Capítulo 4

Investigación del Mercadeo

La administración trata fundamentalmente sobre la toma de decisiones. La toma de decisiones está

invariablemente rodeada de incertidumbres, y por consiguiente, de riesgos. La investigación del
mercadeo tiene la responsabilidad de ayudar a reducir los niveles de incertidumbre dentro de las
cuales deben manejarse los gerentes de mercadeo. La investigación de mercadeo es una actividad
de conformación cambiante, pues reúne hechos y cifras, más otros tipos de datos no elaborados, y
los transforma en información, en cuya forma es muy beneficiosa para los ejecutivos. La
presentación de la investigación de mercadeo en este capítulo, no proviene tanto del punto de vista
de los que trabajan en este campo, sino más bien de la actitud de alguien que depende de los
conocimientos de tales especialistas y/o debe contratar sus servicios. Por ende, no trata la manera de
llevar a cabo la investigación de mercadeo, sino sobre la información que se puede obtener de estos
campos de especialización, cómo comisionar estudios y cómo dirigir estas funciones.

El lector observará que el término usado en este documento es el de “investigación de mercadeo”

más bien que “investigación de mercado”. Esto es en reconocimiento del hecho que mucho del
esfuerzo investigador está especialmente dedicado a identificar problemas de mercadeo (por ej.:
sistemas perfeccionados de distribución, desarrollo de envases, estudios sobre tendencias
comerciales, proyecciones demográficas a largo plazo, etc.), por cuanto la definición más
restrictiva, investigación de mercado, sólo es indicativa de investigar mercados.

Objetivos del capítulo

Los objetivos específicos de este capítulo son asistir al lector a lograr una comprensión de:

• El papel de la investigación de mercadeo para la toma de decisiones de la gerencia de

mercadeo.

• El contenido de las instrucciones que quienes encargan la investigación de mercadeo deben

proporcionar a los individuos responsables de llevarla a cabo.

• Asegurarse de lo que debe ser incluido en las propuestas presentadas por proveedores internos
o externos de investigación de mercadeo, cuando se va a encomendar una investigación de
mercadeo.

• La estructura de un buen informe de investigación

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Estructura del capítulo

La introducción al capítulo busca establecer la naturaleza y propósito de la investigación de

mercadeo en el contexto de toma de decisiones administrativas. Sigue una guía de las principales
materias contenidas en el instructivo que se entrega a quienes son seleccionados para llevar a cabo
un ejercicio específico de investigación de mercadeo. La sección principal del capítulo hace
referencia en forma extensiva a los componentes básicos de la propuesta de investigación que es
redactada como respuesta a la guía resumida (o sumario) de la investigación solicitada. Concluye el
capítulo con una revisión global resumida de la estructura de los informes de investigación de
mercadeo.

La investigación de mercadeo

Se puede definir el término investigación de mercadeo como sigue1 :

“Investigación de mercadeo es la búsqueda sistemática y objetiva y el análisis de

información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo de
mercadeo.”

Las palabras claves de esta definición son: sistemática, objetiva y análisis.

Sistemática: La investigación de mercadeo busca realizar su trabajo de modo sistemático y

objetivo. Esto significa que se desarrolla un plan detallado y esmeradamente diseñado de
investigación, en el cual se especifica cada etapa de la investigación . Tal plan de investigación se
considera apropiado sólo si se establece : el problema de investigación en términos concisos y
precisos, la información necesaria para tratar adecuadamente el problema, los métodos empleados
para reunir la información y las técnicas analíticas que serán utilizados en su interpretación.

Objetividad: Es fundamental mantener la objetividad de la investigación de mercadeo, para que la

gerencia de mercadeo tenga suficiente confianza en sus resultados y así pueda estar preparada para
tomar decisiones arriesgadas con base en sus resultados. Con este fin, hasta donde sea posible, los
investigadores de mercadeo utilizan el método científico. Las características del método científico
son convertir prejuicios personales, ideas y opiniones en propuestas específicas (o hipótesis). Estas
son sometidas a verificación empírica. Al mismo tiempo, explicaciones alternativas del evento o
fenómeno que nos interesa reciben idéntica consideración.

