1.

Tema-problema

1.1 Tema:

Estereotipos femeninos en la publicidad.

1.2 Delimitación del tema:

Los estereotipos femeninos utilizados en la publicidad de la banca Kristal en el año 2015.

1.3 Justificación de la importancia del tema:

La banca Kristal ha sido protagonista de una gran polémica desde que el Banco de Costa Rica

anunció su inicio. Esta banca ha recibido múltiples críticas de todos los sectores del país, los

cuales creen que la banca Kristal no promueve la igualdad de género, sino más bien fomenta

múltiples desigualdades. Uno de los principales aspectos que han sido criticados es su

eslogan “Ninguna mujer es complicada” el cual conlleva múltiples significados. También, su

política y estrategia han sido discutidas por los costarricenses como injustas. Esto debido a

que la banca Kristal se orienta en un sector consumidor femenino y casi no le da importancia

a incentivar a la superación propia de las mujeres. Sus campañas de color rosa, vestidos de

novia y castillos demuestran que en realidad en BCR no busca eliminar los estereotipos de los

cuales las mujeres han sido víctimas por siglos, sino, ve únicamente a la mujer como una

estrategia de negocio.

En la actualidad existen varios estereotipos relacionados con la mujer, debido al aumento en

diversidad de ideas sobre cómo debería ser una mujer. La publicidad y los medios de

comunicación influyen de manera importante en la sociedad por lo que son un medio idóneo

para la trasmisión de valores relacionados con la igualdad y no discriminación, quedando

igualmente demostrada su idoneidad para enfocar temas de género desde una óptica neutral y

equitativa ya que influyen en el modo de ver a las mujeres e incluso, en ocasiones, en la

opinión que tienen de sí mismas. Así en publicidad encontramos anuncios como los que

publicitan detergentes en los que presentaba a la mujer bajo una imagen completamente

estereotipada desarrollando la función de esposa y madre, cuidadora de su casa o en los que

la mujer se reduce a simple elemento decorativo o de deseo (mujer sexy) o superwoman

(como profesional y a la vez encargada del hogar) o víctima (víctima de la violencia de

género, de la discriminación, de la mujeres han cambiado pero sin embargo esos cambios no

se reflejan del mismo modo en la imagen que transmiten los medios de comunicación como

se puede observar en la prensa escrita o la televisión donde la mayor presencia de mujeres se

encuentra es en las secciones de sociedad, espectáculos, cultura. La banca Kristal en el año

2015 ha implementado una publicidad con varios estereotipos femeninos clásicos, que se

analizaran en esta investigación, ya que es relevante conocer cómo los estereotipos de la

mujer pueden ser utilizados como estrategias empleadas empresas para atraer clientes.

1.4 Problema:

¿Cómo promueve la banca Kristal estereotipos femeninos con el objetivo de atraer a la mujer

a su cartera de clientes?

2. Estado de la cuestión:

En el artículo “El consumo femenino de la imagen de la mujer en la publicidad. El sexismo

en las campañas publicitarias rechazadas por la audiencia” de Núria García-Muñoz y Luisa

Martínez se informa sobre investigaciones de las experiencias vividas de mujeres presentes

en el mundo de la publicidad, se informa sobre la imagen que la mujer proporciona a la

publicidad actual y lo que esta conlleva a la materia de estereotipos.

De la autora Monzerrat Ribas se encuentra el artículo “La metáfora de la mujer objeto y su

reiteración en la publicidad” donde se aprecia un desinterés por lo femenino, siendo un

nuevo ejemplo del mantenimiento del androcentrismo dominante. En este artículo se quiere

reflexionar sobre esto, sobre cómo el androcentrismo hegemónico ha elevado a la mujer

como objeto al ideal de mujer y cómo esta metáfora ha funcionado y sigue funcionando en la

organización del imaginario colectivo.

