UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL

E.P. INGENIERIA INDUSTRIAL

ANALISIS DEL MACRO ENTORNO EXTERNO PARA “KFC”

Curso : Administración Estratégica

Docente : Fernando Noriega Bardalez

Integrantes :

 Aquise Ticse, Erick 15170057

 Solorzano Tarazona, Wendy Lizbet 15170047
 Vásquez Aguilar, Aylin Gianella 15170074
 Velazquez Maguiño, Leonardo 15170053
 Vite Lobaton, Sergio Daniel 15170203

Ciudad universitaria, 02 de mayo del 2019

 INDICE
1. AMBIENTE GENERAL .............................................................................................3

1.1 Segmento demográfico .....................................................................................3

1.2 Segmento sociocultural .....................................................................................5

1.3 Segmento económico ........................................................................................5

2. AMBIENTE INDUSTRIAL .........................................................................................7

2.1 Amenaza de nuevas entradas ............................................................................7

2.2 Poder de negociación de los proveedores ..........................................................8

2.3 Poder de negociación de los consumidores ........................................................9

2.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos ................................................... 10

2.5 Rivalidad entre empresas competitivas ............................................................ 11

3. AMBIENTE COMPETIDOR .................................................................................... 14

3.1 Objetivos futuros ............................................................................................ 16

3.2 Estrategia corriente ......................................................................................... 18

3.3 Suposiciones ................................................................................................... 22

3.4 Capacidades .................................................................................................... 25

3.5 Respuesta ....................................................................................................... 28

REFERENCIAS ................................................................................................................ 31

2
 1. AMBIENTE GENERAL
1.1 Segmento demográfico

A NIVEL INTERNACIONAL

Los productos y el servicio de KFC están dirigidos prácticamente a la totalidad de la

población, no es una empresa que se vea afectada notablemente por los cambios
demográficos en el tiempo.

KFC funciona en los mercados desarrollados, de ahí que las ventas sean cada vez
mayores debido principalmente a la extensión de la cultura del consumismo.

Lo que sí es cierto es que la población y los alimentos se encuentran en relación inversa

por diferente progresión de crecimiento. La población crece en progresión geométrica,
mientras que los alimentos los hacen en progresión aritmética.

Básicamente existen dos obstáculos al crecimiento de la población que hace que éste
sea lento, la cada vez más extendida costumbre de no casarse y la de casarse cada vez es
más tarde. Pero si algo ha caracterizado al siglo XX en cuanta población es el rápido
crecimiento poblacional de los países pobres, además ello ha coincidido con la
deslocalización de la producción en los países industriales, ubicándose en los países del
llamado Tercer Mundo, donde los bajos costes salariales de la mano de obra han permitido
mantener los niveles de competitividad y expansión del capitalismo dentro de la economía
global.

3
 PAÍSES CON MÁS RESTAURANTES DE LA CADENA KENTUCKY FRIED
CHICKEN POR MILLÓN DE HABITANTES EN 2014

A NIVEL NACIONAL

En el 2015, un estudio de Mapcity.com, empresa especializada en geobusiness

intelligence para América Latina, identificó 557 locales de comida rápida en el Perú.

La consultora concluyó que el rubro de fast food es uno de los negocios más
competitivos a la fecha en el país. De estos locales, 482 pertenecen a las grandes cadenas
de comida rápida nacionales e internacionales.

Se tiene que KFC lidera este segmento de comidas rápidas, estando en

aproximadamente 24 distritos en Lima. En muchos de estos tiene más de dos franquicias
como Pueblo Libre, San Miguel, Jesús María, San Borja, San Juan de Lurigancho, etc.
Con más de 55 locales. Es uno de los pocos lugares de comida rápida que tiene franquicias

4
en varias provincias. Podemos encontrar KFC en Arequipa, Cusco, Piura, Ica, Junín, La
Libertad, Cajamarca, Lambayeque y Huancayo.

1.2 Segmento sociocultural

Tenemos que tener en cuenta que la cultura es diferente en cada uno de los países, pero
si analizamos la cultura Sudamericana vemos como sus valores están cada vez más
extendidos por todo el mundo.

El aumento de las familias monoparentales, generalmente constituido por madres

solteras abarca ya el 7% de la población.

La disminución del número de matrimonios ha ido en paralelo a un aumento notable

de otras formas de convivencia y singularmente de las parejas de hecho.