Existe una tendencia entre los gerentes de mercadeo a tener prejuicios respecto a un proyecto
planteado, tal como el ingreso a un nuevo mercado o el desarrollo de un nuevo producto, una vez
que se ha decidido que su organización debe formalmente investigar su potencial. Este es
especialmente el caso en el cual el gerente en algún momento ha apoyado, o incluso creado, el
proyecto. El puede especificar el problema de investigación de tal manera que sesga los resultados
hacia una respuesta positiva; por ejemplo: “Su trabajo es averiguar cuán grande podría ser el
mercado para este producto”. En la realidad, la tarea es definir si existe o no un mercado para el
producto X. El investigador de mercadeo tiene que resistir las presiones para simplemente
confirmar los prejuicios de la persona que ha encomendado el estudio.
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Análisis: La tarea del investigador de mercadeo va más allá de recolectar información.

También debe interpretarla en términos del significado que tienen los datos para la organización
que encomendó la investigación. Saber que el sesenta por ciento de los entrevistados pensaban que
el producto A era superior al producto B, tiene en sí mismo poca relevancia. La organización
requiere saber de qué maneras alternativas puede responder a estos datos. Este banco de datos es el
equivalente a las materias primas de la industria. Debe ser convertido en información antes que
pueda ser útil para la toma de decisiones. El proceso para transformar datos en información se
logra a través del análisis.

Aunque existe una necesidad de exactitud, precisión y totalidad en la investigación de mercadeo,

debe recordarse que, en la práctica, existe un conflicto permanente entre las demandas de rapidez y
la búsqueda de la verdad. La realidad es que la gerencia se encuentra continuamente bajo presión
para a tomar decisiones en forma oportuna. Por lo tanto, la gerencia busca respuestas a través de la
investigación de mercadeo dentro del plazo más corto y es más, a un costo mínimo. En tales
ocasiones sus métodos tienden a ser teóricamente menos rigurosos y su análisis más superficial.

La guía resumida de la investigación de mercadeo

La investigación de mercadeo puede tener relación con cualquiera de una serie de aspectos del
mercado: el producto, las ventas, el comportamiento del consumidor, la promoción, la distribución,
la fijación de precios, el envasado, etc. Como el investigador no puede investigar todo lo referente
al mercado, debe ser selectivo. El asunto es cómo enfoca el investigador la investigación; y cuán
intensivamente debe ser investigado cada tópico. Las respuestas deberían encontrarse en un
documento llamado guía resumida o sumario de la investigación. El sumario de investigación es un
conjunto de pautas dadas al investigador por la(s) persona(s) que ha(n) comisionado la
investigación y/o el individuo (o los individuos) que utilizarán los resultados en la toma de sus
decisiones. El sumario deberá informar al investigador qué aspectos del mercado son especialmente
importantes. En particular, el sumario de investigación deberá incluir:

• El propósito de la investigación.
• Los objetivos expresados en forma clara, concisa, alcanzable, mensurable y cuantificable.
• Un plazo determinado.
• Una asignación de fondos, incluyendo el presupuesto y otros medios.
• Un período para presentar los informes.

A continuación se tratan en profundidad cada uno de estos componentes de un sumario de

investigación.
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El propósito de la investigación

No es de extrañar que los gerentes de mercadeo omitan mencionar al investigador cual es el

propósito exacto de la investigación. Con frecuencia, no ven la necesidad de hacerlo.
Simplemente declaran, en cambio, lo que ellos estiman necesario saber. Esto no es lo mismo. Para
apreciar la diferencia, considere el siguiente caso:

Una agencia de investigación de mercadeo fue contactada por la Organización Internacional del
Café (OIC) para llevar a cabo un estudio de jóvenes entre 15-24 años de edad. Querían
información sobre los hábitos de consumo de café en este grupo.: cuánto café consumían, a qué hora
del día, con las comidas o entre las comidas, café instantáneo o molido, que otras bebidas preferían,
etc. Como respuesta, la organización investigadora desarrolló un conjunto de propuestas de
amplio alcance que incluía una muestra considerable de jóvenes tomada al azar.