Epsy Campbell, diputada del PAC y vicepresidenta electa de Costa Rica (2018-2022) escribió

un artículo nombrado “Mujeres reales versus mujeres de cristal, Banca para mujeres o Banca

Kristal” el 1 de Diciembre del 2015 para ElPaís.cr sobre el polémico banco Kristal. Este

artículo fue escrito durante los primeros días de funcionamiento de la banca Kristal.

Campbell critica el funcionamiento del banco y explica cómo sus estrategias no son

progresivas, sino todo lo contrario. Ella comenta como está banca privilegia a las mujeres

consumidoras en vez de ser una herramienta eficiente para las mujeres emprendedoras.

También, Campbell comenta como ella considera que hacer un enfoque en los bancos para

las mujeres es importante, pero cómo estos deben seguir diferentes lineamientos a los de

Kristal.

El artículo “Banca Kristal, ¿Igualdad de Género?” de Valeria Sell en Nexus escrito el 18 de

Febrero del 2016 cuestiona la inclusión que algunos creen que la Banca Kristal ha dado a las

mujeres. En el artículo, ella explica cómo Kristal promueve los estereotipos a las mujeres. Se

explica que las políticas de Kristal están orientadas a estereotipos específicos hacia las

mujeres. Estos son discriminatorios ya que en muchos casos no las colocan como
emprendedoras sino como simples consumidoras. Sell continúa demostrando esto con la

publicidad hecha por Kristal. Ella explica cómo todo está orientado hacia el color rosa. Se

muestra un ejemplo de un árbol navideño hecho por Kristal el cual posee un castillo rosa,

dando a entender que las mujeres no pueden ser verdaderas emprendedoras. También, Sell

explica sobre el origen del banco y sus estrategias.

En el artículo de Marysela Zamora “Más allá del rosa: Qué nos ofrece Banca Kristal”

publicado el 18 de Enero del 2016 para la revista Vacío se discute sobre el proyecto de BCR

exclusivo para las mujeres. Este artículo está orientado a hacer comprender a la población

como la banca Kristal no es enteramente una estrategia inclusiva para las mujeres del país.

Zamora relata su visita a una banca Kristal. Ella explica cómo la banca utiliza publicidad

indirectamente sexista que no ayuda a la inclusión de las mujeres sino a su discriminación.

No es la primera vez que el Banco de Costa Rica se ve involucrado en un asunto de índole

sexista, en el artículo de Patricia Recio “BCR retira publicidad tachada de sexista mientras

control de propaganda la investiga” publicado el 9 de diciembre del 2016. La nación publica

que hay más de 50 denuncias contra este comercial y que se retiró para proceder a investigar

las denuncias, la connotación del video era de una mujer que llegaba a un estadio con un niño

en brazos en busca de su pensión mientras que los amigos del hombre( un jugador) lo sacaban

a escondidas, el anuncio fue suspendido de todo medio de comunicación, incluso el INAMU

y la defensoría de los habitantes pidieron el retiro. La Vicepresidenta de la República expresó

su opinión "Se trata de una publicidad lamentable, financiada con fondos públicos, que

minimiza los derechos de las personas menores de edad y de las mujeres. Además, se burla de

las responsabilidades que subyacen a la paternidad, a la corresponsabilidad del cuidado de los

hijos e hijas; fomenta el machismo, los estereotipos y celebra antivalores que como sociedad

tanto ha costado ir superando, sin que aún podamos lograrlo", escribió la vicepresidenta Ana

Helena Chacón. Este artículo nos permite ver que el BCR tiene ciertas estrategias para crecer
que no terminan de agradar a la población, debido a que su estrategia publicitaria tiende a

fomentar la discriminación históricamente dada a grupos minoritarios.

