‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‬

‫ﻣﺤﻤﺪ ﻧﻈﺮﻳﺎن‬
‫داﻧﺸﺠﻮي ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲ ارﺷﺪ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه آزاد واﺣﺪ ﻋﻠﻮم وﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬ﺗﻬﺮان‬
‫‪Email:mohamadnazarian1060@yahoo.com‬‬

‫‪TMBA‬ﭼﻜﻴﺪه‪:‬‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﭽﻲ ﻫﺎي ﻣﺎﻫﺮ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن زﺑﺮدﺳﺖ ﻣﻲ داﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﺮوش‪ ،‬ﭘﺎﻳﺎن راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻴﺴﺖ و در واﻗﻊ آﻏﺎز ﻳﻚ راﺑﻄـﻪ ي‬
‫ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺑﺎ وي‪ ،‬ﺟﻬﺖ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﺑﻌﺪي و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻣﺰﺑﻮر در ﻣﻴـﺎن ﺳـﺎﻳﺮ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن از ﻃﺮﻳـﻖ‬
‫ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺰﺑﻮر ﺑﻪ اﻳﺸﺎن اﺳﺖ‪ .‬زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲ ﺷﻮد‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻮﻗﻊ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﻌﻴﻨـﻲ از ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﺧﻮد دارﻧﺪ‪ .‬در اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ روﻳﻜـﺮدي ﺑـﺮ رﺿـﺎﻳﺖ و وﻓـﺎداري آﻧـﺎن‪ ،‬رﻓﺘـﺎر‬
‫ﺷﻜﺎﻳﺖ آﻣﻴﺰ آﻧﺎن و ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺼﺮف از ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻣﻲ ﭘﺮدازﻳﻢ‪.‬‬

‫واژه ﻫﺎي ﻛﻠﻴﺪي‪:‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ‪ ،‬رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ‪ ،‬رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ‪ ،‬رﻓﺘﺎر ﺷﻜﺎﻳﺖ آﻣﻴﺰ ‪ ،‬ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﺎم وﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري ‪.‬‬

‫‪1- Consumer Behavior‬‬

‫‪2- Post-Purchase Behavior‬‬
‫‪3- Consumer Satisfaction‬‬
‫‪4- Consumer Complaint Behavior‬‬
‫‪5- Brand Switching‬‬
 ‫ﻣﻘﺪﻣﻪ‪:‬‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ﺷﺮاﻳﻂ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺳﺒﺐ اﺣﺴﺎس ﻧﻴﺎز روز اﻓﺰون ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬آﻧﻬﺎ ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺷـﺪه اﻧـﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻣﻔﺮوﺿﺎت اﺻﻠﻲ ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﺳـﺖ‪ .‬ادﺑﻴـﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در ﺳـﺎﻟﻬﺎي دﻫـﻪ ‪1990‬و ‪ 2000‬ﻣﻤﻠـﻮ از ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﻣﺤﻮرﻳـﺖ ﻣﺸـﺘﺮي ﺑـﻮد اﺳـﺖ ‪.(Sheth&Parvatiyar,‬‬
‫)‪ 1995;225‬و ﺑﺎ وﺟﻮد اﻳﻦ ﻣﺤﻮرﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻋﻠﻤﺎي ﻋﻠﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺪﻳﺮان در ﻣـﻮرد ﻧﺎﺷـﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﺎﻧـﺪن ﻓﺮآﻳﻨـﺪ ذﻫﻨـﻲ‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﺸﺪار داده اﻧﺪ )‪ .(Zaltman, 2003;1‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴـﺐ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ و ﻛﺸـﻒ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن و‬
‫ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮآﻳﻨﺪ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و اوﻟﻮﻳﺖ ﺑﻨﺪي ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﺮ اﻳﻦ ﻓﺮآﻳﻨﺪ از ﻋﻤﺪه وﻇﺎﻳﻒ ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻧﺘﻴﺠﻪ آن ﺳﻠﻴﻘﻪ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﻛﻪ از ﻟﺤﺎظ ﭘﺎراﻣﺘﺮﻫﺎي ﺳﻦ‪ ،‬درآﻣـﺪ‪ ،‬ذاﺋﻘـﻪ‪ ،‬ﺳـﻄﺢ ﺗﺤﺼـﻴﻼت و ‪ ...‬ﺑـﺎ ﻳﻜـﺪﻳﮕﺮ‬
‫ﻣﺘﻔﺎوت اﻧﺪ‪ ،‬ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻪ آن ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺑﺴﻴﺎري از دﺳﺖ اﻧﺪرﻛﺎران ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي ﻣﻮﺛﺮ و ﻛﺎرآﻣﺪ در ﺟﻬﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬آﻧﻬﺎ روﺷﻬﺎﻳﻲ را ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ از ﺧﻮد ﻛﻨﻨـﺪ‪ ،‬اﻣـﺎ ﻣﻌﻤـﻮﻻً اﻳـﻦ‬
‫روش ﻫﺎ ﺗﺎ ﺟﺎﻳﻲ اداﻣﻪ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺳﻮق دﻫﺪ و ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺘﻮﻗﻒ ﻣﻲ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺗﺼﻮر اﺷﺘﺒﺎه در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت را ﺧﺮﻳﺪاري ﻛـﺮد‪ ،‬دﻳﮕـﺮ ﻧﻴـﺎزي ﺑـﻪ ﭘﻴﮕﻴـﺮي وي‬
‫وﺟﻮد ﻧﺪارد و ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ اﻳﻦ ﻧﻴﺮو ﺻﺮف ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﭽﻲ ﻫﺎي ﻣﺎﻫﺮ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن زﺑﺮدﺳﺖ ﻣﻲ داﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﺮوش‪ ،‬ﭘﺎﻳﺎن راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻴﺴﺖ و در واﻗﻊ آﻏﺎز ﻳﻚ راﺑﻄـﻪ ي‬
‫ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺑﺎ وي‪ ،‬ﺟﻬﺖ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﺑﻌﺪي و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻣﺰﺑﻮر در ﻣﻴـﺎن ﺳـﺎﻳﺮ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن از ﻃﺮﻳـﻖ‬
‫ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺰﺑﻮر ﺑﻪ اﻳﺸﺎن اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎس ارزﻳﺎﺑﻲ رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﭘـﺲ از ﺧﺮﻳـﺪ ﻛـﺎﻻ و ﺧـﺪﻣﺎت از دﻳـﺪ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن زﺑﺮ دﺳﺖ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ‪.‬‬

