Sie sind auf Seite 1von 17

H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

Angelika Hennecke, Köln

Multimediale Revolution – Multimodaler


Tex t: Eigenschaf ten multimodaler
Tex te anhand von Beispielen aus der
Anzeigenwerbung

Abstract:
The present article deals with the question of how - on the one hand - the current “multimedia
revolution” changes our conceptions of text, text production and text reception, and which chal-
lenges arise from these changes for Applied Linguistics and for Communication Sciences on the
other hand. The fact that in the construction of texts other codes are increasingly significant in
addition to the verbal-linguistic code needs a wide and interdisciplinary perspective and the co-
operation between linguistics and semiotics. From a perspective based on textual semiotics, the
author intends to describe the characteristics and specifics of multimodal texts, in order to pres­
ent a model for their description and characterization. The question which first arises is how the
different codes which participate in the construction of the text interact, in what way they are
connected and what their constitutive participation in the resulting superior meaning of the
whole text is. These theoretical observations are finally illustrated by examples from print ad-
vertising, since print advertisements are understood as the epitome of multimodal super-texts,
and because of the fact that the above described modifications and changes in our text world
appear in a broad manner in texts of mass communication.

Keywords:
Multimodale Texte, Text-Bild-Verhältnis, Werbekommunikation, Printwerbung, Textsemiotik

1.  Einleitung

Werbeanzeigen gelten praktisch als Inbegriff appellativer Texte. Besonders


die Textlinguistik hat sich in den letzten drei Jahrzehnten intensiv dieser
Textsorte in theoretischen und empirischen Arbeiten zugewandt und Werbe-
anzeigen im Hinblick auf ihre gängigen Vertextungsmuster, Persuasionsstra-
tegien, ihre sprachlichen Elemente und die enthaltenen Bildkompositionen
untersucht. Obgleich die Literatur zur Werbeforschung kaum mehr über-
schaubar ist, ist Werbung als Forschungsobjekt für die Angewandte Linguis-
tik (AL) und die Kommunikationswissenschaft keineswegs ausgereizt. Sie
wirft aufgrund ihres innovativen Gebrauchs von Zeichen verschiedener Ko-
desysteme und ihrer Verwendung in den neuen Medien immer wieder neue,
vor allem auch methodologische Fragen auf. Die avantgardistischen und kre-
ativen Vernetzungen von sprachlichen und visuellen Informationen in multi-
modalen Texten zwingen die AL zu einer gründlichen Ref lexion ihrer Unter-
suchungsmethoden und einer kritischen Diskussion ihrer Erkenntnisziele.
Aus der Tatsache, dass Werbetreibende immer bestrebt sind, „sämtliche Text-
konventionen absichtlich zu überspannen und zu überformen“ (Held/Bendel
2008:4), ergibt sich das große Interesse der AL für diese Textsorte.

352 Bereitgestellt      Lebende Sprachen


von | Universitaetsbibliothek
DOI Nummer/les.2010.022 Leipzig
Nr. 2/2010
Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 352 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

Die stattfindende „multimediale Revolution“ beschert Linguisten und Se-


miotikern eine neue Herausforderung. Es wird erforderlich, nicht mehr nur
die kommunikativen Potenziale und Funktionen des sprachlich-verbalen Ka-
nals auszuloten, sondern die verschiedenen Kode- und Zeichensysteme in
den Blick zu nehmen, ihre gegenseitigen Verzahnungen und Verf lechtungen
und den daraus resultierenden Mehrwert an Bedeutung und kommunikati-
ver Sinnstiftung zu erforschen:
Textwelten sind heute ein buntes Universum von designter Typographie, Farbbalken,
Infokästen, Fotografien, Zeichnungen, Logos, Piktogrammen, bewegten Bildern und
Musik. (Stöckl 1998:74)

Die Frage, warum man Werbung untersucht und was an multimodalen Tex-
ten so faszinierend ist, lässt sich damit wie folgt resümieren: Werbetexte eig-
nen sich als exemplarische Textsorte par excellence, um zum einen alle we-
sentlichen Aspekte der öffentlichen Kommunikation, nämlich den Aspekt
der Produktion, des Produkts und der Rezeption in ihrer wechselseitigen In-
teraktion und Durchdringung zu untersuchen und zum anderen, um aus ei-
ner textsemiotischen Perspektive den Blick auf sämtliche verfügbare Kodes
zu richten, welche in der Werbung in avantgardistischer Manier ausgeprobt
und miteinander kombiniert werden. Obgleich Werbung so vielfältig unter-
sucht wurde, sind umfassende Analysen, die alle beteiligten Zeichensysteme
in den Blick nehmen und die die kulturspezifische kontextuelle Einbettung
des Kommunikats betrachten, noch ein Manko in der Werbeforschung und
-praxis (vgl. Stöckl 2004:237).
Anliegen des vorliegenden Beitrages ist es, auf der Grundlage einer semio-
tischen Perspektive die Eigenschaften multimodaler Texte zu beschreiben
und schließlich zu modellieren. Als Beispieltextsorte dienen dafür Werbean-
zeigen aus den Printmedien. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf dem Zu-
sammenspiel der Zeichen verschiedener Kodes, der Analyse ihrer spezifi-
schen Funktion und ihres konstitutiven Anteils an der Textbedeutung. Ein
Schwerpunkt der Überlegungen liegt dabei auf dem Text-Bild-Verhältnis, da
der sprachliche und visuelle Teiltext die Hauptbestandteile von Printanzei-
gen sind. Schließlich werden die theoretischen Ausführungen an Beispielen
aus der Anzeigenwerbung illustriert.

2. Paradigmenwandel in der kommunikativen Praxis:


Anforderungen an die Textsemiotik
In der kommunikativen Praxis sind wir gegenwärtig Zeugen eines Struktur-
und Paradigmenwandels. Unsere herkömmlichen Vorstellungen und Definiti-
onen von Text werden von neuen Konzepten verdrängt und verändert. Ver-
bunden mit diesem Strukturwandel ist ein Medienwandel, so dass Texte der
Massenkommunikation bei der Erforschung dieser Prozesse eine Schlüssel-
stellung einnehmen. Diese neuen Medien, wie Internet, Mobiltelefon oder
Foren und Chats ‚kreieren‘ ständig neue Textformen und schaffen „unge-
ahnte Möglichkeiten zur raum- und zeitübergreifenden Kommunikation“

Lebende Sprachen Nr. 2/2010      Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig353


Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 353 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

