Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
1
A pesar de la importancia de ambas categorías de consumidores, individuos y
organizaciones, este libro se enfocará en el consumidor individual, aquel que
compra para su uso personal o para el uso en su hogar.
En la actualidad las organizaciones más exitosas del mundo han alcanzado un nivel
de satisfacción de los consumidores, transformando la organización entera para
servirles y permanecer cerca de ellos. Para alcanzar este objetivo, estas empresas
han generado un enfoque para el consumidor, en donde han determinado en primer
lugar qué quieren para poder diseñar, producir y comercializar productos o servicios
con la más alta calidad y a precios razonables. Realizar este tipo de enfoques, se
fundamenta en el aumento de las investigaciones acerca de los consumidores y la
importancia de contar con información detallada sobre: qué, dónde, cuánto, cuándo
y por qué compran y/o consumen. El concepto de comportamiento del consumidor
se deriva de la noción de marketing, la cual empezó a ser reconocida a finales de la
década de 1950. En esa época las empresas se dieron cuenta de la facilidad con la
que se vendían los productos o servicios que contaban con información previa
acerca de las necesidades específicas que iban a satisfacer en el consumidor. Esto
les permitía eliminar prácticas inusuales como producir para posteriormente vender,
sin tomar en cuenta si eran o no del agrado de los compradores o usuarios. J. Paul
Peter, afirma que “El comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y
sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que
emprenden, en los procesos de consumo”.
De la anterior definición, podemos deducir lo siguiente:
2
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR
Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de
dos tipos, externos e internos entre los externos están:
FACTORES CULTURALES: La cultura, subcultura y la clase social tienen especial
importancia en la conducta de compra.
3
adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa, muebles y distracciones también
están relacionados con la edad.
FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS
1. Percepción: Son aquellas actividades a través de las cuales un individuo
adquiere y asigna significado a los estímulos.
2. Aprendizaje: Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que
modifiquen la memoria del individuo e induzcan hacia un aprendizaje, para
que de esta forma siempre que se les ofrezca el estímulo reaccionen de igual
forma.
3. Emociones: Son definidas como un estado complejo del organismo
caracterizado por una excitación o perturbación que puede ser fuerte. Implica
una evaluación de la situación para disponerse a la acción.
4. Motivaciones: es un término que se refiere al comportamiento suscitado por
necesidades y deseos del consumidor para la obtención de un bien o servicio.
5. Necesidades: Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el
deseado. Si el mercadólogo las entiende se beneficia pues está mejor
capacitado para proporcionar productos y servicios que satisfagan a los
consumidores y, por lo tanto, será más factible que sean adquiridos.
6. Impulsos: Es un deseo particularmente repentino hacia un objeto. Se dividen
en cuatro clases de impulsos: Impulso puro, sugerido, recordado y
planeado.
PROCESO DE COMPRA
Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Hay
varios tipos de compradores, el comprador impulsivo pasan directamente a la
compra real. Los que debaten si comprar o no son los compradores morales. Los
compradores racionales son los que antes de comprar piden opiniones, datos y
precios.
NECESIDAD SENTIDA
4
y una forma de pago que, con una gran gama de combinaciones, finalizan con la
decisión.
SENTIMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.
La importancia que tiene el reconocimiento de la existencia de sentimiento posterior
a la compra indica que el especialista puede sacar provecho dirigiendo parte de su
información al comprador real más que hacia el comprador en potencia.
PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA.
Modelo: Muestra una estructura, une varios componentes de tal manera que da
lugar a un todo final que representa algo.
FUNCIONES DE LOS MODELOS:
Representación de algo (un proceso por ejemplo).
Modelo De Marshall
Según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos,
racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que
le proporcionen utilidad de acuerdo sus gustos.
Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan en todos los
mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis:
•A menor precio de un producto, mayor venta.
•Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
•Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y
cuando no sea de mala calidad.
•Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más
grandes.
