‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫)‪(Marketing Research‬‬

‫ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه‪:‬اﺑﻮاﻟﻔﻀﻞ آﻗﺎﺷﻴﺮي‬
‫‪abolfazl aghashiri‬‬

‫ﻧﺎم داﻧﺸﮕﺎه‪ :‬داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﻲ واﺣﺪ ﻋﻠﻮم و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﻬﺮان‬

‫‪Science & Research Branch Islamic Azad University of Tehran‬‬

‫‪E-MAIL:ABOLFAZLAGHASHIRI@YAHOO.COMl‬‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫‪TMBA‬ﭼﻜﻴﺪه‪:‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺮاي ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴﺎز ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ دارﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ آن ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ارزﺷﻲ را ﻛﻪ در‬
‫ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ‪ ،‬اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ درك ارزش‪ ،‬ﻳﻚ ﻣﺴﺌﻠﻪ ذﻫﻨﻲ اﺳﺖ و ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ آﻧﭽﻪ ﻛﻪ اﻣﺴﺎل ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ارزش ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲﺷﻮد ﺳﺎل آﻳﻨﺪه ارزش ﻧﺒﺎﺷﺪ‪ .‬از ﻃﺮﻓﻲ ﺻﻔﺎت و وﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮي اﻳﺠﺎد ارزش‬
‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ را ﻧﻤﻲﺗﻮان ﺑﻪ راﺣﺘﻲ و ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از داﻧﺶ ﻋﻤﻮﻣﻲ اﺳﺘﻨﺒﺎط ﻛﺮد‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺿﺮوري ﺳﺖ دادهﻫﺎﻳﻲ ﺟﻤﻊآوري و‬
‫ﻣﻮرد ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﺮار ﮔﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﻫﺪف ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ آن اﺳﺖ ﻛﻪ واﻗﻌﻴﺖﻫﺎ و ﺳﻤﺖ و ﺳﻮﻳﻲ را در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺪﻳﺮان ﻗﺮار‬
‫دﻫﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ آن ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت درﺳﺖ و ﺳﺮﻧﻮﺷﺖﺳﺎزي در ﺧﺼﻮص ﺑﺎزار اﺗﺨﺎذ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬در اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ اﺑﺘﺪا‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزا ﻳﺎﺑﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ و ﺳﭙﺲ اﻫﻤﻴﺖ روزاﻓﺰون ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺻﺎدرات ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬

‫‪1‬‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ در ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ‪ ،‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺴﺘﻐﻼت‪،‬‬
‫ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ در ﻧﻈﺮﻳﻪ‪ ،‬ﺿﻮاﺑﻂ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻣﺸﺎﻫﺪات ﺑﻪ ﻣﻨﺰﻟﻪ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﺑﺎزارﺳﻨﺠﻲ‪ ،‬آﻳﺎ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻲ ﻓﺎﻳﺪه ﻛﻤﻚ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻳﺎ آن را ﺑﺎز ﻣﻲ دارد؟‪ ،‬ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي ﻫﺎي آﻧﻼﻳﻦ در‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﺑﻴﻦ آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اﺧﻼﻗﻴﺎت در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺸﺮﻳﺢ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬

‫واژﮔﺎن ﻛﻠﻴﺪي‪ :‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ‪ ،‬آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار‪ ،‬اﺧﻼﻗﻴﺎت‪ ،‬اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ‬

‫ﻣﻘﺪﻣﻪ‬

‫اﻣﺮوزه اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻣﻨﺒﻊ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ در آﻣﺪه اﺳﺖ‪ .‬داﺷﺘﻦ و ﻳﺎ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت‪‬‬

‫ﻛﺎﻣﻞ‪ ،‬ﻣﺮﺑﻮط و ﺑﻪﻫﻨﮕﺎم ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻫﺮ ﺑﻨﮕﺎه اﻗﺘﺼﺎدي ﻗﺮار ﮔﻴﺮد‪ .‬داﺷﺘﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻔﻴﺪ‬

‫ﺑﺮاي ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺿﺮوري اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﻣﺆﺛﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي و اﺳﺘﻔﺎده از‬

‫ﻓﺮﺻﺖﻫﺎي ﺑﺎزار‪ ،‬ﻧﻴﺎز ﺑﻪ وﺟﻮد ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺠﺎري اﻟﺰاﻣﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺠﺎري‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز را‬

‫در اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻜﻲ از ﺑﺨﺶﻫﺎي ﻣﻬﻢ در ﺳﻴﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺠﺎري ﺑﺎ ﻧﮕﺎه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪاران‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و در ﻛﻞ ﻋﻤﻮم ﻣﺮدم ارﺗﺒﺎط‬

‫ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮد و از اﻳﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺑﻪ ﺗﺒﺎدل اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺮداﺧﺖ‪.‬‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻜﻲ از اﺟﺰاء اﺻﻠﻲ ﻋﻠﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ وﻇﻴﻔﻪ اﻳﻦ ﺷﺎﺧﻪ از داﻧﺶ ﭼﻨﻴﻦ اﺳﺖ‪ :‬ﺗﻌﻴﻴﻦ ‪ ,‬ﺟﻤﻊ‬

‫آوري ‪ ,‬ﺗﺤﻠﻴﻞ و اراﺋﻪ ﺳﻴﺴﺘﻤﺎﺗﻴﻚ و ﻋﻴﻨﻲ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﻬﺒﻮد ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮﻳﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ و ﺣﻞ‬

‫ﻣﺸﻜﻼت در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬

‫ﻓﻴﻠﻴﭗ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﻳﻜﻲ از ﻧﻈﺮﻳﻪ ﭘﺮدازان اﺻﻠﻲ اﻳﻦ داﻧﺶ ‪ ,‬آﻧﺮا اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮده اﺳﺖ‪ :‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻋﺎﻣﻞ‬

‫ارﺗﺒﺎط دﻫﻨﺪه ﺑﻴﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ‪ ,‬ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺟﺎﻣﻌﻪ از ﻃﺮﻳﻖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎب) ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه( ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲ‬

‫ﺷﻮد‪.‬‬

‫درواﻗﻊ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﭘﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﮔﺮدآوري و ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ آن دﺳﺘﻪ از اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺮﻣﻲ آﻳﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ‬

‫ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﻬﺘﺮي در اراﺋﻪ و ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺎﻻ و ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎﺻﻲ ﻣﻲاﻧﺠﺎﻣﺪ و ﻳﺎ ﻣﺸﻜﻼت و ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎي ﭘﻴﺶ روي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﻛﺎﻻ و ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎﺻﻲ را ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻛﺮده و راﻫﻜﺎرﻫﺎي ﺑﺮون رﻓﺖ از ﻣﺸﻜﻼت را اراﺋﻪ ﻣﻲ دﻫﺪ‪.‬‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﺑ‪‬ﻌﺪ رﺷﺘﻪاي داراي ﻣﺎﻫﻴﺖ ﭼﻨﺪ رﺷﺘﻪاي و از ﻧﻈﺮ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ و اﺟﺮاﻳﻲ‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻲ ﺑﻴﻦ رﺷﺘﻪاي‬

‫ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲﺷﻮد و ﺧﻮﺷﺒﺨﺘﺎﻧﻪ در ﺷﺮاﻳﻂ ﻓﻌﻠﻲ و در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻧﮕﺎه ﻧﺎدرﺳﺖ ﺑﻪ اﻳﻦ رﺷﺘﻪ در ﻗﺎﻟﺐ ﻧﮕﺮﺷﻬﺎي‬

‫ﺧﻄﻲ ‪ ،‬ﺗﻚ ﺑﻌﺪي و ﺗﻚ رﺷﺘﻪ اي ‪ ،‬واﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﺣﻮزه ﻫﺎي ﻋﻠﻤﻲ ‪ ،‬ﻣﻌﺎدل ﭘﻨﺪاري ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﺣﻮزه ﻫﺎي اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ‬

‫‪ ،‬ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ‪ ،‬رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮي ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ آن در ﺣﺎل ﻛﻤﺮﻧﮓ ﺷﺪن ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫وﺟﻮد ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﻓﻌﺎل در ﺣﻮزه ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻛﺸﻮر‪ ،‬ﻓﺮﺻﺖﻫﺎي ﻣﻄﻠﻮﺑﻲ را ﺟﻬﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻳﻚ اﻧﺠﻤﻦ‬

‫ﺻﻨﻔﻲ ﺑﺎ ﻫﺪف ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪﺳﺎزي ﻣﻨﺎﺑﻊ و ﮔﺴﺘﺮش ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺑﻬﺮهﮔﻴﺮي از ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻛﻤﻚ ﺑﻪ‬

‫اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺳﺎزي ﺗﺪرﻳﺠﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي اﻳﻦ رﺷﺘﻪ از ﻋﻠﻮم ﻓﺮاﻫﻢ ﻧﻤﻮده و ﺑﺮ اﺳﺎس ﭼﻨﻴﻦ روﻧﺪي اﻧﺠﻤﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬

‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻛﺸﻮر ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺗﻌﺮﻳﻒ‪:‬‬
‫اﻧﺠﻤﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎ ‪ AMA‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﺷﻜﻞ زﻳﺮ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮده اﺳﺖ‪:‬‬
‫‪1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪American Marketing‬‬ ‫)‪Association (www.marketingpower.com‬‬

‫‪3‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮدي اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮي و ﻋﻤﻮم را ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه از ﻃﺮﻳﻖ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﻣﻮرد‬
‫اﺳﺘﻔﺎده در ﺗﻌﻴﻴﻦ و ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺸﻜﻼت و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ؛ اﻳﺠﺎد‪ ،‬اﺻﻼح و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ؛ ﻧﻈﺎرت ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬و ﺑﻬﺒﻮد آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﻲ ﺳﺎزد‪ .‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت ﻻزم در‬
‫ﭘﺮداﺧﺘﻦ ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺗﻲ را ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪ ،‬روش ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت را ﻃﺮح رﻳﺰي ﻛﺮده‪ ،‬ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺟﻤﻊ آوري‬
‫داده ﻫﺎ را ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و اﺟﺮا ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻧﺘﺎﻳﺞ را ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﺮده و ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ و ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ آﻧﻬﺎ را اراﺋﻪ ﻣﻲ دﻫﺪ‪.‬‬

‫اﻫﻤﻴﺖ روزاﻓﺰون ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﺑﺎ ورود ﺑﻪ ﻫﺰاره ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ -‬ﻳﺎ ﺑﺎزارﺳﻨﺠﻲ ﻛﻪ اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻧﻴﺰ ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻲ ﺷﻮد‪ -‬از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮي‬
‫ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ ﺗﺸﺪﻳﺪ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺮﺧﻮردار ﻣﻲ ﮔﺮدد‪ .‬اﻳﻦ ﮔﺮاﻳﺶ اﺳﺎﺳﺎً ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﺑﺠﺎ اﺳﺖ‪ ،‬و اﻧﺘﻈﺎر ﻣﻲ رود‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ،‬رﺷﺪ ﻓﺰاﻳﻨﺪه اي را ﻫﻤﺰﻣﺎن ﺑﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫دو دﻟﻴﻞ اﺻﻠﻲ ﺑﺮاي رﺷﺪ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اراﺋﻪ ﻣﻲ ﮔﺮدد‪ .‬اﺑﺘﺪا‪ ،‬ﺳﺮﻋﺖ ﺗﺠﺎرت در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻔﻮذ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎ‪،‬‬
‫ﻓﻨﺎورﻳﻬﺎي دﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬و دﺳﺘﮕﺎﻫﻬﺎي ارﺗﺒﺎﻃﺎﺗﻲ در ﺣﺎل اﻓﺰاﻳﺶ اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻬﺎ اﻣﻜﺎن ﺟﻮاﺑﮕﻮﻳﻲ ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻮاﺳﻄﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻧﻌﻄﺎف ﭘﺬﻳﺮ و ﻛﺎﻫﺶ ﭼﺮﺧﻪ زﻣﺎﻧﻲ در ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺗﻮزﻳﻊ ﻓﺮاﻫﻢ ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺳﺮﻳﻊ ﺑﻪ‬
‫ﺿﺮورت ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزار ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﮔﺮﭼﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﻤﻮاره ﻣﻬﻢ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ ،‬اﻫﻤﻴﺖ ﺟﺪﻳﺪي را در ﺳﺎزﻣﺎن درﺑﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮد‪ ،‬ﭼﺮاﻛﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي ﺷﻨﺎﺧﺖ‬
‫ﻧﺎدرﺳﺖ ﻋﻼﺋﻢ از ﺑﺎزار ﺑﻄﻮر ﻓﺰاﻳﻨﺪه اي اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ‪ .‬ﺑﺎ ﺗﺸﺨﻴﺺ و ﺗﺸﺮﻳﺢ ﻋﻼﺋﻢ و ﻧﺸﺎﻧﻪ ﻫﺎي ﺑﺎزار‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻘﺶ ﻋﻤﺪه اي را در ارﺳﺎل "ﺻﺪاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن" ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻳﻔﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪ .‬ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻬﺎي ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي ﺣﻴﻄﻪ‪ ،‬اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ‬
‫و ﻛﺎرآﻳﻲ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺗﻮﺳﻌﻪ داده و ﻛﺎرﺑﺮد روزاﻓﺮون آن را ﺑﺪﻧﺒﺎل داﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫دﻟﻴﻞ دوم ﺑﺮاي رﺷﺪ ﻣﺪاوم ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ،‬اﻟﺰام ﺿﻤﻨﻲ آن در ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺟﻬﺎﻧﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﭘﺎﻳﺎن ﺟﻨﮓ ﺳﺮد ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺑﻴﻦ‬
‫اﻟﻤﻠﻠﻲ ﻧﻮﻳﻦ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺳﺎزي را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه داﺷﺖ‪ .‬ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ آﮔﺎﻫﻲ اﻓﺮاد از ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﻣﺼﺮف ﺳﺎﻳﺮ ﻧﻘﺎط‪ ،‬ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎي ﺳﻴﺎﺳﻲ‪ ،‬ﺣﻘﻮﻗﻲ و ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺘﻨﺎﻇﺮاً اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬اﮔﺮﭼﻪ ﺣﻀﻮراﻳﻦ اﻣﺮ در ﺻﺤﻨﻪ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﺎ ﺗﺎﺧﻴﺮ اﻧﺠﺎم‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﻜﺘﺐ ﺣﻤﺎﻳﺘﻲ ﻣﻠﻲ ﮔﺮا ﺑﺴﻴﺎري از ﺗﻮان ﺧﻮد را از دﺳﺖ داده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ وﺟﻮد ﺑﺎزارﻫﺎي آزاد ﺑﻴﺸﺘﺮ‪،‬‬
‫رﻗﺒﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺣﺮﻛﺖ ﻛﺮده اﻧﺪ‪ .‬در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل‪ ،‬رﻗﺎﺑﺖ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺗﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﺳﻜﻮن ﻳﺎ ﻛﺎﻫﺶ‬
‫ﻣﻴﺰان ﺗﻮﻟﺪ در ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺟﻬﺎن رده ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺑﺴﻴﺎري را در ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺑﻪ ﺣﺎﻟﺖ اﺷﺒﺎع درآورد‪.‬‬
‫در ﻧﺘﻴﺠﻪ‪ ،‬ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزار ﻣﺤﺼﻮﻻت در ﻛﺸﻮرﻫﺎي در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺟﺪﻳﺪاً ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ )ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﻜﺰﻳﻚ‪ ،‬ﺑﺮزﻳﻞ‪ ،‬و ﻛﺮه‬
‫ﺟﻨﻮﺑﻲ( ﻫﻤﭽﻨﺎن اداﻣﻪ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ‪ ،‬ﭼﺮاﻛﻪ اﻳﻦ ﻛﺸﻮرﻫﺎ ﺻﺮﻓﺎً در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴﺮ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻧﺴﺒﻲ ﻣﻨﺘﻬﻲ ﺑﻪ ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺘﻮﺳﻂ‬
‫ﮔﺴﺘﺮﺷﻲ را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻛﺮده اﻧﺪ‪ .‬از اﻳﻨﺮو‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ‪ 1‬ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ در ﺟﺴﺘﺠﻮي‬
‫ﻧﻔﻮذ در اﻳﻦ ﺑﺎزارﻫﺎي در ﺣﺎل رﺷﺪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﻧﺶ ﻻزم را ﺑﺮاي ﺗﻴﻢ ﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ در ﺧﺼﻮص‬
‫ورود ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ اراﺋﻪ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ ارزش ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺗﻮﺳﻌﻪ ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﺎزار و ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ،‬ﺗﺸﺨﻴﺺ اﻳﻦ اﻫﺪاف ﺑﺮاي ﺑﺴﻴﺎري از‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ " ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي آﻣﻮزﺷﻲ" اﻏﻔﺎل ﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ‪ .‬در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ رﺳﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪ درﻳﺎﻓﺘﻲ‬
‫ﺑﺎﻻي ﻛﻤﻴﺴﻴﻮن ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ را از آﻏﺎز ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎز ﻣﻲ دارد‪ ،‬ﮔﺴﺘﺮش ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ روﻧﺪ‬
‫ﭘﻴﭽﻴﺪه اي ﺑﺮاي ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ رود‪(Malhotra & Peterson, 2001, 216).‬‬

