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M ASTERARBEIT A TTRAKTIVITÄT VON K UNDENKARTEN IM H ANDEL E INE EMPIRISCHE U NTERSUCHUNG

MASTERARBEIT

ATTRAKTIVITÄT VON KUNDENKARTEN IM HANDEL

EINE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER KONSUMENTENWAHRNEHMUNG

REFERENT:

VORGELEGT VON:

VORGELEGT AM:

PROF. DR. THOMAS RUDOLPH

MARGRET FROMM (MARGRET.FROMM@ALUMNI.UNISG.CH)

21. NOVEMBER 2007

Margret Fromm

Abstract

ABSTRACT

Kundenkarten sind im Handel die einzige Möglichkeit an personalisiertes Kundenwissen und damit das Potential für Optimierungsmassnahmen im Rahmen eines Customer Relationship Manage- ments zu gelangen. Weil die Attraktivität von Kundenkarten für Konsumenten als Voraussetzung für die Beantragung und Nutzung von Kundenkarten gilt, ist ein vertieftes Verständnis der Konsu- mentenwahrnehmung notwendig. Auf Basis einer fundierten Literaturanalyse wird ein Modell ent- wickelt, das die Entstehung der Attraktivität aus fünf Dimensionen des subjektiv empfundenen Nutzens und vier Dimensionen des subjektiv empfundenen Aufwands von Konsumenten erklärt. Die Bewertung dieser Dimensionen durch die Konsumenten wird bestimmt durch die spezifische Ausgestaltung einer Kundenkarte. Die empirische Untersuchung konnte das Attraktivitätsmodell zumindest teilweise als signifikant bestätigen. Für Handelsunternehmen lässt sich daraus ableiten, worauf bei der Gestaltung einer für Konsumenten attraktiven Kundenkarte zu achten ist.

Margret Fromm

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

IV

TABELLENVERZEICHNIS

V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

VI

1 EINLEITUNG

1

1.1

Ausgangslage

1

1.2

Problemstellung

2

1.3

Zielsetzung

3

1.4

Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

4

1.5

Eingrenzung und begriffliche Grundlagen

5

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ATTRAKTIVITÄT VON KUNDENKARTEN IM HANDEL

7

2.1

Customer Relationship Management als theoretischer Hintergrund

7

2.1.1 Die Systematik des Customer Relationship Management

7

2.1.2 Customer Relationship Management im Handel

9

2.1.3 Die Funktion der Kundenkarten im Customer Relationship Management

10

2.2

Das Konzept der Kundenkarte

11

2.2.1 Die Verwendung von Kundenkarten im Handel

12

2.2.2 Die Ausgestaltung von Kundenkarten

13

2.2.3 Reaktion der Konsumenten auf Kundenkarten

18

2.3

Erklärungsansatz zur Attraktivität von Kundenkarten

19

2.3.1 Konstrukte zur Attraktivität in der Literatur

20

2.3.2 Mögliche Dimensionen der Attraktivität von Kundenkarten

22

3 FORSCHUNGSMODELL ZUR ERKLÄRUNG DER ATTRAKTIVITÄT VON KUNDENKARTEN IM HANDEL

25

3.1

Modellbildung

25

3.2

Hypothesenbildung

27

4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER ATTRAKTIVITÄT VON KUNDENKARTEN IM HANDEL

29

4.1

Forschungsdesign

29

4.1.1 Erhebungsmethode

29

4.1.2 Fragebogenkonzeption

30

4.1.3 Grundgesamtheit und Stichprobe

32

4.1.4 Vorbereitung und Durchführung der Datenerhebung

33

Margret Fromm

Inhaltsverzeichnis

4.1.5

Aufbereitung der Daten und Auswertungsmethoden

34

4.2

Darstellung der Ergebnisse

34

4.2.1 Soziodemographische Verteilung der Stichprobe

35

4.2.2 Modell zur Wahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel

35

4.2.3 Konsumentenbewertungen der Ausgestaltungsmöglichkeiten von Kundenkarten im Handel

42

4.2.4 Einfluss der Attraktivität von Kundenkarten im Handel auf das Nutzungsverhalten der Konsumenten

48

4.2.5 Zusätzliche Auswertungen

50

5 IMPLIKATIONEN FÜR DEN HANDEL

53

6 KONKLUSION

56

6.1 Zusammenfassende Betrachtung

56

6.2 Kritische Würdigung und Ausblick

58

QUELLENVERZEICHNIS

60

ANHANG

70

EIGENSTÄNDIGKEITSERKLÄRUNG

76

Margret Fromm

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1:

Struktur der Arbeit

4

Abbildung 2:

Ebenen und Prinzipien des CRM

8

Abbildung 3:

Die Rolle der Kundenkarte im CRM

11

Abbildung 4:

Ausgestaltungsmöglichkeiten von Kundenkarten

14

Abbildung 5:

Modell zur Wahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel

26

Abbildung 6:

Hypothesen

28

Abbildung 7:

Struktur des Fragebogens

30

Abbildung 8:

Histogramm mit Residualwerten zu Hypothese 1

38

Abbildung 9:

Attraktivitätsmodell mit standardisierten Regressionskoeffizienten

41

Abbildung 10: Attraktivste Kundenkarte eines Schweizer Handelsunternehmens

41

Abbildung 11: Attraktivität der Kundenkartenleistungen

44

Abbildung 12: Die fünf attraktivsten Kundenkartenleistungen

45

Abbildung 13: Attraktivität der Zahlungsfunktionengestaltung von Kundenkarten

46

Abbildung 14: Attraktivität der Identifikationsgestaltung von Kundenkarten

46

Abbildung 15: Attraktivität der Zugangsgestaltung von Kundenkarten

47

Abbildung 16: Attraktivität der Partnergestaltung von Kundenkarten

48

Abbildung 17: Gründe für das Nicht-Vorzeigen von Kundenkarten

49

Abbildung 18: Zusätzliche Nutzungsbereitschaft von Kundenkarten nach Geschlecht

51

Margret Fromm

Tabellenverzeichnis

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1:

Dimensionen des subjektiv empfundenen Nutzens

27

Tabelle 2:

Dimensionen des subjektiv empfundenen Aufwands

27

Tabelle 3:

Operationalisierungen der Nutzen- und Aufwandsdimensionen

31

Tabelle 4:

Quotenanweisung für die Stichprobe

33

Tabelle 5:

Reliabilitätsanalyse für das Attraktivitätsmodell

36

Tabelle 6:

Modellzusammenfassung zu Hypothese 1

37

Tabelle 7:

Regressionskoeffizienten zu Hypothese 1

37

Tabelle 8:

Regressionskoeffizienten zu Hypothese 2

39

Tabelle 9:

Regressionskoeffizienten zu Hypothese 3

40

Tabelle 10:

Modellzusammenfassung zu Hypothese 4

50

Tabelle 11:

Regressionskoeffizienten zu Hypothese 4

50

Margret Fromm

Abkürzungsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ANOVA

Analysis of Variance

B

Unstandardisierter Regressionskoeffizient

Beta

Standardisierter Regressionskoeffizient

CRM

Customer Relationship Management

DSG

Bundesgesetz über den Datenschutz

p

Irrtumswahrscheinlichkeit

POS

Point of Sale

R 2

Bestimmtheitsmass

RFID

Radio Frequency Identification

SPSS

Statistical Product and Service Solution

t

t-verteilte Prüfgrösse

UWG

Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

VIF

Variance Inflation Factor

ZGB

Schweizerisches Zivilgesetzbuch

Margret Fromm

Einleitung

1

EINLEITUNG

Cumulus Karte, Supercard, myOne und viele mehr – die meisten grossen Schweizer Handelsunter- nehmen bieten eine Kundenkarte an, und dementsprechend hart ist auch der Kampf um einen Platz im Portemonnaie der Konsumenten. Um die Gunst der Konsumenten zu erlangen müssen sich Han- delsunternehmen vermehrt mit der Attraktivität ihrer Kundenkarten beschäftigen.

1.1

Ausgangslage

Seit einigen Jahren verlagern sich die Anstrengungen des Marketings in vielen Branchen weg von der kurzfristigen Transaktionsorientierung hin zur langfristigen Orientierung an personalisierten Kundenbeziehungen (Zentes, 2006, S. 5). Insbesondere im Handel verlangt zunehmender Wettbe- werbs- und Kostendruck beziehungsorientiertes Marketing (Müller-Hagedorn, 2005, S. 12). Daher ist Kundenorientierung, und damit verbunden Customer-Value als Wert von und für Kunden, für Handelsunternehmen entscheidend (Rudolph & Schweizer, 2006, S. 497ff.). Der Kundenwert wird umso höher, je individueller auf heterogene Kundenbedürfnisse eingegangen werden kann (Müller, 2006, S. 1). Das dazu notwendige Wissen über Kunden wird somit zu einem wichtigen Kapital für Handelsunternehmen. Je qualifizierter die vorhandenen Informationen und Auswertungsmöglich- keiten sind, desto wertvoller wird das Kundenwissen (Zimmer, 2002, S. 13). Bei quantitativen In- formationen zu Kaufverhalten ist es besonders wichtig, dass die Daten personalisiert sind. Dies gelingt, wenn sich Käufer bei jedem Einkauf identifizieren lassen. Die Personalisierung von Kun- dendaten ist somit ein wichtiger Faktor für die Steigerung des Kundenwerts.

Seit sich die Handelswelt weg vom kleinen Laden mit dem gut informierten Eigentümer hinter der Theke hin zu grossen Handelsketten wandelt, sind die für den Aufbau persönlicher Kundenbezie- hung notwendigen Informationen nicht mehr ohne technische Hilfsmittel zu sammeln. Es werden neue, die Kunden identifizierende Instrumente nötig. Für den stationären Einzelhandel ist die Kun- denkarte „das einzige Instrument, die bisher anonymen Kundenbeziehungen zu personalisieren“ (Merkel & Franz, 2004, S. 795, zit. in Guldin & Ohr, 2005). Auch Thorsten Franz von Karstadt- Quelle (zit. in Geilen, 2005) stellt fest: "Der Kunde wird mit der Karte aus der Anonymität heraus- geholt. Wir müssen ihn kennen lernen.“

Doch vereinzelte personalisierte Daten bringen dem Handelsunternehmen wenig – um eine nützli- che Datenqualität zu erreichen ist ein hoher Anteil des mit Kundenkarten erzielten Umsatzes nötig. Dies erhöht die Aussagekraft über die Einkaufsgewohnheiten und damit für das verschiedene Op- timierungsmassnahmen nutzbare Kundenwissen massiv (Elfers & Ulrichs, 2006, S. 7). Während zum Beispiel beim britischen Lebensmittelhändlers Tesco 80 Prozent des Umsatzes mit der erfolg- reichen Kundenkarte gemacht werden, erreichen Händler in der Schweiz durchschnittlich nur gut 35 Prozent Umsatzanteil. Einzig die beiden grössten Kundenkarten von Migros und Coop sowie die Karte von Marionnaud schneiden mit 75 Prozent, 77 Prozent und 72 Prozent auch im internationa- len Vergleich sehr gut ab (IHA-GfK AG, 2007, S. 55). Über die gesamte Handelslandschaft be- trachtet besteht also noch Erhöhungspotential.

Margret Fromm

Einleitung

Stellhebel des Kundenkartenumsatzes ist einerseits die Zahl der herausgegebenen Kundenkarten und damit der Anteil der Kunden die eine Kundenkarte besitzen. Andererseits ist aber auch das Benutzerverhalten relevant, die Karten müssen möglichst bei jedem Kauf eingesetzt werden. „The implication here for retailers is that their understanding of consumer buyer behaviour will be lim- ited unless every transaction is recorded“ (Wright & Sparks, 1999, S. 436). Auch wenn Kunden nur selten bei einem bestimmten Handelsunternehmen einkaufen, ist für eine gute Datenqualität eine zuverlässige Erfassung dieser wenigen Male wichtig. Doch in der Praxis werden Karten nicht bei jedem Einkauf vorgezeigt. Wright & Sparks (1999, S. 436) ermittelten in einer explorativen Studie, dass dies bei 23 Prozent der Karten der Fall ist. Ähnlich gravierend ist der Fall der „Sleeping Cards“, also denjenigen Karten, die überhaupt nicht mehr benutzt werden. Je nach betrachteter Studie machen diese bis 60 Prozent aller herausgegebenen Karten aus (Hermes, 2006, S. 4). Diese Situation gilt es zu vermeiden, denn zum einen werden Daten produziert, die nicht den wirklichen Verhältnissen entsprechen, und zum anderen fallen auch bei unbenutzten Karten hohe Administra- tions- und andere Kosten an, denen in diesem Falle kein Nutzen gegenüber steht.

1.2

Problemstellung

Als Hauptursache für die Nicht-Nutzung bzw. unregelmässige Nutzung von Kundenkarten wird die mangelnde Attraktivität von Kundenkarten gesehen (Elfers & Ulrichs, 2006, S. 6; Pohlmann, 2003, S. 161). Nachdem Kundenkarten in den letzten zehn Jahren oft hochgejubelt wurden, lässt sich seit kurzem Ernüchterung feststellen; das teure Instrument wird von Seiten der Betreiber kritischen Kosten-/Nutzen-Bewertungen unterzogen (Hoepner, 2006). Die damit verbundenen Leistungsab- striche und die Anspruchshaltung der Konsumenten führt dazu, dass viele Karten als immer weni- ger attraktiv wahrgenommen werden: Kunden sind weniger leicht zu beeindrucken, Leistungen werden eher nach unten geschraubt und stehen in keinem Verhältnis zu Datenpreisgabe (Jahrfeld, 2006). Diese grosse Anzahl von Kundenkartenprogrammen führt zu einer Verwässerung zwischen den Programmen der einzelnen Händler. Damit eine Kundenkarte erfolgreich sein kann müssen viele Faktoren beachtet werden (Hemmasi & Arbach, 2006, S. 1). Schon Wittbrodt (1995, S. 61) erkannte, dass dem Kunden ein erklärbarer und plausibler Nutzen durch persönliche und unmittel- bare Vorteile geboten werden muss, damit eine ein Kundenkarte die notwendige Attraktivität errei- chen kann, um erfolgreich genutzt zu werden. Ferguson (2006a) beantwortet die Frage nach der Attraktivität treffend: “All consumers know value when they see it, and they’ll elect to give you the information your database needs only if they feel you’re offering suitable value and privilege in return.”

Der Begriff „Attraktivität“ wird im Zusammenhang mit Kundenkarten oft sehr undifferenziert ver- wendet. Viele praxisnahe Autoren schreiben von der Wichtigkeit attraktiver Kundenkarten und attraktiven Kundenkartenleistungen, ohne aber genauer zu beleuchten, was damit gemeint ist. In verschiedenen Meinungsumfragen und Studien werden unterschiedliche Eigenschaften auf ihre Attraktivitätswirkung hin untersucht, wobei die Auswahl der bewerteten Eigenschaften Auswahl aber nicht begründet wird und es nach einer willkürlichen Aufzählung aussieht (siehe z. B. Roland Berger, 2003a, S. 20; TNS Emnid, 2006, S. 7; Müllner, 2004, S. 9f.). In wissenschaftlichen Ab- handlungen wird die Attraktivität selten thematisiert. Ein wenig besser erforscht ist der Wert oder Nutzen einer Kundenkarte – wobei die Konstrukte gewisse Ähnlichkeiten aufweisen (siehe z. B.

Margret Fromm

Einleitung

O’Brien & Jones, 1995; Dowling & Uncles, 1997; Kivetz & Simonson, 2002a; Nunes & Drèze, 2004). Auch existieren einige wenige Arbeiten, die mittels Conjoint-Analyse die Zusammensetzung optimale Ausgestaltung der Kundenkarte aus Sicht der Konsumenten untersuchen – doch zugunsten der Machbarkeit beschränken sie sich auf jeweils nur wenige Merkmale und Ausprägungen (siehe z. B. Heemann, 2001; Meyer-Waarden, 2006). Obwohl also die Attraktivität wichtige Vorausset- zung für gute Datenqualität und Kundenwissen ist, herrscht noch viel Forschungsbedarf dazu, wie Konsumenten Kundenkarten wahrnehmen und welche Dimensionen deren Attraktivität hat (siehe auch Meyer-Waarden, 2006, S. 3; Kivetz & Simonson, 2002b, S. 155; Yi & Jeong, 2003, S. 229).

1.3

Zielsetzung

Wie die Ausgangslage zeigt, wird personalisiertes Kundenwissen für Handelsunternehmen immer wichtiger. Kundenkarten können dieses liefern, sofern sie von einer grossen Anzahl Kunden bean- tragt und regelmässig benutzt werden. Voraussetzung dazu ist die Attraktivität der Kundenkarte aus Kundensicht. Die Analyse der Handelslandschaft hat ergeben, dass hier sowohl beim Verständnis als auch der Gestaltung Defizite bestehen. Es braucht deshalb genauere Informationen darüber, was die Attraktivität von Kundenkarten ausmacht.

Diese Arbeit untersucht daher die Attraktivität von Kundenkarten im Handel aus Sicht der Kunden, um zu identifizieren, was die Konsumentenwahrnehmung der Attraktivität bestimmt. Dazu soll das Konstrukt der Attraktivität aufgeschlüsselt werden, um herauszufinden, an welchen Dimensionen Kunden die Attraktivität der Karte bewerten und welche Ausgestaltungen von Karten sie als beson- ders attraktiv wahrnehmen. Dies bietet die Grundlage für Empfehlungen zur attraktiven Gestaltung von Kundenkarten durch Handelsunternehmen. Um diesem Untersuchungsgegenstand gerecht zu werden, werden folgende Forschungsfragen aufgestellt:

1. Wie kann die Konsumentenwahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel anhand eines Modells erklärt werden?

2. Wie können Kundenkarten im Handel ausgestaltet werden um die Konsumentenwahrneh- mung ihrer Attraktivität positiv zu unterstützen?

3. Welchen Einfluss hat die Konsumentenwahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel auf das Nutzungsverhalten?