El artículo “La Banca Rosa; Una Cuestión de Empatía” publicado por Sebastian Falla el 30

de noviembre del 2015; nos presenta la idea de que esta estrategia que está creando el BCR

con la apertura de la Banca Kristal es simplemente un intento de crear empatía con el público

femenino para así elevar sus ganancias. Aunque esto sea muy común encontrarlo a nuestro

alrededor no tenemos porqué tomarlo por algo normal o aceptarlo ya que no lo está, la

imagen de la mujer está siendo utilizado para crear ganancias y además la están

distorsionando; ya que esta Banca quiere representar a la mujer como algo frágil reforzando

cada uno de los estereotipos que durante siglos se han tratado de desmentir.

Falla resalta que la idea si se hubiera madurado mejor; es decir, buscar una necesidad real y

tratar de brindar una solución teniendo en cuenta todos los factores que pueden afectar,

también buscando siempre el bienestar de la población que se va a tratar; pudo haber sido de

gran ayuda para las mujeres que hubieran llegado a formar parte del proyecto. Pero han

tenido la inclinación errónea en cuanto a sus prioridades ya que han utilizado toda esta

máscara de estereotipos tratando de crear empatía con el público para aumentar las ganancias

a costo de este proyecto, sin tener el objetivo realmente claro. Porque buscar ayudar a las

mujeres a mejorar su situación económica, ya que sí, en muchos casos se les puede dificultar

por las limitaciones a la hora de encontrar empleo o de estudiar, tolerando salarios inferiores

o tratos discriminatorios; no hubiera estado de más. Claramente crear una división en la

Banca y etiquetando todo con color rosa no se va solucionar ninguno de estos problemas, aún

menos el trato con menosprecio solo por ser mujer.

El rechazo hacia esta modalidad no se tiene que relacionar con el no querer condiciones

iguales, ya que nuestra generación se caracteriza por buscar esto siempre. “La consciencia
colectiva, especialmente en las generaciones más jóvenes, está creando una nueva visión en

el tema de género, que busca equilibrar la balanza, sin suponer que existe el concepto de

igualdad (porque somos diferentes), pero si de equidad.” señala Falla al referirse a la

estrategia usada erróneamente por el BCR.

Al final del artículo Falla puntualiza algunas preguntas, que de forma crítica, cuestionan por

completo la Banca Kristal, sus propósitos y la opinión de puedan tener las mujeres acerca de

esta modalidad: “¿Qué opinan las mujeres de las interminables filas en los bancos, de las

tasas de interés abusivas, de la tramitología desmedida, del apoyo al emprendimiento, de las

estrategias de cobro, etc.? ¿Qué opinan las mujeres que trabajan para la banca sobre sus

oportunidades de desarrollo profesional, del acoso sexual, de la equidad salarial, de las

facilidades que les brindan para su vida personal, etc.? ¿será que lo que más necesitan las

mujeres de Costa Rica es un banco color rosa?”.

En el atrículo “Entre manicure, autos rosados y tasas altas de interés, Banca Kristal genera

críticas” publicado el 29 de noviembre de 2015 por Ronny López se critica la iniciativa del

Banco de Costa Rica (BCR) de desarrollar una banca exclusiva para la mujer y qué tan

beneficiosa es hacia ella (la mujer). Banca Kristal ofrece tasas de interés en las tarjetas de

crédito muy superiores a las que se ofrecen en una sucursal común y corriente. Mientras que

en una sucursal normal del BCR esas tasas rondan entre el 20 y 22% de tasa de interés,

Kristal las ofrece con hasta 36%.Con esa amplia brecha económica y ante las consultas sobre

si es discriminatorio, las autoridades del BCR alegan que se debe a estudios que indican que

esa tasa responde a factores competitivos. Con esto se puede concluir que este proyecto tuvo

como iniciativa hacer una segmentación de los clientes, con el objetivo de separar las

mujeres del resto de la clientela del Banco de Costa Rica. En este caso particular de las

tarjetas de crédito, no se les ofrece ninguna ventaja, por el contrario se les cobra tasas de

interés mayores a las tasas promedio del Banco de Costa Rica. Es muy notorio la
discriminación que se le hace a la mujer con las tasas de intereses, lo que se hace es un tipo

de publicidad engañosa para atraerlas, se les hace creer que es un banco para la mujer que

solo beneficios les da, pero precisamente en este tema es todo lo contrario. La Gerente de