Además la incorporación de la mujer al mercado laboral ha revolucionado todas las

culturas existentes, la mujer tiende más a su propia autorrealización y a una
independencia respecto al hombre, estos cambios propician que las familias se formen a
una edad cada vez más avanzada y como consecuencia son menos numerosas. La
inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de autoformación, propician
el que las personas se vuelvan cada vez más individualistas. Toda esta situación conduce
a la inestabilidad en el hogar, el continuo cambio a nivel desplazamientos, las ansias, las
prisas, etc. En definitiva, el tiempo se hace vital. El crecimiento desmesurado de las
ciudades hace que el desplazarse al hogar para comer sea imposible, a consecuencia de
todo ellos, las personas cada vez pasan menos tiempo en sus hogares, con lo cual, sus
hábitos alimenticios varían, acudiendo así a restaurantes de comida rápida.
1.3 Segmento económico

La comida rápida se caracteriza por ser muy accesible a su bajo valor, es por esto que
la crisis económica y el desempleo (falta de ingresos) le favorecen a esta industria. El
Perú tiene una floreciente cultura de comida y alberga la más popular fiesta gastronómica
de América Latina; sin embargo, es el país con mayor concentración de restaurantes KFC.

Las cadenas estadounidenses KFC, McDonald Corp. (MCD) y Burger King

Worldwide Inc. Se mudaron a Perú en los años 1980 y 1990 y, desde entonces, se han
diversificado a las ciudades más prosperas del país. Este mercado creció un 15% el año

5
pasado, según datos de la Cámara Peruana de Franquicias y dominan el 60% del mercado,
en la actualidad. “Las marcas extranjeras tienen mucha más experiencia y tienen una
estructura y capacidad operativa que las marcas peruanas no han sido capaces de
desarrollar”, dijo Diego Herrera, presidente de la Cámara Peruana de Franquicias. Al
respecto, indicó que los peruanos están abiertos a las influencias extranjeras; sin embargo,
sostuvo que hay señales de que el auge de la gastronomía peruana está empezando hacer
disminuir la dominación de EE.UU en la industria de comida rápida. Los empresarios
locales están recurriendo a intereses extranjeros en comida peruana para desarrollar
nuevos conceptos de comida rápida. Por tal motivo, las salidas peruanas aumentaron sus
ventas en un 26% el año pasado, a comparación con el 15% de las marcas extranjeras, de
acuerdo con la cámara.

1.4 Segmento Politico-Legal

A NIVEL NACIONAL

Existe una concientización de parte de las personas que conforman el Poder Legislativo
Peruano en el ámbito de la salud del consumidor y esto se ve reflejado en los nuevos
proyectos de Ley. Por ejemplo, existe el PROYECTO DE LEY QUE REGULA LA
PUBLICIDAD DE LOS ALIMENTOS Y BEBIDAS QUE SE COMERCIALIZAN EN
RESTAURANTES Y ESTABLECIMIENTOS DE COMIDA RAPIDA (Ley Nº 3261)
que tiene por objetivo fomentar una elección saludable de los alimentos y bebidas que
consumen los ciudadanos peruanos y contribuir a la reducción de la obesidad,
sobrepeso, y enfermedades no transmisibles.

La inestabilidad política del país debido a los recientes descubrimientos de corrupción

en los que participaron varios de los últimos presidentes de la republica del Perú genera
una sensación de desconfianza respecto a las Leyes Peruanas, y no sorprendería a nadie
que las actuales leyes y futuras no defiendan como debería ser al consumidor peruano.

1.5 SEGMENTO GLOBAL

Las autoridades en EEUU prohíben el uso de antibióticos para humanos en la crianza de

aves porque estos podrían hacer que los gérmenes se vuelvan mas resistentes a los
medicamentos y hacer que los antibióticos pierdan eficacia para curar algunas
enfermedades en los humanos.

6
Los tratados de libre comercio (TLC) juegan un rol importante en el beneficio que
podrían generar las franquicias porque el libre comercio de bienes y servicios permite
de una forma más expedita es decir sin diferenciales arancelarios que pudieran
distorsionar el producto final. Además, las marcas tienen la posibilidad de expandirse
por medio de este modelo porque existe la facilidad de acceso a los mercados

2. AMBIENTE INDUSTRIAL
2.1 Amenaza de nuevas entradas
Economías de Escala: La economía de escala se refiere al poder que tiene una
empresa cuando alcanza un nivel óptimo de producción para ir produciendo más a
menor costo; en el caso de la industria de las Comidas rápidas se puede decir que este
factor está presente en las diferentes áreas del negocio dado que los diferentes insumos
que son utilizados por esta industria en su gran mayoría son producidos por grandes de
la economía lo que le permite tener unos sistemas de producción, transporte y
comercialización con menores costos y mayores márgenes de rentabilidad. Por lo cual
una vez realizado el análisis de este elemento consideramos que las economías de escala
se constituirían en una barrera de ingreso para nuevos competidores ya que se observa la
aplicabilidad de dicho concepto a en la producción y comercialización de comidas
rápidas.