4. Welche Implikationen haben diese Erkenntnisse für den Handel?

Zu diesem Zweck ist die erste Zielsetzung dieser Arbeit, bestehende konzeptionelle und empirische Literatur aufzuarbeiten und zu strukturieren, um zweitens ein Attraktivitätsmodell für Kundenkar- ten im Handel zu entwickeln. Als drittes soll dieses Modell empirisch überprüft werden und die Sicht der Kunden eingefangen werden. Vierte Zielsetzung ist es schliesslich, Implikationen für die Gestaltung von Kundenkarten durch Handelsunternehmen abzuleiten.

Die vorliegende Arbeit will also einerseits einen Beitrag an die wissenschaftliche Erklärung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel leisten, zumal in diesem Forschungsbereich noch grosse Lücken bestehen. Andererseits richtet sich die Arbeit aber auch an Praktiker, die die Dimensionen

Margret Fromm

Einleitung

der Attraktivität verstehen wollen und zusätzlich konkrete Hinweise auf Ansatzpunkte zur attrakti- ven Gestaltung von Karten im Handel suchen.

1.4 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

Die Arbeit wird in sechs Kapitel aufgeteilt, die mit unterschiedlichen Schwerpunkten und methodi- schen Vorgehensweisen einen Teil zur Beantwortung der Forschungsfragen beitragen (siehe Abbildung 1):

Einleitung

Einleitung

Ausgangssituation

Ausgangssituation

Problemstellung

Problemstellung

Zielsetzung

Zielsetzung

Aufbau der Arbeit und

Aufbau der Arbeit und

methodisches Vorgehen

methodisches Vorgehen

Eingrenzungen und

Eingrenzungen und

begriffliche Grundlagen

begriffliche Grundlagen

Abbildung 1:

Theoretische Grundlagen zur Attraktivität von Kundenkarten im Handel

Theoretische Grundlagen zur Attraktivität von Kundenkarten im Handel

CRM als theoretischer

CRM als theoretischer

Hintergrund

Hintergrund

Das Konzept der

Das Konzept der

Kundenkarte im Handel

Kundenkarte im Handel

Erklärungsansätze zur

Erklärungsansätze zur

Attraktivität

Attraktivität

Analyse von wissenschaftlicher Literatur und Praxisbeiträgen (Desk Research)

Analyse von wissenschaftlicher Literatur und Praxisbeiträgen (Desk Research)

Literatur und Praxisbeiträgen (Desk Research) Forschungsmodell zur Erklärung der Attraktivität von

Forschungsmodell zur Erklärung der Attraktivität von Kundenkarten im

Forschungsmodell zur Erklärung der Attraktivität von Kundenkarten im

Handel

Handel

Modellbildung

Modellbildung

Hypothesenbildung

Hypothesenbildung

Synthese auf Basis der theoretischen Grundlagen und explorativen Interviews

Synthese auf Basis der theoretischen Grundlagen und explorativen Interviews

der theoretischen Grundlagen und explorativen Interviews Empirische Untersuchung der Attraktivität von Kundenkarten

Empirische Untersuchung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel

Empirische Untersuchung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel

Forschungsdesign

Forschungsdesign

Darstellung der Ergebnisse

Darstellung der Ergebnisse

Empirische Untersuchung

Empirische Untersuchung

Empirische Untersuchung Empirische Untersuchung Implikationen für den Handel Implikationen für den

Implikationen für den Handel

Implikationen für den Handel

Handlungsempfehlungen auf Basis der empirischen Untersuchung

Handlungsempfehlungen auf Basis der empirischen Untersuchung

Struktur der Arbeit (eigene Darstellung)

Konklusion

Konklusion

Zusammenfassende

Zusammenfassende

Betrachtung

Betrachtung

Kritische Würdigung und

Kritische Würdigung und

Ausblick

Ausblick

Nachdem die Klärung der Ausgangslage und die Problemstellung die Ableitung der Zielsetzung erlaubten, werden als nächstes die wichtigsten Begrifflichkeiten definiert und Eingrenzungen vor- genommen (Kapitel 1).

Um die Attraktivität von Kundenkarten im Handel verstehen zu können, ist ein Fundament an theo- retischen Grundlagen notwendig. In einem ersten Schritt (Kapitel 2) wird deshalb zunächst Customer Relationship Management als zugrunde liegende Theorie eingeführt. Sie liefert die Be- gründung für die Relevanz von Kundenkarten im Handel. Es folgt ein kurzer allgemeiner Überblick über Kundenkarten mit ihren Funktionen und Ausgestaltungsmerkmalen, bevor mögliche Erklä- rungsansätze für die Erklärung der Attraktivität untersucht werden. Mittels Desk-Research wird eine ausführliche Analyse bestehender wissenschaftlicher Literatur sowie praxisorientierter Beiträ- ge durchgeführt.

Durch Synthese soll aus den theoretischen Grundlagen sowie aus den Erkenntnissen explorativer Interviews ein Modell hervorgehen (Kapitel 3), das die Attraktivität von Kundenkarten im Handel gemäss aktuellem Forschungsstand möglichst treffend erfasst. Anhand dieses Modells werden Hypothesen aufgestellt, die die Basis für das Kernstück dieser Arbeit bilden – die empirische Un- tersuchung.

Margret Fromm

Einleitung

Der dritte Schritt (Kapitel 4) besteht aus einer quantitativen Studie, die aus der Sicht von Konsu- menten zeigen soll, was die Attraktivität von Kundenkarten im Handel bestimmt. Dazu werden die vorgängig gewonnenen Hypothesen überprüft. Die Erhebung erfolgt mittels eines standardisierten Fragebogens, der in persönlichen Interviews mit Passanten bearbeitet wird.

Welche Implikationen die Erkenntnissen aus der theoretischen Analyse und der empirischen Unter- suchung auf Handelsunternehmen haben, wird in einem vierten Schritt (Kapitel 5) beschrieben. Es werden Hinweise auf Ansatzpunkte zur attraktiven Gestaltung von Kundenkarten ausgesprochen.

Abschliessend (Kapitel 6) folgen eine Zusammenfassung der Erkenntnisse, Schlussfolgerungen und ein Ausblick auf weitere Forschungsfelder.

1.5 Eingrenzung und begriffliche Grundlagen

Kundenkarten werden in der Literatur aus verschiedenen Blickpunkten betrachtet: Relevant sind nicht nur rechtliche Aspekte wie zum Beispiel der Datenschutz, sondern auch technologische As- pekte wie der Einsatz neuer Technologien und soziale Aspekte, die sich beispielsweise aus der Kre- ditfunktion einer Karte ergeben. Bei der in dieser Arbeit im Vordergrund stehenden ökonomischen bzw. betriebswirtschaftlichen Sicht liegt der Fokus auf der Kundenkarte als Instrument zur Erfas- sung von personalisiertem Kundenwissen, das kundenorientiertes unternehmerisches Handeln er- möglicht. Eine Basis bietet deshalb das Management von Kundenbeziehungen mit der Theorie des Customer Relationship Managements.

Customer Relationship Management (CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz der Unternehmensfüh- rung, der den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stellt und dauerhaft profitable Kundenbeziehungen zum Ziel hat (z. B. Lauer, 2004, S. 10). Die heterogenen Definitio- nen des Begriffs in der Literatur widerspiegeln die verschiedenen Schwerpunkte, die bei CRM gesetzt werden können. Für den Handel bedeutet CRM die strategische Ausrichtung auf seine Kun- den mit der Absicht, die profitablen Kunden zu binden während gleichzeitig Kosten reduziert und Transaktionswerte erhöht, also Gewinne maximiert werden (Kenyon & Vakola, 2003, S. 330f.). Dabei werden moderne Informations- und Kommunikationstechnologien zur Hilfe gezogen (Hipp- ner, 2004, S. 16).

Mit der Basistheorie des CRM verbunden ist der Entschluss, die Attraktivität von Kundenkarten im Handel in dieser Arbeit ausschliesslich aus Kundensicht zu untersuchen, ohne auf Einschränkun- gen von Seite der herausgebenden Unternehmen zu achten. So können aus dem Verständnis des Konstrukts „Attraktivität“ zwar Implikationen für Handelsunternehmen abgeleitet werden. Inwie- fern diese aber tatsächlich effizient umsetzbar sind, wird nicht betrachtet. Ebenso ist es nicht The- ma dieser Arbeit die Wirkung von Kundenkarten zu untersuchen. Es wird von der Annahme her argumentiert, dass personalisiertes Kundenwissen für ein modernes Handelsunternehmen erfolgre- levant ist und hauptsächlich über Kundenkarten erreicht werden kann. Ob Kundenkarten auch Ein- fluss auf das Einkaufsverhalten bzw. Kundenloyalität haben wurde in der wissenschaftlichen Lite- ratur breit diskutiert, und für die vorliegende Arbeit ist dies nicht relevant. Es lässt sich also festhal- ten, dass die unternehmensseitige Perspektive der Attraktivität von Kundenkarten ausgeklammert wird.

Margret Fromm

Einleitung

Für den Begriff der Kundenkarte gibt es in der Literatur keine allgemein anerkannte Definition –

die vergleichsweise allgemein gehaltene Umschreibung von Mohme wird aber häufig verwendet

und ist durch ihre Neutralität auch für die vorliegende Arbeit geeignet:

„Eine Kundenkarte ist ein Identifikationsbeleg, in der Regel in Form einer normierten Plastikkarte, den ein Unternehmen oder eine Unternehmensgruppe unter eigenem Namen an Verbraucher ausgibt. Durch die technische Integration der Kundenkarte in Hard- und Softwarekomponenten für die Datenerfassung, -speicherung, -übertragung und –verarbeitung entsteht ein Kundenkartensystem“ (Mohme, 1993, S. 22).

Kundenkarten existieren mit unterschiedlichsten Ausprägungen, und die Abgrenzung zu anderen

Instrumenten ist oft nicht ganz eindeutig. Erwähnenswert sind folgende Unterscheidungen: Der

Kundenclub, der meistens auch eine Clubkarte beinhaltet, setzt eine Kundenaktivität voraus und

basiert auf einer intensiven, dialogorientierten Kommunikation (Holz, 1997, S. 19). Bonus- und

Rabattprogramme sind weiter gefasst. Erstere definiert Lauer (2004, S. 4) als systematisches Ange-

bot von Unternehmen an Kunden, das bestimmte Ve rhaltensweisen mit spezifisch kreierten Wert-

einheiten belohnt. Bei Rabattprogrammen stehen hingegen direkte geldwerte Rabatte im Vorder-

grund (Schweitzer, 2003, S. 23). Bei beiden aber ist die (Kunden-)Karte eine mögliche Infrastruk-

tur zum Punkteerwerb bzw. zur Rabattberechtigung. Demzufolge können Kundenclub, Bonuspro-

gramm und Kundenkarte nach den jeweils vorherrschenden Vorteilen unterteilt werden. Bei Kun-

denclubs gilt Interaktion als charakteristisches Leistungsmerkmal, bei Bonusprogrammen der Bo-

nus und bei Kundenkarten steht der Servicebegriff im Vordergrund (Holz, 1997, S. 24ff.; Müller,

2006, S. 16f.). Bei Abgrenzungsschwierigkeiten sollen – auch gemäss der Definition von Mohme

(1993, S. 22) – im Zweifelsfall alle Programme als Kundenkartensysteme verstanden werden, die

den Kunden bei seinem Einkauf identifizieren und ihm seine Einkaufsdaten zuordnen, was norma-

lerweise kartenbasiert erfolgt.

Kundenkarten werden in verschiedenen Branchen eingesetzt, der Grossteil der Bonusprogramme

ist aber im Handel zu finden (Müller, 2006, S. 35). Der Handel kann im funktionalen Sinn be-

schrieben werden als der Austausch von Waren und Diensten zwischen Wirtschaftspartnern (Tietz,

1993, S. 4) – im institutionellen Sinn handelt es sich um Unternehmen die sich dem Güteraustausch

widmen (Müller-Hagedorn, 2005, S. 2ff.). In der vorliegenden Arbeit wird unter dem Handel der

Einzelhandel bzw. schweizerische Detailhandel verstanden, zu dessen Aktivitäten der Verkauf von

Waren und Diensten direkt an den Endverbraucher gehört, für deren „persönliche, nicht-

gewerbliche Verwendung“ (Kotler & Bliemel, 2001, S. 1125). Die Studie bezieht sich auf den

Schweizer Markt.

Das Konstrukt Attraktivität schliesslich ist ein sehr vielschichtiger Begriff, der im Kern als An-

ziehungsraft definiert wird, die ein bestimmtes Objekt für ein Subjekt aufweist (Sponsel, 2005). Im

Falle der Attraktivität von Kundenkarten für Konsumenten soll in dieser Arbeit die Anziehungskraft

verstanden werden, die eine Kundenkarte für Konsumenten hat. Die Attraktivität ist relatives und

im Allgemeinen auch subjektives Werturteil, das für verschiedene Personen in verschiedenen Kon-

texten etwas Unterschiedliches bedeutet (O’Malley, 1998, S. 40). Trotzdem ist aber zu vermuten,

dass bei den der Bewertung der Attraktivität zugrunde liegenden Dimensionen Gemeinsamkeiten

zu finden sind. Wie in anderen wissenschaftlichen Beiträgen soll deshalb eine Generalisierung ver-

sucht werden.

Margret Fromm

Theoretische Grundlagen

2

THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ATTRAKTIVITÄT VON KUNDENKARTEN IM HANDEL

Eine theoretische Fundierung ist Voraussetzung für eine aussagekräftige empirische Untersuchung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel. Deshalb wird als erstes ein Überblick über Custo- mer Relationship Management als Begründung für die Relevanz der Thematik gegeben. Nach der Klärung des Begriffsverständnisses sollen die Kundendaten als Voraussetzung für CRM und ihre Nutzungsmöglichkeiten beschrieben werden. Kundenkarten sind im Handel das ideale Instrument zur Erlangung dieser Daten (siehe Kapitel 1.1). Als zweites soll ein Überblick gegeben werden über die Verwendungsarten von Kundenkarten im Handel, die verschiedenen für Konsumenten sichtba- ren Ausgestaltungsmerkmale von Kundenkarten sowie die Reaktionen von Konsumenten auf Kun- denkarten. Dieses Wissen bietet die Basis für das Verständnis der Attraktivität der Karten. Als drit- tes wird ganz konkret auf die möglichen Betrachtungsweisen von Attraktivität und ihre Dimensio- nen eingegangen.

2.1 Customer Relationship Management als theoretischer Hin- tergrund

Mit der Entwicklung des Marketingverständnisses von transaktionsorientiertem Marketing hin zu beziehungsorientiertem Marketing bekam die Kundenorientierung innerhalb eines Unternehmens immer grössere Bedeutung. Schlagworte wie Relationship Marketing, Kundenbindungsmanage- ment oder Beziehungsmanagement kamen auf und führten zu dem Konzept des Customer Relati- onship Management (Greve, 2006, S. 11).

2.1.1 Die Systematik des Customer Relationship Management

Wie bereits definiert ist CRM eine kundenorientierte Unternehmensstrategie die profitable Kun- denbeziehungen zum Ziel hat. Dabei betrifft es vier verschiedene Ebenen – es ist zuerst eine Vision der Kundenorientierung, die langfristig im Unternehmen verankert ist, findet danach Eingang in die Strategie- und die Prozessebene, und basiert letztlich auf einem Softwaresystem, das Kundendaten adäquat bearbeitet und persistiert (siehe Abbildung 2).

CRM über alle Ebenen wird charakterisiert durch die Prinzipien der Kundenorientierung, Wirt- schaftlichkeit, Systematisierung, Individualisierung und IT-Anwendung (Homburg & Sieben, 2005, S. 437).

Kundenorientierung bedeutet die konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden, wobei nicht nur die aktuellen Kunden, sondern auch die potentiellen und verlorenen Kunden betrachtet werden (Hippner, 2004, S. 18). Langfristig profitable Kundenbezie- hungen sollen aufgebaut, aufrechterhalten und intensiviert werden, und profitable verlorene Kun- den sollen zurückgewonnen werden (Kuß & Tomczak, 2002, S. 133).

Margret Fromm

Theoretische Grundlagen

Vision Vision Strategie Strategie Prozess Prozess Technologie Technologie
Vision
Vision
Strategie
Strategie
Prozess
Prozess
Technologie
Technologie

Kundenzentrierung im Unternehmen

Kundenzentrierung im Unternehmen

CRM als ganzheitlicher Ansatz zur

CRM als ganzheitlicher Ansatz zur

Unternehmensführung

Unternehmensführung

Integration aller kundenbezogenen Prozesse

Integration aller kundenbezogenen Prozesse

Software-Lösung zur Prozessunterstützung

Software-Lösung zur Prozessunterstützung

durch Integration der Kundenstammdaten

durch Integration der Kundenstammdaten

Prinzipien

Kundenorientierung Wirtschaftlichkeitsorientierung Systematisierung

Individualisierung

IT- Anwendung

Abbildung 2:

Ebenen und Prinzipien des CRM (eigene Darstellung, in Anleh- nung an Kottwitz, 2007, S. 9)

Kundenbindung ist somit ein Teilaspekt des CRM, der sich auf die aktuellen Kunden bezieht

(Hippner, 2004, S. 17f.). Homburg & Bruhn (2005, S. 7) gehen so weit zu sagen, CRM beschäftige

sich im Kern letztlich mit der Kundenbindung. Dies zeigt, dass die auf den aktuellen Kundenstamm

gerichteten Massnahmen innerhalb des CRM eine grosse Bedeutung haben. Ziel bei diesen Kunden

ist es, die Kundenbeziehung über erfüllte Kundenerwartungen zu Kundenzufriedenheit und weiter

zu Kundenbindung bzw. kundenseitiger Loyalität auszubauen (Ploss & Kopatz, 2001, S. 7). Ge-

meinhin wird davon ausgegangen, dass das Akquirieren eines neuen Kunden fünf- bis siebenmal

teurer ist als das Halten eines bestehenden Kunden (z. B. Wittkötter & Steffen, 2002, S. 73). Be-

gründet wird dies mit Preisprämien, Weiterempfehlungen, Kosteneinsparungen und Umsatzwachs-

tum (Hippner, Martin & Wilde, 2002, S. 13f.). Doch es gibt auch kritische Stimmen, die den Wir-

kungszusammenhang zwischen Loyalität und Profitabilität als sehr schwach sehen und dies auch

beweisen (Reinartz & Kumar, 2002, S. 87). Dies zeigt, dass immer der Einzelfall betrachtet werden

muss und es nicht profitabel ist jeden Kunden zu binden.