(Klemm 2004:229). Die zwei wichtigsten Kanäle des Multimedia-Zeitalters


sind das geschriebene Wort und das gedruckte Bild (vgl. Stöck 1998:75), wo-
bei die früher eindeutig dominante Funktion des verbalen Teiltextes zuneh-
mend zugunsten eines verstärkten Bildgebrauchs in den Hintergrund tritt
und unsere Rezeptionsgewohnheiten damit verändert. Während anfänglich
und noch bis in die 1990er Jahre hinein empirische Arbeiten dominierten,
die den verbalen Text in Anzeigen isoliert und ohne Bezug zum Bild nach
den klassischen strukturlinguistischen Kategorien analysierten (Baumgart
1992, Cölfen 1999), sind heute Analysen ohne eine integrative Betrachtung
von sprachlichem und visuellem Teiltext sowie deren Wechselwirkungen
schlicht unzeitgemäß. Das Problem jedoch besteht darin, dass ein Modell des
Text-Bild-Verstehens noch ein grundsätzliches Desiderat der semiotischen
und textlinguistischen Forschung darstellt (vgl. Stöckl 1998:77). Während die
Linguistik auf ein gut ausgearbeitetes Instrumentarium zur Beschreibung der
verbalen Texte verfügt, werfen die Bilder und insbesondere ihre Koppelun-
gen mit dem sprachlichen Text noch viele Fragen auf. Das Spektrum der
Analyse reicht hier von eher intuitiv vorgenommenen Bildbeschreibungen
und Interpretationen bis hin zu einer semiotisch begründeten Bildgrammatik
(vgl. Kress/Van Leeuwen 1996). Dazu kommt der Umstand, dass kommuni-
kative Prozesse zunehmend aus einer dynamischen und nicht statischen Sicht
betrachtet werden. Textverstehen ist also eine Angelegenheit von Produzent
und Rezipient in einer konkreten, kulturspezifischen kommunikativen Situa-
tion. Die Anerkennung der Tatsache, dass an den heutigen Texten der Mas-
senkommunikation nicht mehr nur sprachliche Zeichen beteiligt sind, be-
wirkte eine stärkere Kooperation der Linguistik mit der Semiotik. Damit
werden einerseits linguistische Beschreibungsmodelle und Analyseverfahren
unter gewissen Voraussetzungen auf andere Zeichensysteme übertragen, an-
dererseits werden speziell linguistische Phänomene aus der Perspektive se-
miotischer Erkenntnisse untersucht. Dabei hat sich nun der Begriff ‚Textsemi-
otik ‘ etabliert, welcher jedoch keineswegs einheitlich definiert ist und nach
Eckkrammer/Held (2006:1) „eher einen konturlosen Neologismus“ darzu-
stellen schein. Noch verfügt die Textsemiotik nicht über ein so spezifisches
Instrumentarium wie die Textlinguistik; nichtsdestotrotz wurden einige prin-
zipielle Erkenntnisse gewonnen, die im Folgenden kurz resümiert erörtert
werden sollen:
Die Textsemiotik betrachtet alle möglichen Arten von Zeichen und steht
damit durch die Betonung der multimodalen Natur von Texten in natürlicher
Affinität zu Medientexten. Ausgangspunkt der Überlegungen ist die Erkennt-
nis, dass die Sprache in diesen Texten längst ihre Primärstellung eingebüßt
hat, d. h. „language is no longer the central semiotic mode“ (Kress 2000:149);
dagegen treten Textdesign und Visualisierung immer stärker in den Vorder-
grund:
Als Lehre von den Zeichen kann es daher nur die Semiotik sein, der mittlerweile
hauptsächlich bildergeprägten, ästhetisch ausgerichteten und attraktionsorientierten
Textualität ein entsprechendes Analyseinstrumentarium zu liefern. (Eckkrammer/
Held 2006:1)

354    
Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig
Lebende Sprachen Nr. 2/2010
Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 354 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

Wichtig ist nach Stöckl (1997) dabei die Forderung, dass beide Wissenschaf-
ten kooperieren müssen, d. h. die Linguistik kommt nicht ohne die Semiotik
aus und umgekehrt.
Aus der Sicht einer nicht statischen, sondern handlungsorientierten Semio-
tik1 haben Zeichen – und damit Texte, die als komplexes Superzeichen anzu-
sehen sind – nicht a priori eine Bedeutung, sondern sie sind eher als Inter-
pretationsvorlagen anzusehen, aus denen die Adressaten gewisse Schlüsse
ziehen können. Interagierende müssen also über eine gewisse semiotische
Kompetenz (Keller 1995) verfügen, auf deren Grundlage sich wiederum Wis-
sen bildet über die in einer konkreten Gesellschaft und Kultur herrschenden
Regelhaftigkeiten der Verwendung der Zeichen. Bedeutung erlangt ein Zei-
chen in einer konkreten kommunikativen Situation also erst im Zeichenge-
brauch, auf der Grundlage dieser semiotischen Kompetenz und des darin
enthaltenen Wissens. Dazu bedarf es einer aktiven Sympraxis der Interagie-
renden, deren Ausgang keinesfalls bestimmt festgelegt ist. Plädiert wird also
hier für einen dynamischen Zeichenbegriff:
Wenn semiotisches Wissen die Voraussetzung dafür ist, ob etwas Bedeutung <hat>,
dann ist es auch die Voraussetzung dafür, ob etwas ein Zeichen <ist>. Etwas ist also
nicht per se ein Zeichen, es ist nur dann eines, wenn ihm in einer spezifischen Kom-
munikationssituation, abhängig vom semiotischen Wissen der Kommunikationsteil-
nehmer, also aufgrund der Annahme von Regelhaftigkeiten, Bedeutung zugeschrie-
ben wird. (Antos/Spitzmüller 2007:41)

Die grundlegenden Postulate der Textsemiotik mit Blick auf ihre methodi-
sche Nutzbarmachung sollen noch einmal zusammengefasst werden:

• Kommunikation umfasst nicht mehr nur Sprachliches. Text wird verstan-


den als globales, semiotisches Artefakt, dessen Bedeutung grundsätzlich
multimodal, d. h. mehrfach kodiert, hergestellt wird.
• Die Textgestalt ist Resultat, Ziel und Element des kommunikativen Han-
delns. Sowohl Produzent und Rezipient haben eine aktive Rolle in diesem
Prozess und agieren auf der Grundlage semiotischen Wissens und einer
semiotischen Kompetenz.
• Mit der Betonung der kulturellen und sozialen Gebundenheit von Texten
wird gleichzeitig ihre Wandelbarkeit, ihre Funktionalität in bestimmten Si-
tuationen und damit der Charakter der Kodes betont, sich ständig zu ela-
borieren und zu erweitern.
• Der Blick wird neben der situativen Einbettung vor allem auf die beteilig-
ten Zeichensysteme gerichtet. Hier geht es zum einen um die Aufdeckung
ihrer Struktur, der syntaktischen Verkettungen, aber vor allem auch um die
Art und Weise des Zusammenwirkens von Text und Bild (oder weiterer

1 Vgl.
dazu Kellers handlungsorientierte „Theorie des semiotischen Wissens“ (Keller
1995) und Antos/Spitzmüller (2007).

Lebende Sprachen Nr. 2/2010      Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig355


Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 355 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

Kodes), d. h. um die Frage nach der Kodekorrelation und des Zustande-
kommens eines Interface.
• Im Zusammenhang damit geht es in textsemiotischen Analysen um die
Auslotung und Beschreibung des kommunikativen Potenzials der einzel-
nen Zeichensysteme und die Beschreibung des kommunikativen Mehrwer-
tes ihres Zusammenwirkens.
• Der Vorteil einer semiotisch fundierten Herangehensweise an Textanaly-
sen besteht in ihrer Allgemeingültigkeit und grundsätzlichen Anwendbar-
keit auf alle Kodes, nicht nur auf den sprachlichen und visuellen.