‫رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‪:‬‬

‫رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده‪ ،‬ﻛﻨﺎرﮔﺬاري ﻣﺤﺼﻮل ﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬ﺗﺠﺎرب و ﻳﺎ اﻳـﺪه ﻫـﺎ‬
‫ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ اﻓﺮاد‪ ،‬ﮔﺮوه ﻫﺎ و ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺮا ي ارﺿﺎي ﻧﻴﺎزﻫـﺎ و ﻧﻴـﺰ ﺑﺮرﺳـﻲ آﺛـﺎر اﻳـﻦ ﻓﺮآﻳﻨـﺪﻫﺎ ﺑـﺮ ﻣﺸـﺘﺮي و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﻣـﻲ‬
‫ﭘﺮدازد)ﻫﺎوﻛﻴﻨﺰ و ﺑﺴﺖ و ﻛﺎﻧﻲ‪ .(6 :1385 ،‬رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻳﻦ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‬
‫و ﭼﻪ ﭼﻴﺰ ﻳﺎ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ و ﭼﺮا ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؟ )ﺧﻮاﺟﻪ ﻧﺼﻴﺮي‪1387 ،‬؛ ‪ .(1‬رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻳﻌﻨـﻲ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ‬
‫واﺣﺪﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪه و ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎي ﻣﺒﺎدﻟﻪ؛ دﺳﺖ اﻧﺪرﻛﺎر اﻛﺘﺴﺎب‪ ،‬ﻣﺼﺮف و دوراﻧﺪاﺧﺘﻦ ﻛﺎﻻﻫﺎ‪ ،‬ﺧـﺪﻣﺎت‪ ،‬ﺗﺠـﺎرت و اﻳـﺪه‬
‫ﻫﺎ) ﺟﺎن ﻣﻮون و ﻣﻴﺸﻞ ﻣﻴﻨﻮر؛‪1388‬؛‪.(16‬‬

‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‬

‫زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻛﺎﻻﻳﻲ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲﺷﻮد ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻌﻤﻮﻻٌ از ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﻛﻪ در ﭘـﺎﻳﻴﻦ ﺑـﻪ آن اﺷـﺎره ﺷـﺪه اﺳـﺖ‬
‫ﭘﻴﺮوي ﻣﻲﻛﻨﺪ ‪.‬‬

‫‪-1‬ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﻜﻞ‬
 ‫‪-2‬ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت‬
‫‪-3‬ارزﻳﺎﺑﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎ‬
‫‪-4‬ﺧﺮﻳﺪ‬
‫‪-5‬ارزﻳﺎﺑﻲ ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ‬

‫اﻳﻦ ﭘﻨﺞ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪة ﻳﻚ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺗﺎ‬
‫ارزﻳﺎﺑﻲ آن و ﺧﺮﻳﺪ ﻃﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ )ﻣﻚ داﻧﻴﻞ‪ .(2000،‬اﻳﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪ راﻫﻨﻤﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﻟﻌﺔ ﻧﺤﻮة ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻳﺎد داﺷﺘﻦ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه در ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺧﻮد ﻟﺰوﻣﺎً ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻫﻤﺔ اﻳـﻦ ﻣﺮاﺣـﻞ را ﻃـﻲ ﻛﻨـﺪ ﻧﻜﺘـﻪاي ﺣـﺎﻳﺰ‬
‫اﻫﻤﻴﺖ اﺳﺖ‪ .‬در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻫﺮ ﻟﺤﻈﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺎﺗﻤﻪ دﻫﺪ و ﺣﺘﻲ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﻜﻨﺪ ‪.‬‬

‫از دﻳﮕﺮ ﻣﻮاردي ﻛﻪ در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ اﺳﺘﻨﺒﺎط ﻣﻲﺷﻮد اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﭘﻴﺶ از ﺗﺤﻘﻖ ﺧﻮد ﺧﺮﻳﺪ آﻏﺎز ﻣـﻲﺷـﻮد و‬
‫ﭘﺲ از اﻧﺠﺎم آن ﻧﻴﺰ اداﻣﻪ دارد‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪﺟﺎي ﺗﻮﺟﻪ ﺻـﺮف ﺑـﻪ ﻋـﻮاﻣﻠﻲ ﻛـﻪ ﻣﻮﺟـﺐ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮي ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‪ ،‬ﺑﻪ ﻛﻞ ﻓﺮاﻳﻨﺪ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﺪ )ﭘﻴﺘﺮ‪.(1999 ،‬‬

‫‪-1‬ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﻜﻞ‪:‬‬

‫اوﻟﻴﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﻜﻞ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺸﻜﻞ زﻣﺎﻧﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﻲ ﺷـﻮد ﻛـﻪ ﻣﺼـﺮف‬
‫ﻛﻨﻨﺪه اﺧﺘﻼف ﻋﻤﺪهاي ﻣﻴﺎن وﺿﻌﻴﺖ ﻣﻮﺟﻮد و وﺿﻌﻴﺖ ﻣﻄﻠﻮب ﻳﺎ اﻳﺪهآل ﺧﻮد اﺣﺴﺎس ﻛﻨﺪ‪ .‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﻳﻦ وﺿﻌﻴﺖ را‬
‫ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺸﻜﻞ ﺗﻠﻘﻲ و ﺳﻌﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ آن را ﺑﺮﻃﺮف ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﺸﻜﻞ زﻣﺎﻧﻲ ﺷﺮوع ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﺗﺤـﺖ‬
‫ﺗ‪Ĥ‬ﺛﻴﺮ ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي دروﻧﻲ و ﺑﻴﺮوﻧﻲ ﻗﺮار دارد‪ .‬اﻳﻦ ﭼﻨﻴﻦ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎﻳﻲ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺗﻮﺳﻂ آﮔﻬـﻲ ﻫـﺎي ﺗﺠـﺎري و دﻳﮕـﺮ اﻗـﺪاﻣﺎت‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ )ﻣﻚ داﻧﻴﻞ‪.( 2000 ،‬‬