Dies besagt auch das Prinzip der Wirtschaftlichkeitsorientierung. Es schränkt die Kundenorientie-

rung dahingehend ein, dass Kunden in Abhängigkeit ihres Wertes differenziert bearbeitet werden

sollen (Homburg & Sieben, 2005, S. 437). Investiert werden soll in jene Kunden, bei denen positi-

ve Rückzahlungen zu erwarten sind. Als Kenngrösse ist dabei der Kundenwert aus Unternehmens-

sicht wichtig, der aus der Gesamtheit aller monetären und nicht-monetären bzw. qualitativen von

einem Kunden ausgehenden Wirkungen, die den Nutzen dieses Kunden für ein Unternehmen de-

terminieren, besteht (Wittkötter & Steffen, 2002, S. 74). Dieser Kundenwert wird hauptsächlich

beeinflusst durch das Potential zu Cross- und Upselling, Senkung der Betreuungskosten, Kunden-

bindung sowie Wertsteigerungspotentiale (Lauer, 2004, S. 22ff.). Eine Prüfung der Kunden auf

ihren Kundenwert und anschliessend die Selektion und Bestimmung der richtigen Bearbeitung im

Rahmen des CRM ist erfolgsentscheidend.

Das Prinzip der Systematisierung verlangt eine Orientierung am Aufbau von langfristigen Kunden-

beziehungen. Der gesamte Kundenlebenszyklus muss einbezogen werden (Hippner & al., 2002,

Margret Fromm

Theoretische Grundlagen

S. 5). Dabei soll gemäss dem Individualisierungs-Prinzip weitgehend die Bedürfnisse und Wünsche

des einzelnen Kunden bzw. einzelner gezielt bearbeitbarer Kundensegmente berücksichtigt werden.

Die über alle Unternehmensbereiche reichende Kundenorientierung soll also möglichst differen-

ziert geschehen (Hippner et al., 2002, S. 6). All diese Prinzipien können schliesslich nur eingehal-

ten werden, wenn auch eine dafür ausgelegte IT-Anwendung vorhanden ist. Alle Kundeninformati-

onen müssen kontinuierlich, systematisch und gezielt aufgenommen, analysiert und genutzt wer-

den. Denn eine wichtige Voraussetzung von CRM ist es, Kundendaten zu sammeln und diese zu

nutzen, um Kunden zu verstehen und mit ihnen Wert zu schaffen (Payne & Frow, 2005, S. 168).

2.1.2 Customer Relationship Management im Handel

Customer Relationship Management im Handel unterscheidet sich in mancher Hinsicht von ande-

ren Branchen, denn es müssen auf die speziellen Rahmenbedingungen eines meist anonymen Mas-

senmarktes Rücksicht genommen werden. Doch ist der Kunde erst einmal am Point of Sales (POS),

eröffnet der direkte Kontakt zahlreiche Möglichkeiten. Deshalb gilt umso mehr, dass durch erfolg-

reich implementiertes CRM in einem Handelsunternehmen Kundenbeziehungen zu einem der

wertvollsten und dauerhaftesten Wettbewerbsvorteile werden können (Schögel & Schmidt, 2002,

S. 30). Obwohl die Beziehungspflege zwischen Kunden und Händler zu einer der ältesten Kern-

kompetenzen des Handel gehört, ist CRM im Einzelhandel im Vergleich zu anderen Branchen erst

am Anfang seiner Entwicklung (Köhler, Tomczak, Rumler & Reinecke., 2005, S. 21).

Voraussetzung für ein profitabilitätsorientiertes Management von Kundenbeziehungen sind auch im

Handel die personalisierten Kundeninformationen (Bertram & Schneider, 2002, S. 323). Handels-

unternehmen müssen ihre Kunden kennen lernen um zu wissen, wie sie agieren müssen, um mit

ihren Kunden profitable Beziehungen zu führen – „Wissen ist Macht“ (Pohlmann, 2003, S. 145).

Dazu müssen Kundendaten kontinuierlich gesammelt und systematisch analysiert werden (Hom-

burg & Sieben, 2005, S. 438). Kundendaten kommen aus dem Kunden- und Marktinformationssys-

tem eines Handelsbetriebs. Quellen sind neben externen Informationen über den Markt auch Pas-

santen- und Kundenbefragungen, die bereits erwähnten Scannerkassendaten sowie eben die perso-

nalisierten, vergangenheitsbezogenen Informationen aus Kundenkarten (Rudolph, 2005, S. 182f.).

Folgende kundenspezifischen Daten werden unterschieden (Tomczak, Reinecke & Dittrich, 2005,

S. 287):

- Stammdaten: soziodemographische und sozioökonomische Daten (Müller, 2006, s. 38), die den Kunden identifizieren und beschreiben (z. B. Name, Geschlecht, Wohnort, Alter, Beruf)

- Geographische Daten: Wohngebiet und Entfernung zum nächsten Händler bzw. Servicepunkt

- Marketing- und verkaufshistorische Daten: Kauf- und Kommunikationshistorie (Hippner et al., 2002, S. 11) (z. B. Akquisitionsart, Präferenzen, Nutzung von Sonderangeboten, Zahlungsver- halten, Empfehlungsverhalten)

Für das CRM ist es wichtig, dass alle diese kundenspezifischen Daten in einem Customer Data

Warehouse – einer zentralen Kundendatenbank – integriert werden (Hippner et al., 2002, S. 9) und

Daten z. B. auch spartenübergreifend einem spezifischen Kunden zugeordnet werden können. Die

grossen Mengen an Daten, die im Handel täglich zusammen kommen, können nur durch diese tech-

nologische Fundierung effizient organisiert sowie systemisch und trotzdem personalisiert bearbeitet

Margret Fromm

Theoretische Grundlagen

werden (Kenning, 2002, S. 86). Bei der Auswertung dieser gesammelten Daten hat eine Studie im Jahr 2004 dem Handel noch grosse unausgeschöpfte Potentiale bescheinigt (Accenture, 2004), und seither haben viele Handelsunternehmen Anstrengungen zum Aufbau von CRM-Kompetenzen unternommen. Der Nutzen von Kundendaten ist vielfältig.

Ein grosses Potential hat die direkte Umsetzung des Kundenwissens in individuelle Marketing- massnahmen (Schröder & Rödl, 2004, S. 537). Für feine Kundensegmente oder auf Einzelkunden- basis kann Direct Marketing bzw. One-to-one-Marketing mit personalisierten Angeboten betrieben werden (ZKB, 2005, S. 15). Mit wenigen Streuverlusten können so Mehrkäufe erreicht werden. Elaborierte Softwarelösungen helfen dabei, Kundenprofile zu analysieren und zu relevanten Kun- dentypen zu gruppieren (Rietschel, 2005). Ein Simulationswerkzeug – die Predictive Analytics – schafft es gar, zukünftiges Kaufverhalten von Kunden mit über 90 Prozent Wahrscheinlichkeit vor- herzusagen, indem es neben dynamischen Kundendaten auch externe Einflussfaktoren und For- schungsergebnisse einbeziehen (Schottek, 2007, S. 37). So kann ein differenziertes Bild über die Kundenbasis mit ihren lokal unterschiedlichen Bedürfnissen gewonnen werden. Die Zusammen- stellung der Sortimente und auch die Gestaltung der Ladenfläche kann entsprechend gestaltet wer- den und so die Kundenzufriedenheit erhöhen und Verkäufe fördern (Strüker, 2007, S. 59). Ganz grundsätzlich werden wichtige Informationen für das Management gewonnen, die in Form ver- schiedener betriebswirtschaftlicher Kennzahlen in Entscheidungen einfliessen. Dies erleichtert die tägliche Arbeit der Category Manager von der Gestaltung der optimalen Supply Chain hin zum Preismanagement (Schmitz, 2006, S. 72). Auch die Möglichkeiten für gemeinsame Marktforschun- gen von Handel und Industrie findet immer mehr Beachtung – für Hersteller kann das Wissen über das Einkaufsverhalten der Kunden im Einzelhandel aktueller sein als Informationen von Marktfor- schungsinstituten. Gegen Bezahlung gewähren ihnen deshalb einige Handelsunternehmen Einblick in die Abverkaufszahlen (Ronke, 2006, S. 1).

2.1.3 Die Funktion der Kundenkarten im Customer Relationship Management

Der Kundenkarte kommt im Rahmen von CRM eine entscheidende Funktion zu, denn dank ihr können erstmals „in eher anonymen Märkten soziodemographische Daten von Kunden mit Infor- mationen ihres jeweiligen Kaufverhaltens“ verknüpft werden (Tomczak et al., 2005, S. 287). Per- sonalisierte Kundendaten sind in Handelsunternehmen nur möglich, wenn sich der Kunde bei je- dem Einkauf identifiziert, was beim stationären Einzelhandel typischerweise nur über ein Kunden- kartenprogramm erreicht werden kann (Bertram & Schneider, 2002, S. 323). Dies macht Kunden- kartensysteme zum „Eckstein einer CRM-Strategie“ im Handel (Humby, Hunt & Phillips, 2003, S. 16). Neue technologischen Entwicklungen machen es möglich, dass die Identifikation nicht durch eine eigentliche Karte geschehen muss, vielmehr kann ein Kundenkartensystem auch andere Identi- fikationsbelege wie Fingerabdruck oder Telefonnummer benutzen (Levy & Weitz, 2004, S. 154). Ausserdem gibt es auch innerhalb der Handelsbranche Unternehmenszweige, die nicht auf Kun- denkarten zur Identifikation ihrer Kunden angewiesen sind – deshalb wurde für diese Arbeit die Einschränkung auf Unternehmen mit stationärem Einzelhandel gemacht, um z. B. den reinen Onli- ne- und Versandhandel auszugrenzen.

Margret Fromm

Theoretische Grundlagen

Es ist also die Aufgabe eines Kundenkartensystems den Kunden beim Einkauf zu identifizieren und

dadurch die für CRM notwendigen personalisierten Kundendaten zu erhalten. Diese machen es

möglich, durch technische Unterstützung Optimierungspotentiale (gemäss Kapitel 2.1.2) zu erlan-

gen (siehe Abbildung 3). Kunden Kunden Kunden Identifikation Identifikation Identifikation Einkaufsstätte
gen (siehe Abbildung 3).
Kunden
Kunden
Kunden
Identifikation
Identifikation
Identifikation
Einkaufsstätte
Einkaufsstätte
Einkaufsstätte
Generierte Daten
Generierte Daten
Generierte Daten
Optimierung Optimierung Optimierung
Optimierung
Optimierung
Optimierung

Optimierungspotenziale

Optimierungspotenziale

Optimierungspotenziale

Datenbank Datenbank Datenbank
Datenbank
Datenbank
Datenbank

Abbildung 3:

Die Rolle der Kundenkarte im CRM (eigene Darstellung in An- lehnung an Teichmann, 2006, S. 42)

Eine zweite Funktion der Kundenkarte im CRM ist aber auch die Möglichkeit, mit Kundenkarten-

systemen die CRM-Prozesse innerhalb eines Handelsunternehmens zu unterstützen. Betrachtet man

die CRM-Prinzipien aus Kapitel 2.1.1 wird ersichtlich, dass ein Kundenkartensystem als Instru-

ment für die Interaktion mit Kunden gut geeignet ist (vgl. Lauer, 2004, S. 11f.). Die Kundenorien-

tierung ist bei Kundenkarten inhärent, während ihre Ausgestaltung die Wirtschaftlichkeit sicherstel-

len kann. Systematisch kann der Kontakt zum Kunden abhängig von seinem momentanen Stand im

Kundenlebenszyklus und zu definierten Anlässen und Zeitpunkten gepflegt werden. Durch das

durch IT-Unterstützung erlangte Kundenwissen geschieht dies sogar individuell und differenziert

nach Kunde bzw. Kundensegment.

2.2 Das Konzept der Kundenkarte

Kundenkarten erfuhren durch ihre Bedeutung für das CRM im Handel erst während des letzten

Jahrzehnts einen Aufschwung, doch die erste Kundenkarte im deutschsprachigen Raum wurde

schon 1959 von dem Stuttgarter Warenhaus Breuninger herausgegeben (Butscher, 1998, S. 409).

Während Kundenkarten anfangs hauptsächlich in der Luftfahrt anzutreffen waren, führten mit der

Entwicklung preiswerterer EDV-Systeme in den 80ern weltweit auch immer mehr Handelsunter-

nehmen Kundenkarten ein. Heute ist der Grossteil der Kundenkartensysteme im Handel zu finden

(Müller, 2006, S. 35). In der Schweiz sind insgesamt knapp elf Millionen Kundenkarten im Umlauf

(IHA-GfK AG, 2007, S. 55). Damit ist die Anzahl der Kundenkarten in der Schweiz seit Einfüh-

rung der ersten Karte in 1998 stetig angestiegen. Am wichtigsten sind mit 2,4 Mio. die „Cumulus“

Karte der Migros und mit 2,3 Mio. die „Supercard“ von Coop, doch auch Warenhäuser wie die

Globus-Gruppe mit der „Plus-Card“ oder die Maus-Frères-Gruppe mit der „myOne“-Karte sind

wichtige Vertreter. Zusätzlich ist die Kundenkarte in der Bekleidungsbrache, bei Einrichtungshäu-

sern und Parfümerien weit verbreitet.

Margret Fromm

Theoretische Grundlagen

2.2.1 Die Verwendung von Kundenkarten im Handel

Kundenkarten erfüllen im Handel verschiedene Funktionen und es werden diverse Ziele damit ver- folgt, sowohl aus Sicht des herausgebenden Handelsunternehmen als aus Kundensicht. Beide Par- teien sind zur Erreichung ihrer Ziele aufeinander angewiesen, deswegen ist eine Win-Win-Situation anzustreben (Stauss, Schmidt & Schoeler, 2005, S. 231).

Aus Sicht des Handelsunternehmens gewinnt das übergeordnete Ziel personalisiertes Kundenwis- sen zu akkumulieren immer mehr an Gewicht (vgl. Teichmann, 2006, S. 89) – dahinter steckt der Gedanke, Kundenkarten als Instrument des CRM zu nutzen (vgl. Kapitel 2.1.3). Kundenkarten können aber auch mit dem direkten Ziel eingeführt werden, das Verhalten der Kunden zu beeinflus- sen. Hierzu ist insbesondere die Kundenbindung zu nennen. Stammkunden sollen für ihre Treue belohnt werden (O’Malley, 1998, S. 51), und damit soll ihre Zufriedenheit gesteigert werden – was wiederum auf ihre Loyalität und damit ihren Umsatz Rückwirkungen erzeugt (Müller, 2006, S. 18ff.). Als Ziel ist die Kundenbindung bzw. Loyalitätssteigerung weit verbreitet, doch in der Wis- senschaft ist die diesbezügliche Wirkung von Kundenkarten stark diskutiert und umstritten (vgl. z. B. Sharp & Sharp, 1997; Diller & Müller, 2006 oder Elfers & Ulrichs, 2006). Doch Kundenkar- ten können gut als Instrument einer integrierten Marketingkommunikation verstanden werden, mit dem verschiedene Marketingbereiche gestaltet werden können (vgl. Köhler, 2007, S. 89). Bei- spielsweise kann es Ziel sein, die Kundenkarte als Preisinstrument einzusetzen, indem über sie spezielle Rabattierungen und Preisdiskriminierungen laufen (IFAV, 2002, S. 2). Oder die Karte soll in der Kommunikationspolitik eingesetzt werden mit dem Ziel einer gezielten und individualisier- ten Stammkundenansprache. Damit bekommt die Kundenkarte im Handelsunternehmen eine Quer- schnittsfunktion, die in viele Unternehmensbereiche und –funktionen hineingreift.

Finanzielle Ziele können ebenfalls die Verwendung der Kundenkarte im Handel beeinflussen. Ins- besondere bei Kundenkarten mit Kreditkarten- oder Rechnungsfunktion kann das Disagio für Zah- lungen mit anderen Kreditkarten gesenkt werden (Poggenpohl, 1994, S. 17). Zusätzlich können Kundenkarten auch zur Sicherung der Wettbewerbsposition und der Kundengewinnung dienen (vgl. Müller, 2006, S. 18) – sei es, dass eine Profilierung über eine besonders attraktive Kundenkar- te angestrebt wird (Mohme, 1993, S. 2ff.) oder auch einfach mit dem Wettbewerb gleichgezogen werden muss (Dittrich, 2000, S. 162). Beides ist jedoch mit Vorsicht zu sehen, wird doch die Profi- lierung angesichts der grossen Masse an angebotenen Kundenkarten immer schwieriger, und eine Imitation der Konkurrenz rechtfertigt als Hauptmotivation noch lange nicht die grossen Kosten.

Denn bei allen Entscheiden bezüglich anzustrebender Ziele dürfen die Kosten von Kundenkarten nicht unterschätzt werden. Einerseits sind es die Programmkosten, die für die Administration des Programmes und die Belohnungen anfallen, andererseits ist auch an die Entwicklungs- und die Systemkosten für die gesamte technische Infrastruktur zu denken (Oracle, 2005, S. 10f.). Während letztere fixe Kosten sind, sind erstere variabel und abhängig von der Zahl der ausgegebenen Karten und beispielsweise der Kontakthäufigkeit (Ploss & Kopatz, 2001, S. 26). Insbesondere wenn die Potentiale der Karte durch die Auswertung der gewonnenen Daten und entsprechende Massnahmen mit eingerechnet werden, kommen so schnell Beträge in Millionenhöhe zusammen (Teichmann, 2006, S. 79).