Relaciones Corporativas del BCR, Kattia Morales dijo lo siguiente:“Kristal responde a una

estrategia comercial, de segmentación y especialización. Responde a estudios estructurados

que hemos venido haciendo desde hace tiempo. Hemos reconocido claramente con base en

nuestros estudios y las conductas la dependencia de consumo de las mujeres en temas de

educación. De cara al mercado es una tasa muy competitiva”

Por otra parte, cientos de hombres y mujeres insisten en lo sexista y discriminatorio que es

esta iniciativa. Ayer hubo nuevamente una polémica por una foto donde se muestra que los

carros de Kristal son marca VolksWagen de color rosados. Por si fuera poco, parte de las

actividades de inauguración de esa iniciativa es establecer espacios de manicure en diferentes

sucursales. Tal es el caso del City Mall, donde esta tarde mujeres recibieron gratis por parte

de Kristal, tratamientos de belleza en sus manos. También algunos diputados del Congreso

han criticado fuertemente esta iniciativa. El legislador del PUSC, Gerardo Vargas Rojas,

afirmó que los bancos deben apoyar a las mujeres y a todas las personas, invirtiendo para

convertirlas en sujetos de crédito. “No entendemos cuál es el objetivo del Banco de Costa

Rica con Banca Kristal. Nos parece que estereotipa a la mujer”, aseguró el legislador

socialcristiano.

Por su parte, el diputado oficialista Ottón Solís también criticó el proyecto.

“No me parece correcto. Es crear discriminación. Tener un color especial y ponerle cristal

que refleja debilidad, me parece una estrategia un poco demagógica a un costo de 10 millones

de dólares. Eso es menospreciar a la mujer”, señaló Solís.

En el artículo "La imagen de la mujer en la publicidad: estudios, análisis y ejemplos (taller de

segundo cuatrimestre) Enero 07" de Juan Carlos Marcos Recio y Juan Miguel Sánchez Vigil

se muestra casos de conductas discriminatorias hacia las mujeres. Los autores de este artículo

pretenden dar a conocer como realmente los estereotipos femeninos siguen siendo un factor

de gran influencia en la publicidad a pesar de que en muchos casos de diga lo contrario. Sin

embargo, ambos recalcan que cada vez hay más conciencia sobre lo negativo del sexismo y

se denuncian los casos de injusticias en la publicidad.

El artículo “Los estereotipos de la mujer en la publicidad actual” de Emilio García e Irene

García del año 2004 se da en un contexto donde las mujeres son vistas como un objeto

publicitario. Los autores del artículo tienen el objetivo de dar a conocer los diversos

estereotipos que se aplican a las mujeres en diferentes campañas publicitarias.

Se hace mención a la influencia de la figura femenina en la publicidad y sus diferentes roles

en los diferentes medios.

3. Objetivos:

3.1 Objetivo General:

Analizar los estereotipos femeninos presentes en brochures de información de la banca

Kristal en el 2015.

3.2 Objetivos específicos:

1) Interpretar los slogans presentes en la publicidad de la banca Kristal.

2) Investigar cuales son los colores utilizados por la banca Kristal como estrategia de

marketing en su publicidad.

3) Indagar el uso de prendas de vestir en las imágenes en la publicidad de la banca Kristal.

4. Marco Teórico:

4.1 Sexismo:

Sucursales al estilo “barbie”, o castillos color rosado por todo lado, y un mensaje que carga al

sexismo “ninguna mujer es complicada”, nos comunica que las mujeres son seres simples,

muy fáciles de comprender y complacer, sin ninguna característica única ni complicación, las

cuales pueden ir a las sucursales color rosa exclusivas para la mujer, con productos

“especialmente diseñados para este concepto” y que no se ofrecen en las sucursales regulares

del Banco de Costa Rica. Todo esto está muy relacionado con el sexismo, lo que es, según la

publicación de Julián Pérez y María Merino (2004) titulado “Definición de sexismo”, como la

discriminación que se ejerce sobre las personas por su preferencia sexual específicamente, en

el que se les critica porque se cree que su sexo, de cierta forma, es inferior al de los demás.

