INTRODUCCION

A LA
SOCIOLOGIA

EL MALL – LA CATEDRAL
DEL CONSUMO

Antonio Zuñiga
Eduardo Luco

Profesora:
Milena Morales
 ENSAYO FINAL

EL MALL – LA CATEDRAL DEL CONSUMO

I. INTRODUCCIÓN

II. EL MALL COMO CATEDRAL DEL CONSUMO

III. COMO LOS CUERPOS ESTÁN SUJETOS AL CONSUMO

IV. COMO SE HA CONSTRUIDO ESTA REALIDAD SOCIAL

V. NOTAS DE CAMPO

VI. BIBLIOGRAFÍA
I.INTRODUCCIÓN

En el presente documento nos hemos propuesto exponer el consumo como una parte
fundamental de la Era Capitalista, entendiendo dicho modelo económico a la luz del lenguaje
religioso, en tanto que postulamos a éste como una nueva religión, por consiguiente, usando
un lenguaje figurado discutiremos acerca de las implicancias que el consumo trae para los
espacios, los sujetos y la sociedad. Es así que entendemos al consumo como la práctica por
excelencia de esta nueva fe, lo exponemos como la práctica que define al ser neoliberal, al
hijo o hija de este tiempo.

Teniendo en cuenta que la religiosidad completa de este modelo económico, es un

entramado mucho más complejo que no abordaremos en este escrito, sino que pondremos el
foco en la práctica misma del consumo y los fenómenos que lo circundan, tales como los
espacios en donde se produce y qué o quiénes están al servicio de dicha práctica, ya sea
facilitando los accesos o ejerciéndola. Sin embargo, vamos a decir que la acumulación y
quien la personifique en su máxima expresión, viene a ser el “dios” de este tiempo, a quien
no se puede conocer corporalmente; no obstante, vemos “sus obras”, su abundancia y su
poder impreso en ellas. Se expresa a través de la abundancia de mercancías y del
sometimiento de muchísimos cuerpos a su servicio. Las masas vuelcan sus vidas a los
designios de este modelo, que traza claras líneas de lo permitido y lo prohibido, que promete
felicidad, libertad y plenitud mientras se beneficia del servicio de cada uno de sus fieles.

II. EL MALL COMO CATEDRAL DEL CONSUMO

Capaz de la producción infinita, de lo inagotablemente renovador, un reino

sempiterno que no tiene contrincante a su altura, así es como se presenta desde lo mítico y
religioso el modelo económico sobre el que vivimos. Es una nueva divinidad a la que se le
rinde culto, se le ofrecen sacrificios y se le ofrenda. Su icono está impreso en todos sus
productos, en todas sus menciones audiovisuales, en todos sus templos y catedrales, en todos
sus cardenales, sacerdotes, monaguillos y misioneros. Buscando instalarse en la subjetividad
de cada individuo y comprometerla a futuro, para que entre en un hedonismo sin precedentes
de modo que no pueda ver a su alrededor opciones alternas, sino que más bien se hunda en
la experiencia extática del consumo. (Tomás Moulián, “El consumo me consume”)

Planteamos entonces, que si el capitalismo se vive de forma religiosa tal, entonces

tendrá templos y dichos templos serán categorizados por su ubicación geográfica, disposición
en el territorio, tamaño y lujo. Habrán diferentes tipos, algunos simples proveedores de
productos, lugares de paso; sin embargo existe un dispositivo en donde el poder divino del
modelo económico se expresa con mayor fuerza que en el resto de lugares, nos referimos al
Mall, que no es una simple capilla de consumo donde unos pocos fieles van a comulgar y
luego se van. Sino más bien, son grandes masas de seres humanos quienes acuden a ejercer
todo tipo de actividades que completen sus religiosas vidas; hay entretención, objetos
diversos, comida, vestuario, y todo esto en abundancia, mostrando así la omnipotencia del
divino productor.

El Mall es así la catedral del consumo, donde trabajan muchos monaguillos, que
guiarán a los fieles a la experiencia religiosa por excelencia, al éxtasis del consumo. Mientras
tanto, los altos cargos religiosos están lejos del público, ocultos a las profanas miradas, pero
a su vez, no desconectados de todo lo que allí ocurre. Estos tienen un control omnipresente.
Es así como nada de lo que se ve dentro de la fastuosa construcción está puesto por azar, sino
que hay mensajes en cada parte y tras cada producto. Los espacios son amplios, hay mucha
luz, todo es bello y limpio, ofrece una sensación de confort que atrapa a quienes entran, de
manera que no se vayan sin haber experimentado lo divino del consumo, y por supuesto, que
no se vayan sin antes dejar su bien apreciada ofrenda.

Las mercancías se encuentran cerca del devoto solicitante, al alcance de su mano, de

modo tal que pueda interactuar con ellas de un modo cercano. Todos son invitados a entrar
en contacto con lo divino, con lo ideal, con estos símbolos de súper abundancia y poder. Se
acercan entonces los vendedores a facilitar la experiencia y acercar aún más las mercancías,
estos, cual monaguillos de un templo, prácticamente viven ahí y conocen cada uno de los
espacios del edificio. Orientados por un sacerdote aprenden lo que es necesario sin llegar a
entender los grandes misterios religiosos que hay detrás. Estos están reservados son solo para
algunos privilegiados, los cuales han sido convencidos por el sistema que son merecedores
de formar parte de la maquinaria de consumo y sus beneficios.

