Luis Antonio Corzo Ramos. I6B. Mercadotecnia. Act. 3. Resumen y producto.

5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Definimos el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los
consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y
servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del
consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los
hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,
esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran,
por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué
frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas
evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan. Si bien todos los
consumidores son únicos, una de las constantes más importantes entre todos
nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Por
lo regular usamos o consumimos alimentos, ropa, albergue, transporte, educación,
equipo, vacaciones, necesidades, lujos, servicios e incluso ideas. Como
consumidores, desempeñamos un rol vital en la salud de las economías local,
nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos afectan la
demanda de materias primas básicas para la transportación, la producción, la
banca; influyen en el empleo de los trabajadores y el despliegue de recursos, el
éxito de algunas industrias y el fracaso de otras. Para tener éxito en cualquier
negocio, y especialmente en el mercado dinámico y rápidamente evolutivo de la
actualidad, los mercadólogos tienen que saber cuánto puedan acerca de los
consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan y cómo emplean su
tiempo libre. Necesitan comprender las influencias personales y grupales que
afectan las decisiones de los consumidores y la forma en que se toman tales
decisiones. Y, en estos días en que las opciones de medios de comunicación van
en aumento, no sólo necesitan identificar a su público meta, sino que también deben
saber dónde y cómo llegar a él. En su sentido más amplio, el comportamiento del
consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: el consumidor
personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal compra bienes y
servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un
tercero. En cada uno de estos contextos, los productos se compran para el uso final
de los individuos, a quienes nos referiremos como usuarios finales o consumidores
finales. La segunda categoría de consumidores, el consumidor organizacional,
incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias
gubernamentales (locales, estatales y nacionales), así como a las instituciones (por
ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones) que deben comprar productos, equipo y
servicios para que sus organizaciones funcionen.

1
A pesar de la importancia de ambas categorías de consumidores, individuos y
organizaciones, este libro se enfocará en el consumidor individual, aquel que
compra para su uso personal o para el uso en su hogar.

El consumo final es quizá la forma más dominante de todos los tipos de

comportamiento del consumidor, ya que abarca a todos los individuos, de todas las
edades y antecedentes socioculturales, en el rol de comprador o usuario, o ambos.

En la actualidad las organizaciones más exitosas del mundo han alcanzado un nivel
de satisfacción de los consumidores, transformando la organización entera para
servirles y permanecer cerca de ellos. Para alcanzar este objetivo, estas empresas
han generado un enfoque para el consumidor, en donde han determinado en primer
lugar qué quieren para poder diseñar, producir y comercializar productos o servicios
con la más alta calidad y a precios razonables. Realizar este tipo de enfoques, se
fundamenta en el aumento de las investigaciones acerca de los consumidores y la
importancia de contar con información detallada sobre: qué, dónde, cuánto, cuándo
y por qué compran y/o consumen. El concepto de comportamiento del consumidor
se deriva de la noción de marketing, la cual empezó a ser reconocida a finales de la
década de 1950. En esa época las empresas se dieron cuenta de la facilidad con la
que se vendían los productos o servicios que contaban con información previa
acerca de las necesidades específicas que iban a satisfacer en el consumidor. Esto
les permitía eliminar prácticas inusuales como producir para posteriormente vender,
sin tomar en cuenta si eran o no del agrado de los compradores o usuarios. J. Paul
Peter, afirma que “El comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y
sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que
emprenden, en los procesos de consumo”.
De la anterior definición, podemos deducir lo siguiente:

a) Los sentimientos, pensamientos y acciones de cada consumidor se

modifican a cada momento gracias a que su medio ambiente está también
en constante movimiento, los ciclos de vida de los productos son más breves
y las empresas se ven en la necesidad de revisar de forma constante sus
estrategias de marketing.
b) Los sentimientos, pensamientos y acciones de los consumidores tienen
importantes interacciones con su medio ambiente, proporcionando
información a los mercadólogos sobre las preferencias de algunos productos
o servicios y el porqué de esas preferencias.
c) El intercambio entre los seres humanos es algo inevitable, el comportamiento
de los consumidores consiste en que las personas entreguen dinero a otras
para obtener productos y servicios, que satisfagan necesidades.

