i

PROPUESTA DE TRADE MARKETING ORIENTADA A LA ACTIVACION DE LA

MARCA VIVA PLATANO

FONSECA SOSA RUTH HELENA

PARRA GIRALDO JUAN SEBASTIAN

SARMIENTO MUÑOZ ANGELA CAROLINA

UNIVERSITARIA AGUSTINIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE MERCADEO

BOGOTA

2017
 ii

PROPUESTA DE TRADE MARKETING ORIENTADA A LA ACTIVACION DE LA

MARCA VIVA PLATANO

FONSECA SOSA RUTH HELENA, PARRA GIRALDO JUAN SEBASTIAN,

SARMIENTO MUÑOZ ANGELA CAROLINA

Asesor de trabajo

Caviedes Caviedes Sandra Patricia

Trabajo de grado para optar por el título de profesional en Mercadeo

UNIVERSITARIA AGUSTINIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE MERCADEO

BOGOTA

2017
 iii

Nota de aceptación

_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

Firma del presidente del jurado

_______________________________

Firma del jurado

_______________________________

Firma del jurado

_______________________________

Bogotá D.C., febrero de 2017

 iv

AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIAS Comentario [R1]: Después de título

doble espacio
En primer lugar, le damos gracias a Dios quien nos bendice y nos permite estar en este
mundo con vida, salud, siempre protegiéndonos y cuidando de nosotros. Él es quien nos da
la sabiduría para ir en el camino en que vamos y nos lleva según su propósito. A Dios
principalmente entregamos este título obtenido.
A nuestros padres y esposo porque nos brindaron su apoyo tanto moral como
económicamente para seguir estudiando y lograr el objetivo de tener un mejor futuro.
Agradecemos a los docentes quienes nos trasmitieron su conocimiento y nos formaron a
través de estos cinco años de pregrado para hacer de nosotros unos mejores profesionales; a
los docentes que en este Diplomado aportaron a nuestro crecimiento profesional.
A nuestra asesora de proyecto, Sandra Patricia Caviedes por su tiempo, dedicación y
compromiso. Porque nos brindó su conocimiento con paciencia y disciplina, Dios la
bendiga por siempre y gracias por confiar en nosotros, por tener esa entereza de guiarnos y
esa fortaleza para enfrentar nuestros errores.
A todos ellos muchas gracias y que Dios los bendiga.
 v

TABLA DE CONTENIDO

ABSTRACT vii

RESUMEN EJECUTIVO viii

INTRODUCCIÓN 13

CAPITULO UNO 14

1 Antecedentes y descripción del problema 14

CAPITULO DOS 24

2 Planteamiento del problema, objetivos e importancia 24

2.1 Objetivos: 24

2.2 Justificación. 25
Delimitantes. 25
Limitantes. 26

CAPITULO TRES 27

3 Marco referencial 27
3.1 Marco contextual. 27
3.2 Marco teórico 44
3.3 Marco conceptual 55
3.4 Marco legal 57

CAPITULO CUATRO 58

4 Marco metodológico 58

4.1 Diagnóstico previo 59

Punto de venta 59

CAPITULO CINCO 72
 vi

5 Propuesta de desarrollo 72
5.1 Estrategia promocional. 72
5.2 Estrategia Merchandising. 82

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 95

Recomendaciones. 95

REFERENCIAS 96

Tablas de figuras 97

Lista de tablas 98
 vii

ABSTRACT Comentario [FAOT2]: El Abstract y

el Resumen se ubican antes del
glosario de no haberlo estarían antes
The present work consists of five chapters in which information is collected and applied de los contenidos.

generating trade marketing strategies for Viva Plátano product, produced by the company
ALSEC LTDA, to be implemented at the point of sale, super Mercado Modernos, located
in The neighborhood Fatima, because despite the great quality of the product is being
affected by several factors that do not achieve the expected performance.
In the first chapter the background and description of the problem are indicated where
the current state of the product will be announced, the reasons that affect its correct
operation and the description of the problem to be solved.
In the second chapter, the problem will be presented in which the real problem will be
presented clearly and how to focus the strategies to give a suitable solution, in addition to
the objectives that are intended to be achieved.
In chapter three we find the frame of reference, theoretical, conceptual and legal that
make the body of work and help to better understand the context.
In chapter four it is recorded the methodology with which the company's research and
diagnosis is carried out, in order to carry out the proposed strategies.
In chapter five the development proposal will be realized, with which it is expected to
fulfill the objectives set at the beginning of the project.
The development of this research contributes directly to the improvement in the point of
sale, and the fulfillment of sales budget and profitability expected by the client.
 viii

RESUMEN EJECUTIVO Comentario [FAOT3]: Antes del

glosario si no lo hay antes de los
contenidos
El presente trabajo se realiza con el fin de proponer estrategias de Trade Marketing al
producto Viva Plátano de la empresa ALSEC LTDA, para ser implementadas en el punto
de venta de Mercados Modernos Fátima puesto que es un superete que cuenta con gran
flujo de clientes y el cual podría incrementar las ventas con apoyo de esta investigación.
Este proyecto consta de cinco capítulos, en el primer capítulo se indican los antecedentes
y descripción del problema en donde se dará a conocer el estado actual del producto, las
razones que afectan su correcto funcionamiento y la descripción del problema al que se le
dará solución.
En el segundo capítulo se realizara el planteamiento del problema en donde se presentara
de forma clara la problemática real y saber cómo enfocar las estrategias para dar una
solución conveniente, además se plantearan los objetivos que se pretenden alcanzar.
En el capítulo tercero se encuentra los marcos referencial, teórico, conceptual y legal
que hacen el cuerpo del trabajo y ayudan a entender mejor el contexto.
En el capítulo cuarto se encuentra consignada la metodología con la que se realiza la
investigación y el diagnóstico de la compañía, para poder realizar la propuesta de
estrategias.
En el capítulo cinco se realizara la propuesta de desarrollo, con la cual se espera cumplir
con los objetivos planteados al inicio del proyecto.
El desarrollo de esta investigación contribuye de forma directa a la mejora en el punto
de venta, y al cumplimiento de presupuesto de ventas y rentabilidad esperado por el cliente.
ix

Comentario [FAOT4]: Hoja en

blanco inecesaria.
 13

INTRODUCCIÓN

El ser humano desde siempre ha buscado alimentarse de la mejor manera y con los Comentario [FAOT5]: La primer
línea después del título No tiene
mejores alimentos, Colombia nos brinda la mayor variedad de alimentos con los más altos sangría

niveles nutricionales. Es por ello que elegimos el Plátano verde u originalmente conocida
como Musa paradisiaca que indica que se trata de un híbrido, para designar genéricamente
a estas variedades según nombre dado por (Linneo,C, 1973), por las diferentes formas de
participar en la alimentación: cocidos (verdes o maduros) o como frutas frescas; por su
doble función: alimento y medicina; por haber mitigado el hambre al ser humano durante
siglos y haber conquistado el mundo, la especie del Plátano es considerada el rey de los
vegetales por todo lo anterior y para resaltar todos los aportes que brinda al desarrollo y
sano crecimiento de la población Colombiana en especial a los niños en su primera
infancia. Queremos conocer más sobre sus orígenes, actual proceso industrial y
comercialización encontrado una gran empresa pionera en el conocimiento del Plátano
verde, su proceso y comercialización en Colombia llamada ALSEC LTDA, con un
producto de gran interés para este proyecto VIVA PLATANO, marca conocida por
tradición y trayectoria en alimentar y nutrir generación tras generación en todo Colombia
pero con un posicionamiento limitado y sin estadísticas de crecimiento en el mercado.
Por lo anterior La elaboración de este proyecto busca reactivar y posicionar la marca
VIVA PLATANO, a través de un plan de Trade que ayude a generar un mayor
reconocimiento e incrementar las ventas en la ciudad de Bogotá inicialmente. El producto
VIVA PLATANO es un alimento rico en vitaminas y nutrientes que contribuyen a la
nutrición de la población en Colombia, buscando así contribuir de la mejor manera en la
disminución de las tasas y cifras de desnutrición en Colombia y mejorar la calidad de vida
de quien le pueda beneficiar todos los atributos que tiene la Harina de plátano.
 14

CAPITULO UNO

1 Antecedentes y descripción del problema

Viva plátano hace parte el portafolio de productos de la empresa Alimentos Secos Ltda.
Es una empresa de alimentos con más de 35 años de trayectoria en el mercado colombiano,
la empresa se constituyó el 19/07/1983 en la ciudad de Bogotá siempre dedicada a
complacer familias con productos de excelente calidad.
Se encuentra ubicada en la calle 24 sur 69a 36 Bogotá - Colombia, su actividad está
ubicada en el sector de molinería de plátano verde dándole transformación al mismo,
comercialización y distribución de la marca VIVA PLATANO en distintas ciudades y
municipios del país.
Su marca principal es Viva plátano, harina de plátano hartón verde para ser utilizada en
recetas para bebés y toda su familia, el producto lo podemos encontrar en presentaciones de
caja por 100 gramos, caja por 200 gramos y bolsa por 500 gramos y su target se encuentra
entre niños de 1 a 6 años. (E informa Colombia, 2016).

Imagen actual Viva Plátano.

Figura 1 Imagen actual viva plátano

Fuente: elaboración de los autores
 15

RAZON SOCIAL.
ALIMENTOS SECOS LTDA.
Nombre: Alimentos Secos Ltda.
Identificación: NIT 860350195 – 9
Tipo de Organización: Sociedad Limitada
Tipo de sociedad: Sociedad Comercial
Número de matrícula: 0000194905 -04
Categoría de la Matrícula: Sociedad o Persona Jurídica Principal
Estado Matrícula: Activa
Fecha de Matrícula: 19830811
Cámara de Comercio: Bogotá
Ciudad: Bogotá
Departamento: Bogotá
e-mail: alisecltda@hotmail.com
Dirección Actual
CALLE 24 SUR 69A 36, BOGOTA
Teléfono (1)4141770
Capital Social
75.000.000,00 PESO COLOMBIANO
Empleados Fijos 12
Actividad CIIU
C1051 - ELABORACION DE PRODUCTOS DE MOLINERIA
Código Actividad
1061
Fecha de Estado: 21/03/2003
Quienes somos.
Alimentos Secos Ltda. Somos una empresa de alimentos con más de 35 años de
trayectoria en el mercado colombiano, complaciendo a las familias con productos de
excelente calidad.
 16

Misión.
La compañía para el 2015 estará posicionada en el país como una de los líderes en la
producción de alimento secos, resaltando su calidad y estabilidad en los precios.
Aumentando sus líneas productivas y canales de distribución para expandirnos a nivel
internacional. Con un equipo humano capacitado y con los más altos principios éticos para
estar al servicio de los consumidores.
Visión.
Ser una empresa reconocida, distinguida y demandante en alimentos secos,
contribuyendo a la alimentación sana de la población, siendo así reconocidos por su
calidad y precio justo.
Economía.

Tabla 1 Crecimiento y participación en el mercado de viva plátano

CRECIMIENTO Y PARTICIPACION EN EL MERCADO

2014 2015 2016

Mercado $161.156.335 $167.319.600 $ 174.969.144
Otros $6.597.375 $6.976.438 $7.558.915
Viva plátano $ 49.573.291 $45.232.277 $ 33.854.294
Toning $54.325.793 $64.876.231 $ 77.676.745
Farina $50.659.876 $50.234.654 $55.876.196
% 2014 2015 2016

participación Farina 31,44% 30,02% 31,93%

participación Toning 33,71% 38,77% 44,39%

participación viva plátano 30,76% 27,03% 19,35%

participación otros 4,09% 4,17% 4,32%

Fuente: elaboración de los autores

Según la tabla 1 podemos determinar la posición en la que se encuentra el producto Viva

Plátano, frente a sus competidores directos en este caso ocupa el último lugar y sus ventas
año a año han reducido en un porcentaje bajo, es por esto que se hace importante realizar la
activación de la marca, ya que se trata de un producto saludable con bastantes propiedades
 17

nutricionales que no tiene nada que envidiarle al producto de la competencia, sin embargo
la competencia ha venido con un crecimiento constante, debido a que a la marca Viva
plátano no se le ha implantado estrategias promocionales en el punto de venta que incentive
su compra.
Crecimiento y participación

Figura 2 Crecimiento y participación

Fuente: elaboración de los autores

Como podemos evidenciar en la figura 1, la marca líder es Toning con una participación
de 44,39% en el mercado, le sigue Farina con participación del 31,93% seguida de Viva
plátano con una participación de 19,35% y por ultimo tenemos “otros” que es la agrupación
de varias marcas que no tienen un peso significativo si se miden una por una pero al
unificarlas logran tener una participación de 4,32%, Esto quiere decir que al ubicar la marca
Viva plátano en el ciclo de vida del producto podemos concluir que se encuentra en declive,
debido a la tabla 1 y figura 1 anteriores en las que nos muestra la amplia ventaja que tienen
sus competidores, y al descenso en ventas que ha sufrido en los últimos años.

