Unidade II

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Prof. Marcelo Mello

Objetivo

 Estudar mais alguns conceitos

sobre planejamento estratégico.
Pontos:
 missão;
 valores;
 visão;
 princípios;
 análise de ambiente.
Missão e visão da empresa

Missão:
“Razão de ser de uma organização [...]” (FNQ, 2009, p. 46).
“É a proposta que uma empresa faz nas suas relações com
o mercado, consigo mesma e com a comunidade onde atua.
Deve estar de acordo com a visão, os valores e as crenças e ser
passível de realização. Representa um compromisso maior das
atitudes da empresa para com a visão” (OLIVEIRA, 1998, p. 63).
Missão e visão da empresa

Visão:
“Estado que a organização deseja atingir no futuro próximo.
A explicitação da visão busca propiciar um direcionamento
para a organização” (FNQ, 2009, p. 46).
“É a maneira pela qual a empresa vê a si própria no futuro,
dentro do mercado e da comunidade, no meio ambiente no qual
atua, tanto como entidade isolada como na comparação com as
demais empresas, concorrentes ou não” (OLIVEIRA, 1998, p. 63).
Valores e princípios organizacionais

 São o entendimento e as expectativas que descrevem o que

a empresa valoriza e pautam o comportamento e a conduta
de seus profissionais.
 Em geral, são escritos sob a forma de valores, credos,
diretrizes, políticas, códigos e princípios gerenciais.
Crenças e valores

 São as formas de pensar, decidir e atuar da alta direção e

as atitudes e os comportamentos considerados corretos.
 Crenças: são todas as certezas que formam o caráter
e a visão e advêm da cultura que identifica uma empresa
no decorrer do tempo.
 Valores: são as afirmações culturais, originadas nas
crenças e que modelam as atitudes e comportamentos.
Definição de missão

A missão, para ser bem-estruturada,

deve responder a três questões:
 O que a empresa faz?
 Por que faz o que faz?
 Para quem ela destina seus produtos e/ou serviços?
Visão

 A visão é o desejo da empresa de alcançar

uma meta num prazo determinado.
 É aquilo que se espera alcançar num
determinado tempo e espaço.
 A visão é um plano, uma ideia que descreve
o que a organização quer realizar objetivamente
nos próximos anos de sua existência.
Observação

Não podemos confundir missão com visão.

 Missão: duradoura e sustentável como uma regra que deve
guiar a empresa e seus funcionários no curso de suas vidas.
 Visão: pode ser modificada cada vez que for necessário.
Valores

São a forma de pensar da empresa.

Objetivos:
 definem e facilitam a articulação da visão com a missão;
 facilitam o comprometimento dos funcionários;
 facilitam o comprometimento dos
empregados com o mercado;
 facilitam o comprometimento dos empregados
com a comunidade e a sociedade.
Traçando valores

 Como os empregados devem se comportar individualmente?

 Como os empregados devem se relacionar entre eles?
 Como os empregados devem se relacionar com os clientes?
 Como a empresa deve tratar os clientes?
 Como a empresa deve fazer negócios?
 Como a empresa se relaciona com
a comunidade em que vivemos?
 Qual a responsabilidade da empresa frente à sociedade?
Interatividade

Leia o seguinte exemplo:

Nestlé
“Desenvolver as oportunidades de negócios,
presentes e futuras, oferecendo ao consumidor
produtos alimentícios e serviços de alta qualidade
e de valor agregado a preços competitivos”.
Esse exemplo representa:
a) a visão.
b) os valores.
c) a missão.
d) os princípios.
e) a estratégia.
Construindo uma postura estratégica para a empresa

Pontos importantes:
 conhecer e utilizar com mais eficiência seus
pontos fortes – isso dará uma vantagem operacional
para a empresa no ambiente;
 conhecer e utilizar melhor as oportunidades, ou seja,
descobrir o que acontece no ambiente que favorece
a ação estratégica da empresa;
Pontos importantes

 identificar e extinguir os pontos fracos ou, em outras

palavras, corrigir as desvantagens operacionais da
empresa no ambiente;
 identificar e extinguir as ameaças – identificar os
obstáculos que acontecem no ambiente e que podem
prejudicar a empresa;
 implantar um plano de trabalho, estabelecendo as
expectativas, os caminhos, as premissas e a forma
de alocar os recursos.
Análise de SWOT