‫‪1‬‬
‫‪multinational companies‬‬

‫‪4‬‬
 ‫ﺿﺮورت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫‪ .1‬ﭘﻴﭽﻴﺪهﺗﺮ ﺷﺪن داد و ﺳﺘﺪﻫﺎي ﺗﺠﺎري و رﻗﺎﺑﺖ ﻓﺸﺮدهﺗﺮ ﭼﻪ در ﺳﻄﺢ ﻣﻠﻲ‪ ،‬ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ و ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ‬

‫دﻫﻪﻫﺎي ﻗﺒﻞ‪.‬‬

‫‪ .2‬داﺷﺘﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎﻓﻲ از ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار در ﺑﺎزار‪ ،‬ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ اﮔﺮ راﺟﻊ ﺑﻪ آنﻫﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎﻓﻲ و ﺑﻪ روز‬

‫ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﻢ‪ ،‬ﺑﻪ دﺷﻮاري ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﻢ در ﺑﺎزار ﺑﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﻴﻢ‪.‬‬

‫‪ .3‬ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﮔﺎم در راه ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺻﺤﻴﺢ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﺤﺼﻮل و در ﻧﺘﻴﺠﻪ زﻳﺮﺑﻨﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬

‫ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻛﺎر ﺧﻮد را ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ .4‬ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺳﻴﺎﺳﺖﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و اﺳﺘﻔﺎده از ﻋﻮاﻣﻞ ﻗﺎﺑﻞ ﻛﻨﺘﺮل و ﺧﺎرج از ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎزار ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ وﺟﻪ‪.‬‬

‫‪ .5‬ﻛﺸﻒ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﮔﺴﺘﺮش ﻣﻮارد اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﻓﻌﻠﻲ‪.‬‬

‫‪ .6‬ﻛﺎﻫﺶ رﻳﺴﻚ ﻧﺎﺷﻲ از ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻧﺎدرﺳﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ از ﻋﺪم اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎﻓﻲ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ‬

‫ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد‪.‬‬

‫‪ .7‬ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ و ﺗﺨﻤﻴﻦ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻴﺰان ﻋﺮﺿﻪ و ﻓﺮوش آﺗﻲ ﻣﺤﺼﻮل و ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از ﻧﻮﺳﺎن‬

‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‪) .‬ﻛﻤﺒﻮد ﻋﺮﺿﻪ ﻳﺎ ﺗﻘﺎﺿﺎ(‬

‫‪ .8‬ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﺮ ﻃﺒﻖ ﻧﻴﺎز و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻧﺒﺎرداري )ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از ﻛﻤﺒﻮد ﻳﺎ‬

‫ﻣﺎزاد ﻣﺤﺼﻮل در اﻧﺒﺎر(‪ ،‬ﺛﺒﺎت ﻗﻴﻤﺖ‪ ،‬ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ دﻗﻴﻖ ﺑﺎزار ﻫﺪف و ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮ ﻃﺒﻖ آن ‪.‬‬

‫‪ .9‬ﺗﻮﺟﻪ وﻳﮋه ﺑﻪ ﺑ‪‬ﻌﺪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬رواﻧﻲ و ﻋﺎﻃﻔﻲ اﻧﺴﺎنﻫﺎ در ﻣﺼﺮف ﻣﺤﺼﻮﻻت )ﺑﺪون اﺗﻜﺎي ﺻ‪‬ﺮف ﺑﻪ ﻛﺎﻻ ﻣﺤﻮر‬

‫ﺑﻮدن اﻓﺮاد ( ﺑﺎ ﺗﻜﻴﻪ ﺑﺮ ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪.‬‬

‫‪ .10‬ارﺗﺒﺎط ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒﻴﻦ ﺑﺎزار‪.‬‬

‫‪ .11‬اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﻢ ﺑﺮاي ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻣﺼﺮﻓﻲ )ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي‬

‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﺤﺼﻮل و ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزار و ‪ (...‬و ﻫﻢ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺳﺮﻣﺎﻳﻪاي و واﺳﻄﻪاي )ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬

‫ﻛﺎﻻﻫﺎي واﺳﻄﻪاي‪ ،‬اراﺋﻪدﻫﻨﺪﮔﺎن ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ ﻧﻈﻴﺮ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ و ﺑﻴﻤﻪ‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎي دوﻟﺘﻲ و آﻣﻮزﺷﻲ و ‪.(...‬‬

‫‪ .12‬دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬رﻧﮓ‪ ،‬ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﺗﺮﻓﻴﻊ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از‬

‫ﻓﺮوش‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت و ﻣﺰﻳﺖﻫﺎي رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت رﻗﺒﺎ و اﺳﺘﻔﺎده از آنﻫﺎ ﺑﺮاي ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ )ﻧﻘﺎط‬

‫ﻗﻮت‪ ،‬ﻧﻘﺎط ﺿﻌﻒ‪ ،‬ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ و ﺗﻬﺪﻳﺪات ﺷﺮﻛﺖ( و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺪﻳﺮان‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫از ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻛﺎرﺑﺮدﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ آﺷﻨﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻤﺎﻳﻼت و دﻳﺪﮔﺎهﻫﺎي ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن‬
‫ﻫﺪف‪ ،‬واﻛﻨﺶ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺎص و ﻧﺤﻮه اﻧﺘﺨﺎب ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺎص اﺳﺖ ﻛﻪ اﻳﻦ اﻣﺮ ﺑﻪ ﺑﻘﺎي‬
‫آن ﻣﺤﺼﻮل در ﺑﺎزار ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ ﻛﻠﻲ اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻣﺴﺎﻟﻪ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻳﻜﻲ از ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺴﺎﻟﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺨﺸﻲ از ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﻌﺮﻳﻒ‪،‬‬
‫ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻫﺪﻓﻬﺎي ﺧﺎص ﭘﺮوژه ﺗﺤﻘﻴﻘﻲ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬ﻫﺮ ﭘﺮوژه ﻣﻲﺑﺎﻳﺴﺖ ﻳﻚ ﻳﺎ ﭼﻨﺪ ﻫﺪف داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ و ﺗﺎ اﻳﻦ‬
‫اﻫﺪاف ﺑﻪ ﻃﻮر دﻗﻴﻖ ﻣﺸﺨﺺ ﻧﺸﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻧﻤﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻌﺪ رﻓﺖ‪.‬‬
‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻃﺮح ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻃﺮح ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺎ ﻫﻢ ارﺗﺒﺎط ﺗﻨﮕﺎﺗﻨﮕﻲ داﺷﺘﻪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺎ از ﻣﺴﺎﻟﻪ ﺑﺴﺘﮕﻲ دارﻧﺪ‪ .‬اﮔﺮ‬
‫ﻣﻴﺰان ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺎ از ﭘﺪﻳﺪه ﻣﻮرد ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺴﺒﺘﺎً ﻛﻢ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺟﻨﺒﻪ اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ و در ﺻﻮرت‬
‫ﺷﻨﺎﺧﺖ دﻗﻴﻖ ﻣﺴﺎﻟﻪ‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺶ ﺟﻨﺒﻪ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﻳﺎ ﻋﻠﻲ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻌﻴﻴﻦ روش ﮔﺮدآوري اﻃﻼﻋﺎت‬ ‫‪.3‬‬
‫اﮔﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮﺟﻮد ﺑﻪ راﺣﺘﻲ در دﺳﺘﺮس ﻧﺒﻮده و ﻳﺎ ﺑﺮاي ﻣﺴﺎﻟﻪ ﻣﻮﺟﻮد ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ در ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﻪ‬
‫دادهﻫﺎي اوﻟﻴﻪ و اﺻﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﺎص ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﮔﺮدآوري ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﺗﻜﻴﻪ ﻛﺮد‪ .‬در ﻏﻴﺮ‬
‫اﻳﻨﺼﻮرت ﻣﻲﺗﻮان از اﻃﻼﻋﺎت ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ ﻛﻪ ﭘﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ دﻻﻳﻠﻲ ﺟﺰ ﻣﻮرد ﻛﻨﻮﻧﻲ ﮔﺮدآوري ﺷﺪه‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد‪.‬‬
‫ﻃﺮاﺣﻲ ﻓﺮﻣﻬﺎي ﮔﺮدآوري اﻃﻼﻋﺎت‬ ‫‪.4‬‬
‫زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ روش ﮔﺮدآوري اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ درﺑﺎره ﻧﻮع ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻳﺎ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪاي ﻛﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﭘﺮوژه‬
‫را ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺮآورد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي ﻧﻤﻮد‪.‬‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي‬ ‫‪.5‬‬
‫در اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﭼﻪ ﮔﺮوﻫﻲ ﺑﺮاي ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻣﺮاﺟﻌﻪ و ﻳﺎ ﺑﺮاي ﭼﻪ ﻛﺴﺎﻧﻲ‬
‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ارﺳﺎل ﻛﻨﺪ‪ .‬در ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي ﻣﻲﺑﺎﻳﺴﺖ ﺑﻪ ﻣﻮارد زﻳﺮ ﺗﻮﺟﻪ ﺷﻮد‪:‬‬
‫ﭼﺎرﭼﻮب ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻤﻮﻧﻪ‬
‫اﻧﺪازه ﻧﻤﻮﻧﻪ‬
‫ﮔﺮدآوري اﻃﻼﻋﺎت‬ ‫‪.6‬‬
‫اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺑﺮرﺳﻲﻫﺎي ﻣﻴﺪاﻧﻲ اﺳﺖ‪ .‬روﺷﻬﺎي ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻴﺪاﻧﻲ ﻋﻤﺪﺗﺎً از ﻃﺮﻳﻖ روش ﮔﺮدآوري‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎت و روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﭘﺮدازش دادهﻫﺎ‬ ‫‪.7‬‬
‫در اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﺮاي اﻃﻤﻴﻨﺎن از ﻛﺎﻣﻞ و ﺑﻪ ﻫﻢ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺑﻮدن ﻓﺮﻣﻬﺎي ﮔﺮدآوري اﻃﻼﻋﺎت و اﺟﺮاي درﺳﺖ‬
‫دﺳﺘﻮرﻫﺎ و آﻣﻮزﺷﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺮﻣﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻗﺖ ﺗﺼﺤﻴﺢ و ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ و ﺗﻔﺴﻴﺮ اﻃﻼﻋﺎت‬ ‫‪.8‬‬
‫در اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺴﺎﻟﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬در ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ دادهﻫﺎ از‬
‫ﺟﺪاول و ﻧﻤﻮدار ﻧﻴﺰ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺗﻬﻴﻪ ﮔﺰارش ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫‪.9‬‬

‫‪6‬‬
‫ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮔﺰارش ﻛﺘﺒﻲ ﻳﺎ ﺷﻔﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮان اراﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻄﻮر‬
‫ﺳﺎده و در ﺧﺼﻮص ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮي اراﺋﻪ ﺷﻮد‪.‬‬
‫اﻧﻮاع ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻛﻤﻲ‬ ‫‪-‬‬
‫در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻛﻤﻲ از روشﻫﺎﻳﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﺘﻮان ﻧﺘﺎﻳﺞ را اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﻛﺮد‪ .‬اﻳﻦ روشﻫﺎ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ ﻗﺮار دارد ﻛﻪ اﻏﻠﺐ از ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﺑﻴﺶ از ‪ 100‬ﻧﻔﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬وﻟﻲ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان‬
‫ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎور ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻓﻘﻂ از روش ﻛﻤﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد‪ .‬اﻏﻠﺐ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎورﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ‬
‫ﻧﺨﺴﺖ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روشﻫﺎي ﻛﻴﻔﻲ از دﻳﺪﮔﺎه و ﻧﻈﺮات اﻓﺮاد آﮔﺎه ﺷﺪه و ﺳﭙﺲ درﺻﺪد اراﺋﻪ اﻋﺪاد و‬
‫ارﻗﺎم ﺑﺮآﻣﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺷﺎﻳﺪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ راه اﻳﻦ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ از ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از روﺷﻬﺎي ﻛﻴﻔﻲ و ﻛﻤﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﻮد‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻛﻴﻔﻲ‬ ‫‪-‬‬
‫در ﺑﺮﺧﻲ از ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ درﺑﺎره آﻧﭽﻪ رخ ﻣﻲدﻫﺪ ﺑﻠﻜﻪ درﺑﺎره ﻋﻠﺖ و ﺷﻴﻮه رخ دادن آن‬
‫درﻛﻲ ﻋﻤﻴﻖ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻨﺪ‪ .‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻛﻴﻔﻲ ﻋﻤﺪﺗﺎً ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﭼﺮاﻳﻲ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺤﻘﻴﻖ اﺳﺖ و اﻗﺪاﻣﻲ در ﺟﻬﺖ اﻧﺪازهﮔﻴﺮي‬
‫ﭘﺎﺳﺦﻫﺎ ﺑﻌﻤﻞ ﻧﻤﻲآورد‪ .‬ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻛﻴﻔﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ دادهﻫﺎي ﭘﺮﺑﺎر و ﻏﻨﻲ اراﺋﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ و از اﻳﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ‬
‫ﻧﻮع ﻧﮕﺮش‪ ،‬رﻓﺘﺎر ‪ ،‬ﻧﻴﺎزﻫﺎ و اﻧﮕﻴﺰهﻫﺎي آزﻣﻮدﻧﻲﻫﺎ ﭘﻲ ﺑﺒﺮد‪ .‬در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻛﻴﻔﻲ ﻋﻤﺪﺗﺎً از روﺷﻬﺎي ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ آزاد و ﺑﺤﺚ‬
‫ﮔﺮوﻫﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد‬
‫)ﺳﻴﺪﺑﺎﺑﻚ ﻋﻠﻮي ‪:‬ﺗﺪﺑﻴﺮ ‪ -‬ﺷﻤﺎره ‪( 1380 - 117‬‬
‫ﺻﺎدرات ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ؛ ﻣﺪرك‬
‫اﻧﻮاع اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺗﻮﺳﻂ ﻟﻮك و راﺑﻴﻦ‪ ،‬ﻛﻴﻨﺮ و ﺗﻴﻠﻮر‪ ،‬و ﭼﻲ رﭼﻴﻞ ‪1‬و دﻳﮕﺮان ﻣﻮرد‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬در ﺷﺮاﻳﻄﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ اﻧﻮاع اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﺗﺤﻘﻴﻖ را ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﺮده اﻧﺪ‪ ،‬ﻟﻴﻜﻦ‬
‫در ﺑﺤﺚ ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ واﻗﻌﺎً در ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺟﻤﻊ آوري ﻣﻲ ﺷﻮد‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﭘﻴﺶ ﻧﻤﻲ روﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ‪ ،‬ﻛﺘﺎب ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﻧﻮﺷﺘﻪ داﮔﻼس و ﻛﺮاﻳﮓ‪ 2‬ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻧﮕﺮش ﺗﺠﻮﻳﺰي را ﺑﻪ ازاي ﻧﻮع ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ‪ ،‬در ﺧﺼﻮص اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﻣﻮردﻧﻴﺎز ﺑﺮاي ﺟﻤﻊ آوري اراﺋﻪ داده اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ورود ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺻﺎدرات روﺷﻲ ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺮزﻫﺎي ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ و روﻧﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ رود‪،‬‬
‫ﻧﮕﺮش ﺻﺎدرﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﺳﻬﻮﻟﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﺑﺮرﺳﻲ اﺳﺖ‪ .‬در ﻧﺘﻴﺠﻪ اراﺋﻪ اﻳﻦ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻏﻴﺮﻣﻨﻄﻘﻲ ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻣﻴﺰان ﻓﺰاﻳﻨﺪه‬
‫ﺧﻄﺮ و ﻋﺪم ﻗﻄﻌﻴﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ داﻧﺶ ﺷﺮﻛﺖ و اﻓﺰاﻳﺶ آﻣﺎدﮔﻲ در آﻏﺎز و واﻛﻨﺶ ﺑﻪ آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار – ﺧﻮاه‬
‫ﺑﺼﻮرت رﺳﻤﻲ ﻳﺎ ﺧﻮاه ﻏﻴﺮرﺳﻤﻲ ‪ -‬ﻫﻤﺮاه ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻘﺪﻣﺎﺗﻲ ﺗﻮﺳﻂ ﻫﺎرت و دﻳﮕﺮان‪ 3‬ﺗﻨﺎوب ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻮﺳﻂ ﺻﺎدرﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﻧﮕﻠﺴﺘﺎن را ﻣﻮرد‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ و آزﻣﻮن ﻗﺮار داد‪ .‬اﻳﻦ اﻗﺪام ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ‪ ،‬در ﺟﺴﺘﺠﻮي ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺑﻴﻦ ﻧﻮع و ﻣﻨﺒﻊ اﻃﻼﻋﺎت راﻳﺰﻧﻲ‬
‫ﻧﺒﻮده اﺳﺖ‪ ،‬ﻟﻴﻜﻦ اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺧﺎﻃﺮﻧﺸﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻮﺳﺴﺎت ﻣﺤﻠﻲ ﺑﻨﺪرت از ﻣﻨﺒﻊ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ -‬اﻳﻦ‬
‫ﻧﮕﺮش ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺟﺎﻧﺴﻮن و واﻫﻠﻦ‪ 4‬ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ دارد ﻛﻪ در ﻣﺮاﺣﻞ اوﻟﻴﻪ روﻧﺪ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺳﺎزي‪ ،‬ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻴﺎز ﻛﻤﻲ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫)‪Luck and Rubin (1987), Kinnear and Taylor (1991) and Chu rchill (1987‬‬
‫‪2‬‬
‫)‪Douglas and Craig (1983‬‬
‫‪3‬‬
‫)‪Hart et al. (1990‬‬
‫‪4‬‬
‫)‪Johanson and Vahlne (1977‬‬