Dofa Viva Plátano

N° DEBILIDADES FORTALEZAS
1 NO MANEJA PROMOSIONES RECONOCIMIENTO POR TRAYECTORIA
2 NO MANEJA MATERIORAL P.O.P ATRIBUTOS Y BENEFICIOS NATURALES
3 NO EXISTE COMUNICACIÓN DIGITAL PRECIO DEL PRODUCTO
 18

NO CUENTA CON VARIEDAD DE

4 PRODUCTO COBRETURA A NIVEL NACIONAL
CAPACIDAD INSTALADA DE
PRODUCCION
5 NO SE IMPULSA EL PRODUCTO
N° AMENAZAS OPORTUNIDADES
EL DESARROLLO DE CATEGORIA BEBES
1 COMPETENCIA POSICIONADA EN SUPERETE
TENDENCIAS DE CONSUMO DE LAS CREAR INTERACION CON EL
2 NUEVAS GENERACIONES CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA
INTERES Y CONOCIMIENTO DE LOS
HABITOS E CONSUMO POR PRODUCTOS
3 INCURSION DE ALIMENTOS SUSTITUTOS NATURALES
COMPETENCIA CON PLANOMETRIA EN
4 PUNTO DE VENTA PRECIO COMPETITIVO
5 NUEVOS SABORES DEL PRODUCTO
Figura 3 Análisis DOFA
Fuente: elaboración de los autores

En la figura 2 podemos validar que las principales falencias que tiene la marca Viva
plátano, se encuentran en la aplicación de estrategias de Trade marketing ya que no maneja
estrategias de Merchandising ni promoción, debido a que no cuenta con comunicación y no
tiene una exhibición adecuada, Además de la competencia posicionada que se analizó
anteriormente, cuenta con competidores indirectos con un posicionamiento más alto como
es el caso de Maicena, Bienestarina, colada Quaker, que no son exactamente el mismo
producto pero si puede suplir la misma necesidad.
Igual mente también podemos destacar las fortalezas y oportunidades que tiene el
producto ya que se trata de una marca que se encuentra en el mercado hace más de 35 años,
cumpliendo con las expectativas de las madres con sus hijos, ya que se trata de un producto
con un contenido nutricional bastante alto, es un producto al cual se le puede trabajar
bastante en su imagen y presentación al público en el punto de venta, gracias a sus
características de producto masivo, aplicando correctamente las estrategias de
Merchandising y promoción, se puede lograr activar la marca y mejorar su posición en el
mercado.
 19

Problemática
La harina de Plátano se trata de un alimento completamente natural, el plátano verde es
el principal compuesto del producto Viva Plátano, este cuenta con un sin número de
nutrientes alimenticios aptos para ayudar al pleno desarrollo físico y mental de los niños
pequeños, también se puede usar como base alimenticia para personas con enfermedades
como diabetes, obesidad, cardiovasculares, además ayuda a prevenirlas, tomado de (Baez,
C , 2015) en general es un alimento que cae muy bien para cualquier persona, motivo por el
cual es un producto que una madre o padre estarían encantados de llevar a sus hogares,
sumándole el gran recorrido que tiene el producto en el mercado Colombiano.
Pese a todos los beneficios y usos que tiene el producto, este se ve opacado por su pobre
exhibición, por la apariencia de la imagen envejecida y falta de promoción, este producto
actualmente se distribuye en supermercados y tiendas de barrio, Está en el pasillo de aseo al
finalizar este, en la categoría de coladas cuenta con tres lineales donde marcas más fuertes
en posicionamiento logran mayor atracción y nivel de rotación, esto debido a que VIVA
PLATANO, tiene una imagen plana de colores muy antiguos y con apariencia envejecida y
a pesar de tener buena ubicación no cuenta con Merchandising.
Fachada supermercados modernos

Figura 4 Fachada supermercados modernos

Fuente: elaboración de los autores
 20

Punto de venta interior Mercados Modernos

Figura 5 Punto de venta interior Mercados Modernos

Fuente: elaboración de los autores
Pasillos frontales Mercados Modernos de Fátima

Figura 6 Pasillo Frontal

Fuente: elaboración de los autores
 21

Pasillos Traseros Mercados Modernos de Fátima

Figura 7 Pasillos traseros

Fuente: elaboración de los autores
Ubicación de Viva Plátano, pasillo numero dos

Figura 8 Pasillo numero 2

Fuente: elaboración de los autores
En esta figura podemos observar el pasillo número 2 trasero en donde se encuentra
exhibida la categoría de coladas en el punto de venta.
 22

Exhibición Viva plátano Supermercados Modernos

Figura 9 Exhibición Viva Plátano

Fuente: elaboración de los autores
En la figura 8 se muestra plano general de la exhibición, en donde se puede evidenciar la
totalidad de la presentación en la góndola de la colada Viva Plátano.

Exhibición lineal Viva Plátano en Superete Mercados Modernos de Fátima.

Figura 10 Exhibición Lineal

Fuente: elaboración propia de los autores
En la figura 9 se puede tener la vista lineal clara, del producto Viva Plátano ubicada en
la góndola del pasillo dos trasero, dentro del punto venta superete Mercados Modernos de
Fátima.
 23

Viva Plátano y sus competidores

Figura 11 Viva Plátano y su competencia

Fuente: elaboración de los autores
En la figura 10 se puede apreciar toma de la categoría de coladas vista lineal del
producto Viva Plátano, y sus competidores directos, como es el caso de Farina, Toning,
Maizena entre otras marcas, además se puede observar en la misma categoría un producto
sustituto que puede suplir las mismas necesidades que tiene el cliente como es el caso de las
compotas las cuales se exhiben en la misma góndola.
Teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto y la investigación realizada en el
presente trabajo, podemos determinar que se trata de un producto que está en una etapa de
declive, por los aspectos antes mencionados de exhibición y promoción en el punto de
venta, por esto la importancia de unir las variables de marketing mix y de servicio para
desarrollar estrategias de reactivación de marca.
VIVA PLATANO tiene como competencia directa en los puntos de venta, a marcas
como Toning con su fécula de plátano y colada Farina donde las los dos competidores
cuentan con un amplio portafolio de producto en Maicenas y coladas con distintos sabores.
Los competidores indirectos pero muy fuertes en el mercado, líderes por muchas
generaciones son Quaker y Maicena las cuales tienen ya sus marcas posicionadas en el
mercado en la categoría de colocadas mas no cuentan con el producto a base de harina de
plátano.
El producto tampoco cuenta con ningún tipo de publicidad impresa o digital, que genere
recordación en las personas, por este motivo se hace crucial mejorar, exhibición, plan
 24

promocional para lograr llevar a cabo la reactivación de la marca que de un nuevo aire y
genere gran posicionamiento, ya que se trata de un producto de alta calidad.

CAPITULO DOS

2 Planteamiento del problema, objetivos e importancia

¿Cómo lograr la activación de la marca Viva plátano a través de estrategias de Trade
marketing en el canal superete, de Mercados Modernos ubicado en barrio Fátima en
Bogotá, para mejorar sus ventas en el año 2018, representado en un crecimiento
aproximado en 600 Unidades con respecto al año anterior
2.1 Objetivos:
Objetivo general:
Diseñar un plan de Trade marketing en los canales de superete de Mercados Modernos del
barrio Fátima en Bogotá, que permita activar la marca Viva plátano a través de estrategias
de promoción y Merchandising enfocadas a la rotación de inventarios y mejorar sus ventas
para el año 2018.
Objetivos específicos:
Identificar la situación del mercado en el que se encuentra actualmente el producto Viva
plátano.
Diseñar las estrategias de Merchandising y promoción que permitan estimular la
demanda del producto Viva plátano en el canal superete Mercados Modernos del barrio
Fátima.
Elaborar los indicadores de evaluación de las estrategias implementadas en el canal
superete Mercados Modernos del barrio Fátima.
 25

2.2 Justificación.
Este proyecto busca la reactivación de marca en el producto VIVA PLATANO de la
empresa ALSEC LTDA, nace del hecho que en los últimos años hemos podido notar la
gran importancia que ha tomado el estudio y la ejecución de Trade marketing en las
distintas organizaciones que se encargan de fabricar los productos y esperan que se
comercialicen de la mejor manera al consumidor final.
Logrando esto a través de una completa estrategia de promociones hacia el cliente el
cual sería el canal de distribución y el consumidor final directamente en el punto de venta.
Estableciendo así excelentes relaciones con el canal logrando beneficios para todos, ya que
esto aumentara la rotación de inventario y el volumen de utilidades. Estas estrategias de
marketing desarrollaran afluencia de público haciendo así que el consumidor adquiera más
cantidad de productos y a su vez busque llevar otros adicionales a los cuales no se les
aplico el Merchandising y las promociones
También se hará un aporte para lograr aumentar el volumen de estudios y proyectos
realizados con enfoque de Trade marketing, ya que se trata de una disciplina que ha tomado
bastante importancia en los últimos años, contribuyendo en las empresas y logrando que se
trabaje en equipo con mercadeo en busca de un solo objetivo.
Aprovechando las ventajas naturales que tiene nuestro producto sumada a la elaboración
y seguimiento de un completo plan de Trade marketing, en el cual se tendrán en cuenta
todos los conocimientos en el área de mercadeo adquiridos en el transcurso de la vida
universitaria y en el actual seminario, para lograr reactivar la marca Viva Plátano, y así
lograr captar la mayor cantidad de público posible, debido a la gran oportunidad que se
presenta con la posibilidad de desarrollar mejores estrategias de impulso del producto.
Delimitantes.
Este es un proyecto basado en una empresa familiar llamada Alimentos secos Ltda. que
fue creada en el año 1975, la cual se encarga de la fabricación y comercialización de
producto agrícolas deshidratados, en donde podemos encontrar el producto viva plátano,
siendo este el producto más representativo de la compañía y tomando esta empresa como
modelo para dicha investigación, podemos aprovechar las estrategias y estudios realizados
en un contexto real, y de este modo lograr que este proyecto además de ser un trabajo de
grado, también se ha aprovechado para un cambio positivo en la forma de trabajo de
 26

ALSEC LTDA y logre surgir como líder del mercado, trayendo satisfacción al empeño
puesto en el trabajo realizado.
Limitantes.
Una de las más grandes limitantes es el factor tiempo, ya que se cuenta con lapso de
tiempo de 5 meses en los cuales se debe realizar el proyecto y después de este tiempo no se
lograra tener el mismo tipo de asesoría.
Difícil acceso a los canales de distribución para hacer propuesta de implementación de
estrategias desarrolladas en el siguiente proyecto.
 27

CAPITULO TRES

3 Marco referencial
3.1 Marco contextual.
Antecedentes.
El plátano, cuyo nombre científico es Musa paradisiaca, se cultiva en regiones tropicales
y subtropicales y pertenece al género Musa, que incluye alrededor de cuarenta especies
diferentes. Es una fruta de producción asexual directa, con un fruto largo encorvado, blanco
que se da en forma de racimo. La planta es una herbácea gigante y perenne, cuya unidad
básica de reproducción es el colino que se encuentra en el tallo y cuya porción subterránea
llamada cormo produce alrededor de diez colinos más durante su vida productiva. El fruto
mide entre 15 y 31 centímetros y tiene un peso aproximado entre 142 y 370 gramos.
El plátano es uno de los productos básicos más importantes de la dieta alimentaria de la
población más pobre de los países tropicales, ya que aporta cerca del 40% del total de la
oferta de alimentos en términos de calorías. Además, su siembra constituye una importante
fuente de empleo e ingresos para pequeños productores en numerosos países en vías de
desarrollo.
La duración de una plantación de plátano es de 6 a 15 años, dependiendo de las
condiciones ambientales y de las prácticas culturales. El cultivo del plátano exige un clima
cálido y constante humedad en el aire. Requiere una temperatura media de 26-27 grados
centígrados, con lluvias prolongadas y regularmente distribuidas. Tomado de (Del pilar. M,
Ruiz. M, Ureña. M, 2009).
Economía.
En el año 2007, en el mundo se produjeron 33,9 millones de toneladas de plátano, de las
que se comercializan internacionalmente más de 500.000. Su producción se concentra en
los países de África, América Latina y el Caribe, dado que su hábitat natural es el trópico
húmedo. Según las estadísticas de la FAO, (Food and Agricultura Organization of the United
Nations), Uganda es el primer productor de plátano del mundo, seguido por Nigeria, Ghana y

Colombia, quien ocupa actualmente el cuarto lugar. En este campo, Colombia viene
mostrando un regular desempeño, pues tan sólo en tres años perdió varios escaños en el
orden mundial, considerando que en el año 2004 era el segundo país en importancia en la
producción de plátano en el mundo.
 28

De las 33,9 millones de toneladas de plátano, el 72%, equivalente a 24,3 millones de

toneladas, se concentraron en los países africanos, el 25% en países de Centroamérica,
Suramérica y el Caribe, y el 3% en países asiáticos. Aunque los países africanos participan
con un amplio volumen dentro de la producción mundial, la mayor parte de éste se destina
al consumo interno, razón por la cual tienen una participación marginal en el mercado
internacional.
Colombia pasó de ser el segundo productor mundial de USAID, Programa MIDAS /
Acción Social 3 plátano en 2004 a ser el cuarto en 2007, siendo desplazado por Nigeria y
Ghana que muestran destacadas tasas de crecimiento anual promedio de la producción de
5% y 4,7%, respectivamente, entre 1995 y 2007, frente a un relativo estancamiento de la
producción colombiana que tan sólo creció 1,1% en el mismo período, pasando de 2,9
millones de toneladas en 1995 a 2,8 millones de toneladas en 2007. (FAO: Cálculos ERS-
MIDASCROPS,-2007).
Con lo anterior podemos validar que nuestro país cuenta con buena producción de
plátano, materia prima del producto Viva plátano pero que si contemplamos el creciendo de
la industrialización y consumo del plátano en Colombia nos veremos afectados por esa
reducción de la producción, haciendo esto que aparezca la necesidad de exportar el plátano
de otros países y esto haría que puedan incrementar los costos de producción.
Tabla 2 Área y producción mundial por regiones.

Fuente FAO: Cálculos ERS-MIDASCROPS, octubre de 2007

En Colombia, el plátano es uno de los productos alimenticios de mayor importancia y es
el cultivo permanente con mayor presencia en los sistemas de economía campesina. Es un
producto básico Pen la dieta de los colombianos, con un consumo per cápita estimado de
 29

155 kg/año. Sin embargo, la producción nacional se viene rezagando frente a la creciente
demanda interna y externa de plátano para el consumo en fresco y para el procesamiento
industrial (como producto pre cocido y cómo pasa bocas).
De acuerdo a esta información podemos ver como el plátano, materia prima del producto
en análisis, es consumida en el país con un gran interés en su vida cotidiana pero a su vez
que queda un gran mercado por persuadir cautivar a través del producto Viva plátano
Tabla 3 Consumo per cápita del plátano en países consumidores.

Fuente FAO y ministerio, industria y comercio de Nicaragua, agosto de 2009

El cultivo de plátano en Colombia ha sido una actividad tradicional de la economía
campesina, de subsistencia para los pequeños productores, de alta dispersión geográfica y
de gran importancia socioeconómica desde el punto de vista de la seguridad alimentaria y
de la generación de empleo rural. También es uno de los principales productos de la canasta
familiar y es usado en la agroindustria para la producción de harina y de alimentos
concentrados para la alimentación animal, así como para la producción de plátano
procesado.
 30

Figura 12 Principales zonas productoras de plátano en Colombia.

Fuente Gobernación de Casanare -2008
Con lo anterior resaltamos el gran capital geográfico con el que cuenta el Sector
molinero puesto que Colombia como lo nombramos anteriormente tiene miles de hectáreas
con las características requeridas y pertinentes para que se siga cultivando el plátano verde
siendo este la materia prima de nuestro producto Viva Plátano, por consiguiente la industria
de harina de plátano podría tener un crecimiento y sostenimiento en el tiempo.
Descripción del sector.
Producto interno bruto.

