FACULTAD DE NEGOCIOS

CARRERA DE ADMINISTRACION Y MARKETING

Curso:
Planeamiento Estratégico.
Estudiantes:
 CÁCERES GALLARDO CRISTIAN
 RAMOS MENDOZA LINN
 SALCEDO CAMPOS ROGER
 TELLO DÍAZ DIANA LILETH
TEMA:
“Caso Marsella Max”
Docente:
HUGO ALBERTO BENZAQUEN HINOPE

Cajamarca - Perú
 CASO – MARSELLA MAX

ANÁLISIS PESTEL

POLÍTICO:
 El Perú se encuentra en una situación de estabilidad política, es un país que vive en
democracia.

 A nivel internacional nuestro país es visto con madurez y estabilidad política debido
a que existe un proceso democrático sólido, lo cual atrae inversiones extranjeras al
país.

 Marsella Max cumple con los estándares de calidad y obedece los lineamientos del
ministerio del ambiente para controlar la contaminación, ya que los detergentes
contienen químicos que contaminan.

ECONÓMICO:
 El IGV afecta directamente al precio del producto por lo que si hay una variación el
precio aumenta o disminuye. Sin embargo, el IGV se ha mantenido constante a través
de los años.

 Distribución de ingresos y el poder adquisitivo: En el Perú se ha notado un

incremento en la capacidad adquisitiva, lo cual representa un escenario positivo para
la inversión y desarrollo.

 Los cambios constantes del tipo de cambio de la moneda americana que son regidos
por el Banco Central de Reserva, es una variable económica relevante que afecta
fundamentalmente a las industrias que operan en distintas monedas.

SOCIAL:
 Tasa de crecimiento poblacional: Teniendo como referencia al Instituto Nacional de
Estadística e Informática la tasa será mayor al 1%, con lo cual se mantiene una
tendencia prometedora de reducción de la pobreza debido al crecimiento
económico.
 En el Perú la cultura del lavado de la ropa familiar en casa es una costumbre muy
arraigada.
 Las labores domésticas son realizadas mayormente por las mujeres que son jefas del
hogar.
TECNOLÓGICO
 Es imprescindible analizar la diversificación de detergentes y agentes de limpieza
para cada necesidad del consumidor como también es importante analizar las
tendencias de los procesos de producción de máquinas lavadoras, desde la industrial
hasta las maquinas domiciliarias, se observa una tendencia innovadora dirigida a la
protección y cuidado del medio ambiente mediante tecnologías que no dañen la ropa,
dentro de ellos lo más importante es los detergentes que sean eficientes y que sean
 cada vez más diversificados para cada tipo de ropa según la necesidad del cliente, y
que junto con dichas maquinas sean la combinación perfecta, al igual que las
máquinas de lavandería que optimicen el consumo del agua y que no generen riesgos
para el ambiente o a la salud humana.

 En relación a la tecnología hoy se ofrecen los sistemas de lavado de burbujas, Eco

bable, 5-6 Motilón referidas al número de ciclo de lavado, Turbo, Turbo Dram, entre
otras. Actualmente según la revista Euro monitor, en un 50% de los hogares las
familias adquieren una lavadora, no obstante, las prendas calificadas 13 como
delicadas o complejas siempre son derivadas a una lavandería. También existen
equipos de lavado especiales para hoteles, hospitales o restaurantes.

 ECOLÓGICO

Los detergentes son útiles para deshacernos de la suciedad de la ropa de manera práctica,
son una alternativa un poco más agresiva que el jabón y dan mejores resultados ¿pero su uso
podría ser contaminante para el ambiente y dañinos para nosotros? ¿Cómo podemos reducir
su impacto en el ambiente? ¿Con qué alternativas contamos para reemplazarlo

La composición de los detergentes tiene químicos incompatibles con la vida acuática

 Los detergentes están formulados con sustancias químicas para lograr limpiar de
manera rápida y sencilla, sin embargo, algunos de sus ingredientes pueden ser dañinos
para otras especies con las que entren en contacto, debido a que los restos son
desechados a través del desagüe, los residuos de los detergentes van a parar a mares o
ríos, provocando efectos perjudiciales en especies marinas.
Fosfatos ¿qué son?

 Son sales del ácido fosfórico, utilizadas en la industria para diversas aplicaciones, el
tipo usado para la limpieza es el tripolifosfato sódico Na5P3O10, este ingrediente es
utilizado para suavizar el agua y evitar que la suciedad vuelva a adherirse a la
ropa, también permite que los surfactantes (que disuelven la grasa) trabajen con
mayor eficacia al diluir las grasas en el agua.

 Pero estas sustancias al depositarse en los ríos o lagos contribuyen a un proceso

llamado eutrofización, esto consiste en que el lago o río se carga de nutrientes
(fosfatos), normalmente un lago es pobre en nutrientes y tiene aguas claras, el
crecimiento de algas es reducido lo que permite que los peces y otras especies marinas
cuenten con el oxígeno necesario para poder desarrollarse normalmente; al aumentar
el nivel de nutrientes en el agua, las algas crecen de manera descontrolada, el agua se
enturbia y los peces mueren.

