transporte/Viajes Turismo

Página de Facebook de la empresa 77% 66% 76% 84% 69% 93%

Canal Twitter de la empresa 57% 56% 52% 71% 44% 63%

Tienda online 55% 41% 54% 81% 49% 54%

App móvil 49% 43% 41% 56% 60% 50%

Blog 44% 42% 41% 55% 36% 49%

Media menciones 4.57 4.23 4.34 5.36 4.21 4.81

Por Tamaño de Empresa

Página web propia 92% 91% 92%

Página de Facebook de la empresa 77% 79% 75%

Sistema de comunicación interno de la empresa 62% 64% 59%

Canal Twitter de la empresa 57% 58% 55%

Tienda online 55% 54% 56%

App móvil 49% 43% 57%

Blog 44% 45% 43%

Media menciones 4.57 4.59 4.54

Por Sector Empresarial

TOTAL Servicios Industria Retail Transporte/Viajes Turismo

Muy implementado (3) 44%

Poco implementado (2)

Nada implementado (1) 10%

Media (Escala 1 a 3) 2.42 2.40 2.45 2.47 2.40 2.41