‫‪ -2‬ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت‪:‬‬

‫ﭘﺲ از ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﺸﻜﻞ‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺟﻤﻊآوري اﻃﻼﻋﺎت در ﻣﻮرد ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻮﺟﻮد‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑـﺮ ﻃـﺮف‬
‫ﻛﺮدن ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎﻳﺸﺎن ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ‪ .‬ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ داﺧﻠﻲ‪ ،‬ﺧﺎرﺟﻲ ﻳﺎ ﺑـﻪ ﻫـﺮ دو ﺻـﻮرت ﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺟﻤـﻊ آوري‬
‫اﻃﻼﻋﺎت داﺧﻠﻲ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻳﺎدآوري اﻃﻼﻋﺎت ذﺧﻴﺮه ﺷﺪه در ﺣﺎﻓﻈﻪ‪ .‬اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت ذﺧﻴﺮه ﺷﺪه ﺗﺎ ﺣﺪود زﻳـﺎدي‬
‫از ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﭘﻴﺸﻴﻦ ﻓﺮد از ﻣﺼﺮف ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺸﺄت ﻣﻲﮔﻴـﺮد‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑـﻞ ﻓـﺮد در ﺟﻤـﻊ آوري اﻃﻼﻋـﺎت ﺧـﺎرﺟﻲ ﺑـﻪ دﻧﺒـﺎل‬
‫اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺎرﺟﻲ وﺟﻮد دارد‪ .‬دو ﻣﻨﺒﻊ ﻋﻤﺪة ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت ﺧﺎرﺟﻲ ﻋﺒﺎرتاﻧﺪ از ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻃﻼﻋـﺎﺗﻲ‬
‫ﻛﻨﺘﺮل ﺷﺪه و ﻛﻨﺘﺮل ﻧﺸﺪة ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ .‬ﻣﻨﺒﻊ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻨﺘﺮل ﻧﺸﺪة ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮل‬
‫ﻧﺪارد‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻓﺮدي ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ ‪ IBM‬را ﺑﻪ دوﺳﺘﺶ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﭼﻮن ﺧـﻮد او آن را ﺧﺮﻳـﺪه و‬
‫از آن راﺿﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻨﺘﺮل ﻧﺸﺪة ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﺷﺨﺼﻲ )آزﻣﺎﻳﺶ ﻳﺎ ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻛﺎﻻي ﺟﺪﻳﺪ(‪ ،‬ﻣﻨﺎﺑﻊ‬
‫ﺷﺨﺼﻲ )ﺧﺎﻧﻮاده‪ ،‬دوﺳﺘﺎن‪ ،‬آﺷﻨﺎﻳﺎن و ﻳﺎ ﺑﺪﻫﻜﺎران( و ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻛﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪﻫﺎي داﻧﺸﮕﺎﻫﻬﺎ و ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬
‫اﺳﺖ‪ .‬از ﺳﻮي دﻳﮕﺮ ﻣﻨﺒﻊ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ )ﻣﺎﻧﻨﺪ آﮔﻬﻲﻫـﺎي رادﻳـﻮﻳﻲ و ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ وﻛﻨﺘـﺮل ﺷـﺪه ﺷـﺎﻣﻞ آﮔﻬـﻲﻫـﺎي‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ آﮔﻬﻲ ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد در روزﻧﺎﻣﻪﻫـﺎ و ﻣﺠـﻼت( ﭘﻴﺸـﺒﺮد ﻓـﺮوش )ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﻧﻤﺎﻳﺸـﮕﺎه‪ ،‬اﻋﻄـﺎي ﺟـﺎﻳﺰه و ‪،(...‬‬
‫ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي و ﺑﺮﭼﺴﺐ روي ﻣﺤﺼﻮﻻت اﺳﺖ ‪.‬‬

‫ﻣﻘﺪار زﻣﺎﻧﻲ را ﻛﻪ ﻓﺮد ﺻﺮف ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت ﺧﺎرﺟﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﻴـﺰان ﺧﻄـﺮ ﭘـﺬﻳﺮي‪ ،‬ﻣﻌﻠﻮﻣـﺎت‪ ،‬ﺗﺠﺮﺑﻴـﺎت‬
‫ﭘﻴﺸﻴﻦ و ﺳﻄﺢ رﺿﺎﻳﺘﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻣﺼﺮف ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآورد ‪.‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻫﺮ ﻗﺪر ﺧﺮﻳـﺪ ﻛـﺎﻻ و ﺧـﺪﻣﺎت ﺧﻄـﺮ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪه و ﺟﺴﺘﺠﻮي ﻣﺎرﻛﻬﺎي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺧﻮاﻫﻨـﺪ ﭘﺮداﺧـﺖ‪) .‬ﻣـﻚ داﻧﻴـﻞ‪،‬‬
‫‪.( 2000‬‬

‫‪3‬و‪ -4‬ارزﻳﺎﺑﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ و ﺧﺮﻳﺪ‪:‬‬

‫ﭘﺲ از ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت و دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ اﻧﺘﺨـﺎب ﺷـﻮﻧﺪ‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه آﻣﺎدة ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت ذﺧﻴـﺮه ﺷـﺪه در ﺣﺎﻓﻈـﺔ ﺧـﻮد و ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ‬
‫دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺧﻮد ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ )ﻣﻚ داﻧﻴـﻞ‪ .(2000 ،‬ﻣﺸـﻜﻞ ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﻛﻮﭼـﻚ ﻳـﺎ‬
‫ﺑﺰرگ‪ ،‬ﺳﺎده ﻳﺎ ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﻜﻞ ‪ 2‬ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻣﺸﻜﻞ ﺑﻪ دو ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮوز ﻛﻨﺪ‪ .‬ﺣﺎﻟـﺖ اول اﻳﻨﻜـﻪ‬
‫اﻳﺪهآلﻫﺎي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ارﺗﻘﺎ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻨﺪ )ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻﺖ( و ﺣﺎﻟﺖ دوم اﻳﻨﻜﻪ وﺿﻌﻴﺖ ﻓﻌﻠﻲ ﻓﺮد ﺗﻨـﺰل ﻛﻨـﺪ )ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ‬
‫ﻧﻴﺎز(‪ ،‬ﻛﻪ در ﻫﺮ ﺣﺎل ﻣﻴﺎن وﺿﻌﻴﺖ ﻣﻮﺟﻮد ﻣﻄﻠﻮب ﻓﺮد ﻓﺎﺻﻠﻪ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ‪.‬‬

‫ﻫﺪف ﻳﻚ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﺪم ﺗﺒﺎدل ﻣﻴﺎن وﺿﻌﻴﺖ دﻟﺨﻮاه و وﺿﻌﻴﺖ ﻣﻮﺟﻮد ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺧﻮاﺳﺘﻪ زﻣـﺎﻧﻲ‬
‫ﺑﻪ وﺟﻮد ﻣﻲ آﻳﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮد ﻧﻴﺎزي ﺑﺮآورده ﻧﺸﺪه دارد و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺧﺎﺻﻲ ﺑﺮاي ارﺿـﺎي آن ﻧﻴـﺎز ﺗﻌﻴـﻴﻦ‬
‫ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻓﺮﺻﺖ اﻏﻠﺐ زﻣﺎﻧﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑـﺎ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺑﻬﺘـﺮ و ﺑـﺎﻻﺗﺮ‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ اﻧﺘﻘﺎل اﻏﻠﺐ زﻣﺎﻧﻲ رخ ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﺷﺮاﻳﻂ ﻓﺮد ﺑﻪ دﻟﻴﻠﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮده ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺜﻼً ﺑﻪ داﻧﺸﮕﺎه رﻓﺘﻪ ﻳﺎ ﺷﻐﻞ ﺟﺪﻳـﺪي‬
‫را ﻛﺴﺐ ﻛﺮده ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻧﻴﺎز ﻫﻢ ﺑﻪ ﭼﻨﺪ روش ﻗﺎﺑﻞ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜـﺎل زﻣـﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﻧﻴﺎزﻫـﺎي ﺟﺪﻳـﺪي ﺑـﻪ وﺟـﻮد‬
‫ﻣﻲآﻳﻨﺪ‪ .‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪراﻫﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﺑﺮآورده ﻧﺸﺪة ﺧﻮد ﭘـﻲ ﻣـﻲﺑﺮﻧـﺪ وﻟـﻲ دو روش ﻋﻤـﺪهاي ﻛـﻪ‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ اﻳﻦ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎ ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ زﻣﺎﻧﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮﺟـﻮد ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻣﻨﺎﺳـﺒﻲ ﻧـﺪارد‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﺑﺮآورده ﻧﺸﺪة ﺧﻮد را ﺑﺎ دﻳﺪن ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ در آﻳﻨـﺪه ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﺧﻮاﻫﻨـﺪ ﺷـﺪ و ﻳـﺎ‬
‫ﺷﻨﻴﺪن ﻧﻜﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد آﻧﻬﺎ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را در ارزﻳﺎﺑﻲ و ﻣﻘﺎﻳﺴﺔ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ ﻳﺎري ﻣﻲرﺳﺎﻧﺪ‬
‫)ﺳﻮﻟﻮﻣﻮن‪.( 1999،‬‬