‫‪7‬‬
‫ﺑﻄﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ‪ ،‬ﻛﺎوﻳﺴﮕﻞ‪ 1‬درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎدرات در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻠﻲ ﺑﺴﻴﺎر ذﻫﻨﻲ‬
‫اﺳﺖ و از دﻗﺖ ﻛﻤﺘﺮي ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻠﺖ اﻳﻦ ﺗﻌﺎرض ﻧﺎﺷﻲ از اﻳﻦ درك ﻛﻠﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺧﺎرﺟﻲ ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺗﺮ‬
‫از ﺑﺎزارﻫﺎي داﺧﻠﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ و اﻃﻼﻋﺎت ﻋﻴﻨﻲ ﺗﺮي را ﺑﺮاي ﻛﺎﻫﺶ ﺧﻄﺮ و اﺣﺘﻤﺎل ﺿﺮوري ﻣﻲ ﺳﺎزد‪ .‬ﻣﺪﻳﺮان اﺟﺮاﻳﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ اﻳﻦ ﺗﻔﺎوت را ﻧﺎﺷﻲ از ﻧﺒﻮد ﺗﺠﺮﺑﻪ در اﺟﺮا و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎدرات و دﺷﻮاري ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﻣﻲ داﻧﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ اﻣﺮ ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد‪ ،‬ﭼﺮاﻛﻪ ﻧﺒﻮد ﺗﺠﺮﺑﻪ در ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻓﻘﺪان آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺎزار‬
‫ﺻﺎدرات‪ ،‬و در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﺎﺗﻮاﻧﻲ در ﻛﺎﻫﺶ "ﻓﺎﺻﻠﻪ رواﻧﻲ" و ﺣﻔﻆ ﻣﻮاﻧﻊ درﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺟﺎﻧﺴﻮن و واﻫﻠﻦ ادﻋﺎ ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻧﺒﻮد آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺎزار ﻣﺎﻧﻊ ﻣﻬﻤﻲ در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ داﻧﺶ ﺿﺮوري‬
‫اﺻﻮﻻً ﺑﻮاﺳﻄﻪ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺧﺎرﺟﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﺣﺼﻮل اﺳﺖ‪ .‬از اﻳﻨﺮو‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺗﺨﺼﺼﻲ ﺷﺮﻛﺖ از ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي ﺗﻮﺳﻌﻪ داﻧﺶ ﺗﺠﺮﺑﻲ‬
‫ﻣﺘﺎﺛﺮ اﺳﺖ و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ رﻗﺎﺑﺘﻬﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﻪ ﻧﻮع آﮔﺎﻫﻲ ﻳﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه و ﻛﺎرﺑﺮد آﻧﻬﺎ ﺑﺴﺘﮕﻲ دارد‪ .‬اﻳﻦ‬
‫ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﮔﺎن ارﺗﺒﺎط ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ داﻧﺶ ﺑﺎزار ﺑﺎ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ را ﻧﺸﺎن داده اﻧﺪ و ﺑﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮ و‪/‬ﻳﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻫﺮ ﻳﻚ ﺗﺎﻛﻴﺪ دارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻪ وﻳﮋه‪ ،‬در ﺧﺼﻮص ﻧﻮع و ﻣﻨﺒﻊ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﺗﻮﺳﻂ ﺻﺎدرﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺑﻮدﻫﺮ و ﻛﺎوﻳﺴﮕﻞ‪ 2‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺗﺮﻛﻴﻪ اي‬
‫ﺻﺎدر ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ 3OECD‬و ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺧﺎورﻣﻴﺎﻧﻪ‪/‬ﺷﻤﺎل اﻓﺮﻳﻘﺎ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﺮار دادﻧﺪ و اﻳﻦ‬
‫دو ﮔﺮوه را ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎي ﻣﻨﺒﻊ‪ ،‬ﻛﺎرﺑﺮد اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ﻋﻤﻠﻜﺮد‪ ،‬ﺿﻮاﺑﻂ ﺑﻜﺎر رﻓﺘﻪ در ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎزارﻫﺎي‬
‫ﺻﺎدرات و ﻣﻴﺰان ﻣﺸﺎرﻛﺖ در ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎدرات ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﺮدﻧﺪ ‪ .‬ﺗﻔﺎوت ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ اي در ﻣﻘﺎدﻳﺮ اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻣﻘﺼﺪ ﺻﺎدرات ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻣﺒﺎﺣﺜﻪ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬وﺟﻮد ﺗﻔﺎوت در ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺻﺎدرات ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻣﻘﺼﺪ ارﺳﺎل آﻧﻬﺎ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ ،‬اﻳﻦ اﻣﺮ‬
‫ﺑﻄﻮر ﺿﻤﻨﻲ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ و اوﻟﻮﻳﺖ ﻫﺎي ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻧﻴﺰ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻘﺼﺪ ﺻﺎدرات ﺗﻐﻴﻴﺮ ﭘﺬﻳﺮ اﺳﺖ‪.‬‬
‫وود و ﮔﻮﻟﺲ ﺑﺎي‪ 4‬ﻧﻴﺰ اﻧﻮاع اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده در ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺻﺎدرﻛﻨﻨﺪه را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮدﻧﺪ؛ آﻧﻬﺎ ﺑﻄﻮر ﻣﻴﺎن ﺑﺨﺸﻲ‬
‫اوﻟﻮﻳﺖ ﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﺴﺐ ﺷﺪه را آزﻣﺎﻳﺶ ﻛﺮدﻧﺪ و درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺻﺎدرﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﻣﺘﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ راﻳﺰﻧﻲ در‬
‫ﺧﺼﻮص ﺷﺶ ﻧﻮع ﻣﻨﺒﻊ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ :‬ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﺳﻴﺎﺳﻲ‪ ،‬ﮔﺮاﻳﺸﻬﺎي اﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ ﺑﺎزار‪ ،‬اﺟﺮاي اﻗﺘﺼﺎد ﻛﻼن‪،‬‬
‫ﻣﻮاﻧﻊ ﺻﺎدرات و ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ‪ .‬اﻫﻤﻴﺖ اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﻫﺮ ﻳﻚ از ﻣﻨﺒﻊ داده ﻫﺎ در ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﻮده اﺳﺖ‪.‬‬

‫اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﻪ در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﻮد‪ ،‬ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ در اﺑﺘﺪا اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ ﺑﺎزار و‬
‫ﻣﺤﺪودﻳﺘﻬﺎي ﺻﺎدرات و ﺳﭙﺲ اﻃﻼﻋﺎت اﻫﻤﻴﺖ ﺗﻤﺎم ﺻﻨﺎﻳﻊ درﺟﻪ ﺑﻨﺪي ﻣﻲ ﺷﻮد‪ ،‬اﻣﺎ در اداﻣﻪ‪ ،‬ﺳﺎﻳﺮ رده ﺑﻨﺪي ﻫﺎي‬
‫ﺗﻘﺪم اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ وﻳﮋه ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻮده اﺳﺖ‪،‬از اﻳﻨﺮو‪ ،‬اوﻟﻮﻳﺖ ﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎت در ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ‪ .‬وود و ﮔﻮﻟﺲ ﺑﺎي‬
‫اﻋﻼم ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮان اﺟﺮاﻳﻲ از آﺷﻔﺘﮕﻲ ﺣﺎﺻﻞ از ﻣﻘﺪار اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺧﺎرﺟﻲ ﺷﻜﺎﻳﺖ دارﻧﺪ‪ .‬در‬
‫ﻧﺘﻴﺠﻪ‪ ،‬ﻛﻤﺒﻮد و ازدﻳﺎد اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺻﺎدرات ﻫﺮ دو در ﻛﺎﻫﺶ درك ﺷﺮﻛﺖ از ﺧﻄﺮ و ﻋﺪم ﻗﻄﻌﻴﺖ در ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺻﺎدرات ﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻳﺎ ﻛﻢ اﺛﺮ ﺑﻮده اﻧﺪ‪.‬‬
‫واﻳﺖ ﻻك‪ 5‬از ﻧﻘﺶ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻬﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ در ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺑﺎزار ﺻﺎدرات ﺳﺨﻦ ﻣﻲ ﮔﻮﻳﺪ‪ .‬او‬
‫درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﺧﻮاﻫﺎن ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻬﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻓﺮوش ﺷﺨﺼﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺗﺎ اﻳﻨﻜﻪ آن را ﻓﺮﺻﺘﻲ‬
‫ﺑﺎري ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‪ .‬داده ﻫﺎي اﻳﻦ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ وﺟﻮد ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺟﻤﻊ‬
‫آوري اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬اﻳﻦ اﻣﺮ از اﻫﻤﻴﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ در زﻣﻴﻨﻪ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻬﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﺮﺧﻮردار ﻧﻤﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‪ ،‬ﺑﺎ‬

‫‪1‬‬
‫)‪Cavusgil (1985‬‬
‫‪2‬‬
‫)‪Bodur and Cavusgil (1985‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Organization for Economic Co-operation and Development‬‬
‫‪4‬‬
‫)‪Wood and Goolsby (1987‬‬
‫‪5‬‬
‫)‪Whitelock (1989‬‬