Requerimientos de Capital: Si examinamos las necesidades de capital e

inversiones necesarias para ingresar al mercado, estas pueden variar según la variedad y
calidad de productos a ofrecer, debido a que para la oferta de cada uno de los productos
y/ o servicios de alimentación existen unas necesidades de equipamientos que hacen que
el nivel de inversión pueda ser mayor o menor en algunos productos específicos, si bien
esta variable no se constituye en la principal barrera de ingreso a nuevos competidores
si tiene un alto impacto ya que en el proceso de constitución de una organización se
encuentran una serie de condicionantes y requerimientos específicos dados por las
exigencias de las secretaria de salud en cumplimiento a la Manipulación de alimentos;
se requiere una gran inversión monetaria , para la adecuación de infraestructura ,
adquisición de materias primas, capacitación de personal y en algunos casos pago

7
de franquicia, dado que varios de los competidores de este sector funcionan a través de
franquicias de grandes marcas.

Cambios bruscos en los costos. Una barrera que se puede presentar para el ingreso
es la que se genera cuando los costos sufren una variación por el cambio en un
proveedor, es decir, los costos en los que incurre un comprador al cambiar de un
proveedor a otro. En la industria de la comida rápida se encuentra una variada gama de
proveedores de insumos y materias primas, lo cual permite que haya gran flexibilidad
para el abastecimiento d los mismos, permitiendo que el mercado sea amplio y haya una
sana competencia que disminuye el impacto en los costos al cambiar de proveedor.

Diferenciación del Producto. La diferenciación del producto significa el esfuerzo

que hace la empresa por distinguir su producto de los similares comercializados por la
competencia; es decir la identificación y sentido de pertenencia que tienen los clientes
con la empresa y sus productos, lo cual se gesta a través de la calidad del producto, el
servicio al cliente, higiene, antigüedad de la empresa, ubicación, publicidad. La
diferenciación crea una barrera para el ingreso de otros competidores dado que obliga
aquellos que van participar en el mercado a invertir en diferentes frentes que garanticen
la lealtad de los clientes. Teniendo en cuenta estos elementos se infiere que es una
barrera de alto impacto.

2.2 Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en

una industria, sobre todo cuando existen muchos proveedores, cuando sólo hay algunas
materias primas sustitutas adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias primas es
demasiado alto. Tanto los proveedores como los productores deben ayudarse mutuamente
con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de nuevos servicios, entregas a tiempo
y costos de inventario reducidos para mejorar la rentabilidad a largo plazo en beneficios
de todos.

Caso Kentucky Fried Chicken

8
 El poder de negociación de los proveedores de KFC es de nivel alto ya que sus
proveedores son grandes empresas como por ejemplo INT. FOODSERVICE CORP
(empresa ecuatoriana dedicada a la preparación, distribución y comercialización de
productos alimenticios, principalmente vende alimentos a través de las cadenas de comida
rápida KFC), Serrasa S. A(empresa de Sao Paulo que proporciona servicios de
información para apoyar la toma de decisiones de negocios para consumidores,
empresarios, pequeñas y medianas empresas y grandes corporaciones).

En cuanto a los beneficios de proveedores cada uno tiene seguro sus ingresos además
de contar con marca propia: desechables, sazonadores, agua pura embotellada, entre
otros; ya que trabajan directamente como socios, facilitándole a KFC pedir lo que se
necesite en cualquier momento.

Por otro KFC tiene mucha dependencia de sus proveedores, ya que al ser sus socios
que conocen bien el funcionamiento, siempre optan por no perder.

Po último el coste de cambio de productos en proveedores no es mayor ya que la

competencia jamás podrá ofrecer productos al nivel, su sabor único que a KFC no lo
iguala ningún producto.
2.3 Poder de negociación de los consumidores

Cuando los clientes están concentrados en un lugar, son muchos o compran por
volumen, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la
intensidad de la competencia en una industria. Las empresas rivales ofrecen garantías
prolongadas o servicios especiales para ganar la lealtad de los clientes, siempre y cuando
el poder de negociación de los consumidores sea significativo.

El poder de negociación de los consumidores es también mayor cuando los productos

que se adquieren son estándar o poco diferenciados. Cuando esto ocurre, los
consumidores negocian precio de venta, cobertura de la garantía y paquetes adicionales
en mayor grado.