Dabei muss sich die Linguistik keineswegs Sorgen um ihren Wirkungsbereich


machen; der Sprache kommt nach wie vor eine fundamentale Bedeutung
und Leistung zu. Zum einen ist die Sprache zur Erklärung der Leistungen des
Bildes unerlässlich, zum anderen erfüllt sie auch ihre Leistung als Bild. Die
Sprache ist und bleibt also das vordergründige analytische Werkzeug in Be-
schreibungen multimodaler Texte. Sie hat eine wichtige Brückenfunktion
und schafft damit die Grundlage für unsere Fähigkeit, bildhafte Vorstellun-
gen zu entwickeln oder in Bildern zu denken.

3.  Eigenschaften multimodaler Texte


Legt man die oben erläuterte semiotische Perspektive an, so lassen sich für
multimodale Texte folgende Eigenschaften konstatieren, wobei hier zunächst
grundsätzlich von Text-Bild-Kommunikaten, die besonders für die Anzeigen-
werbung relevant sind, ausgegangen wird:

1. Verbale, nonverbale und andere Zeichen ergänzen oder determinieren


sich wechselseitig (vgl. Spillner 1980:74).
2. Jedes Zeichensystem ist spezifisch an der Konstituierung der Textbedeu-
tung in gleichberechtigter Art beteiligt.
3. D er verbale und der nonverbale Textteil werden oft erst nur den Gesamt-
text verständlich (vgl. Spillner 1980:74 und 1982:97).
4. D ie Bedeutungen ergeben sich erst in einem dynamischen Prozess der
Bedeutungszuweisung und Sinnrekonstruktion durch die Interagierenden,
die dabei in einer konkreten komplexen kommunikativen Situation auf ihr
spezifisches kulturelles, semiotisches und ihr Weltwissen rekurrieren.

Offen bleibt noch die Erklärung der Art des Zusammenspiels bzw. der Art
und Weise der Verkoppelung der verschiedenen Kodes. Es geht um die Frage,
ob es sich um verschiedene, aber miteinander funktionierende Texte han-
delt, oder ob infolge der inhaltlichen und funktionalen Ganzheitlichkeit des
Kommunikats von einem einzigen, jedoch mehrfach kodierten Text auszuge-
hen ist. Wichtige Impulse für die Klärung dieser Problematik gingen u. a. von
der Stiltheorie aus, denn sie fragt traditionell nach der Gesamtwirkung eines
Textes. Die hier vorgestellte Modellierung der Art und Weise der Verknüp-
fung und der kommunikativen Leistungen der verschiedenen Kodes in ei-

356    
Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig
Lebende Sprachen Nr. 2/2010
Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 356 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

nem semiotisch komplexen Text basiert auf den Überlegungen von Fix (1996)
sowie der Text- und Kulturdefinition von Posner (1991). Zwischen den Kodes
sind komplizierte Wechselwirkungen anzunehmen, die Posner (1991:56)
auch als Hierarchie der Kodes bezeichnet. Die immer wieder neuen Arten
der Verkoppelung der verschiedenen Kodes verhindern zugleich eine zu
starke Automatisierung oder Abnutzung der zentralen Kodes. Im Anschluss
an Fix (1996) gehe ich von einem komplexen, als Supertext bezeichneten
Text aus. Dieser Supertext setzt sich aus mehreren Teiltexten zusammen, d.
h. mehrere Zeichensysteme bilden innerhalb des Gesamttextes Einheiten. Im
Falle von Printanzeigen der Werbung wären das primär der verbale und der
visuelle Textteil, wobei der visuelle Textteil nicht nur Bilder, sondern auch
andere non- und paraverbale Elemente (vor allem die typografischen Ele-
mente und andere textstrukturierende Elemente des grafischen Textdesigns)
umfasst. Beim sprachlichen Kode haben neben der Schrift auch die Elemente
der Interpunktion bedeutungstragende Funktion.
Der Supertext wird als mehrfach kodiertes Konglomerat verstanden, wobei
die ihn konstituierenden Teiltexte in der Regel eine unterschiedliche Wertig-
keit besitzen, je nach der Dominanz (Hierarchie) des einen oder anderen
Kodes. Wie gesagt wurde, wird das Primat des sprachlichen Kodes heute
immer mehr aufgebrochen, sodass – gerade in der Werbung – nicht mehr
automatisch vom verbalen als dem dominanten, zentralen Kode ausgegangen
werden kann. Der jeweils zentrale, dominierende Teiltext wird nach Fix
(1996:116) als Text, der periphere Teiltext des Supertextes als KonText 2 be-
zeichnet.
Normalerweise wird davon ausgegangen, dass sich beide Teiltexte einem
einheitlichen Gestaltungs- oder Stilprinzip unterwerfen, dass sie auch funkti-
onal eine gemeinsame Intention verfolgen. Aber bei Werbeanzeigen muss
das nicht zwangsläufig der Fall sein; Text und KonText können hier absicht-
lich funktional entgegengesetzt angelegt sein, um damit beim Rezipienten
Aufmerksamkeit oder gar eine „Schockwirkung“ auszulösen und ihn zu akti-
ver Rezeption und damit zur Auseinandersetzung mit der Anzeige zu zwin-
gen.
Es kommt in einer Analyse hauptsächlich darauf an, die kommunikative
Leistung (strukturell-syntaktisch, semantisch, pragmatisch) der Texte und
KonTexte zum Supertext zu analysieren und ihre spezifischen Zeichenele-
mente zueinander in Beziehung zu setzen. Alle Kodes haben eine Systemati-
zität und vollbringen eine entsprechende Leistung im multimodalen Text,
welche als kooperativ und nicht untergeordnet anzusehen ist. Gleichzeitig
lassen sich strikte Grenzen mitunter nicht ziehen, da Kodes ineinander über-
gehen und sich vermischen können, was ein Indiz für die Flexibilität von
Zeichen in den Prozessen ihrer Verwendung ist (vgl. Stöckl 2006a:21). Damit
ist es möglich, die Struktur semiotisch-komplexer bzw. multimodaler Texte

2 Die
Schreibung „KonText“ wurde von Fix so gewählt, um den Ausdruck sichtbar abzu-
grenzen von der textlinguistischen Kategorie des Kontextes.