‫‪8‬‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻬﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﻓﺮوش‪ ،‬ﺑﻠﻮ و ﺑﺎرﻛﺲ دال‪ 1‬درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖ در ﻏﻠﺒﻪ ﺑﺮ ﻣﻮاﻧﻊ در روﻧﺪ‬
‫ﻓﺮوش ﺑﻪ داﻧﺶ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه ﺑﺴﺘﮕﻲ دارد؛ آﮔﺎﻫﻲ از ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﻪ دو روش ﺗﺠﺮﺑﻲ و واﻗﻌﻲ‪.‬‬
‫دﻳﻤﺎن ﺗﭙﻮﻟﺲ و دﻳﮕﺮان‪ 2‬وﺟﻮد ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ ﻛﺎرﺑﺮان و ﻏﻴﺮﻛﺎرﺑﺮان ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎدرات را ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬ﺑﻴﺸﺘﺮ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻧﺎن اﻋﻼم ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺻﺎدرات ﺧﻮد را ﺑﻄﻮر ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎ "رﺷﺪ" ﻋﺎﻣﻞ اوﻟﻴﻪ اﻧﮕﻴﺰش آﻏﺎز ﻛﺮدﻧﺪ‪ .‬در‬
‫ﺷﺮاﻳﻄﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﮔﺎن درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﺎرﺑﺮان ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎدرات در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻏﻴﺮﻛﺎرﺑﺮان در ﺑﺎزارﻫﺎي‬
‫ﺻﺎدرات ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ دارﻧﺪ‪ ،‬ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ اي در درك ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻧﺴﺒﻲ آﻧﻬﺎ از ﻣﻮاﻧﻊ ﺻﺎدرات ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪ‪.‬‬
‫ﺷﮕﻔﺖ آورﺗﺮ اﻳﻨﻜﻪ؛ دﻳﻤﺎن ﺗﭙﻮﻟﺲ و دﻳﮕﺮان درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ در ‪ 50‬درﺻﺪ ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻛﺴﺐ ﺳﻬﻢ ﻓﺮوش و ﺑﺎزدﻫﻲ ﻳﻜﺴﺎن‬
‫از ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺻﺎدرات ﺑﺪون اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎدرات اداره ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﻛﻪ در‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﺎرﺑﺮ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎدرات ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻮدﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ وﻳﮋه‪ ،‬ﻛﺎرﺑﺮان در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻏﻴﺮﻛﺎرﺑﺮان ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ‬
‫و رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺷﺪن ﺑﻴﺸﺘﺮي داﺷﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺪاد ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮ ﻧﺤﻮه اﺟﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺻﺎدرﻛﻨﻨﺪه‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺮ ﻋﻮاﻣﻞ‬
‫ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻛﺎرﺑﺮي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﻮده اﻧﺪ‪ .‬ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل؛ ﭘﮋوﻫﺶ ﻓﻮق ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرﮔﺘﺮ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ از ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫ﺻﺎدرﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺻﺎدر ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻧﻮاﺣﻲ ﻛﻤﺘﺮ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻜﺎر‬
‫ﻣﻲ ﺑﺮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد‪ ،‬اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت اﻧﻮاع اﻃﻼﻋﺎت ﭘﮋوﻫﺶ ﻳﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ و آزﻣﻮن ﻗﺮار ﻧﻤﻲ‬
‫دﻫﺪ‪ .‬ﮔﺎوﻳﺴﮕﻞ ﺣﻴﻄﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ را ﻣﺴﺘﻘﻞ از ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﻛﺮدن ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺧﻄﻮط ﺗﻮﻟﻴﺪ آن‪ ،‬واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ‬
‫ورود و اﻟﺰام ﭘﺎﻳﺪاري در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲ دﻫﺪ‪ .‬در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت اوﻟﻴﻪ‪ ،‬ﮔﺎوﻳﺴﮕﻞ ﻧﺒﻮد ﻣﻬﺎرت در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ را در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي داﺧﻠﻲ ﻧﺎﺷﻲ از ﻣﻮارد ذﻳﻞ ﻣﻲ داﻧﺪ‪:‬‬
‫‪ -1‬روش ﺗﺪرﻳﺠﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ در ﻛﺴﺐ داﻧﺶ و ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ‪ -‬اﻳﻦ ﻣﻮرد ﺑﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﻮد از داﻧﺶ ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ‬
‫دارد‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻣﻴﺰان ﻧﺎﻣﻌﻠﻮم ﻛﻤﺒﻮد ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي داﺧﻠﻲ‪ ،‬و‬
‫‪ -3‬ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ داده ﻫﺎي "ﺳﻮدﻣﻨﺪ" در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺻﺎدرات ﻏﻴﺮﻗﺎﺑﻞ دﺳﺘﺮس ﻳﺎ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﭘﺮﻫﺰﻳﻨﻪ‪.‬‬
‫او ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻛﺮد ﻛﻪ ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﻓﺰاﻳﻨﺪه اﻃﻼﻋﺎت ﺧﻄﺮ را ﻛﺎﻫﺶ داده و اﻣﻜﺎن ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي را در ﺧﺼﻮص ﻧﺤﻮه اﻓﺰاﻳﺶ‬
‫ﻣﺸﺎرﻛﺖ در ﺑﺎزار ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖ ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲ آورد؛ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻓﺰاﻳﻨﺪه ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻴﺰان داﻧﺶ ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻫﻤﺮاه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻄﺎﺑﻖ‬
‫ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺳﻮد‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﺑﺎ ﺳﻮد ﻛﻤﺘﺮ ﻣﺘﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺧﺎرﺟﻲ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرﮔﺘﺮ‪ ،‬داﻧﺶ ﺗﺠﺮﺑﻲ‬
‫ﻛﻤﺘﺮي را ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲ آورﻧﺪ‪ ،‬در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﺮاي ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزار ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻛﻤﺘﺮي ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ‪ .‬او در‬
‫ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺧﻮد ﭼﻨﻴﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﻧﺒﻮد داﻧﺶ ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﺗﻜﺎي ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﺑﺮ روﺷﻬﺎي ﺻﺎدرات ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ‬
‫ﻣﻲ ﺷﻮد‪ ،‬ﻛﻪ ﻛﻢ ﺧﻄﺮﺗﺮ ﺑﻮده و ﻧﻴﺎز ﺑﻪ آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزاري ﻛﻤﺘﺮي دارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﮔﺎوﻳﺴﮕﻞ و ﮔﻮدﻳﻮاﻻ‪ 3‬در ﺑﺮرﺳﻲ اﺳﻨﺎد درﺑﺎره اﺑﻌﺎد ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ‪ ،‬ﺑﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي وﻳﺪرﺷﻴﻢ‬
‫ﭘﻮل و دﻳﮕﺮان‪ 4‬اﺷﺎره ﻛﺮدﻧﺪ‪ ،‬ﻛﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺻﺎدرات ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ داﻧﺶ ﺑﺎزارﻫﺎي ﺧﺎرﺟﻲ ارﺗﺒﺎط دارد‪ ،‬و‬
‫ﻓﻘﺪان داﻧﺶ در ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻧﻬﺎ ﻣﺎﻧﻊ اﺻﻠﻲ در ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬارﻳﻬﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ رود‪ .‬اﻳﻦ اﻣﺮ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻣﻔﻬﻮم‬
‫ﻓﺎﺻﻠﻪ "رواﻧﻲ" ﺳﻮق داد؛ ﻳﻌﻨﻲ‪ ،‬ﺗﻔﺎوت‪/‬ﺗﺸﺎﺑﻪ ﻫﺎي واﻗﻌﻲ ﻳﺎ درﻳﺎﻓﺘﻲ ﺑﻴﻦ ﻓﺮﻫﻨﮓ‪/‬ﻛﺸﻮرﻫﺎ‪ .‬در ﻧﺘﻴﺠﻪ‪ ،‬ﭼﻨﻴﻦ ﮔﻤﺎن ﻣﻲ‬
‫ﺷﻮد ﻛﻪ ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ )و ﻧﻮع ‪/‬ﻣﻨﺒﻊ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻜﺎر رﻓﺘﻪ( ﻣﺘﺎﺛﺮ از درﻳﺎﻓﺘﻬﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ ﻓﺎﺻﻠﻪ "رواﻧﻲ" اﺳﺖ‪ -‬ﻛﻪ‬

‫‪1‬‬
‫)‪Bello and Barksdale (1986‬‬
‫‪2‬‬
‫)‪Diamantopoulos et al. (1989‬‬
‫‪3‬‬
‫)‪Cavusgil and Godiwalla (1982‬‬
‫‪4‬‬
‫)‪Weidersheim-Paul et al.’s (1976‬‬

‫‪9‬‬
‫ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي ﺑﻮدﻫﺮ و ﮔﺎوﻳﺴﮕﻞ را در ﺧﺼﻮص ﺗﻔﺎوت ﺟﻤﻊ آوري ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻣﻘﺼﺪ ﺻﺎدرات ﺗﺎﺋﻴﺪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ‬
‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻄﺮح ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺎﻫﻴﺖ ﺟﻤﻊ آوري آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ‪ ،‬ﭼﺮاﻛﻪ "ﻓﺎﺻﻠﻪ رواﻧﻲ" ﺑﻴﻦ ﻛﺸﻮر ﻣﻴﺰﺑﺎن‬
‫ﺷﺮﻛﺖ و ﺑﺎزار ﺻﺎدرات ﻣﺘﻐﻴﺮ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﮔﺎوﻳﺴﮕﻞ درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻴﺰان ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﺷﺪن‪ ،‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ از ﺗﻨﻮع ﮔﺴﺘﺮده ﺗﺮ ﻣﻨﺒﻊ داده ﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻧﺘﺎﻳﺞ وي ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﺻﺎدرات‪ ،‬ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺗﺮ ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎ‬
‫اﻳﻦ وﺟﻮد‪ ،‬ﮔﺎوﻳﺴﮕﻞ ﺗﻌﺮﻳﻒ وﻳﮋه اي را ﺑﺮاي ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎت اراﺋﻪ ﻧﺪاده اﺳﺖ‪.‬‬
‫از اﻳﻨﺮو‪ ،‬ﻣﻲ ﺗﻮان ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﺮد ﻛﻪ ﺟﻤﻊ آوري ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎت واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ اﻧﺪازه ﺷﺮﻛﺖ‪ ،‬ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺧﻄﺮ در ﺗﺠﺮﺑﻪ و‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ اﺳﺖ‪.‬‬
‫زﻣﻴﻨﻪ ﻧﻬﺎﺋﻲ در اﺳﻨﺎد ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ "ﻛﺎرﺑﺮد" آن را درون ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار‬
‫ﻣﻲ دﻫﺪ‪.‬‬

‫ﺗﻨﻈﻴﻤﺎت ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺑﺮ ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت و ﻧﻴﺰ ﻛﺎرﺑﺮد آن ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد‪ .‬ﺑﻪ اﻋﺘﻘﺎد ﮔﺎوﻳﺴﮕﻞ‪ ،‬آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺒﻊ‬
‫ﻧﻴﺮوﻣﻨﺪي اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺗﻨﻈﻤﻴﺎت "ﺳﻴﺎﺳﻲ" ﺑﺮاي ﻛﻨﺘﺮل و ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺑﻜﺎر ﺑﺮده ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬دﻳﺶ ﻓﺎﻧﺪه و زاﻟﺘﻤﻦ‪ 1‬در ﻫﻨﮕﺎم‬
‫ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺎرﺑﺮد اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ،‬ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ‪ ،‬ﺑﻠﻮغ‪ ،‬ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬و ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎي ﮔﺰارﺷﺎت‬
‫را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار دادﻧﺪ و درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺎزار ﺳﻨﺠﻲ از ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎن و ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ ﻣﺤﻘﻖ و ﻣﺪﻳﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮ‬
‫ﻣﻲ ﭘﺬﻳﺮد‪ .‬ﺟﺎﻟﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﺗﺮﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ آﻧﻬﺎ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺗﻤﺮﻛﺰزداﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ – در ﺷﺮاﻳﻄﻲ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮان ﺳﻄﺢ‬
‫ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﻄﻮر ﻓﻌﺎل در ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﭘﮋوﻫﺸﻲ دﺧﺎﻟﺖ دارﻧﺪ – ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ را درﺑﺮﻣﻲ ﮔﻴﺮد ﻛﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﻛﺎرﺑﺮد ﮔﺴﺘﺮده ﺗﺮ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺟﺪﻳﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ اﺳﺘﻨﺒﺎط ﺷﺪ ﻛﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ از ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي‬
‫ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‪ ،‬دﻳﺶ ﻓﺎﻧﺪه و زاﻟﺘﻤﻦ ﻣﺪرﻛﻲ را در ﺗﺎﺋﻴﺪ اﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﻓﺮادي ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت‬
‫را ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻳﺎ ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﻪ "ﻓﺮﻫﻨﮓ" ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ از ﻛﺎرﺑﺮان داﻧﺶ ﺗﻌﻠﻖ دارد‪ .‬آﻧﻬﺎ ﺧﺎﻃﺮ ﻧﺸﺎن ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ در ﺷﺮاﻳﻄﻲ ﻛﻪ‬
‫ﻣﺪﻳﺮان ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺧﻮاﻫﺎن ﺗﺎﺋﻴﺪ ﭘﮋوﻫﺸﻬﺎ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺧﻮاﺳﺘﺎر اراﺋﻪ ﭘﮋوﻫﺶ اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻏﻴﺮﻗﺎﺑﻞ ﭘﻴﺶ‬
‫ﺑﻴﻨﻲ را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اي ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺎﻧﺲ ﻓﻴﻠﺪ و دﻳﮕﺮان ﺑﺸﺪت ﺑﺮ ﻛﺎرﺑﺮد اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺻﺎدرﻛﻨﻨﺪه اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه‬
‫ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﻲ ﻣﺴﺘﻘﺮ در اﺳﻜﺎﺗﻠﻨﺪ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ ،‬ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﺻﺎدرات ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺑﺪﻟﻴﻞ ﻧﺎﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻮدن ﻛﻨﺎر ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫‪ -‬اﮔﺮﭼﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﻣﺘﻌﺪدي ﻧﻈﺎرت ﺑﺎزار و ﺳﺎﻳﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﻨﺎﺧﺖ را اراﺋﻪ ﻣﻲ دﻫﻨﺪ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﻛﻮﭼﻚ‬
‫ﺑﻄﻮر ﺑﺎزدارﻧﺪه اي ﺑﺎﻻ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻄﻮرﻳﻜﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﺰرگ ﺷﺪه اﻧﺪ‪ ،‬و‬
‫‪ -‬در ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي درون ﺻﻨﻌﺖ ﺗﻤﺎﻳﻠﻲ ﺑﺮاي ﺗﺴﻬﻴﻢ داﻧﺶ ﺑﺎزار وﺟﻮد دارد‪ ،‬و اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎي ﻏﻴﺮرﺳﻤﻲ را ﺑﺎ‬
‫ﺗﻮاﺑﻊ‪ ،‬ﻣﻮﺳﺴﺎت و ﻏﻴﺮه در داﺧﻞ و ﺧﺎرج اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫از اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻣﻲ ﺗﻮان درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺘﺎﺛﺮ از اﻧﺪازه ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻣﻘﺪار‬
‫ﻣﻨﺎﺑﻊ آن و ﻣﻴﺰان ﺗﺠﺮﺑﻪ ر ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﺮ آن ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد‪ .‬ﺑﻄﻮرﻣﺸﺎﺑﻪ‪ ،‬ﻧﻮع ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺮا ﺷﺪه و ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده در ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي اﻃﻼﻋﺎت در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻣﺘﻔﺎوت ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ‬
‫ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﻜﺎت‪ ،‬ﭼﺎرﭼﻮب ﺿﻤﻨﻲ ذﻳﻞ ﺑﺮاي راﻫﻨﻤﺎﻳﻲ ﺟﻤﻊ آوري و ﺗﺤﻠﻴﻞ داده ﻫﺎ اراﺋﻪ ﮔﺮدﻳﺪه اﺳﺖ )ﻧﻤﻮدار ‪.(1‬‬

‫‪1‬‬
‫)‪Deshpande and Zaltman (1982‬‬
‫‪2‬‬
‫)‪Mansfield et al (1987‬‬

‫‪10‬‬
 ‫ﻧﻤﻮدار ‪1‬‬

‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺻﺎدرات‬ ‫اﻧﺪازه ﺳﺎزﻣﺎن‬

‫ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه‬

‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬

‫در ﻧﺘﻴﺠﻪ‪ ،‬اﻫﺪاف وﻳﮋه آن ﻋﺒﺎرﺗﺴﺖ از‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻘﺎدﻳﺮ و ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه و روﺷﻬﺎي ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﺎرﺑﺮدﻫﺎي آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺣﺎﺻﻠﻪ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺗﺒﻴﻴﻦ ارﺗﺒﺎط )ﻫﺎي( ﺑﻴﻦ اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت و ﻣﻘﺪار ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺻﺎدرات ﺣﺎﺻﻠﻪ در ﺷﺮﻛﺖ‪(Hart & et al, 1994, 6-11).‬‬
‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ در ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮات اﺳﺎﺳﻲ در ﻣﺤﻴﻂ ﺟﻬﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻬﺎي ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي در ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻞ و ﺗﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ‬
‫ﻛﻪ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي ﻫﺎي ﺧﻮد در ﻃﺮاﺣﻲ‪ ،‬اﺟﺮا و ﺗﻔﺴﻴﺮ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎ در ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ دارﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎ‬
‫ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺗﻼﺷﻬﺎي ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﻪ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎزارﻫﺎي داراي ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ ﺑﺎزار‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي و ﻣﻬﺎرت‬
‫در اﺟﺮا و ﻃﺮﺣﺮﻳﺰي ﭘﮋوﻫﺶ در ﭼﻨﻴﻦ ﻣﺤﻴﻄﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﺑﺰار ﺟﺪﻳﺪ در ﺗﺮﻛﻴﺐ ﺑﺎ ﺟﺪﻳﺪﺗﺮﻳﻦ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي ﻫﺎ ﻣﺴﺘﻠﺰم‬
‫ﺗﺠﻬﻴﺰ و روﻳﻜﺮدﻫﺎي ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ در درك رﻓﺘﺎرﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در زﻣﻴﻨﻪ ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ‬
‫ﺗﻔﺴﻴﺮ و ادﻏﺎم داده ﻫﺎي ﭘﻴﭽﻴﺪه از ﻣﻨﺎﺑﻊ و ﻣﺤﻴﻄﻬﺎي ﭘﺮاﻛﻨﺪه ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اراﺋﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدات ﺳﻮدﻣﻨﺪ در راﻫﺒﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻧﻴﺰ اﻟﺰاﻣﻲ و ﺣﻴﺎﺗﻲ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺗﻼش ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ و ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪﻳﻬﺎي ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ رﺷﺪ ﺑﺎزار‪ ،‬اوﻟﻮﻳﺖ اول ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺮ اﻗﺪاﻣﺎت ﭘﮋوﻫﺸﻲ و ﻇﺮﻓﻴﺖ‬
‫ﻫﺎي ﺑﺎزار در ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ رﺷﺪ آﺗﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﭘﻴﺶ از اﻳﻦ ﺑﻴﺎن ﺷﺪ‪ ،‬ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺸﺪت در‬
‫ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ ﺷﻤﺎل اﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬اروﭘﺎ و ژاﭘﻦ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ اﻣﺮ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ اﻧﺪازه ﻛﻨﻮﻧﻲ و ﺟﺬاﺑﻴﺖ اﻳﻦ ﺑﺎزارﻫﺎ ﻣﻲ‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد‪ ،‬ﻛﺸﻮرﻫﺎي داراي ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ رﺷﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﻇﻬﻮر اﻗﺘﺼﺎدﻫﺎي ﺑﺎزار در آﺳﻴﺎ‪ ،‬اﻣﺮﻳﻜﺎي ﻻﺗﻴﻦ و‬
‫اروﭘﺎي ﻣﺮﻛﺰي و ﻛﺸﻮرﻫﺎي اﺗﺤﺎد ﺟﻤﺎﻫﻴﺮ ﺷﻮروي ﺳﺎﺑﻖ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺧﻮاﻫﺎن ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺟﻬﺎﻧﻲ‬
‫ﻗﺮن ﺑﻴﺴﺖ و ﻳﻜﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎزار در اﻳﻦ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻬﺎن‪ ،‬و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎ ﻛﺴﺐ ﻇﺮﻓﻴﺖ ﻫﺎي‬
‫اﺟﺮاي ﭘﮋوﻫﺶ در اﻳﻦ ﺑﺎزارﻫﺎ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻣﻄﻠﻖ ﺑﻴﻦ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ و در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ در اﻃﻼﻋﺎت ﺣﺎﺻﻞ از ﮔﺰارش ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﻲ ﮔﻨﺠﺎﻧﺪه ﺷﺪه‬
‫اﺳﺖ )ﺟﺪول ‪ 45 UN .(1‬ﻛﺸﻮر را داراي ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻي ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﻲ )‪ 94 ،1 (HHD‬را در ﻣﻴﺰان ﻣﺘﻮﺳﻂ )‪ 2(MHD‬و ‪35‬‬
‫ﻛﺸﻮر را در رده ﭘﺎﻳﻴﻦ )‪ 3(LHD‬رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪي ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪ .‬داده ﻫﺎي ﺟﺪول ‪ 1‬ﺑﻄﻮر اﺳﺎﺳﻲ ﻓﺎﺻﻠﻪ ﻣﻮﺟﻮد ﺑﻴﻦ ﻏﻨﻲ ﺗﺮﻳﻦ و‬
‫ﻓﻘﻴﺮﺗﺮﻳﻦ ﻛﺸﻮرﻫﺎ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ‪ .‬ﺳﺮاﻧﻪ ‪ GNP‬در ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ HHD‬ﺑﻴﺶ از ‪ 18‬ﺑﺮاﺑﺮ ﺳﺮاﻧﻪ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ MHD‬و‬
‫‪ 87‬ﺑﺮاﺑﺮ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ LHD‬اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد‪ ،‬ﺑﻴﺶ از ‪ 80‬درﺻﺪ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺟﻬﺎن در ﻛﺸﻮرﻫﺎﻳﻲ زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ در‬