2
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR

Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de
dos tipos, externos e internos entre los externos están:
FACTORES CULTURALES: La cultura, subcultura y la clase social tienen especial
importancia en la conducta de compra.

1.- Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una

persona
2.- Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan
a sus miembros una identificación y socialización más específica
3.- Clase social: Todas las sociedades humanas exhiben exhiben cierta
estratificación social.
ASPECTOS DEMOGRÁFICOS: Relacionados en cuanto a ingreso, edad, situación
geográfica, los expertos en mercadotecnia deberán analizar cada grupo para
determinar su comportamiento específico y de esta forma orientar todas sus
estrategias para estimular la venta de los productos.

ESTRATOS SOCIALES: Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas

dentro de una sociedad en la que los individuos comparten estilos de vida y
conductas similares. Se toman tres factores para determinar el nse: 1.
Características de la vivienda. 2. Posesión de bienes durables. 3. Aspectos
sociables.

FACTORES SOCIALES: Además de los factores culturales, la conducta del

consumidor se halla influida por factores sociales como grupos de referencia y
familia.

1.- Grupos de referencia: Se dividen en grupos primarios y secundarios. Los

primarios estarán guiados por la familia y amigos, mientras que los secundarios por
la religión y grupos sociales.
2.- Familia: La familia es la organización de compras de consumo más importante
de la sociedad y se ha investigado extensamente, además los miembros de la
familia son el grupo de referencia primario más influyente

CICLO DE VIDA DEL CONSUMIDOR: En las decisiones de un comprador también

influyen sus características personales que son la edad, etapa en el ciclo de vida y
ocupación. Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente compra diferentes bienes y
servicios a lo largo de su vida; durante sus primeros años, comen alimento para
bebés, luego, en los años de crecimiento y madurez, comen casi todos los
alimentos, y en sus últimos años, las personas siguen dietas especiales y

3
adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa, muebles y distracciones también
están relacionados con la edad.
FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS
1. Percepción: Son aquellas actividades a través de las cuales un individuo
adquiere y asigna significado a los estímulos.
2. Aprendizaje: Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que
modifiquen la memoria del individuo e induzcan hacia un aprendizaje, para
que de esta forma siempre que se les ofrezca el estímulo reaccionen de igual
forma.
3. Emociones: Son definidas como un estado complejo del organismo
caracterizado por una excitación o perturbación que puede ser fuerte. Implica
una evaluación de la situación para disponerse a la acción.
4. Motivaciones: es un término que se refiere al comportamiento suscitado por
necesidades y deseos del consumidor para la obtención de un bien o servicio.
5. Necesidades: Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el
deseado. Si el mercadólogo las entiende se beneficia pues está mejor
capacitado para proporcionar productos y servicios que satisfagan a los
consumidores y, por lo tanto, será más factible que sean adquiridos.
6. Impulsos: Es un deseo particularmente repentino hacia un objeto. Se dividen
en cuatro clases de impulsos: Impulso puro, sugerido, recordado y
planeado.
PROCESO DE COMPRA

Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Hay
varios tipos de compradores, el comprador impulsivo pasan directamente a la
compra real. Los que debaten si comprar o no son los compradores morales. Los
compradores racionales son los que antes de comprar piden opiniones, datos y
precios.
NECESIDAD SENTIDA

Representa un estado de tensión, o sea que la persona busca satisfacer o disminuir

dicha tensión y lo logrará de manera probable con un objeto o actividad.

ACTIVIDAD ANTERIOR A LA COMPRA: Crea una secuencia de cambios de

estados de la mente, que acercan al comprador al acto de la compra. Las fases son
las siguientes: percepción, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y
compra.

DECISIÓN DE COMPRA: Constituye un conjunto de variables como: el producto,

la marca, el estilo, la cantidad y el lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un precio

4
y una forma de pago que, con una gran gama de combinaciones, finalizan con la
decisión.
SENTIMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.
La importancia que tiene el reconocimiento de la existencia de sentimiento posterior
a la compra indica que el especialista puede sacar provecho dirigiendo parte de su
información al comprador real más que hacia el comprador en potencia.
PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA.

