TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Master en Project Managment
Bloque:
Marketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: Gómez García

Nombres: Daniela
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 1032462627
Dirección: Calle 4 no 2-99 este
Provincia/Región: Madrid, Cundinamarca
País: Colombia
Teléfono: 3143490517
E-mail: danielagomezga@gmail.com
Fecha: 05/05/2019

Ins
Escuela de Negocios Europea de Barcelona
tru

Página 1
 cciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

Página 2
ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf
Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto

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 impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

1.1. Contexto económico en España

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España se ha estado recuperando de la recesión económica vivida en los
últimos años. En 2018, la economía creció a una tasa estimada del 2,7% (FMI),
debido al incremento del gasto público y a que se activó e sector de la
construcción. Sin embargo, un menor consumo de los hogares y una caída en
las inversiones comerciales, junto con problemas estructurales como un
presupuesto nacional desequilibrado, un alto déficit fiscal y deuda pública,
dificultaron la tasa de crecimiento (que fue la más lenta desde 2014). El FMI
prevé una nueva desaceleración para la economía española en 2019 y 2020
(en 2,2% y 1,9%, respectivamente), en medio de la incertidumbre política, un
posible aumento de la presión fiscal, un crecimiento mundial más débil y el
nuevo aumento del proteccionismo (Santander, 2019).

España debe buscar principalmente aumentar su capacidad productiva, es

decir, poner en valor todos los activos existentes, que hoy en día no son
productivos.

Gráfica 1. Recorte de los salarios públicos en España. (El Captor, 2019)

En España se ha presentado un recorte de los salarios públicos como se puede

observar en la Gráfica 1. Por otro lado el aumento de los salarios públicos en
España es inferior a la inflación en todas las escalas funcionales por lo que
actualmente hay una pérdida de capacidad de consumo (El Captor, 2019).

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Según BBVA Research el PIB de España en 2019 aumentara en un 2,4% en
2019 aunque este incremento es menor al pronosticado por el banco (Gómez
D. , 2019).

1.2. Contexto social en España

La sociedad española cada vez es más pobre, debido al descenso del umbral
de pobreza los pobres cada vez lo son más. Sumado a lo anterior el tener un
trabajo no evita que la población sea pobre, esto se evidencia en el elevado
número de habitantes que tienen trabajo y están en riesgo de pobreza.
También se fomenta la pobreza a través de la disminución de las pensiones
(Matiaci, 2014).

Por otro hay una muy alta crisis debida al desempleo, los Españoles están
desmotivados a buscar empleo lo que hace que España se convierta en un
país de emigración (Matiaci, 2014).

En los últimos años se ha disminuido la inversión en educación y sanidad lo

que implica un retroceso en cuanto a estos campos y los logros alcanzados
anteriormente, además las personas se desplazan hacia centros de
beneficencia generando deterioro en la salud de toda la población.

1.3. Estado del sector vinícola en España

España es el país con más hectáreas de vino plantadas en todas sus

comunidades autónomas (Federación Española del Vino , 2019). Seguirían a
España, como mayores viñedos del mundo, China con 870.000 hectáreas,
Francia (787.000 Ha.), Italia (695 m. Ha:), Turquía (448 m. Ha.) y Estados
Unidos (441 m. Ha.) (Vinetur, 2018). La producción media de los últimos 5 años
es de 42 millones de hectólitros, lo que sitúa a España entre los tres principales
productores del mundo, según el año.

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A pesar de poseer la mayor superficie plantada, se sitúa en el tercer puesto en
cuanto a volumen de producción de vino debido a los bajos rendimientos por
hectárea. Lo anterior se debe a que los viñedos se han plantado
tradicionalmente en terrenos poco fértiles con climas poco adecuados para el
cultivo de uva (áridos o semidesérticos) además, tradicionalmente se realiza el
cultivo bajo condiciones no adecuadas tanto físicas como técnicas (WEIJ,
2013).