‫‪1‬‬
‫‪high level of human development‬‬
‫‪2‬‬
‫‪medium level of human development‬‬
‫‪3‬‬
‫‪low level of human development‬‬

‫‪11‬‬
‫رده ‪ MHD‬ﻳﺎ ‪ LHD‬ﺟﺎي ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ‪ .‬ﺑﻄﻮر ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎ اﺟﺮاي ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‪ ،‬ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ در ﺳﻮادآﻣﻮزي‬
‫ﻛﻤﺘﺮ از ‪ 5‬درﺻﺪ در ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ HHD‬در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻣﻴﺰان ﺑﻴﺶ از ‪ 50‬درﺻﺪ ﺟﻤﻌﻴﺖ در ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ LHD‬اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﺟﺮاي ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آﻣﻴﺰ ﭘﮋوﻫﺶ در ﭼﻨﻴﻦ ﻧﻮاﺣﻲ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ درك و ﻧﻴﺰ وﺟﻮد ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ ﺑﻪ ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎ در ﻣﺤﻴﻂ ﺑﺎزار و ﻧﻴﺰ‬
‫ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ رﺳﻴﺪﮔﻲ ﺑﻪ ﻓﻘﺪان زﻳﺮﺳﺎﺧﺘﺎر ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺑﺎزارﺳﻨﺠﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﺻﺤﺖ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺎﺣﺪودي ﻣﻨﻮط ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﺎن‬
‫در درك ﺳﻮاﻻت ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻣﻴﺰان ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺳﻮاد در ﺑﺎزارﻫﺎي ﻧﻮﻇﻬﻮر و ﻧﻴﺰ ﻧﺒﻮد آﺷﻨﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻗﺎﻟﺐ ﻫﺎي ﻣﺤﺮك ﻳﺎ واﻛﻨﺶ‬
‫ﺑﺎزارﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ ﭼﺎﻟﺶ ﺑﺮاﻧﮕﻴﺰ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺟﺪول ‪1‬‬
‫ﺳﻄﻮح ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﻲ‬
‫ﭘﺎﺋﻴﻦ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺑﺎﻻ‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ‬
‫‪356‬‬ ‫‪4089‬‬ ‫‪1018‬‬ ‫ﺟﻤﻌﻴﺖ )ﻣﻴﻠﻴﻮن(‬
‫‪178‬‬ ‫‪5038‬‬ ‫‪24194‬‬ ‫‪) GNP‬ﺑﻴﻠﻴﻮن‪(US$‬‬
‫‪274‬‬ ‫‪128‬‬ ‫‪2399‬‬ ‫‪ GNP‬ﺳﺮاﻧﻪ )‪(US$‬‬
‫‪36‬‬ ‫‪182‬‬ ‫‪595‬‬ ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ‪ 1.000‬ﻧﻔﺮ‬
‫‪4‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪502‬‬ ‫ﺧﻄﻮط ﺗﻠﻔﻦ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ‪ 1.000‬ﻧﻔﺮ‬
‫‪<1‬‬ ‫‪7.2‬‬ ‫‪204‬‬ ‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ‪ 1.000‬ﻧﻔﺮ‬
‫‪<1‬‬ ‫‪0.24‬‬ ‫ﻫﺎﺳﺖ ﻫﺎي اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ‪1000‬ﻧﻔﺮ ‪34.5‬‬
‫‪355‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪4.7‬‬ ‫ﻧﺮخ ﺑﻴﺴﻮادي ﺑﺰرﮔﺴﺎل )‪(%‬‬
‫ﻣﻨﺒﻊ‪ :‬ﮔﺰارش ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﻲ‬

‫در ﻃﺮاﺣﻲ ﻟﻮازم ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ در ﺟﺎﺑﺠﺎ ﻛﺮدن ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻗﺎﻟﺒﻬﺎي ﻣﺤﺮك ﻳﺎ ﭘﺎﺳﺦ ﻛﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻً در ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ اﺗﺨﺎذ‬
‫ﻣﻲ ﺷﻮد‪ ،‬اﺣﺘﻴﺎط ﻛﺮد‪ .‬در ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺗﻔﻜﺮ ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ درﺑﺎره ﻃﺮاﺣﻲ ﻟﻮازﻣﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻬﻮﻟﺖ درك ﺷﺪه‬
‫و ﺑﺪدﺋﻦ اﺑﻬﺎم ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬و ﺗﺎ ﺣﺪ اﻣﻜﺎن‪ ،‬از ﺗﻌﺼﺒﺎت ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ اﺟﺘﻨﺎب ﻣﻲ ورزﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ وﻳﮋه‪ ،‬ﻃﺮاﺣﻲ زﻳﺮﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﻛﻪ از ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي ﺑﺼﺮي و ﻧﻴﺰ ﻛﻼﻣﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﺪ و ﺑﻪ روش آﺷﻨﺎ و واﻗﻌﻲ رخ ﻣﻲ دﻫﻨﺪ ﻧﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﻮاﻧﻊ ﻣﻬﺎرﺗﻬﺎي‬
‫ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ را ﺟﺴﺘﺠﻮﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺴﻴﺎر ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‪ ،‬ﻓﻘﺪان زﻳﺮﺳﺎﺧﺘﺎر ﺑﺎزارﺳﻨﺠﻲ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻣﺎﻧﻊ اﺻﻠﻲ در اﺟﺮاي ﺑﺮرﺳﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺑﺎزارﻫﺎي ﻧﻮﻇﻬﻮر اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺖ زﻳﺮﺳﺎﺧﺘﺎر ﭘﮋوﻫﺶ در آﻣﺎر ﺧﻄﻮط ﺗﻠﻔﻦ و ﻫﺎﺳﺖ ﻫﺎي اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﻪ ازاي ﻫﺮ ‪ 1.000‬ﻧﻔﺮ ﻧﻤﺎﻳﺎن ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬در‬
‫ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ ،HHD‬ﺧﻄﻮط ﺗﻠﻔﻦ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ 10 MHD‬ﺑﺮاﺑﺮ و در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ 125 LHD‬ﺑﺮاﺑﺮ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ‪ .‬اﺗﺼﺎﻻت اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪ اﺻﻠﻲ ﭘﮋوﻫﺶ در ﺑﺴﻴﺎري از ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ HHD‬ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎً‬
‫ﺑﺮاي اﻓﺮاد ﻛﻤﺘﺮي ﺑﻪ ﻧﺴﺒﺖ ‪ 1.000‬ﻧﻔﺮ در ﻛﺸﻮرﻫﺎي ‪ MHD‬و ‪ LHD‬در دﺳﺘﺮس ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﺎﻳﺞ از ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﺑﺎزار ﻧﻮﻇﻬﻮر ﭼﺎﻟﺶ ﻫﺎﻳﻲ را ﺑﻪ وﻳﮋه ﺑﺮاي ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎ ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ‬
‫ﻫﻤﺮاه دارد‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎﻳﺪ در ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﺎﻳﺞ از ﻟﺤﺎظ ﻓﺮﻫﻨﮓ و ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﻮد – و ﺑﻪ وﻳﮋه – از ﺗﻌﻤﻴﻢ ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻫﺎي‬
‫ﺻﻨﻌﺘﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﻧﻮﻇﻬﻮر آﮔﺎه و ﻫﻮﺷﻴﺎر ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬از ﺳﻮي دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﻮﻣﻲ ﻛﻪ در ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ‬
‫آﻣﻮزش دﻳﺪه اﻧﺪ‪ ،‬ﻧﺘﺎﻳﺞ را ﺑﺮ ﺣﺴﺐ زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺤﻠﻲ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻛﺮده و ﺑﺮ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻔﺮدي اﻳﻦ اﻟﮕﻮﻫﺎ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬در‬
‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻣﺘﻌﺎدل و ﮔﺴﺘﺮده اي ﺗﻮﺳﻂ ﺗﻴﻢ ﻫﺎي ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺎ ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ اراﺋﻪ ﮔﺮدد‪.‬‬
‫) ‪(Samuel Craig & Douglas, 2001, 83-85‬‬
‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺴﺘﻐﻼت‬
‫اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ دو روش را ﺑﺮاي ﺗﻌﻴﻴﻦ اوﻟﻮﻳﺖ ﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ ﮔﺮاﻳﺎن در ﺧﺼﻮص ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﺪ‪.‬اﺳﺘﻔﺎده‬
‫از ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺸﺘﺮك ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‪/‬ﺟﺎﺑﺠﺎﻳﻲ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺑﺸﺪت ﻣﺘﺎﺛﺮ از ﻋﻮاﻣﻞ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫در ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬روﻳﻜﺮد ﺳﻨﺘﻲ‪/‬ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺒﻲ ﺣﺎﻛﻲ از اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﻘﺪﻣﺎت ﺧﻮد ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮاي‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮان در ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺻﻨﻌﺘﻲ ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ رود‪.‬‬
‫اﺧﺘﻼف در ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي ﺑﻴﻦ اﻳﻦ دو روﻳﻜﺮد اﻳﻦ ﻧﮕﺮش را ﺗﺸﺪﻳﺪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ روﻧﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي‪ ،‬روﻧﺪ ﭘﻴﭽﻴﺪه اي اﺳﺖ‬
‫ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ دو ﺑﺨﺶ ﻣﺠﺰا ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در اﺑﺘﺪا‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﻮاﺳﻄﻪ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ ﺻﻨﻌﺘﻲ ﮔﺮاﻳﺎن ﺑﺎ ﻓﺮﺿﻴﺎت ﻛﻨﻮﻧﻲ آﻏﺎز ﻣﻲ‬
‫ﮔﺮدد ﻛﻪ ﻃﻲ ﻧﺘﺎﻳﺞ روﻳﻜﺮد ﺳﻨﺘﻲ ﻧﺸﺎن داده ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬دوم اﻳﻨﻜﻪ؛ ﺑﺎ اﺗﺨﺎذ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺗﻐﻴﻴﺮ و ﻧﻈﺎرت داراﻳﻲ ﻫﺎي ﺑﺎﻟﻘﻮه‪،‬‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮﻧﺪه ﺑﺮ ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻨﻲ ﺑﻴﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ‪ ،‬ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ و داراﻳﻲ ﻫﺎ ﻣﺠﺒﻮر ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬اﻣﺎ از اﻳﻦ ﻣﻴﺎن‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ رﺳﺪ ﻛﻪ‬
‫ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻋﺎﻣﻞ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ اي ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ رود ﻛﻪ در ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺸﺘﺮك ﻧﻤﺎﻳﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺸﺘﺮك اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺒﻲ ﻗﺎدر ﺑﻪ اراﺋﻪ ﻧﮕﺮﺷﻬﺎﻳﻲ در ﺧﺼﻮص رﻓﺘﺎر‬
‫ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻧﻮع ﺗﺠﺎرت و ﺷﺮاﻳﻂ ﺑﺎزار ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻌﻴﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺑﺎ زﻣﺎن ﺑﺎﺷﺪ و ﻗﻄﻌﺎً ﺑﺎ رده ﻫﺎي‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺠﺎرت ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﻣﻮارد‪ ،‬ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي ﻣﻬﻤﻲ در ﺗﺨﺼﺺ وﻳﮋﮔﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ رود‪ ،‬ﭼﺮاﻛﻪ اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ از ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﭼﻨﻴﻦ ﻋﻮاﻣﻠﻲ‬
‫ﺑﺮﺧﻮردارﻧﺪ ﻛﻪ از ﻟﺤﺎظ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮔﺬاري ﺑﺮ روﻧﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺷﺎﺧﺼﻲ را در ﺧﺼﻮص‬
‫ﭼﺮاﻳﻲ وﺟﻮد اﺧﺘﻼف ﺑﻴﻦ اﻟﺰاﻣﺎت ﻣﻌﻴﻦ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﺻﻨﻌﺘﻲ ﮔﺮاﻳﺎن در ﻣﺒﺎﺣﺚ اوﻟﻴﻪ ﺑﺎ ﻣﻮﺳﺴﺎت و اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻣﻘﺪﻣﺎت‬
‫اراﺋﻪ ﻣﻲ دﻫﺪ‪(Levy, 1995, 38-39) .‬‬

‫ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ در ﻧﻈﺮﻳﻪ‬

‫ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ذاﺗﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ در ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻣﺪت ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد‪ ،‬ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻬﺎي‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎي ﻣﺘﺪﻟﻮژي در ﻏﻠﺒﻪ ﺑﺮ اﻳﻦ ﻣﺸﻜﻼت ﺑﻄﻮر ﻛﻠﻲ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﺎﺧﻴﺮ در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﻈﺮﻳﻪ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﮔﺸﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﺑﻌﺎد ﺧﺎص ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ )ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﺮﺟﻤﻪ( ﺑﻄﻮر ﻧﺴﺒﺘﺎً ﮔﺴﺘﺮده در اﺳﻨﺎ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ و ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮارﮔﺮﻓﺘﻪ‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل‪ ،‬ﺳﺎﻳﺮ اﺑﻌﺎد )ﻣﺎﻧﻨﺪ ﭘﺲ‪ /‬ﭘﻴﺶ آزﻣﻮن( ﺑﻄﻮر ﻛﺎﻣﻞ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺑﺮ روﻧﺪ‬
‫ﻛﻠﻲ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮراﻳﺠﺎد ﻧﺤﻮه روﻳﻜﺮد ﻣﻮﺳﺴﺎت از ﻟﺤﺎظ ﻧﻈﺮي در ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ آﻏﺎز ﻣﻲ ﮔﺮدد‪.‬‬
‫در اداﻣﻪ‪ ،‬ﭼﻬﺎر ﺣﻮزه ﻣﻌﻴﻦ ﺗﺮﺟﻤﻪ‪ ،‬ﭘﺲ‪ /‬ﭘﻴﺶ آزﻣﻮن‪ ،‬ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮداري و ﺳﻮداري ﭘﺎﺳﺦ‪ 1‬ﻣﻮرد ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد‪.‬‬
‫دو ﺣﻮزه اﺑﺘﺪاﻳﻲ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺮﺟﻤﻪ و ﭘﺲ‪ /‬ﭘﻴﺶ آزﻣﻮن ﺑﺮ ﻣﺸﻜﻼت ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ اﺷﺎره دارد ﻛﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ‬
‫ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﻪ ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل‪ ،‬اﻳﻦ دو ﺣﻮزه ﺑﺪﻟﻴﻞ وﺟﻮد ﻣﻘﺪار ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ اﺳﻨﺎد ﺑﺮ ﺗﺮﺟﻤﻪ‪ ،‬و ﻛﻤﻲ‬

