RETÓRICA OU SOFÍSTICA NA PROPAGANDA: O ANÚNCIO DE COCA-COLA

Danielle Santos Rodrigues 1

O estudo da retórica, definida por Reboul (2004, p. XIV) como “a arte de persuadir pelo
discurso”, surgiu na Grécia, onde era ensinada a princípio como uma técnica pelos sofistas que
pregavam que através da retórica se poderia defender qualquer causa e vencer qualquer debate.
Os sofistas não possuíam um compromisso com a verdade, pois acreditavam que “as coisas são
como parecem a cada homem; não há outro critério de verdade” (REBOUL, 2004, p. 8). Esse
fundamento sofístico torna relativa todas as coisas e possibilita que algo seja ao mesmo tempo
duas coisas. Se algo para determinado indivíduo é bom e para outro ruim, sendo os dois pontos de
vista são verdadeiros, então esse algo é duas coisas ao mesmo tempo.
A retórica é que permite, em um embate entre dois indivíduos, a sobreposição de um
ponto de vista em detrimento do outro. Vence o melhor retor, o que utilizar argumentos mais
fortes e tiver uma boa oratória. Ou seja, a oratória é determinante neste processo de persuasão
porque trata da arte de falar em público com eloquência. Neste caso, não bastaria o argumento
puro e simples, o retor é a peça fundamental desta atividade, pois é dele que parte o discurso e
toda a carga emocional e axiológica. Com relação a estes dois pontos, aludimos à atividade
retórica de mobilizar o patos e o etos do interlocutor.
Os sofistas argumentam através de sofismas – argumentos aparentemente lógicos –, ou
seja, argumentos construídos a partir de premissas falsas, que levam a conclusões erradas. No
entanto, a falsidade destas premissas é mascarada sob a arte oratória, que neste caso preencheria
quaisquer vazios argumentativos. Claro que o público não deve ser especialista, nem de retores,
porque do contrário perceberia o jogo sofismático a fim de arrematar a todos com a falsa ideia de
que suas conclusões são verdadeiras.
Aristóteles retira a retórica do campo trabalhado pelos sofistas e a coloca como arte de
persuasão, contudo “sua função não é [somente] persuadir, mas ver o que cada caso comporta de
persuasivo.” (ARISTÓTELES apud REBOUL, 2004, p. 23). A retórica aristotélica trabalha no
campo do plausível, através de argumentos lógicos. Por plausível é entendido o argumento que
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Graduanda do curso de Letras-Português da Universidade Federal de Sergipe.
E-mail: danirodrigues1202@hotmail.com
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não pode ser provado demonstrativamente, mas que pode ser aceitável mediante o trabalho
dialético.
A argumentação é o principal instrumento na persuasão, em todo enunciado há
intencionalidade, ou seja, não há enunciado neutro, ele sempre terá a intenção de quem fala,
obrigando o outro a perceber essa intencionalidade e a conduzir seu raciocínio para uma
determinada conclusão. Para Ducrot, a argumentação se orienta por meio de mecanismos para
uma determinada conclusão que se quer alcançar pelo locutor.
Na gramática uma série de morfemas – elementos – que funcionam como operadores
argumentativos, os quais acompanham um enunciado, que funciona como argumento, com a
pretensão de direcionar o interlocutor para algumas conclusões. Os “gramemas” são importantes
na estrutura argumentativa, e podem inclusive determinar o valor argumentativo de um dado
enunciado.
A análise dos enunciados pode partir de pelo ao menos dois pontos: a intenção do locutor
e a recepção do interlocutor. Os enunciados analisados serão os da propaganda do refrigerante
Coca-Cola, sendo que a veiculação na mídia ocorreu seguindo a ordem exposta.
A intenção do locutor, já que se trata de uma propaganda do gênero, é obter mais vendas,
é claro, e para isso ele recorre a várias estratégias retórico-argumentativas que serão aqui
elencadas.
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1. ANÁLISE DOS ENUNCIADOS