Figura 13, Variación porcentual anual del PIB

Recuperado de Dane, 2015.
 31

En la figura 12, EL PIB del sector alimentos y bebidas en los últimos cuatro años
registró un crecimiento moderado promedio de 2,4%, pasando de 12,5 billones de pesos en
el año 2011 a 13,4 billones de pesos en el año 2014, tal y como se observa en la figura 2.

Tabla 4 PIB del grupo sector alimentos y bebidas.

Fuente súper sociedades 2015

Para el año 2014, el mayor crecimiento se registró en el año 2013 en el grupo de
ingenios, refinerías de azúcar y trapiches con una variación del 29,13% frente al año
anterior, tal como se observa en la tabla 4.
Observamos la participación constante de la industria molinera en el PIB del país, para
identificar que ALSEC LTDA VIVA PLATANO, se encuentra en una industria estable
con oportunidades de crecer pero a su vez confirmamos que la empresa ALSEC LTDA ,y el
producto Viva plátano debe tomar medidas correctivas que los direcciones a resaltar y ser
diferenciadores en este mercado.
Industria
Teniendo en cuenta los datos anteriores vemos como Colombia ha sido un buen
productor de sus propias frutas y verduras dentro de ellas el PLATANO VERDE, el cual es
consumido por gran parte de la población ya que cuenta con altos niveles nutricionales.
Debido a esto sea identificado otras formas de consumir para así llegar o los integrantes
más pequeños de las familias y a su vez contar con diversas formas de utilización del
mismo.
Desde hace bastantes años en el campo se empezó a seleccionar el plátano y moler para
alimentar y curar haciendo este proceso de forma artesanal y para uso de su diario vivir. En
un principio se le consideraba casi como una harina “medicinal” con propiedades para la
disminución de peso, estreñimiento y mejora del metabolismo en general, entre otras
muchas virtudes.
 32

Los usos industriales del plátano muestran que de este producto se elaboran
principalmente snacks salados o dulces denominados patacones, y la harina de plátano, En
la producción de estos productos se utilizan tanto el plátano, como la papa, y otros
productos como la yuca, mostrando que estos productos hacen parte del mismo mercado
relevante
Los procesos de transformación del plátano en sus inicios fueron muy artesanales pero al
llegar la industrialización se implementan varias máquinas modernas convirtiéndose en un
subsector productivo Molinería obteniendo una participación productiva y de ventas.
Vemos a través de informes del DANE como es la fluctuación y participación de la
molinería en la economía a través de sus ventas y producción.

Figura 14, Contribución a la variación de la producción y ventas industriales.

Fuente Dane, Muestra mensual manufacturera

Observamos en la figura 13, que un 90% de la producción de alimentos es para las

ventas internas y el 10% restante son para la exportación.
Contamos con estos datos de información de la participación en producción y ventas por
sectores de alimentos y otros. Donde nos indica un alto nivel de participación que quizás no
considerábamos en el sector molinero, contribuyendo así en darnos mayores fundamentos
para insistir en hacer crecer la marca VIVA PLATANO.
 33

Figura 15, Personal ocupado en la manufactura de alimentos y bebidas.

Fuente Dane, Muestra mensual manufacturera
Según la figura 14, en el año 2007 el total de personal ocupado por la industria de
alimentos y bebidas en Colombia creció 3,35% respecto a 2006, principalmente por la
contribución realizada por el personal obrero y operario (3,03 puntos porcentuales). De
acuerdo con la categoría ocupacional, el 62,6% del total de personal está constituido por los
trabajadores directamente vinculados a labores productivas.
Durante el año 2007, la elaboración y venta de productos de molinería y almidones,
bebidas, otros productos alimenticios y lácteos, concentraron el 65,25% del total de la
fabricación de alimentos y bebidas en el país. Sobresale entre las 8 actividades observadas,
la manufactura de productos de molinería, almidones y alimentos balanceados para
animales, por representar la quinta parte tanto de la producción como de las ventas de
alimentos y bebidas. (Dane, muestra manuefaturera-2007)

Figura 16, Producción y ventas de alimentos y bebidas según clases industriales.

Fuente Dane, muestra mensual manufacturera
 34

Con lo anterior expuesto en la figura 15, identificamos que la empresa Alsect Ltda. Hace
parte del sector de actividades de molinería, donde cuenta con una alta participación en
tener ciudadanos empleados en sus labores de fabricación y comercialización lo que los
hace una empresa con responsabilidad social y que contribuye al crecimiento del país.
Mercado
El plátano es uno de los productos alimenticios más importantes a nivel nacional, ya que
participa con el 6,8% del total de la producción agrícola, ocupando el quinto lugar después
del café, la caña de azúcar, la papa, y las flores (Perfil de Producto: Plátano. 7 enero-marzo 2000.
Sistema de Inteligencia de Mercados SIM. Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural. Ed. Corporación
Colombia Internacional.)
La producción de plátano, como la de cualquier otro bien agrícola, presenta un
componente estacional; este producto, usualmente, presenta una oferta abundante entre
mayo y septiembre, para los meses de enero a abril y de octubre a diciembre, la oferta del
producto disminuye en algunos departamentos productores.
Ahora, frente a la harinas de plátano es muy apreciada por sus propiedades
nutricionales, carbohidratos, proteínas, vitaminas, minerales y fibra, considerándola, similar
a la fibra dietética. Este producto se ha convertido en cierta medida en sustituto de la harina
de trigo, ya que carece del gluten que contiene esta, además de que absorbe más agua y
gelifica con mayor rapidez.
Del plátano se puede extraer varios subproductos como: alcohol, harina, vino, vinagre,
puré, almidón, rebanadas fritas y tostadas, y otros subproductos ricos en azucares y
proteínas. Siendo los más relevantes las rebanadas fritas y la harina. Además de ser
aprovechado como suplemento alimenticio de animales
En el proceso de comercialización del plátano participan muchos productores y pocos
mayoristas, quienes distribuyen masivamente el producto hacia los consumidores finales.
En general, se identifican cinco canales de distribución para llevar el producto hasta el
consumidor final:
1. Acopiador-mayorista-detallista,
2. Proveedor-mayorista-supermercado
3. Productor-supermercado,
4. Mayorista-agroindustria
5. Productor-agroindustria. (Perfil de Producto: Plátano. No. 7 enero-marzo 2000. O. Cit).
 35

En cuanto al canal mayorista-agroindustria, se conforma por los comerciantes

mayoristas y las empresas productoras de pasa bocas, harina de plátano o snacks,
fundamentándose esté, en la compra de las empresas a los mayoristas de productos de baja
calidad. Por último, está el canal productor-agroindustria, en el cual los productores actúan
como abastecedores de la industria de congelados y snacks.
En cuanto al canal mayorista-agroindustria, se conforma por los comerciantes
mayoristas y las empresas productoras de pasa bocas, harina de plátano o snacks,
fundamentándose esté, en la compra de las empresas a los mayoristas de productos de baja
calidad. Por último, está el canal productor-agroindustria, en el cual los productores actúan
como abastecedores de la industria de congelados y snacks. En este orden de la industria
de procesamiento de plátano (para pasa bocas o snacks) es, de acuerdo con los estudios
existentes, un mercado oligopólico y presenta un alto grado de concentración industrial. El
principal comprador de plátano a nivel industrial es FRITO LAY que lo utiliza en la
producción de snacks y lo viene adquiriendo directamente de los productores. Sin embargo,
el consumo industrial de plátano aún es muy reducido, alcanzando el 0,5% de la producción
en el 2002 (Documento de Trabajo no. 61. La cadena del plátano en Colombia, Una mirada global de su
infraestructura y dinámica 1991-2005.
Nutrición en Colombia
La desnutrición es un indicador de pobreza y de exclusión social, y constituye un
obstáculo para el desarrollo económico y social del país. Es por ello que entidades como
Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF) y el Programa Mundial de Alimentos
(PMA), trabajan de manera conjunta por establecer los índices de malnutrición de forma
sencilla y prevalencia de los problemas nutricionales de la población en general
Debido a lo anterior el ICBF y PMA logran reunir y elaborar un documento que nos
permite obtener los siguientes datos, a través de las siguientes fuentes de información. La
Encuesta Nacional de la Situación Nutricional en Colombia (ENSIN) realizada en el año
2005, El Sistema de Seguimiento Nutricional a usuarios del ICBF, resultados año 2006 y
El Estudio “Estado Nutricional, de alimentación y condiciones de salud de la población
desplazada por la violencia en seis subregiones de Colombia, (PMA-OPS 2005)
De cada una de las fuentes se han seleccionado los indicadores más representativos que
dan cuenta de la verdadera situación nutricional de la población colombiana en general.
 36

Retraso en el crecimiento de niños y niñas de 0 a 4 años por Departamento

Figura 17 Retraso crecimiento de niños

Fuente: ENSIN-2005
Tal como se evidencia en la figura 16, para éste indicador el nivel de análisis por
departamento tuvo una escasa representatividad motivo por el cual la mayoría de los
departamentos está de color blanco, situación que limita dimensionar el problema
nutricional de una manera más detallada y por ende, plantear alternativas diferenciales en
cada departamento. La zona rural presenta una prevalencia de 17.1% y la zona urbana
9.5%, la desnutrición crónica severa es de 2.1% en los niños y niñas colombianos de 0 a 4
años, en el área rural es cerca de tres veces mayor (3.7%) que en el área urbana (1.4%). En
los departamentos donde la muestra fue representativa, (12 de 33 departamentos), la
situación es preocupante entre los niños y niñas entre 0 y 4 años en cuanto a retraso en el
crecimiento, teniendo en cuenta que se presentaron departamentos críticos de todas las
regiones. Los departamentos en rojo porque están por encima del rango superior son
Guajira (24.7%), Boyacá (23.3%), Nariño (20%), Córdoba (15%), Magdalena (17%),
Cauca (15%), Bolívar (13.5%) y Huila (13.3%), mientras que Atlántico, en amarillo,
reporta el dato más bajo con 9.8%.
De acuerdo el mapa y estas estadísticas identificamos un mercado amplio y con la gran
necesidad de consumir alimentos nutritivos que contribuyan estos niños al desarrollo y
crecimiento adecuado y correspondiente a sus edades, dando esta información a la empresa
 37

Viva plátano la oportunidad de creer campañas y alianzas para llegar con más fuerza a estos
departamentos.
Desnutrición Global en niños y niñas de 0 a 4 años por Región

Figura 18 Desnutrición niños por región

Fuente: ENSIN 2005
Según los resultados de la ENSIN 2005, el 7% de los niños y las niñas presentó
desnutrición global o insuficiencia ponderal, siendo más prevalente en los que tienen entre
12 y 23 meses de edad (9.2%), en la zona rural es de 9.7%. La mayor prevalencia se
presenta en los niños y niñas de 10 y 11 meses (12.2%) y la menor en el grupo de edad
compuesto por los niños y niñas menores de 6 meses (1.3%). La región Atlántica tiene la
mayor desnutrición por bajo peso para la edad, equivalente al 9.6%, por encima del
promedio nacional. La región Central y Pacífica está dentro de los rangos de confianza
(6.2% y 7.8%) y la Región de Amazonía – Orinoquía está por debajo del promedio
nacional, pero solo incluye datos de la cabecera municipal.
Con lo anterior identificamos que la empresa ALSEC LTDA cuenta con un excelente
producto y que puede incrementar sus ventas y contribuir al mejoramiento de calidad de
vida de estos niños en desnutrición teniendo en cuenta que Viva plátano es muy económico
y con alto nivel nutricional.
 38

Anemia en niños y niñas de 1 a 4 años por Región

Figura 19 Anemia niños por región

Fuente: ENSIN 2005
La anemia nutricional es la más prevalente dentro de la población, siendo la anemia
ferro priva la más frecuente. La Organización Mundial de la Salud estima que la
prevalencia global de anemias nutricionales es del 30% (OMS/FAO, 1991) y que la mayor
responsable de la anemia es la baja ingesta de hierro. Los grupos más vulnerables son las
mujeres en edad fértil, especialmente las gestantes y los niños menores de cinco años. La
deficiencia de hierro se ha relacionado con un bajo desempeño intelectual, baja
productividad y un menor desarrollo económico y social de las personas. Para la ENSIN, se
tomaron muestras de sangre a las niñas y niños de 1 a 12 años y se adoptaron los valores de
anemia para niños de 1 a 4 años, concentraciones de hemoglobina por debajo de 11 g/ dL,
valor determinado por la Organización Mundial de la Salud. La prevalencia de anemia en
niños de 1 a 4 años para el país fue de 33,2%, es decir, una tercera parte de los niños en este
rango de edad padecen este problema. Se observa la Región Atlántica, con la situación más
crítica, con una prevalencia de 45,1%, seguida de Bogotá con 36,3%, coincidiendo éstas
dos, como las de mayor retraso en crecimiento de 0 a 4 años, lo que puede ser una de las
razones que contribuyen considerablemente dicho retraso. Los niños y niñas entre 12 y 23
meses presentan una prevalencia alta de anemia (53.2%). A partir de esa edad y hasta los 59
meses, hay una reducción progresiva, hasta llegar a 22.1% en los niños y niñas entre 48 y
 39

59 meses de edad. El comportamiento de las prevalencias de anemia es similar en los dos

sexos, siendo un poco mayor en los niños (38.3%) que en las niñas (36.9%). Es mayor en la
zona rural (39.1%) que en la urbana (30.8%). Las regiones Pacífica y Orinoquia Amazonia,
tienen prevalencias dentro del rango promedio para el país (33.2%), en tanto que la Oriental
y Central, presentan menor prevalencia de anemia con 23,7% y 24,3% respectivamente.
Estas estadísticas apoyan el alto nivel nutricional de puede llegar a aportar el producto
Viva plátano, a combatir los altos índices de anemia debía a la baja ingesta de hierro siento
este el mayor componente natural de la materia prima que es el Plátano Verde. Estos datos
nos permiten crear campañas para incentivar el consumo Viva plátano debido a los
beneficios y resaltar que es de fácil adquisición a un precio accesible.
Duración total de lactancia materna en meses por Región

Figura 20 Duración lactancia materna

Fuente: ENSIN 2005
En la ENSIN la información de lactancia materna se obtuvo sobre el último niño nacido
vivo de 0 a 4 años de edad; siendo la duración mediana de la lactancia materna en
Colombia de 14,9 meses. El mapa geo referencia la duración total de la lactancia materna
por región, destacándose en color amarillo Bogotá, con 18,6 meses, mostrando mejores
resultados que la lactancia exclusiva, mientras que la Región Central de color rojo, fue la de
menor duración total con 11.6 meses. La recomendación internacional para la duración
prolongada de la lactancia materna es de 24 meses de edad.
 40

Dados estos resultados evidenciamos que la lactancia materna siendo de vital

importancia para los bebes y a los cuales se les recomienda lactar mínimo hasta los dos
años, día tras día se disminuye la lactancia materna teniendo un máximo tiempo de
18meses esto en la ciudad de Bogotá. De acuerdo a esto evidenciamos un amplio mercado
para Viva plátano con el objetivo de brindar una alimentación complementaria para los
niños de estas regiones de Colombia.
Personas de 2 a 64 años con deficiencia en la ingesta de calcio por Departamento.