Lebende Sprachen Nr. 2/2010      Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig357


Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 357 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

zu modellieren und die entwickelten Kategorien – Text und KonText – für


eine Textanalyse nutzbar zu machen. Der Vorteil des Modells ist, dass es je
nach Anzahl der interagierenden Kodes beliebig erweitert werden kann und
somit auch auf multimodale Texte übertragen werden kann, an denen mehr
als zwei Zeichensysteme beteiligt sind. Gerade innovative Formen von Wer-
betexten in den neuen Medien, zum Beispiel im Internet, nutzen Musik, Ge-
räusche, bewegte und statische Bilder für ihren Auf bau. Bei besonderen For-
men der Produktkommunikation können ggf. auch noch haptische oder
olfaktorische Zeichen hinzukommen. Dann ist von mehreren KonTexten die
Rede; es wird davon ausgegangen, dass nach wie vor einer der Teiltexte als
zentral anzunehmen ist. Je mehr KonTexte am Auf bau eines Textes beteiligt
sind, umso komplizierter gestaltet sich ihr Wechselspiel und umso schwieri-
ger wird es methodisch, zum einen die Leistung jedes einzelnen Zeichen-
komplexes im Hinblick auf die kommunikative Gesamtwirkung zu untersu-
chen, zum anderen ihre gegenseitigen Verknüpfungen unter diesem Aspekt
auszuloten.
Heuristisch kann in einer komplexen Textanalyse nun so vorgegangen wer-
den, dass die einzelnen Teiltexte mit den entsprechenden, für das Zeichen-
system zur Verfügung stehenden Analysekategorien untersucht werden. Im
Anschluss daran müssen die Ergebnisse jedoch aufeinander bezogen werden,
um den kommunikativen Mehrwert zu erschließen und die funktionale Leis-
tung des Gesamtkommunikats zu beschreiben. Dabei ist eine solche Tren-
nung gerade bei sich wechselseitig determinierenden Teiltexten manchmal
nur schwer möglich. Neben einer detaillierten Untersuchung der textinter-
nen Faktoren muss darüber hinaus eine Betrachtung der pragmatischen Fak-
toren der Kommunikationssituation erfolgen, da ja davon ausgegangen
wurde, dass diese wesentlichen Anteil an der Bedeutungsgenerierung haben
und zum Teil auch die textinternen Faktoren (wie z. B. das Textthema) deter-
minieren. Die textexternen Faktoren (Empfängerproblematik, Sender, Me-
dium, Kanal, Ort, Zeit u. a.) kommen vielfach an der konkreten Gestaltung
des Textes an der Textoberf läche zum Tragen. Erweitert werden muss dann
jedoch diese Perspektive auf die Einbettung des Supertextes durch das kultu-
relle Wirklichkeitsmodell (welches nicht mit der kommunikativen Situation
gleichzusetzen ist), da dieses das kulturelle und semiotische Wissen der Rezi-
pienten generiert, welches sie zur Textrezeption benötigen. Die Kultur als
Zeichensystem (Posner 1991) fungiert praktisch als Projektionsf läche zur
Monosemierung der semantischen Offenheit der Zeichen. Der Textsinn wird
auch über den Rückbezug auf dieses kulturelle Zeichensystem rekonstruiert
bzw. interpretiert. Textverstehen wird somit zu einer Aufgabe der Dekodie-
rung von Kultur.
Resümierend kann man festhalten, dass es bei der Frage nach dem gegen-
seitigen Bezug der Analyseergebnisse des Textes und KonTextes in einem
multimodalen Supertext schließlich um das Aufdecken der semantisch-logi-
schen und funktionalen Beziehungen geht, also um das Aufspüren der inne-
ren Tektonik des Gesamtkommunikats. Gerade diese inter-modalen Bezüge
sind bisher noch wenig untersucht worden. Durch die Analysen konkreter

358    
Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig
Lebende Sprachen Nr. 2/2010
Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 358 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

Abb. 1: Struktur und Ebenen des multimodalen Supertextes

Werbeanzeigen kann es gelingen, typische Muster von Text-Bild-Beziehun-


gen für die Werbung zu beschreiben und stärkeres Wissen über Typen und
Arten der inter-modalen Bezüge sowie ihre Funktionalität zu erlangen:
Endziel ist die Erarbeitung einer tendenziellen Vorstellung davon, welche persuasiven
Funktionen des Werbetextes mit welchen Visualisierungskombinationen umgesetzt
werden und wie vielgestaltig die Methoden sein können. (Stöckl 1997:250)

4.  Text-Bild-Verhältnis
Da die zentralen Bestandteile von Werbeanzeigen in den Printmedien nach
wie vor der sprachliche und der visuelle Teiltext sind, kommt der Betrach-
tung des Text-Bild-Verhältnisses besondere Bedeutung zu.
Die von Bildern vermittelten Bedeutungen können prinzipiell in zwei Rich-
tungen wirken:
a) sie können sachliche Bedeutungen vermitteln
b) sie können emotionale Bedeutungen vermitteln

Letztere Fähigkeit ist bei Bildern viel stärker ausgeprägt als bei sprachlichen
Informationen. Allein durch seine visuellen Merkmale Größe und Farbe
spricht ein Bild stärker als die Sprache die Emotionen der Rezipienten an

Lebende Sprachen Nr. 2/2010      Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig359


Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 359 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

(vgl. Kroeber-Riel 1993:141). Durch ihre emotionalen Bedeutungskomponen-


ten sind Bilder insbesondere geeignet, Gefühle auszulösen und anzuspre-
chen. Dies ist gerade in der Werbung von großer Bedeutung, da sich Pro-
dukte und Marken heutzutage kaum noch über den objektiven Produktnutzen
definieren oder unterscheiden, sondern ein emotionales Zusatzpotenzial
bzw. einen emotionalen Mehrwert auf bauen, welcher schließlich den Aus-
schlag für die Kaufentscheidung gibt. Festgehalten werden soll zusammenfas-
send, dass das Auslösen von Emotionen und Gefühlen die eigentliche Wir-
kungsdomäne von Bildern ist. Die von Bildern ausgelösten Emotionen
können unterschieden werden in:
a) K limawirkungen: Diese von Bildern ausgelösten Wirkungen werden durch
emotionale Reize hervorgerufen und lassen beim Rezipienten angenehme
Stimmungen, Gefühle und positive Eindrücke entstehen.
b) E rlebniswirkungen: Diese kommen durch dominant emotionale Bildele-
mente zustande, welche das Produkt mit bestimmten zusätzlichen Eigen-
schaften belegen (Merkmalsübertragung) und ihm damit einen Zusatz-
wert, beispielsweise einen Unterhaltungs-, Erlebnis‑ oder Geselligkeitswert
zusprechen 3. (vgl. ebenda:155ff.)

Auf der Grundlage der eingangs geforderten Kooperation zwischen Linguis-


tik und Semiotik stellt sich nun methodisch die Frage nach der Übertragbar-
keit sprachlicher Analysemodelle auf das Bild. Abgesehen von den beschrie-
benen Unterschieden kann man durchaus einige Kategorien auf das Bild
übertragen. So ist auch beim Bild aus semiotischer Sicht eine syntaktische,
semantische und pragmatische Dimension vorhanden. Textexterne Faktoren
determinieren sich wechselseitig mit textinternen Faktoren und müssen bei-
derseits in einer Analyse Berücksichtigung finden. Zudem haben auch Bilder
einen formalen Auf bau, eine makrostrukturelle Gliederung, welche durch
verschiedene Gliederungssignale markiert wird. Darüber hinaus lassen sich
einige semantische Konzepte der Linguistik auf die Bildinterpretation über-
tragen. Besonders fruchtbar ist hier die Anwendung des Konzepts der Isoto-
pien (vgl. hierzu Hennecke 1999:126ff.).
Unter funktionalem Aspekt können Text und KonText durchaus unter-
schiedliche kommunikative Ziele verfolgen. Insgesamt dienen diese unter-
schiedlichen Teilfunktionen dazu, den Leser aktiv am Prozess der Sinnge-
bung zu beteiligen, indem er das „Gemeinsame“ zwischen den Zeichenkom-
plexen aufdeckt. Die Umsetzung dieser Ziele hängt vor allem von der Anord-
nung, Kombination und Verzahnung der Zeichen, d. h. vom sogenannten In-
terface ab.