Com o advento da propaganda no século XX, a retórica toma outros rumos no sentido de
ser aliada à imagem para persuadir novos públicos. Normalmente utilizada pela mídia
mercadológica a propaganda é, talvez, a maior aliada do sucesso de vendas de um produto. Para
obter este sucesso é necessário que o texto visual e escrito atinja a massa de potenciais
consumidores. Por massa Reboul (2004) entende que é um número indefinido de pessoas que
dedem receber a mesma mensagem. Significa dizer que este volume humano é apenas um objeto
ao qual a retórica deve persuadir.
É bom ressaltar que a retórica não tem por obrigação levar à convicção e
consequentemente a ação. Ocorre que de tanta propaganda exposta nos locais mais variados
possíveis, o sujeito se vê rodeado de uma informação que toma corpo e de certa forma o empurra
à compra. No caso de coca-cola é comum a presença da marca em cinemas, outdoors, televisão,
internet, promoções e brindes, eventos diversos etc. Há inclusive a grife 'coca-cola' que vende
roupas, calçados e acessórios.
Daí é possível identificar como funciona a atividade desta marca. Não basta a promoção
do “líquido” dentro da garrafa sinuosa, é preciso vestir o “prazer” de beber, usar e disseminar
coca-cola. Observe-se que em todos os enunciados trabalhados é recorrente a ideia de que coca-
cola traz felicidade. O acordo prévio entre a marca e a massa é baseado no mais básico desejo
humano, o princípio de prazer. Tal propósito remete, inclusive, a Freud e a instância do 'id', dessa
forma a coca-cola superaria o princípio de realidade, transformando o seu consumidor num
sujeito especial.
Reboul (2004, p. 84) diz que a imagem apesar de não ser própria à argumentação,
amplifica o etos e o patos. Por exemplo, com relação ao etos, nos comerciais de coca-cola são
comuns terem pessoas saudáveis, bonitas, unidas em família e os cenários são sempre vivos,
interativos, tridimensionais e coloridos. No tocante ao patos, estas mesmas pessoas estão felizes,
alegres, têm atitude jovem, rompem barreiras e simulam o prazer do sabor da bebida. Claro que
estas noções estão imiscuídas na propaganda, funcionando de forma unívoca.
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1.1 Emoção pra valer (1988)

A emoção é um estado de espírito que leva o ser ao ápice de algum sentimento, que pode
ser gerado por um momento positivo ou negativo. A expressão 'pra valer' tem associação com
ideia de “aquilo que só pode ser feito uma vez”, que é único. A vida é pra valer porque não se
pode voltar atrás, então, nessa “única” oportunidade que se tem é pretendido fazer o melhor,
tornar a “única” vez algo positivo.
Quando não se consegue abstrair o máximo da vida a associação é feita a algo negativo,
porém tanto o lado positivo quanto o negativo geram emoções. E coca-cola é a 'emoção pra
valer', a associação pretendida é com algo positivo, do contrário o resto é negativo. Constitui-se
um jogo retórico, e está implícito que só coca-cola é/dá emoção pra valer, as outras marcas são
excluídas e relacionadas indiretamente com as emoções negativas, as “não pra valer”.
O objetivo da vida das pessoas é, normalmente, torná-la feliz, e é nos momentos que se
alcança essa felicidade que a emoção tem o seu ápice, ou seja, não é qualquer emoção, é emoção
pra valer – no sentido positivo citado antes. É este lugar – topos – na vida das pessoas que coca-
cola pretende ocupar, como se consumir coca-cola fosse um momento único de felicidade.
Reboul (2004, p. 85) diz que a imagem sem texto não é eficaz, nem legível, porque suscita
uma ambiguidade de interpretação. O texto por ser altamente retórico direciona a leitura da
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figura. No caso da propaganda acima, há uma criança emocionada diante da garrafa, observe o
plano espacial entre ambas é de igualdade, a cabeça e a garrafa são do mesmo tamanho porém os
olhos estão voltados para cima parecendo uma subordinação.
Preconceitos à parte é uma criança negra e com vestes aparentemente humildes, seu olhar
para a coca-cola é de admiração e desejo. Ao que parece, consumir aquele produto vai ser um
momento único na sua vida, já que provavelmente não um hábito.

1.2 Sempre coca-cola (1993)

O termo 'sempre' quanto ao seu aspecto engloba e remete ao “antes, ao agora e ao depois”,
a intenção de coca-cola é preencher estes espaços de tempo na vida das pessoas. O
preenchimento se dá quando coca-cola participa ou pretende participar de todos os momentos –
bons – da vida.
Significa dizer que 'sempre' é a vida inteira, e é esta a projeção de coca-cola na vida de
cada pessoa, permanecer para sempre. Este enunciado serve como reforço da marca – no mercado
–, é uma pretensão de continuidade, de modo que os novos consumidores a partir de “hoje”
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sempre queiram coca-cola, e os que a marca já conquistou que continue sempre a beber coca-
cola.
A persuasão almejada pelo texto e a imagem do relógio tenta levar o consumidor a aceitar
que coca-cola deve preencher todos os momentos da vida. A figura do relógio traz o 'sempre' para
o plano da realidade – horas, minutos e segundos –, de modo que não haja possibilidade de fuga
deste tempo. Basta ver que os ponteiros são duas garrafas, ou seja, independente da hora, é hora
de coca-cola.
O patos é desenvolvido a partir da ideia de que coca-cola supriria qualquer ausência. Há
uma personificação de coca-cola, ela substituiria quaisquer coisas, suscitando também um bom
etos na relação com o consumidor. Ela por si só basta porque traz prazer e preenche as lacunas
tempo-espaciais da vida das pessoas.