En España existe un alto consumo de vino debido a que está arraigado con su
cultura gastronómica, el vino es una de las bebidas más tradicionales en la
dieta de los españoles. A pesar de lo anterior, el mercado del vino presentó
inestabilidad en las últimas décadas debido a los desajustes entre la oferta y la
demanda, los efectos en las ayudas inyectadas desde algunas instituciones, la
alta competencia en los mercados internacionales o la preferencia de los
consumidores por vinos de calidad (Cerdeño, 2009). Sin embargo, en 2016 por
primera vez aumentó el consumo de vino en España después de varias
décadas disminuyendo. Según los datos manejados por el Observatorio
Español de los Mercados del Vino, la demanda de caldos registró un
comportamiento positivo con una tasa de crecimiento del 2,5% al 4%, hasta
alcanzar un total de 9,8 millones de hectolitros. Esta cifra contrasta con
las producciones medias de España, que son muy superiores y que se sitúan
en el entorno de los 42 millones de hectolitros (Maté, 2017). Aun así el
consumo de vino en España está por debajo de 9,5 millones de hectólitros y 20
litros por persona/año (Federación Española del Vino , 2019).

Desde el año 2008 el sector del vino se ha venido transformando, a partir de

esta transformación se ha detenido la caída del consumo de vino en España
aunque ha sufrido cambios radicales la manera de distribuirlo; se ha fortalecido
considerablemente la distribución minorista y se han generado nuevas formas
de venta directa (Vinetur, 2019). La destilación como modo de regulación del
mercado ha desaparecido y lo que ha hecho el alcohol un producto más
comercial ha descendido el consumo de alcoholes vínicos perdiendo
rentabilidad en la industria alcoholera (González, 2015).

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Sin embargo, la industria alcoholera cumple una función allá donde exista la vid
y el vino, consistente, al menos, en la destilación de los subproductos de la
elaboración del vino como son: los orujos o partes sólidas de la uva con un
contenido de entorno al 5 % de alcohol y las lías o heces semisólidas que
contienen en torno a un 9 %, subproductos que tienen un valor económico
basado en dicho contenido alcohólico, así como en los aceites de la pepita de
la uva, en la materia vegetal para combustible y en la obtención de tartratos de
cal. Además es de obligado cumplimiento su procesamiento para evitar la
contaminación del medio ambiente (González, 2015).

A pesar de que la demanda nacional de vino en España disminuyó, ha habido

varios años con cosechas record lo que ha dado oportunidades para la
internacionalización de los vinos y se convirtieron en los mayores exportadores
del mundo. Han mejorado poco a poco en cuanto a la imagen, los envasados y
encontrado nuevos destinos de exportación (Vinetur, 2019) siendo Francia,
Italia, Portugal y Alemania los principales clientes en volumen mientras que
Alemania, Reino Unido, EE.UU., Bélgica, Suiza, Holanda, China y Japón lo son
en valor (Federación Española del Vino , 2019).

Según el observatorio de mercados del Vino (OeMV) los hogares españoles

invierten más en vinos con indicación geográfica. Para finales del año 2017 el
consumo de vino en los hogares españoles cayó ligeramente con respecto a lo
consumido los años anteriores (-2.5%). El primer semestre del año 2018 hubo
estabilidad en el consumo, pero mayor gasto (+2.7%) gracias al aumento de los
vinos IGP o de la tierra (OeMV, 2018).

Según un estudio realizado por el OeMV el 60% de la población española

(22.252.740 personas) se declaran consumidoras de vino. Del 60% el 80% se
considera consumidor habitual el 80% de las personas mientras que el 20%
restante se considera no habitual. De este 80% de consumidores que se
consideran habitual el 56% (10.067.234 personas) dice tomar vino con DO, un
24% se considera tanto consumidor de vino con DO como sin DO (4.303.800
personas), y solo un 20% se considera consumidor de vino sin DO (3.555.359
personas) (Vinetur).

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Con respecto al tipo de vino preferido por los españoles en la gráfica a
continuación podemos observar que el vino más consumido es el tinto

Gráfica 1. Tipo de vino consumido por los españoles (Vinetur, 2017)

En cuanto al perfil sociodemográfico de los consumidores de vino,los varones

son quienes lo consumen principalmente, representando el 57% del total,
mientras que las mujeres representan el 43% restante, porcentaje éste último
en ascenso en los últimos años (Vinetur, 2017).

Como se puede observar en la Gráfica 2 , el consumo de vino en España es

mayor en las personas de más de 54 años, seguido por las personas entre 35 y
54 años y una menor cantidad en los jóvenes entre 18 y 34 años.