Caso Kentucky Fried Chicken

El poder de negociación con los clientes es de nivel bajo, los clientes no pueden
negociar los precios ya establecidos en esta franquicia, pero estoy precios si pueden

9
disminuir en algunos días festivos del país, o en las ofertas que cada cierto tiempo o
temporadas.

En cuanto al número de compradores importantes, si un cliente no acude, a KFC no le

preocupa, ya que se encuentra bien posicionada en la mente de las personas
y acude mucha gente diariamente.

Amenazas de integrarse hacia atrás: Ningún cliente va a poder establecerse y ganarse

el posicionamiento que tiene KFC, además de no conocer la receta secreta que hace que
su sabor sea inigualable.

Por último la diferenciación de bajo costo, ambiente con música suave y relajante
donde se puede comer y conversar, más puntos de venta, su sabor en la
receta secreta, presentación.
2.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos

En muchas industrias, las empresas compiten de cerca con los fabricantes de productos
sustitutos de otras industrias. Las presiones competitivas que surgen de los productos
sustitutos aumentan conforme el precio relativo de estos productos declina y conforme el
costo por el cambio de clientes se reduce. (David, 2003, p. 101)

La fortaleza competitiva de los productos sustitutos se mide mejor por los avances que
éstos obtienen en la participación en el mercado, así como por los planes que tienen las
empresas para aumentar su capacidad y penetración en el mercado.

Caso Kentucky Fried Chicken

 Productos naturales, debido a que los ecuatorianos están

adoptando hábitos de vida más saludables.
 Productos tradicionales, productos que transmiten un sentido
histórico o de autenticidad que los clientes perciben como volver a lo
tradicional (cuy, mote pillo)
 Productos locales, mediante el redescubrimiento de la cocina
regional, que es muy variada y exótica en nuestro país.
 Cadenas de comidas rápidas (pizza)

10
 2.5 Rivalidad entre empresas competitivas

 ¿Existen muchos o balanceados competidores?

Como se muestra en el siguiente cuadro, un estudio realizado por Euromonitor

International Ltd sobre el ranking de las marcas de la cadena de restaurantes en el 2017.
El cual liderando se encontró el Grupo Norky’s, seguido de Delosi, resaltando a KFC,
Burger King, seguido de ellos opera el grupo Roky’s.

2017 Rank.
Marca
(%) 2017
Grupo Norky’s (opera con Norky’s) 3.4 1
Delosi (KFC,Burger King) 2.4 2
Grupo Rocky’s (Rocky’s) 2.3 3
NG Restaurants SA(Popeyes, China Wok) 4
Servicios de Franquicias Pardo(Pardos 5
Chiken)

Fuente: Euromonitor International ltd 2018.

Existen muchos competidores directos, pero en los últimos años otra competencia está
surgiendo lo que son la cadena de comida un poco más saludable, los restaurantes en sí.
Ellos ofrecen un ambiente cómodo y de amplio espacio, además que el público tiene un
poco de preferencia por la comida casera, entre estas marcas reconocidas se destaca a
Siete sopas, Quínoa, La Mora entre otras.

 ¿Cómo está el crecimiento de la industria?

Según el diario Gestión informa que deben existir más de 1,200 locales de fast food en
el país, cuyo crecimiento se ha vuelto más lento, al no haberse anunciado nuevos
proyectos de centros comerciales, pues es donde principalmente son sus puntos de ventas.

“Pero Delosi, con KFC, Burger King y Pizza Hut, sigue creciendo, son los que más
avanzan, y siguen dinámicos en aperturas. A diferencia de Intercorp, que ha ralentizado
su apertura de locales”, refiere Ernesto Aramburú, director ejecutivo de Inversiones y
Asesorías Araval.

11
 Principales franquicias de los operadores de Intercop y Delosi, respectivamente.
Intercop Delosi
Bembos KFC
Popeyes Pizza Hut
Chinawok Burger King
Don Belisario Pink Berry
Dunkin donuts Starbucks
Papa John’s

Fuente: Elaboración propia.

 ¿Existe altos costos fijos?

Como sus principales costos vendrían a ser los proveedores de pollo, uno de los más
grandes proveedores es “Pechugón” pues es la única empresa en el rubro que cuenta con
el ciclo completo de producción de pollos con una capacidad anual de 68 millones de
kilos, liderando así el mercado nacional, así lo comenta la revista ABC Digital en el 2014.