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Theoretische Grundlagen

Aus Sicht der Kunden kann eine Kundenkarte vier Hauptfunktionen einnehmen: Identifikations- funktion, Bonusfunktion, Servicefunktion und Zahlungsfunktion (vgl. z. B. Wittbrodt, 1995, S. 35ff.). Die Identifikation ist eine Basisfunktion, die dem Kunden ermöglicht, sich als Kunden- karteninhaber zu identifizieren und damit eine Berechtigung für etwas zu bekommen. Obwohl es genau diese Funktion ist, die dem Handelsunternehmen den Zugang zu dem wichtigen personali- sierten Wissen liefert, wird sie für den Kunden erst in Kombination mit anderen Leistungen nütz- lich. Die Bonus- oder Treuefunktion kommt durch die Kopplung mit einem Rabatt- oder Bonus- programm zum Ausdruck, wo Kunden mit Rabatten und Boni für ein bestimmtes Verhalten belohnt werden (Schweitzer, 2003, S. 34f.). Zusätzlich dazu können auch diverse Zusatzleistungen über die Servicefunktion erhalten werden, die vor, während und nach dem Kauf ansetzen können (Müller, 2006, S. 81). Obwohl genauso genommen auch die Zahlungsfunktion eine spezielle Dienstleistung darstellt, wird sie aufgrund ihrer vor allem historischen Wichtigkeit getrennt aufgeführt. Je nach am stärksten ausgeprägter Funktion wird bei Kundenkarten zwischen Ausweis-, Treue-, Service- und Zahlungskarten unterschieden (2002b, S. 6).

Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten einer Kundenkarte im Handel erfordern, dass sich ein Unter- nehmen bei der Einführung klar macht, welche Ziele erreicht werden sollen und wie diese priori- siert werden. Auf Basis dieser Entscheidung kann anschliessend die Kundenkarte entsprechend gestaltet werden. Dabei muss immer darauf geachtet werden, dass den durch das Handelsunter- nehmen verfolgten Zielen und eine angemessene Gegenleistung an die Kartenbesitzer gegenüber steht.

2.2.2 Die Ausgestaltung von Kundenkarten

Bei der Einführung von Kundenkarten sind viele Entscheidungen zu treffen – so sind die Adressa- ten und die Kartenleistungen entsprechend der angestrebten Ziele zu definieren, die Abwicklung und Administration ist entweder alleine oder zusammen mit einer entsprechenden Agentur zu pla- nen, die Kosten sind zu berücksichtigen, und ein Erfolgscontrolling muss eingeführt werden (vgl. Berekoven, 1995, S. 259ff.). Im Hinblick auf die Untersuchung der Konsumentenwahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten sind aber hauptsächlich jene Kundenkartenleistungen und -merkmale relevant, die vom Konsumenten direkt erfahren werden können. Solche Ausgestal- tungsmöglichkeiten von Kundenkarten werden von verschiedenen Autoren beschrieben, doch oft nur auf wenige Merkmale fokussiert, ungeordnet oder nicht ausschliesslich auf Kundenkarten fo- kussiert (vgl. Lauer, 2004; Ploss & Kopatz, 2001 Schweitzer, 2003). Im Folgenden sollen sie zu- sammengeführt und strukturiert werden, so dass alle für den Konsumenten erfahrbaren Merkmale abgedeckt sind (siehe Abbildung 4). Die Merkmale sollen auf ihre verschiedenen Ausgestaltungs- möglichkeiten hin untersucht werden, zusätzlich werden wo relevant die Präferenzen der Konsu- menten mit einbezogen. Denn wie es es De Wulf, Odekerken-Schröder, de Cannière und van Op- pen (2002) schreiben: „…as the design of a loyalty program is considered to affect its inherent potential, it is important to understand the most salient preferences of consumers to participate” (S. 72).

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Theoretische Grundlagen

Leistungen

Leistungen

Rabatte

Rabatte

Punkte mit Einlö-

Punkte mit Einlö-

semöglichkeiten

semöglichkeiten

Privilegien

Privilegien

Informationen

Informationen

Zahlungsfunktion

Zahlungsfunktion

Einkauf auf

Einkauf auf

Rechnung

Rechnung

Kreditkarten- Kreditkarten-

funktion

funktion

Identifikation

Identifikation

Karte

Karte

Andere techni-

Andere techni-

sche Mittel

sche Mittel

Zugang

Zugang

Offen

Offen

Geschlossen

Geschlossen

Partner

Partner

Mono- Mono-

Kundenkarte

Kundenkarte

Multipartner- Multipartner-

Kundenkarte

Kundenkarte

Abbildung 4:

Ausgestaltungsmöglichkeiten von Kundenkarten (eigene Darstel- lung)

Unter dem Gestaltungsmerkmal Leistungen sollen alle „Belohnungen“ verstanden werden, die

einem Kundenkartenbesitzer zustehen. Die Leistungen können einerseits materieller Natur sein und

damit konkrete monetärer Vorteile bringen, andererseits aber auch immaterielle Leistungen, die in

ihrem Wert nicht direkt bezifferbar. Während erstere für den Kunden leichter greifbar sind und auch

verlangt werden, berühren letztere den Kunden emotional, sind von Wettbewerbern schwieriger zu

imitieren und eignen sich damit eher für Ziele zur Pflege der Kundenbeziehung (Meyer-Waarden &

Benavent, 2001, S. 19). Für Handelsunternehmen ist es deshalb wichtig, beide Typen von Leistun-

gen anzubieten. Weil die Unterteilung der gesamten Leistungen nach diesen beiden Kriterien noch

zu wenig Struktur bringt, sollen die Kategorien von Humby, Hund & Phillips (2004, S. 30ff.) he-

rangezogen werden. Er unterscheidet rabattbasierte, punktebasierte, informationsbasierte und privi-

legienbasierte „Währungen“, die bei Kundenkarten offeriert werden können.

Bei den Rabatten handelt es sich um Preisreduktionen, die der Kunde direkt an der Kasse bekom-

men kann (Götz, Hoffmann, Scheer, Naß & Göhlich, 2007a, S. 55). Aus Unternehmenssicht dienen

sie insbesondere der unmittelbaren Beeinflussung des Kaufverhalten, eine langfristige Wirkung auf

die Kundenbindung haben sie eher nicht (Ziliani & Bellini, 2004, S. 283f.). Varianten sind die di-

rekte Reduktion des gesamten Einkaufsbetrages, einzelne für Kundenkartenbesitzer geltende Son-

derangebote und Aktionen oder Coupons aller Art. Es sind also typische monetäre Vorteile. Obwohl

sie von Kunden erwartet und gemocht werden (vgl. z. B. Müllner, 2004, S. 8), besteht doch die

Möglichkeit einer gefährlichen psychologischen Wirkung: Empfindet der Kunde die Rabatte als

Wertminderung der Ware und wird ihm damit die Notwendigkeit zu sparen vor Augen geführt,

entsteht dadurch eine Minderung seines Selbstwertgefühls und somit ein Imageproblem bei Han-

delsunternehmen (ifm, 2003).

Wird den Leistungen einer Kundenkarte eine zusätzliche Währung als Mediator vorgeschaltet, so

werden darunter punktebasierte Sammelsysteme verstanden (Humby et al., 2004, S. 30). Diese

Punkte werden nach bestimmten Regeln, der Incentivierungsmechanik an die Kundenkartenbesitzer

vergeben. Diese wird so gewählt dass das Verhalten der Kunden beeinflusst werden kann (Lauer,

2004, S. 78ff.). So kann einerseits der Einkauf selber honoriert werden und andererseits auch ande-

re gezeigte Verhalten wie Weiterempfehlungen oder zusätzliche Datenpreisgaben. Existieren ver-

schiedene Statuskarten für die sich ein Kundenkartenbesitzer z. B. durch einen hohen Umsatz emp-

fehlen kann, wird bei den erhaltenen Punkten zusätzlich nach qualifizierenden und nicht-

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qualifizierenden Punkten unterschieden (Oracle, 2005, S. 31). Es ist zu empfehlen, dem Kunden zu Beginn des Punktesammelns ein Startguthaben zu geben, damit dieser die erste Sammelhürde schneller erreichen kann und nicht gleich wieder aufgibt (Shi & Soman, 2005, S. 17). Sobald ein Kunde eine bestimmte Einlöseschwelle erreicht, hat er Anspruch auf den Eintausch der Punkte gegen Belohnungen, teilweise auch gegen eine Zuzahlung. Diese Belohnungen können sehr vielfäl- tig sein, Müller (2006, S. 43ff.) unterteilt sie in utilitaristische und hedonistische Boni sowie Aus- zahlungen. Utilitaristische Boni können Produkte sein, die hauptsächlich einen funktionalen Zweck erfüllen, während die hedonistischen Boni experimentell sind und Freude, Spass und Aufregung versprechen. Beide Arten von Boni sind meistens als Prämien gestaltet, die entweder direkt am POS oder aber aus einem Katalog auswählbar sind. Handelsunternehmen mit einem eher funktiona- len Sortiment bieten neben Prämien nahe ihres eigenen Sortiments oft auch unternehmensfremde Prämien an. Während Eigenprämien den Vorteil der Unterstützung der eigenen Marke haben (Roehm, Bolman Pullins & Roehm Jr., 2002), erzielen hedonistische Fremdprämien eher den „Wow-Faktor“ und erregen positive Aufmerksamkeit (Capizzi & Ferguson, 2005, S. 77f.). Hedo- nistische Boni können nicht nur solche Prämien sein, eine andere Möglichkeit wäre beispielsweise das Spenden der Punkte an gemeinnützige Institutionen. Die Auszahlungen können in Form von Gutscheinen erfolgen, direkt beim Einkauf angerechnet werden, oder evtl. auch bar ausgezahlt werden. Interessant ist, dass von den gesammelten Punkten mindestens 10 Prozent von den Berech- tigten nie eingelöst werden (Betzer, 2006, S. 40). Es gibt viele Theorien und Untersuchungen dazu, unter welchen Umständen welche Belohnungen bevorzugt werden, Kivetz und Simonson (2002b,

S. 157ff.) zeigen beispielsweise, dass bei zunehmenden Sammelanstrengungen hedonistische Pro-

dukte bevorzugt werden, weil sie sich „verdient“ werden können – bei entsprechend weniger Auf- wand wollen Kunden lieber Alltagsprodukte, die sie sich sowieso kaufen müssten. Interessant ist auch der Einfluss des exogenen Faktors Involvement – er moderiert ebenfalls die Präferenzen für bestimmte Belohnungen, so werden gemäss einer Untersuchung von Yi und Jeon (2003) bei tiefem Involvement schnell erreichbare Belohnungen solchen mit hoher Einlöseschwelle vorgezogen, bei hohem Involvement empfindet der Kunde Eigenprämien nahe des eigentlichen Leistungsverspre- chens des Handelsunternehmens als besonders wertvoll.

Privilegien sind „Value-Added Services“, die ausschliesslich den Kundenkarteninhabern angeboten werden, und dadurch einen besonderen Wert haben. Als Zusatzdienstleistungen erhöhen sie die Zufriedenheit der Kunden und bauen dadurch emotionale Wechselbarrieren auf (Götz et al., 2007a,

S. 60). Zugang zu speziellen Räumlichkeiten, Events oder besonderen Einkaufszeiten; spezielle

Behandlungen wie Express-Reparaturen, Heimlieferung oder Vorkaufsrechte; andere Annehmlich- keiten wie Geburtstagsüberraschungen oder Teilnahme an Verlosungen. Diese immateriellen Vor- teile sind es, die dem Kunden besondere Wertschätzung zeigen (vgl. Ferguson, 2006b). An dieser Stelle setzt auch die Statuswirkung an, wenn verschiedene Karten je nach Wert des Kunden verteilt werden sollen. Kunden mit einer „Platinkarte“ steigen durch Bezüger besonders begehrenswerte Privilegien im Ansehen der anderen Kartenbesitzer (Lauer, 2004, S. 50f.).

Ein Spezialfall der Privilegien sind Informationen, die Kundenkartenbesitzer bekommen können. Die Kunden können direkt von der Preisgabe ihrer Daten profitieren, indem sie persönlich auf sie zugeschnittene Informationen über Kundenkartenleistungen, Produkte und spezielle Angebote be- kommen. Diese Informationen können für Konsumenten wertvoll sein, weil sie Suchkosten sparen

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und nicht mit offensichtlich unrelevanten Informationen konfrontiert werden. Generell kann zwi-

schen Push- und Pull-Informationen unterschieden werden (Peine, 2004, S. 69). Bei ersteren ist die aktiv durch das Handelsunternehmen initiierte und regelmässige Information gemeint. Dazu kann auf Instrumente des Direktmarketings zurückgegriffen werden, Müller (2006, S. 68ff.) schlägt bei- spielsweise den Einsatz von E-Mails und SMS vor, wobei der Kunde sein Einverständnis geben können muss (vgl. UWG Art. 3 lit. o). Zudem ist auch an Mitgliederzeitschriften oder Newsletter zu denken. Auf Pull-Informationen hingegen kann der Kundenkartenbesitzer eigeninitiativ zugrei- fen. Die eigenen Kundenkarteninformationen, Produktinformationen, Bestellsysteme, Kaufempfeh- lungen, weitergehende Informationen wie Rezepte und sogar Gutscheine (vgl. Zimmer, 2002,

S. 31) können entweder über Internet oder auch spezielle Ladenkioske – multimediale Terminals

am POS – abgerufen werden (Rowley, 2000, S. 392).

Zahlungsfunktionen waren in Anfangszeiten der Kundenkarte noch zwingender Bestandteil von Kundenkarten, heute wird er als Zusatzfunktionalität empfunden (Zimmer, 2002, S. 17). Diese Karten sind teilweise universell als Kreditkarte einsetzbar, normalerweise im Rahmen einer Koope- ration des Handelsunternehmens mit entsprechenden Dienstleistern. Teilweise ermöglichen sie dem Karteninhaber die Bezahlung der Einkäufe per Rechnung, z. B. am Monatsende, so dass dem Käu- fer ein zinsloser Kredit oder ein längerfristiges Zahlungsziel angeboten wird, und das Unternehmen sich die hohen Kreditkartengebühren spart. In der Schweiz haben ungefähr 2 Millionen der Kun- denkarten eine Zahl- oder Kreditfunktion (Schmid, 2005, S. 7). Obwohl Karten mit Zahlungsfunk- tion die Nutzungsfrequenz signifikant erhöhen (Peine, 2004, S. 3), werden seine Barzahlungen – z. B. bei kleineren Beträgen – im Normalfall nicht erfasst, was die Qualität seiner verkaufshistori- schen Daten verschlechtert. Ausserdem gibt es auch viele Kunden, die andere Zahlungskarten be- nutzen oder grundsätzlich bar zahlen wollen (vgl. Teichmann, 2006, S. 61f.).

Aus technischer Sicht kann die Identifikation des Kunden beim Einkauf unterschiedlich gestaltet werden, Entscheidungskriterien sind dabei Sicherheit, Kosten und Bequemlichkeit. Üblich sind bisher Karten im Standard-Kreditkartenformat, die zur Identifikation entweder einen Magnetstrei- fen, einen Barcode, eine Hochprägung oder einen Chip nutzen (Ploss & Kopatz, 2001, S. 32f.). Doch mit der technischen Entwicklung gibt es immer mehr andere Möglichkeiten mit Innovations- potential für das CRM. Während mit Chip ausgerüstete „Smart cards“ schon heute Möglichkeiten für die Bereitstellung von Kundendaten am POS eröffnen, geht RFID mit kontaktlosen Kommuni- kationsmöglichkeiten noch einen Schritt weiter. Getestet werden auch schon biometrische Identifi- kationssysteme mit Iris- oder Fingerabdruck-Scanner (Capizzi, Ferguson & Cuthbertson, 2004,

S. 204ff.). Doch noch ist der Markt kaum reif für diese neuen Technologien, in Deutschland musste

vor wenigen Jahren aus Protest von Datenschützern mit RFID ausgestatte Kundenkarten wieder zurückgezogen werden (Witte, 2004). Mehr Aussicht auf Akzeptanz haben die teilweise schon verwendeten Methoden der Identifikation über Eingabe der Telefonnummer bei einer vergessenen Karte (Levy & Weitz, 2004, S. 154), Schlüsselanhänger oder andere Gebrauchsgegenstände mit Barcode oder Chip (Peine, 2004, S. 70), Integration in der maestro-Karte (Baun, 2006) oder über portable Kommunikationsmedien mit Infrarotschnittstelle (Lauer, 2004, S. 71).

Mit der Ausgestaltung der Identifikationsfunktion hängt auch der Umgang des Handelsunterneh- mens mit den gewonnenen Kundendaten zusammen. Wie in Kapitel 2.1.2 beschrieben gibt es ver-

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schiedene kundenspezifische Daten, die durch die Identifikation am POS erhoben werden. Weil diese Daten teilweise sehr sensibel sind, gibt es von Verbraucher- und Datenschützern immer wie- der Warnungen vor dem „gläsernen Kunden“ (Technology Assessment Swiss, 2000). Ist es einer- seits die Ungewissheit, wie das die Kundenkarte herausgebende Handelsunternehmen selbst die Daten weiterverwendet, ist es andererseits auch die Möglichkeit, dass Daten an Drittfirmen oder den Staat – z. B. zur Verbrechensaufklärung (Hof, 2004) weitergegeben oder von Unbefugten entwendet werden. Deswegen fordert das Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) von den Han- delsunternehmen selbst, dass sie transparent und fair über den Umgang mit Kundendaten aufzuklä- ren haben (Konsumentenforum kf, 2001, S. 7).