Gráfica 2. Consumo de vino por edades en España (Vinetur, 2017)

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 1.4. Mercado online en España

Con respecto a las transacciones comerciales, el comercio electrónico presenta

una revolución a nivel mundial, las cifras actuales de facturación hoy en día son
enormes y el número de usuarios que realizan compras online está por encima
de los 1000 millones.

Gráfica 3. Evolución del porcentaje de compras y ventas de comercio

electrónico sobre el total de compras y ventas realizadas en España de
2008 a 2016 (Statista, 2017)

La estadística muestra la evolución del porcentaje que las compras y ventas de

comercio electrónico supusieron sobre el total de compras y ventas realizadas
en España entre 2008 y 2016. Tanto el porcentaje de compras como el de
ventas experimentaron una tendencia al alza hasta 2013, para comenzar a
descender a partir de ese momento para tener un alza a partir de este año
(Statista, 2017).

Según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la competencia

(CNMC), la facturación del ecommerce en España aumentó un 27,2%
interanual en el segundo trimestre de 2018, hasta alcanzar los 9.333 millones

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de euros. Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las
agencias de viajes y operadores turísticos, con el 14,8% de la facturación total,
seguido del transporte aéreo, con el 11,8%, y las prendas de vestir, con el 5,5%
(itReseller, 2019).

Con respecto a la segmentación geográfica de las ventas online en España El

52,4 % de los ingresos corresponden a las webs españolas y el 47,6% restante
corresponde a compras realizadas en España en páginas webs de comercio
electrónico en el exterior. Las compras realizadas en webs españolas desde el
exterior aumentaron en 2018 un 36.9% más que en el mismo trimestre del año
2017 y corresponden a 4.442 millones de euros. El 93,2% de estas compras se
dirigen a la Unión Europea (itReseller, 2019).

Según el Estudio Anual de Eccomerce 2016 de IAB Spain el comercio

electrónico no ha dejado de crecer en los últimos años, en el año 2016 ya
habían 16 millones de españoles realizando compras por internet
constantemente, comprando entre 2 a 4 veces al mes una compra promedio de
75 euros (Gómez B. , 2017).

Por sectores, las industrias con mayores ingresos fueron las agencias de viajes
y operadores turísticos, con el 14,8% de la facturación total; el transporte
aéreo, con un 11,8%; las prendas de vestir, con un 5,5%, y los hoteles y
alojamientos similares, con un 5,1% (Villa, 2019).

Los españoles están motivados a comprar por internet gracias mejores precios
en el mercado y la comodidad. Se tienen en cuenta otros factores como la
confianza del producto y la seguridad de la web. Son determinantes los plazos
de entrega y la posibilidad de devolución (Gómez B. , 2017).

Las principales herramientas de compra más utilizadas para hacer

transacciones en línea son el computador y las tablets gracias a la comodidad y
facilidad en pantalla. Las compras a través de smartphens se consideran

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incomodad debido a la baja adaptabilidad que tienen las paginas a tamaños
más reducidos. Son percibidas como no seguras para realizar las compras
(Gómez B. , 2017).

Por cuestiones de asesoría, gastos de envió, asesorías, tiempos de

espera, entre otras, sólo el 9% de los consumidores de vino realizan las
compras por internet (Fernandez, 2018)

1.5. Competencia
Se llevó a cabo el análisis de diferentes páginas a través de las cuales se
pueden comprar vinos online.

 Castillo de Monjardin
Presentan una gran variedad de vinos de diferentes clases (Blancos, rosados,
añejos, tintos, entre otros) Muchos de sus vinos, en espacial los Chardonay
tienen premios y medallas por su calidad como Elephant. Por otro lado la
página es poco amigable y nada llamativa, aunque su contenido es interesante,
presentan las fichas técnicas de sus vinos junto con algunos datos interesantes
como la variedad de uva a partir de la cual están elaborados. Presentan alta
variedad de precios, aunque no se permite la compra de menos de 6 botellas lo
que puede presentarse como una desventaja para ellos.

 Dehesa de luna
Al contrario de Castillo Monjardin tienen una página web llamativa y amigable
para revisar las compras, presentan de manera interesante sus productos y no
exigen un pedido mínimo, tienen una alta variedad de precios aunque son más
costosos que los anteriores, pero su página ofrece servicio al cliente, filtros por
rangos de precio y tipo de vino lo que la hace más asequible a los compradores
y genera mayor seguridad a la hora de comprar.