1.3 Gostoso é viver (2001)

O termo 'gostoso' opera no sentido do paladar, e como coca-cola é uma bebida, há uma
associação direta entre 'gostoso' e 'coca-cola'. Numa substituição dos vocábulos pelos sentidos
que a marca tem intenção de persuadir, chegamos ao seguinte silogismo: Se gostoso é viver, e se
gostoso é coca-cola, então coca-cola é viver – porque viver é bom. Podemos fazer a seguinte
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relação: Se gostoso é viver, e se coca-cola é viver, então gostoso é coca-cola. O sentido final que
se retira do enunciado principal é o seguinte: Se coca-cola é viver, e se gostoso é coca-cola, então
“tudo que é gostoso da vida é coca-cola”.
Aliado ao enunciado, temos a retórica da imagem que mobiliza o patos, ou seja, as
emoções das pessoas. Na imagem acima vemos pai e filho juntos – exercício ético –, o pai
sentado no skate do filho, alegre, livre, descendo uma rampa e consumindo coca-cola. Pela
linguagem corporal do filho, preocupado com o desastre que pode acontecer com o pai, e pelas
roupas do pai percebemos que essa atitude é a quebra de um paradigma. Suscitado por coca-cola,
o pai arrisca-se, diverte-se e bebe. Abaixo da imagem há o enunciado gostoso é viver e o pai está
vivendo gostosamente.

1.4 Viva o que é bom (2004)

Percebemos nesse enunciado que se estabeleceu o acordo prévio com a massa,

possibilitando a ação retórica do slogan. As pessoas querem o que é bom, e coca-cola é boa, por
isso todos têm que querer e consumir coca-cola. Vemos uma aparente lógica nesse raciocínio que
aliada à rapidez exigida pelos meios de difusão da comunicação de massa faz passar
despercebidas as reais intenções da empresa.
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A mensagem que a marca tenta passar é a seguinte: “viva coca-cola porque ela é boa”,
mas o enunciado tenta mostrar que ela não é só boa no paladar, a qualidade de boa transcende os
sentidos, na medida em que viver é tudo que o homem tem.
A partícula 'é' determina a intenção de coca-cola, e nesse enunciado coca-cola é
apresentada como parâmetro para tudo que é bom na vida. Em outros termos, se coca-cola é a
referência para o que é bom, poderíamos muito bem fazer a substituição dos seguintes termos
sem alterar o sentido que a marca pretende passar: “a vida é boa” = “a vida é coca-cola”; “que
coisa boa” = “que coisa coca-cola”. É nesse sentido que coca-cola tem intenção de ser referência
ao que é bom.
O slogan veiculado na garrafa sugere que 'o que é bom' está no conteúdo. Ainda que não
seja uma garrafa gelada, há um brilho límpido. No mais, o rótulo é todo vermelho e tem como
destaque a frase analisada.

1.5 Viva o lado Coca-Cola da vida (2006)

O enunciado 5 faz parte, de certa maneira, um trocadilho com o 4, porque se se deve viver
que é bom, e se o que é bom é coca-cola, então viva coca-cola, que é o próprio enunciado 5.
Porém neste enunciado há a partícula 'lado', a qual restringe a vida que se deve viver – o lado
coca-cola dela –, enquanto o lado não-coca-cola não se deve viver.
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Observe-se que ao mesmo tempo a persuasão do slogan pretende uma inclusão e uma
exclusão. Inclusão de algumas pessoas no lado bom (coca-cola) da vida, e a exclusão de outras.
Como, no entanto, a massa não quererá ficar fora do lado bom, cumpre-se o imperativo 'viva'.
Posto que ficar de fora é viver o lado ruim, triste e incompleto da vida.
O enunciado 5 engloba o que pretende os outros quatro, da seguinte forma: “Viva o que é
gostoso viver”, “viva o que dá emoção pra valer”, “viva para sempre coca-cola”. Como foi dito
antes, coca-cola quer substituir o lado bom da vida das pessoas, porque as pessoas não estão
vivendo bem – e ainda mais sem coca-cola. Esta restrição ao lado bom de se viver associada à
coca-cola põe as demais marcas de refrigerante como o outro lado, o lado ruim da vida.
A imagem, como é padrão, levanta a emoção do colorido da vida saindo da garrafa. De
forma explícita, há várias figuras de vários objetos saindo de forma explosiva, ou seja, quem bebe
terá acesso a tudo que é bom da vida. Neste caso o conteúdo da garrafa permite tudo isso,
notando que o slogan é cruzado com a figura para sugerir uma simbiose entre os dois tipos de
texto.