- Influyentes: Personas que explícita o implícitamente ejercen alguna

influencia en la decisión.
- Decisor: Quien determina, en último término, parte de la decisión de compra
o su totalidad.
- Comprador: Persona que realiza la compra o adquisición del bien.
- Usuario: Persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.
- Evaluador: Persona que da una opinión de valor respecto a la decisión de
compra.
MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Modelo: Muestra una estructura, une varios componentes de tal manera que da
lugar a un todo final que representa algo.
FUNCIONES DE LOS MODELOS:
Representación de algo (un proceso por ejemplo).

Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el

elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con la
manera de operar de estas influencias.

Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey

Abraham Maslow desarrolló una jerarquía de motivos que van de los básicos a los
avanzados, mencionando que un ser humano debe satisfacer sus necesidades
básicas para buscar posteriormente satisfacer sus necesidades más avanzadas, la
escala considera las necesidades:
■ Fisiológicas
■ De seguridad
■ De pertenencia
■ De estima
■ De autorrealización
Roberto Ardrey, discípulo de Maslow, establece que los individuos desean de
manera primordial una tercia de necesidades, compuesta por seguridad, estímulo
e identidad. No desean, en cambio, lo opuesto: ansiedad, aburrimiento y anonimato.
5
La idea del modelo es que la necesidad de eliminar estos tres elementos sirve de
refuerzo a la motivación para las necesidades positivas.

La Pirámide Ardrey, a diferencia de la de Maslow está dividida en tres niveles, de

los cuales el primero se encuentra en la base y el tercero en la parte superior. El
dibujo representa el relativamente reducido número de personas que pueden
alcanzar los niveles más altos: Ardrey ha conservado el principio de la jerarquía
establecido por Maslow, añadiendo el impacto emocional y el deseo de eliminar la
ansiedad, el aburrimiento y el anonimato.

Modelo De Marshall
Según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos,
racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que
le proporcionen utilidad de acuerdo sus gustos.

Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas; realizó la síntesis

de oferta y la demanda, fuente principal del concepto •microeconómico, y empleó la
vara de medir del dinero", la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos en
'ser humano.

Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan en todos los
mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis:
•A menor precio de un producto, mayor venta.
•Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.

•Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y
cuando no sea de mala calidad.
•Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más
grandes.

Modelo De Pavlov
Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y
se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones.
Los impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que
incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etcétera).
El impulso es general e induce a una reacción respecto a una configuración de
claves. Así, un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular
el impulso de la sed en una ama de casa; ésta puede sentirse más motivada por el
dinero que le descuenten en la compra de una marca de café que por lo barato del
artículo.

6
La reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la
respuesta ha sido agradable, se refuerza la reacción al estímulo que la produjo.
Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo
llega a extinguirse. Así, la preferencia del ama de casa por determinada marca de
café puede desaparecer si advierte que el sabor de éste se ha deteriorado.

La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del

comportamiento, sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la
conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la
estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce los efectos deseables
y sirve de refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda
selectivamente expuesto a los anuncios del producto.

Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio

tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.
Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el
anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes,
seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estímulo más
fuerte para esos impulsos.
Modelo De Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de
su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos
actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso sólo era realizado por
las personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una
meta que otros trataban de imitar.
Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta; recalca que las
actividades del hombre están directamente relacionadas con ésta y que es influida
por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en
cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor.
Éstos son:

• Cultura Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar

esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen
otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas.

• Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque se

identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto
frecuente.

7
• Familia. Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la
formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una
actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas.

Es importante destacar el papel de la mujer en la sociedad mexicana y su influencia

en los cambios culturales.

Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, éstas demostrarán

diferencias positivas o negativas de acuerdo con las experiencias y la estructura
mental de cada persona. Dichas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo)
son las que habrán de marcar la personalidad de cada quien.

La familia tiene un ciclo o forma de vida. Éste indica cuáles son las clases de
artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con el papel que
cada uno desempeña.

Modelo Psicoanalítico De Freud

El id consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo, las cuales,
según Freud, proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de
las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y el supe rego.
El id, conocido también como estado impulsivo del ser humano, se refiere
únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación
del dolor.