III. COMO LOS CUERPOS ESTÁN SUJETOS AL CONSUMO

El cuerpo ha sido utilizado como una herramienta en este culto al consumo. A menudo
la oferta divina es proclamada por expresiones artístico-religiosas que exhiben el cuerpo
como un icono que represente o modele, consciente o inconscientemente, las aspiraciones
del peregrino visitante, el cual, no escatimara esfuerzo en transformarse en la imagen misma
de lo sagrado que ha sido presentado ante sus ojos.

¿Qué nos dice “el cuerpo” exhibido en las diversas iconografías publicitarias? Lejos
de la realidad social, cultural, etaria, o étnica de un determinado grupo, lo que ofrece es un
canon de estética corporal idealista, que ha sido construido para que la sociedad se vea en
ella. Sus aspiraciones o validaciones, no son vistas jamás en el terreno de lo profano, sino,
en el de lo sagrado. Nadie puede decir que no se puede comprar, aunque no se tengan los
medios para ello, porque el culto lo ha previsto de antemano. Ha ideado altruistamente un
sistema crediticio para que nadie deje de obtener lo divino. El precio es lo de menos, lo
importante es que todos los que llegan puedan consumir del altar, sin reparar jamás que el
destino de sus almas está escrito en letra chica.

En los diferentes ritos de consumo que pueden apreciarse en el Mall, se puede ver
como los cuerpos de los fieles reflejan diferencias en forma, talla, color, entre otros muchos
aspectos. No obstante a esto, el mercado ha construido una idea de “cuerpo” que tiende a la
homogeneización de la feligresía. Y en esta ilusión el devoto no se detiene, porque su deseo
compulsivo por obtener la imagen presentada ha sido exacerbado subjetivamente por la
publicidad. (M. E. Tijoux, “El teatro de los cuerpos”)
 Pero paradójicamente a esto, el cuerpo del trabajador es claramente objeto de
violencia en la explotación y apropiación capitalista, cuál sacerdotes o sacerdotisas al servicio
del culto y sus intereses. Los cuerpos de los trabajadores no son los protagonistas últimos de
culto al consumo. Ellos solo son los que ayudan a los conversos a iniciarse en las realidades
mistéricas del consumo. Son meras piezas de este juego, fácilmente enrocables o sustituidas
por otras. Es así, como la catedral del consumo está hecha para el cuerpo del iniciado no para
el del iniciador. Los amplios e iluminados atrios del consumo fabricados para acoger a los
cuerpos de los consumidores, se contraponen violentamente con los inhóspitos y lúgubres
espacios que violentan los cuerpos de los trabajadores. (M. E. Tijoux, “El teatro de los
cuerpos”)

IV. COMO SE HA CONSTRUIDO ESTA REALIDAD SOCIAL

La construcción de la realidad social tiene dos ascendentes muy importantes. Primero,

es social, no viene dada por naturaleza, es construida, modificada y recreada por los hombres
a los cuales a su vez determina. Por otro lado y como consecuencia de lo anterior, es
susceptible de ser modificada. (Berger y Luckmann, “La construcción social de la realidad”)

De lo anterior, podemos deducir que esta construcción social del consumo ha sido
premeditada desde su inicio. La naturaleza del hombre no es el consumo por consumo, sino
que el consumo para satisfacer necesidades. Pero este modelo de consumo, donde el Mall es
una de sus mejores expresiones, ha manipulado la idea de necesidad, llevando así al hombre
a la vorágine de obtener compulsivamente, sin advertir que su deseo de consumo finalmente
lo consume. Ya no se ve el consumo como un medio, sino como un fin. No se advierte la
realidad de cada uno, sino que se cae en el espejismo que produce el Mall. Los sentidos se
ven alterados, unos se aletargan, otros se excitan de sobremanera, de modo que la realidad
pasa a segundo plano, lo que predomina es obtener lo que he descubierto que necesito.
V. NOTAS DE CAMPO

CATEGORÍA DIMENSIONES OBSERVACIONES

*Mall Marina Arauco:

-mucha luz
-espacios amplios
-pisos limpios
-belleza
-aromas
-convergen personas de
diferentes sectores sociales.
-temperatura agradable
-techos altos
-ruido
-música

ESPACIO Ubicación (interior/exterior)

Seguridad, estética, emociones.
* Ripley (dentro del mall)
-ambiente acelerado
-música electrónica
-mucha gente
-vendedores en movimiento
-ruido

*Mall H&M
-mejores aromas
-estética detallista
-lujo
-mercancías ordenadas
-menor cantidad de gente
-espacios mucho más amplios
-iluminación envolvente
-luz cálida

Disposición, tipos,
MERCANCÍAS homogeneidad, heterogeneidad,
símbolos, proxémica.
Gesto, tiempo, modalidades de
diálogo, cantidad de personas,
INTERACCIONES comportamiento individual y
colectivo, NSE, género o edad.
*Mall Marina Arauco
-Las mercancías están
accesibles, a la mano,
palpables.
- maniquíes con cuerpos
estilizados, similares entre sí.
-uniformidad
*Mall Marina Arauco
-en tiendas pequeñas los
vendedores/as están
aparentemente sin mucho
movimiento
-en multitiendas los
vendedores/as se mueven
constantemente.
-en patio de comidas hay
mayor ruido, muchas personas
interactuando entre sí.
-la gente mira los productos
-gente conversando
-personas solas
-personal cansado
*Patio comida
-gente comparte
-gente sonriente
-personal solas comiendo
-personas con mercancías
-personas sin mercancías
-música
VI. BIBLIOGRAFÍA

- Peter Berger y Thomas Luckmann, “La construcción social de la realidad”.

- Tomás Moulián, “El consumo me consume”.
- María Emilia Tijoux, “El teatro de los cuerpos”.