Pero analizando el cuadro de siguiente, información extraída del INEI sobre los
últimos 12 años, vemos que la venta de pollo ha ido en incremento al igual que las cadenas
de negocio de restaurantes, pollerías, comida rápidas entre otras.
19.3 VENTA DE POLLO, GALLINA DE POSTURA Y REPRODUCTORAS EN
LIMA
METROPOLITANA,
2005-2017

Pollo Gallina de postura y

Año (Miles de (Miles de reproductoras
unidades) kilogramos) (Miles de unidades)

2005 127 921 339 680 4 340

2006 129 293 346 356 5 302
2007 149 949 410 926 6 227
2008 165 266 442 260 7 863
2009 182 620 487 327 10 843
2010 196 809 518 878 13 200
2011 192 834 515 502 14 331
2012 211 178 572 760 13 340
2013 222 099 609 490 9 733
2014 246 733 680 860 8 238
2015 260 297 710 283 8 016
2016 256 532 698 269 8 427

12
 2017 P/ 250 138 700 354 9 220
Fuente: Ministerio de Agricultura y Riego - Dirección General de
Evaluación y Seguimiento de Políticas.

300 000

250 000
Miles de unidades

200 000

150 000

100 000

50 000

0
2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018
Año

Fuente: Elaboración propia

Otro de los factores que diferencia a otras cadenas de restaurantes de comida rápida es
la gran inversión en publicidad. Usualmente se ve comerciales en la televisión, en la radio,
o incluso son sponsor de alguna marca o algún programa. Esto requiere de un gran costo,
y que muchas veces se ve reflejado en el precio del producto.

Como también se puede apreciar en el siguiente cuadro, el valor agregado Bruto de los
10 últimos años en cadena de restaurantes ha ido incrementando, manteniendo a precios

13
constantes del 2007 (año base), lo que inferimos que ha incrementado el consumo de ello,
y principalmente en la región de Lima.

 Cuando la estrategia en cuestión es alta

La estrategia en sí es alta, debido que los negociantes de este rubro constantemente

cambian su forma de vender el producto, no solo el diseño, sino el marketing y la
publicidad que usan, afectando así a los niños pues son ellos los más vulnerables debido
a que prefieren comer una hamburguesa a comer una comida más casera y nutritiva; esto
se muestra en un estudio realizado por la revista científica “Obesity Views”.

Se basó en 29 ensayos aleatorios y mostró que los niños con una amplia exposición a
la publicidad de alimentos poco saludables y bebidas a través, videojuegos comerciales,
logotipos de marcas, envases con personajes de dibujos animados y anuncios en folletos
y/o revistas, la televisión e Internet consumen más calorías a corto plazo y prefieren la
comida basura.

3. AMBIENTE COMPETIDOR

Para analizar el ambiente competidor, haremos uso de la inteligencia competitiva, el

cual no ayuda a recabar y analizar la información sobre las actividades y tendencias sobre
los negocios de la competencia con el fin de alcanzar los objetivos propios de la empresa.

Para el caso, Kentucky Fried Chicken, debido a que es una franquicia de restaurantes
de comida rápida que principalmente se especializa en pollo; cuenta con muchas
competencias actualmente, entre ellas mencionaremos algunas competencias directas e
indirectas. Pero para ello definiremos estos conceptos.

 Competencia directa: Aquellos negocios que venden un producto igual o casi

igual que el nuestro y lo venden en el mismo mercado que nosotros, buscan a
nuestros mismos clientes.
 Competencia indirecta: Buscan satisfacer las necesidades de nuestros mismos
clientes de forma diferente y a través de productos sustitutos.

¿Quiénes son la competencia?

14
 Cuadro 1
Marcas Logo Directa Indirecta Producto Principal

Popeyes X Pollo crujiente

Hamburguesas, pollo
McDonald’s X
crujiente

Bembos X Hamburguesas

Burger King X Hamburguesas

Pizza Hut X Pizzas

Telepizza X Pizzas

ChinaWok X Chifa y variedades

Papas Jhon’s X Pizza

La lucha X Sánguches

Fuente: Elaboración propia

En el siguiente cuadro se aprecia la evolución en número de locales de la cadena de

restaurantes de comida rápido durante los periodos 1996-2012.

15
 Fig. 1
3.1 Objetivos futuros

Como objetivos futuro se plantea cuál es la dirección que tiene el competidor, qué es
lo que busca o espera conseguir. Por ello, se ha considerado los siguientes puntos como
principales objetivos.

 Construir una marca distintiva.

 Aumentar grandes restaurantes.

Las cadenas de comida rápida apuntan a seguir expandiéndose, sin embargo estos
últimos años, según un estudio realizado por Mapcity nos muestra un gráfico con la
cantidad de locales que existen actualmente. Y en su mayoría, se encuentran ubicados en
los principales centros comerciales de las ciudades, obteniendo así clientes muy
frecuentemente.