De hecho, mucha información resultó ser más interesante que importante. Información substancial
es la que directamente asiste en la toma de decisiones, y la OIC no había informado el propósito de
la investigación a la empresa investigadora. La razón inicial para este estudio se debía a una
sospecha, por parte de la OIC, de que un porcentaje en aumento de gente joven estaba
consumiendo bebidas diferentes al café – especialmente bebidas gaseosas – y sencillamente jamás
desarrollaron el hábito de consumir café. Si ésto hubiese sido explicado a la empresa investigadora,
seguramente sus propuestas habrían sido radicalmente diferentes. En primer lugar, la muestra se
habría tomado a jóvenes no consumidores de café de 15-24 años, en vez de una muestra tomada al
azar que incluía a todos los jóvenes entre 15-24 años de edad. En segundo lugar, el enfoque debería
haber estado dirigido hacia el hábito de no tomar café, en lugar de encauzarse hacia el hábito de
consumir café. A menos que el propósito de la investigación sea expresado en términos
inequívocos, es difícil para el investigador de mercadeo convertir el problema de quien toma las
decisiones en un problema de investigación y en el diseño del estudio.

Los objetivos expresados en forma clara, concisa, alcanzable, mensurable y

cuantificable

Suponga que el gerente de mercadeo declare que necesita conocer el potencial de mercado de un
nuevo producto desarrollado por su organización. En primera instancia, ésto parece reunir todas las
exigencias de ser claro, conciso, alcanzable, mensurable y cuantificable. En la práctica,
posiblemente reúna solamente uno de estos criterios; por ejemplo, ser conciso. El problema en
relación al objetivo: que necesita saber el mercado potencial para el nuevo producto, es que no es
asequible. Como lo sugiere la Figura 4.1, el potencial de mercado para cualquiera marca nueva,
implica una función de, al menos, cuatro cosas: reacción del cliente, reacción del competidor, la
mezcla de mercadeo y las tendencias en el ambiente.
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Figura 4.1 Factores que determinan la demanda de un nuevo producto

Potencial de Mercado =

Reacción del Consumidor + Reacción de la Competencia + Mezcla de Mercadeo

+ Tendencias en el Medio Ambiente

La necesidad de fijar un plazo determinado para la investigación de mercadeo

Inevitablemente hay fechas topes a las que la actividad de investigación de mercadeo debe ajustarse
y estas fechas deben ser claramente establecidas al comienzo de la investigación. Como se
mencionó anteriormente, debido a presiones de tiempo, la gerencia frecuentemente está buscando
respuestas rápidas de la investigación de mercadeo. Si el investigador está consciente de las
restricciones de tiempo, entonces esto será un factor predominante cuando planifique el diseño de la
investigación. Probablemente va a proponer un diseño que es menos elegante y que da lugar a
información menos precisa, pero que entrega los resultados dentro en el plazo establecido.

Asignación de fondos, incluyendo el presupuesto y los medios

Básicamente hay dos caminos para establecer la asignación de fondos para un ejercicio de
investigación de mercadeo en particular. Los investigadores pueden comenzar con el problema y
estimar cuánto costará resolverlo. Esta cifra, junto con el plan de investigación, entonces pueden
ser asignados a quién va a encargar el trabajo. Alternativamente, el gerente puede decidir cuánto se
puede pagar y buscar la mejor respuesta que se pueda obtener en el tiempo y con el dinero y la mano
de obra asignados. En la práctica, quienes toman las decisiones prefieren este último camino, y los
investigadores, el anterior. Al final, algún tipo de compromiso surge. Raramente el investigador
obtiene todo lo que requiere para alcanzar una conclusión satisfactoria, pero si la propuesta de
investigación ha sido bien pensada y presentada en forma convincente, es posible conseguir algunas
concesiones. Cualquiera sea el camino tomado para asignar los recursos, es indispensable que el
investigador esté consciente de los aspectos financieros y de otras restricciones en función de las
cuales deberá completar su trabajo, y también estudiar las fechas en que debe presentar informes
internos, si son requeridos, y la fecha de cierre para el informe final.