‫‪1‬‬
‫‪response bias‬‬

‫‪13‬‬
‫ﻣﺘﻮن در ﺧﺼﻮص ﭘﺲ‪ /‬ﭘﻴﺶ آزﻣﻮن در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﻣﺘﻔﺎوت ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮﺧﻼف ﺗﺮﺟﻤﻪ و ﭘﺲ‪ /‬ﭘﻴﺶ‬
‫آزﻣﻮن‪ ،‬ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮداري و ﺳﻮداري ﭘﺎﺳﺦ ﺑﺮ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﻄﻮر ﺳﺮﻳﻊ ﻣﺸﻬﻮد و ﻗﺎﺑﻞ وﺿﻮح ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﻛﻪ؛‬
‫اﻳﻦ دو ﻣﺸﻜﻼت ﭘﻨﻬﺎﻧﻲ را در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﻧﻤﺎﻳﺎن ﻣﻲ ﺳﺎزﻧﺪ‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد‪ ،‬ﺑﺪﻟﻴﻞ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺤﻘﻘﺎن در اﺗﺨﺎذ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮداري ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﺒﻊ ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬در ﻫﻨﮕﺎم ﺗﺤﻠﻴﻞ و ﺗﻔﺴﻴﺮ داده ﻫﺎ ﺑﺪون ﺑﺮرﺳﻲ‬
‫ﺿﻤﻨﻲ ﺑﻪ ﺳﻮداري ﭘﺎﺳﺦ‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﻣﻠﺰم ﺑﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺳﻮداري ﭘﺎﺳﺦ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ‪ .‬در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل‪ ،‬اﺳﻨﺎد ﭘﻴﺮاﻣﻮن اﻳﻦ دو ﺣﻮزه‬
‫ﻧﺴﺒﺘﺎً ﻛﺎﻣﻞ اﺳﺖ‪ .‬در واﻗﻊ‪ ،‬اﺳﻨﺎد ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺗﻤﺎم ﺣﻮزه ﻫﺎي ﺑﺎﻻ ﻣﻮرد ﺑﺎزﺑﻴﻨﻲ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد‪(Reynolds, .‬‬
‫)‪2000, 344‬‬
‫ﺿﻮاﺑﻂ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻣﺸﺎﻫﺪات ﺑﻪ ﻣﻨﺰﻟﻪ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﺑﺎزارﺳﻨﺠﻲ‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪات ﻳﻚ ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮاي اﺟﺮاي ﺑﺎزارﺳﻨﺠﻲ در ﺻﻮرت وﺟﻮد ﺣﺪاﻗﻞ ﻳﻜﻲ از ﺿﻮاﺑﻂ ذﻳﻞ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪:‬‬
‫‪ -‬ﭘﺪﻳﺪه ﺗﺤﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺳﻬﻮﻟﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪ -‬ﭘﺪﻳﺪه ﺗﺤﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ روﻧﺪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺟﻤﻌﻲ اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪ -‬ﭘﺪﻳﺪه ﺗﺤﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ در ﺳﻄﺢ ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه رخ ﻣﻲ دﻫﺪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺤﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﺎﺗﻮان ﻳﺎ ﺑﻲ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﻣﺤﻘﻖ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬‬
‫در اﺑﺘﺪا‪ ،‬و ﺷﺎﻳﺪ ﻣﺸﻬﻮدﺗﺮﻳﻦ ﻣﻮرد‪ ،‬ﭘﺪﻳﺪه ﺗﺤﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﭘﻴﺶ ﻓﺮض ﺣﺎﻛﻲ از ﻋﻤﻮﻣﻲ‬
‫ﺑﻮدن رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺤﺖ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﺳﺖ‪ ،‬ﻧﻪ ﻳﻚ رﻓﺘﺎر ﺷﺨﺼﻲ‪ .‬ﻳﻜﻲ از ﻣﺰاﻳﺎي اﺻﻠﻲ ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﺸﺎﻫﺪاﺗﻲ روﺷﻲ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را ﻣﻴﺴﺮ ﻣﻲ ﺳﺎزد‪ .‬اﻳﻦ ﺗﻜﻨﻴﻚ اﻧﻌﻄﺎف ﭘﺬﻳﺮ اﺳﺖ‪ ،‬و ﺑﻄﻮر ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮاي‬
‫ﺗﻘﻮﻳﺖ و ﺗﻜﻤﻴﻞ داده ﻫﺎي ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه در روﺷﻬﺎي دﻳﮕﺮ ﺑﻜﺎر ﺑﺮده ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬اﻳﻦ روش ﺑﻄﻮر ﭘﺮﺑﺎزده در آﻏﺎز‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺣﻴﻄﻪ ﻫﺎي اﻣﻴﺪﺑﺨﺶ ﭘﻨﻬﺎن ارزﻳﺎﺑﻲ در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑﻌﺪي ﻧﻴﺰ ﺑﻜﺎر ﺑﺮده ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬از ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ‪ ،‬اﻳﻦ روش‬
‫راﺣﺘﺘﺮﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎي اﺳﺖ‪ ،‬ﭼﺮاﻛﻪ ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺗﻼش زﻳﺎدي از ﺟﺎﻧﺐ آﻧﺎن ﻧﺪارد‪ .‬ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد‪ ،‬در ﺧﺼﻮص‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪات ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﭘﻨﻬﺎن‪ ،‬ﺟﻨﺒﻪ اﺧﻼﻗﻲ وﺟﻮد دارد ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻫﻨﮕﺎﻣﻴﻜﻪ ﻓﺮد ﺗﺤﺖ ﻣﺸﺎﻫﺪه در ﻣﺮاﺣﻞ ﺟﻨﺎﻳﻲ ﻳﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﻮارد‬
‫ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻗﺮار دارد‪ ،‬ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ و ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد‪.‬‬
‫دوم اﻳﻨﻜﻪ؛ در ﻫﻨﮕﺎﻣﻴﻜﻪ اﻟﮕﻮي ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺗﺤﺖ ﺑﺮرﺳﻲ اﺳﺖ و آﻣﺎرﻫﺎي ﺟﻤﻌﻲ ﻣﻮردﻧﻴﺎز اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺸﺎﻫﺪات در ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ در ﻣﻘﻴﺎس ﮔﺴﺘﺮده‪ ،‬ﻳﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﺟﻤﻌﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﺳﻮدﻣﻨﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎ اﻳﻦ ﻧﻮع ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﭘﻼك ﻫﺎي اﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﻳﺎ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻫﺎي ﭘﺎرك ﺷﺪه ﺑﺮاي ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺣﻮزه ﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ و ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ زﺑﺎﻟﻪ ﻫﺎي ﺧﺎﻧﮕﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻘﻴﺎس‬
‫ﻛﺎﻣﻞ داده ﻫﺎي ﻣﻮردﻧﻴﺎز در ﭼﻨﻴﻦ ﻧﻮاﺣﻲ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺸﺎﻫﺪات ﺳﺎزﻣﺎن ﻳﺎﻓﺘﻪ را ﺿﺮوري ﻣﻲ ﺳﺎزد ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﺰﻟﻪ‬
‫اﻗﺘﺼﺎدي و ﺳﺮﻳﻊ ﺗﺮﻳﻦ ﻣﺘﺪﻟﻮژي در اﻟﮕﻮﻫﺎي ﭘﻨﻬﺎن رﻓﺘﺎري ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد‪.‬‬
‫ﺳﻮم اﻳﻨﻜﻪ‪ ،‬ﻣﺸﺎﻫﺪات ﺑﺮاي ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮات ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺳﻮدﻣﻨﺪ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﺮﻳﺪ‪ .‬ﻣﻴﻠﻤﻦ‪ 1‬ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ ﺳﺮﻋﺖ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﭘﺨﺶ ﺷﺪه از ﻣﺮاﻛﺰ ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺳﺮﻋﺖ ﺧﺮﻳﺪ و‬
‫ﭘﺮﻳﺸﺎﻧﻲ روزاﻧﻪ را ﻋﻼم ﻛﺮده اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ اﺳﺘﺪﻻل ﻣﻴﻠﻤﻦ‪ ،‬ﻫﺮ ﭼﻪ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﺗﻨﺪﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺧﺮﻳﺪ ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ اﻧﺠﺎم ﻣﻲ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬ﮔﺮوه ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ داﻧﺸﮕﺎه ﻟﻴﭽﺴﺘﺮ اﻋﻼم ﻛﺮده اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﻮع ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﭘﺨﺶ ﺷﺪه ﺑﺮ ﻧﻮع ﻣﺤﺼﻮل‬
‫ﺧﺮﻳﺪه ﺷﺪه ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮔﺬار اﺳﺖ‪ .‬ﭼﻨﻴﻦ ﭘﮋوﻫﺸﻬﺎﻳﻲ ﺑﻮاﺳﻄﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺑﻬﺘﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﭼﺮاﻛﻪ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﺎن ﺑﻪ‬
‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺧﻮد را آﻧﭽﻨﺎن ﺧﺒﺮه ﻣﻲ داﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﺑﺮ ﺳﺮﻋﺖ ﺧﺮﻳﺪ و ﻧﻮع ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه آﻧﻬﺎ ﺗﺎﺛﻴﺮ‬
‫ﺑﮕﺬارد‪ .‬ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪه‪ ،‬ﻛﻪ ﻏﻴﺮﻣﺤﺴﻮس ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ارﺗﺒﺎﻃﻬﺎي ﺑﻴﻦ ﺗﺎﺛﻴﺮات ﻇﺮﻳﻒ و ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه را در‬
‫رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ و ﻓﺮوش آﺷﻜﺎر ﻣﻲ ﺳﺎزد؛ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻛﻪ ﻃﻲ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﻧﻤﺎﻳﺎن ﻧﻤﻲ ﺷﻮد‪ .‬ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر‬
‫ﻛﻪ ﻋﻨﻮان اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ‪ ،‬آﻧﭽﻪ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﻣﻄﺮح ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺘﻔﺎوت از ﭼﻴﺰي اﺳﺖ ﻛﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲ دﻫﻨﺪ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫)‪Milliman (1982‬‬

‫‪14‬‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪات ﮔﺰارش ﺻﺤﻴﺤﻲ را در ﺧﺼﻮص اﻗﺪاﻣﺎت اﻓﺮاد در ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎﻳﻲ اراﺋﻪ ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﺧﻮاﺳﺘﺎر آﺷﻜﺎر ﺳﺎﺧﺘﻦ رﻓﺘﺎر‬
‫ﺧﻮد ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﻳﺎ ﺑﻄﻮر ﻣﻮﺛﻖ دﻟﻴﻞ "آﮔﺎﻫﺎﻧﻪ اي" ﺑﺮاي رﻓﺘﺎر ﺧﻮد ﻧﺪارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﭼﻬﺎرم اﻳﻨﻜﻪ‪ ،‬در ﺷﺮاﻳﻂ ﻣﺤﻴﻄﻲ ﺧﺎص‪ ،‬ﻣﺸﺎﻫﺪات ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﻗﺎﺑﻞ دﺳﺘﺮس اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ اﻣﺮ در ارزﻳﺎﺑﻲ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺸﻲ‬
‫ﻣﺸﺘﻤﻞ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ زﺑﺎن ﺑﻴﮕﺎﻧﻪ ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪ ،‬ﻛﻮدﻛﺎن ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻢ ﺳﻦ و ﺳﺎل‪ ،‬ﻳﺎ ﻣﻌﻠﻮﻻن ذﻫﻨﻲ ﺻﺎدق‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل؛ ﻛﺎرﮔﺎه ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﻛﻮدﻛﺎن )‪ ،1(CTW‬ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪاﺗﻲ را ﺑﺮاي آزﻣﺎﻳﺶ واﻛﻨﺶ ﻛﻮدﻛﺎن و‬
‫ﻣﺤﺪوده ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﺑﻌﺎد ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺨﺸﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﺎص )ﻏﻴﺮ( ﺟﺬاب ﻫﺴﺘﻨﺪ‪،‬‬
‫اﺟﺮا ﻧﻤﻮد‪ .‬ﺑﺪﻳﻬﻲ اﺳﺖ ﺑﺮاي ﭼﻨﻴﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اي ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻛﻮدﻛﺎن ﭘﻴﺶ دﺑﺴﺘﺎﻧﻲ ﻣﻨﻈﻮر ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﻫﺮ ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﺑﺎ ﻫﺪف‬
‫آزﻣﺎﻳﺶ واﻛﻨﺸﻬﺎي آﻧﺎن‪ ،‬ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪات اﺳﺘﻮار اﺳﺖ‪ ،‬ﭼﺮاﻛﻪ ﻛﻮدﻛﺎن ﺧﻮد ﻫﻨﻮز در ﺣﺎل ﻳﺎدﮔﻴﺮي ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط‬
‫ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻮاﺳﻄﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﻮدﻛﺎن در ﺣﺎل ﺗﻤﺎﺷﺎي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﺗﺎ در ﺗﻼش ﺑﺮاي‬
‫ﭘﺮﺳﻴﺪن ﺳﻮاﻻت ﺳﺎده از آﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫در ﺗﻌﺪﻳﻞ "ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﻗﺎﺑﻞ دﺳﺘﺮس"‪ ،‬ﻣﻲ ﺗﻮان ﺗﺤﻠﻴﻞ آﻫﻨﮓ ﺻﺪا و ﻣﻔﻬﻮم را ﻧﻴﺰ ﮔﻨﺠﺎﻧﺪ‪ .‬ﺑﻮاﺳﻄﻪ ﻣﺎﻫﻴﺖ اﻳﻦ‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ‪ ،‬در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻫﺮ دو اﻟﮕﻮي ﺻﻮﺗﻲ و ﻣﺤﺘﻮاي ﻣﻮاد ﻛﺘﺒﻲ ﭘﻴﺶ ﻓﺮض اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪات ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺘﺪﻟﻮژي‬
‫ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ‪ .‬در ﺧﺼﻮص ﺗﺤﻠﻴﻞ آﻫﻨﮓ ﺻﺪا‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﻣﺤﺮك ﺣﻀﻮر داﺷﺘﻪ‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬در ﺣﺎﻟﻴﻜﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﻫﺎي ﺑﺎزارﺳﻨﺠﻲ‪ ،‬ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ‪ ،‬ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت درﺟﻪ دو ﺑﻪ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﮔﺮ ﻣﻲ رﺳﺪ‪ ،‬ﺑﻲ‬
‫ﻓﺎﻳﺪه اﺳﺖ‪ .‬در ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺤﺘﻮا‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﻣﻠﺰم ﺑﻪ ﺗﺨﻠﻴﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪات ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر "ارزﻳﺎﺑﻲ ﺳﻴﺴﺘﻤﺎﺗﻴﻚ ﻣﺤﺘﻮاي ﺳﻤﺒﻠﻴﻚ ﺗﻤﺎم‬
‫اﺷﻜﺎل ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺛﺒﺖ ﺷﺪه" ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪(Bootee & Mathews, 1999, 17-18) .‬‬
‫آﻳﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻲ ﻓﺎﻳﺪه ﻛﻤﻚ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻳﺎ آن را ﺑﺎز ﻣﻲ دارد؟‬
‫ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺳﻮال‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ در اﺑﺘﺪا آﻧﭽﻪ ﻛﻪ از ﻋﺒﺎرت " ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ" درك ﻣﻲ ﺷﻮد‪ ،‬ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮد‪ .‬ﺑﺎﻛﺮ‪ 2‬اﻋﻼم‬
‫ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻋﺒﺎرت ﺑﺎ "ﺗﻤﺎم ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ارﺗﺒﺎط دارد" ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﺪ‪ .‬از‬
‫اﻳﻨﺮو‪ ،‬اﻳﻦ ﻋﺒﺎرت ﺷﺎﻣﻞ ﺣﻮزه ﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻧﻈﺮات ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬و ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺸﻜﻴﻞ دﻫﻨﺪه رﻓﺘﺎر‬
‫ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻲ ﺗﻮان ﭼﻨﻴﻦ اﺳﺘﺪﻻل ﻛﺮد ﻛﻪ اﺗﻬﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺮ اﺳﺎﺳﻲ ﻛﻪ روﻧﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﮔﻴﺮﻧﺪه ﻧﻴﺴﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻳﻚ اﺑﺰار ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲ ﮔﺮدد‪ ،‬ﻧﺎدرﺳﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﻫﺪف و ﺗﺎﺛﻴﺮ آن ﺻﺮﻓﺎً ﺑﻬﺒﻮد آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار اﺳﺖ ﻛﻪ‬
‫ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲ ﮔﺮدد‪.‬‬
‫ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻄﻮر ﺳﻨﺘﻲ ﺑﻪ ﺻﻮرت داﻧﺸﻤﻨﺪاﻧﻲ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﻧﻈﺮات آﻧﻬﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺎﻣﻞ اﺑﺰار و ﺗﻜﻨﻴﻚ‬
‫ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ اﺳﺖ‪ ،‬ﻧﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮﻳﻬﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ‪ .‬اﻳﻦ ﺗﺼﻮر ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﻌﺎرض ﻣﻴﺎن ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﻛﺎرﻛﺮدي ﻣﻲ ﮔﺮدد ﻛﻪ‬
‫ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎ و ﻣﺜﺎﻟﻬﺎي آن ﺗﻮﺳﻂ اﺳﻤﺎل و روزﻧﺒﺮگ‪ 3‬ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻣﺪارك ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻳﻦ ﻣﺴﺎﻟﻪ در ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺑﺎزارﺳﻨﺠﻲ ﺗﻮﺳﻂ ﻫﻴﻞ‪ 4‬ﻣﻮرد ﺑﺤﺚ و ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻴﻞ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ " ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﺘﺎﻳﺞ‬
‫ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﻻ ﻫﻤﭽﻨﺎن ﺣﻮزه ﻣﻬﺎرﺗﻲ ﻛﻢ ارزش ﮔﺬاري ﺷﺪه اﺳﺖ"‪(Wayne Mitchell & Davies, 1995, .‬‬
‫)‪30‬‬
‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي ﻫﺎي آﻧﻼﻳﻦ در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ داﻧﺸﻤﻨﺪان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻓﻌﺎﻻن ﻳﻜﻲ از ﺗﻤﺎم ﭘﮋوﻫﺸﻬﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪاﺗﻲ روﻳﻜﺮدﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻣﻤﻜﻦ‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺶ آﻣﺎري و‬
‫ﭘﮋوﻫﺶ ﺗﺠﺮﺑﻲ در ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ از زﻣﺎن را ﺑﻜﺎر ﻣﻲ ﺑﺮﻧﺪ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Children’s Television Workshop‬‬
‫‪2‬‬
‫)‪Baker (1991‬‬
‫‪3‬‬
‫)‪Small and Rosenberg (1975‬‬
‫‪4‬‬
‫)‪Hill (1988‬‬