En la publicación de Ermida Agüero Ugalde titulado “Opinión: El sexismo en la publicidad”

nos explica que el sexismo es un comportamiento que promueve el trato discriminatorio entre

personas, en razón de su sexo biológico. El sexismo producen desde estereotipos sobre las

características y los roles sociales, hasta la mutilación del desarrollo personal en sus

diferentes ámbitos.

Diversos estudios explican su origen, teniéndose como posibles causas aspectos fisiológicos

como la maternidad, elementos míticos religiosos, históricos, culturales, educativos y

laborales. Se trata de discriminación negativa, un sexismo hostil, hacia las mujeres

principalmente, que son conceptuadas como seres débiles e inferiores que requieren del

auxilio de un ser superior y dominante, que es el varón; o que, aunque se consideren sus

aspectos positivos, requieren de un varón que la domine y la proteja. El sexismo es una clase

de discriminación que “(...) se origina en el sexo de la persona -la que recibe un patrón claro

y consistente de maltrato o exclusión por causa de su sexo” (Girondella, 2016). Girondella

explica que el sexismo afecta principalmente a las mujeres. Estas últimas deben soportar

muchas veces que se les trate de humillar o que se les haga creer que son menos.

Hoy en día existe una educación con lenguaje patriarcal, tanto en la familia como en la

sociedad en general, para referirse a las cosas y a las personas sin distinguir su género,

fomenta esta imagen de inferioridad de la mujer. Estas manifestaciones machistas y creencias

religiosas que han idealizado en la mujer, la figura materna, su virginidad y que erróneamente

la conceptúan como persona sumisa, pueden haber contribuido al aprendizaje de conductas

sexistas y a la violencia que se ha generado en su contra por parte de los hombres y de la

sociedad en general.

4.2 Estereotipos:

En el artículo “Los estereotipos como factor de socialización en el género” publicado por

Blanca González Gabaldónes, profesora del Departamento de Psicología Social de la

Universidad de Sevilla, nos dice que el concepto de estereotipo es uno de los más

controvertidos y en revisión actualmente a causa de su vinculación con los prejuicios y la

discriminación. Entendemos por «estereotipo», aquellas creencias populares sobre los

atributos que caracterizan a un grupo social, y sobre las que hay un acuerdo básico. La

relación entre los conceptos «estereotipo», «prejuicio» y «discriminación» es muy estrecha.

Un ejemplo podría ser el caso de las mujeres, consideradas delicadas, sensibles, débiles, entre

otras cosas, a causa de lo cual la sociedad reacciona negándoles derechos y oportunidades,

como el de acceder a trabajos considerados rudos tradicionalmente. Ello en el fondo encierra

un trato discriminatorio y un intento de mantener y dar justificación a los sentimientos de

superioridad y autoafirmación de un grupo sexual (varones) frente a otro (mujeres). Entre las

funciones que desempeñan los estereotipos la más importante es su valor funcional y

adaptativo, pues nos ayudan a comprender el mundo de manera simplificada, ordenada,

coherente, e incluso nos facilitan datos para una determinada posibilidad de predicción de

acontecimientos venideros. Es, en definitiva, un claro servicio que supone un ahorro de

esfuerzos analíticos y sobre todo del tiempo y las preocupaciones que nos supondría el tener

que enfrentarnos a un medio social siempre desconocido y novedoso, desordenado y caótico

y tener que buscar en él los datos que nos ayuden a dominarlo y adaptarnos.