La propuesta de investigación

Al recibir el sumario de la investigación, el investigador responde con una propuesta de

investigación, documento que se desarrolla después de una cuidadosa consideración de los
contenidos del sumario de investigación. La propuesta de investigación establece el plan de
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investigación y los procedimientos que se propone seguir. Los ocho pasos del plan de investigación
se presentan en la figura 4.2.

Figura 4.2 El Plan de Investigación.

Definición del problema

Generación de las hipótesis

Decisiones sobre los tipos de estudios apropiados al problema

Decisiones sobre el método apropiado para la recopilación de datos

Desarrollo de un plan de análisis

Recopilación de datos

Ejecución del análisis

Llegar a conclusiones y recomendaciones

Paso 1. Definición del problema de investigación

Es un hecho que el gerente deberá comunicar en forma clara el propósito de la investigación al

investigador de mercadeo, aunque ocurre frecuentemente que los objetivos no han sido plenamente
explicados al individuo que realiza el estudio. Los gerentes raramente definen completamente sus
objetivos, y si lo hacen, no están dispuestos a divulgarlos. Teóricamente, el gerente es el
responsable de asegurar que la investigación proceda a través de normas claramente definidas. En
muchas instancias, el investigador deberá tomar la iniciativa.

En situaciones en que el investigador siente que el gerente no quiere o no puede expresar

completamente los objetivos, entonces él tendrá que seguir una forma indirecta de interrogatorio.
Un camino sería tomar la definición del problema proporcionada por el ejecutivo y dividirlo en
componentes y/o términos claves y examinarlos con el ejecutivo. Por ejemplo, podríamos
preguntarle que piensa cuando usa el término “potencial de mercado”. Esta es una legítima
pregunta, ya que el investigador es el responsable de desarrollar un plan de investigación que
suministrará la información correcta. Otro camino es enfocar los debates en las decisiones que se
deberían tomar en función de los hallazgos alternativos que podrán surgir de la investigación.
Frecuentemente este proceso es de gran valor para el gerente, pues le ayuda a reflexionar en los
objetivos y, quizás, a escoger el objetivo más importante.

En tanto se busca aclarar los objetivos de la investigación, generalmente vale la pena mantener
cambios de ideas con otros niveles de la administración que detentan un entendimiento del
problema de mercadeo y/o de los temas cercanos.
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Otros procedimientos auxiliares incluyen el “brainstorming”, la revisión de investigaciones de

problemas relacionados, e investigar fuentes secundarias de información; así como también el
estudio de productos competitivos.

Paso 2. Generación de las hipótesis

Aunque es cierto que el propósito de la investigación es tratar alguna pregunta, sin embargo uno no
somete a prueba estas preguntas directamente. Por ejemplo, podríamos interesarnos en contestar la
pregunta: “ ¿Tiene el nivel de educación de una persona alguna influencia en su decisión de adoptar
nuevos productos?” o “¿ Tiene la edad de una persona alguna influencia en su comportamiento de
lealtad hacia la marca?” Estas preguntas de investigación resultan demasiado amplias para ser
evaluadas directamente. En cambio, podemos reducir la pregunta a una o más hipótesis inherentes
a estas preguntas.

Una hipótesis es una declaración conjetural de la relación entre dos o más variables. Hay dos
características claves que toda hipótesis debe tener: deben ser enunciaciones de la relación entre
variables y deben mostrar claras implicaciones para probar la relación declarada2. Estas
características significan que son las relaciones, y no las variables, las que están sometidas a prueba.
Las hipótesis especifican cómo se relacionan las variables y que éstas deben ser mensurables.
Enunciaciones que carezcan de alguna de estas características, o de todas, no son hipótesis de
investigación. Considere la siguiente hipótesis :

“El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales disponibles
aumentan”

Existe una relación enunciada entre una variable, “consumo de carne roja”, y la otra variable
“ingresos disponibles”. Es más, ambas variables son potencialmente mensurables. El criterio está
satisfecho; sin embargo, para los propósitos de comprobación estadística, es más usual encontrar las
hipótesis declaradas como “nulas”. El siguiente es un ejemplo de una hipótesis nula:

“No hay ninguna relación entre el consumo de carne roja y el nivel de ingresos disponibles.”

Considere una segunda hipótesis:

“No existe ninguna relación entre el nivel educacional de un agricultor y su grado de disposición a
innovar en relación a las nuevas tecnologías agrícolas”.