‫‪15‬‬
‫ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ‪ ،‬اﻳﻦ داﻧﺸﻤﻨﺪان ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل زﻳﺎد از ﻳﻚ ﻳﺎ ﭼﻨﺪ روش از ﭼﻬﺎر روش ﺗﻤﺎس آﻣﺎري – اﻳﻤﻴﻞ‪ ،‬ﺗﻠﻔﻦ‪ ،‬ﻣﺼﺎﺣﺒﺎت‬
‫ﺷﺨﺼﻲ و ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎي اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ‪ -‬اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎ ﺗﻘﺎرب ارﺗﺒﺎﻃﺎت‪،‬رﺳﺎﻧﻪ و ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي ‪) 1TCP/IP‬ﭘﺮوﺗﻜﻞ ﻛﻨﺘﺮل اﻧﺘﻘﺎل‪ /‬ﭘﺮوﺗﻜﻞ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ( ﻛﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎً ‪ TMT‬ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻲ‬
‫‪2‬‬

‫ﺷﻮد‪ ،‬اﻳﻦ ﻓﻬﺮﺳﺖ را ﺑﺮاي ﺷﻤﻮل ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﺗﻌﺎﻣﻠﻲ‪ ،‬ﺗﻠﻔﻦ ﻫﺎي ﻫﻤﺮاه‪ ،‬و ﺣﺘﻲ واﻛﻨﺸﻬﺎي ﺗﻤﺎس ﺗﺼﻮﻳﺮي در ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي‬
‫ﺳﻪ ﺑﻌﺪي ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻲ ﺑﺴﻂ ﻣﻲ دﻫﻴﻢ‪.‬‬
‫ﺑﺎ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻓﺮﻫﻴﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ در ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ‪ ،‬درك ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎي ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻔﺮد ﻫﺮ روش اﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي‬
‫ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ‪ .‬درك دﻗﻴﻖ اﻳﻦ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎي ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻔﺮد اﻳﻦ اﻃﻤﻴﻨﺎن را ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﻜﻼت ذاﺗﻲ در ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﭼﻨﻴﻦ‬
‫روﺷﻬﺎي ﭘﮋوﻫﺸﻲ ‪ -‬ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﻤﺎﻳﻼت ﻋﺪم ﭘﺎﺳﺦ‪ -‬ﻗﺎﺑﻞ ﻛﻨﺘﺮل ﻳﺎ ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺗﺎﻛﻨﻮن‪ ،‬ﺑﻴﺸﺘﺮ آﻧﭽﻪ ﻛﻪ از اﻳﻦ روﺷﻬﺎي‬
‫ﻧﻮﻇﻬﻮر ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ ﻣﻲ داﻧﻴﻢ اﺻﻮﻻً از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻋﻠﻤﻲ ﻛﻢ داﻣﻨﻪ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ اﻗﺪاﻣﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﭘﻴﺸﻴﻦ را ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﺑﺰار ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻛﻪ ﺑﺼﻮرت آﻧﻼﻳﻦ و روﺷﻬﺎي ﭘﺴﺘﻲ ﺗﻮزﻳﻊ‬
‫ﺷﺪه اﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺮاي اﻧﺘﺨﺎب ﺗﺼﺎدﻓﻲ دو ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﺠﺰا از ﻳﻚ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻋﻀﻮ ﺗﻜﺮار و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﻲ دﻫﺪ‪ .‬ﺟﻤﻊ‬
‫آوري داده ﻫﺎي آﻧﻼﻳﻦ؛ ﻛﻪ ﺑﻄﻮر ﮔﺴﺘﺮده در روﺷﻬﺎي ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎي ﻧﻮﻳﻦ ﻛﻪ ﻗﺒﻼً ﺑﻴﺎن ﺷﺪ ﺑﻜﺎر ﺑﺮده ﻣﻲ ﺷﻮد‪،‬‬
‫ﺑﻄﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎي ﭘﺴﺘﻲ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد‪(McDonald & Adam, 2003, 85-86 ) .‬‬
‫ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎي ﺑﻴﻦ آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻢ آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اي از روﺷﻬﺎ و ﻣﻨﺎﺑﻊ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت روزاﻧﻪ آﻧﻬﺎ درﺑﺎره‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ در ﻣﺤﻴﻄﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد‪ .‬آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﻛﻞ ﺑﺼﻮرت ﺳﺎﺧﺘﺎر‬
‫داﺋﻤﻲ و ﺗﻌﺎﻣﻠﻲ اﻓﺮاد‪ ،‬ﺗﺠﻬﻴﺰات و روﻳﻪ ﻫﺎ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊ آوري‪ ،‬رده ﺑﻨﺪي‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻞ و ﺗﻮزﻳﻊ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬ﺻﺤﻴﺢ و ﺑﺠﺎ ﺑﻪ‬
‫ﻣﻨﻈﻮر اﺳﺘﻔﺎده ﺗﻮﺳﻂ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮﻧﺪﮔﺎن در ﺟﻬﺖ ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي‪ ،‬اﺟﺮا و ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد ﺑﺎزﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻣﻄﺎﺑﻖ اراﺋﻪ ﻛﺎودرون‪ ،3‬آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار ﺑﺮاي ﭼﻬﺎر ﻣﻨﻈﻮر اﺻﻠﻲ ﺑﻜﺎر ﺑﺮده ﻣﻲ ﺷﻮدﻛﻪ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از‪:‬‬
‫‪ -1‬ارزﻳﺎﺑﻲ و ﭘﻴﮕﻴﺮي رﻗﺒﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻫﺸﺪارﻫﺎي اوﻟﻴﻪ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ و ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺣﻤﺎﻳﺖ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي و اﺟﺮاي راﻫﺒﺮدي‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺗﺎﻣﻴﻦ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت راﻫﺒﺮدي‪.‬‬
‫ﻛﺎرت راﻳﺖ و دﻳﮕﺮان‪ ،4‬آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار را ﺑﻪ ﭼﻬﺎر رده ﮔﺴﺘﺮده ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﺟﺪول ‪ 2‬ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻛﺮده اﻧﺪ‪.‬‬
‫از ﺳﻮي دﻳﮕﺮ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻋﻴﻨﻲ و ﺳﻴﺴﺘﻤﺎﺗﻴﻚ‪ ،‬ﺟﻤﻊ آوري‪ ،‬ﺗﺤﻠﻴﻞ و اﻧﺘﺸﺎر اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎ ﻫﺪف ﻛﻤﻚ ﺑﺎ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ در ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮﻳﻬﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺗﻌﻴﻴﻦ و ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻼت و ﻓﺮﺻﺘﻬﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ رود‪ .‬زﻳﻜﻤﻮﻧﺪ‪ 5‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ روش ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ‪ ،‬و ﺑﻪ ﻣﻨﺰﻟﻪ اﺑﺰار اﺻﻠﻲ ﺑﺮاي ارﺗﺒﺎط ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و اﺟﺘﻤﺎع ﻛﻠﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﺑﻮاﺳﻄﻪ اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﺑﻜﺎر رﻓﺘﻪ در ﺗﻌﻴﻴﻦ و ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺑﻬﺒﻮد درك ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫دو روش اﺻﻠﻲ ﺑﺮاي اﺟﺮاي ﺑﺎزارﺳﻨﺠﻲ وﺟﻮد دارد ﻛﻪ اﻳﻦ دو روش ﺑﻄﻮر وﺳﻴﻊ ﺑﻪ روﻳﻜﺮدﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ ﻛﻴﻔﻲ و ﻛﻤﻲ‬
‫رده ﺑﻨﺪي ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻛﻴﻔﻲ ﻳﺎ اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ ﺷﺎﻣﻞ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺳﺎده ﻳﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اي از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﺳﻤﻲ در اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺒﻴﻴﻦ و ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺎﻫﻴﺖ ﻣﺸﻜﻼت ﭘﻴﺶ از آﻏﺎز ﭘﮋوﻫﺶ ﻛﻤﻲ اﺳﺖ‪ .‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻛﻴﻔﻲ وﻗﺖ ﮔﻴﺮ اﺳﺖ و‬
‫ﻣﺸﺨﺼﺎت و ﻣﺠﻤﻮع ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎي ﺧﺎص ﺧﻮد را ﺑﺎ اﺷﺎره ﺑﻪ ﻣﺼﺎﺣﺒﺎت ﺟﺎﻣﻊ درﺑﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮد‪ ،‬ﺑﺮ ﻣﺒﺎﺣﺜﺎت ﮔﺮوﻫﻲ ﺗﻮﺟﻪ‬
‫دارد ﻛﻪ آن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﻣﺴﺘﻘﻠﻲ ﺟﺪا ﻣﻲ ﺳﺎزد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Transmission Control Protocol/Internet Protocol‬‬
‫‪2‬‬
‫‪telecommunications, media and technology‬‬
‫‪3‬‬
‫)‪Caudron (1994, p. 39‬‬
‫‪4‬‬
‫)‪Cartwright et al. (1995, p. 26‬‬
‫‪5‬‬
‫)‪Zikmund (1996, p. 4‬‬

‫‪16‬‬
‫روش ﭘﮋوﻫﺶ اﺻﻠﻲ دﻳﮕﺮ‪ ،‬روﻳﻜﺮد ﻛﻤﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ آﻣﺎر آن روﺷﻲ را درﺑﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮد ﻛﻪ ﺑﻄﻮر ﻣﺸﺨﺺ ﺑﻪ ﻣﻨﺰﻟﻪ روش‬
‫ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ – ﺑﻮاﺳﻄﻪ ﺗﻠﻔﻦ‪ ،‬ﻣﺼﺎﺣﺒﺎت ﺷﺨﺼﻲ و ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎي اوﻟﻴﻪ ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت آن از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮﻗﺮاري‬
‫ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪه اﺷﺨﺎص ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲ آﻳﺪ‪ -‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬اﻳﻦ روش آﻣﺎري ﺑﺪﻟﻴﻞ اﻣﻜﺎن اﻧﻌﻄﺎف ﭘﺬﻳﺮي‬
‫ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي اﻧﺪازه ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎي واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺣﺪود ﺧﻄﺎﻫﺎي ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮداري و ﻗﻴﺎس ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﻳﺠﺎد ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي ﺟﺎﻣﻊ‬
‫ﺑﺮاي ﺟﻤﻌﻴﺖ ﮔﺴﺘﺮده ﺗﺮ ﻣﻮردﻧﻈﺮ در ﺻﻮرت اﻧﺘﺨﺎب ﻳﻚ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﺘﺪاوﻟﺘﺮ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺗﻔﺎوت اﺻﻠﻲ ﺑﻴﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار ﺑﺮ ﺗﺎﻛﻴﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺮ ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ و اﺟﺮاي‬
‫ﭘﺮوژه ﻫﺎ وﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﻚ ﻛﺎرﺑﺮدي ﺑﻪ ازاي ﻣﻨﺒﻊ ﻳﺎﺑﻲ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺳﻴﺴﺘﻤﺎﺗﻴﻚ و ﻣﺪاوم اﻃﻼﻋﺎت ﻧﻮﻋﻲ از آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار‬
‫اﺳﺘﻮار اﺳﺖ‪.‬‬
‫در ﺳﺎﻟﻬﺎي اﺧﻴﺮ‪ ،‬ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي در ﺧﺼﻮص ﺑﺎزارﺳﻨﺠﻲ ﺳﻨﺘﻲ اﻋﻼم ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﭼﺮاﻛﻪ اﻳﻦ روش ﺑﺸﺪت ﺑﺮ‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ و ﺗﻮﺟﻪ ﻋﻤﺪه ﺑﺮ داده ﻫﺎ ﺑﻪ ازاي اﻃﻼﻋﺎت ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺷﺪه ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻄﻮر اﻳﺪه آل ﺻﺮﻓﺎً در ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺗﻬﺪﻳﺪ ﻳﺎ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺎزار ﻣﺸﻬﻮد اﺟﺮا ﻧﻤﻲ ﮔﺮدد‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس‬
‫ﺗﺪاوم ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻛﺴﺐ ﻣﺰاﻳﺎي ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲ ﺷﻮد‬