Pueden ser dañinos también para usted

 Su uso podría provocar irritación en pieles sensibles, tener en cuenta también que
muchos de los detergentes contienen ftalatos que- según algunos expertos como el Dr.
Mercola (médico estadounidense que denuncia el consumo de productos tóxicos en
la vida diaria)-perturban el sistema endocrino, provocando problemas hormonales en
los seres humanos

Alternativas

Existen alternativas en el mercado de detergentes biodegradables y que contienen

zeolitas en lugar de fosfatos son preferibles a utilizar detergentes duros, sin embargo pueden
contener sustancias irritantes o con otros efectos negativos en el ser humano, pero es una
opción si no quiere renunciar a la practicidad del detergente.

 Otras opciones son preparaciones caseras con el uso de jabón y percarbonato, el uso
de nueces de lavado, fruto de un árbol de la especie saponaria (choloque, una especie
 que crece en el norte del Perú y en Lima) que es común en otros países como opción
ecológica.

LEGAL:
 En el rubro del mercado de los productos detergentes y agentes de limpieza, no
existen regulaciones o normas legales específicas que afecten el desarrollo de las
empresas del rubro o que impacten directamente en el comportamiento específico del
mercado.
NUEVOS ENTRANTES FUERZAS PROVEEDORES

No existe amenaza de nuevos ingresos de marcas en el
mercado, las barreras son muy altas para los nuevos
participantes que deseen ingresar en este mercado debido a
que la marcav Marsella Max está bien posicionada en la mente
del consumidor la cual indicaría que no habría nuevos
competidores a largo plazo
COMPETITVAS En este mercado de detergentes no tiene poder de
negociación. Los proveedores del sector son los mismos para
DE PORTER. todas las empresas, son distribuidores de sustancias químicas
que cuentan con abastecimiento suficiente para atender la
demanda de todas las empresas.

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RIVALIDAD DE LA INDUSTRIA
Marsella Max es un detergente de limpieza
perteneciente a Alicorp. su principal rival es
P&G y sus productos (detergentes).

ALICORP compite principalmente con sus

productos de limpieza DE P &G entre ellos:

 Ace
 Ariel
 Downy
4
3

CLIENTES
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los consumidores que son los que adquieren este detergente
No existen sustitutos perfectos y los imperfectos como (ace y
pueden elegir entre productos ofertados por lo que su poder
Ariel productos de P&G ) y detergentes en líquido, son de
de negociación puede ser alto, pero ajo su nivel de fidelidad.
similar desempeño
Por lo tanto, se llega a decir que la fuerza mas relevante en el
sector de los detergentes es el poder de negociación de los
clientes debido a que en este sector los precios son bajos esto
ocasionara que la fidelidad de la marca sea baja
Preguntas
1. ¿Cuál es el rol que ha desempeñado la investigación de mercados y el
conocimiento del consumidor en las decisiones estratégicas que llevaron al éxito
a Marsella Max?

El conocimiento del mercado ayudó en la determinación de características para que Marsella

Max sea mejor percibido que la competencia. El mercado objetivo fue el de las “Esforzadas”,
quienes trabajan más para que sus prendas queden impecables y, además del detergente,
utilizan el jabón para obtener más blancura y suavidad. Se trata de señoras con carácter alegre,
divertidas y satisfechas con su vida; por lo que tuvieron una propuesta de comunicación
optimista, alegre y directa: “Tú como mamá eres pieza fundamental para el éxito de tu
familia. Si quieres verla impecable, utiliza el nuevo Marsella Max con gránulos de jabón,
que deja tu ropa con blancos y colores impecables, para que tus hijos y tú se luzcan”.

2. ¿Qué hallazgos crees que resultaron claves en la identificación de oportunidades

para la marca?
 La redefinición del segmento de la categoría en 5 grupos psicográficos (Las Indiferentes,
Las Dedicadas al Hogar, Las Esforzadas, Las Expertas, Las Atrapadas), basada en hábitos
y actitudes hacia el lavado de ropa.
 El aumento de consumo y exigencias en los peruanos.