El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las
demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el
principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más
eficaz.

La última parte de la personalidad que se desarrolla es el supe rego, en la cual están

contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el niño.
Estos valores surgen de la identificación con los padres. El niño incorpora a su
personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le
señalan sus padres.
Las principales funciones del supe rego son inhibir y persuadir al ego de sustituir las
tendencias instintivas por objetivos morales y a luchar por alcanzar la perfección;
estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico (figura
5.2).

Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros
años de vida, y que éstos son decisivos en la formación de la personalidad adulta.
Las etapas son: oral, anal, fálica y latencia.

8
Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 meses), la fuente
principal de satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal, que se
desarrolla de los 18 meses a los tres años y medio; aquí se empiezan a desarrollar
tensiones anales por medio de la eliminación. La tercera etapa de desarrollo es la
fálica, que abarca de los tres años y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo
empieza a asociar la satisfacción sexual con el área genital. Y la cuarta etapa es la
latencia, éste es un periodo de relativa calma sexual durante los años medios de la
infancia.

El individuo posee mecanismos de defensa como la represión, que le ayudan a

eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; la persona
se motiva a olvidarlos y reprimirlos, relegándolos a la inconsciencia.

De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud se desprende

que existen muchos puntos que deben considerarse para entender el
comportamiento del consumidor; la contribución más importante a esta teoría es la
idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como
inconscientes. Obviamente, sus decisiones en la compra de productos están
basadas, al menos hasta cierto grado, en motivaciones inconscientes.
El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las tres estructuras
de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido
a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en
ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras.

Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta. La

comprensión de los diferentes mecanismos de defensa, como la sublimación y la
formación reactiva, sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de
diferentes productos.
Hay productos que permiten a algunas personas la expresión de motivos en forma
explícita; por ejemplo, los cazadores pueden comprar rifles para sublimar su deseo
de destruir y matar. En este caso, una campaña promocional de rifles no deberá
alimentar esos motivos inaceptables, sino inferir razones aceptables para la cacería.

Modelo De O'shaughnessy
Las ideas principales de este modelo son:
El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo
recuerda, de ahí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos
consumidores mantenemos "dormidas" nuestras necesidades hasta que un
esfuerzo mercadológico las despierta, siendo éste el momento preciso en que
realizamos la compra.

9
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
desean. Un ejemplo del primer caso es el hábito de fumar; ningún organismo nace
con la necesidad de fumar, de hecho, muchos ex fumadores dejaron este mortal
hábito de un día para otro sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna
necesidad interna congénita. En el segundo caso, un excelente ejemplo es el trámite
de reemplacamiento, establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal
a los automovilistas capitalinos.

Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos. Esto significa que, al momento de la compra, los consumidores
pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas. Tal vez el mejor ejemplo sea
la visita a los restaurantes de moda en el país; en la mayoría de ellos, al retirarnos
lo hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el
servicio recibido. No obstante, pagamos sin reclamar

Modelo De Howard
Según John Howard en su Modelo llamado Modelo de Decisión del Consumidor
(CDM) está constituido sólo por seis componentes y por las relaciones entre ellos.
En el caso del CDM, el modelo está constituido por seis componentes (variables)
relacionados unos con otros como muestra la Fi-gura a continuación lo indica. Como
podemos observar los componentes son:

 Información (F)
 Reconocimiento de Marca (B)
 Actitud (A)
 Confianza (C)
 Intención (I)
 Compra (P)
 Información (F)
 Reconocimiento de Marca (B)
 Actitud (A)
 Confianza (C)
 Intención (I)
 Compra (P)
Modelo del comprador en línea:

- Quieren ahorrar tiempo.

- Quieren bajos precios
- Quieren lo que compran los demás
- Quieren cosas disponibles
- Quieren entregas eficientes.

10
Protección al consumidor: Organismos mexicanos que se encargan de proteger
y auxiliar al consumidor. La Procuraduría Federal del Consumidor y el Instituto
Nacional del Consumidor (Inco).
Comportamiento de compra del consumidor organizacional.

El comportamiento de compra de las organizaciones se caracteriza como el proceso

de toma de decisiones mediante, el cual, las empresas y otras organizaciones
públicas o privadas, establezcan la necesidad de comprar productos y servicios.