16
  Maximizar ganancias.
 Diferenciar el producto.
 Ofrecer productos de buena calidad.

Con respecto al último punto de ofrecer productos de buena calidad, esto requiere
que cumplan con las siguientes normas de marco legal sanitario y aspectos de
salubridad en la producción y comercialización de alimentos en el Perú, que se
presentan en la Fig. 2. Los cuales explica una serie de criterios que todas las empresas
deben de considerar al manipular alimentos, pues están expuestos a cualquier tipo de
contaminación lo cual afectaría a la salud de los consumidores, empleados entre otros.

17
 Fig. 2
Fuente: Arbaiza Lydia, Cánepa Marco, Cortez Óscar y Lévano Gabriel. Análisis
prospectivo del sector de comida rápida en Lima: 2014-2030. – Lima : Universidad
ESAN, 2014.

3.2 Estrategia corriente

 Segmentar a los clientes de acuerdo a sus preferencias.

Popeyes:

Como se sabe, los principales clientes de los restaurantes de comida rápida están
dirigido a niños, jóvenes y adultos. Es por ello que para cada segmento del cliente Popeyes
adoptó la política de “festivales” el cual se clasifica variedades de porciones de un
determinado producto, según se muestra en la Fig. 1.

 Festival personal dirigido para una sola persona que desee consumir su
producto, con un combo 2 piezas de pollo más sus papas.
 Festival compartir va dirigido para aquellos que vienen acompañados, hay 3
tipos de combos aquí dos de ellos es para 2 o 3 persones y el ultimo para 2
personas, pero incluye más complementos adiciones (postres).
 Festival familiar va dirigido aquellas familias que vienen en compañía de los
niños, en los cuales el combo es mucho más grande en porciones.

18
 Pero no obstante con ello, también tiene su línea de producto de sánguches y tostys
que está dirigido a personas que buscan algo denominado “al paso”. También se cuenta
con piqueos que son complementos adicionales a los festivales que ya se mencionó líneas
arriba, bebidas y postres.

Fig. 3 Menú delivery Popeyes.

McDonald’s

McDonald’s se caracteriza un poco más por el entorno más familiar e infantil que
proyecta. Pero como segmentan a sus clientes potenciales, ellos ofrecen realizar el
cumpleaños de algún miembro pequeño de la familia contando con diversos paquetes de
cumpleaños en los cuales incluyen diversas promociones y precios, como también las
cajitas feliz que contienen algún tipo de juguete especial y muy colorido, y lo último el
McPlay que es una aplicación que atrae a los niños se diviertan y exploren su creatividad
resultado de eso hace atraer al adulto, pues muchos de los personajes en ese aplicativo se
encuentran en la cajita feliz.

Fig. 4 Servicios adicionales de McDonald’s

Otros Casos Competencia Indirecta

19
 Otro casos de la competencia indirecta, es que la comida rápida en usualmente era
frituras, papas, hamburguesas, pero lo que están invirtiendo para atraer a otro tipo de
consumidor son los “menús” que ya incluye un almuerzo un poco más elaborado con más
alternativas, tales como las ensaladas, para personas que no solo deseen comer grasa sino
balancearlo con un poco más sano. Otro tipo de complemento vendría a ser los helados
que en épocas de verano, primavera es donde los niños, jóvenes y adultos suelen pedir.

Del mismo modo, pero con el sector ya orientado a pizzas y pastas, salieron sus
alternativas, vegetariana, de carne, casera y más, de acuerdo a lo que el cliente deseaba
encontrar.

Es decir, podemos rescatar que estos negocios de franquicia de comida rápida

usualmente están en la expectativa de lo que busca el cliente y como brindarle de la mejor
manera.

 Repetición de compras en los clientes y asegurar sus ventas.

En el 2017, un estudio realizado por Mapcity.com se mostraron resultados que por

cada consumidor su gasto mensual promedio por comidas rápidas es de S/. 64. El 46% de
los consumidores acuden durante el almuerzo y el 43% durante la cena. Cabe mencionar
que más del 70% de limeños acude cada quince días a los fast food, siendo los jóvenes
los que acuden con más frecuencia siendo la hora del almuerzo el principal horario de
asistencia (Diario la República ,2017).
También las cadenas de alta rentabilidad son las cadenas de hamburguesas y pollo
broaster, contando con una rentabilidad de 10% a 20%.

 Brindar valor agregado, por medio de ofertas o promociones.