En esta página cuentan su historia y presentan imágenes llamativas para los

clientes, la información sobre cada vino es presentada de manera sencilla de
entender y atractiva generando valor sobre sus productos.

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  Món la cata
Tienen una página web atractiva y fácil de usar, presentan sus productos de
manera atractiva, no solicitan pedido mínimo y presentan una alta variedad de
vinos y licores (más de 3000), cuentan con servicio al cliente y un blog donde
presentan nuevas noticias y contenido interesante. Sobre cada vino hay una
descripción corta. Debido a su gran variedad en vinos y otros licores manejan
una alta gama de precios.

 Vinissimus

Esta página presenta vinos de alta calidad aunque no es llamativa ni amigable

para el manejo ni compras, la descripción que presentan de cada producto es
muy básica, lo que es una desventaja para para ellos ya que lo que buscan los
compradores es una descripción detallada de los productos para estar seguros
de qué comprar. Presenta precios más altos que los productos que se
presentan en las otras páginas aunque son vinos de mayor calidad.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.

Como se presentó anteriormente el consumo de vino en España es alto debido

a su arraigamiento con la gastronomía local. En el caso de Elephant se busca
llegar a un público más joven que son quienes compran principalmente por
internet, y aumentar el consumo de vino por parte de las mujeres.

Según un estudio realizado por la universidad de Valencia, donde fueron

encuestados 200 jóvenes entre los 18 y los 35 años, un tercio de ellos afirma
que consumen vino en sus hogares son la influencia de otros para su elección,
su lugar habitual de compra es el supermercado (Verema, 2017).

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Los jóvenes entre 18 y 35 años prefieren el vino tinto (80%), presentándose
una preferencia mayor por parte de los hombres, con respecto a los demás
tipos de vinos no se discrimina la preferencia entre hombres y mujeres siento el
vino blanco el segundo favorito (44%), seguido de vinos espumosos (16%) ,
rodados (15%) y en último lugar los finos, licores o dulces (12%) ( Secretario
AEPEV , 2016) (Verema, 2017) .

Con respecto a la procedencia los jóvenes prefieren los vinos nacionales y

asocian la procedencia de los vinos con Denominación de Origen con la
calidad, a la hora de escoger un vino se tiene en cuenta la relación calidad-
precio donde los jóvenes están dispuestos a pagar máximo 10 euros por botella
de vino y si es para regalo invierten más ( Secretario AEPEV , 2016) (Verema,
2017).

Inicialmente se pretende hacer una página web amigable donde los usuarios
puedan obtener toda la información necesaria sobre el vino que desean
comprar, también contará con un chat online que permita a los potenciales
compradores interactuar con los asesores de Elephant para aclarar cualquier
duda al respecto del producto y el envió.

Según lo mencionado se realizarán entregas de vino a domicilio comprando

desde la página web en plazos máximos de entrega de una hora con un
recargo adicional por el servicio de entrega, se realizará en Madrid inicialmente
como prueba y después en las ciudades principales de España. Lo anterior
para evitar tiempos largos de espera para quienes quiere recibir un vino desde
la comodidad de su casa.

Según lo investigado, las personas compran vino para regalarlo para lo cual
hacen una inversión mayor, para estos casos Elephant ofrecerá botellas
especiales para obsequio que pueden ser personalizables con mensajes, que
hacen que sus vinos se vean más elegantes y atractivos.

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Además de lo mencionado anteriormente se realizaran las ventas en locales
comerciales de los productos además de envíos a otras ciudades con alta
calidad y la mayoría de precios por debajo de los 10 €.

 Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la

compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

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  Presencia de productores pequeños
 Baja articulación de la cadena
 Bajas inversiones estructúrales
 Baja tecnología en las bodegas
 Las materias primas no son de primera
calidad
Debilidades  Falta de investigación y desarrollo
 Falta de equipos comerciales adecuados
para dar salida y valorizar
 Falta de estrategia de marketing
 No se siembra en terrenos adecuados
 No hay aprovechamiento de mercado del
mosto

• Disminución del consumo de los vinos básicos

• Competidores con alto nivel de desempeño
• Sobreproducción mundial de uva
Amenazas • La OCM reducirá ayudas a la destilación
• Importación de materias primas
• Caída del consumo de vino

• Disminución del consumo de los vinos

básicos
 Competidores con alto nivel de desempeño
 Sobreproducción mundial de uva
 La OCM reducirá ayudas a la destilación
 Importación de materias primas
Fortalezas  Caída del consumo de vino
 Premios dentro del sector
 Sello de calidad del producto
 Diversidad de vinos
 Disponibilidad de materia prima
 Virtualización con los agricultores
 Aumento de cultivo de uva

 Ubicación bodegas cerca a puerto

 Expansión del mercado de vinos
 Demanda creciente de jugo concentrado de
Oportunidades uva
 Potenciación del mercado de mosto
 Incremento del embotellado del vino
envejecido

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

Una vez realizado el análisis interno y externo y la especificación del público

objetivo procedemos a plantear los objetivos.

Actualmente Elephant vende anualmente 200.000 botellas de vino a los

clientes que ya posee. Se busca vender en el primer año 20.000 botellas de
vino online adicionales a las 200.000 que ya se venden actualmente.

A partir del primer año con las ganancias adicionales obtenidas se pretende
hacer una mayor inversión en marketing con el fin de aumentar la cartera
clientes y aumentar el posicionamiento en el mercado. Se busca alta presencia
en las redes sociales.

Elephant debe abarcar un nuevo mercado aprovechando el gran segmento que

presenta con mujeres y jóvenes en donde puede incursionar utilizando la
estrategia adecuada. Se busca en 5 años ser líderes en el mercado Nacional
de vinos y en 10 años ser líderes en la Unión Europea.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.
Para este punto se utilizarán los elementos presentados en el marketing mix.

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 Producto

Precio

Plaza

Promoción

 Producto
El producto de Elephant es la botella de vino. Este producto se encuentra en
fase de crecimiento. Los atributos que componen la botella son los que le dan
la imagen al cliente del producto.

Botella:

La botella es donde se contiene el producto, en este caso es muy importante ya

que esta da la primera impresión del producto al cliente.

Con respecto a la forma se busca una botella alargada, moderna, original y

elegante para llegar principalmente a un segmento femenino de clase media. El
fondo de la botella debe tener realce y debe ser pesada para mostrar al cliente
que tiene en sus manos un producto de alta calidad. El color de la botella
depende del tipo de vino que este embalado en la misma, transparente para el
vino rosado, verde para vino tinto aunque se incursionará con botellas de
colores más llamativos como azul y amarillo para los vinos rosados y blancos.

Embalaje:

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Cada vez el vino se compra más en cajas, por lo que se ha vuelto una parte
fundamental del producto, en especial si el cliente lo compra como obsequio,
las cajas presentaran la imagen de la empresa.

 Servicios

Para Elephant es muy importante ayudar a los clientes orientándolos en su

compra, por lo que ofrece online un chat 24/7 y una línea telefónica. Con esto
se busca que los cliente que presenten dudas y prefieren comprar en las
tiendas se animen a comprar a través de la web.

Elephant ofrece servicio a domicilio en Madrid y envió a de sus productos a

nivel nacional y en la Unión Europea.

 Precio

Como se mencionó anteriormente los jóvenes (segmento potencial) en su

mayoría no están dispuestos a pagar mas de 10 euros por la botella de vino.
Por lo que se tendrán diferentes vinos en los rangos entre los 7 y 10 E de alta
calidad con una imagen que sea impactante para ellos y genere atracción.
Haciendo análisis de la competencia (numeral 1.5) se encontró que los precios
de los vinos se encuentran entre estos rangos y superiores. Es importante
aclarar que no se pueden asignar precios menores a los productos porque son
productos de alta calidad. Aunque también se venderán vinos de mayor calidad
que pueden estar entre los 14 y los 20 E que pueden ser obsequiados.

 Plaza

 Venta directa:
Actualmente Elephant tiene altas ventas a través de sus pequeñas y medianas
bodegas, esta forma de distribución permite asegurar una cifra de negocios

Página 19
alta, a través de la venta directa los clientes pueden conocer los productos y
resolver sus dudas directamente.