Figura 21 Deficiencia ingesta de calcio

Fuente: ENSIN 2005
Como se observa en el mapa, gran parte del territorio nacional está de color rojo,
indicando déficit de consumo de calcio superiores a 86,5%. De los 32 departamentos, 17
presentaron déficit por encima al rango superior del país (86.5%). Los departamentos más
afectados fueron Vaupés con 99,3% Guainía con 98,3% y Vichada con 97,8% valores que
indican una problemática generalizada en la población. Los departamentos con menor
déficit fueron Santander con 78,2%, Bogotá con 80,7% y Antioquia, con la menor
prevalencia (75,2%), en concordancia con Medellín como subregión. El departamento del
Cesar fue el único en naranja al tener una prevalencia dentro del rango nacional (85,2%).
Por lo anterior ALSEC LTDA cuenta con un excelente producto que es Viva plátano con
todas las características, beneficios y bondades de este que permitirá que dicha población
con altos déficit de ingesta de Calcio, vitamina A, Hierro y otros nutrientes y vitaminas
 41

naturales hará que estos niños puedan contar con mejor crecimiento desarrollo y salud.
Teniendo Viva plátano una oportunidad latente en crecer sus ventas y posicionamiento a
nivel nacional.
Ciclo de vida.
Primera Infancia: La primera infancia es la etapa del ciclo vital que comprende el
desarrollo de los niños desde su gestación hasta los 5 años de vida, etapa crítica para el
desarrollo pleno del ser humano en todos sus aspectos: biológico, psicológico y social, tal
como lo demuestran múltiples investigaciones.
La niñez: Los niños entre los 6 y los 11 años crecen y logran movimientos más
coordinados fuertes y rápidos, requieren experimentar con actividades de movimiento en su
cuerpo (correr, saltar, lanzar, juego de pelota) con lo cual ponen a prueba su cuerpo y
adquieren nuevas capacidades. El derecho a la recreación adquiere una vitalidad
incuestionable.
La adolescencia: Los muchachos de 12 hasta los 18 años, buscan autonomía, desean
manejar su vida, ser independientes. Las necesidades prioritarias que deben satisfacer son
la de organizar y administrar su vida y la de construir una imagen propia para sí mismo,
para los demás y para la sociedad. Sienten la necesidad de ser apreciados. La familia o el
grupo en el cual vive debe hacerse más flexible, permitir la movilidad del adolescente, se
hace importante delegar funciones y responsabilidades con el fin de reforzar la autonomía
Nutrición y crecimiento.
La buena nutrición es vital para el crecimiento y el desarrollo de los niños. La
alimentación de las mujeres embarazadas y los niños pequeños debe ser variada y nutritiva.
Debe incluir nutrientes fundamentales, como proteínas y ácidos grasos esenciales, que
ayudan al crecimiento y aportan energía; vitamina A para defender al organismo contra las
enfermedades; yodo para el sano desarrollo del cerebro infantil; y hierro para preservar las
funciones mentales y físicas. (Suesca A, Colombia 2013).
Los niños que sufren de anemia o desnutrición, y los que se enferman con frecuencia,
son más temerosos que los niños saludables. Además, muestran menos interés en jugar,
explorar e interactuar con los demás. Estos niños requieren estímulo, atención y cuidados
especiales para comer, jugar e interactuar con otras personas y, así́, recuperar la salud.
 42

Más de un tercio de las muertes que ocurren todos los años a nivel mundial se atribuyen
a la malnutrición y, concretamente, a la desnutrición, que debilita la resistencia del
organismo a las enfermedades. Si una mujer embarazada está malnutrida, o si su hijo
presenta malnutrición durante los primeros dos años de vida, el crecimiento y el desarrollo
físico y mental del niño se retrasarán. Esta situación es irreversible; de hecho, afecta al niño
durante el resto de su vida.
La malnutrición se produce cuando el organismo no obtiene la cantidad apropiada de
energía (calorías), proteínas, carbohidratos, grasas, vitaminas, minerales y demás nutrientes
que los órganos y los tejidos necesitan para mantenerse sanos y funcionar correctamente.
La desnutrición y la sobre nutrición son formas de malnutrición.
En la mayor parte del mundo, la malnutrición se manifiesta en forma de desnutrición.
Las principales causas de la desnutrición, especialmente entre los niños y las mujeres, son
la pobreza, la falta de alimentos, las enfermedades repetidas, las malas prácticas
alimentarias, la falta de cuidados y la higiene deficiente.
La desnutrición eleva el riesgo de malnutrición. Este riesgo es mayor durante los
primeros dos años de vida y se incrementa cuando la diarrea y otras enfermedades agotan
las existencias de proteínas, minerales y otros nutrientes que el organismo requiere para
mantenerse saludable.
Cuando la familia carece de suficientes alimentos y sus condiciones de vida favorecen la
diarrea y otras enfermedades, los niños son los más vulnerables a la malnutrición. Y cuando
los niños se enferman, pierden energía y nutrientes con rapidez. Esta situación hace que
corran el riesgo de morir más rápidamente que los adultos.
La sobre nutrición se manifiesta en sobrepeso y obesidad. Puede provocar diabetes en la
infancia, y enfermedades cardiovasculares y otros problemas graves de salud en la edad
adulta.
Los niños muchas veces consumen grandes cantidades de alimentos altos en energía,
pero pobres en otros nutrientes fundamentales; por ejemplo, bebidas azucaradas o alimentos
fritos y ricos en almidón. En estos casos, es imperioso mejorar la calidad de la alimentación
del niño y motivarlo a hacer más ejercicio y actividad física.
Dado los estudios y determinación nutricional en Colombia se hace cada vez más un
aspecto más importante y con interés en darle soluciones y buscar nuevas oportunidades de
 43

una mejor nutrición y calidad de vida por parte del Estado, brindando así un fortalecimiento
a el producto VIVA PLATANO, ya con este proyecto se busca hacer más visible y
reconocida las propiedad y beneficio para toda la comunidad Colombiana en busca de una
mejor calidad de vida.
Seguridad alimentaria en el hogar

Figura 22, Seguridad alimentaria en los hogares colombianos.

Fuente encuesta nacional de demografía y salud 2010, ENSIN
Según la figura 21, podemos detectar que en Colombia el incremento de 1,9 % puntos
porcentuales la prevalencia de inseguridad alimentaria en el hogar, respecto de la cifra
reportada en la ENSIN 2005, no es ajeno al aumento sostenido a partir del año 2006 de
personas subnutridas en el mundo, como consecuencia de la crisis alimentaria y económica.

Figura 23, Desnutrición de los niños menores de 5 años

Fuente Encuesta nacional de demografía y salud en 2010.
 44

Figura 24, Prácticas de alimentación de interés en nutrición en edades de los 5 a los 64 años
Fuente Encuesta nacional de demografía y salud en 2010.
Como podemos concluir de las figuras 22 y 23, el producto viva plátano por su alto nivel
nutricional lo podemos ingresas en la dieta nutricional de los niños entre 1 y 6 años puesto
que contribuye a la evolución, desarrollo y crecimiento del infante, viendo así mismo una
gran oportunidad de mercado en las personas de la tercera edad clasificada a partir de los 55
y 60 años.
3.2 Marco teórico
Para lograr dar solución al caso tratado en este proyecto, antes que nada queremos
contextualizarlos con todo el entorno que tiene que ver con este mismo, para iniciar
podemos indicar que nuestro negocio trata de la distribución del producto, Colada para
niños Viva Plátano, la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y
servicios.
Producto.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin
embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que
pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos
incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son
básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo" (Kotler &
Armstrong,2003, pág. 7) y podemos complementar con la definición que nos da Philip
Kotler, en su libro, Dirección de Marketing conceptos esenciales, indica que un producto
es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser
 45

una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas" (Kotler, 2003, pág. 6), De esta
manera podemos tener una definición total mente clara de todo lo que compone un
producto.
Hace ya unos cuantos años que las frutas tropicales suelen encontrarse de forma habitual
en las fruterías y grandes superficies. La creciente demanda por probar nuevos alimentos,
así como por la numerosa población latinoamericana en el mundo, ha hecho que podamos
disponer de ellas casi como de cualquier otra fruta de producción propia. Un ejemplo claro
sería el plátano verde. Este pertenece a la misma familia botánica que el plátano común, los
musáceos, es de origen asiático y se cultiva tanto en regiones tropicales como subtropicales
de América.
Las propiedades nutricionales son muchas y muy variadas. La pulpa es de color
blanquecino y casi no posee azúcares ni hidratos de carbono sencillos, ya que los más
abundantes son los hidratos de carbono complejos como el almidón, de ahí que no sea apto
para consumir en crudo por su difícil digestión. Por otra parte es muy rico en minerales
como el potasio, el magnesio y la fibra, siendo esta muy superior a la del plátano común.
Además cuenta en su composición con varias vitaminas del grupo B, aunque estás en su
mayoría se pierden durante los procesos de cocción.
Como bien se decía anterior mente, las familias latinoamericanas son más dadas a
consumir este producto, las madres reconocen todos los componentes nutricionales que trae
el plátano, y se utiliza en la receta de coladas para niños por todas sus cualidades, el
producto Vita Plátano se logra posicionar en este segmento de niños analizando la cultura
de las madres de américa, que se preocupan por saber si el alimento que le da a sus hijos
desde temprana edad, ayudara a su pleno desarrollo.
Cultura.
La cultura es el conjunto de símbolos (como valores, normas, actitudes, creencias, idiomas,
costumbres, ritos, hábitos, capacidades, educación, moral, arte, etc.) y objetos (como
vestimenta, vivienda, productos, obras de arte, herramientas, etc.) que son aprendidos,
compartidos y transmitidos de una generación a otra por los miembros de una sociedad, por
tanto, es un factor que determina, regula y moldea la conducta humana. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2002, pág. 152).
 46

Superete.
Al tratarse de un producto de consumo masivo, este encaja perfectamente en el formato de
superete, ya que estos tienen como especialidad la comercialización de este tipo de
productos, según Guillermo Botero presidente de Fenalco, indica que este formato, que se
sitúa en la línea media entre la tienda de barrio y el supermercado, cuenta con un surtido
básico de alta rotación, tiene un promedio de cinco empleados y un área de venta entre 50 y
400 metros cuadrados. Aunque el DANE no lo incluye en su muestra mensual de comercio
al por menor, según los datos de Fenalco, en los últimos cinco años los superete registran
un crecimiento significativo, pasando de tener un 4% de participación de las compras a más
de un 12%.
Quizás este porcentaje se deba a que hoy muchas personas prefieren ir a estos canales de
distribución para evitar las congestiones de tránsito o el caminar por los largos pasillos de
los supermercados a pesar de que ofrecen una gran variedad de productos. La tendencia es
que las compras de consumo inmediato se realicen en canales como tiendas de
conveniencia o tradicionales por la cercanía al hogar. Estas razones de peso desde 2010,
pusieron a las grandes cadenas minoristas a incursionar en formatos más pequeños o tipo
exprés para ganar terreno en la venta de alimentos, bebidas y productos de aseo para el
hogar.
Es claro que el mercado le da oportunidad a todos, pero el mantenerse es para solo unos
pocos. Para aquellos que entiendan los cambiantes hábitos de los consumidores, para
aquellos que se capaciten en las últimas tendencias de exhibición, comercialización, ventas
y relación con clientes y proveedores, para aquellos que a partir del conocimiento y la
tecnología logren esa característica que los hará diferentes al resto del grupo. (G.Botero,
2012).
Una parte de los superete en Colombia tienen aún problemas en materia de calidad y
diseño, tanto en la imagen de su establecimiento como en la exhibición de los productos.
Captar la atención de los consumidores hace parte de lo visual, de sorprenderle con bienes
que vayan más allá de sus expectativas y de ofrecerle nuevas categorías de servicios. Para
esto, la integración con las empresas de productos de gran consumo del país debe ser más
allá de contarlo como un simple proveedor y considerarlo como un aliado estratégico donde
juntos puedan maximizar el volumen y la rentabilidad de sus ventas.
 47

Gracias a las innumerables características que posee este artículo, se ha convertido en un

producto con gran potencial, el cual presenta una gran demanda por las madres de los
hogares colombianos y por su puesto tiene grandes ofertantes en el mercado dispuestos a
satisfacer estas necesidades, aun así es un producto que no presenta un gran plan de Trade
marketing mucho menos de Merchandising pese a la gran oportunidad que tiene este
producto.
Merchandising.
¿Pero qué significa Merchandising del cual se habla tanto a lo largo de la presentación del
proyecto?, según Masson y Welhoff, Merchandising es el conjunto de métodos y técnicas
conducentes a dar al producto un activo papel de venta por medio de su presentación y
entorno, para optimizar la rentabilidad. (Masson & Wellhoff, 1984).
El Dr David Rogers lo define como la adecuada combinación de productos y la
localización y situación de los mismos en el espacio de ventas. (D.Rogers, 1985, pag. 42-
44).
En pocas palabras podemos concluir que Merchandising se trata del conjunto de tácticas
y estrategias que aplicamos en el producto, para mejorar su rotación, lograr mayor
comunicación y penetración, haciendo su implementación directamente en el punto de
venta.
Exhibición.
Para poder llevar a cabo un excelente plan de Merchandising se deben tener en cuenta
herramientas que facilitan el éxito a la hora de presentar el producto al consumidor final,
dentro de estas herramientas encontramos una que es crucial a la hora de presentar
cualquier estrategia de Merchandising, se trata de la exhibición según Fresco, la exhibición
es mostrar los productos al público, presentados de la mejor manera posible, a efectos que
resalten los elementos que puedan constituir una diferenciación positiva, respecto de los
productos de la competencia, (Fresco, 1999).
La aplicación correcta de esta herramienta es algo básico que generara grandes
beneficios al producto y a la marca si se hace de la forma correcta, existen varios tipos de
exhibición.
 48

Tabla 5, Tipos de exhibición

Exhibición
Exhibición en bloques
Exhibición horizontal
Exhibición primaria
Exhibición secundaria
Exhibición vertical
Exhibidores en cajas
Exhibidores especiales
Función
Agrupa productos de la misma marca en bloques
en dos o tres estantes consecutivos.
Ubica el producto en sus distintas variedades a lo
largo de la góndola.
Producto ubicado en una ubicación específica,
donde el cliente ya sabe que este estará
Colocar producto en un lugar inesperado, punta de
góndola o al lado de producto asociado.
Ubica productos de la misma manera, abarcando
varios estantes consecutivos
Exhibidores pequeños en cajas de salida para que
el consumidor haga compras de último momento
mientras hace fila para pagar.
En este se exhiben productos con el fin de lograr
una mayor percepción por parte del consumidor
por fuera de las góndolas logran mayor atracción.