‫ﻫﺪف ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ وﻳﮋﮔﻴﻬﺎي ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬار ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ‪:‬‬

‫ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺘﺮك ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از ﻣﺤﺼﻮل را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ‪ .‬ﻳﻚ وﻳﮋﮔﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻗﻴﻤـﺖ‪ ،‬ﺑـﻪ‬
‫ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﺗﻮﺻﻴﻒ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻛﺎﻓﻲ ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻼوه وﻳﮋﮔﻴﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺎزارﻳﺎب از اﻫﻤﻴﺖ زﻳﺎدي‬
‫ﺑﺮﺧﻮردارﻧﺪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮاي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﻫﻤﻴﺖ ﭼﻨﺪاﻧﻲ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ‪.‬‬
‫ﭘﺲ از ارزﻳﺎﺑﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ ‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻳﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﮔﻴﺮد ﻫﻴﭻ ﻳﻚ از ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺧﺮﻳﺪاري ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻜﻲ از ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫را ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ و ﻳﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲ ﻧﻜﻨﺪ‪ .‬در ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪي ﺻﻮرت ﮔﻴﺮد‪ .‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺑﻌﺪي‪ ،‬ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﭘﺲ از ﺧﺮﻳـﺪ آن‬
‫اﺳﺖ )ﻣﻚ داﻧﻴﻞ‪.(2000 ،‬‬

‫‪ -5‬رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ‪:‬‬

‫زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲ ﺷﻮد‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻮﻗﻊ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﻌﻴﻨﻲ از ﺧﺮﻳﺪ ﺧـﻮد دارﻧـﺪ‪ .‬ﺗﻔـﺎوت ﻣﻴـﺎن اﻧﺘﻈـﺎرات‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻛﺎﻻ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ آﻳﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻ راﺿﻲ ﻳـﺎ ﻧﺎراﺿـﻲ اﺳـﺖ‪ .‬رﺿـﺎﻳﺖ ﺧﺮﻳـﺪار‬
‫ﺗﺎﺑﻌﻲ از ﻧﺰدﻳﻜﻲ ﺑﻴﻦ اﻧﺘﻈﺎرات ﺧﺮﻳﺪار و ﻋﻤﻠﻜﺮد ادراك ﺷﺪه ﻛﺎﻻ اﺳﺖ‪ ،‬اﮔﺮ ﻛـﺎﻻ در ﺣـﺪ اﻧﺘﻈـﺎر ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺼـﺮف‬
‫ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺎﻣﻴﻦ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ و اﮔﺮ در ﺣﺪ اﻧﺘﻈﺎر او ﻧﺒﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از ﺧﺮﻳﺪ ﺧـﻮد ﻧﺎراﺿـﻲ و ﭘﺸـﻴﻤﺎن ﺧﻮاﻫـﺪ ﺷـﺪ و در‬
‫ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺶ ازﺣﺪ اﻧﺘﻈﺎر ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬رﺿﺎﻳﺖ و ﺧﺸﻨﻮدي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺧﻮاﻫﺪ داﺷـﺖ‪ .‬ﻫـﺮ ﻗـﺪر ﻓﺎﺻـﻠﺔ ﻣﻴـﺎن‬
‫اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻛﺎﻻ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ وي ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪.‬‬

‫رﺿﺎﻳﺖ ﻳﺎ ﻋﺪم رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺑﻌﺪي وي ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺬاﺷﺖ‪ ،‬ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻧﺎراﺿـﻲ ﻋﻜـﺲ اﻟﻌﻤـﻞ‬
‫ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ اي ﻧﺸﺎن ﺧﻮاﻫﺪ داد‪ ،‬او ﺳﻌﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﺗﻌﺎرض دروﻧﻲ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺣﺪاﻗﻞ ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ وﺑﻪ ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ دو روش ﻋﻤﻞ ﻣـﻲ‬
‫ﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ ﺑﺎ اﻧﺼﺮاف و ﭘﺲ دادن ﻛﺎﻻ و ﻳﺎ ﺑﻮﺳﻴﻠﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ارزش ﻫﺎي ﺑﺎﻻي آﻧﻬـﺎ را ﺗﺎﻳﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪ‬
‫ﺗﻌﺎرض اﻳﺠﺎد ﺷﺪه را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ دﻫﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮي راﺿﻲ از ﻛﺎﻻي ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬رﺿﺎﻳﺖ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺳﻪ ﻧﻔﺮ اﻧﺘﻘﺎل ﻣﻲ دﻫـﺪ در ﺣـﺎﻟﻲ ﻛـﻪ ﻫـﺮ ﻣﺸـﺘﺮي‬
‫ﻧﺎراﺿﻲ‪ ،‬ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻳﺎزده ﻧﻔﺮ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻨﻈﻢ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي را اﻧـﺪازهﮔﻴـﺮي‬
‫ﻛﻨﻨﺪ )ﻛﺎﺗﻠﺮ‪.( 2001 ،‬‬