3 Gerade den Erlebniswirkungen kommt in der modernen Werbekommunikation eine


große Bedeutung zu. Nur durch die Zuordnung eines zusätzlichen Erlebnis- oder Unter-
haltungswertes gelingt es oft, das Produkt aus der Vielzahl vergleichbarer Marken her-
auszuheben und singulär zu positionieren (Produkterlebniswelten).

360    
Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig
Lebende Sprachen Nr. 2/2010
Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 360 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

Es lassen sich zwei Haupttypen der Text-Bild-Beziehung unterscheiden:


a) B eziehung der Komplementarität: Es handelt sich um eine sekundäre Er-
gänzung.
b) B eziehung der Dependenz: Es handelt sich um eine wechselseitige Deter-
mination.

Zur Beziehung der Komplementarität: Das Bild kann den sprachlichen Teil-
text illustrieren oder exemplarisch visualisieren. Die Visualisierung sprachlicher
Informationen kann dabei in Form von freien Bildassoziationen, Bildanalo-
gien oder Bildmetaphern erfolgen. Bei der Visualisierung sprachlicher Infor-
mationen erhält das Bild eine operative Funktion, wobei der Rezipient aufge-
fordert ist, einen gedanklichen Bezug zwischen Aussage und Visualisierung
herzustellen (vgl. Stöckl 1997:16). Grundsätzlich ergänzen oder verstärken
sich die beiden Teilbedeutungen. Die Sprache kann auf dieser Ebene ein für
sich allein verständliches Bild interpretieren oder kommentieren (vgl. Spillner
1982:92). Sprachliche Zusätze sollen das Bildverständnis redundant verdeut-
lichen oder erklären. Durch eine solche sprachliche Kommentierung oder
Interpretation bildlicher Elemente kann auch die Einstellung des Rezipienten
gesteuert oder beeinf lusst werden. Seine Aufmerksamkeit kann beispiels-
weise auf ein bestimmtes Detail gelenkt werden, oder der sprachliche Kom-
mentar enthält wertende Elemente, die eine bestimmte Rezeptionsart beför-
dern sollen. Durch den sprachlichen Teiltext wird die semantische Offenheit
des Bildes eingeschränkt und seine Bedeutung in einer gewisse, vom Sender
intendierte Richtung gelenkt. Einen zum Bild passenden Text kann man auch
als ‚Rahmen‘ auffassen, der den Bildinhalt zur Geltung bringt. Eine redun-
dante, sekundäre Ergänzung zwischen Wort und Bild fördert in der Regel das
Verständnis der Botschaft und erhöht die Memorisierung. Diese Strategie
wird folglich vorrangig eingesetzt, wenn es darum geht, sachliche Informati-
onen zu vermitteln und den Kenntnisstand über das Produkt zu erhöhen.

Abb. 2: Beispiel für eine komplementäre


Beziehung zwischen Text und Bild

Lebende Sprachen Nr. 2/2010      Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig361


Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 361 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

Bei dieser Anzeige4 stehen Bild und Text in einem komplementären, sich
gegenseitig verstärkenden Verhältnis. Der zentrale Kode, das ikonische Bild,
stellt eine schöne Frau und schöne Haare dar (Assoziation Schönheit). Diese
Bildassoziation wird durch den sprachlichen Teiltext (peripherer Kode)
mehrfach verstärkt und redundant kommuniziert (Hairdreams, Traumhaare,
Schönheitsgarantie). Beide Teiltexte üben dieselbe kommunikative Funktion
aus und vermitteln grundsätzlich mit ihren kodespezifischen Mitteln die glei-
che Bedeutung. Durch die gegenseitige Verstärkung wird hier ein größerer
Erinnerungseffekt und eine größere Eindringlichkeit der Botschaft erzielt.
Vom Bild geht eine Klimawirkung aus, d. h., es entsteht ein angenehmer, po-
sitiver Eindruck.
Zur Beziehung der Dependenz: Wenn sich die beiden Teiltexte nicht se-
kundär ergänzen und damit in ihrer Bedeutung gegenseitig verstärken, son-
dern sich ihre Bedeutung nur im konkreten Bezug auf den jeweils anderen
Teiltext ergibt, liegt eine wechselseitige Determination vor. Durch diese Art
der Beziehung ergibt sich eine veränderte Bedeutung eines oder beider Teil-
texte, die so ohne den anderen Teiltext als bedeutungskonstituierenden Kon-
text nicht zustande gekommen wäre. Für sich allein genommen können also
in einer solchen Konstellation Text und KonText völlig verschiedene Bedeu-
tungen kommunizieren oder andere Interpretationen offen halten. Erst durch
die Symbiose beider Teiltexte, durch ihre syntaktische und semantische Ver-
koppelung und die sich daraus ergebende gegenseitige Wechselwirkung ent-
steht eine übergeordnete neue Gesamtbedeutung des Supertextes. Ein Teil-
text kann dabei den anderen eingrenzen, festlegen, ambiguisieren oder ihm
eine gänzlich unerwartete Bedeutung verleihen (vgl. Spillner 1982:94). Auf-
grund der Polysemie und interpretatorischen Offenheit des Bildes ist es der
häufigste Fall, dass der sprachliche Teiltext dem Bild eine unerwartete und
neue Bedeutung verleiht. Möglich ist aber in multimodalen Texten aber auch
der umgekehrte Fall, d. h., das Bild kann dem sprachlichen Teiltext eine an-
dere semantische Konnotation verleihen. Tendenziell wird die Beziehung der
gegenseitigen Wechselwirkung bzw. der Dependenz gerade in Werbeanzei-
gen bevorzugt ausgenutzt, weil dadurch zum einen der Rezipient übergrei-
fende Denkoperationen ausführen muss, um den „Sinn“ zu rekonstruieren,
was eine längere Kontaktdauer mit der Anzeige zur Folge hat. Zum anderen
sollen damit seine Aufmerksamkeit und sein Interesse geweckt werden und
besondere Effekte bei der Rezeption, wie beispielsweise Überraschung, Neu-
gier, Humor oder auch Schock erzielt werden. Dies alles dient zumeist dazu,
nicht vorwiegend sachliche Informationen zu übermitteln, sondern einen
emotionalen Mehrwert zu erzeugen. Es gibt auch den Fall, dass sprachlicher
Text und Bild überhaupt keinen Bezug zueinander aufweisen (ungerahmte

4 Aus Platzgründen muss hier auf eine umfassende Analyse nach dem vorgestellten Mo-
dell verzichtet werden. Vergleiche dazu z. B. Hennecke (1999), Stöckl (1997) oder Ren-
tel (2005).