Fuente: elaboración propia de los autores

Debemos determinar qué tipo de exhibición le es más conveniente dependiendo del tipo
de producto y lo que queramos lograr con él, en este caso nos debemos apoyar de
planimetrías para determinar qué tipo de exhibición es las que nos favorece y así lograr el
objetivo de la estrategia de Merchandising.
 49

Material POP.
Además de la exhibición, el Merchandising cuenta con otra herramienta que se hace
obligatoria utilizar por su gran nivel de eficacia, hablamos del material POP (Point on
Purchase) o punto de compra, definido por Fresco como todo aquel material utilizado para
promover productos y/o servicios en el punto de venta (Display, cenefas, carteles, banderas,
etc.), (Fresco, 1999).
Los diversos materiales pop que se aplican, son muy variados pero se dividen en dos
importantes categorías según la finalidad que persiguen; ya sea que puedan actuar como
materiales publicitarios relacionados con la promoción o bien como materiales de
"recordación" (Sanz Machado, 2004).
De este modo podemos utilizar las distintas clases de material pop en la exhibición del
producto para generar mayor efectividad, basados en planimetrías que nos ayuden a darle
un uso correcto a las herramientas que tenemos a la mano, ofertando y dando a conocer el
producto para generar una gran demanda.
Oferta.
Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz definen la oferta como "Combinación de productos,
servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una
necesidad o deseo." (Kotler, Armstrong, Cámara, & Cruz, 2004, pág. 7), ya que además de
tener en cuenta el marketing mix también debemos fijarnos en el mix de servicio para
lograr complacer completamente las necesidades que tienen los consumidores y esperamos
satisfacer.
Demanda.
En cuanto la demanda se toma la definición que nos da Simón Andrade autor del libro:
Diccionario de economía ya que además de tomar en cuenta los productos también hace
referencia a la intención de compra de servicios que tienen los clientes, este la define como
"Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a
adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o
totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca"
(Andrade, 2005, pág. 215).
 50

Es ideal en los más pequeños, formando parte por ejemplo de una dieta blanda, e incluso
para personas de la tercera edad, enfermos, o personas que en definitiva se encuentren
haciendo algún tipo de régimen alimenticio
Necesidades.
Se trata de un producto que tiene gran cantidad de usos y es de fácil acceso a la mayoría
de las personas ya que puede utilizarse gracias a sus complementos nutricionales en dietas
hasta en la elaboración de exquisitos postres, satisfaciendo así todas las necesidades, la
cuales podemos entender cómo, ausencia de percibida de algo, que se puede clasificar en
necesidades básicas como alimentos, ropa, calor, seguridad, también necesidades sociales
de afecto y necesidades individuales de conocimiento y auto expresión, estas hacen parte de
cada persona y es algo que está vinculado a la personalidad de cada quien, no es un invento
de los mercado logos. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing 6ta Edición,
2003). También lo podemos entender como "diferencia o discrepancia entre el estado real y
el deseado" (Fischer & Espejo, 2004, pág. 123).
El producto Viva Plátano es distribuido por una compañía Colombiana, llamada
Alimentos secos Ltda. Son una empresa con una trayectoria de más de 35 años en el
mercado nacional, complaciendo a todos los clientes con sus productos de gran calidad.
El producto principal es Viva Plátano, harina de plátano hartón verde el cual se utiliza en
recetas para bebés y toda la familia, y este producto se distribuye por varias ciudades del
país, es un producto que se ha mantenido en el mercado gracias a su excelente sabor y a
todos sus valores nutricionales, apreciados por las madres de los hogares colombianos.
Día a día, buscamos satisfacer y por qué no también crear necesidades a nuestros
clientes, es por ellos por quien planificamos, ejecutamos y controlamos todas las
actividades que genera la organización, razón por la que Kotler afirma “Vivimos en una
economía en la que se considera que el cliente es el rey” (Kotler, 2003).
Mercado.
Estamos en la constante lucha con nuestra competencia de lograr ser los mejores, tener
el mayor reconocimiento de marca, mediante todas las actividades que realicemos, ser los
líderes del mercado, el cual es definido como: “El mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está
formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes
 51

estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio" (Bonta &
Farber, 2002, pág. 19).
Competencia.
Manejamos un alto número de competidores en nuestro mercado en particular, el de
productos de consumo masivo, este presenta alto crecimiento debido a la gran demanda
existente de este tipo de bienes, los productos que se ofrecen en este mercado son
homogéneos o iguales, es decir no hay mucha diferencia con el producto ofertado por la
competencia en este caso presentamos un tipo de competencia perfecta, Samuelson y
Nordhaus afirman que competencia perfecta:
Es un tipo o modelo de mercado en el que existen numerosos vendedores y compradores
que están dispuestos a vender o comprar libremente entre ellos productos que son
homogéneos o iguales en un mercado dado (como el mercado del cobre, de la madera, del
trigo u otras materias primas, productos agrícolas, valores financieros o productos que son
bien conocidos y estandarizados), pero, sin tener influencia distinguible en el precio de
venta porque este es fijado de manera impersonal por el mercado; en el cual, la información
circula de manera perfecta de tal forma que los compradores y vendedores están bien
informados. Finalmente, y teniendo en cuenta las condiciones anteriormente descritas, los
vendedores tienen una curva de demanda horizontal o perfectamente elástica. (Samuelson
& Nordhaus, 2002).
En este punto es importante resaltar que además del sin fin de competencia directa,
refiriéndonos a los que tienen el mismo tipo de negocio, también tenemos competencia que
tiene productos sustitutos que pueden reemplazar las necesidades que tiene el cliente, como
es el caso de la gran variedad de postres en caja listos para hacer en casa o los que
directamente ya vienen preparados, así como productos de alimentación para bebés, como
compotas y papillas.
Distribución.
Según Jack Fleitman, “la distribución comprende las estrategias y los procesos para
mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta” (Fleitman,
2000, pág. 82), este producto, tiene como principal fuerte las relaciones con los canales de
distribución ya que el 100% del producto pasa del fabricante hacia el distribuidor ya sea,
superete, tiendas, grandes superficies, entre otros, para llegar finalmente a las manos del
 52

consumidor, esto apoyado siempre por un plan de distribución y promociones directamente

ejecutadas en el punto de venta.
Investigación de mercados.
Es importante establecer distintos tipos de estrategia tanto para clientes como para
consumidores, teniendo en cuenta segmentación, canales, entre otros todo esto definido de
una investigación de mercados definida como "la identificación, recopilación, análisis y
difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia" (Malhotra, 1997), ejecutada por el área de mercadeo de la
cual determinaran los objetivos de la compañía.
Comunicación.
Para lograr ejecutar estas estrategias es necesario tener una comunicación clara con el
cliente y con el consumidor, teniendo en claro que cuando hablamos del cliente en este caso
nos referimos a los canales de distribución y consumidor quien adquiere en última estancia
el producto, y es quien hace realmente rotar los inventarios, Para María del Socorro
Fonseca, comunicar es “llegar a compartir algo de nosotros mismos. Es una cualidad
racional y emocional específica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en
contacto con los demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o significación de
acuerdo con experiencias previas comunes" (De Fonseca, 2000, pág. 4), de igual forma se
utiliza en las empresas las cuales quieren dar a conocer su idea a los clientes y
consumidores para que estos adquieran el producto o servicio, teniendo toda la información
de sus beneficios totalmente claras.
Promoción.
Antes de lograr una comunicación efectiva con el cliente debemos establecer las
estrategias que podemos utilizar para crear reconocimiento de marca y aumento de ventas
de la misma, en este caso podemos utilizar estrategias de promoción pull y push
dependiendo de los objetivos que se quieran alcanzar con la compañía, Jeffrey Sussman
define promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para promover
sus productos o servicios" (Sussman, 1998, pág. XI).
 53

También se cita la definición de promoción dada por Ricardo romero ya que para él,
promoción es el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los
productos de una empresa. (Romero, 1997, pag 39).
Finalizando Kerin, Hartley y Rudelius la definen de la siguiente forma, la promoción
representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta
de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la
promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. (Kerin, Hartley y
Rudelius, 2009, pag 464).
De esta forma podemos concluir que la promoción es una de las herramientas más útiles
que tenemos en el momento de ofertar nuestro producto ya que nos sirve como medio de
comunicación y lo hace más atractivo al público, generando gran interés y aumentando las
posibilidades de venta.
Estrategia.
La estrategia se trata de acciones previamente evaluadas y medidas, que se encuentran
encaminadas a lograr un objetivo determinado, con las cuales se debe ser bastante
cuidadoso ya que estas pueden hacer que un producto sea exitoso pero si no se aplican bien
pueden significar una gran pérdida para la compañía como lo indica Davies, debido a que la
estrategia se caracteriza por tener múltiples opciones, múltiples caminos y múltiples
resultados, es más complejo su diseño y son más difíciles de implementar que otras
soluciones lineales. Davies (2000). Como lo indica el autor muchas personas aportan ideas
queriendo hacerlas valer, pero al final nadie entiende del todo el propósito principal es por
este motivo que es importante tener bien definido el objetivo que queremos lograr con las
estrategias implementadas saber si estas aportan realmente a la consecución de lo planteado
inicialmente, como lo explica claramente el autor Chandler el cual expresa la estrategia es
la determinación de las metas y objetivos de una empresa a largo plazo, las acciones a
emprender y la asignación de recursos necesarios para el logro de dichas metas. Chandler
(2003). Hace énfasis en lo hablado anteriormente y además adiciona la importancia de la
correcta asignación de recursos los cuales no son solamente monetarios, también podemos
hablar de recursos logísticos y humanos, y es el saber utilizar cada uno en el momento y
lugar que más le convenga.
 54

Trade marketing.
En resumidas cuentas en realidad quien se encarga de realizar todo este proceso de
alineamiento de las áreas de la organización con el fin de lograr los objetivos planteados,
tomando en cuenta todos los puntos antes mencionados es Trade marketing, la cual es una
rama del marketing que está preocupada por aumentar la demanda del producto o el
servicio a nivel de distribuidor, sin embargo continua con la necesidad de generar
estrategias de encaminadas a la marca para sostener de igual forma demanda en el
consumidor final, (Randall, 1994)
Apoyados en esta rama; Trade marketing se busca dar solución a la problemática actual
del proyecto, apoyando con estratégicas, así generando un crecimiento conjunto entre
empresa y distribuidores satisfaciendo las necesidades de los consumidores.
 55

3.3 Marco conceptual

Trade marketing. Consiste en la aplicación de la gestión de mercadeo a los
distribuidores. Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de integrar
objetivos e información con los distribuidores, a fin de obtener beneficios para ambos.
Es definido por distintos autores, los cuales señalan que el Trade marketing es producto
de la reacción de los grandes fabricantes ante los cambios en el consumo y la distribución
observados en el mercado, en donde además se vislumbraba la importancia de las
relaciones con el canal, considerándolo como un cliente más que como un canal. Geoffrey
Randall (1990).
Es una alianza estratégica entre los miembros de los diferentes niveles del canal
comercial, para desarrollar la totalidad o una parte del plan de marketing compartido en
beneficio mutuo y del consumidor. Joan Domenech (2000).
El Trade marketing permite optimizar la actividad comercial del fabricante a través de
sus clientes (canales), principales. Claude Chinardet (1994).
Podemos concluir que en Trade marketing podemos lograr excelentes relaciones con el
canal de distribución, entendiendo su negoció y percibirlo como un cliente más que como
un canal, logrando grandes beneficios para las dos partes.
Canal de distribución: El camino seguido por el producto, a través de los intermediarios,
desde el producto al consumidor final.
Ciclo de vida del producto: El periodo del tiempo en el cual un producto produce ventas
y utilidades, se entiende que incluye cinco diferentes fases: introducción, crecimiento,
turbulencia y declive.
Distribuidor: Comerciante mayorista que adquiere y se hace cargo de la distribución de
productos a los detallistas.
Estrategia pull: Plan para incrementar la demanda de un producto, para atraer clientes a
un punto de venta.
Estrategia push: Método de mercadeo dirigido a los canales de distribución más que al
usuario final.
Exhibición: Consiste en la selección, colocación y presentación de los productos en los
lugares de venta, de modo que estos atraigan la atención de los clientes actuales y
potenciales para que se motive la compra.
 56

Mercado meta: Segmentos del mercado seleccionados para la empresa para ofrecer sus
productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera
cumplir sus necesidades.
Merchandising: Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de
forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la
rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una
permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación
apropiada de las mercancías.
Mezcla de mercado: Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio,
promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y
satisfacción de los clientes.
Pop. Punto Objetivo de Posicionamiento. (El material POP incluye afiches, mantas,
etc.).
Promoción: Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un producto o
servicio determinado.
Relanzamiento: Nuevo impulso promocional a un producto ya lanzado anteriormente al
mercado, porque su éxito ha sido inferior al previsto, o porque se desea alargar la vida del
producto.
Superete: Son todos aquellos establecimientos que por su tamaño, volumen de ventas y
capacidad de almacenamiento se localizan entre las grandes superficies y las pequeñas
tiendas de barrio. Es un amplio grupo de negocios familiares, en su mayoría, que mueven
gran parte del mercado de productos de consumo masivo del país.
 57