FUNCIONES DE COMPRA
Las principales funciones a desarrollar por esta sección son las siguientes:

1. - La Planificación de Compras. Ésta se concreta en un documento, el Plan

Anual de Compras, que se integra a su vez en el Presupuesto Anual de la compañía
y en el que, a partir de las tiradas previstas y los correspondientes consumos, se
fijan las fechas y cantidades de materiales a adquirir.

2. - La selección de los proveedores, entre todas las empresas susceptibles de

trabajar para la compañía, así como la negociación de las condiciones con éstos,
constituye la segunda gran responsabilidad de la Sección de Compras.

3. - Realización del pedido. Éste viene determinado, fundamentalmente, por la

necesidad real de compra, surgida del consumo de los materiales almacenados y
de la obligatoriedad de su reposición para mantener el ciclo productivo. Otros
factores de naturaleza financiera y logística pueden tener también una gran
importancia en la forma y tiempo en que se realice el pedido.
4. - Control de las compras. Cuando el proveedor ha servido la mercancía
solicitada, justificándolo con un albarán de entrega, y después de que ésta ha
pasado los controles de calidad establecidos, Almacén envía a Compras el albarán
sellado o firmado, en señal de conformidad, junto a la copia del pedido.

Una vez completado el ciclo y corregido el dato de existencias en almacén con la

entrada del nuevo material, se actualiza la planificación de compras, a la espera de
que el consumo haga necesarios nuevos pedidos.
Caso especial de la compra de papel

La compra del papel se realiza en un mercado con ciertas restricciones de oferta, y,

por tanto, en situación de cuasimonopolio, al estar su producción concentrada en
unos pocos países y empresas. La cantidad disponible para un periodo determinado
es limitada, y su precio sometido a fuertes fluctuaciones con una tendencia general
incremental.

11
El nivel de consumo que una empresa de dimensión media precisa realizar al año,
la obliga a acudir a esos pocos proveedores multinacionales, únicos capaces de
asegurar el suministro. Por otra parte, la naturaleza “contingentada” de la oferta
refuerza la posición negociadora del proveedor en relación con la compañía
consumidora.

Normalmente se opera sin contrato escrito. El precio se negocia de forma individual

para cada contingente, debiendo el responsable de las compras estimar las posibles
variaciones de los precios para realizar el pedido en la cantidad y momento
convenientes. A causa del impacto del coste del papel en el precio final del producto,
esta operación tiene una influencia decisiva en la rentabilidad de la revista y de la
empresa editora.

El pedido se cierra a una fecha determinada, momento en el que se reserva la

cantidad solicitada y se fija el precio, aunque, frecuentemente, no se originen
entregas inmediatas. Este pedido “marco” suele funcionar, en realidad, como una
reserva, acordándose un periodo, normalmente de entre tres y seis meses, para ir
haciéndolo efectivo mediante la emisión de pedidos simples.

Se reducen así los gastos de almacenaje que, por la especial naturaleza y

exigencias del papel, podrían ser elevados, aprovechándose los depósitos que la
empresa fabricante suele tener en las zonas francas de los puertos. Aunque, al final,
todo se refleja de alguna forma en los costes de la compra, esta solución suele ser
rentable para la mayoría de las compañías.

La transmisión de la propiedad se produce con la entrega física de los materiales,

momento a partir del cual se emite la factura por el proveedor y se contabiliza la
compra.
CONCLUSIÓN

El fin de la mercadotecnia es lograr la satisfacción de los clientes. En la actualidad

los consumidores se enfrentan a una inmensa variedad de productos en cualquier
categoría, hay que tener en cuenta que los consumidores tienen diversas exigencias
en cuanto a combinaciones, precios de productos y servicios. El entendimiento de
la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y factores que influyen en
su comportamiento, permite desarrollar un programa más eficiente y eficaz para el
mercado. Por medio del comportamiento del consumidor podemos identificar cómo
el individuo es influenciado por su entorno, motivaciones, percepciones, aprendizaje
y personalidad, los cuales determinan su comportamiento comercial y sus
decisiones de compra.

12