Nuevamente hay una clara expresión de relación que está siendo investigada, pero hay signos de
interrogación sobre mensurabilidad con relación a por lo menos una de las variables: “el grado de
disposición a innovar de un agricultor”. Los investigadores también pueden encontrar dificultades
para acordar una forma apropiada de medir la otra variable, “el nivel de educación”. Si estos
problemas pueden ser resueltos, entonces podría calificar como hipótesis.

Las hipótesis son esenciales para progresar en la investigación. Ellas dirigen los esfuerzos del
investigador forzándolo a concentrarse en la recolección de datos que permitirán poner a prueba la
hipótesis. Al dirigir una investigación, es demasiado fácil recopilar “datos interesantes”, en
contraposición a “datos importantes”. Una segunda ventaja en formular una hipótesis es que las
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nociones o explicaciones implícitas de acontecimientos se transforman en explícitas, lo que

generalmente lleva a modificar estas explicaciones, incluso antes de recopilar los datos.

En ocasiones, una determinada hipótesis puede ser muy amplia para ser evaluada. Sin embargo, si
es una “buena” hipótesis, entonces es posible derivar de ella otras hipótesis sujetas a verificación.
En realidad, no se puede solucionar un problema a menos que se le reduzca a la forma de hipótesis,
debido a que un problema es una pregunta, habitualmente formulada en forma amplia, que no puede
ser directamente verificada.

Paso 3. Seleccione el tipo (los tipos) de estudio

La investigación de mercadeo puede ejecutarse en alguno de estos tres niveles: exploratorio,

descriptivo o causal. El investigador debe aconsejar a la persona que le encarga el estudio qué clase
de investigación resulta más apropiada en relación con el problema que tiene.

Figura 4.3 Tres Tipos de Investigación

INVESTIGACION Ej. Determinar todos los criterios que los

EXPLORATORIA minoristas utilizan para decidir si adoptan, o no,
una nueva línea de productos.

INVESTIGACION Ej. Determinar el orden de importancia de los

DESCRIPTIVA criterios que los minoristas utilizan para decidir
sobre la adopción de una nueva línea de
productos.

INVESTIGACION Ej. Determinar qué criterio es crítico para que

CAUSUAL los minoristas tomen la decisión de adoptar, o
no, una nueva línea de productos.

Investigación exploratoria

La investigación exploratoria tiene como objetivo proveer un mejor entendimiento del problema de
investigación. Esto incluye ayudar a identificar las variables que deben ser medidas en el estudio.
Cuando existe poca comprensión del tema, encontramos imposible formular una hipótesis sin una
investigación exploratoria. Las técnicas de la investigación exploratoria incluyen revisiones de
fuentes secundarias de datos, entrevistas informales y entrevistas orientadas a grupos.

Como muestra, considere el siguiente caso. Los residuos de cosecha tales como la paja son ricos
en lignina, que es una substancia del tipo de la madera con bajo contenido de nutrientes. Esto
significa que es un alimento pobre para los animales, puesto que la lignina actúa contra la
digestibilidad y su bajo contenido en nutrientes significa un bajo valor alimenticio. Sin embargo, si
se trata con un álcali fuerte, más la acción de calor interno, la lignina se descompone y el contenido
nutricional aumenta. Se estableció una empresa que utilizó esta tecnología, haciéndolo exitosamente
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durante cuatro estaciones climáticas. Después de este período, las ventas disminuyeron. Otros tres
fabricantes ingresaron al mercado en ese período. La empresa, Animal Feed Systems, no sabía si
habían disminuido las ventas de toda la industria, o solamente las de su producto. Tampoco sabía si
era un problema pasajero, quizás debido a la saturación del mercado de “innovadores tempranos”,
y era sólo cuestión de tiempo antes que otros agricultores comenzaran a comprar sus sistemas al
apreciar su buen funcionamiento. También era posible que si existía un problema, éste podría
derivarse de un sinnúmero de situaciones: la cantidad de animales podría estar declinando, tal vez
los distribuidores no estaban promocionando agresivamente el producto, los clientes podrían tener
dificultades para conseguir los productos químicos, etc., etc.