3.4 Marco legal

Ley 9 de 1979 Título V ALIMENTOS
ART 243 al 250: Habla sobre la licencia que deben tener las empresas productoras
comercializadoras transportadoras de alimentos, que cada sitio debe estar señalizada por la
actividad que se realice allí, establecimientos industriales ubicados en lugares aislados
también estos establecimientos deberán contar con un buen espacio y donde pueda
limpiarse fácilmente.
ARTI 251- 254: Todo equipo o utensilio debe estar en perfectas condiciones de limpieza
y desinfectado para cada aérea.
ART 255-265: Habla sobre la materia prima y su debida manipulación y
almacenamiento donde se separe y no se contaminen unos con otras, y de productos que
necesiten refrigeración.
ART 266- 270: Las envolturas y empaques que se utilicen o pueden ser utilizados por
otros, no se pueden modificar sus características organolépticas o fisicoquímicas.
EL MINISTRO DE LA PROTECCIÓN SOCIAL
El artículo en la Ley 170 de 1994, el numeral 3 del artículo 2º del Decreto - Ley 205 de
2003
ART 9°, 11, 13, 23 y 24 del Decreto 3466 de 1982, los productores de bienes y
servicios sujetos al cumplimiento de norma técnica oficial obligatoria o reglamento técnico,
serán responsables por las condiciones de calidad e idoneidad de los bienes y servicios que
ofrezcan correspondan a las previstas en la norma o reglamento
Que el Decreto 3075 de 1997, regula las actividades que puedan generar factores de
riesgo por el consumo de alimentos y sus disposiciones aplican, entre otros, a todas las
fábricas y establecimientos donde se procesen y comercialicen alimentos, dentro de los
cuales se encuentran las plantas de procesamiento de frutas, para el consumo humano. Que
de conformidad con lo anterior, se hace necesario establecer un reglamento técnico que
garantice el cumplimiento de los requisitos sanitarios que se deben cumplir en el proceso de
producción y comercialización de frutas, con el fin de proteger la salud humana y prevenir
posibles daños a la misma.
 58

CAPITULO CUATRO

4 Marco metodológico
El proyecto utilizara el método de investigación documental, con este tipo de investigación
se puede hacer; análisis de la información escrita sobre un determinado tema, con el
propósito de establecer relaciones, diferencias, etapas, posiciones, o estado actual del
conocimiento respecto al tema objeto de estudios. (Manuel Galán, 2011).
En pocas palabras tendremos un proyecto basado en fuentes de información
especializada en los temas necesarios para su realización, contando con textos
especializados, científicos, entre otros, de fácil acceso a las fuentes, escritos, definiciones
necesarios para tener un concepto claro del tema investigado.
Se llevaran a cabo técnicas para la recolección de información en fuentes primarias
como lo son libros, investigaciones previas, estadísticas de ventas, entre otras.
Se realizara un diagnóstico previo desde el Trade marketing teniendo en cuenta las
matrices y fotografías que evidencien la problemática planteada.
 59

4.1 Diagnóstico previo

Superete Mercados Modernos de Fátima

Figura 25 Mapa Mercados Modernos de Fátima

Fuente: Recuperado de www.mercadosmodernos.com
Punto de venta
Súper rete ubicado en la Cll 51 Sur N 37 – 24 Barrio Fátima, localidad Tunjuelito
Cuenta con las siguientes características físicas:
Medidas 52m de largo por 36m de ancho
Distribución interna de 5 pasillos verticales y 3 horizontales.
Cajas de pago 5 generales y 1 caja rápida
Cada pasillo cuenta con exhibición en estanterías de 12 metros aproximadamente,
conformadas por 10 lineales en los cuales se pueden ubicar hasta 6 categorías con más de
50 productos diferentes.
Cuenta con todos los productos de consumo masivo en granos, perecederos, de
refrigeración y de más que el público del sector requiere.
Manejo y aplicabilidad de publicidad y Merchandising en el punto de venta, se permite
realizar islas, góndolas, colgar publicidad en el mismo pasillo del producto en exhibición,
se efectúa mercaderístas, promotoras y degustación los fines de semana.
De acuerdo a lo anterior podemos establecer con la administración de súper Mercados
Modernos de Fátima que nos permiten realizar la exhibición que creamos necesaria, la
única observación que nos hacen es que las medidas de la publicidad y el Merchandising
 60

que deseemos hacer se debe discutir con ellos dado que el punto de venta tiene muchos
productos y poco espacio.
Mercados Modernos de Fátima establece negociación con Alsec Ltda. Sobre la
distribución de Viva plátano.
Datos de Compras
Súper mercados modernos como distribuidor compra las siguientes cantidades
trimestrales:
Tabla 6 Compras trimestrales de Mercados Modernos

Compras trimestral Mercados Modernos

compras trimestral 40 cajas 25 und 500 gr

compras trimestral 25 cajas 40 und 200 gr

compras trimestral 60 cajas 48 und 100 gr

Total Año Aproximadamente 500 cajas

Fuente: elaboración de los autores

25 und Tabla 7 Análisis Costo/precio

Fuente: Elaboración de los autores

En el cuadro observamos los costos de producción por unidad, el margen de utilidad
establecido por ALSEC LTDA, precio al distribuidor y el precio de venta colocado por
Mercados Modernos de Fátima por unidad. Con estos datos podemos identificar con
claridad cual seria las posibles ventas en pesos y unidades esperadas por ALSECT
LTDA para recuperar la inversión hecha en este proyecto.
Tabla 8 Margen de utilidad para el superete
 61

Precios Superete Mercados Modernos Fátima

Precio a costo Precio de venta Ganancia x %
Producto Unid Unid Unid Utilidad
Viva plátano x
500gr $ 2592 $ 3.200 $ 608 19%
Viva plátano x
200gr $ 1296 $ 1.600 $ 304 19%
Viva plátano x
100gr $729 $ 900 $ 171 19%
Fuente: Elaboración de los autores
En esta tabla observamos el margen de utilidad que coloca Mercados modernos sobre
cada presentación del producto Viva Plátano es del 19%.
Producto Viva Plátano- Alsec Ltda., tiene la siguiente presentación y gramaje:
Presentación de producto

Figura 26 Producto Viva Plátano

Fuente: Elaboración de los autores

Tabla 9 Ventas en pesos del primer semestre 2016

Ventas en pesos. Mercados Modernos Fátima 2016
VENTAS DE LOS
PRODUCTOS VIVA
PLATANO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
Viva plátano Bolsa
500gr $ 457.065 $ 522.360 $ 435.300 $ 419.339 $ 449.810 $ 420.790
Viva plátano caja x
200gr $ 252.000 $ 268.800 $ 287.280 $ 246.120 $ 235.200 $ 227.640
 62

Viva plátano caja x

100gr $ 415.830 $ 400.299 $ 385.770 $ 400.800 $ 393.285 $ 375.249
$ $ $
Total venta Mes $ 1.124.895 $ 1.191.459 1.108.350 $ 1.066.259 1.078.295 1.023.679
Fuente: Elaboración de los autores

Tabla 10 Venta en pesos segundo semestre 2016

Ventas en pesos. Mercados Modernos Fátima 2016

JULIO AGOSTO SEPT. OCTUB. NOVIEM. DICIEMBRE TOTAL AÑO

$ 432.398 $ 449.810 $ 435.300 $ 422.241 $ 457.065 $ 409.182 $ 5.310.660

$ 253.680 $ 263.760 $ 283.080 $ 218.400 $ 268.800 $ 201.600 $ 3.006.360

$ 431.862 $ 415.830 $ 434.868 $ 387.273 $ 395.289 $ 399.297 $ 4.835.652

$ $
$ 1.117.940 1.129.400 $ 1.153.248 $ 1.027.914 1.121.154 $ 1.010.079 $ 13.152.672
Fuente: Elaboración de los autores
En esta tabla podemos observar las ventas en miles de pesos vendidas en el punto de
venta de Mercados Modernos y su fluctuación de un mes a otro donde identificamos que el
comportamiento de venta de este producto es lineal sin generar incrementos representativos
y a su vez caídas de las ventas en algunos meses más que en otros.

Tabla 11 Ventas en unidades primer semestre 2016

Ventas en Unid. Mercados Modernos Fátima 2016
VENTAS DE LOS
PRODUCTOS VIVA
PLATANO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
Viva plátano Bolsa
500gr 315 360 300 289 310 290
Viva plátano caja x
200gr 300 320 342 293 280 271
Viva plátano caja x
100gr 830 799 770 800 785 749
Total venta Mes 1445 1479 1412 1382 1375 1310
Fuente: Elaboración de los autores
 63

Tabla 12 venta en unidades segundo semestre 2016

Ventas en Unid. Mercados Modernos Fátima 2016

TOTAL AL
JULIO AGOSTO SEPT OCTUB NOVIEM. DICIEMBRE AÑO
298 310 300 291 315 282 3660
302 314 337 260 320 240 3579
862 830 868 773 789 797 9652
1462 1454 1505 1324 1424 1319 16891
Fuente: Elaboración de los autores
Con esta tabla se refleja las unidades vendidas en el punto de venta mes a mes e
identificamos total unidades al mes para determinar cuánto podemos llegar a incrementar al
mes y al año con ayuda de las estrategias de este proyecto.
A su vez abstraemos que hay presentación de Viva plátano que tiene mayor rotación que
otras como lo es la Caja de 100gr que se pensaría que vende en promedio tres veces más lo
que venden las otras presentaciones de este mismo producto. Pero comparando su margen
de utilidad es menos representativa la utilidad de este de 100gr que las otras presentaciones.

Tabla 13 Total ventas año 2016

Total ventas 2016

Producto Viva plátano Total Unid TOTAL AÑO

Viva plátano Bolsa 500gr 3660 $ 5.310.660

Viva plátano caja x 200gr 3579 $ 3.006.360
Viva plátano caja x 100gr 9652 $ 4.835.652
Total año 16891 $ 13.152.672
Fuente: Elaboración de los autores
En tabla vemos un resumen total de ventas al año en unidades, pesos y por cada una de
las referencias según gramaje del producto Viva Plátano. Cantidad total al año que nos
servirá para tener como punto de referencia y determinar así cuando queremos y podemos
incrementar con ayuda la puesta en marcha de este proyecto.
 64

Tabla 14 Análisis de crecimiento

ANALISIS DE CRECIMIENTO
Total en ventas en pesos 2015 $ 13.730.716 17550Unid
Total en ventas en pesos 2016 $ 13.152.672 16891Unid
Decreció pesos $ 578.044 659Unid
Decreció en % -4%
Fuente: elaboración de los autores
En esta tabla comparamos ventas totales en pesos del año 2015 contra año 2016 donde
se refleja que las ventas vienen cayendo en un -4%, por lo cual podríamos aplicar las
estrategias propuestas en este proyecto para no permitir que sigan decreciendo y perder
participación en el mercado.
Tabla 15 competidores en el canal Superete Mercados Modernos de Fátima
MARCAS PRECIOS CARACTERISTICAS
VIVA PLATANO $
X500GR BOLSA 3.200
VIVA PLATANO $ Vita plátano es un producto el cual no tiene
X200GR CAJA 1.650 alguna característica diferencial pues su
VIVA PLATANO $ componente es el mismo desde hace 35 años
X100GR CAJA 900 que este en el mercado.
FARINA X250GR $ Este producto nos lleva una ventaja el cual
CAJA 2.450 no se quedó en el tiempo puesto que tiene
variedad y fácilmente su característica
diferencial es muy notoria como su variedad
de sabores como lo son sabor leche
FARINA X 100GR $ condensada y canela que hace que marque la
CAJA 1.050 diferencia.

Esta marca ha venido constituyéndose

también tiene variedad de sabores y adicional
una variedad de vitaminas y minerales calcio
TONINIG X200GR $ hierro zinc el cual hace que llame la atención a
BOLSA 2.950 las compradoras de estos productos.
Fuente: Elaboración de los autores
 65

En esta tabla nombramos cada una de las coladas en el mercado que se encuentran como
competidores directos de acuerdo a sus características, beneficios y atributos. Damos a su
vez precio de ventas y gramajes actuales para ver la competitividad de estos y reconocer en
qué posición está el producto Viva plátano.
Distribución.
Actividades promocionales de la competencia.
En almacenes superete y grandes superficies encontramos impulsadoras con degustación
de marcas como NESTUM, ALPINA BABY y TONING.
Determinación de oportunidades.
Reactivar la marca para las futuras madres y consumidores.
Mejorar nuestra fuerza de ventas.
Incrementar la rotación del inventario
Perspectiva de imagen de Viva plátano
Alsec Ltda. Tiene la imagen de Viva plátano desde que lanzo el producto al mercado en
1984, sin generar ningún tipo de innovación, creatividad o cambio sobre esta. Imagen que
es reconocida por su tradicional marca, pero no porque sea atractiva y visible a nuevos
consumidores.

Figura 27 Presentación Viva Plátano

Fuente: Elaboración de los autores
 66

Reactivación de imagen

Figura 28 Comparación antes- ahora

Fuente: Elaboración de los autores
Como se pudo evidenciar en las encuestas realizadas a los consumidores en el punto de
venta de Mercados Modernos de Fatima, los clientes le es indiferente la marca ya que si la
conocen es por tradicion pero no porque su imagen sea llamativa, hemos querido dar esta
propuesta donde la imagen sea llamativa moderna y que resalte lo que es harina de platano,
sin que pierda su color amarillo ya que es el mas resalta en el lineal como se evidencia en
alguna de las anteriores figuras, tambien se sugiere un dibujo de un mono que como se
conoce que ellos tienen el gusto por el platano, la imagen del platano y la imagen de la
colada muy moderna, la imagen que estara implementada en las presentaciones de 100,
200gr en presentacion de la habitual caja y la de 500gr en bolsa, con esta reactivacion de
imagen queremos que la venta aumente la marca y el producto viva platano.
Por lo anterior consideramos importante aplicar las siguientes encuestas a 50 personas y
esta se llevó a cabo a los transeúntes y clientes que se pudieron abordar en la puerta del
superete Mercados Modernos de Fátima esto con el fin de conocer la opinión del
consumidor para con ello tomar decisiones asertivas.
Con la aplicación de las siguientes encuestas se tiene como objetivo principal evaluar y
entender los hábitos de consumo de nuestro target en cuanto a coladas para niños, teniendo
en cuenta gustos, opiniones, hábitos de compra y recordación de la marca.
 67

Encuestas aplicadas a 50 mujeres entre los 20 y 60 años de edad, al ingreso del Superete
Mercados Modernos barrió Fátima.
Encuesta aplicada numero 1
1 ¿Tiene usted niños en su casa entre 0 y 6 años?