Modelo De Pavlov
Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y
se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones.
Los impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que
incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etcétera).
El impulso es general e induce a una reacción respecto a una configuración de
claves. Así, un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular
el impulso de la sed en una ama de casa; ésta puede sentirse más motivada por el
dinero que le descuenten en la compra de una marca de café que por lo barato del
artículo.
6
La reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la
respuesta ha sido agradable, se refuerza la reacción al estímulo que la produjo.
Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo
llega a extinguirse. Así, la preferencia del ama de casa por determinada marca de
café puede desaparecer si advierte que el sabor de éste se ha deteriorado.
Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso sólo era realizado por
las personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una
meta que otros trataban de imitar.
Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta; recalca que las
actividades del hombre están directamente relacionadas con ésta y que es influida
por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en
cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor.
Éstos son:
7
• Familia. Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la
formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una
actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas.
La familia tiene un ciclo o forma de vida. Éste indica cuáles son las clases de
artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con el papel que
cada uno desempeña.
El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las
demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el
principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más
eficaz.
Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros
años de vida, y que éstos son decisivos en la formación de la personalidad adulta.
Las etapas son: oral, anal, fálica y latencia.
8
Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 meses), la fuente
principal de satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal, que se
desarrolla de los 18 meses a los tres años y medio; aquí se empiezan a desarrollar
tensiones anales por medio de la eliminación. La tercera etapa de desarrollo es la
fálica, que abarca de los tres años y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo
empieza a asociar la satisfacción sexual con el área genital. Y la cuarta etapa es la
latencia, éste es un periodo de relativa calma sexual durante los años medios de la
infancia.
Modelo De O'shaughnessy
Las ideas principales de este modelo son:
El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo
recuerda, de ahí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos
consumidores mantenemos "dormidas" nuestras necesidades hasta que un
esfuerzo mercadológico las despierta, siendo éste el momento preciso en que
realizamos la compra.
9
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
desean. Un ejemplo del primer caso es el hábito de fumar; ningún organismo nace
con la necesidad de fumar, de hecho, muchos ex fumadores dejaron este mortal
hábito de un día para otro sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna
necesidad interna congénita. En el segundo caso, un excelente ejemplo es el trámite
de reemplacamiento, establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal
a los automovilistas capitalinos.
Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos. Esto significa que, al momento de la compra, los consumidores
pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas. Tal vez el mejor ejemplo sea
la visita a los restaurantes de moda en el país; en la mayoría de ellos, al retirarnos
lo hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el
servicio recibido. No obstante, pagamos sin reclamar
Modelo De Howard
Según John Howard en su Modelo llamado Modelo de Decisión del Consumidor
(CDM) está constituido sólo por seis componentes y por las relaciones entre ellos.
En el caso del CDM, el modelo está constituido por seis componentes (variables)
relacionados unos con otros como muestra la Fi-gura a continuación lo indica. Como
podemos observar los componentes son:
Información (F)
Reconocimiento de Marca (B)
Actitud (A)
Confianza (C)
Intención (I)
Compra (P)
Información (F)
Reconocimiento de Marca (B)
Actitud (A)
Confianza (C)
Intención (I)
Compra (P)
Modelo del comprador en línea:
10
Protección al consumidor: Organismos mexicanos que se encargan de proteger
y auxiliar al consumidor. La Procuraduría Federal del Consumidor y el Instituto
Nacional del Consumidor (Inco).
Comportamiento de compra del consumidor organizacional.
FUNCIONES DE COMPRA
Las principales funciones a desarrollar por esta sección son las siguientes:
11
El nivel de consumo que una empresa de dimensión media precisa realizar al año,
la obliga a acudir a esos pocos proveedores multinacionales, únicos capaces de
asegurar el suministro. Por otra parte, la naturaleza “contingentada” de la oferta
refuerza la posición negociadora del proveedor en relación con la compañía
consumidora.
12