‫ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ اﺣﺴﺎس رﺿﺎﻳﺖ ﻳﺎ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻛﻤﻚ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ ﻛﺪاﻣﻨﺪ؟ ﺷﻜﻞ زﻳﺮ ﻣﺪل رﻓﺘﺎري رﺿﺎﻳﺖ ﻳﺎ ﻋـﺪم‬
‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را اراﺋﻪ ﻣﻲ دﻫﺪ‪ .‬دراﻳﻦ ﻣﺪل‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪه ﻳـﺎ ﺑـﻪ ﻛـﺎر ﺑﺮﻧـﺪه ﻛـﺎﻻ ﻳـﺎ‬
‫ﺧﺪﻣﺖ ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪه اﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي اﻳﻦ ﺗﺠﺮﺑﻪ‪ ،‬آﻧﺎن ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻛﻠﻲ از ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ‪ .‬ﺗﺸـﺨﻴﺺ داده‬
‫ﺷﺪه ﻛﻪ اﻳﻦ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد‪ ،‬راﺑﻄﻪ ﻧﺰدﻳﻜﻲ ﺑﺎ درﺟﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﺎﻻ دارد‪ .‬ﺑﺮ اﺳـﺎس ﻣﻘﺎﻳﺴـﻪ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻣـﻮرد اﻧﺘﻈـﺎر ﺑـﺎ‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻋﻤﻠﻜﺮد‪ ،‬ﻫﻴﺠﺎﻧﺎت ﻣﺜﺒﺖ‪ ،‬ﻣﻨﻔﻲ‪ ،‬ﻳﺎ ﺧﻨﺜﻲ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ اﻧﺘﻈﺎرات ﺗﺎﻳﻴﺪ ﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه اﻟﻘـﺎء ﻣـﻲ ﺷـﻮد‪.‬‬
‫آﻧﮕﺎه اﻳﻦ ﭘﺎﺳﺦ ﻫﺎي ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ورودي ﻫﺎي ادراك رﺿﺎﻳﺖ ﻳﺎ ﻋﺪم رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻋﻤﻞ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻓﺰون ﺑـﺮ‬
‫اﻳﻦ‪ ،‬ﺳﻄﺢ رﺿﺎﻳﺖ ﻳﺎ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ‪ ،‬ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮاﺑﺮي ﻣﺒﺎدﻟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد‪.‬‬
 ‫ﻛﺎرﺑﺮد ﻳﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﺎﻻ‬

‫اﻧﺘﻈﺎرات از ﻋﻤﻠﻜﺮد‬ ‫اﻧﺘﻈﺎر ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻳﺎ ﻋﺪم‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻳﺎ‬

‫ﻳﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﺎﻻ‬ ‫ﺗﺎﻳﻴﺪ‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﺎﻻ‬

‫ارزﻳﺎﺑﻲ ﻫﺎ از اﻧﺼﺎف‬ ‫واﻛﻨﺶ ﻫﺎي‬ ‫وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎي ﻋﻠﻲ‬

‫)ارزش وﻳﮋه( ﻣﺒﺎدﻻت‬ ‫ﻫﻴﺠﺎﻧﻲ‬ ‫)ﺳﺒﺒﻲ(‬

‫رﺿﺎﻳﺖ ﻳﺎ ﻋﺪم رﺿﺎﻳﺖ‬

‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‬
‫"ﻣﺪل رﺿﺎﻳﺖ ﻳﺎ ﻋﺪم رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه"‬

‫ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﺎﻣﻞ از ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﺪ در واﻗـﻊ ﺑـﻪ ﺣـﻞ ﮔﺴـﺘﺮده ﻣﺴـﺎﻟﻪ روي‬
‫آورده اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺷﺨﺺ از ﺗﻤﺎم ﻣﺮاﺣﻞ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﺪ اﻣﺎ زﻣﺎن ﻛﻤﻲ را ﺻﺮف آن ﻣﻲ ﻛﻨـﺪ‬
‫در واﻗﻊ ﺑﻪ ﺣﻞ ﻣﺤﺪود ﻣﺴﺎﻟﻪ ﻣﻲ ﭘﺮدازد‪ .‬و ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺗﻜﺮاري روﺷﻲ را ﺑﺮاي ارﺿﺎي ﻳﻚ ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧـﺪ‬
‫از ﺣﻞ ﻣﺴﺎﻟﻪ ﺗﻜﺮاري اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن داراي ‪ 3‬ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ اﺳﺖ‪ ،‬ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﻣﻮاﺟﻪ ﺑـﺎ ﺧـﺪﻣﺖ‪ ،‬و ﭘـﺲ از ﺧﺮﻳـﺪ‪ .‬ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﺑـﻪ‬
‫ﺧﺮﻳﺪ و اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﻚ ﺧﺪﻣﺖ در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﭘﻴﺶ از ﺧﺮﻳﺪ روي ﻣﻲ دﻫﺪ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻫﺎ و اﻧﺘﻈﺎرات ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﻨﺪ ﭼـﺮا ﻛـﻪ‬
‫دراﻧﺘﺨﺎب ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي دﻳﮕﺮي از ﺳﻮي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارﻧﺪ‪ .‬ﭘﺲ از اﻳﻦ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ﻳـﻚ ﺧـﺪﻣﺖ را‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ از ﺳﻮي ﺧﺪﻣﺖ دﻫﻨﺪﮔﺎن ﻳﺎ ﭼﻨﺪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻮاﺟﻪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ‪ .‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﺻﻞ از ﻣﻮاﺟﻬﻪ‬
‫ﺑﺎ ﺧﺪﻣﺖ و ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ آن راﺟﻊ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻳﻚ ﺧﺪﻣﺖ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ دﻫﻨﺪ‪ .‬در ﻃﻮل ﻣﺮﺣﻠﻪ ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﺮاﻳﻨـﺪي‬
‫ﻛﻪ در ﻃﻲ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ ﺧﺪﻣﺖ آﻏﺎز ﻧﻤﻮده اﻧﺪ را دﻧﺒﺎل ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ -‬ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺖ و اﺣﺴﺎس رﺿﺎﻳﺖ و ﻳﺎ ﻋﺪم‬
‫رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺠﺎرب ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت آﺗﻲ ﻧﻈﻴﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺑـﺮاي ﺗﻤﺪﻳـﺪ ﺧـﺪﻣﺖ وﻓـﺎداري‬
‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ دﻫﻨﺪه ﻳﺎ اراﺋﻪ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻫﺎي ﻣﺜﺒﺖ ﻳﺎ ﻣﻨﻔﻲ ﺑﻪ اﻋﻀﺎي ﺧﺎﻧﻮاده و آﺷﻨﺎﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﺎﺷﺪ)ﺻﻤﺪي‪.(1383،‬‬