Kundenkarten können entweder für jeden Konsumenten bzw. Kunden eines bestimmten Handels- unternehmens erhältlich sein, oder es kann bei dem Zugang Beschränkungen geben (vgl. Humby, Hund & Phillips, 2004, S. 28). So können sich manche kleinere Unternehmen beispielsweise we- gen der Kartenkosten nur eine bestimmte Anzahl von Karten leisten; und geben diese nur an ihre besten Kunden mit einem bestimmten Mindestumsatz oder anderen erfüllten Teilnahmebedingun- gen ab. Diese Ausprägung kann vor allem bei Unternehmen gefunden werden, deren Kundenkar- tensystem stark auf das Ziel der Kundenbindung ausgerichtet ist. Steht hingegen die Datensamm- lung im Mittelpunkt, sollen möglichst viele Kunden eine Karte nutzen und eine Zugangsbeschrän- kung ist nicht zu empfehlen. Eine Möglichkeit den Kundenkartenzugang zu steuern ist die Karten- gebühr, die eine gewisse Vorauswahl bei den interessierten Kunden trifft. Mitgliedschaftsgebühren, meist jährlich oder auch nur einmalig bei der Aufnahme, werden von manchen Autoren als in einer nicht-kompensatorischen Beziehung zu anderen Ausgestaltungsmerkmalen stehend bezeichnet (vgl. Müller, 2006, S. 95). Eine gebührenpflichtige Kundenkarte wird also viele Konsumenten davon abhalten, eine bestimmte Karte zu beantragen (De Wulf et al., 2002, S. 79); andere – insbesondere Kunden mit hohem Kundenwert – wiederum mögen die dadurch erreichte Exklusivität. Zudem leisten die Gebühren einen Beitrag zu den Programmkosten, wodurch Handelsunternehmen in vie- len Fällen hochwertigere Leistungen für Kartenbesitzer anbieten können (Hermes, 2006, S. 6). Auf jeden Fall müssen der Kartengebühr angemessene Belohnungen gegenüberstehen (Vermes, 2005, S. 39).

Die Herausgabe einer Kundenkarte kann entweder eigenständig von einem einzelnen Handelsun- ternehmen als Monokundenkarte oder zusammen mit Partnern als Multipartnerkundenkarte ge- schehen (Pracht, 2003). Obwohl bei ersteren die Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen grösser ist und auch die alleinige Verantwortung z. B. bezüglich Datenmanagement für das Unter- nehmen Vorteile hat, möchte der Kunde doch seine Karte an möglichst vielen Orten einsetzen kön- nen, um schnell Punkte für seine Belohnungen ansammeln zu können (Betzer, 2006, S. 39). Und auch ein Handelsunternehmen kann durch Kooperation mit Partnern die Programmkosten teilen und möglicherweise, bei kompatiblen Leistungen und Zielgruppen, weitere Synergieeffekte genies- sen. Somit haben sowohl Mono- als auch Multipartnerkundenkarten Vorteile und Nachteile. Die Unterschiede sind weniger gross, wenn ein Handelsunternehmen ein weit verzweigtes Filialnetz hat, oder wenn wie in der Schweiz aufgrund der Besitzverhältnisse in der Handelslandschaft viele grosse Kundenkarten in mehr als einem Handelsunternehmen gültig sind und vom Kunden trotz gleicher Konzernzugehörigkeit doch als selbständige Unternehmen wahrgenommen werden. Eine weitere Ausprägung von Multipartnerkarten sind regional angesiedelte Verbundkarten, oder auch

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zielgruppenspezifisch in mehreren Branchen einsetzbare Kundenkarten (vgl. Lauer, 2004, S. 105ff.). Generell geht der Trend in Richtung Multibranchen und Multipartnerprogramme, weil den Konsumenten so eine vielfältige „emotional erlebbare Vorteilswelt“ geschaffen werden kann (Tänzler, 2003, S. 5).

Diese Ausgestaltungsmerkmale und ihre Ausprägungen sind es, die ein Konsument von einer Kun- denkarte sehen und erfahren kann – und für die Wahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten spielen sie also eine grosse Rolle. Die Präferenzstruktur der Konsumenten bezüglich der Ausgestal- tung von Kundenkarten wurde schon von verschiedenen Autoren untersucht – einige Ergebnisse sind bereits in die vorangegangenen Erläuterungen eingeflossen. Interessant sind insbesondere diverse Conjoint-Analysen (u. a. De Wulf et al., 2002; Meyer-Waarden, 2006). So hat z. B. Hee- mann (2001, S. 200ff.) mit dieser dekompositionellen Methode die Teilnutzwerte zu den Merkma- len Zahlungsfunktion, Punktekonto, Informationsmaterial und Gebühr untersucht. Er berücksichtig- te dazu jeweils zwei bzw. drei Ausprägungen. Als besonders wichtig stellte sich in seiner Analyse heraus, dass Konsumenten keine Gebühren zahlen wollen und die Karte eine Zahlungsfunktion haben solle. Auch wurde die Barauszahlung von Prämien vorgezogen und die regelmässige Zusen- dung von Informationsmaterial erwünscht. Problematisch bei solchen Conjoint-Analysen ist aber, dass nur eine begrenzte Anzahl von Merkmalen und Ausprägungen untersucht werden kann, und aufgrund des komplizierten Untersuchungsdesign die Stichproben meist wenig repräsentativ gera- ten.

2.2.3 Reaktion der Konsumenten auf Kundenkarten

Nachdem die Verwendung und mögliche Ausgestaltung von Kundenkarten untersucht wurde, soll nun auch ein Blick darauf geworfen werden, wie die Konsumenten auf das Kartenangebot reagie- ren. Dazu wurde bisher noch wenig geforscht, wie auch Kivetz & Simonson (2002b) festhalten:

“little is known about the factors that influence consumers’ perceptions of and responses to such programs” (S. 155). Es stellt sich die Frage, wodurch das Teilnahme- und Nutzungsverhalten der Konsumenten bestimmt ist und inwiefern es unter den Konsumenten Unterschiede gibt. In beste- henden Untersuchungen wird mangelnde Attraktivität als Hauptgrund für die Nicht-Nutzung bzw. unregelmässige Nutzung von Kundenkarten genannt (z. B. Elfers & Ulrichs, 2006, S. 6; Pohlmann, 2003, S. 161).

Andere Autoren haben Erklärungen anhand von differenzierteren Hinderungsgründe und Barrieren (Wright & Sparks, 1999, S. 437; Teichmann, 2006, S. 67ff.). Götz et al. (2007a, S. 12ff.) beschrei- ben Barrieren zu allgemeinem Aufwand, Datenschutz, Attraktivität, Gelegenheit und Kenntnis, und erkennen, dass insbesondere Gelegenheits- und Kenntnisbarrieren die Nutzungsintensität erklären können. Grundsätzlich kann auch in Anlehnung an Dittrich (2000, S. 169) gesagt werden, dass die aktive Mitgliedschaft in einem Kundenkartensystem zunächst von der zukünftige Wiederkaufs- wahrscheinlichkeit und –absicht aus Kundensicht abhängt, ohne dass die Kartenleistungen einen Einfluss hätten (Dittrich, 2000, S. 169). Dies bedeutet hauptsächlich, dass ein Konsument nicht einer attraktiven Kundenkarte wegen in einem Unternehmen einkauft, das ihm ansonsten überhaupt nicht zusagt. Und Vermes (2005) hält fest: „Kundenkarten kommen nur zum Einsatz, wenn der Besitzer wahrnehmbare Vorteile erlebt“ (S. 39). Das Wissen und Verstehen der Karte ist also essen-

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tiell bzw. bei der Bewertung einer Kundenkarte zählt immer die subjektive Wahrnehmung. Positiv betrachtet haben De Wulf et al. (2002, S. 13) herausgefunden, kann die Teilnahme zu 70 Prozent durch nicht vorhandene Gebühren, also den offenen Zugang, sowie die Kartenleistungen erklärt werden. Und Nunes und Drèze (2004, S. 10) machen die Konsumentenreaktion auf Kundenkarten von dem Wert und der Anzahl offerierter Leistungen sowie der Schwierigkeit diese zu erreichen abhängig.

Bei Kundenkarten, die von ihrem Besitzer überhaupt nicht mehr benutzt werden ist anzunehmen, dass sich die Wahrnehmung in Bezug auf die Karte geändert hat und inzwischen die Hinderungs- gründe so gross wurden, dass diese Wirkung eintrat. Wird die Karte hingegen grundsätzlich ge- nutzt, aber trotzdem nicht bei jedem einzelnen Einkauf in dem entsprechenden Handelsunterneh- men vorgezeigt, kann dies zusätzlich noch andere Gründe haben. So kann die Karte beim Einkauf einfach nicht in Griffweite gewesen sein, ihr Vorzeigen könnte vergessen gegangen sein, die Karte könnte aber auch aus technischen Gründen nicht angenommen worden sein, oder es war ein be- wusster Entscheid aufgrund eines kleinen Einkaufsbetrags oder dem Unwillen die integrierte Zah- lungsfunktion zu benutzen (vgl. Wright & Sparks, 1999, S. 437).

Bezüglich des Nutzungsverhaltens von Kundenkarten wird von einigen Autoren angenommen, dass je vorteilhafter eine Kundenkarte sei, sie umso eher akzeptiert und regelmässig genutzt würde (Be- rekhoven, 1995, S. 259; Schweitzer, 2003, S. 60). Diese Vorteilhaftigkeit wird von Butscher (1996) als Nettonutzen beschrieben, der über die Beantragung und Verwendung der Kundenkarte entschei- det. Auch die Weiterempfehlung der Karte hängt in positiver Beziehung von ihrer Attraktivität ab (Tomczak et al., 2005, S. 282).

Es ist ausserdem wichtig zu beachten, dass nicht alle Konsumenten auf die gleiche Art und Weise auf Kundenkarten reagieren. Nach ihrer Einstellung und dem Nutzungsverhalten können verschie- dene Gruppen unterschieden werden. Hoepner (2006) beispielsweise unterscheidet zwischen dem treuen Kunden, dem ideologischen Verweigerer, dem Mitnehmer, dem Schnäppchenjäger und dem Beeinflussbaren. Für den weiteren Verlauf der Untersuchung ist also im Hinterkopf zu behalten, dass es sowohl Personen gibt, die Kundenkarten gegenüber grundsätzlich negativ eingestellt sind, solche die insbesondere auf monetäre Leistungen achten, Personen die stark an zusätzlichen Dienstleistungen bzw. Privilegien orientiert sind und anspruchsvolle Kunden, für die das Gesamt- bild entscheidend ist (vgl. auch Müller, 2006, S. 109ff.).

2.3 Erklärungsansatz zur Attraktivität von Kundenkarten

Attraktivität wurde bereits definiert als Anziehungskraft, die ein bestimmtes Objekt auf ein Subjekt ausübt. Der Begriff der Attraktivität ist in der Literatur über Kundenkarten häufig zu finden. So existieren Marktstudien, die im Rahmen von Panelbefragungen verschiedene Leistungen von Kun- denkarten in eine Rangfolge bezüglich ihrer Attraktivität bringen (vgl. Müllner, 2004, S. 9; TNS Emnid, 2006, S. 7), dabei jedoch keine theoretische Begründung oder andere weiterführende Erklä- rungen für die abgefragten Items bringen. Auch taucht das Wort Attraktivität oft in wissenschaftli- chen Artikeln auf, wird dort als Begriff doch meistens nicht genauer erklärt – und gleichbedeutend mit den Begriffen erfolgreich, wertvoll, nützlich etc. verwendet (z. B. Nunes & Drèze, 2004, S. 5ff.; Götz, Hoffmann, Scheer, Naß & Göhlich, 2007b, S. 5). Weil zur Erklärung der Konsumen-

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tenwahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten ein tieferes Verständnis des Attraktivitätskon- strukts notwendig ist, soll im Folgenden zuerst etwas weiter ausgeholt werden und in der gesamten wissenschaftlichen Literatur – insbesondere der Psychologie – nach Erklärungsansätzen gesucht werden. Anschliessend soll ein Ansatz ausgewählt und in Bezug auf Kundenkarten analysiert und angepasst werden.

2.3.1 Konstrukte zur Attraktivität in der Literatur

Der Attraktivitätsbegriff ist in der wissenschaftlichen Literatur wohl am häufigsten hinsichtlich der physischen Attraktivität anzutreffen. Auch in Bezug auf Arbeitgeber, Standorte oder bestimmte Tätigkeiten ist die Attraktivität ein gängiges Konstrukt. Zu ihrer Untersuchung werden oft Attribute oder Merkmale einzeln auf ihre Attraktivität hin bewertet, operationalisiert z. B. durch das Wort „mögen“ (vgl. z. B. Spiess & Schute, 2000). Andere Studien untersuchen die Präferenzen im Ver- gleich zu Alternativen (vgl. z. B. Jones, Mothersbaugh & Beatty, 2000) oder definieren die Attrak- tivität anhand des aus ihr resultierenden Verhaltens (vgl. z. B. Dokter, 2005). Gemeinsam ist den meisten Untersuchungen, dass die Attraktivität aufgrund von mehreren Faktoren analysiert wird, oft unterteilt in positive und negative Attraktivitätsfaktoren (vgl. z. B. Li, Akintoye, Edwards & Hardcastle, 2005).

In der Psychologie, der Stammwissenschaft der Attraktivität, existiert aufgrund der grossen Vielfalt der Attraktivität und der sie beeinflussenden Faktoren keine einheitliche Theorie. Sponsel (2005) schreibt von einer ausgeprägten empirischen und experimentellen Forschung sowie vielen theoreti- schen Ansätzen und Modellen, die sich zum Teil auch überschneiden. Während sich z. B. die Ähn- lichkeits-, Durchschnitts- und Ergänzungshypothesen zur Attraktivität ausschliesslich auf die An- ziehung zwischen Menschen beziehen, können andere Modelle auch auf andere Objekte wie Kun- denkarten übertragen werden. Neben Aronsons (1969, zit. in Sponsel 2005), der die Attraktivität anhand von Faktoren einer Sympathiebeziehung eng angelehnt an die Dissonanztheorie erklärt, kann insbesondere die Equity-Theorie einen wichtigen Erklärungsbeitrag leisten. Die Equity- Theorie, die als Variante der Sozialen Austauschtheorie in der Betriebswirtschaftslehre Fuss gefasst hat, macht die Zufriedenheit oder eben Attraktivität von Austauschbeziehungen von ihrer Gerech- tigkeit abhängig (Adam, 1965, zit. in Klendauer, Streicher, Jonas & Frey, 2006, S. 187). Konsu- menten vergleichen somit den geleisteten Input mit dem erhaltenen Output; und dies aus ihrer sub- jektiv wahrgenommenen Sichtweise und damit in Relation zu ihren sozialen Bezugsgruppen bzw. ähnlichen Austauschbeziehungen (Huppertz, Arenson & Evans, 1978). In einem Kundenkartensys- tem versucht ein Kartenbesitzer deswegen den entstehenden Nutzen zu maximieren und gleichzei- tig den anfallenden Aufwand zu minimieren (vgl. De Wulf et al., 2002) – und je besser das Ergeb- nis ausfällt desto attraktiver wird die Kundenkarte wahrgenommen. Dieser Nettonutzen, also der subjektiv empfundene Nutzen abzüglich des subjektiv empfundenen Aufwands, wird von Belz & Bieger (2004, S. 93ff.) als Kundenvorteil verstanden.

Auch Dittrich & Reinecke (2001, S. 263ff.) lehnen sich mit ihren Ausführung an die Equity- Theorie an. Sie sehen Attraktivität als eine von zwei Bindungsarten, die sich bei Geschäftsbezie- hungen unterscheiden lassen. Es handelt sich um „Will-Bindungen“, die freiwillig durch Zufrie- denheit mit dem hohen Nettonutzen der Bindung bzw. Vertrauen in zukünftigen hohen Nettonutzen

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zustande kommt. Im Gegensatz dazu entstehen „Muss-Bindungen“ aus Abhängigkeit durch Wech- selkosten. Der zu Attraktivität führende Nettonutzen der setzt sich gemäss den Autoren zusammen aus technisch-funktionalen, wirtschaftlichen, servicebezogenen, emotionalen und sozialen Vortei- len. Auf Kundenkarten transferiert kann dies bedeuten, dass eine hohe Attraktivitätswahrnehmung eine freiwillige Bindung an die Kundenkarte hervorruft.

Die wahrgenommene Attraktivität ist durch das Abwägen von Nutzen und Aufwand somit stets Ergebnis eines innerlich ablaufenden, psychischen Prozesses beim Konsumenten. Dabei spielen Emotionen, Motivationen und Einstellungen eine Rolle (Weinberg & Terlutter, 2005, S. 48). Die wahrgenommene Attraktivität ist ein Gefühl der Sympathie oder des „Mögens“, das mit der Moti- vation bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen einhergeht und bei der sich Einstellungen gegenüber bestimmten Dimensionen der Attraktivität bilden (vgl. Trommsdorff, 2003, S. 113ff.). Die zu Grun- de liegenden Bedürfnisse werden von Maslow in der Bedürfnispyramide dargestellt (Maslow, 1943, zit. in Kuß & Tomczak, 2004, S. 40f.). Während im Normalfall weder physiologische Bedürfnisse noch diejenigen nach Sicherheit mit dem Streben nach einer Kundenkarte befriedigt werden kön- nen, stehen die Bedürfnisse nach sozialen Beziehungen, nach Wertschätzung und teilweise sogar diejenigen nach Selbstverwirklichung in Zusammenhang mit verschiedenen Kundenkartenleistun- gen. Wegen des Progressionsprinzips werden diese höheren Bedürfnisse aber erst wirksam, wenn der Konsument die beiden niedrigeren weitgehend erfüllt sind. Holz (1997, S. 57ff.) entdeckte in einer empirischen Untersuchung sechs Motive, also zielgerichtete, affektiv und kognitiv gesteuer- ten Antriebe, die für das Nutzungsverhalten bei Kundenclubs relevant sind. Zumal Kundenclubs und Kundenkarten viele gemeinsame – wenn auch unterschiedlich stark gewichtete – Elemente haben, können die Motive der Informationssuche, Kommunikationsbedarf, soziales Prestige, grundleistungsbezogene Nutzungsverbesserungen, geldwerte Vorteile und Annehmlichkeiten auch für die Kundenkartennutzung als relevant betrachtet werden.