Esto es una táctica muy común entre los ofertantes de este rubro, algunos cuentan con
un día en especial donde ellos pueden realizar promociones con precios más bajos que lo
regular, o cuponeras o están afiliados a otras promociones.

Algunos ejemplos que podemos mencionar serian el de Popeyes, el cual su promoción

actual es por el día de la madre, el cual ofrecen un combo especial, del mismo modo lo
realiza por otras fechas especiales, día del trabajador, día del pollo o el más concurrido
que lograron fue el 31 de octubre por la celebración de Halloween. Debido a muchos

20
factores, no solo el combo especial, si no el precio, el ambiente en el que están, la atención
por ese día, entre otros.

Fig. 5 Cuadro de interacción del público en Facebook de las actividades realizadas en

el negocio Popeyes.
Fuente: Estudio realizado por Quantico Trends, social media intelligence.

21
 3.3 Suposiciones

¿Asumimos que el futuro será volátil?

Según Euromonitor International dio el siguiente análisis en el 2017:

“Un estudio elaborado por Euromonitor

International reporta que en los últimos cinco años la
expansión en cuanto a número de locales ha crecido
en 53%, y hasta el cierre del 2016 se contabilizaban
45,582 a nivel nacional. Y de este número, agrupado
la mayoría en cadenas, sin duda, hay algunas que
sobresalen tanto en número de locales como en
ventas. Y como en todo siempre hay un primero, en el
caso de valor es KFC, de Delosi, la que le sigue a las
clásicas pollerías que quedaría en el tercer
lugar.”(Diarío Gestión- El pollo se impone: Norky’s,
Roky’s y KFC lideran ventas de restaurantes y fast
food-2017)

Puesto Cadena

1° Norky's

2° Rockys

3° KFC

4° Bembos

5° Pardo's Chicken

6° Telepizza

7° McDonald's

8° Pizzas Raúl

9° Las Canastas

22
 10° Don Belisario

Fuente: Euromonitor International-2016

Según Euromonitor International dio el siguiente análisis en el 2019:

“Las ventas tienen avances de 9% al año, y ya mueven más de US$ 2,130 millones. Al
año, el peruano realiza más de 37 compras y tiene un consumo per cápita de S/ 66.
Norky’s se alza con 12% del mercado.

El pollo sigue siendo el producto dominante y capta el 63% de las ventas totales de
restaurantes, que al cierre del año pasado ascendían a S/ 6,872.2 millones (US$ 2,036
millones). De esa cifra, el grupo Norky's tiene una cuota de 12%.

El grupo que también mantiene su tercera posición y la hace alcanzar el 7% de la cuota

de mercado es Delosi con su marca KFC.”( Diarío Gestión- Pollerías mantienen su
liderazgo en mercado de fast food en el país-2019).

¿Estamos operando bajo un status quo?

“Vamos a hacer innovación no solo a nivel de productos, sino de toda la tienda. Lo

que queremos es salirnos del statu quo, queremos sorprender al consumidor. Lo de las
ensaladas es una innovación, los sánguches son también una parte importante, y
podríamos tener otras novedades.”( AIfigenia Herrera Benarroch, gerente de marketing
de KFC,2014)

23
 Es una de las opiniones que dio en el 2014, el gerente de Marketing menciona a un
diario la importancia de romper el status quo, con esto nos menciona no solo en los
productos, sino también en las tiendas y promociones, un claro ejemplo es en los nuevos
productos que apuesta como la Double Down.

Algunos productos nuevos que apuesta KFC:

¿Qué suposiciones hacen nuestros competidores acerca de la industria y así

mismos?

“En general, los analistas de la industria son optimistas con respecto a la producción
avícola de 2019, y se prevé que muchos países experimentarán un crecimiento superior
al 3 %. En consecuencia, la industria de la carne de ave y del huevo, y las empresas de
nutrición avícola pueden esperar producir mayores volúmenes a pesar de los altos costos
de las materias primas y los desafíos de variabilidad de la calidad en algunas regiones.”

24
(Avicultura.com, PERSPECTIVA GLOBAL PARA LA AVICULTURA EN 2019,
2019).

3.4 Capacidades

¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades?

Fortalezas:

Estilo original: Su originalidad en el pollo y los diferentes sabores que se dan, hace
que KFC tenga un estilo único comparado con otros competidores.

Diversifica: KFC está al pendiente de la competencia, no solo de la directa, siempre

buscan diversificar en sus productos y probar con diferentes estilos, tanto a clientes que
busca fritura, como a clientes que prefieren una comida más saludable, se nota una
diversificación concéntrica por el estilo crear productos nuevos a partir de su suministro
principal: el pollo. KFC introducen nuevos productos similares a los ya existentes y
diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.