362    
Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig
Lebende Sprachen Nr. 2/2010
Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 362 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

Bilder). Hier lässt sich ein „tertium comparationis“ oftmals nur durch den
Bezug auf die außertextuelle Ebene herstellen, d. h. eine pragmatische Kohä-
renz der Gesamtbotschaft des Textes ergibt sich erst durch die Projektion auf
den kulturellen Kontext und die gesamte kommunikative Situation (vgl. Ab-
bildung 1). Im Zusammenhang mit Text-Bild-Beziehungen ist schließlich noch
interessant zu betrachten, wie Merkmale von einem Kode auf den anderen,
d. h. wie Bedeutungen der Elemente des einen Zeichensystems auf Elemente
des anderen Zeichensystems übertragen werden. Dieser Prozess der positi-
ven indexikalischen Merkmalsübertragung (vgl. Nöth 1975:29) wird in der
Werbung oft genutzt, um positive Eigenschaften (beispielsweise beim Einsatz
bekannter Persönlichkeiten) auf das Produkt zu übertragen.
Bei Abbildung 3 nimmt das Bild
fast den gesamten Platz der An-
zeige ein und bildet damit den zen-
tralen Kode. Die ikonische Abbil-
dung ist eindeutig und zunächst für
sich verständlich: Gezeigt wird eine
Metzgerei, im Vordergrund der
strahlende Meister und im Hinter-
grund zwei Verkäuferinnen. Dieser
erste Bildeindruck, es würde sich
um eine Werbung für frische
Wurstwaren handeln, wird durch
den einen sprachlichen Teiltext
links oben („Leberwurst vom Meis-
ter …“) noch unterstützt und in
diesem Sinne zunächst eindeutig
gestaltet. Nur der zweite sprachli-
che Teiltext, der unter dem Bild an-
geordnet ist und aufgrund seiner
Platzierung auch später wahrge-
nommen wird als die beiden ande- Abb. 3: Beispiel für Dependenzbeziehung
ren Teiltexte, weicht von diesem Sprache verändert Bildbedeutung
einheitlichen Gestaltungsprinzip ab
und besitzt eine andere funktionale Bedeutung. Während Bild und sprachli-
cher Teiltext oben eine appellative Funktion im Hinblick auf Werbung für
frische Wurstwaren vom Metzger besitzen, wirbt der zweite sprachliche Teil-
text für eine Buchungssoftware für mittelständische Unternehmen (Lex-
ware). Eine Kohärenz zwischen den Teiltexten ergibt sich nur, wenn der Re-
zipient tatsächlich den unten stehenden Text vollständig durchliest und dann
eine übergreifende gedankliche Operation ausführt, um beide aufeinander
zu beziehen und sozusagen das tertium comparationis zu finden: Dieses be-
steht hier in der Zufriedenheit durch beruf lichen Erfolg, welcher durch das iko-
nische Abbild des glücklichen Metzgermeisters durch das Bild kommuniziert
wird, durch den sprachlichen Text über die Aussage „Warum über 1 Million
Unternehmer ihre Buchhaltung mit Lexware erledigen? Um sich auf ihren

Lebende Sprachen Nr. 2/2010      Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig363


Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 363 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

Erfolg zu konzentrieren.“ Der Erfolg wird damit doppelt kommuniziert; der


Grund dafür besteht in der Anwendung von Lexware. An keiner Stelle wird
explizit gesagt, welche Eigenschaften diese Buchhaltungssoftware hat und
warum sie dadurch geeignet ist, beruf lichen Erfolg zu garantieren: Diese zu-
sätzliche Bedeutung ergibt sich erst im Wechselspiel von sprachlichem und
visuellem Teiltext und muss durch den Rezipienten in einem aktiven Prozess
quasi ergründet und interpretiert werden. Eine Besonderheit bei dieser An-
zeige besteht darin, dass wir es im Grunde mit drei unterschiedlichen Teil-
texten zu tun haben, da, wie beschrieben, der erste sprachliche Teiltext die
zuerst assoziierte Bildbedeutung redundant unterstützt, der zweite jedoch
die Bildaussage in eine unerwartete Richtung lenkt. Diese Anzeige ist daher
nicht nur ein Beispiel dafür, wie der eine Teiltext (hier die Sprache) dem an-
deren Teiltext (hier das Bild) eine völlig andere Bedeutung geben kann, son-
dern auch für ein neuartiges Textmuster, bei dem sich zwei sprachliche Teil-
texte funktional widersprechen. Trotzdem wird durch den gesamten
Supertext eine kohärente und funktional einheitliche Botschaft kommuni-
ziert. Ziel ist es hier, den Rezipienten zu einer längeren Kontaktdauer mit
der Anzeige zu zwingen. Die erzielte Wirkung ist neben der erhöhten Auf-
merksamkeit sicherlich auch ein humorvoller Effekt.
Bei Abbildung 4 liegt ebenfalls
eine Dependenzbeziehung zwischen
Text und Bild vor, wobei hier aller-
dings der seltenere Fall eintritt, dass
das Bild die ansonsten eher festge-
legte Bedeutung der sprachlichen
Aussage in eine andere Richtung
lenkt. Durch die Platzierung und die
Farbe der Schrift fällt dem Betrachter
das Wort „Stammgäste“ sofort in den
Blick. Die Assoziationen, die sich bei
dem Ausdruck „Stammgäste“ erge-
ben, sind kulturell bei uns stark kon-
ventionalisiert: Man denkt an eine
typische Eckkneipe und Männer, die
dort regelmäßig ihr Bier trinken.
Dazu assoziiert man eine nicht ge-
rade gesunde, sondern eher ver-
rauchte Umgebung sowie eher nega-
tive Auswirkungen von regelmäßigem
Abb.4: Beispiel für Dependenzbeziehung Alkoholkonsum auf die Gesundheit.
Bild verändert Sprachbedeutung Das ikonische Bild widerspricht aber
in seiner Aussage dieser Assoziation:
Weder die drei Männer (die alle jung und gesund aussehen und dem Stereo-
typ vom klassischen Stammgast nicht entsprechen) noch die Umgebung (ein
Park) stimmen mit der vom sprachlichen Teiltext kommunizierten „ersten“
Bedeutung überein. Die Verkoppelung der beiden Kodes erfolgt hier über

364    
Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig
Lebende Sprachen Nr. 2/2010
Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 364 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