Nach der Betrachtung dieser Konstrukte zur Attraktivität kann geschlossen werden, dass für die Analyse der Attraktivität von Kundenkarten die Equity-Theorie mit dem subjektiv empfundenen Nutzen und Aufwand als geeignet angesehen werden kann. Sowohl Nutzen als auch Aufwand las- sen sich durch verschiedene Dimensionen erfassen. An diesen bewertet der Konsument die Ausges- taltung einer Kundenkarte und bildet sich auf Basis der bereits erwähnten Emotionen und Motiva- tionen eine Einstellung zu jeder einzelnen Dimension. Ganz im Sinne des neobehavioristischen S-O-R-Paradigma (vgl. Kuß & Tomczak, 2004, S. 2f.) wird somit davon ausgegangen, dass ein Konsument die Ausgestaltungsmerkmale einer Kundenkarte als Stimuli wahrnimmt, aufgrund derer im Organismus ein Verarbeitungsprozess hinsichtlich der wahrgenommenen Attraktivität abläuft. Reaktion darauf wäre gemäss Theorie unter anderem das Nutzungs- und Weiterempfehlungsverhal- ten bezüglich der Kundenkarte (vgl. 2.2.3).

Als subjektives Werturteil ist die Attraktivität von Kundenkarten relativ und unterliegt einem star- ken Wandel. Geprägt wird der Wandel nicht nur durch die Veränderungen bei den Kundenkarten- merkmalen und solchen bei den Bedürfnissen und Motiven der Konsumenten, sondern ebenso von anderen exogenen Determinanten. Diese lassen sich unterteilen in soziodemografische Faktoren, psychografische Faktoren wie Involvement oder Beziehungsinteresse, relationale Faktoren wie Gesamtzufriedenheit mit dem Händler, Vertrauen oder Commitment, sowie situative Faktoren wie

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z. B. den momentanen Bedarf (Müller, 2006, S. 150ff.; Köhler, 2007, S. 150ff.). Die wichtigsten diesbezüglich untersuchten Einflüsse wurden jeweils bei den entsprechenden Ausgestaltungsmög- lichkeiten von Kundenkarten bereits erwähnt (siehe Kapitel 2.2.2). Die unterschiedlichen Präferen- zen aufgrund von exogenen Determinanten sollen in dieser Arbeit deswegen nicht weiter untersucht werden.

2.3.2 Mögliche Dimensionen der Attraktivität von Kundenkarten

Um die Attraktivität von Kundenkarten als Kombination von empfundenem Nutzen und Aufwand betrachten zu können, müssen für beide Kategorien die erklärenden Dimensionen gefunden wer- den. Diese Dimensionen können sich nicht einfach auf die Ausprägung eines Ausgestaltungsmerk- mals von Kundenkarten beziehen, sondern sie erfordern eine abstraktere Sichtweise (vgl. Müller, 2006, S. 117). Hinweise zu solchen Dimensionen finden sich in der Literatur über Kundenkarten und derjenigen über Bonusprogramme, wobei sich auch letztere aufgrund der lediglich kategorialen Betrachtung sehr gut auf die Kundenkarte übertragen lassen.

Götz et al. (2007a, S. 111) untersuchten beispielsweise die Nutzenpotentiale von Kundenkartenleis- tungen und verwendeten dazu die Kategorien des ökonomischen, emotionalen und sozialen Nut- zens – ohne jedoch deren genaue Bedeutung und Messung offen zu legen. Müller (2006, S. 118ff.) nimmt eine ähnliche Einteilung vor, indem er die ökonomischen, psychologischen, behandlungsbe- zogenen und sozialen Nutzenkomponenten eines Bonusprogramms untersucht. Empirisch betrach- tet bestätigte sich der ökonomische Nutzen erwartungsgemäss als sehr wichtig, und auch dem psy- chologischen Nutzen, der unter anderem durch die bessere Vertrautheit mit dem Unternehmen zu- stande kommt, wurde ein grosser Einfluss auf den Gesamtnutzen zugesprochen. Keine grosse Be- deutung konnte hingegen für den sozialen Nutzen nachgewiesen werden, der sich auf die Interakti- on mit dem Handelsunternehmen sowie unter den Kartenbesitzern bezieht. Der behandlungsbezo- gene Nutzen, der sich aufgrund verschiedener Privilegien und Zusatzfunktionen wie der Zahlungs- funktion ergibt, wird bei vielen Kundenkarten immer wichtiger. Da sich die Untersuchung jedoch auf zwei Kundenkarten ohne jegliche Serviceleistung bezog, wurde hier keine Korrelation gefun- den. Auch Müller (2006, S. 129ff.) erkennt, dass für eine integrierte Betrachtung des Nutzens auch negative Nutzenkomponenten – oder eben Aufwandsdimensionen – einbezogen werden müssen. Diese beschreibt er als privatsphärebezogen, zeitbezogen und aufwandsbezogen, und meint, diese haben eher einen Einfluss auf die Teilnahmebereitschaft als auf die Nutzenwahrnehmung nach der Teilnahmeentscheidung. Weil in der vorliegenden Arbeit die Attraktivität von Kundenkarten unter- sucht wird, die für das gesamte Nutzungsverhalten inklusive dem Beantragungsentscheid verant- wortlich sein soll (siehe Kapitel 2.2.3), können diese negativen Nutzenkomponenten teilweise und in etwas abgeänderter Form als Aufwandsdimensionen berücksichtigt werden.

Eine andere Herangehensweise an die Identifikation von Aufwands- und Nutzendimensionen sind die Elemente des Wertes von Kundenkarten aus Konsumentensicht, ein noch nicht erschöpfend aber doch immer wieder untersuchtes Thema. Viel zitiert ist der Ansatz von O’Brien und Jones (1995), der den Wert von Belohnungs- und Treueprogrammen aus Kundensicht von fünf Elementen bestimmt: „From a customer's perspective, five elements determine a program's value. They are cash value, choice of redemption options, aspirational value, relevance, and convenience” (S. 79).

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Obwohl die Autoren diese fünf werttreibenden Elemente weder theoretisch noch empirisch herlei- ten, sondern vermutlich aus ihrer Erfahrung bei einer grossen Unternehmensberatung schöpfen, werden viele spätere Untersuchungen darauf aufgebaut. Ursprünglich wurden die Wertelemente nur als positive Nutzenkomponenten gesehen (vgl. Yi & Jeon, 2003, S. 235), bei genauerer Betrachtung sind die Relevanz und die Bequemlichkeit aber Aufwendungen, die ohne eine Kundenkarte nicht anfallen würden. Unter der Relevanz wird die Erreichbarkeit der Kundenkartenleistungen verstan- den, oder eben die damit verbundenen Teilnahmeanstrengungen. Diese Anstrengungen hängen von der notwendigen Sammeldauer ab, wobei sowohl die Anzahl der Akzeptanzstellen der Karte wie die persönliche Wiederkaufsabsicht eine Rolle spielen. Hierbei kommt es auf die Sammelanstren- gungen relativ zu anderen Kunden an; je nach Sammeldauer werden auch andere Leistungen be- vorzugt (siehe z. B. Nunes & Drèze, 2004; Kivetz & Simonson, 2003). Die Bequemlichkeit kann als die Anstrengungen der Kartennutzung verstanden werden, also einerseits das Ausfüllen des Antragsformulars und andererseits die mit dem Handling der Karte verbundenen Anstrengungen. Zur Minimierung dieses Aufwands ist es wichtig, dass das Kundenkartenprogramm mit seinen Vor- teilen sofort – am besten innerhalb von 15 Sekunden – verständlich und die Nutzung der Karte so einfach wie möglich ist (vgl. Cigliano, Georgiadis, Pleasance & Whalley, 2000, S. 20f.). Der wert- treibende Barwert entspricht dem monetären Nutzen aller Kundenkartenleistungen, meist relativ zum dafür geleisteten Umsatz, wie ihn auch Müller (2006, S. 118) beschrieben hat. Ausserdem ist es für Konsumenten besonders wertvoll, wenn sie eine Palette von Einlösemöglichkeiten haben, woraus sie sich ihre Wunschleistungen aussuchen können. Das letzte Element von O’Brien und Jones ist schliesslich die Begehrenswertigkeit der Kundenkarte und insbesondere ihrer spezifischen Leistungen. Das bedeutet, diese müssen so ausgestaltet sein, dass der Konsument sie wirklich errei- chen will.

Dowling & Uncles (1997, S. 11) ergänzen diese fünf Elemente von O'Brien und Jones um den psy- chologischen Nutzen, der den Konsumenten durch die Zugehörigkeit und Teilnahme am Kunden- kartenprogramm erwächst. Er ergibt sich durch die Freude durch die Kundenkarte mehr zum Un- ternehmen und den anderen Kartenbesitzern „dazuzugehören“ und vom Händler ernst genommen zu werden (vgl. Uncles, 1994, S. 341).

Neben den Untersuchungen zu Nutzenkomponenten und zum Wert von Kundenkarten, gibt es schliesslich noch eine dritte Quelle für die Identifikation möglicher Dimensionen der Attraktivität, nämlich Autoren, die direkt über Input und Output bei Kundenkarten geschrieben haben. De Wulf et al. (2002) untersuchen mittels Conjoint-Analyse den Einfluss möglicher Inputs und Outputs und ihre jeweiligen Ausprägungen auf die Teilnahmeabsicht. Als Inputs bezeichnen sie die Datenpreis- gabe, Teilnahmegebühr, Kauffrequenz, Exklusivität und Teilnahmeanstrengungen. Outputs sind der Programmnutzen, die Anzahl Akzeptanzstellen und die Programmdauer. Wie bereits in Kapitel 2.2.3 erwähnt, zeigte die Erhebung bei 243 belgischen Konsumenten, dass der Teilnahmeentscheid zu 70 Prozent durch die Teilnahmegebühr und den Programmnutzen erklärt werden. Meyer- Waarden & Benavent (2001, S. 19ff.) beschreiben in ihrer theoretischen Arbeit, die regelmässige Nutzung eines Loyalitätsprogrammes hänge von den Kosten des Commitments, nämlich den Ge- bühren, den preisgegebenen Daten sowie den Kaufverpflichtungen, und zusätzlich von dem Profit aus Nutzen, finanziellen Vorteilen, Privilegien etc. ab.

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Theoretische Grundlagen

Alle diese besprochenen Elemente des Nutzens, Werts und In- bzw. Outputs von Kundenkarten kommen als Dimensionen der Attraktivität von Kundenkarten in Betracht. Im folgenden Kapitel sollen sie verdichtet werden und gemeinsam mit den gesamten theoretischen Grundlagen in ein Modell zur Attraktivität von Kundenkarten aus Konsumentensicht einfliessen.

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Forschungsmodell

3 FORSCHUNGSMODELL ZUR ERKLÄRUNG DER ATTRAKTIVITÄT VON KUNDENKARTEN IM HANDEL

Die in den vorhergehenden Teilkapiteln erarbeiteten theoretischen Grundlagen aus Literatur und früheren empirischen Studien bieten die Grundlage für die Herleitung eines Modells zur Beschrei- bung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel. Zusätzlich zu den theoretischen Grundlagen wurde mittels qualitativer Forschungsmethodik auch die Sichtweise der Konsumenten explorativ erfasst, um das Modell noch fundierter abzustützen. Ein Modell ist die begründete Vorstellung ei- nes Realitätsausschnittes, mit deren Hilfe der Realitätsausschnitt beschrieben, verstanden und mög- lichst sogar prognostiziert werden können soll (Mayer, 2004, S. 28ff.). Anschliessend dient das Modell als Basis zur Ableitung von Hypothesen.

3.1

Modellbildung

Weil für die vorliegende Arbeit die blosse Bewertung einzelner Attribute der Kundenkarte auf ihre Attraktivität hin zu kurz greifen würde, soll für die Modellbildung die Equity Theorie aus der Psy- chologie als Basis dienen. Ihr entsprechend soll die Attraktivität von Kundenkarten in dem neu zu entwickelnden Modell durch die beiden Kategorien „Nutzen“ und „Aufwand“ bestimmt werden (vgl. Kapitel 2.3.1). Weil gemäss der Definition von Attraktivität diese immer subjektiv ist, setzt sich die Attraktivität von Kundenkarten im Handel aus Konsumentensicht zusammen aus dem sub- jektiv empfundenen Nutzen abzüglich des subjektiv empfundenen Aufwandes. Sowohl der subjek- tiv empfundene Nutzen als auch der Aufwand setzt sich zusammen aus der Bewertung verschiede- ner Dimensionen.

Um die Sichtweise der Konsumenten in das Modell – das anschliessend als Kernstück dieser Arbeit quantitativ analysiert werden soll – einfliessen lassen zu können, wurde im Sinne einer Vorstudie eine qualitative Analyse vorgeschaltet. Dieses Vorstudienmodell stellt eine klassische Variante quantitativ orientierten Vorgehens dar (Mayring, 2001, S. 7). Dazu wurden insgesamt zehn Perso- nen mittels eines offenen Leitfrageninterviews persönlich befragt (siehe Anhang A). Die Personen waren unterschiedlichen Alters und Geschlechts. Sie wurden sowohl direkt von der Strasse als auch aus dem persönlichen Umfeld rekrutiert. In je ca. fünfzehnminütigen Gesprächen wurden dabei Hinweise auf unterschiedliche Einflussfaktoren der Attraktivität von Kundenkarten gesammelt. Trotz offener, ungestützter Fragen konnten viele Punkte aus der Theorie als relevant bestätigt und teilweise auch durch neue Aspekte ergänzt werden, die insbesondere bei der Operationalisierung der Dimensionen mithalfen. Weil sich herausstellte, dass die Attraktivität von Kundenkarten meist als Gesamteindruck wahrgenommen wird und einige Konsumenten Kundenkarten indifferent gege- nüberstehen, müssen die Dimensionen und ihre Operationalisierungen sehr klar formuliert werden, so dass die Konsumenten trotz ihrer Indifferenz eine Einstellung zu den einzelnen Dimensionen ausdrücken können.

Die in Kapitel 2.3.2 erarbeiteten möglichen Dimensionen sollen auf neun Dimensionen verdichtet werden. Wichtige Anforderung dabei ist, dass sie einerseits die spezielle Situation von Kundenkar- tenprogrammen im Vergleich zu allgemeinen Bonusprogrammen berücksichtigen, und andererseits

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Forschungsmodell

dem Konstrukt der Attraktivität Rechenschaft zollen. Sie sollen also potentiell für das gesamte Nut-

zungsverhalten relevant sein (vgl. Kapitel 2.2.3), also sowohl für die Entscheidung eine Kunden-

karte zu beantragen als auch für die anschliessende Nutzung und möglicherweise Weiterempfeh-

lung. Ausserdem soll die Attraktivität durch die Dimensionen möglichst erschöpfend abgedeckt

werden, wobei die Dimensionen trotz ihrer Generalisierbarkeit konkret formuliert sein sollen. Des-

halb werden einerseits der Barwert, die Auswahl und die Begehrenswertigkeit der Leistungen so-

wie die Funktionalitäten der Kundenkarte als Nutzendimensionen gewählt, und andererseits als

Aufwandsdimensionen die Anstrengungen zur Erreichung der Leistungen, die Anstrengungen bei

der Kartennutzung, die notwendige Datenpreisgabe sowie die Kartengebühren. Somit entsteht fol-

gendes Modell, das die Konsumentenwahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel

erklärt (siehe Abbildung 5):

Barwert der Leistungen

Barwert der Leistungen

Auswahl an Leistungen

Auswahl an Leistungen

Begehrenswertigkeit der Leistungen

Begehrenswertigkeit der Leistungen

Psychologischer Nutzen durch Kartenbesitz

Psychologischer Nutzen durch Kartenbesitz

Funktionalitäten der Karte

Funktionalitäten der Karte

Anstrengungen zur Erreichung der Leistungen

Anstrengungen zur Erreichung der Leistungen

Anstrengungen bei Kartennutzung

Anstrengungen bei Kartennutzung

Datenpreisgabe

Datenpreisgabe

Kartengebühren

Kartengebühren

Subjektiv

Subjektiv

empfun- empfun-

dener

dener

Nutzen

Nutzen

empfun- empfun- dener dener Nutzen Nutzen Attraktivität von Attraktivität von Kundenkarten im

Attraktivität von

Attraktivität von

Kundenkarten im Handel

Kundenkarten im Handel

aus Konsumentensicht

aus Konsumentensicht

Subjektiv

Subjektiv

empfun- empfun-

dener

dener

Aufwand

Aufwand

Abbildung 5:

Modell zur Wahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel (eigene Darstellung)

Die Bewertung der Attraktivitätsdimensionen geschieht aufgrund der Ausgestaltung der Kunden-

karte (siehe Kapitel 2.2.2). Diese Ausgestaltungsmerkmale werden von den Konsumenten in ihren

verschiedenen Ausprägungen als unterschiedlich attraktiv eingeschätzt – und haben damit einen

Einfluss auf die Bewertung der Dimensionen der Gesamtattraktivität von Kundenkarten. Dabei

können allen Dimensionen mindestens ein beeinflussendes Ausgestaltungsmerkmal zugeordnet

werden, manche Dimensionen werden auch von mehreren Merkmalen gemeinsam bestimmt. So

werden beispielsweise die ersten drei Nutzendimensionen durch die verschiedenen Ausprägungen

des Kundenkartenmerkmals „Leistungen“ bestimmt, während die Aufwandsdimension „Anstren-

gungen zur Erreichung der Leistungen“ einerseits durch das Partnernetzwerk beeinflusst wird, und

andererseits durch die bei den Leistungen festgelegten Bonushöhen etc.

Im Folgenden soll ein Überblick sowohl über die Nutzendimensionen (siehe Tabelle 1) als auch die

Aufwandsdimensionen (siehe Tabelle 2) der Attraktivität von Kundenkarten gegeben werden, wo-

bei jeweils eine kurze Erklärung und die Herkunft angegeben wird.