Los estereotipos también tienen una función muy importante para la socialización del

individuo: facilitan la identidad social y la conciencia de pertenecer a un grupo social, ya que

el aceptar e identificarse con los estereotipos dominantes en dicho grupo es una manera de

permanecer integrado en él.

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6. Metodología:

6.1 Semiótica:

En el artículo de Aida Balta Campbell , titulado “ La importancia del análisis semiótico de los

anuncios publicitarios” , se expone como es de suma importancia poder desplegar una

propuesta investigativa de la semiótica y sus diferentes usos, dentro del marketing y la

publicidad, con el cual se lleva a cabo una lectura de las imágenes publicitarias visuales como

si de textos se tratara. Asimismo, se examina de qué manera se crean los símbolos a través de

imágenes y cómo estos , una vez elaborados, se transfieren a la publicidad. Finalmente, la

autora ejemplifica la propuesta de análisis semiótico de la publicidad con exámenes a

diferentes anuncios encontrados en los diarios y revistas.

La semiótica es una materia necesaria para cualquier estudioso de las ciencias de la

comunicación porque es la disciplina que estudia el fenómeno de las relaciones que permiten

a las personas transmitir significados e ideas.

La semiótica también es conocida como Teoría de Signos y plantea el funcionamiento del

pensamiento del ser humano estudiando todo el proceso cognitivo. En otras palabras, la

semiótica establece y trata de dar respuesta a la interrogante de cómo el ser humano conoce el

mundo que lo rodea, cómo lo interpreta, como genera conocimiento y cómo lo transmite.

Por lo tanto, la semiótica buscará encontrar los mecanismos que llevan al hombre o a la mujer

a establecer una relación de significado con algo, que puede ser un objeto, un gráfico, una

imagen, un sonido o una combinación de éstos, de tal forma que al volver a entrar en contacto

con este, su mente recordará el significado con el que se ligó en un principio.

El estadounidense Charles Sanders Peirce considera a la semiótica una actividad, es decir,

una doctrina de la naturaleza esencial y de las variedades fundamentales de cualquier clase

posible de semiosis. Por semiosis se entiende una acción que suponga la cooperación de tres

conceptos: un signo, su objeto y su interpretante.

Analisis Semiótico:

Ya se ha visto que la semiótica involucra la relación de significados y signos para la

codificación de mensajes que serán reinterpretados por los receptores de dicho mensaje. Se ha

visto que es importante conocer las relaciones semióticas entre los signos de tal forma que

culturalmente o convencionalmente la codificación sea exitosa y pueda transmitir la idea

utilizando las reglas específicas de cada lenguaje.

El análisis semiótico permite descomponer un discurso, un texto, un mensaje, etcétera,

encontrar sus elementos básicos y los significados individuales de cada elemento e identificar

las relaciones que se originan a través de la mezcla de diferentes signos, símbolos, señales o

íconos.

El análisis semiótico supone una metodología estructurada a través de la cuál es posible

medir y cuantificar el impacto que tiene un mensaje en un público determinado, además de

que permite conocer qué tipo de relaciones de significados han sido emitidos y qué tanto han

sido decodificadas por el emisor. Es más parecido a un análisis literario, en donde se buscan

establecer elementos básicos que muestran algún significado o grupo de significados.

En la actualidad se realizan un gran número de análisis semióticos enfocados en áreas tan

diversas como la política, la pedagogía y la publicidad, que al final tienen como objeto

común transmitir información compleja a una audiencia determinada por un perfil y unas

características comunes. En el caso de la política, son los discursos y las campañas

publicitarias las que bombardean constantemente al público buscando encajar ideas y

promesas a través de complejos mensajes.

Para realizar análisis semióticos es importante conocer los siguientes conceptos, según Saltos

la semiótica posee dos significados: el denotativo y el connotativo. El significado denotativo

es lo que se puede ver directamente en la publicidad, es decir, aquello que no varía en su

significado (solo puede ser visto de una manera). Mientras que el significado de la semiótica

connotativo está sujeto a la parte subjetiva de cada persona, es decir, el significado será

diferente para todos dependiendo de la perspectiva y forma de ser de la persona. Al analizar

debemos tener presente estas variantes en la interpretación que le vamos a presentar a los

demás, pues va a mostrar distintas perspectivas sobre la publicidad elegida para analizar.