Fonte: livro-texto
Níveis de estratégia

Estratégico

Tático

Operacional
Para a definição da estratégia

 Os investimentos para a implantação e crescimento

da empresa serão feitos com recursos próprios ou
vamos precisar de um empréstimo?
 Quais parcerias vão precisar ser montadas
para aumentar o valor agregado?
 Qual o novo segmento do mercado que
a empresa irá preferir inicialmente?
 A empresa irá se diferenciar dos concorrentes
em função do preço ou da qualidade?
Interatividade

A visão da empresa é determinada no nível:

a) tático.
b) operacional.
c) estratégico.
d) gerencial.
e) técnico.
A quantificação dos objetivos

 A quantificação dos objetivos e desafios diz respeito

ao controle e à avaliação do planejamento estratégico.
 Uma das formas que você pode utilizar
é o processo do balanced scorecard.
 De acordo com Kaplan e Norton (2004, p. 189),
o “balanced scorecard é conceituado como
um sistema balanceado de monitoramento
de resultados da empresa”.
Elaboração de indicadores

 Perspectiva da clientela: preocupação com os

consumidores; relacionada à qualidade dos produtos
e serviços, além de seus custos.
 Perspectiva financeira: relacionada com a expectativa
de lucro dos proprietários e acionistas, dos órgãos
governamentais que cobram impostos, das instituições
bancárias, dos parceiros, dos fornecedores, da sociedade,
enfim, de todos os interessados nos resultados da empresa.
Elaboração de indicadores

 Perspectiva de inovação e aprendizado: relacionada com a

vontade da empresa de inovar, de aprender com seus erros
para melhorar a sua credibilidade e confiança no mercado e
com o valor percebido pelo cliente.
Elaboração de indicadores

Alguns exemplos dessa perspectiva são:

 aumentar a eficiência nos processos internos;
 atuar em novos segmentos de mercado;
 lançar novos produtos e serviços;
 agregar maior valor percebido pelos clientes, fidelizando-os;
 aumentar a lucratividade e a rentabilidade de forma geral.
Elaboração de indicadores

 Perspectiva dos processos internos: a grande questão é

identificar os aspectos nos quais a empresa deve ser eficiente
e superar os concorrentes, ou seja, é preciso identificar o que
a empresa está fazendo que não cria sinergia.
Perspectiva dos processos internos

 Essas medidas internas podem estar relacionadas à

qualidade, tempo, habilidade, treinamento, capacitação
dos colaboradores, produtividade, assim como ao custo
dos produtos/serviços oferecidos ao mercado.
Como validar os objetivos traçados?

O conteúdo e a validade dos objetivos estabelecidos precisam

ser analisados para trazer respostas a questões como:
 Os objetivos e os desafios da empresa
são conhecidos por todos?
 Todo mundo entendeu aonde a empresa quer chegar?
 Os objetivos e os desafios são realmente
aceitos pelos executivos?
 Os objetivos e os desafios estão sendo
controlados por uma medição eficaz?
 Os objetivos e os desafios ajudam os
executivos nos processos decisórios?
 Os objetivos e os desafios estão
exigindo esforço maior da empresa?
Controle e avaliação

 Segundo Kotler e Armstrong (2002, p. 198), “o controle

pode ser definido, em termos simples, como a ação
necessária para assegurar a realização dos objetivos,
desafios, metas, estratégias e projetos estabelecidos”.
 Isso que dizer que precisamos de metas que podem
ser controladas e medidas em todos os seus aspectos,
permitindo que, o tempo todo, seja possível analisar o
custo/benefício do processo de planejamento estratégico.
Alguns dos procedimentos
dessa etapa são:

 comparar o desempenho atual com os novos objetivos;

 avaliar o desempenho de cada departamento da empresa;
 aumentar a quantidade e a qualidade de informações
para um novo processo de planejamento.
Interatividade