‫ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﻛﺎﻻ درﮔﻴﺮي ذﻫﻨﻲ ﺑﺎﻻﻳﻲ را ﻃﻠﺐ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻳﺎ در ﻧﻈﺮ ﻣﺮدم ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ و ﻳﺎ ﻛـﺎﻻي ﺧﺮﻳـﺪاري‬
‫ﺷﺪه ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺴﻴﺎري ﺑﺎﻻﻳﻲ دارد‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻏﺎﻟﺒﺎً ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ دﭼﺎر ﺷـﻚ و ﺗﺮدﻳـﺪ‪ ،‬ﻧﺎﻫﻤـﺎﻫﻨﮕﻲ ﺷـﻨﺎﺧﺘﻲ ﭘـﺲ از‬
‫ﺧﺮﻳﺪ)‪ ( Post Purchase Cognitive Dissonance‬ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬ﻫﺮﭼﻪ اﻫﻤﻴﺖ اﻗﺘﺼﺎدي و رواﻧﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷـﺪ‬
‫و ﻫﺮﭼﻪ ﺗﺸﺎﺑﻪ ﺑﻴﻦ ﻛﺎﻻي ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه و ﺑﻘﻴﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي رد ﺷﺪه ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﻣﻴﺰان ﻧﺎﻫﻤـﺎﻫﻨﮕﻲ ﻳـﺎ ﻧﺎﺳـﺎزﮔﺎري ﺗﺠﺮﺑـﻪ‬
‫ﺷﺪه ﺧﺮﻳﺪار ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪ .‬ﻳﺎ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺮدم اﺣﺴﺎس ﻛﻨﻨﺪ ﻣﻴﺎن ارزﺷﻬﺎ ﻳﺎ ﻋﻘﺎﻳﺪ آﻧﻬﺎ و رﻓﺘﺎرﺷﺎن ﻧﺎﻫﻤـﺎﻫﻨﮕﻲ وﺟـﻮد‬
‫دارد‪ ،‬اﺣﺴﺎس دروﻧﻲ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ دﺳﺖ ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ آن ﻧﺎ ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬ﻧﺎﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺷـﻨﺎﺧﺘﻲ ﺑـﻪ اﻳـﻦ‬
‫دﻟﻴﻞ ﺑﺮوز ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺨﺺ در ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ ﻛﺎﻻي ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻣﺰاﻳﺎ ﻧﻘـﺎط ﺿـﻌﻔﻲ ﻫـﻢ دارد‪ ،‬ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬
‫ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻧﻈﺮﻣﺜﺒﺘﺸﺎن را در ﻣﻮرد ﻛﺎﻻي ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪ از اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي آﻧﻬﺎ ﺗﻨﺎﻗﺾ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻫﻢ اﺟﺘﻨﺎب ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ )ﻣﻚ داﻧﻴﻞ‪.(2000 ،‬‬

‫ﻣﺼﺮف ﮔﻨﻨﺪﮔﺎن در اﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﺑﺮاي ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻨﺶ و ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﭘﻴﺶ آﻣﺪه‪ ،‬ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺗﺎﻳﻴﺪ و ﺗﺼﺪﻳﻖ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮد ﭘـﺲ از ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ و اﻳﻦ ﻛﺎر را از ﻃﺮﻳﻖ ﻧﮕﺎه ﻛﺮدن ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﻳﺎ ﺗﺼﺪﻳﻖ ﻫﺎي ﻛﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه اراﻳﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲ دﻫـﺪ‪ .‬در رﻓﺘـﺎر‬
‫ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه را ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﻧﺎم ﻫﺎي ﺗﺠﺎري ﻛﻪ آﻧﻬﺎ را ﺧﺮﻳﺪاري ﻧﻜﺮده اﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻘﺎﻳﺴـﻪ‬
‫ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﺜﻼً ﺧﺮﻳﺪاري ﭘﺲ از ارزﻳﺎﺑﻲ ﭼﻨﺪ اﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎري از آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻫﻢ ﺷﺒﻴﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻳﻜﻲ از آﻧﻬﺎ را اﻧﺘﺨـﺎب ﻣـﻲ‪-‬‬
‫ﻛﻨﺪ‪ ،‬وي ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ در ﻣﻌﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ درﺑﺎره ي اﻳﻦ اﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﻫﺎ ﻗﺮار ﺑﮕﻴﺮد و ﺑﺎ دﻳﺪن اﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‪ ،‬ﻣﺎﺷﻴﻦ‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه را ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺷﺪه ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ و دراﻳﻦ ﺷﺮاﻳﻂ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ دﭼﺎر ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﺷﻮد‪.‬‬

‫ﻃﺮاﺣﺎن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻛﺎﻫﺶ ﻋـﺪم ﺗﺠـﺎﻧﺲ ﺷـﻨﺎﺧﺘﻲ ﭘـﺲ از ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن روش ﻫـﺎي‬
‫ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ را ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﻴﺮﻧﺪ‪ ،‬ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ روﺷﻬﺎ‪ ،‬ﻧﺸﺎن دادن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻳﺎ اﻓﺮادي اﺳﺖ ﻛﻪ آن ﻛﺎﻻ را ﻣﺼﺮف ﻛﺮده اﻧـﺪ و از آن‬
‫راﺿﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬راه دوم اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ اي اﺳﺖ ﻛﻪ در آن ﻣﺰاﻳﺎي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﻧـﺎم ﻫـﺎي ﺗﺠـﺎري‬
‫ﻧﺸﺎن داده ﺷﻮد‪ .‬ﺑﺮﻗﺮاري ﺗﻤﺎس ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن و ﻛﺎرﻛﻨﺎن دﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش و ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮدن ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻨﺶ و‬
‫ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﻣﺸﺘﺮي و اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺖ اﻳﺸﺎن از ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻤﻚ ﻧﻤﺎﻳﺪ) اﺣﺴﺎن ﻓﺎﻃﻤﻪ‪.(1388 ،‬‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻗﺒﻠﻲ روي رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺑﺮروي ﻋﻠﺖ و ﺗﺎﺛﻴﺮ وﻓﺎداري‪ ،‬رﻓﺘﺎر ﺷﻜﺎﻳﺖ آﻣﻴﺰ و ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺼﺮف از ﻳﻚ ﻧﺎم ﺑـﻪ ﻧـﺎم‬
‫ﺗﺠﺎري دﻳﮕﺮ ﺗﻤﺮﻛﺰ داﺷﺘﻨﺪ)‪ .( Singh,1988; Boluding et al.,1993; Keaveney,1995‬اﮔـﺮ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻛﻴﻔﻴـﺖ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﺪ درك ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻫﺪف رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن ﻣﻨﻔﻲ اﺳﺖ واﻣﻜﺎن دارد ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻀـﺮ ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬از ﻗﺒﻴـﻞ‬
‫ﻛﺎﻫﺶ درآﻣﺪ و اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ ﺑﺮاي ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﺸﺘﺮي‪.‬‬