El símbolo:

Un símbolo es un tipo de signo que además de contener un plano de la realidad específico,

también tiene direccionalidad y tonalidad definida por la cultura y la historia de la comunidad

en particular en la que se presenta, pues evoca valores y sentimientos, representando ideas

abstractas de una manera metafórica o alegórica.

El significado de los símbolos se le atribuye principalmente a la comunidad y la temporalidad

en la que viven. Es completamente convencional, de tal forma que difícilmente

encontraremos símbolos en la comunicación entre animales, plantas o robots, pues tiene un

fuerte lazo con la intencionalidad y la voluntad por dotar a un signo con características que

van más allá de lo que representaría por sí mismo.

Un símbolo, al transmitir algo más que una representación pura de la realidad, se convierte un

eslabón fortísimo entre los integrantes de una comunidad específica, pues representa no solo

lo obvio, sino que es parte de su identidad, representando los valores, sentimientos e ideas en

los que creen.

El icono:

De acuerdo con Daniel Chandler, el ícono es un tipo de signo que imita o se parece en gran

medida al significado. Es decir, que los trazos, los sonidos, las texturas, los olores, los gestos,

etcétera, son parecidos al modelo original.

El ícono tiene que ser similar o poseer alguna de las características del modelo original, como

ocurre con los retratos, las caricaturas, los modelos a escala, las onomatopeyas, las metáforas,

las imitaciones gestuales de los mimos, entre muchos otros rasgos reproducibles.

Por otra parte, se dice que el ícono, a diferencia del símbolo, sufrirá mayores limitaciones por

parte del objeto que representa, esto quiere decir que mientras menos limitaciones se tengan,

se necesitarán mayores esfuerzos para que dicho signo sea aprendido por un miembro de la

sociedad.

El signo:

Ferdinand Saussure plantea la necesidad de identificar las premisas que puedan caracterizar el

concepto de signo lingüístico; es decir, identificar su perfil dual, en una unidad.

De acuerdo con el padre de la semiótica, el signo lingüístico une un concepto y una imagen

acústica y los dos elementos están unidos en nuestro cerebro por un vínculo de asociación.

Una imagen acústica es una imagen sensorial; en su libro de Curso de Lingüística General, F.

Saussure nos dice: “Sin mover los labios ni la lengua, podemos hablarnos a nosotros mismos

o recitarlos mentalmente un poema (…) porque las palabras de la lengua materna son para

nosotros imágenes acústicas”.

A la concepción de signo se le da la combinación de un concepto y una imagen acústica; a los

cuales se les da los nombres de significado y significante. F. Saussure plantea cuatro

principios básicos del signo: arbitrariedad, linealidad, discreción y convencionalidad e

inmutabilidad.

a) Arbitrariedad: Es el vínculo que une el significado con el significante; sin embargo, un

significado puede estar asociado con distintos significantes. Pero existen palabras cuya

pronunciación es distinta –según el idioma- pero significan lo mismo, por ejemplo: perro,

dog, chien.

b) Linealidad: El signo es lineal porque el significante se desenvuelve sucesivamente en el

tiempo, es uno después del otro, en unidades discretas sucesivas que se producen linealmente

en el tiempo. En la escritura, el tiempo es sustituido por el espacio y se conserva este carácter

lineal. Hay que tener en cuenta que la lengua es un sistema oral y que la escritura es una

manifestación secundaria, un código sustitutivo que puede no existir.

c) Discreción: La lengua es, según Saussure, una estructura de elementos discretos, es decir,

independientes entre sí y claramente delimitados unos de otros. Esta independencia viene

delimitada por las relaciones de oposición e identidad. Un signo es o bien opuesto a otro, o

bien idéntico, nunca intermedio.

d) Convencionalidad e inmutabilidad: La relación establecida entre el significado y

significante es convencional (acordada entre los hablantes), pero aun así no puede ser

cambiada por un hablante, sino que se rige por la evolución histórica de la lengua. De todas

maneras, sigue una evolución continua y viva. (Un ejemplo sería el reciente cambió del uso

de la palabra ratón, adaptando el sustantivo a nuevas concepciones del mismo).