Si No TOTAL
38 12 50

60 100&
50
76%
40
30
Series1
20 24%
10
0
SI NO TOTAL

Se evidencia que el 76% de las mujeres encuestadas tiene niños entre los 0 y 6 años,
dándonos una gran oportunidad ya que estos se encuentran dentro nuestro target.

2 ¿Conoce usted la harina de plátano?

Si No TOTAL
42 8 50

16%

SI
84% NO

Según los resultados de la encuesta la mayoría de las personas conoce la harina de

plátano independientemente de su marca, saben los beneficios que esta contiene, de esta
forma el producto Viva Plátano, puede aprovechar la ventaja nutricional y el conocimiento
de las madres del producto.
 68

3 ¿Ha consumido productos con harina de plátano Viva plátano?

Si No TOTAL
35 15 50

60 100%

40 70%

30% Series1
20

0
SI NO TOTAL

Pese al conocimiento que tiene la gente frente a la harina de plátano, no todas las
personas han probado la marca Viva Plátano, aunque un porcentaje alto de las personas
encuestadas (70%), han consumido por lo menos una vez harina de plátano de la marca
Viva Plátano.
4 De las siguientes coladas cual ha consumido

a ) Maizena b) Trigo miel c) Viva plátano d) Farina

20 4 10 6

25
40%
20 a ) Maizena
15
20% b) Trigo miel
10 12%
8% c) Viva platano
5
0 d) Farina
1

Al preguntar que marca de coladas ha consumido, las personas tienen mayor recordación
de la marca Maizena, ya que al responder la pregunta el 40% de las personas la menciono
como primera opción, la marca Viva Plátano ocupo el segundo lugar con un 20% y además
cabe mencionar que en las respuestas solo se encuentran 2 coladas de harina de plátano
 69

Viva Plátano y su competidor directo Farina, la cual obtuvo el 3 lugar en recordación con
12%.
5 ¿En qué tipo de establecimiento compra usted las coladas para los niños de su casa?

Tienda de barrio Supermercado

15 35

40 70%
30
20 30%
10 Series1
0
Tienda de Supermercado
barrio

En la pregunta numero 5 detectamos otra gran ventaja que tiene el producto Viva
Plátano, ya que el 70% de las personas prefiere comprar este producto en supermercados y
esto apalancado por una buena propuesta de Trade generara un gran impacto positivo tanto
al distribuidor como al fabricante generando ganancias para las dos partes, y por supuesto
satisfaciendo completamente la necesidad del consumidor final.

6 ¿Compraría Viva plátano si le diera degustación?

Si No TOTAL
45 5 50

60
100%
50 90%
40
30
Series1
20
10 10%
0
SI NO TOTAL

El 90% de las personas encuestadas estarían dispuestas a comprar el producto después

de recibir una muestra, teniendo en cuenta que se trata de un producto de excelente calidad
 70

y con grandes beneficios seguramente la mayoría de las personas que lo prueben se darán la
oportunidad a conocerlo y enamorarse de la marca.

7 ¿Cómo considera la imagen actual de la colada viva plátano?

Buen Le es
Mala a Excelente indiferente
18 10 0 22

25 44%
16%
20
15 20%
10
5 0 Series1
0

La mayoría de las personas indican que les es indiferente la imagen de la marca con un
44% de las respuestas, además las personas tienen una opinión dividida ya que las opciones
de mala y buena se encuentran divididas con un porcentaje muy bajo de diferencia ya que
están en 16% y 20% correspondiente mente.

8 le gusta esta propuesta de la nueva imagen de Viva plátano

Si No TOTAL
46 4 50

60
100%
50 92%
40
30
Series1
20
10 8%
0
SI NO TOTAL
 71

Aunque en la pregunta anterior a la mayoría de las personas les era indiferente la imagen
del producto, al presentarles la nueva propuesta visual de la marca indicaron que les
gustaba mucho más ya que la imagen anterior de la marca lucia envejecida.

9 ¿Le gustaría llevar muestras gratuitas de viva plátano para conocer de esta colocada?

Si No TOTAL
38 12 50

60 100%
76%
40
Series1
20 24%

0
SI NO TOTAL

Al 76% de las personas les gustaría llevar muestras gratuitas de Viva Plátano para
probar y conocer la marca, de esta forma al ya saber la calidad de producto que estaría
adquiriendo lo harían con total confianza.
De acuerdo a la tabulación y análisis estadístico de estas encuestas podemos inferir los
siguientes aportes a este proyecto.
La harina de plátano es conocida y recomendada por su excelente calidad y alto nivel
nutricional.
La marca Viva plátano es comprada por tradición y porque es de fácil acceso en tiendas
y Superete.
El consumidor actual poco conoce de harinas de plátano por su poca publicidad, a pesar
de sus beneficios.
Se determina que el público le gustaría un cambio innovador y creativo en la imagen de
Viva plátano.
El consumidor se ve atraído por que se presente más publicidad, ofertas y degustaciones
de la colada Viva plátano para así llegar a consumirla y recomendarla.
 72

CAPITULO CINCO

5 Propuesta de desarrollo
5.1 Estrategia promocional.
A continuación se especifica cada una de las estrategias que proponemos para
cumplir con los objetivos propuestos
Estrategias pull.
Con esta estrategia se busca inducir al consumidor final, para que pida el producto Viva
Plátano al distribuidor, incentivando así el aumento de la compra, generando mayor índice
de rotación y aumentando recordación de marca.
El grupo objetivo a quien estará dirigida principalmente la estrategia se encuentra
integrado por madres, cuyos hijos se encuentren en el rango de edad entre 2 a 6 años.
Se contara con 2 impulsadoras en el punto de venta, una ubicada a la entrada de
Mercados Modernos de Fátima haciendo la invitación para acercarse a la sección de
coladas, haciendo alusión a la campaña del momento.
La segunda impulsadora se encontrara directamente en la exhibición del producto en la
sección de alimento para niños, explicando políticas y beneficios del ofrecimiento que se
está llevando en el momento, y haciendo entrega de obsequios con previa validación de
factura en donde se evidencie la compra del producto Viva Plátano.
Impulsadoras
 73

Figura 29 Impulsadoras pull

Fuente: Elaboración de los autores
Se entregaran obsequios dependiendo de la cantidad de compras realizadas:
Por la compra de 1 bolsa de 500 gramos o por la compra de 2 cajas de 200 o 100 gramos
de colada Viva Plátano, puede reclamar obsequio, desde canasta de ropa, mugs infantiles,
antifaces o maracas para celebración de las fechas especiales según el momento.
Obsequios

Figura 30 Obsequios
Fuente: Elaboración de los autores
Por la compra de 3 bolsas de Viva Plátano de 500 gramos, o la compra de 5 cajas de 200
o 100 gramos, Puede reclamar obsequio y la participación de una rifa de kit de aseo para
niños.
Boleta rifa Kit para niños.
 74

Figura 31 Boleta kit para niños tiro

Fuente: Elaboración de los autores
Se entregara boleta, con previa validación de factura con compra de producto Viva
Plátano y que cumpla con las condiciones necesarias para su entrega, en esta estará incluido
el contenido del kit para niños que consiste en 4 cajas de producto viva plátano de 200
gramos, desinfectante para las manos, pañitos húmedos, crema humectante, loción, toalla y
cepillo dental.
Boleta kit para niños retiro

Figura 32 Boleta retiro

Fuente: Elaboración de los autores
En la parte posterior de la boletería, se encontraran descritas las condiciones y
restricciones que tiene la rifa e información pertinente para conocimiento de general de la
actividad.
 75

Se realizara el sorteo de la rifa directamente en el punto de venta Mercados Modernos

ubicado en el barrio Fátima, y se contara con un total de 200 boletas, por rifa, se llevara a
cabo dos en el año, la primera iniciara con entrega de boletería por compra de producto
desde la primera semana de junio y el sorteo se realizara el último fin de semana de este
mismo mes, la segunda rifa se realizara en el mes de Diciembre dando inicio desde la
primera semana del mes y finalizando con su sorteo y entrega de premio en el último fin de
semana del mes de Diciembre, si el ganador no se encuentra presente se le hará saber por
medio telefónico.

Kit rifa Viva Plátano

Figura 33 Kit rifa Viva Plátano

Fuente: Elaboración de los autores
Se contara con 50 premios, por mes en que este activa la promoción, entre accesorios,
mugs y muebles, los cuales se entregaran hasta agotar existencias o hasta finalización de la
promoción.
Se hará en el mes de Marzo una activación de marca donde tendremos un dumi de un
mico alusivo a la nueva imagen que se quiere implementar, este dumi estará en el mes de
Marzo y realizara un muestreo de producto el cual estará por todo el almacén entregando
unas muestras gratis de 25 gr para que los clientes-consumidores empiecen a reconocer más
la marca y producto, se realizara en el mes de Marzo para darle un anticipo de lo viene para
 76

la reactivación de marca en el punto de venta, se entregaran 80 muestras en los días

viernes, sábados y domingo del mes de marzo que serían días en los cuales el dumi
entregara las muestras gratis dando apertura a la activación de imagen y puesta en marcha
de este proyecto.

Dumi

Figura 34 Dumi Viva plátano

Fuente: Elaboración de los autores
Se contratara una agencia publicitaria quien suministrara la persona para esta labor de
disfrazarse de mico y entregar las muestras en un horario de 3pm a 7pm, laborando 14 días
en el mes de Marzo dos personas una con el dumi, el vendedor de ALSECT LTDA
encargado de pedidos de Mercados Modernos será el coordinador del evento en el punto de
venta el cual verificara que se entreguen las 80 muestras en las horas estipuladas.
Cada muestra que se entregue será controlada a través de una planilla donde se colocara
los datos personales y de contacto de la persona que la está recibiendo en el punto de venta.
 77

Tabla 16 Cronograma estrategia

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
MARZO ABRIL JUNIO OCTUBRE DICIEMBRE

Entrega de obsequios X X X X X X X X

Entrega de boletas de rifa X X X X X X X X

Juega rifa y anuncio ganador X X

Dumi entrega de muestra gratis X X X X

Fuente: Elaboración de los autores

Se generaran actividades de entrega de obsequios en Abril teniendo en cuenta la
celebración del día del niño, el mes de junio por inicio de vacaciones de la mayoría de
colegios, octubre y diciembre por ser fechas representativas para los pequeños, motivos por
los que se generara más recordación, al realizar entrega de obsequios alusivos a cada fecha.
Tabla 17 Planilla entrega de boletas

Fuente: Elaboración de los autores

Tabla 18 Planilla entrega obsequios
 78

Fuente: Elaboración de los autores

Estos formatos deben ser diligenciados en su totalidad por la impulsadora que haga
entrega del obsequio o de la boleta, para generar una base de datos con los clientes y poder
tener en cuenta en eventos o promociones cercanas y lograr contacto con el cliente de ser
necesario, además se podrá tener un control sobre las existencias de los artículos y tener un
panorama claro del alcance logrado por la estrategia implementada.

Estrategias push.
Con esta estrategia se pretende aumentar la venta del producto, ya que se tendrán ofertas
promocionales dirigidas directamente a Mercados Modernos de Fátima, incentivando de
manera significativa la rotación y el crecimiento requerido de nuestra marca VIVA
PLATANO, para que esto sea posible, se tendrán en cuenta ofertas, pensadas especialmente
para el distribuidor generando mayor rentabilidad a su negocios, apalancado por la marca
Viva Plátano.

Presentación por gramos

 79

Caja x 100gr $900 Caja x 200gr $ 1600 Bolsa x 500gr $ 3200

Figura 35 Presentación en gramaje
Fuente: Elaboración de los autores
1. Para ello vamos a tener descuentos sobre factura, si se compran 20 cajas de cada
presentación de VIVA PLATANO adicional a la compra mensual frecuente tendrá un
descuento por el 15% sobre factura, el histórico de ventas nos registra que en Abril, Junio,
Octubre y Diciembre son meses de poca compra por parte del distribuidor que es la
oportunidad para cambiar ese indicador e incrementar las compras del producto al
distribuidor.

Descuentos

Figura 36 Descuentos
Fuente: Elaboración de los autores
2- Por la compra de las 20 cajas de cada referencia se negociara una punta de góndola en
el pasillo central el cual tendrá cabezote, laterales, cenefas y papel sinfín de la marca VIVA
PLATANO, así también realizar las actividades promocionales para incrementar la
rotación, estas puntas de góndola se negociaran para el mes de Abril y Diciembre donde
está planteado realizar algunas de las actividades promocionales al cliente- consumidor.
 80

Góndola

Figura 37 Góndola
Fuente: Elaboración de los autores
3- Se negociara un mueble de exhibición del producto empezando el pasillo de cuidado
para bebes, estos muebles serán exhibidos en los meses de Junio y Octubre que según el
histórico de también registran unas ventas bajas con el fin de poder cambiar el indicador y
que el producto VIVA PLATANO empiece a tener una mayor recordación.

Mueble de exhibición pasillo de bebés

Figura 38 Mueble Exhibición

Fuente: Elaboración de los autores
4- Abran impulsadoras las cuáles serán las encargadas de realizar la rotación de producto
en cada una de las actividades que se realicen en el punto de venta, en el mes de Abril,
 81

Junio, Octubre y Diciembre estarán dos impulsadoras estarán encargadas de la exhibición

del producto y de promocionar el producto donde informaran al cliente los beneficios
VIVA PLATANO su precio que es muy competitivo con la competencia y sobre los
obsequios que abran por la compra del producto.