‫وﻓﺎداري ﺑﻪ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري‬

‫آن ﭼﻪ ﺑﺎ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و رﻓﺘﺎر ﺷﻜﺎﻳﺖ آﻣﻴﺰ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺮﺗﺒﻂ اﺳـﺖ‪ ،‬ﺣـﻮزه وﻓـﺎداري ﺑـﻪ ﻧـﺎم و ﻧﺸـﺎن ﺗﺠـﺎري اﺳـﺖ‪.‬‬
‫وﻓﺎداري ﺑﻪ ﻧﺎم وﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري را ﻣﻲ ﺗﻮان اﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮد‪ :‬ﻣﻴﺰاﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري ﻧﮕﺮش‬
‫ﻣﺜﺒﺖ دارد‪ ،‬ﻣﻴﺰان ﭘﺎﻳﺒﻨﺪي او ﺑﻪ ﻧﺎم وﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري ﻳﺎد ﺷﺪه و ﻗﺼﺪ اداﻣـﻪ ﺧﺮﻳـﺪ آن در آﻳﻨـﺪه‪ .‬وﻓـﺎداري ﺑـﻪ ﻧـﺎم و ﻧﺸـﺎن‬
‫ﺗﺠﺎري‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ از رﺿﺎﻳﺖ ﻳﺎ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري اي ﻛﻪ در ﻃﻮل زﻣﺎن ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه وﻧﻴﺰ از ﻛﻴﻔﻴـﺖ‬
‫ﻛﺎﻻ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﭘﺬﻳﺮد‪ .‬از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ ﻧﮕﻬﺪاﺷﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺪﻳﻤﻲ ﭼﻬﺎر ﺗﺎ ﺷﺶ ﺑﺮاﺑﺮ ﻛـﻢ ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﺗـﺮ از اﻳﺠـﺎد ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳـﺪ‬
‫اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ اوﻟﻮﻳﺖ ﺧﻮد را ﺑﻪ اﻳﺠﺎد ﻛﺮدن راﻫﺒﺮدﻫﺎﻳﻲ اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻨﺪ ﻛﻪ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﻧﺎم وﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري را‬
‫اﻳﺠﺎد وﺣﻔﻆ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
 ‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن وﻓﺎدار ﺑﻪ ﻧﺎم وﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري‬

‫ﻳﻚ ﭘﺮﺳﺶ ﮔﻴﺞ ﻛﻨﻨﺪه)اﻧﮕﻴﺰﻧﺪه( ﺑﺮاي ﭘﮋوﻫﺶ ﮔﺮان ﺑﺎزار اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ آﻳﺎ ﮔﻮﻧﻪ اي از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪه وﺟـﻮد دارد ﻛـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﺗﻤﺎﻣﻲ اﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻳﻚ ﻧﺎم وﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري‪ ،‬وﻓﺎدار ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﻮاﻫﺪ ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﺗﺎﻛﻨﻮن ﻧﺸﺎن داده اﻧﺪ ﻛﻪ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﻧﺎم‬
‫وﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري ﭘﺪﻳﺪه ﺧﺎص ﻛﺎﻻﺳﺖ‪ .‬ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﺎﻻ و ارﺗﻘﺎء ﻧﺎم وﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري‪ ،‬ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻠﻴﺪي در اﻳﺠﺎد وﻓﺎداري ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑـﻪ‬
‫ﻧﺎم وﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬

‫رﻓﺘﺎر ﺷﻜﺎﻳﺖ آﻣﻴﺰ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‬

‫وﻗﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺘﻲ ﻧﺎراﺿﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﭼﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ؟ رﻓﺘﺎر ﺷﻜﺎﻳﺖ آﻣﻴﺰ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬اﺻﻄﻼﺣﻲ اﺳﺖ‬
‫ﻛﻪ ﻫﻤﻪ اﻋﻤﺎل ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ را ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﻨﮕﺎم ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ از ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮوز ﻣﻲ دﻫﻨﺪ‪ ،‬در ﺑﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮد‪ .‬ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑـﺮ روي‬
‫رﻓﺘﺎر ﺷﻜﺎﻳﺖ آﻣﻴﺰ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺸﺎن داده اﺳﺖ ﻛﻪ اﻗﻠﻴﺘﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺎراﺿﻲ ﻋﻠﻴﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ آﺷﻜﺎرا اﻗـﺪم ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻜﻲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ در ‪ 2400‬ﺧﺎﻧﻮار ﺑﻪ ﻃﻮر ﺗﻘﺮﻳﺒﻲ ﻳﻜﻲ از ﭘـﻨﺞ ﺧﺮﻳـﺪ ﺑـﻪ درﺟـﻪ اي از ﻧﺎرﺿـﺎﻳﺘﻲ‬
‫ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲ ﺷﻮد‪ ،‬وﻟﻲ ﺧﺮﻳﺪار در ﻛﻢ ﺗﺮ از ‪ %50‬اﻳﻦ ﻣﻮارد دﺳﺖ ﺑﻪ اﻗﺪام ﻣﻲ زﻧﺪ‪ .‬ﻧـﻮع اﻗـﺪام ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﺗـﺎ اﻧـﺪازه اي‬
‫ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﻧﻮع ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ دارد‪ .‬ﻛﻢ ﺗﺮ از ‪ %15‬از ﺧﺮﻳﺪاران ﻛﺎﻻﻫـﺎي ارزان ﻗﻴﻤـﺖ‪ ،‬در ﻫﻨﮕـﺎم اﺣﺴـﺎس ﻋـﺪم رﺿـﺎﻳﺖ‪،‬‬
‫ﻋﻜﺲ اﻟﻌﻤﻞ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﻨﺪ‪ .‬وﻟﻲ ‪ %50‬ﺧﺮﻳﺪاران ﻟﻮازم ﻣﻨﺰل ﺑﺎ دوام و ﻟﻮازم اﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‪ ،‬در ﻫﻨﮕـﺎم ﻧﺎرﺿـﺎﻳﺘﻲ ﻋﻜـﺲ اﻟﻌﻤـﻞ‬
‫ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪاران آن در ﺻﻮرت ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ‪ ،‬واﻛﻨﺶ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﻨﺪ‪ ،‬ﭘﻮﺷﺎك اﺳـﺖ‪ .‬در ﺣـﺪود‬
‫‪ %75‬از ﺧﺮﻳﺪاران ﻧﺎراﺿﻲ ﭘﻮﺷﺎك؛ ﻋﻤﻼً ﺷﻜﺎﻳﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺷﻜﺎﻳﺖ آﻣﻴﺰ‬