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Forschungsmodell

Dimension

Erklärung

Quelle

Barwert der Leistungen

Hoher monetärer Nutzen der Kundenkartenleistun- gen

O’Brien & Jones, 1995; Müller, 2006

Auswahl an Leistungen

Verschiedene Kundenkartenleistungen stehen den Konsumenten zur Auswahl

O’Brien & Jones, 1995

Begehrenswertigkeit der Leistungen

Kundenkartenleistungen sind für Konsumenten erstrebenswert

O’Brien & Jones, 1995

Psychologischer Nutzen durch Kartenbesitz

Kartennutzung macht Spass und bringt zusätzliche Identifikation mit dem Handelsunternehmen

Dowling & Uncles, 1997; Müller, 2006

Funktionalitäten der

Erfüllung nützlicher Funktionen möglich (z. B. Zah- lungsfunktion od. Zugang zu Privilegien)

Müller, 2006

Karte

Tabelle 1:

Dimensionen des subjektiv empfundenen Nutzens

Dimension

Erklärung

Quelle

Anstrengungen zur Errei- chung der Leistungen

Erreichbarkeit der Kundenkartenleistungen, Sam- meldauer

O’Brien & Jones, 1995; De Wulf et al., 2002

Anstrengungen bei Kar- tennutzung

Beantragung und Nutzung der Kundenkarte (z. B. abhängig von Identifikationsmerkmal)

O’Brien & Jones, 1995; Müller, 2006

Datenpreisgabe

Gewährleisteter Datenschutz

De Wulf et al, 2002, Müller, 2006

Kartengebühren

Karte kostet keine oder angemessene Teilnahme- gebühr (z. B. abhängig von Zugangsmerkmal)

De Wulf et al., 2002

3.2

Tabelle 2:

Dimensionen des subjektiv empfundenen Aufwands

Hypothesenbildung

Aus den theoretischen Grundlagen und der versuchten Modellbildung lassen sich Vermutungen über Zusammenhänge ableiten. Im Sinne des kritischen Rationalismus ist es zentrale Aufgabe der empirischen Forschungsmethodologie, solche Hypothesen aufzustellen und mit der Realität zu konfrontieren (vgl. Popper, 1971, S. 15). Gemäss Kromrey (2000, S. 34ff.) sind die Aussagen so zu formulieren, dass sie an der Erfahrung scheitern können, in einem systematischen Zusammenhang stehen und sich nicht logisch gegenseitig ausschliessen. Es handelt sich dabei also um ein dedukti- ves Vorgehen, das den Schluss vom Generellen zum Speziellen oder eben von der Theorie über Hypothesen zu Beobachtungen zieht. Die Hypothesen müssen in einem nächsten Schritt operatio- nalisiert und anschliessend an empirischen Aussagen überprüft werden. Dabei ist es nicht möglich die die Aussagen über Gesetzmässigkeiten zu verifizieren, sondern sie können nur widerlegt bzw. vorläufig validiert werden (Mayer, 2004, S. 18f.). Dazu werden die Forschungshypothesen später kurzzeitig in Nullhypothesen umgewandelt.

Margret Fromm

Forschungsmodell

Zur Verfolgung der Zielsetzung der Arbeit und zur Beantwortung der Forschungsfragen werden

folgende Forschungshypothesen aufgestellt und untersucht:

H 1 : Die Attraktivität einer Kundenkarte ist umso höher, je grösser der subjektiv wahrgenom- menen Nutzen und die subjektiv wahrgenommene Aufwandsvermeidung aus Konsumen- tensicht sind.

H 2 : Der subjektiv wahrgenommene Nutzen einer Kundenkarte lässt sich erklären durch den Barwert der Leistungen, die Auswahl an Leistungen, deren Begehrenswertigkeit, den psy- chologischen Nutzen durch den Kartenbesitz und die Funktionalitäten der Karte.

H 3 : Der subjektiv wahrgenommene Aufwand einer Kundenkarte lässt sich erklären durch die Anstrengungen zur Erreichung der Leistungen, die Anstrengungen bei der Kartennutzung, die verlangte Datenpreisgabe und die Kartengebühren.

H 4 : Die verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten von Kundenkarten werden von Konsu- menten als unterschiedlich attraktiv bewertet.

H 5 : Die Konsumentenwahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten hat einen Einfluss auf das Nutzungsverhalten.

Die Hypothesen eins bis drei haben das Modell zur Wahrnehmung der Attraktivität von Kundenkar-

ten im Handel zum Untersuchungsgegenstand. Es soll überprüft werden, ob ein hoher subjektiv

empfundener Nutzen und eine hohe subjektiv empfundene Aufwandsvermeidung – letztere ent-

spricht dem negativ formulierten Aufwand – die Attraktivität positiv beeinflussen können. Ausser-

dem soll überprüft werden, ob Nutzen und Aufwand jeweils durch die beschriebenen Dimensionen

erklärbar sind. Hypothese vier widmet sich den Ausgestaltungsmerkmalen von Kundenkarten. Es

soll gezeigt werden, dass die verschiedenen Möglichkeiten zur Ausgestaltung von Kundenkarten

von Konsumenten als unterschiedlich attraktiv bewertet werden – und damit Anstoss zur Bewer-

tung der Attraktivitätsdimensionen geben. Mit Hypothese vier soll schliesslich ein kurzer Blick

darauf geworfen werden, wie die Attraktivitätswahrnehmung Einfluss auf das Nutzungsverhalten

hat, also auf die Beantragung, regelmässige Nutzung und Weiterempfehlung. Insgesamt untersu-

chen die Hypothesen also die innerlich beim Konsumenten ablaufenden Prozesse bei der Attraktivi-

tätswahrnehmung, inklusive einem Blick zurück zu den Stimuli und einen Blick vorwärts zum aus-

gelösten Nutzungsverhalten (siehe Abbildung 6).

Stimuli

Stimuli

Innere psychische Prozesse beim Konsumenten

Innere psychische Prozesse beim Konsumenten

   

Reaktion

Reaktion

Bewertung

Bewertung

der Dimen-

der Dimen-

H H 2 2
H
H
2
2

sionen zur

sionen zur

 

Nutzen

Nutzen

   

Ausgestaltung der

Ausgestaltung der

H H 1 1
H
H
1
1

Wahrnehmung der

Wahrnehmung der

 
H H 5 5
H
H
5
5
 

Kundenkarte

Kundenkarte

Attraktivität

Attraktivität

von Kunden-

von Kunden-

karten

karten

H H 3 3
H
H
3 3
 

Aufwand

Aufwand

Attraktivität

Attraktivität

Verhalten

Verhalten

H H 4 4
H
H
4
4
   
 

Abbildung 6:

Hypothesen (eigene Darstellung)

Margret Fromm

Empirische Untersuchung

4

EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER ATTRAKTIVITÄT VON KUNDENKARTEN IM HANDEL

Ziel der empirischen Untersuchung ist es, das vorangegangen entwickelte Einflussmodell der Att- raktivität von Kundenkarten zu messen. Grundsätzlich können dafür kompositionelle oder dekom- positionelle Verfahren herangezogen werden: Während die Befragten bei Dekompositionsverfahren lediglich Globalurteile über verschiedene Alternativen abgeben, welche anschliessend in Teilbe- wertungen zerlegt werden, werden bei Kompositionsverfahren alle Merkmale gesondert bewertet und zu einem Gesamtwert zusammengefasst (Trommsdorff, Bleicker & Hildebrandt, 1980,

S. 269ff.). Weil es Zielsetzung der Arbeit ist, eine generelle Aussage über die Attraktivität von Kun-

denkarten zu treffen – ohne dabei die Anzahl der Einflussfaktoren massiv zu beschränken oder eine spezifische Karte zu betrachten, wie dies z. B. bei dekompositionellen Conjoint-Analysen und an- deren empirischen Studien der Einfachheit halber meist gemacht wird – soll ein kompositionelles und multiattributives Verfahren benutzt werden (vgl. Heemann, 2001, S. 200f.).

Dazu wird in einem ersten Schritt das Forschungsdesign mit seinen verschiedenen Bestandteilen beschrieben. In einem zweiten Schritt werden die Ergebnisse der Untersuchung anhand der Beurtei- lung der aufgestellten Hypthesen vorgestellt.

4.1

Forschungsdesign

Das Forschungsdesign ist die Grundlage jeder empirischen Untersuchung. Es beantwortet aufein- ander folgend die Fragen nach der Erhebungsmethode, der Konzeption des Fragebogens, der Grundgesamtheit und Stichprobe, der Durchführung der Datenerhebung und erklärt schliesslich, wie mit den gesammelten Daten bei der Aufbereitung und Auswertung verfahren wird.

4.1.1

Erhebungsmethode

Für die Datenerhebung gibt es viele verschiedene Methoden. In der vorliegenden Arbeit wurde eine primärstatistische Datenerhebung durchgeführt, weil auf keine existierenden Daten zurückgegriffen werden kann. Weil das Konstrukt der Attraktivität sehr subjektiv ist und Einstellungen abgefragt werden, wurde die persönliche Befragung als Erhebungsmethode gewählt (Malhotra, 1996,

S. 92ff.). Die Befragung gilt als Standardinstrument der empirischen Sozialforschung zur Erfassung

von Einstellungen, Absichten oder Fakten (Phillips, 1971, S. 3). Es wurde ein standardisierter Fra- gebogen verwendet, um die anfallenden Einzelergebnisse unmittelbar im Sinne einer quantitativen Auswertung vergleichbar zu machen. Auch hat die Standardisierung des Messinstruments den Vor- teil, dass die Objektivität in der Durchführung besser gewährleistet werden kann und damit auch eine wichtige Voraussetzung für reliable und valide Messungen gegeben ist (Diekmann, 2006,

S. 374). Die mündliche Befragung bringt eine höhere Qualität der Antworten mit sich, weil der

Interviewer eine Regel- und Kontrollfunktion übernehmen kann (Mayer, 2004, S. 99f.) – womit z. B. Verständigungsprobleme entschärft werden und auch das Problem fehlender Daten verkleinert wird. Um mögliche Verzerrungen bei den Antworten durch den Einfluss der Persönlichkeit des Interviewers auf die Antworten des Befragten (Hüttner, 1999, S. 77) oder z. B. durch sozial er- wünschte Antworten zu verhindern, wird eine möglichst neutrale Interviewtechnik angewendet

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Empirische Untersuchung

(Diekmann, 2006, S. 378ff.). Die Fragen wurden den Befragten im Idealfall präsentiert und bei Bedarf vorgelesen. Die Antworten wurden dementsprechend entweder durch den Befragten selbst oder durch den Interviewer schriftlich festgehalten, um sie im Anschluss mit dem statistischen Da- tenanalyseprogramm SPSS auswerten zu können.

4.1.2

Fragebogenkonzeption

Für die Befragung wurde ein standardisierter Fragebogen verwendet, dessen Bearbeitung nicht mehr als fünf bis zehn Minuten beanspruchen sollte. Weil für die interessierenden Merkmale noch keine brauchbaren Tests existieren, ist eine eigene Testkonstruktion erforderlich. Deshalb wurde ein Fragebogen mit folgenden Elementen konstruiert (siehe Abbildung 7 und Anhang B):

Fragenblock A Kundenkartenbesitz und Nutzung

Fragenblock A Kundenkartenbesitz und Nutzung Kartenbesitzer Fragenblock B Attraktivitätswahrnehmung einer bestimmten

Kartenbesitzer

Fragenblock B Attraktivitätswahrnehmung einer bestimmten Kundenkarte

B Attraktivitätswahrnehmung einer bestimmten Kundenkarte Nicht- Kartenbesitzer Fragenblock C

Nicht-

Kartenbesitzer

Fragenblock C Attraktivitätseinschätzung verschiedener Leistungen und Merkmale von Kundenkarten

Fragenblock D Vertiefende allgemeine Fragen zu den Attraktivitätsdimensionen

Soziodemografische Daten

Abbildung 7:

Struktur des Fragebogens (eigene Darstellung)

Fragenblock A hat die Funktion die interviewten Personen an das Thema heranzuführen. Dazu wird der Interviewte nach seinen eigenen Kundenkarten befragt – und bei Bedarf mündlich der Begriff der Kundenkarte im Handel geklärt. Weil die Aufmerksamkeit der interviewten Personen üblicherweise am Anfang sowie gegen Schluss nicht so hoch ist, sind diese einfachen Fragen für den ersten Teil des Fragebogens geeignet.

Bei Fragenblock B geht es um das erstellte Modell zur Erklärung der Attraktivität von Kundenkar- ten. Die Befragten sollen sich jeweils auf eine Karte beziehen, die sie genügend gut kennen um Aussagen zur empfundenen Attraktivität machen zu können. Deshalb werden hierzu nur Personen befragt, die mindestens eine Kundenkarte besitzen - falls es mehrere sind, wird nach der zuletzt benutzten gefragt. Damit soll sichergestellt werden, dass es bei der abhängigen Variablen „Attrakti- vität“ eine möglichst hohe Varianz hat, um anschliessend die multiple Regressionsanalyse besser durchführen zu können (Bortz & Döring, 2006, S. 222). Dieser Bezug auf jeweils eine andere Kun- denkarte je befragter Person wurde auch von anderen Autoren eingesetzt und kann damit als statt- haft gesehen werden (vgl. z. B. Helm & Ludl, 2004, S. 1142 oder Yi & Jeong, 2003, S. 235). Die einzelnen Dimensionen der Attraktivität werden jeweils durch eine Aussage operationalisiert, die

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Empirische Untersuchung

entsprechend des Modells durch ihre Subjektivität gekennzeichnet ist (siehe Tabelle 3). Es würde den Rahmen der Untersuchung sprengen, würden alle Dimensionen mit drei oder mehr Indikatoren operationalisiert, die zuvor über Pretests extrahiert worden wären (vgl. z. B. Einwiller, 2003, S. 166). In dem Fragenblock B wird zusätzlich nach der empfundenen Attraktivität als abhängige Variable sowie nach dem Weiterempfehlungs- und Nutzungsverhalten gefragt.

Dimensionen

Operationalisierungen

Barwert der Leistungen

Die Karte bringt mir grosse finanzielle Einsparungen

Auswahl an Leistungen

Ich kann aus verschiedenen Möglichkeiten von Belohnungen selber aussu- chen.

Begehrenswertigkeit der Leistungen

Die Belohnungen sind begehrenswert.

Psychologischer Nutzen durch Kartenbesitz

Es macht mir Spass, bei diesem Unternehmen Punkte zu sammeln bzw. meine Karte zu benutzen.

Funktionalitäten der Karte

Die Karte erfüllt nützliche Funktionen (z.B. Kreditkartenfunktion, Zugang zu verschiedenen Dienstleistungen).

Anstrengungen zur Errei- chung der Leistungen

Die Sammeldauer für Belohnungen ist angenehm kurz.

Anstrengungen bei Karten- nutzung

Die Karte ist einfach und bequem zu benutzen.

Datenpreisgabe

Meine Daten sind gut geschützt.

Kartengebühren

Die Karte kostet mich keine bzw. nur eine angemessene Teilnahmegebühr.

Tabelle 3:

Operationalisierungen der Nutzen- und Aufwandsdimensionen

In Fragenblock C werden Leistungen und Merkmale von Kundenkarten auf ihre wahrgenommene Attraktivität hin abgefragt – gemäss den Ausgestaltungsmerkmalen von Kundenkarten (vgl. Kapitel 2.2.2). Dies geschieht unabhängig von einer bestimmten Karte und soll die Vorlieben der Befragten offen legen. Die Ausgestaltungsmerkmale zeigen die Möglichkeiten auf, wie die Dimensionen der Attraktivität bei der Gestaltung von Kundenkarten berücksichtigt werden können.

Fragenblock D beinhaltet Vertiefungsfragen zu Frageblock B sowie generelle Fragen zur Einstel- lung gegenüber und Nutzung von Kundenkarten. So wird einerseits die Zustimmung zu verschie- denen Aussagen abgefragt, die später das Erklärungsmodell aus Frageblock B verstehen helfen. Andererseits wird z. B. mit der Frage nach dem Spass am Benutzen von Kundenkarten die intrinsi- sche Motivation abgefragt, die später in Relation zu anderen Antworten gesetzt werden kann. Zu- dem sucht eine Mehrfachauswahlfrage nach Gründen für die unregelmässige Nutzung von Kun- denkarten – als Störvariablen bei der Wirkung der Attraktivität auf das Nutzungsverhalten sind sie wichtig zu kennen. Zuletzt gibt eine offene Frage nach Ergänzungen zur Umfragethematik Raum für zusätzliche Ideen und Anmerkungen.

Der letzte Teil des Fragebogens widmet sich schliesslich der Erfassung soziodemografischer Daten. Diese Platzierung der demografischen Angaben am Ende des Fragebogens hat den Vorteil, dass

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Empirische Untersuchung

vom Befragten wenig Aufmerksamkeit gefordert wird und er dann eher bereit ist, Fragen zu seiner Person zu beantworten (Kotler & Bliemel, 2001, S. 214). Zusätzlich erfolgt der klare Hinweis auf die Anonymität der Angaben. Die Kategorien der soziodemografischen Daten wurden entsprechend der üblichen Kategorien empirischer Untersuchungen im Handel gewählt.

Bei den Fragen handelt es sich bis auf drei offene Fragen in Fragenblock A und D um geschlossene Fragen, von denen sich die Frageblöcke B bis D auf Einstellungen oder Bewertungen beziehen. Diese werden am besten über die Einstufung von bestimmten Aussagen auf einer Ratingskala ge- messen (Diekmann, 2006, S. 404ff.). Dazu werden numerische Skalen mit fünf Skalenpunkten gewählt, anhand derer Behauptungen als „trifft voll zu“, „trifft eher zu“, „teils / teils“, „trifft eher nicht zu“ und „trifft nicht zu“ und einzelne Items als „sehr attraktiv“, „eher attraktiv“, „teils / teils“, eher nicht attraktiv“ und „nicht attraktiv“ eingeschätzt werden. Obwohl somit die Gefahr der Häu- fung um den Mittelwert bzw. Fluchtpunkt entsteht (Mayer, 2004, S. 92) scheint es doch sinnvoll, den Befragten eine Antwortmöglichkeit für ihre Indifferenz zu geben (Christof & Pepels, 1999, S. 52). Im Gegenzug wurde auf eine Ausweichkategorie verzichtet. Es wird dabei vor allem mit mul- tiplen Items, also Fragenbatterien gearbeitet. In Fragenblock D und bei den soziodemografischen Daten hat es zusätzlich dazu geschlossene Fragen mit Mehrfachauswahl-Antworten.

Bei der Formulierung der Fragen wurde darauf geachtet, dass diese möglichst kurz und umgangs- sprachlich formuliert werden und nicht suggestiv sind (Mayer, 2004, S. 89). Der Fragebogen wurde so konstruiert, dass er, abgesehen von Fragenblock B, sowohl von Kundenkartenbesitzern als auch Nicht-Besitzern bearbeitet werden kann.