‫ﺟﺪول ‪2‬‬
‫اﻧﻮاع ﺗﺠﺰﻳﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار‬

‫‪17‬‬
‫ﺗﺠﺰﻳﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮردي ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﺗﻘﺎﺿﺎي اﺳﺎﺳﻲ ﺑﺮاي ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ‪ ،‬ﻳﺎ ﭘﺎﺳﺨﻲ ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﺠﺰﻳﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮردي‬
‫ﻳﻚ واﻗﻌﻪ در ﺑﺎزار اﻧﺠﺎم ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎزده ﺗﺠﺰﻳﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮردي در ﻳﻚ زﻣﺎن ﺑﺮ ﻧﻮع رﻗﺒﺎ و ﺑﺎزار ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻤﺮﻛﺰ دارد‪.‬‬
‫ﺗﺠﺰﻳﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮردي ﻟﺰوﻣﺎ ﻧﻴﺎزي ﺑﻪ وﺟﻮد آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار رﺳﻤﻲ ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﻳﺎ ﺳﺎزﻣﺎن ﻧﺪارد‪.‬‬
‫ﺗﺠﺰﻳﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﭘﺮوژه ﺑﻄﻮر ﻣﻌﻤﻮل ﺑﺮاي ﻳﻚ ﭘﺮوژه ﺗﻴﻤﻲ ﺧﺎص ﻛﻪ ﺑﺮاي درك اﻳﻨﻜﻪ رﻗﺒﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮ‬
‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻳﻚ ﭘﺮوژه ﻣﻌﻴﻦ اﺛﺮ ﺑﮕﺬارد اﻧﺠﺎم ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎزده اﻳﻦ روش ﻧﻘﺎط ﻗﻮت و‬
‫ﺿﻌﻒ رﻗﺒﺎ را در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﭘﺮوژه ارزﻳﺎﺑﻲ ﺷﺪه ﻣﻲ ﺳﻨﺠﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺠﺰﻳﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻣﺪاوم ﺑﺮ روي ﻳﻚ اﺳﺎس ﻣﺪاوم از ﻃﺮﻳﻖ آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار رﺳﻤﻲ ﺳﺎزﻣﺎن اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻫﺪف آن از ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺎ ﻣﻮﺿﻮع رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ راه ﺣﻞ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﺑﺮاي ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮﻧﺪه‬
‫ﮔﺎن اﺳﺖ‪ .‬در ﻧﻘﻄﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺠﺰﻳﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺟﺎﻣﻊ ﻣﺪاوم ﻗﺮار دارد‪ ،‬اﻳﻦ روﻳﻜﺮد ﮔﺮاﻳﺶ‬
‫دارد ﻛﻪ ﺑﻪ دﻗﺖ ﺗﻌﻴﻴﻦ‪ ،‬و ﺣﻮل ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻣﻬﻢ اﻧﺪك ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺑﺮ روي ﻳﻚ اﺳﺎس ﻣﺪاوم از ﻃﺮﻳﻖ آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزار رﺳﻤﻲ ﺳﺎزﻣﺎن ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﺗﺠﺰﻳﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺟﺎﻣﻊ ﻣﺪاوم‬
‫اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﻧﻴﺮوﻫﺎي رﻗﺎﺑﺘﻲ زﻳﺎدي ﻣﻮﺟﺐ ﺷﻜﻞ دﻫﻲ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬ارزﻳﺎﺑﻲ از رﻗﺒﺎ‪،‬‬
‫ﺻﻨﻌﺖ‪ ،‬ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي و دﻳﮕﺮ ﻓﺎﻛﺘﻮرﻫﺎي ﻣﻬﻢ ﺻﻨﻌﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزده اﻳﻦ ﺗﺠﺰﻳﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ را‬
‫ﺷﻜﻞ ﻣﻲ دﻫﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺒﻊ‪ :‬ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻪ از ﻛﺎرت راﻳﺖ و دﻳﮕﺮان‪1995 ،.‬‬

‫زﻣﻴﻨﻪ اﺻﻠﻲ در ﻛﻨﮕﺮه ‪ Esomar‬اﻣﺴﺎل در ﺑﺮﻟﻴﻦ " ﻗﺪرت داﻧﺶ‪ :‬از ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﺎ آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ" ﺑﻮد‪.‬‬
‫ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺪﻳﺮ ﺧﺎرﺟﻲ آن ﺑﻴﺎن ﺷﺪ‪ ،‬در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺗﻌﻬﺪات ﻣﻮﺳﺴﺎت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺻﺮﻓﺎً اراﺋﻪ داده ﻫﺎ‬
‫ﻧﺒﻮده اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻧﻴﺰ ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲ ﺷﺪ‪ .‬در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ‪ ،‬اﻳﻦ اﻣﺮ ﺻﺎدق ﻧﻴﺴﺖ و اﻃﻼﻋﺎت ﻧﻴﺰ ﻧﺎﻗﺺ اﺳﺖ‪ ،‬ﭼﺮاﻛﻪ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺗﻘﺎﺿﺎي اﻳﻦ داﻧﺶ را دارﻧﺪ‪ .‬ﺟﺬب ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ داﻧﺶ‪ ،‬ﻣﻔﻬﻮم اﻏﻔﺎل ﻛﻨﻨﺪه اي دارد‪ ،‬ﻟﻴﻜﻦ ﺗﺼﻮر ﺑﺮ اﻳﻦ‬
‫اﺳﺖ ﻛﻪ اﻳﻦ اﻣﺮ ﺗﺠﺎرت ﺟﻬﺎﻧﻲ در آﻳﻨﺪه را ﻧﻴﺰ ﺗﺎﺋﻴﺪ و ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪(Tzu Wee Tan & Ahmed, 1999, 298-.‬‬
‫)‪299‬‬
‫اﺧﻼﻗﻴﺎت در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺑﺼﻮرت ﺑﺮﺧﻮدار از ﭼﻬﺎر ﺳﻬﺎﻣﺪار ﺗﻮﺿﻴﺢ داده ﻣﻲ ﺷﻮد‪:‬‬
‫‪ -1‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫‪ -2‬ﻣﻮﻛﻞ‬
‫‪ -3‬ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ‬
‫‪ -4‬ﻋﻤﻮم‬
‫اﻳﻦ ﺳﻬﺎﻣﺪاران ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎي وﻳﮋه اي در ﺑﺮاﺑﺮ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ در ﭘﺮوژه ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ دارا ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت اﺧﻼﻗﻲ در ﺷﺮاﻳﻄﻲ‬
‫ﻛﻪ ﻣﻨﺎﻓﻊ اﻳﻦ ﺳﻬﺎﻣﺪاران در ﺗﻌﺎرض ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد و ﻳﻚ ﻳﺎ ﭼﻨﺪ ﺳﻬﺎﻣﺪار ﻧﺎﺗﻮان در اﻧﺠﺎم ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎي ﺧﻮد ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪،‬‬
‫ﻣﻄﺮح ﻣﻲ ﮔﺮدد‪.‬‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت اﺧﻼﻗﻲ ﺑﻄﻮر ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﻮﺳﻂ رﻓﺘﺎر ﺳﻬﺎﻣﺪاران ﻣﺎرك ﭘﺘﺮﺳﻮن ﺣﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻠﻬﺎي اﺟﺮا‪ ،‬ﻣﺎﻧﻨﺪ‬
‫دﺳﺘﻮرات اﺧﻼﻗﻲ اﻧﺠﻤﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه‪ ،‬ﺑﺮاي راﻫﻨﻤﺎﻳﻲ رﻓﺘﺎر و ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺣﻞ ﺗﻌﺎرﺿﺎت ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي اﺧﻼﻗﻲ در‬

‫‪18‬‬
‫دﺳﺘﺮس ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺮﺧﻲ از ﺗﻨﺎﻗﺾ ﻫﺎي اﺧﻼﻗﻲ ﻣﺘﺪاول در ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در‬
‫اﻳﻨﺠﺎ ﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﺷﻮد‪.‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﻃﺮح ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻜﺎر رﻓﺘﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻻزم را ﺑﺎ اﺷﺎره ﺑﻪ ﻣﺸﻜﻼت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ‬
‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪه اﻧﺪ‪ ،‬اراﺋﻪ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ‪ .‬ﻣﻮﻛﻞ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮاي ﻋﺪم ﺳﻮء ﺗﻌﺒﻴﺮ ﭘﺮوژه ﺻﺎدق ﺑﺎﺷﺪ و ﻣﺤﺪودﻳﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ‬
‫ﺗﺤﺖ آن اﻗﺪام ﻣﻲ ﻛﻨﺪ را ﺗﻮﺿﻴﺢ داده و ﺗﻘﺎﺿﺎﻫﺎي ﻏﻴﺮﻣﻨﻄﻘﻲ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻃﻮﻟﻲ زﻣﺎن ﺑﺮ اﺳﺖ‪ .‬ﭘﮋوﻫﺶ‬
‫ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ‪ .‬در ﺻﻮرﺗﻴﻜﻪ زﻣﺎن اﻫﻤﻴﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻳﺎ ﺗﻤﺎس ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه‬
‫ﻣﺤﺪود ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﻮﻛﻞ ﺑﺎﻳﺪ ﭼﻨﻴﻦ ﻣﺤﺪودﻳﺘﻬﺎﻳﻲ را در آﻏﺎز ﭘﺮوژه ﻣﺸﺨﺺ ﻧﻤﺎﻳﺪ‪ .‬در ﭘﺎﻳﺎن‪ ،‬ﻣﻮﻛﻞ ﻧﺒﺎﻳﺪ از ﻣﻨﺎﻓﻊ‬
‫ﻏﻴﺮﺿﺮوري ﺷﺮﻛﺖ ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﺑﺮاي درﺧﻮاﺳﺖ اﻣﺘﻴﺎزﻫﺎي اﻧﺤﺼﺎري در ﭘﺮوژه ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﺎ اراﺋﻪ ﺗﻌﻬﺪات ﻧﺎدرﺳﺖ در‬
‫ﻗﺮاردادﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ آﺗﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﺎﻳﺪ‪ .‬ارﺗﺒﺎط ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﺑﻴﻦ ﻣﻮﻛﻞ و ﻣﺤﻘﻖ در آﻳﻨﺪه ﻣﻌﻤﻮل ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪ ،‬ﻛﻪ در ﺣﻞ‬
‫ﻣﺸﻜﻼت اﺧﻼﻗﻲ ﺳﻮدﻣﻨﺪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎ ﻓﺮض ﻣﺤﺪودﻳﺘﻬﺎي داده ﻫﺎ ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻻزم اﺳﺖ داده ﻫﺎي اوﻟﻴﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻛﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت ﻻزم در اﺷﺎره ﺑﻪ‬
‫ﻣﺸﻜﻼت ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ ﺟﻤﻊ آوري ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬اﺳﺘﻔﺎده از داده ﻫﺎي ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ در ﻫﻨﮕﺎﻣﻴﻜﻪ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﭘﮋوﻫﺶ‬
‫ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎي اوﻟﻴﻪ اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﻼﺣﻈﺎت اﺧﻼﻗﻲ را در ﭘﻲ دارد‪ .‬ﭼﻨﻴﻦ ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻲ در زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﻮﻛﻞ ﻫﺰﻳﻨﻪ‬
‫ﺛﺎﺑﺘﻲ را ﺑﺮاي ﭘﺮوژه ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ‪ ،‬و ﻃﺮح اراﺋﻪ ﺷﺪه در ﭘﺮوژه ﺑﻄﻮر ﻣﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬ﻣﺘﺪﻟﻮژي ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎي‬
‫ﺧﺎص را ﻣﺸﺨﺺ ﻧﻤﻲ ﻛﻨﺪ‪ ،‬ﻧﻤﺎﻳﺎن ﻣﻲ ﺷﻮد‪ .‬از ﺳﻮي دﻳﮕﺮ‪ ،‬در ﺑﺮﺧﻲ ﻣﻮارد‪ ،‬ﻛﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮردﻧﻴﺎز از ﻣﻨﺎﺑﻪ ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ‪،‬‬
‫ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎي اوﻟﻴﻪ را ﻏﻴﺮﺿﺮوري ﻣﻲ ﺳﺎزد‪ .‬ﺟﻤﻊ آوري ﻏﻴﺮﺿﺮوري داده ﻫﺎي اوﻟﻴﻪ ﭘﺮﻫﺰﻳﻨﻪ‪ ،‬در ﺷﺮاﻳﻄﻲ ﻛﻪ‬
‫ﻣﺴﺎﻟﻪ ﭘﺮوژه ﺻﺮﻓﺎً ﺑﺮ اﺳﺎس داده ﻫﺎي ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد‪ ،‬اﻣﺮي ﻏﻴﺮاﺧﻼﻗﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ رود‪.‬‬
‫)‪(Malhotra & Peterson, 2001, 229‬‬

‫ﻣﻨﺎﺑﻊ‪:‬‬

‫‪19‬‬
 1380 _‫ – ﺗﺪﺑﻴﺮ‬117 ‫ ﺷﻤﺎره‬- ‫ﺳﻴﺪﺑﺎﺑﻚ ﻋﻠﻮي‬
Bootee, Jonathan. & Ann Mathews. (1999), " “Saying is one thing; doing is another”: the role
of observation in marketing research", Qualitative Market Research: An International
Journal, MCB UP Ltd, Vol. 2 No.1, pp. 15-21.

Hart, Susan J., John R. Webb, & Marian V. Jones. (1994), "Export Marketing Research and
the Effect of Export Experience in Industrial Sees", International Marketing Review, MCB
UP Ltd, Vol. 11 No. 6, pp. 4-22.
Levy, Deborah S. (1995), "Modern marketing research techniques and the property
professional", Property Management, MCB UP Ltd, Vol. 13 No. 3, pp. 33-40.

Malhotra, Marsh K. & Mark Peterson. (2001), " Marketing research in the new millennium:
emerging issues and trends", Marketing Intelligence & Planning, MCB UP Ltd, Vol. 19 No. 4,
pp. 216-232.

McDonald, Heath. & Stewart Adam. (2003), " A comparison of online and postal data
collection methods in marketing research", Marketing Intelligence & Planning, MCB UP Ltd,
Vol. 21 No. 2, pp. 85-95.

Reynolds, Nina L. (2000), " Benchmarking international marketing research practice in UK

agencies – Preliminary evidence", Benchmarking: An International Journal, MCB UP Ltd,
Vol. 7 No. 5, pp. 343-359.

Samuel Craig, C., & Susan P. Douglas. (2001), "Conducting international marketing research
in the twenty-first century", International Marketing Review, MCB UP Ltd, Vol. 18 No. 1,
pp. 80-90.

Tsu Wee Tan, Thomas. & Afar U. Ahmed. (1999), "Managing market intelligence: an Asian
marketing research perspective", Marketing Intelligence & Planning, MCB UP Ltd, Vol. 17
No. 6, pp. 298-306.

Wayne Mitchell, Vincent. & Rachel Davies. (1995), "Does marketing research encourage the
development of frivolous products?", Marketing Intelligence & Planning, MCB UP Ltd, Vol.
13 No. 1, pp. 28-34.

Marketing Research

20
Abstract managers to introduce products and services to customers need the information, to
be able to create the value that is in customers mind. But understanding the value, is mental
conditions, and what is considered value for customer this year may not to be value next year.
On the other hand we can not easily and with the use of public knowledge elicit the qualities
and characteristics that create the value in customers mind. Therefore it is necessary to
gathering and analysis the data. The purpose of Marketing Research is that to show facts and
directions to managers, so that through which they can make a correct and important
decisions about market. In this article at the first we define the Marketing Research and then
we define The growing importance of marketing research, Export Marketing Research,
Implications for international marketing research in the twenty-first century, The implication
of marketing research techniques for the development of real estate services, International
marketing research methodology in theory, Criteria for using observation as a market
research technique, Does marketing research help or hinder the development of frivolous
products?, Online technologies in marketing research, The differences between market
intelligence and marketing research, and Ethics in marketing research.

Keywords Marketing research, Marketing, International marketing, Market intelligence,

Ethics, Internet

21