¿Qué es el Balanced Scorecard y para qué sirve?

Es una herramienta que permite enlazar estrategias y objetivos clave con desempeño y
resultados a través de cuatro áreas críticas en cualquier empresa: desempeño financiero,
conocimiento del cliente, procesos internos de negocio y aprendizaje y crecimiento. Las
empresas innovadoras utilizan el Cuadro de Mando integral como el marco y estructura
central y organizativa para sus procesos.
El BSC se desarrolla por la necesidad de las organizaciones de disponer de una herramienta
o modelo de gestión estratégica que les permita tener una visión general, conjunta e
interrelacionada de la empresa.
Otro aspecto destacable del BSC es que no limita el control y la visión de la empresa a la
perspectiva financiera, sino que la extiende también a otras perspectivas y enfoques: punto
de vista del cliente (perspectiva del cliente), circuitos de funcionamiento interno de la
empresa (perspectiva de procesos) y también al enfoque desde el punto de vista del
aprendizaje y la innovación (perspectiva de aprendizaje).
¿Qué es el cuadro control de mando administrativo?
El Cuadro de Mando Integral (CMI) es un modelo de gestión que traduce la estrategia en
objetivos relacionados entre sí, medidos a través de indicadores y ligados a unos planes de
acción que permiten alinear el comportamiento de los miembros de la organización con la
estrategia de la empresa.
Se trata de una herramienta de control de gestión, cuya función primordial es la implantación
y comunicación de la estrategia a toda la empresa.
El modelo de CMI diseñado por Kaplan y Norton (Balanced Scorecard) busca un cuadro de
mandos “balanceado”, dónde además de la perspectiva Financiera se tienen en cuenta las
otras tres grandes áreas a nivel estratégico dentro de las organizaciones: clientes, procesos y
recursos.
Financiera : ¿Cómo nos vemos a los ojos de los accionistas?
Desarrollo y Aprendizaje: ¿Podemos continuar mejorando y creando valor?
Procesos: ¿En qué debemos sobresalir?
Clientes: ¿Cómo nos ven los clientes?
El Cuadro de Mando Integral sigue teniendo los indicadores financieros tradicionales. La
diferencia con otros sistemas, es que en el Balanced Scorecard los indicadores financieros
cuentan la historia de hechos y acontecimientos pasados, una historia adecuada para las
empresas de la era industrial, para las cuales las inversiones en capacidades y relaciones con
los clientes a largo plazo no eran críticas para el éxito.
Los objetivos e indicadores del Cuadro de Mando Integral derivan de la visión y estrategia
de una organización; y contemplan la actuación de la organización desde las cuatro
perspectivas.

