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Factores internos y externos en el

comportamiento del consumidor


Desde el punto de vista interno, podemos encontrar las siguientes variables de carácter
psicológico que influyen en el consumidor:

 Motivación: es la fuerza impulsora que conduce a la acción; el conjunto de


variables personales y situacionales que determinan y regulan la elección de
conductas, el inicio de éstas y el esfuerzo y la persistencia en su ejecución hasta
que se consiguen las metas que uno se ha propuesto.

 Percepción: se trata del proceso de transformación de los estímulos que


percibimos del exterior en estructuras cognitivas dotadas de signifcado. Hace
referencia a la manera personal de interpretar los estímulos que recibimos,
codificándolos a través de los sentidos. De acuerdo con Solomon (2008, pág.49)
la percepción es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e
interpretamos los estímulos a los que nos exponemos.

 Aprendizaje: el comportamiento del consumidor es, en buena parte, un


comportamiento aprendido; por eso, las experiencias previas de aprendizaje tienen
una gran influencia en el proceso de compra. El aprendizaje es el proceso
mediante el cual los individuos adquieren conocimientos y experiencias que
pueden ser aplicados en futuros procesos de decisión de compra y consumo.

 Actitudes: se trata de la organización permanente de los procesos motivacionales

Desde el punto de vista externo, las variables del entorno que influyen sobre los
consumidores son:

 Cultura: la cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son


aprendidas en la sociedad y que generan pautas de comportamiento comunes. Los
valores culturales representan las creencias ampliamente difundidas que reafirman
lo que es deseable. Estos valores tienen una gran influencia en nuestras decisiones
de consumo. Alonso (2004, pág. 164) destaca entre las tendencias de contenido
individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, tendencia a la región
individualizada, tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio, tendencia a
vivir al día, tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal, tendencia a la
formación integral y a la autorealización, tendencia al personalismo y tendencia a
simplificar la vida.

 Grupos sociales de referencia o estratificación social: se refiere al proceso en


virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en
diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo
recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta.
Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos grupos repercuten
de manera importante en los consumidores.
 Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de
ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito
del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta
un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos,
la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y
no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar
en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida
de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios.

 Estilo de vida: es la forma en la que viven una o más personas. Desde el punto de
vista del comportamiento del consumidor, el estilo de vida se asocia a los
productos que compra, a la forma en que los utiliza, qué piensa de ellos y cómo
se siente con respecto a dichos productos.

 Grupos de influencia: son definidos como el conjunto de dos o más personas que
interactúan para lograr unas metas, ya sean individuales o colectivas. Desde la
perspectiva del márketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como
marcos de actuación a los individuos en sus decisiones de compra o consumo.
Schiffman i Kanuk (2005, pág. 331) en el contexto del comportamiento del
consumidor, denominan grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le
sirve como punto de comparación (o referencia) a un individuo, en el proceso de
formación de sus valores generales o específicos y de suss actitudes, o bien como
una guía específica de comportamiento.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

No hay dos personas iguales, como tampoco hay dos consumidores idénticos. Existe
multitud de elementos que impulsan a un usuario a decidirse por un producto y no por
otro. Tratar de predecirlos uno a uno es tarea imposible, no obstante, sí se han identificado
una serie de factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Éstos son trabajados por las empresas para lograr estimular las conciencias de los
consumidores y que esos procesos de decisión que suceden internamente en cada posible
comprador se traduzcan en ventas y, por tanto, en resultados para las empresas.

También de puede interesar este vídeo en el que se hace una breve introducción el
comportamiento del consumidor.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Vivimos en una sociedad que pone a los consumidores una gama casi infinita de
opciones. Las empresas se ven obligadas a invertir en estudios que evidencien qué
elementos decisores son los que impulsan a un usuario a efectuar una compra u
otra. Por tanto, no se trata solo de promocionar y diferenciar un producto, también es
clave conocer, entender y saber controlar esos factores que influyen en el
comportamiento del consumidor.
Como siempre, en este tipo de estudios la perspectiva que se le dé al estudio se traducirá
en unas conclusiones u otras. Basándonos en los principales autores, estos coinciden en
destacar 4 esenciales factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los
que hacen referencia a aspectos culturales, los llamados sociales, los personales y por
último los psicológicos. Los desgranamos uno a uno.

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Culturales

Considerados los elementos que ejercen más influencia en el consumidor. Cada


contexto cultural profesa un gran dominio en la toma de decisiones que se producen en
todos los procesos de compra. Por tanto, los factores que influyen en el comportamiento
del consumidor nunca serán idénticos para una persona europea que, por ejemplo, para
un asiático. Pero esta métrica cultural no solo obedece al concepto cultura en su máxima
expresión. Entre los elementos que forman parte de la cultura, los expertos distinguen tres
ramas: la cultura, la subcultura y la clase social.

 Cultura: referente a todos los modelos de vida, también relacionado con todo tipo de
costumbres, saberes… Hace referencia a grupos sociales muy amplios que comparten
una serie de comportamientos y valores básicos comunes.

Son muchos los agentes responsables en transmitir una cultura de generación en


generación. Desde padres a instituciones, medios de comunicación o personas
influyentes.