7. Introducción

La publicidad y los medios de comunicación influyen de manera importante en la sociedad

por lo que según Bustos.G.M. (2010) son un medio idóneo para la trasmisión de valores

relacionados con la igualdad y no discriminación, quedando igualmente demostrada su

idoneidad para enfocar temas de género desde una óptica neutral y equitativa ya que influyen

en el modo de ver a las mujeres de cierta forma e incluso, en ocasiones, tener una opinión de

cómo se debe de ser. Así en publicidad encontramos anuncios como en los que presentaba a

la mujer bajo una imagen completamente estereotipada. Casi nadie podrá negar que, en ese

sentido, la publicidad ha evolucionado sensiblemente con los tiempos, transmitiendo hoy una

imagen mucho más igualitaria entre géneros que la existente hace apenas unas décadas,

cuando las relaciones se mostraban claramente desequilibradas, el hombre es el protagonista

de vida económica y social, pues trabaja fuera de casa, gana dinero y toma las decisiones

importantes. También en el texto escrito por Bustos.G.M. (2010) se ve la mujer por el

contrario, se mueve dentro del hogar, esforzándose por ser la madre y esposa perfecta.

Nosotros nos enfocamos en la publicidad de la Banca Kristal que presenta una connotación

evidentemente sexista a plena vista, el uso de su color característico rosa palo, eslogan y

diferentes frases utilizadas empleadas en la cobertura mediática con el fin de promocionarse,

generando controversia y distintas opiniones en lo general negativas sobre la realidad del

proyecto del Banco de Costa Rica. Nuestra investigación más allá de hablar de cómo falla su

estrategia publicitaria, hacemos un énfasis de cómo utilizó los diferentes estereotipos que han

sido arraigados en la sociedad desde siempre fueron implementados en una campaña

totalmente sexista con el fin de conseguir clientas hablando de “un banco para la mujer”

cuando en realidad fue parte de una estrategia meramente económica con el fin de apartar a

las mujeres de la banca principal. se logra identificar como persiste la visión de una mujer

como ama de casa, jefa del hogar, que no trabaja y piensa. se refleja claramente en la manera

que buscaron abrirse camino desde los inicios de la banca y la manera que se decidieron dar a

conocer, el color y ofertas que remarcaron que pusieron en evidencia que el sexismo no sólo

vive en su campaña, sino que aun sigue siendo parte del pensamiento de la sociedad

Significado y uso de colores en el marketing:

Segun Vera,C.(2010) el Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos

basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción,

aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al

consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana.

Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial,

ya que investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un

diseño visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte,

Braidot (2007) sugiere que su fundamento, más que en las características visua-

les, se encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percep-

ciones generan en las personas

El rosa es mucho más que un color, es un símbolo que señala el territorio de las mujeres, el

límite que los hombres no pueden sobrepasar, la bandera que marca el territorio de lo
femenino donde un hombre es visto como un extraño, no desde dentro, sino para quien lo

mira desde fuera. Porque ser hombre es ser reconocido como tal por otros hombres, de

manera que cuando alguno se aleja de su modelo deja de ser un “hombre de verdad”.

El rosa se convierte así en una doble referencia, por un lado en ese color que marca lo de las

mujeres, y por otro, en el color que señala lo que supone “no ser hombre” y marca la frontera

que define la identidad masculina, y, por tanto, lo que dejarían de ser en el momento en que

se impregnaran de rosa.