‫ﺗﺸﺨﻴﺺ داده ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻌﺪادي از ﻋﻮاﻣﻞ‪ ،‬ﺑﺮ دﻟﻴﻞ ﺷﻜﺎﻳﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪ .‬ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ ﻋﻮاﻣـﻞ‪ ،‬ﻧـﻮع‬
‫ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻮرد ﺑﺤﺚ اﺳﺖ‪ .‬ﻋﺎﻣﻞ دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪ و اﻫﻤﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﺎﻻﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮﺧﻲ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﮔﺎن ﻋﻘﻴﺪه دارﻧﺪ ﻛﻪ اﺣﺘﻤﺎل‬
‫رﻓﺘﺎر ﺷﻜﺎﻳﺖ آﻣﻴﺰ ﻫﻨﮕﺎم وﻗﻮع ﻣﻮارد زﻳﺮ ﺑﺎﻻ ﻣﻲ رود‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺳﻄﺢ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﺑﺪ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﻜﺎﻳﺖ ﻛﺮدن ﻣﺜﺒﺖ ﺗﺮ ﺷﻮد‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻣﻴﺰان ﻧﻔﻊ ﺣﺎﺻﻠﻪ از ﺷﻜﺎﻳﺖ ﺑﺎﻻ رود‪.‬‬

‫‪ -4‬ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﺸﻜﻞ ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪه ﻣﻮرد ﺳﺮزﻧﺶ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد‪.‬‬

‫‪ -5‬ﻛﺎﻻ از ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ اﻫﻤﻴﺖ اﺷﺪ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﻣﻨﺎﺑﻊ در دﺳﺘﺮس ﺑﺮاي ﺷﻜﺎﻳﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه زﻳﺎد ﺑﺎﺷﻨﺪ)ﺟﺎن ﻣﻮون و ﻣﻴﺸﻞ ﻣﻴﻨﻮر؛‪1388‬؛‪.(335 -333‬‬
 ‫ﺗﻐﻴﻴﺮﻣﺼﺮف از ﻳﻚ ﻧﺎم ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري دﻳﮕﺮ‬

‫اﻳﻦ ﭘﺪﻳﺪه اﻏﻠﺐ در ﺧﺼﻮص ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺑﺎ درﮔﻴﺮي ﻛﻢ ﺑﻪ ﻋﻠﺖ وﺟﻮد ﺗﻔﺎوت ﺟﺰﺋﻲ رخ ﻣﻲ دﻫﺪ‪ .‬ﭼـﻮن ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻛﻪ از آن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺳﺎزﮔﺎر ﻧﺸﺪه اﻧﺪ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد را ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻫﻨﺪ‪ .‬ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را‬
‫از ﺳﻄﺢ ﺳﺎزﮔﺎري دور ﻣﻲ ﻛﻨﺪ و در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻟﺬﺗﻲ ﻛﻪ از ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲ آورد‪ ،‬ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ)ﺟﺎن ﻣـﻮون و ﻣﻴﺸـﻞ‬
‫ﻣﻴﻨﻮر؛‪1388‬؛‪.(88-87‬‬

‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮي‬
‫رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ آﺧﺮﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ از ﻓﺮﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪه و از ﻣﻬﻤﺘـﺮﻳﻦ ﻣﺒﺎﺣـﺚ در ﺣـﻮزه ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﺨﺼﻮص رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬و ﺑﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﭘـﺲ از ﻣﺼـﺮف ﻛﺎﻻﻫـﺎ ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺎت ﺧﺮﻳـﺪاري ﺷـﺪه و‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻮاردي ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪ ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ آﻧﻬﺎ ﻣﻲ ﭘﺮدازد‪ ،‬از ﻗﺒﻴﻞ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈـﺎر ﻛـﻪ اﮔـﺮ ﻛـﺎﻻ ﻳـﺎ‬
‫ﺧﺪﻣﺖ ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه اﻧﺘﻈﺎرات او را ﺑﺮآورده ﻧﻤﺎﻳﺪ‪ ،‬از ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮد راﺿﻲ و ﺑﺮ ﻋﻜﺲ‪ ،‬اﮔﺮ اﻧﺘﻈﺎرات ﺑﺮآورده ﻧﻨﻤﺎﻳـﺪ از ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﺧﻮد ﻧﺎراﺿﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﭘﺲ ﻻزم اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﭘﺲ از ﻓﺮوش ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬
‫ارﺗﺒﺎط ﺧﻮد را ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﻗﻄﻊ ﻧﻜﻨﻨﺪ و ﺑﺎ ارﺗﺒﺎط داﺷﺘﻪ ﺑﺎ ﺷﻨﺪ‪ ،‬در ﻏﻴﺮ اﻳﻦ و ﺑﺎﻻﺧﺺ در ﻣﻮرد ﻛﺎﻻﻫـﺎي ﺑـﺎ درﮔﻴـﺮي ﺑـﺎﻻ ﻛـﻪ‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬دﭼﺎر ﺗﺮدﻳﺪ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺚ ﻛﺎﻫﺶ ﻓﺮوش و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻳﺎ ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺒﻠﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد و در ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ ﺳﻄﺢ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑـﺎﻻ ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬ﻣـﻲ‬
‫ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪي از ﺷﻤﺎ اﻧﺠﺎم ﻧﺪﻫﻨﺪ‪ .‬ﭘﺲ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﭘﺲ از ﺧﺮﻳـﺪ ﺑـﺮاي‬
‫ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻣﻬﻢ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
 ‫ﻣﻨﺎﺑﻊ‬

.‫ ﺗﻬﺮان‬، ..... ‫ اﻧﺘﺸﺎرات‬،"‫ "رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‬،(1383)‫ ﻣﻨﺼﻮر‬،‫ﺻﻤﺪي‬

.‫ ﻗﺰوﻳﻦ‬،‫ اﻧﺘﺸﺎرات داﻧﺸﮕﺎه آزاد ﻗﺰوﻳﻦ‬،"‫ " رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‬.(1388) ،‫ ﺗﺮﺟﻤﻪ دﻛﺘﺮ ﺣﻴﺪرزاده‬،‫ ﻣﻴﺸﻞ ﻣﻴﻨﻮر‬،‫ﺟﺎن ﻣﻮون‬

- David Stokes, (٢٠٠٢),"Marketing, Third Edition, continuum", p: ١٢١

- Carl MC Daniel, Charles Lamb, Joseph Hair, "Marketing, ٥th", south-western

-Carrete Lucero. (٢٠٠٨), "A relationship model between key problems of international
purchasing and the post-purchase behavior of industrial firms", Journal of Business & Industrial
Marketing, Volume ٢٣ · Number ٥, p: ٣٣٢–٣٤١

-Carter, J.R. and Vickery, S.K. (١٩٨٨), “Managing volatile exchange rates in international
Purchasing”, Journal of Purchasing and Materials Management, Vol. ٢٤ No. ٤, p: ١٣-٢٠.

-Michael Solomon, (١٩٩٩) "consumer Behavior"; ٥ th: prentice Hall, p: ١٥٥

-Paul peer, Jerry Olson, Klan's grunter, consumer Behavior and marketing strategy, McGraw-
hill, ١٩٩٩, p: ١١٠

- Philip Katler, Gray Armstrong, john Saunders, veronica Wong, principle of Marketing: ٣th;
prentice-hall, ٢٠٠١, p: ١٤٣