Comunicación: Sus constantes forma de llegar a los clientes sin quedarse atrás de los
competidores busca siempre ser parte de lo actual por diferentes medios de comunicación,
esto ha permitido a KFC ser más atrevido con apuestas de comerciales nuevos.

25
 Fuente: LacomunidadPublicitaria-2018

Franquicias: En Lima se vive un fenómeno que viene transformando la ciudad. Los

locales de franquicias, que antes se ubicaban casi exclusivamente en zonas comerciales,
cada vez se encuentran más cerca. Incluso podemos ver a la misma tienda en ubicaciones
bastante cercanas KFC tiene esta idea bien clara y apuesta con sus más de 100 locales en
el Perú.

26
 Debilidades:

Menú basado en alimentos dañinos para la salud: En tiempos donde se ve más

acceso a la información, la salud es un aspecto fundamental de los clientes, es por esto
que ellos ven dañino el consumo de productos altos en calorías.

Servicio al cliente: por la alta cantidad de locales, es difícil llevar el control y la

calidad de atención al cliente, esto se nota en varias tiendas.

¿Cómo está nuestra tasa comparada con nuestros competidores?

KFC ha logrado competir en el mercado peruano principalmente con el gusto como el

Pollo a la Brasa, la marca ha sabido extenderse no solo en patios de comidas sino también
en restaurantes. Por ello, se le considera un claro competidor de las pollerías peruanas.
Para Euromonitor, la expectativa es que los fast food logren un crecimiento en valor de
4% este año.

27
 3.5 Respuesta

¿Qué harán nuestros competidores en el futuro?

1. Expansión del mercado de fast food:
La oferta futura tendrá que ser respaldada por la demanda formada por todos
los consumidores, desde los niños hasta los adultos mayores. Se tendrán que
desarrollar varios aspectos estratégicos que impulsen el crecimiento de este
mercado.

2. Influir en los hábitos de consumo:

En el Perú aún existe poca penetración de la fast food. Está pasando de ser algo
aspiracional a un consumo transaccional. El consumo per cápita aún está por
debajo del promedio de otros países como EUA. Sin embargo, para su maduración
es necesario que los hábitos de consumo migren de forma favorable hacia la fast
food

28
 Fuente: EAE Business School-2011
3. Desarrollo de productos saludables:
Cada vez más el consumidor está mejor informado y busca alimentos
saludables; sin embargo, sus labores no varían y sus tiempos se acortan. Los
locales de fast food deben ofrecer los beneficios que las nuevas generaciones
exigen o esperan, lo que es clave para asegurar la existencia del sector en los
próximos años.

Fuente: DATUM-2018

29
¿Tenemos una ventaja sobre nuestros competidores?

“En la actualidad el sector fast food en el Perú está formado en Lima principalmente
por dos grandes grupos: Delosi y NG Restaurantes. Las principales cadenas de fast
food en el mundo son McDonald’s, Burger King, Subway, Wendy’s, Pizza Hut, Taco
Bell, Domino’s Pizza y KFC, la mayoría de ellas con presencia en el Perú.”( peru-
retail.com- El fast food es uno de los negocios más competitivos en el Perú-2015)

Las principales ventajas de KFC es la alta cantidad de presencia en el país con sus más
de 100 locales y su diversificación de productos, otro aspecto importante es la
utilización de medios de comunicación, mostrando anuncios con un atrevimiento de
acuerdo a lo actual.

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 REFERENCIAS

David, Fred R. (2003). Conceptos de Administración Estratégica. Novena Edición.

Naucalpan de Juárez, México: Pearson Educación

Endeavor (2010). La competencia directa e indirecta. México: emprendedor powered

by Endeavor. Recuperado de http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y
articulos/marketing/184455/competencia-competencia-directa-competencia-indirecta/

Popeyes. Promociones Delivery. Perú: Popeyes. Recuperado de:

http://www.popeyes.com.pe/promociones-online

La República (2017).Perú: Ventas de los fast food en el Perú incrementan con $700
millones este año. Recuperado de: https://larepublica.pe/marketing/852786-ventas-de-
los-fast-food-en-el-peru-incrementan-con-700-millones-este-ano

Diario Gestion (2018). Perú: Fast food mueve US$ 585 millones, pero comida sana
le pone freno. Recuperado de: https://gestion.pe/economia/mercados/fast-food-mueve-
us-585-millones-comida-sana-le-pone-freno-241080

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