Impulsadoras

Figura 39 Impulsadora
Fuente: Elaboración de los autores
5- Abran tomas de almacén para lograr una rotación del producto, aprovechando que
estas fechas de quincena donde la afluencia de clientes-consumidores es mayor será la
oportunidad para que las impulsadoras realicen también la degustación para que así las
clientes-compradoras estén totalmente convencidas que es un producto lleno de beneficios
 82

con un delicioso sabor y haciendo la compra pueda reclamar el obsequio con las respectivas
condiciones.
Toma de almacén

Figura 40 Toma de almacén

Fuente: elaboración de los autores

Tabla 19 Cronograma Actividades Push

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ABRIL JUNIO OCTUBRE DICIEMBRE
PUNTA DE GONDOLA X X X X X X X X
MUEBLE DE EXHIBICION X X X X X X X X
TOMAS DE ALMACEN X X

Fuente: Elaboración propia de los autores

5.2 Estrategia Merchandising.

Diagnóstico.
Síntesis de los problemas de la empresa.
Dada la investigación anterior en campo, cifras, punto de venta e historiales identificamos
que el ciclo de vida de VIVA PLATANO inicio en una introducción pasando a etapa de
crecimiento y de allí se encuentra en etapa de declive. De acuerdo a lo anterior obtenemos
lo siguiente:
 83

Síntomas: Comunicación y surtido.

Causas:
La marca luce envejecida
Imagen corporativa es simple.
Mala distribución del producto en el punto de venta.
No existen exhibiciones adicionales en el punto de venta.
El material POP en el punto de venta es nulo.
Plan de mejoramiento
Estrategias.
Mejorar la comunicación y surtido de producto en el lineal y punto de venta.
Tácticas.
Colocación de material P.O.P dentro del punto de venta.
Implementación de puntos de góndolas y muebles de exhibición.
Apoyo de merca -impulsadoras en punto de venta
Toma de almacén en fin de semana de quincena con personajes Dumi, de gustación de
producto, entrega de obsequios, entre otras.
Estrategias
Reactivación de la Marca
Tácticas
Se sugiere darle una renovación y frescura moderna a la imagen
Proponer diseño de nueva Imagen
Impacto de la nueva imagen en las estrategias promocionales.

Nueva imagen sugerida Viva Plátano

 84

Figura 41 Nueva imagen Viva Plátano

Fuente: elaboración de los autores

Mueble de degustación
 85

Figura 42 Mueble de degustación

Fuente: elaboración de los autores

Material P.O.P

Figura 43 Material P.O.P

Fuente: elaboración de los autores

Cenefas
 86

Figura 44 Cenefas
Fuente: elaboración de los autores

Premios y Obsequios
Canasta de ropa

Figura 45 Muebles
Fuente: elaboración de los autores

Mugs
 87

Figura 46 Mugs
Fuente: elaboración de los autores

Accesorios

Figura 47 Antifaz de mico

Fuente: elaboración de los autores

Figura 48 Cronograma de actividades

 88

Fuente: elaboración de los autores

 89

Indicadores de gestión.
La vendedora del punto de venta será la encargada de llevar acabo el seguimiento de las
actividades de cada una de las estrategias que se implementaran en el punto de venta, ella
será la encargada de pedir registro fotográfico a las impulsadoras de la actividad realizada.
El control de planillas serán recogidas por la vendedora semanalmente y se validara que
la información sea correcta.
Se realizaran visitas al punto de venta por el gerente del canal de superete de la empresa
ALSEC LTDA, para mayor conocimiento acerca de las actividades acordadas.
 90

Tabla 20 Presupuesto estrategias Los valores de esta tabla tienen ajustado el IVA del

16%

Fuente: elaboración de los autores

 91

Tabla 21 Inversión estrategia comunicación

INVERSION ESTRATEGICA DE COMUNICACIÓN
Cantidad Valor Cantidad
Valor unitario Valor Anual
Nueva imagen Mensual mensual anual

Agencia de investigación $ 3.000.000 N/A 1 $ 3.000.000

Diseño de nueva Imagen $ 5.000.000 N/A 1 $ 5.000.000
TOTAL $ 8.000.000 $ 8.000.000
Fuente: elaboración de los autores

Con esta inversión buscamos llevar a cabo las estrategias propuestas en este proyecto
con el fin de cumplir con objetivos y darle unos resultados satisfactorios al cliente con
incremento en sus ventas, mayor posicionamiento y rotación del producto.

Tabla 22 Resumen de inversión

RESUMEN DE LA INVERSION DE LAS ESTRATEGIAS

Nombre de la estrategia Valor de la inversión

Promoción $ 15.615.736

Comunicación $ 8.000.000
Total inversión $ 23.615.736
Fuente: elaboración de los autores

En el presupuesto se medirá de forma mensual, en donde podemos determinar que en los

meses en los que se aplicaran las estrategias se tendrá un gasto total de $ 4.723.147, y
teniendo en cuenta que se realizara en 5 meses específicos del año, se tendrá un costo total
de $ 23.615.736 promediado en 18 meses.
 92

Tabla 23 Proyección de la inversión

Inversión inicial $ 23.615.736

Unid al mes Inversión Recup.

Total Unidades a vender en 18meses 3696Unid

Promedio Unidades mes 2053Unid

Ventas total en 2018/ 2019 $ 1.331.985

Ventas total en 2018/ 2019 $ 11.199.114

Fuente: elaboración de los autores
Presupuesto y distribución de Unidades en cada gramaje
VENTAS DE LOS PRODUCTOS
VIVA PLATANO UNIDADES POR PRESENTACION EN GRAMOS
Viva plátano Bolsa 500gr 264
Viva plátano caja x 200gr 160
Viva plátano caja x 100gr 209
Total venta Mes 633
Fuente: elaboración de los autores
En esta tabla encontramos que la inversión para llevar a cabo este proyecto es de $
23.198.056, dinero que será revisado y aplicado para recuperar en un máximo tiempo de 18
meses, por lo anterior hemos sugerido que este dinero se ha incluido en el presupuesto
mensual del punto de venta donde se deben incrementar 633 unidades con respecto a cada
mes del año anterior, para una suma total en los 18 meses de 11.394 unidades dándonos
unas ventas adicionales a las del año anterior de $ 11.199.114.

Tabla 24 Cumplimiento del presupuesto

Fuente: elaboración de los autores

 93

En la siguiente tabla vemos la recopilación de cada mes y de los dos años

inmediatamente anteriores reflejando el crecimiento o decrecimiento las ventas mes a mes
con respecto a las ventas del año anterior, partiendo de lo anterior en esta misma hacemos
la proyección de ventas en pesos que se debe incluir en el presupuesto a cumplir en los
siguientes 18 meses para lograr cumplir con los objetivos propuestos de este proyecto,
recuperar la inversión y obtener mayor crecimiento con respecto al año anterior
A través de esta tabla abstraemos el comportamiento de las ventas del producto Viva
plátano dado en porcentaje y a su vez podemos ver como logrando seguir lo planteado en el
proyecto las ventas crecen mes a mes, dando respuesta a la recuperación de la inversión y
crecimiento de ventas.

Tabla 25 Comparativo de un año a otro

RESUMEN DE VENTAS UND Y PESOS
AÑO UNIDADES VENTAS
2015 17550 $ 13.730.716
2016 16891 $ 13.152.672
2018 Y 2019 36696 $ 30.963.521
Fuente: elaboración de los autores
En esta tabla se refleja cuáles fueron las ventas total en pesos del año 2015 2016 y sus
respectivas unidades al año que nos permite tener claro de dónde debemos partir para para
lograr distribuir las unidades presupuestadas allí en la tabla en el año 2018 y primer
semestre del 2019 en los 18 meses del implementación del proyecto y así lograr las ventas
totales presupuestadas en pesos siendo estas de $ 30.963.521

Tabla 26 Resumen de la inversión y recuperación

Inversión inicial $ 23.615.785
Unid al mes Inversión Recup.
Total Unidades a vender en 18meses 36696Unid
Promedio Unidades mes 2036Und
Ventas total en 2018/ 2019 $ 30.963.521
Presupuesto de inversión $ 23.615.736

Diferencia de Ganancia $ 7.347.785

 94

Crecimiento porcentual 24%

Por ultimo en esta tabla vemos el resumen del ejercicio que debemos aplicar donde
encontramos que hay una inversión para este proyecto de $ 23.198.521 que para lograr la
recuperación de esta se deben vender 36696 Unidades cantidad que está compuesta entre
las tres presentaciones del producto Viva plátano la de 500gr, la 200gr y la 100gr. De
acuerdo a lo anterior se presupuesta vender en promedio 2036 mensuales en el punto de
venta Mercados Moderno Fátima, estas llevadas a un lapso de tiempo de 18 meses dando
unas ventas en pesos de $30.963.521 de donde se recupera la inversión y a su vez le
permitirá a ALSEC LTDA tener un crecimiento en ventas del 25% en dicho tiempo siendo
esto una utilidad para ellos de $ 7.765.465.
 95

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Con esta investigación claramente identificamos que hay un gran mercado en la

categoría de coladas y del cual el producto Viva plátano cuenta una parte no muy
representativa, lo que nos permite tener un gran campo de acción ganar más participación
teniendo en cuenta todos los beneficios y atributos con los que cuenta el producto Viva
plátano.
Según análisis de historial de ventas vemos como es necesario crear y aplicar un plan de
Trade Marketing ya que identificamos que las ventas vienen decayendo y el producto no
cuenta con ningún apoyo en mercadeo, promociones y demás.
El producto Viva Plátano, gracias a sus propiedades nutricionales y al uso que se le
puede dar, tiene una enorme oportunidad de crecimiento ya que este logra satisfacer
completamente una necesidad y apoyado de un buen plan de Trade lograra mejorar su
estado actual.
El producto tiene un problema de imagen, la cual esta envejecida ya que ha sido la
misma por más de 35 años y tiende a ser poco llamativa.
El formato de superete ha demostrado un gran avance y preocupación por la
implementación de estrategias que ayuden a la exhibición y por lo tanto mayor rotación de
sus productos, haciendo que de esta manera sean más dados a la aplicación de estrategias de
Trade Marketing.
Recomendaciones.
Según análisis del mercado recomendamos aplicar una investigación para llegar a lanzar
nuevos sabores de Viva plátano teniendo en cuenta que puede ser más atractivos para los
niños.
Se recomienda trabajar fuertemente en el cambio de imagen del producto ya que este no
tiene reconocimiento de marca por lo poco llamativo de su empaque y no realizar ningún
tipo de comunicación del producto.
Implementar gradualmente las estrategias de Trade Marketing en varios distribuidores
con características parecidas a Mercados Modernos para generar mayores utilidades.
 96

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 99

TABLA DE FIGURAS

Figura 1 Imagen actual viva plátano 14

Figura 2 Crecimiento y participación 17
Figura 3 Análisis DOFA 18
Figura 4 Fachada supermercados modernos 19
Figura 5 Punto de venta interior Mercados Modernos 20
Figura 6 Pasillo Frontal 20
Figura 7 Pasillos traseros 21
Figura 8 Pasillo numero 2 21
Figura 9 Exhibición Viva Plátano 22
Figura 10 Exhibición Lineal 22
Figura 11 Viva Plátano y su competencia 23
Figura 12 Principales zonas productoras de plátano en Colombia. 30
Figura 13, Variación porcentual anual del PIB 30
Figura 14, Contribución a la variación de la producción y ventas industriales. 32
Figura 15, Personal ocupado en la manufactura de alimentos y bebidas. 33
Figura 16, Producción y ventas de alimentos y bebidas según clases industriales. 33
Figura 17 Retraso crecimiento de niños 36
Figura 18 Desnutrición niños por región 37
Figura 19 Anemia niños por región 38
Figura 20 Duración lactancia materna 39
Figura 21 Deficiencia ingesta de calcio 40
Figura 22, Seguridad alimentaria en los hogares colombianos. 43
Figura 23, Desnutrición de los niños menores de 5 años 43
Figura 24, Prácticas de alimentación de interés en nutrición en edades de los 5 a los 64
años 44
Figura 25 Mapa Mercados Modernos de Fátima 59
Figura 26 Producto Viva Plátano 61
Figura 27 Presentación Viva Plátano 65
Figura 28 Comparación antes- ahora 66
Figura 29 Impulsadoras pull 73
 100

Figura 30 Obsequios 73
Figura 31 Boleta kit para niños tiro 74
Figura 32 Boleta retiro 74
Figura 33 Kit rifa Viva Plátano 75
Figura 34 Dummy Viva plátano 76
Figura 35 Presentación en gramaje 79
Figura 36 Descuentos 79
Figura 37 Góndola 80
Figura 38 Mueble Exhibición 80
Figura 39 Impulsadora 81
Figura 40 Toma de almacén 82
Figura 41 Nueva imagen Viva Plátano 84
Figura 42 Mueble de degustación 85
Figura 43 Material P.O.P 85
Figura 44 Cenefas 86
Figura 45 Muebles 86
Figura 46 Mugs 87
Figura 47 Antifaz de mico 87
Figura 48 Cronograma de actividades 87
 101

LISTA DE TABLAS

Tabla 1 Crecimiento y participación en el mercado de viva plátano 16

Tabla 2 Área y producción mundial por regiones. 28

Tabla 3 Consumo per cápita del plátano en países consumidores. 29

Tabla 4 PIB del grupo sector alimentos y bebidas. 31

Tabla 5, Tipos de exhibición 48

Tabla 6 Compras trimestrales de Mercados Modernos 60

Tabla 7 Análisis Costo/precio 60

Tabla 8 Margen de utilidad para el superete 60

Tabla 9 Ventas en pesos del primer semestre 2016 61

Tabla 10 Venta en pesos segundo semestre 2016 62

Tabla 11 Ventas en unidades primer semestre 2016 62

Tabla 12 venta en unidades segundo semestre 2016 63

Tabla 13 Total ventas año 2016 63

Tabla 14 Análisis de crecimiento 64

Tabla 15 competidores en el canal Superete Mercados Modernos de Fátima 64

Tabla 16 Cronograma estrategia 77

Tabla 17 Planilla entrega de boletas 77

Tabla 18 Planilla entrega obsequios 77

Tabla 19 Cronograma Actividades Push 82

Tabla 20 Presupuesto estrategias Los valores de esta tabla tienen ajustado el IVA del

16% 90

Tabla 21 Inversión estrategia comunicación 91

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Tabla 22 Resumen de inversión 91

Tabla 23 Proyección de la inversión 92

Tabla 24 Cumplimiento del presupuesto 92

Tabla 25 Comparativo de un año a otro 93

Tabla 26 Resumen de la inversión y recuperación 93

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Comentario [FAOT6]: Hoja en

blanco innecesaria.