die Visualisierung des Lexems „Stamm“ durch einen ikonisch dargestellten


Baumstamm. Dadurch werden beide Teiltexte miteinander verwoben und
der Rezipient ist bemüht, zwischen ihnen eine gemeinsame Bedeutung und
Funktion zu finden. Das Lexem „Stammgäste“ wird hier nicht in seiner kon-
ventionalisierten Bedeutung, sondern in seiner wortwörtlichen Bedeutung
(welche völlig ungebräuchlich in unserer Kultur ist) verwendet – dadurch
entsteht sowohl ein Überraschungs- als auch ein Belustigungseffekt für den
Rezipienten. Die drei Männer sind also nicht regelmäßig zu Gast in einer
Kneipe, sondern bei einem Baumstamm. Die Gesamtbotschaft und die ap-
pellative Funktion der Werbeanzeige ergeben sich jedoch erst durch die wei-
tere Einbeziehung des zweiten sprachlichen Teiltextes unterhalb des Bildes.
Die Aussage „Alles im grünen Bereich. Alles.“ soll durch den Rezipienten
zum einen auf die Umgebung (Park, Baumstamm) bezogen werden und wird
über das visuelle Merkmal der Farbe (Grün) zusätzlich verstärkt und redun-
dant kommuniziert. Durch die Platzierung der ikonischen Abbildung der Fla-
sche Wernesgrüner Pils neben dieser Aussage allerdings ist diese Aussage auch
auf das Produkt zu beziehen. Dabei findet über eine positive indexikalische
Merkmalsübertragung die Übertragung der positiven Eigenschaften der grü-
nen Umgebung, der Natur und überhaupt der heutzutage mit dem Ausdruck
„grün“ verbundenen positiven Merkmale auf das Produkt statt, wodurch es
völlig anders positioniert wird: Es ist nicht mehr ein typisches Eckkneipenge-
tränk, sondern ein gesundes Getränk, welches man in seiner Freizeit in der
freien Natur genießen kann. Die Merkmalszuschreibung von „gesund“ zu
dem Bier erfolgt hier durch die Nutzung des polysemantischen Potenzials
der Kollokation „Alles im grünen Bereich.“ Zum einen wird die wörtliche
Bedeutung genutzt und mit dem Bild zu einer kohärenten Gesamtaussage
verbunden. Dies erfolgt über die Darstellung des Parks und die Nutzung der
Farbe Grün. Zum anderen bedeutet diese feststehende Wendung im übertra-
genen Sinn in unserem Sprach- und Kulturraum, dass bei jemandem alles in
Ordnung ist, im medizinischen Kontext also, dass man gesund ist. Diese letz-
tere Bedeutung wird aktiviert durch die optische Koppelung der ikonischen
Abbildung der Bierf lasche mit der Gruppe der Männer, welche ihren augen-
scheinlich gesunden Eindruck praktisch auf das Produkt „übertragen“. Auch
der sprachliche Teiltext aktiviert diese Bedeutung zusätzlich durch die Wie-
derholung von „alles“. Der Rezipient kann daraus die Botschaft entnehmen,
dass Wernesgrüner Pils ein modernes Freizeitgetränk ist, welches auch hin-
sichtlich der Gesundheit alles im grünen Bereich lässt und ohne Bedenken
konsumiert werden kann. Es ist deutlich geworden, dass sich diese Aussage
der Gesamtbotschaft erst durch das komplexe Zusammenspiel zwischen al-
len Teiltexten der Anzeige ergibt, wobei die spezifischen kommunikativen
Potenziale der Kodes gezielt ausgenutzt werden. Dies geschieht in diesem
Fall insbesondere durch die Ausnutzung polysemantischer Bedeutungsge-
halte von Wörtern und Wendungen, wodurch humoristische und überra-
schende Effekte erzielt werden.
Insgesamt sind die Möglichkeiten der Wechselwirkung zwischen sprachli-
chem und visuellem Text sehr vielfältig und komplex und es werden immer

Lebende Sprachen Nr. 2/2010      Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig365


Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 365 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

wieder neue Verkopplungsmöglichkeiten kreiert, die wiederum neue Wir-


kungspotenziale beinhalten. Diese Suche nach ständig neuen Interfaces bzw.
neuen Verzahnungen zwischen den Zeichen ist zum einen eine Antwort auf
eine gewisse mediale Überreizung, zum anderen auch das Bestreben, der Ab-
nutzung der Kodes und damit dem Nachlassen des Interesses der Rezipien-
ten entgegenzuwirken. Gleichermaßen erfordert eine wirksame Ansprache
der verschiedenen Zielgruppen diese neuen Textgestaltungen, als eine Reak-
tion auf veränderte Rezeptionsgewohnheiten (z. B. der jungen Generation)
durch die neuen Medien.

5.  Fazit und Ausblick


Die wichtigsten Merkmale von Werbetexten, die dafür verantwortlich sind,
dass sie nach wie vor als Untersuchungsobjekt der modernen AL und Kom­
munikationswissenschaft dienen, können wie folgt zusammengefasst werden:
• Geschriebenes Wort und gedrucktes Bild sind die wichtigsten Kanäle im
Multimedia-Zeitalter.
• In der Werbekommunikation erfolgt aufgrund der persuasiven und appel-
lativen Funktion der Kommunikate ein absichtliches Überspannen und
Überformen sämtlicher Textkonventionen.
• Zeichen verschiedener Kodesysteme werden innovativ gebraucht.
• Mit Blick auf den Rezipienten ist bei dieser Textsorte eine erhöhte Eigenak-
tivität bei der Sinnstiftung nötig, d. h. es gibt interaktive Rezeptionsmög-
lichkeiten, wodurch aus semiotischer Sicht der pragmatische Faktor der
Sinnstiftung thematisiert wird.
• Die Rezipienten gehören einer bestimmten Zielgruppe an und aktivieren
bei der Interpretation der Textbedeutung ihr spezifisches soziokulturelles
Wissen, welches für die Gesamtbotschaft eine wichtige konstitutive Rolle
spielen kann. Diese intendierte kulturelle Ausformung der Texte, die Enko-
dierung gültiger Werte und Normen kann in ihrer Analyse Aufschluss über
kulturelle Ausprägungen und Befindlichkeiten der jeweiligen Zielgruppe
geben.
• Durch die Relevanz kultureller Symptome für die Vertextung und die ak-
tive Rolle des Rezipienten bei der Sinnstiftung kann Werbung als eine
Form sozialer Praxis aufgefasst werden, in der die Zeichenverwendung
zielorientiert ist und ausgehandelt wird. Daher nimmt sie in der Alltagskul-
tur einen zentralen Stellenwert ein.

Durch alle diese Eigenschaften können Werbetexte zu Recht als Inbegriff des
multimodalen Super-Textes bzw. Kommunikats begriffen werden. Es ist deut-
lich geworden, dass sowohl Textproduktion als auch –rezeption einem stür-
mischen Paradigmenwechsel unterliegen, wobei die kommunikativen Wir-
kungspotenziale der Zeichen verschiedener Zeichensysteme zunehmend
ausgenutzt und in neuer Art und Weise miteinander kombiniert werden. Da-
raus ergeben sich für die AL und Kommunikationsforschung vor allem Her-
ausforderungen auf methodischem Terrain. Die konsequente Betrachtung