Este es un buen ejemplo de que la falta de conocimientos no permite desarrollar objetivos claros,
dado que el problema no puede definirse con precisión. De esta manera, cualquier investigación
tendría una naturaleza exploratoria. Tal investigación puede tomar la forma de revisión de la
literatura, entrevistas personales e informales con distribuidores y usuarios y no usuarios del
producto y/o entrevistas de grupos de estudio con posibles clientes y/o distribuidores. La
investigación exploratoria pretende ayudar en la tarea de formular un problema que se pueda
investigar e hipótesis sujetas a verificación.

Investigación descriptiva.

Como el nombre lo sugiere, la investigación descriptiva define las características del mercado y/o
las características de la mezcla de mercadeo. Típicamente, un estudio descriptivo especifica el
número y tamaño de los segmentos de mercado, las formas alternativas en que los productos son
corrientemente distribuidos, lista y compara los atributos y rasgos de productos competitivos, etc.

Este tipo de estudio puede incluir la descripción de la magnitud de asociación entre variables. Por
ejemplo, se puede observar que existe una asociación entre la ubicación geográfica de los
consumidores y su tendencia a consumir carne roja. Nótese que podemos describir la relación, más
bien que explicarla. Sin embargo, si la relación entre las dos es bastante estable, esta información
descriptiva puede ser suficiente para los propósitos de predicción. Podemos, por ejemplo, predecir
qué tan rápido puede aumentar el consumo de carne roja per cápita en un período dado de tiempo.

La diferencia fundamental entre investigación exploratoria y descriptiva es que, en el caso posterior,

las preguntas específicas de investigación han sido formuladas antes de llevar a cabo la
investigación. Cuando se realiza una investigación descriptiva, ya se conoce mucho respecto al
problema de investigación – tal vez se deba a un estudio exploratorio previo – y los investigadores
se encuentran en posición de definir claramente lo que ellos desean medir y cómo hacerlo.

Investigación causal

La investigación de causas intenta abordar las preguntas del “por qué”. Este tipo de investigación
se usa cuando el objetivo es comprender por qué un cambio de una variable motiva un cambio en
otra variable. Si podemos entender las causas de los efectos observados, entonces aumenta la
capacidad de predecir y controlar tales acontecimientos.
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Caso 4.1 Por qué el Plátano Chiquita Cambió de Sexo.