 Venta online
Se busca incursionar en el mercado online para llegar a los jóvenes, se espera
que con los años la venta online sea el 50% de las ventas de vino de Elephant.

 Exportación
Se busca que Elephant sea líder en el mercado internacional, ya sea con
ventas a través de internet o ventas directas en bodegas en los diferentes
países.

 Promoción

Es muy importante llevar la imagen de Elephant a los clientes. La principal

forma de promoción se hará a través de las redes sociales y la página web, a
partir de esto se tiene contacto en tiempo real con los clientes y se presenta de
manera lúdica y original los productos y la empresa.

Se cambiará la imagen de la empresa actual por una más moderna que

represente los nuevos objetivos de la compañía y se adapte mejor al público al
que va dirigida.

Estrategia de cartera de productos

Debido a que Elephant presenta una alta variedad de productos es importante

resaltar que no todos presentan la misma rentabilidad ni el mismo potencial,
por esto, es necesario priorizar la inversión en los productos que cumplen con
los objetivos de marketing fijados en el numeral anterior.

Estrategia de segmentación

Página 20
 Con respecto al consumo de vino se identificaron diferentes segmentos. Para
cada uno de estos segmentos Elephant presenta una oferta diferente.
 Segmentación por edades
 Segmentación por genero
 Segmentación por tipo de compra (para consumo personal o regalo)
Esta estrategia presenta un alto coste pero Elephant busca clientes
satisfechos según sus necesidades.

Estrategia de posicionamiento

Los vinos de Elephant presentan atributos muy importantes que hacen que se
genere valor en los consumidores, actualmente Elephant ya tiene un
posicionamiento en el mercado tradicional y varios premios que demuestran la
calidad de sus productos y también es claro que existe mucha competencia por
lo que se van a utilizar las siguientes estrategias de posicionamiento.

 Calidad/precio: Elephant ofrece la mayor calidad a precios competitivos.

 Atributos: Los vinos se posicionaran por sus empaques especiales y
atractivos y por su servicio al cliente.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

Página 21
6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para
implementar la propuesta.
Gasto fijo anual Gasto ocacional
Estudio de mercado € 1.000,00
Diseñador web € 2.000,00
Dominio web € 50,00
Diseño gárafico e imágenes € 600,00
Diseño publicidad € 4.000,00
Plataforma E- comerce € 200,00
Hostin € 400,00
Métodos de pago
Pay pal € 140.000,00
Pasarela de pago € 60.000,00
Pago nómina € 120.000,00
Total € 128.250,00 € 200.000,00
Gran total € 328.250,00

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

Debido a que vivimos en un entorno contingente se hace necesaria la

verificación de los supuestos que se realizaron para el desarrollo del proyecto y
las condiciones presentadas.

Durante el desarrollo es muy importante verificar las cifras planteadas y revisar

si se están cumpliendo los objetivos, de lo contrario es necesario cambiar o
replantear las estrategias establecidas.

La implementación de este proyecto se llevará a cabo en 22 días en los cuales

se llevaran a cabo reuniones con el personal encargado y los directivos cada
cinco días para hacer seguimiento con el fin de verificar que todo esté en
correcto funcionamiento.

Página 22
Después de la implementación del proyecto se llevarán a cabo reuniones cada
quince días donde asistirán los encargados del proyecto, los directivos y el
equipo de marketing ya que se necesita información actualizada de las b entas.
Esto se realizará con el fin de verificar el cumplimiento de objetivos, si no se
están cumpliendo se deben reevaluar las estrategias y las decisiones tomadas
anteriormente.

En la una cartelera se expondrán gráficos de la tendencia en ventas por

productos, mercados, canales de distribución, segmentos entre otros. A partir
de estos datos suministrados por el departamento de marketing se podrá
evidenciar mensualmente el crecimiento de las ventas y si el proyecto está
funcionando o no.

Bibliografía
Federación Española del Vino . (2019). FEV. Recuperado el Abril de 2019, de El
sector: http://www.fev.es/v_portal/apartados/apartado.asp?te=29
WEIJ, M. V. (Septiembre de 2013). Universidad Politecnica de Valencia . Recuperado
el Abril de 2019, de ANALISIS, TENDENCIA E INOVACIÓN DEL MERCADO
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