3. ¿Qué información consideras necesaria antes de diseñar las estrategias de

producto, precio, plaza y promoción?
 Como punto principal es identificar el público objetivo al que se dirige el producto, porque
de acuerdo a las necesidades y características que este tenga, es que se desarrollara el
producto y la estrategia de marketing necesaria para poder llegar a los clientes de una
manera efectiva; Marsella Max se enfocó en mujeres de 25 a 40 años del NSE C, D Y E
(esforzadas). Además, es importante señalar los puntos de venta en donde se distribuirá
nuestro producto, ya que este también dependerá de donde este ubicado nuestro público
objetivo y la manera en que el producto esté al alcance de ellos. No hay que dejar de lado
el estudio de nuestro principal competidor, ya que es importante señalar los atributos y
debilidades que su producto tiene, para que así se pueda lanzar nuestro producto de una
forma mejorada e innovadora, siendo así el caso de Marsella Max que propuso un producto
con una formula eficiente en costos y apoyándose de un concepto diferenciador con el
cual el público objetivo se identificara. Por último, es relevante definir claramente los
objetivos de la empresa, ya que de eso dependerá las estrategias que se planean realizar,
en el caso de Marsella Max era lograr era que se convierta en la marca líder del sector
económico sin afectar las otras marcas del portafolio de Alicorp.
4. ¿Cuáles son las desventajas que enfrenta una marca local cuando compite con
marcas internacionales? ¿Sus ventajas? ¿Cuál es la mejor forma de manejar estas
fortalezas y debilidades para lograr un resultado exitoso en el mercado local?

 Las desventajas que puede haber son muchas marcas internacionales ya tienen
bastante tiempo en el mercado y son reconocidas internacionalmente por la calidad
de sus productos. Además, cuentan con mayores recursos para invertir en publicidad
y cuentan con un equipo de soporte a nivel regional.

 Las ventajas que puede tener una marca nacional pueden tener más tiempo en
contacto con el mercado (Marsella), poseer infraestructura para la distribución más
especializada en el país es que, el mayor tiempo en el mercado local le hace apreciar
más fácilmente la evolución en las necesidades y gustos del mercado.

 Se evitan las desventajas con prevención respecto al mayor número de recursos y

utilizar la información más detallada para repotenciar marcas con prestigio ganado
que puedan hacer frente al de las marcas internacionales.

5. ¿Qué factores crees que favorecieron al éxito del producto? ¿Crees que el
apalancamiento en el jabón Marsella fue fundamental?

 Brindar al mercado un detergente con comparación o paridad en la evaluación general

vs. Competidor que en este caso es Magia Blanca, y superior en los atributos y valores
diferenciales asociados al jabón de lavar: limpieza, blancura y suavidad.
 Acoplar una marca existente como Marsella, reconocida por las consumidoras como
jabón de lavar haciendo que esta sea respaldado.
 Ofrecer un empaque con características “Premium” para el segmento económico, que
a través del diseño comunique los beneficios del nuevo detergente.
 Mantener paridad de precios vs. Magia Blanca.
 Proyectar y generar una distribución masiva, pero con foco en las regiones de mayor
presencia del competidor clave: Lima, Sur y Oriente, y énfasis en tiendas y bodegas,
principal canal de distribución de la categoría.
 Marsella redefinió la segmentación de la categoría y esto ayudo a que la empresa sepa
a quien dirigir su producto ya que lo general eran las amas de casa, pero estas se
identificaban en diferentes grupos Psicográficos por tal razón la empresa opto por la
“Esforzadas” quienes trabajan un poco más para que las prendas queden impecables.
6. ¿Cuáles serían las mejores estrategias, según tu criterio, que podría tomar la
competencia (P&G) frente a este lanzamiento?

 Hacer hincapié en una estrategia agresiva de publicidad, promociones y precios,

pudiendo ser solo por una campaña para tumbar a la posible competencia.
 Ofrecer una publicidad en donde el público objetivo se sienta identificada con el
comercial y así también con el producto
 Brindar una formula mucho mejor que la de Marsella
 Crear y diseñar un empaque novedoso en la cual sea útil al consumidor tanto para abrir
como para guardar lo que queda de detergente.
 En base a los rangos de precio deben estar igual al de la competencia pero hacerles
saber al cliente de que nuestro producto tiene mejores características o formula
diferente para que sienta que al comprar este producto sea una buena inversión
7. El lanzamiento se da en un escenario determinado. ¿Cómo podrá cambiar este
escenario en el futuro? ¿De qué manera afectaría al producto? ¿Cómo crees que
respondería la categoría a eso?
 Podría cambiar en el sentido de que, existiesen más marcas dirigidas a ese sector, con
más variedad de productos amenazándose unos a otros con acaparar la mayor parte del
mercado.

 La categoría respondería con competir siempre empleando promociones y reducción de

precios, de los cuales los beneficiados serían los consumidores finales.

8. ¿Cuáles crees que fueron los aspectos que se tomaron en cuenta para lanzar el
producto en el momento en que fue lanzado? ¿Crees que la fecha es un aspecto clave en
el momento de lanzar un nuevo producto al mercado?
 Los aspectos que se tomaron en cuenta para lanzar el producto en ese momento fue
la situación que atravesaba el negocio del consumo masivo en el Perú (CMP)
teniendo un excelente año en el 2010 con un aumento de las ventas en 7% por encima
del incremento del consumo del país.

 Mientras que el portafolio de productos siguió ampliándose para satisfacer a más

consumidores, el sistema de distribución ALICORP se vio continuamente
fortalecido.