366    
Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig
Lebende Sprachen Nr. 2/2010
Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 366 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

von Textproduktion und Textverstehen als Prozess und als dynamischen Vor-
gang der Bedeutungsaushandlung, als Angelegenheit von Produzent und Re-
zipient unter konkreten situativen kontextuellen Bedingungen in einer be-
stimmten Kultur erfordert weitere umfangreiche empirische Studien, um
diesem Prozesscharakter auf die Spur zu kommen und ihn zu modellieren. Es
erhebt sich weiterhin die Frage, was Werbeanzeigen von anderen multimoda-
len Texten unterscheidet. Gibt es spezifische textuelle Verkoppelungen zwi-
schen den Zeichen, die in Funktion der beabsichtigten Werbewirkung stehen
und damit nur für diese Textsorte zutreffen oder aber besonders typisch
sind? Ist also das Vorhandensein bestimmter Zeichenmodalitäten und deren
spezifische Art der Verknüpfung ein Genremerkmal (vgl. Stöckl 2006:22)?
Neben diesen methodischen Herausforderungen geht es aber m. E. in Zu-
kunft auch verstärkt darum, zum eigenen Forschungsgegenstand Position zu
beziehen, d. h., den Blick über wertneutrale (empirische wie theoretische)
Studien und Untersuchungen auszuweiten und in den gesellschaftlichen Dis-
kurs einzuordnen. Es geht also letztlich hierbei um die Frage nach der gesell-
schaftlichen Relevanz von Werbetextanalysen. Methodisch stellt dies die
Wissenschaft vor die Aufgabe, ihre Analysen nicht wertfrei vorzunehmen,
sondern über den Rahmen einer rein deskriptiven Tätigkeit hinauszutreten.
Untersuchungen sollten aufdecken, wie die Konstruktion von gemeinschaftli-
chem Wissen und kollektiven Einstellungen, Normen und Identitäten erfolgt,
um Einsichten zu gewinnen in die Vernetzung der Textsorte Werbung mit
anderen Diskursen und damit in ihre sehr wohl vorhandene politisch-ideolo-
gische Dimension. Fruchtbare Ansatzpunkte ergeben sich hier aus einer Be-
zugnahme auf die Kritische Diskursanalyse, welche als Methode in ihrer
Nutzung für Werbetextanalysen noch kaum genutzt wird (vgl. Bendel 1998).

Literatur
Antos, Gerd/Spitzmüller, Jürgen (2007): „Was ‚bedeutet‘ Textdesign? Überlegungen zu ei-
ner Theorie typographischen Wissens.“ Roth, Kersten S./Spitzmüller, Jürgen (2007)
(Hrsg.): Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation. Konstanz:
UVK, 35–48.
Baumgart, Manuela (1992): Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse ak-
tueller Werbeslogans. Heidelberg.
Bendel, Sylvia (1998): „Werbestrategien hinterfragen statt reproduzieren – Plädoyer für
eine kritische Wissenschaft.“ Held, Gudrun/Bendel, Gisela( 1998) (Hrsg.): Werbung –
grenzenlos. Frankfurt am Main etc.: Peter Lang, 229–244.
Cölfen, Hermann (1999): Werbeweltbilder im Wandel. Eine linguistische Untersuchung deut-
scher Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1960–1990). Frankfurt am Main etc.: Peter Lang.
Eckkrammer, Eva Martha/Held, Gudrun (2006): „Textsemiotik – Plädoyer für eine erwei-
terte Konzeption der Textlinguistik zur Erfassung der multimodalen Textrealität.“ Eck-
krammer, Eva Martha/Held, Gudrun (2006) (Hrsg.): Textsemiotik. Frankfurt am Main
etc.: Peter Lang, 1–10.
Fix, Ulla (1996): „Textstil und KonTextstile. Stil in der Kommunikation als umfassende
Semiose von Sprachlichem, Parasprachlichem und Außersprachlichem.“ Fix, Ulla/Lerch-
ner, Gottfried (1996) (Hrsg.): Stil und Stilwandel. Frankfurt am Main etc.: Peter Lang,
111–132.

Lebende Sprachen Nr. 2/2010      Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig367


Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 367 22.02.11 10:20


H E N N E C K E : M U LT I M O D A L E T E X T E

Held, Gudrun/Bendel, Sylvia (2008): „Werbung – grenzenlos – kulturvergleichende Wer-


beanalysen auf den theoretischen und methodischen Prüfstand.“ Held, Gudrun/Bendel,
Gisela (2008) (Hrsg.): Werbung – grenzenlos. Frankfurt am Main etc.: Peter Lang, 1–11.
Hennecke, Angelika (1999): Im Osten nichts Neues? Eine pragmalinguistisch-semiotische Ana-
lyse ausgewählter Werbeanzeigen für Ostprodukte im Zeitraum 1993–1998. Frankfurt am
Main etc.: Peter Lang.
Keller, Rudi (1995): Zeichentheorie: Zu einer Theorie semiotischen Wissens. Stuttgart: UTB.
Klemm, Michael (2004): „Öffentlich kommunizieren. Einleitung.“ Knapp, Karlfried et al.
(2004) (Hrsg.): Angewandte Linguistik. Tübingen/Basel: A. Francke Verlag, 229–232.
Kress, Gunther (2000): “Design and Transformation. New theories of meaning.” Cope,
Bill/Kalantzis, Mary (2000) (eds.): Multiliteracies. Literacy learning and the design of social
futures. London/New York: Routledge, 149–158.
Kress, Gunther/Leeuwen, Theo van (1996): Reading Images. The Grammar of Visual Design.
London/New York: Routledge.
Kroeber-Riel, Werner (1993): Bildkommunikation: Imagestrategien für die Werbung. Mün-
chen: Vahlen.
Nöth, Winfried (1985): Handbuch der Semiotik. Stuttgart: Metzler.
Posner, Roland (1991): „Kultur als Zeichensystem. Zur semiotischen Explikation kultur-
wissenschaftlicher Grundbegriffe.“ Assmann, Aleida/Harth, Dietrich (Hrsg.): Kultur als
Lebenswelt und Monument. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 37–74.
Rentel, Nadine (2005): Bild und Sprache in der Werbung. Frankfurt a. M. etc.: Peter Lang.
Spillner, Bernd (1980): „Semiotische Aspekte der Übersetzung von Comic-Texten.“ Wills,
Wolfram (1980) (Hrsg.): Semiotik und Übersetzen. Tübingen: Narr, 73–85.
Spillner, Bernd (1982): „Stilanalyse semiotisch komplexer Texte. Zum Verhältnis von
sprachlicher und bildlicher Information in Werbeanzeigen.“ Kodikas/Code. Ars Semeiotica
4/5, 91–106.
Stöckl, Hartmut (1997): Werbung in Wort und Bild: Textstil und Semiotik englischsprachiger
Anzeigenwerbung. Frankfurt am Main etc.: Peter Lang.
Stöckl, Hartmut (1998): „Multimediale Diskurswelten zwischen Text und Bild.“ Kette-
mann, Bernhard/Stegu, Martin/Stöckl, Hartmut (1998) (Hrsg.): Mediendiskurse: Graz
1996 Frankfurt am Main etc.: Peter Lang, 73–92.
Stöckl, Hartmut (2004): „Werbekommunikation – Linguistische Analyse und Textoptimie-
rung.“ Knapp, Karlfried et al. (2004) (Hrsg.): Angewandte Linguistik. Tübingen/Basel: A.
Francke Verlag, 233–254.
Stöckl, Hartmut (2006): „Zeichen, Text und Sinn – Theorie und Praxis der multimodalen
Textanalyse.“ Eckkrammer, Eva Martha/Held, Gudrun (2006) (Hrsg.): Textsemiotik.
Frankfurt am Main etc.: Peter Lang, 11–36.

368    
Bereitgestellt von | Universitaetsbibliothek Leipzig
Lebende Sprachen Nr. 2/2010
Angemeldet
Heruntergeladen am | 27.11.17 12:09

LES_02_2010.indd 368 22.02.11 10:20