A mediados de los años 50, la United Fruit Company era el mayor proveedor de bananas de Sud
América a los Estados Unidos de América. En aquel período, la compañía vendía alrededor de US$
45 millones y detentaba un rendimiento líquido del 15% sobre las ventas. A los diez años, la United
Fruit sufrió una pérdida de US$ 0.5 millones.
Un factor preponderante en este revés de fortuna, fue la aparición de la enfermedad Panamá que
afecta particularmente a la variedad de bananeros Gros Michel. El bananero Gros Michel - conocido
en la compañía como “Big Mike” - era la variedad favorita de los agricultores de United Fruit, ya
que producía una fruta de mayor tamaño que maduraba uniformemente, resistía una ruda
manipulación y tenía una larga vida útil en las estanterías. Sin embargo, Gros Michel se convirtió
en un riesgo para la United Fruit cuando la plaga Panamá asoló las plantaciones sudamericanas
pertenecientes a la compañía. La United Fruit gastó millones de dólares para rehabilitar los campos
asolados por esta peste virulenta, sin resultados. Por consiguiente, la compañía decidió abrir el
bosque tropical húmedo para el cultivo del banano. Sin embargo, ésto les costaba US$ 25-30
millones al año, y resultaba imposible de sustentar.
United Fruit envió agrónomos a todos los trópicos en busca de una variedad de bananero que
reemplazara a Gros Michel. Se estudiaron alrededor de 400 variedades, y eventualmente una
variedad originaria de Vietnam, conocida con el nombre femenino de Valery, fue identificada como
un posible reemplazo del “Big Mike”. Valery era resistente a la enfermedad Panamá y podía ser
plantada en campos que previamente habían sido abandonados debido a esta plaga. Mientras Gros
Michel crecía hasta 6 metros de altura, Valery promediaba 2.5 metros. Por lo tanto, esta última era
menos susceptible a los daños causados por vientos altos y más fácil de cosechar.
El cambio de Gros Michel a Valery debía ser “vendido” al propio personal de United Fruit, que
creían que “Big Mike” era irremplazable, a los distribuidores y a los consumidores. Se realizaron
paneles de degustación y se encontró que Valery era tan aceptable al paladar como Gros Michel.
Entonces, se hicieron una serie de experimentos en los cuales Gros Michel fue puesta en los estantes
de una muestra de tiendas minoristas. Después de algún tiempo, se cambió Gros Michel por
Valery, y así sucesivamente. Los niveles de ventas en los días en que Gros Michel era exhibida se
compararon con los de Valery, cuando ésta se colocaba en los estantes. Pocos consumidores notaron
la diferencia entre las variedades de bananos; en consecuencia, las ventas no variaron
significativamente.
United Fruit quiso aprovechar la oportunidad de desarrollar Chiquita como marca registrada, la que
fue promocionada en el mercado como marca del consumidor. Jamás esto se había intentado antes
en el mercado frutícola. Para precisar las normas de calidad que esta fruta con marca debería
alcanzar y mantener, se presentaron al consumidor muestras de bananos plásticos que representaban
la gama completa del producto en términos de colores y tamaños. Los datos de preferencia del
consumidor se emplearon para establecer las especificaciones de la marca. Varias clases de
etiquetas se probaron y eventualmente un adhesivo chico se pegó a cada banano. Se fabricó un
pegamento especial para asegurar que la etiqueta Chiquita se adhiriera a la cáscara de los bananos,
aún cuando estuviera mojada.
United Fruit constantemente investigaba el mercado en cada paso de la transición de “Big Mike” a
Valery. Asimismo, investigaron por completo el sistema de mercadeo. La variedad Valery era
más susceptible de deterioro en tránsito que “Big Mike”; por consiguiente, se desarrolló un nuevo
sistema para desprender las manos de bananos y colocarlas en cajas en el lugar de cosecha. United
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Fruit consiguió sus metas. Se fijó una meta de 20 centavos de dólar de bonificación para recuperar
los costos de utilización de marca y envasado. Esta cifra prontamente se logró, e incluso,
sobrepasó. Por cada diez centavos de bonificación en el precio, se logró un incremento en las
ganancias de US$ 2.9 – US$3.8 millones y cuando la compañía exportó a Europa y Japón, el
retorno proveniente de la aplicación de marca y del envasado, duplicó o triplicó el valor del
incremento de las ganancias en los EE.UU. El cambio de “Big Mike” a Valery, que al comienzo
fue un enorme problema para United Fruit, se convirtió en una formidable oportunidad de
mercadeo.3

A modo ilustrativo, considere una tarea común encomendada a los investigadores de mercadeo. Por
ejemplo, la de pronosticar ventas. Probablemente la aproximación más simple es ese conjunto de
técnicas conocidas como pronóstico por series de tiempo. Para preparar un modelo de pronóstico por
series de tiempo, el investigador examinará los patrones históricos de ventas. Si el investigador es
afortunado, podría haber un patrón reconocible y recurrente de máximos y mínimos de ventas
cuando las ventas pasadas y los períodos de tiempo fueran colocados a lo largo de la escala uno al
lado del otro. La relación entre ambos puede expresarse como una fórmula matemática, o
simplemente podría describirse gráficamente. El modelo resultante puede usarse para pronosticar
ventas. No importa que tan exacto sea este modelo, no podría clasificarse como causal. No
revelaría nada acerca de las razones del “por qué” las ventas aumentan o disminuyen durante un
período de tiempo. Cuando los investigadores trazan las ventas como función del tiempo, tal como
en los modelos de pronósticos de series de tiempo, el “tiempo” está siendo utilizado como una
variable proxy para variables explicativas desconocidas. La investigación causal buscaría identificar
los variables individuales que actúan independientemente, o en conjunto, para producir un efecto
determinado. Un modelo de pronóstico causal podría incorporar todas estas variables y
representaría sus interacciones como un algoritmo matemático.