Elaboração de Indicadores – alguns exemplos dessa

perspectiva são (marque a alternativa incorreta):
a) aumentar a eficiência nos processos internos.
b) atuar em novos segmentos de mercado.
c) lançar novos produtos e serviços.
d) agregar mais clientes à carteira e fidelizá-los.
e) aumentar a lucratividade e a rentabilidade de forma geral.
Do diagnóstico à estratégia organizacional

 Para Reis e Mandetta (2002, p. 101), “a estratégia está

relacionada à arte de utilizar, adequadamente, recursos
físicos, financeiros e humanos, tendo em vista a minimização
dos problemas e a maximização das oportunidades”.
 É por isso que a escolha da estratégia deve refletir uma
atitude sensata, viável e inteligente com o objetivo de tornar
a empresa altamente competitiva, aproveitando todas as
oportunidades identificadas para vencer a concorrência.
Características das estratégias

A qualidade dos resultados:

 quando os resultados são pífios para
as empresas, a estratégia é fraca;
 quando os resultados são bons para
as empresas, a estratégia é forte.
Características das estratégias

A forma de aplicar os recursos:

 a estratégia pode privilegiar as
pessoas e os recursos humanos;
 a estratégia pode privilegiar o lado financeiro
ou até mesmo o investimento em máquinas;
 a estratégica pode também ser equilibrada em
relação ao investimento nos recursos humanos
e nos financeiros, na tecnologia ou nas máquinas.
Características das estratégias

A estratégia pode ser detalhada ou genérica:

 se a empresa se mobilizar em função do ambiente
do mercado, sem desprezar seus objetivos e sua
missão, ocorre a macroestratégia;
 se a empresa prefere seguir a missão e cuidar
do nível tático organizacional, isto é, da atuação de
determinada área ou setor, essa estratégia é funcional.
Características das estratégias

A estratégia pode se estabelecer dentro ou fora da empresa:

 a estratégia é externa se, por exemplo, a faz
perseguir uma oportunidade de mercado;
 a estratégia é interna quando modifica a forma
como a alta cúpula lida com os funcionários;
 a estratégia é mista se houver uma ligação entre
os fatores internos e as oportunidades externas
da empresa.
Características das estratégias

A estratégia pode ser geral ou específica:

 a estratégia pode ser elaborada para uma ação
específica em determinado setor – por exemplo,
aumentar a participação num mercado com o
objetivo de prejudicar o concorrente direto;
 a estratégia pode ser conjunta quando uma empresa
pode aumentar suas despesas em vários departamentos
para melhorar a qualidade do seu produto ou serviço.
Características das estratégias

O enfoque da estratégia pode ser amplo ou dirigido:

 as estratégias empresariais referem-se
às ações da empresa no seu ambiente;
 as estratégias pessoais referem-se aos
anseios e aos métodos utilizados para
lidar com os funcionários na forma como
eles executam suas tarefas.
O processo de elaboração /
implementação de estratégias

Exige cinco tarefas gerenciais:

 elaborar uma estratégia com o intuito
de alcançar os resultados projetados;
 implementar (fazer funcionar) essa estratégia de forma
que seja executada de maneira eficiente e eficaz;
 conseguir interligar os propósitos da missão
e os objetivos da visão estratégica com todas
as ações que fazem o desempenho da empresa;
O processo de elaboração /
implementação de estratégias

 decidir qual o negócio principal da empresa

e a sua orientação no longo prazo;
 avaliar o desempenho em cada departamento,
revisando e analisando os objetivos e as estratégias
para aproveitar as oportunidades externas.
Interatividade

A estratégia adotada pela JCC Ltda. consiste em

investir em várias áreas da empresa com o intuito
de ampliar a qualidade dos produtos. Esta é a:
a) estratégia externa.
b) estratégia mista.
c) estratégia conjunta.
d) estratégia detalhada.
e) estratégia específica.
ATÉ A PRÓXIMA!