RETÓRICA E ARGUMENTAÇÃO

O discurso retórico, no momento em que se realiza, é envolvido por fatores lógicos

(raciocínio dedutivo), fatores psicológicos (conhecimento de mundo) e fatores sociológicos
(contexto dos interlocutores), os quais influenciam de alguma forma a orientação argumentativa.
A verossimilhança, portanto, é que faz com que esses fatores se alterem, validando ou não a
argumentação lançada no discurso.
A classificação lógica dos enunciados é acertada, não obstante é possível verificar
uma relação silogística entre os cinco enunciados e seus termos “principais” oracionais. Os
termos recorrentes são vida, viva, viver, emoção e sempre. Ainda que a publicação na mídia não
tenha sido ao mesmo tempo, identifica-se uma progressão nos sentidos construídos ao longo do
tempo de permanência de cada uma na mídia – sendo que o enunciado 5 ainda continua
Uma demonstração de como os cinco enunciados estão semanticamente ligados, é
que se pode fazer um único enunciado a partir dos apresentados: “Viva o que é bom (porque)
gostoso é viver (uma) emoção pra valer, (então) sempre Coca-Cola (e) viva o lado Coca-Cola da
vida”. Claro que a relação feita se deu pelo uso de estruturas sintáticas, porém o que queremos
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apresentar é a sucessão de sentidos e o traço de continuidade semântica de um enunciado para o

outro. Esta iteratividade da felicidade na propaganda é a parte retórica mais forte dos anúncios, na
repetição estão a persuasão e o jogo dialético de questionar e ao mesmo tempo responder se não é
a felicidade o bem mais almejado por todos. É dessa forma implícita que a marca estabelece o
acordo prévio com os consumidores.
Está implícito (Ducrot, 1972) nos enunciados um movimento de aliar o consumo de
do refrigerante ao bem-estar, e isto fica mais reforçado na propaganda porque há o recurso visual
de um vídeo, fotografia, música, etc. A lacuna que os enunciados 1, 3 e 4 possam deixar por não
citarem o nome do refrigerante é preenchida por um vídeo, por exemplo, com o produto e
imagens alegres e situações prazerosas. Reboul (2004) sustenta esta conclusão ao dizer que “a
imagem é retórica a serviço do discurso, não em seu lugar” (p. 85). Ou seja, as lacunas deixadas
pelos slogans são preenchidas com o aparato sonoro-visual.
Para Ducrot, o movimento argumentativo é explicado pela situação em que se realiza
o discurso, envolvendo os princípios lógicos, psicológicos, retóricos e sociológicos. Como
considera os sujeitos do discurso como sujeitos históricos e sociais, a realidade é, então, o fator
que pode validar ou não a argumentação. Partindo do princípio de que o implícito é uma condição
necessária à existência do ato enunciativo, todos os enunciados carregam sentidos que deixam
clara a implicitude das suas intenções. Os enunciados têm necessidade de autorização, embora
sejam suficientes para “fazer vender” o refrigerante e tem sua legitimidade confirmada pela
marca 'Coca-Cola', a autorização é efetivada a partir do momento o qual alguém é influenciado e
compra o produto. Claro que independente de toda implicitude presente nos cinco enunciados
quem consome não pensa nisto para comprar.
Este ato impensado corrobora o fato de a retórica não ter como objetivo a ação,
isso se considerarmos a ação um ato previamente pensado. Importante notar que a persuasão
tentada pela marca não trabalha com temas ligados ao sabor, ao preço, à qualidade. O foco da
retórica de coca-cola é trazer para um lugar-comum o produto e a massa. Lembrando que a massa
não tem identidade, está explicado o motivo da marca não tratar dos temas elencados acima, pois
eles distinguiriam classes sociais e gostos pessoais, sendo assim, o lugar-comum é o prazer e a
felicidade.
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Como maior demonstração disso é a última campanha publicitária da marca, desde o

ano de 2008, através de uma retórica conotativa a coca-cola criou a chamada 'fábrica da
felicidade', e é o enunciado 5 que acompanha a propaganda. Está explícito o sentido que a marca
quer criar, e de tanto aparecer na mídia fica assimilada na mente de quem vê. Observe-se que
desde o enunciado 1 até o 4 o sentido das propagandas está implícito, no 5 parece que depois da
assimilação o movimento que era de fora para dentro, após a repetição constante dos enunciados,
é alterado porque o significado já sedimentou no ouvinte, ou seja, o sujeito já está persuadido e a
tarefa então é a de manter o bom etos e atualizar o patos.

REFERÊNCIAS

DUCROT, Oswald. Princípios de semântica lingüística. São Paulo: Cultrix, 1972.

REBOUL, Olivier. Introdução à retórica. Trad. Ivone Castilho Benedetti. São Paulo: Martins
Fontes, 2004.