CUADRO DE MANDO INDICADORES

Los indicadores de productividad principales a analizar serían: calidad del producto, coste
del producto, eficiencia del proceso de fabricación, productividad, tiempos de entrega,
indicadores de seguridad e higiene, calidad de materias primas, la repetibilidad de los
procesos, mantenimiento de productos, indicadores medioambientales etc.
Indicadores de la perspectiva del cliente
Aquí entrarían en juego cualquier indicador que diera solución a satisfacer las necesidades
de los clientes así como mejorar nuestra cuota de mercado. Para ello, lo más importante es
definir bien quienes son nuestros clientes reales para luego definir sus expectativas e intentar
poner solución a estas. Para ello aparecen en escena la calidad, la atención al cliente y por
supuesto el precio de nuestro producto o servicio.
Algunos indicadores que consideramos relevantes analizar dentro de esta perspectiva son:
fidelidad del cliente, satisfacción del cliente, el precio de nuestro producto o servicio, la
calidad de nuestro producto o servicio, el precio, la imagen que tienen los clientes de
nosotros, publicidad de nuevos productos, nuevos clientes potenciales, atención al cliente etc.
Indicadores de la perspectiva financiera
Tradicionalmente, la única visión que tenían en cuenta las empresas para la supervisión
estratégica y de los objetivos, relegando a un segundo plano a todos aquellos indicadores que
poco o nada tenían que ver con los datos numéricos de la compañía.
Es importante saber que no todos los indicadores expuestos a continuación son válidos para
todo tipo de empresas o departamentos. Así pues, no podemos exigir que la rentabilidad de
la inversión de una planta petroquímica por ejemplo sea igual que la inversión de una
organización dedicada a la fabricación de tornillos.
Los objetivos e indicadores deben ceñirse a la realidad del mercado, y deben ser por tanto
accesibles y realistas para la compañía en cuestión.
Todos aquellos indicadores que tengan que ver con la contabilidad y finanzas entrarán dentro
de esta categoría siempre y cuando reflejen la situación económica de la empresa. También
se tendrán en cuenta por ejemplo: ampliaciones de capital, salidas a bolsa, fusiones o
absorciones, creación de filiales, gestión del riesgo, nuevos equipamientos, indicadores de
ventas, indicadores de liquidez, indicadores de endeudamiento, gasto en publicidad etc.
Indicadores de la perspectiva de desarrollo
Estos indicadores constituyen el conjunto de activos que dotan a la organización de la
habilidad para mejorar y aprender. Principalmente, este punto de vista tiene una incidencia
directa en las personas, así como su motivación e implicación con los valores de la compañía.
Así, los indicadores a analizar serían: formación y preparación de los empleados, motivación
laboral de la plantilla, satisfacción y productividad, capacidad de trabajar en equipo, salarios
e incentivos, condiciones de trabajo, política de prestaciones sociales, índices de bajas y
absentismo etc.
El Inbound marketing gana la atención del usuario al aportar contenido de
valor (artículos documentados, vídeos que se comparten y se convierten en virales
por el interés de su contenido, creando discursos para conferencias, infografías,
impartiendo webinars, organizando hangouts, esponsorización de eventos, autoría de
libros y respuesta de dudas en webs como LinkedIn hacen que nos posicionemos
como expertos en la materia, anuncios patrocinados de pago por click… en
definitiva, compartir conocimiento) y consigue esa atención mediante la
construcción de comunidad, las recomendaciones del boca a boca, y el envío de
información de interés a listas optimizadas de direcciones de usuarios que han
requerido recibirla.

El Outbound marketing hace lo contrario… ya que paga por conseguir la atención

contratando banners, anuncios, vallas publicitarias, stands en ferias, ventanas
emergentes, envío de correos a bases de datos compradas o conseguidas por Internet,
y genera comentarios spam y en foros de sitios web, evaluaciones pagadas de
aplicaciones… Acciones que a cambio tan sólo consiguen: comunicados de prensa de
usar y tirar, generación de contenido no deseado… es decir un efecto deleble o
pasajero, que rara vez permanece en el tiempo.

Mientras la primera es un trabajo a largo plazo impulsado por la creatividad y el

talento que llega a generar un impulso que facilita los esfuerzos futuros y conlleva un
bajo coste; en la segunda la atracción de clientes tiene un alto coste medio en, ya que
se basa en la inversión de presupuesto y la repetición del esfuerzo, y los gastos
permanecen fijos, salvo la previa decisión de aumento de la partida de inversión.

El uno trata de conseguir una comunicación bidireccional en la que el usuario

participa, y se consigue porque los contenidos compartidos se centran en lo que él
necesita y busca porque es de su interés. Sin embargo, el otro, a través de la inserción
de anuncios en medios, trata de descentrar al usuario de su campo de interés, para
atraerlo al suyo propio. Es un concepto realmente egoísta que no busca satisfacer las
necesidades del usuario sino crearle otras nuevas.

Poniéndonos en la piel del usuario, con el inbound ofrecemos un servicio mucho más
acertado y vendemos más y mejor. En lugar de “contar nuestro libro” deberíamos
contar cómo solucionar el problema del usuario siguiendo las instrucciones de nuestro
libro. Ofrecer al usuario lo que busca de forma indirecta mediante una muestra de lo
que hacemos aplicada a su caso concreto.

https://www.inboundcycle.com/academia/recursos-graficos-gratuitos/infografias/outbound-
marketing-vs-inbound-marketing

https://www.comunica-web.com/verarticulo-inbound-marketing-vs-outbound-
marketing_771.php
http://blog.adventures.do/inbound-marketing-vs-outbound-marketing-infografia