Zur Aufdeckung versehentlicher oder absichtlicher Falscheingaben wurden mehrere Kontrollmög- lichkeiten in den Fragebogen eingebaut, anhand derer Plausibilitätsprüfungen durchgeführt werden können. Dabei ist z. B. an die Frage der regelmässigen Nutzung der Karten zu denken, die erstmals in Fragenblock A gestellt wird und später sowohl in Fragenblock B als auch D wieder aufgegriffen wird. Auffallende Fragebogen wurden detailliert auf mögliche Fehlerquellen untersucht und wo notwendig aussortiert werden.

4.1.3 Grundgesamtheit und Stichprobe

Um den Kreis der Probanden, die die Stichprobe bilden sollen, festzulegen, muss in einem ersten Schritt die Grundgesamtheit bestimmt werden. Diese soll für diese Studie aus der gesamten Schweizer Bevölkerung bestehen, die potentiell mit Kundenkarten im Handel in Kontakt kommen und diese auch besitzen kann. Für einige Kundenkarten gibt es ein explizites Mindestalter, die meisten Karten aber sind beantragbar, sobald bei einer Person die Handlungsfähigkeit vorliegt oder bei unmündigen urteilsfähigen Personen der gesetzliche Vertreter zustimmt (ZGB Art. 16ff.). Grundsätzlich kann angenommen werden, dass ab dem Alter von ca. 14 Jahren das Interesse für Kundenkarten entstehen kann. Deshalb soll die Grundgesamtheit definiert werden als die gesamte Schweizer Bevölkerung ab dem Alter von 14 Jahren.

Weil Attraktivität ein sehr subjektives Konstrukt ist, ist es umso wichtiger, Aussagen aufgrund einer repräsentativen Stichprobe zu treffen. Um trotz des kleinen Samples den Stichprobenfehler mög- lichst gering halten zu können, wird eine Quotenstichprobe gewählt. Diese ermöglicht es eine Stichprobe zu produzieren, „die in der Verteilung bestimmter, für die Untersuchung wichtiger

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Empirische Untersuchung

Merkmale der Grundgesamtheit entspricht“ (Mayer, 2004, S. 62). Die dazu notwendigen Quoten werden auf Basis der Daten des Bundesamtes für Statistik (Bundesamt für Statistik, 2007a, S. 5) erstellt, nämlich der Statistik zum Bevölkerungsstand vom 31.12.2006. Als erhebungsrelevante Merkmale werden das Geschlecht und das Alter gewählt (vgl. Wright & Sparks, 1999, S. 433), wobei die Schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren in Männer und Frauen in vier verschiedenen und möglichst homogen Alterkategorien unterteilt wird. Bei einer aus erhebungsökonomischen Grün- den angestrebten Stichprobe von 100 Personen ergibt dies folgenden Quotierungsplan (siehe Tabelle 4):

Geschlecht:

 

männlich

weiblich

Total

 

14-24

8

9

15

25-44

17

17

34

Altersgruppe:

45-64

16

16

32

über 65

8

11

19

 

Total

49

51

100

Tabelle 4:

Quotenanweisung für die Stichprobe

Während die Stichprobe damit bezüglich Geschlecht und Alter repräsentativ für die Grundgesamt- heit ist, können andere Gruppen immer noch über- bzw. unterrepräsentiert sein. Deshalb sollte die Auswahl innerhalb dieser Quoten möglichst einer Zufallsstichprobe entsprechen (Lamberti, 2001, S. 47) – in der Praxis wird es aber oft als unerheblich gesehen, welche Elemente innerhalb der Quote gewählt werden (Christof & Pepels, 1999, S. 19f.). Deshalb soll es für die vorliegende Un- tersuchung auch möglich sein, die Stichprobe aus Passanten in der Stadt St. Gallen zu ziehen. Durch eine geeignete Durchführung der Erhebung können die die Repräsentativität verzerrenden Faktoren verkleinert werden (siehe 4.1.4).

4.1.4 Vorbereitung und Durchführung der Datenerhebung

Um die Verständlichkeit der Fragen sowie die Eindeutigkeit und Vollständigkeit der Antwortvorga- ben zu prüfen, wurde der vorläufige Fragebogen einem Pretest unterzogen (Mayer, 2004, S. 97). Dazu wird der Fragebogen fünf Personen mit unterschiedlichem Berufs- und Bildungshintergrund vorgelegt. Die Befragten wurden neben dem Ausfüllen auch um eine kritische Bewertunge gebeten. Der Pretest brachte die Erkenntnis, dass der Fragebogen mit einer Bearbeitungszeit von durch- schnittlich acht Minuten eine gute Länge hat und nur bei einzelnen Fragen die Formulierung noch optimiert werden kann bzw. Beispiele hinzugefügt werden müssen. Der Pretest bestätigt somit die Eignung des Fragebogens für die Untersuchung.

Die eigentliche Befragung wurde im Oktober 2007 in der Innenstadt von St. Gallen durchgeführt. Um möglichst keine Bevölkerungsschichten auszuschliessen und damit die gute Stichprobe zu ge- fährden, wurden für die Erhebung sowohl Werktage als auch ein Samstag gewählt. Zudem wurde darauf geachtet, dass es sich um keine typische Ferienzeit handelt und die Befragung sich über den ganzen Tag erstreckt. Die Probanden wurden nicht in der direkten Nähe eines bestimmten Anbie- ters von Kundenkarten befragt, damit keine Verzerrungen in der Wahrnehmung auftritt – insbeson- dere nicht bei der Frage nach der zuletzt benutzten Kundenkarte in Frageblock B.

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Empirische Untersuchung

Als Dankeschön bzw. Entschädigung für die Teilnahme an der Befragung wurde den interviewten Personen ein Incentive in Form von Schokoladenkonfekt abgegeben. Damit ist der Wert der Beloh- nung im Vergleich zum Aufwand nicht zu gross und durch die nachträgliche Abgabe wird auch kein stichprobenverfälschender Effekt riskiert.

4.1.5 Aufbereitung der Daten und Auswertungsmethoden

Zur Auswertung ist jede geschlossene Frage bezüglich ihrer möglichen Antworten zu kodieren (Eckstein, 2006, S. 18ff.). Bei einigen wenigen Fragen ist die Ausprägung der Antwort auf der No- minal- oder der Ordinalskala definiert, und der Vorgang der Kodierung beschränkt sich auf die Ab- bildung des Begriffes. Natürlich dichotome Merkmale wie beispielsweise das Geschlecht wurden durch 0-1-kodierte Dichotomien dargestellt. Ebenso wurden die Antworten von Mehrfachauswahl- Fragen auseinander genommen und mittels multiplen Dichotomien kodiert. Bei den Abfragen mul- tipler Items in den Fragenblöcken B, D und D handelt es sich um ordinale Ausprägungen der Erhe- bungsmerkmale. Weil die Abstufung in den Wichtigkeitskategorien der Äquidistanz in der verwen- deten Punkteskala entspricht, kann die skalenmässige Aufwertung zu einem intervallskalierten Merkmal vorgenommen werden (Eckstein, 2006, S. 22). Damit können auch Verfahren wie die Regressionsanalyse angewendet werden, die zwar auf Intervallskalenniveau arbeiten, diese aber nicht dringend voraussetzen (Schnell, Esser & Hill, 1999, S. 139f.). Schnell et al. (1999) legen nahe, dass z. B. Faktorenanalysen und Regressionsmodelle, wie sie auch in dieser Untersuchung zur Auswertung verwendet werden, zwar auf Intervallskalenniveau "arbeiten", dies aber keines- wegs bedeutet, dass sie Intervallskalen voraussetzen (S. 139f.), und er schließt mit der Feststellung:

"Die in einführenden statistischen Lehrbüchern zu findenden Tabellen über 'Meßniveaus und zuläs- sige statistische Verfahren sind Orientierungshilfen und keineswegs unbezweifelbare mathemati- sche Gesetze" (S. 143).

Bei fehlenden Werten – sei es weil eine interviewte Person die Antwort verweigert hat oder sich zu einem spezifischen Item nicht äussern konnte – wurde diese Person bei der jeweiligen Itemanalyse ganz ausgeschlossen werden (Diekmann, 2006, S. 211).

Alle erfassten Daten wurden mit Hilfe des Statistikprogramms SPSS ausgewertet. Dafür wurden sowohl Methoden der deskriptiven als auch solche der explorativen Statistik angewandt. Obwohl normalverteilte Testwerte anzustreben sind und von gewissen inferenzstatistischen Verfahren auch vorausgesetzt werden, kann dies in der vorliegenden Untersuchung nicht bei allen Werten sicherge- stellt werden. Weil die Stichprobe mit 100 Untersuchungsobjekten genügend gross ist, erübrigt sich diese Forderung jedoch (Bortz & Döring, 2006, S. 218). Für die nachfolgenden Auswertung soll ein Signifikanzniveau von 5 Prozent gelten (vgl. Mayer, 2004, S. 123). Eine Aussage gilt dementspre- chend als signifikant, wenn die Irrtumswahrscheinlichkeit p kleiner oder gleich 0,05 ist. Bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 1 Prozent soll von sehr signifikanten, bei 0,1 Prozent von höchst signifikanten Aussagen gesprochen werden.

4.2 Darstellung der Ergebnisse

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung sollen so interpretiert werden, dass die Forschungs- fragen anhand der aufgestellten Thesen beantwortet werden können. Dazu soll im Folgenden zuerst

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Empirische Untersuchung

die Zusammensetzung der Stichprobe detailliert betrachtet werden, bevor die Aussagekraft der einzelnen Hypothesen anhand der Daten untersucht wird. 1

4.2.1 Soziodemographische Verteilung der Stichprobe

Entsprechend der bereits beschriebenen Quoten-Stichprobe wurden 100 Personen befragt, davon 48 Männer und 52 Frauen im Alter von mindestens 14 Jahren. Mit 55 Personen waren die Angestellten die grösste vertretene Berufsgruppe, des Weiteren waren 18 Rentner(innen), 12 Schüler(innen) bzw. Studierende vertreten, zusätzlich einige selbständig Erwerbende und im Haushalt tätige Personen. Das Bildungsniveau war mit 24 Personen mit (Fach-)Hochschulabschluss und 41 Personen mit Lehrabschluss eher hoch.

Mit 43 Personen lebt die Mehrheit der Befragten in Haushalten mit einer weiteren Person, ausser- dem sind 23 Einpersonenhaushalte vertreten – und das letzte Drittel lebt Haushalten mit drei oder mehr Personen. Das monatliche Haushaltseinkommen liegt mehrheitlich zwischen 3'000 und 9'000 Schweizer Franken, 20 Personen machten keine Angaben. Damit ist die Stichprobe auch bzgl. Bil- dungsabschluss, Haushaltsgrösse und Haushaltseinkommen nahe an der Repräsentativität für die Schweizer Bevölkerung (Bundesamt für Statistik, 2007b). Für die Kundenkarten-Thematik ist zu- sätzlich die Information wichtig, dass 82 befragte Personen für den Einkauf zuständig sind, 49 da- von zusammen mit einer anderen Person.

4.2.2 Modell zur Wahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel

Die Hypothesen eins bis drei beziehen sich auf das Modell zur Wahrnehmung der Attraktivität von Kundenkarten im Handel. Bevor Aussagen zum Zusammenhang zwischen der abhängigen Variab- len „Attraktivität“ und dem subjektiv wahrgenommenen Nutzen und Aufwand, sowie zu den beein- flussenden Dimensionen derselbigen gemacht werden können, sollen einige grundlegende Auswer- tungen dazu gemacht werden.

Die Daten zur Untersuchung des Modells beziehen sich bei jedem Befragten auf die zuletzt benutz- te Karte. 18 Personen der Stichprobe besitzen keine Kundenkarte und werden deswegen in die Aus- wertung des Fragenblocks B nicht einbezogen. Bei den insgesamt 82 Kundenkartenbesitzern bezo- gen sich 36 Personen auf die Cumulus Karte der Migros, 32 auf die Supercard von Coop, 3 auf diejenige von Globus, und je 2 Personen auf die Karten von Marionnaud und Manor. Nur je einmal erwähnt wurden die Karten von Companys, Interio, Jelmoli, Jumbo, Schild, Shaka und die eines Stadtladens. Bei der Attraktivitätswahrnehmung wurde bei den beiden am häufigsten vertretenen Karten je das ganze Spektrum von 1 bis 5 ausgeschöpft. Der Wert „1“ bedeutet dabei die totale Ablehnung der positiv formulierten Aussagen zum Nutzen, der Wert „5“ die totale Zustimmung. Bei den Aussagen zum Aufwand verhält es sich gleich, nur sind die Aussagen negativ formuliert: je höher der Wert, desto kleiner der Aufwand. Die Supercard von Coop ist mit einem durchschnittli- chen Wert von 3,7 ein wenig attraktiver als die Cumulus Karte der Migros mit einem Wert von 3,5.

1 Die erhobenen Daten und zusätzliche Angaben zu den Auswertungen können auf Anfrage bereitgestellt werden.

Margret Fromm

Empirische Untersuchung

Die restlichen Karten wurden mit Werten von 2 (Interio) bis 5 (Companys) bewertet. Es zeichnet sich bei einer ersten deskriptiven Analyse ab, dass die Karten bezüglich Nutzen und Aufwandsver- meidung alle eher am höheren Ende der Skala zu finden sind, mit Mittelwerten rund um 3,5. Aus- nahmen sind dabei die eher niedrig eingeschätzten finanziellen Einsparungen (Mittelwert 2,68) und die erfüllten Funktionalitäten (Mittelwert 2,33). Bei der Aufwandsvermeidung schneiden insbeson- dere das Pauschalurteil über wenig Aufwand, die einfache und bequeme Benutzung sowie die feh- lende Teilnahmegebühr mit Mittelwerten von über 4,28 sehr gut ab. Bei der fehlenden Teilnahme- gebühr liegt die Standardabweichung nur bei 0,365. Es pflichten also bis auf 8 Personen mit dem Wert 4 bzw. einer Person mit dem Wert 3 alle Befragten voll zu, dass sie keine bzw. nur eine ange- messene Kartengebühr bezahlt haben. Es kann deshalb angenommen werden, dass beinahe alle der betrachteten Karten gratis sind.

Die Konsistenz der Daten wird überprüft um sicherzustellen, dass die Daten nicht widersprüchlich sind. Dies geschieht anhand einer Reliabilitätsanalyse, in der der Alpha-Koeffizient nach Cronbach ermittelt wird. Als Kennziffer für die interne Konsistenz ist er ein Mass für die Zuverlässigkeit der Daten; zusätzlich ist er auch noch ein Homogenitätsmass und zeigt die Höhe der wechselseitigen Korrelationen (Bortz & Döring, 2006, S. 198). Aus ihm kann erkannt werden, ob sich ein einzelnes Item für den Gesamttest als brauchbar erweist. Die Anforderung an die Variablen, nämlich dicho- tom, ordinal- oder intervallskaliertes Skalenniveau, einheitliche Orientierung der Bedeutung der Items und einheitlicher Wertebereich sind erfüllt. Der Alpha-Koeffizient kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen, ein Wert ab mindestens 0,6 kann in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften als genügend angesehen werden (Eckstein, 2006, S. 303). Für die 9 Dimensionen der Attraktivität wird ein Cronbach's Alpha von 0,728 berechnet – das Alpha für standardisierte Items (mit angeglichenen Varianzen) beträgt 0,708 (siehe Tabelle 5).

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.728

.708

9

Tabelle 5:

Reliabilitätsanalyse für das Attraktivitätsmodell

Obwohl kein hervorragender Wert, kann die interne Konsistenz der Daten doch als genügend ange- sehen werden, womit globale Aussagen zum Modell möglich werden. Mittels Item-Total-Statistik ist zu erkennen, dass das Weglassen des Items zur Teilnahmegebühr den Alpha-Koeffizienten auf 0,744 erhöhen würde (während alle anderen Items ihn durch ihr Weglassen verschlechtern würden). Daraus kann geschlossen werden, dass wenn die Attraktivität anhand von Dimensionen gemessen werden soll, die Teilnahmegebühr dem eher entgegenwirkt. Auch der Trennschärfekoeffizient (Cor- rected Item-Total Correlation) zeigt, dass die Teilnahmegebühr mit einem leicht negativen Wert – brauchbar sind Werte ab 0,3 – eigentlich zu wenig trennscharf ist (Bühl & Zöfel, 2000, S. 509). Weil die Dimension aber immer noch eine interessante Aussage für die Gesamterklärung der Att- raktivität bieten kann, soll sie trotzdem in der Berechnung belassen werden.

Um mehr über den Wahrheitsgehalt der Hypothese 1 erfahren zu können, soll mittels einer Regres- sionsanalyse die Art des Zusammenhangs zwischen Attraktivität sowie wahrgenommenem Nutzen und Aufwand analysiert werden. Dazu wird eine multiple lineare Regression durchgeführt, wobei die Attraktivität die abhängige, der subjektive Nutzen und der subjektive Aufwand die unabhängi-

Margret Fromm

Empirische Untersuchung

gen bzw. erklärenden Variablen sind. Die Modellzusammenfassung (siehe Tabelle 6) zeigt ein R 2 von 0,441. Dieser Wert ist das Bestimmtheitsmass und definiert als „Anteil der (durch die Variation der unabhängigen Variablen) erklärten Variation an der gesamten Variation der abhängigen Variab- len“ (Janssen & Laatz, 2005, S. 408). Das ebenfalls in der Modellzusammenfassung sichtbare kor- rigierte R 2 berücksichtigt den Effekt, dass im Falle vieler unabhängiger Variablen sowie Anzahl Beobachtungen das Bestimmtheitsmass automatisch höher (Bühl & Zöfel, 2000, S. 337) und so den Wert für die Gesamtpopulation überschätzen würde. Die Attraktivität kann also zu 42,7 Prozent durch das Modell erklärt werden kann – was für eine Querschnittsuntersuchung ein guter Wert ist.

Model Summary b

     

Adjusted

Std. Error of

Model

R