Las empresas deben saber aprovechar la cultura de sus consumidores para generar
un contexto favorable a la marca. Aprovechar las oportunidades que se generen marcará
la diferencia. Un ejemplo lo tenemos en la obsesión de las sociedades occidentales al
culto por el cuerpo. Las empresas alimenticias han sabido readaptarse y proporcionar al
consumidor todo tipo de productos bajos en calorías.

 Subcultura: siguiendo con los elementos culturales que conforman los factores que
influyen en el comportamiento del consumidor, cabe destacar que, dentro de grupos
sociales tan sumamente amplios como lo son las culturas, existen grupos sociales más
pequeños dentro de éstas.

Para clarificar mejor el concepto de subcultura volvemos al ejemplo anterior. La


población de occidente se podría enmarcar en el territorio que ocupan los países
Europeos. Éstos pertenecen a una misma cultura, totalmente distinta a la asiática o
africana, por ejemplo. No obstante, cada país tiene sus propias características. Los países
mediterráneos tienen un estilo de vida diferente a los nórdicos.

La subcultura se enmarca mediante nacionalidades, pero también las religiones, las zonas
geográficas o los grupos raciales son configuradores.

 Clase social: por último, cerrando los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor que implican aspectos culturales, encontramos la clase social. Es la
subdivisión más pequeña y hace referencia a la educación de los consumidores, sus
profesiones, poder económico, saberes culturales, conocimiento…
Las personas que integran una misma clase social suelen compartir gustos y, por tanto, se
decantan por productos similares. En este sentido, por ejemplo un factor como el precio,
será muy representativo para lograr distinguir productos de una clase social o de otra.

Sociales

Otros factores que influyen en el comportamiento del consumidor son los sociales.
Éstos se caracterizan por ejercer una influencia directa en el individuo. Así como los
culturales hacen mella en el entorno y condicionan el contexto, los sociales atacan
directamente al consumidor, influyéndolo y haciéndole decantarse por unos productos u
otros.

Distinguimos tres elementos: los grupos de referencia, las familias y los roles y
estatus. Los dos primeros se caracterizan por tener contacto directo con el consumidor.
¿Cuántas veces un familiar te ha recomendado un teléfono móvil basándose en su propia
experiencia? Se trata de factores que influyen en el comportamiento del consumidor muy
poderosos.

A diferencia de los grupos de referencia y la familia, los roles y estatus funcionan de una
forma distinta. Tienen que ver con cómo te ve la sociedad y cómo quieres ser visto por
ésta. Traducido en otras palabras, estos factores apelan al papel que tú, como individuo
de una sociedad, quieres jugar. Por tanto, tus comportamientos de compra irán
intrínsecamente ligados a tu imagen, tanto superficial como personal.

Personales

Pasando a los factores que influyen en el comportamiento del consumidor personales,


existen muchas variables que configuran un comportamiento u otro. Enumeramos unas
cuantas:

 Edad: la edad es un principio básico, aunque algunos autores prefieren hablar de ciclo
de vida dado que muchas veces la edad no se corresponde a los comportamientos.
 Profesión: la ocupación del consumidor repercute directamente en los consumos que
vaya a realizar. Las empresas muchas veces tienen muy claro a qué profesiones dirigirse
para poder segmentar adecuadamente sus estrategias
 Capacidad económica: generalmente ligado con la profesión.
 Estilo de vida: hace referencia a las actividades y, en definitiva, la forma de comportarse
del individuo que marcarán cómo consume y en qué productos estará interesado.
 Personalidad: se trata de otro de los elementos esenciales que confiere al consumidor
un carácter único. Muchas veces existe una serie de personalidades que predominan
sobre el resto, ahí se pueden generar oportunidades.
Psicológicos

Llegamos al último elemento. Entre los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor, los criterios psicológicos como las motivaciones, percepciones, creencias y
actitudes juegan un papel esencial. En este sentido, la personalidad de cada
consumidor juega un rol vital.

Pongamos un ejemplo, un ejercicio de análisis personal. Seguro que conoces ese


amigo derrochador que consume siempre que sale de casa, aunque solo sea un refresco
para ir de una esquina a otra. Y por contra, también tendrás contacto con el típico
ahorrador, que por naturaleza tiende a administrar su dinero, aunque no le sea necesario
porque cuenta con un buen sueldo y un colchón que le permita derrochar. Por tanto,
aunque dos personas cuenten con el mismo contexto, cultura, clase social, incluso empleo
y sueldo idéntico… no habrá nunca dos consumidores.

En definitiva, hemos señalado los cuatro factores que influyen en el comportamiento del
consumidor principales. Como hemos advertido anteriormente, hay muchos
elementos que pueden entrar en juego y, cada persona, al igual que cada producto,
tiene unas cualidades que le hacen único.

Saber gestionar las motivaciones del consumidor para crear oportunidades de negocio
será el factor clave para lograr el éxito. Porque no solo se trata de diferenciar un producto,
hacerlo visible y atractivo, será clave entender cómo se comporta el consumidor, por qué
reacciona a ciertos estímulos y saber jugar con esas variables te aproximará al éxito.