Paso 4. Seleccione el método de recopilación de datos

Además de decidir quién deberá atender sus requerimientos de investigación de mercadeo, el

gerente también querrá contribuir en la decisión sobre qué tipos de datos son los más apropiados, a
saber: datos primarios o datos secundarios.

Datos secundarios

El término “datos secundarios” se refiere a datos que han sido reunidos por individuos o agencias
para otros propósitos distintos a los de un estudio de investigación. Por ejemplo, si un departamento
de gobierno ha realizado una encuesta de gastos familiares en alimentos, entonces, un fabricante de
alimentos podría usar esta información para evaluar el mercado potencial completo para un nuevo
producto. Del mismo modo, las estadísticas sobre producción agrícola hechas por un ministerio les
serán útiles a una cantidad de personas y organizaciones, incluyendo aquellas que comercializan
suministros agrícolas, empresas de almacenamiento, operadores de transporte, compañías de
procesamiento, corredores de productos básicos, minoristas, funcionarios del gobierno responsables
de tomar decisiones de política agrícola, y muchos más.

Ningún estudio de investigación de mercadeo se debería llevar a cabo sin una búsqueda previa de
datos y fuentes de información secundaria. Varios y diferentes motivos dan confianza a esta audaz
declaración.
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• Los datos secundarios pueden ser suficientes para resolver el problema. En ocasiones ocurre que
los datos apropiados están disponibles, a tal punto que es innecesario recurrir a la recopilación de
datos primarios.

• Los costos de recopilación de datos secundarios son substancialmente menores, en comparación

con los costos de recopilación de los datos primarios. Una búsqueda minuciosa de fuentes
secundarias puede ser completada por una fracción del costo incurrido en un ejercicio de una
hasta modesta recopilación de datos primarios.

• El tiempo empleado en la búsqueda de fuentes secundarias es mucho menor al requerido para

completar una recopilación de datos primarios. Una búsqueda sistemática de fuentes secundarias
puede ser completada en una fracción del tiempo que toma completar la recopilación de datos
primarios.

• Fuentes secundarias de información pueden rendir datos más precisos que los obtenidos a través
de la investigación primaria. No siempre es cierto, pero si una agencia gubernamental o
internacional ha efectuado una encuesta a gran escala, incluso un censo, éste probablemente dará
resultados más precisos que los estudios independientes basados en muestras de tamaño
relativamente pequeño.

• Los datos secundarios ayudan a definir el problema de investigación y a formular las hipótesis.
Invariablemente, la recolección y análisis de datos secundarios mejora el entendimiento del
problema de mercadeo, las variadas líneas de investigación que el estudio puede tener, y el
rumbo alternativo de acción a seguir.

• Las fuentes secundarias ayudan a definir la población. Los datos secundarios pueden ser
extremadamente útiles para definir la población y estructurar la muestra a tomar. Por ejemplo,
las estadísticas gubernamentales relativas a la agricultura de un país ayudarán a decidir como
estratificar una muestra y, una vez que las estimaciones de las muestras hayan sido calculadas,
éstas pueden ser empleadas para proyectar esas estimaciones de las muestras a la población.

Aunque los beneficios de utilizar fuentes secundarias son considerables, sus limitaciones deben ser
reconocidas. Los problemas principales pueden ser catalogados como sigue:

Problemas con las fuentes secundarias.

Definiciones: El investigador ha de ser cuidadoso, al utilizar los datos secundarios, en relación a

las definiciones usadas por los encargados de su elaboración. Imagínense, por ejemplo, que el tema
de interés es el tamaño de una familia promedio en comunidades rurales. Si son consultadas las
estadísticas publicadas, entonces deberá hacerse un control de la forma en que se definieron
términos como el tamaño de familia. Podrían referirse sólo al núcleo de la familia o podría incluir
la familia ampliada. Inclusive, términos aparentemente tan sencillos como “tamaño de la finca”
requieren un manejo cuidadoso. Tales cifras pueden hacer referencia a cualquiera de las siguiente
posibilidades: la tierra perteneciente a un individuo, la tierra perteneciente a un individuo y la tierra
adicional que él arrienda, la tierra que le pertenece menos la tierra que él arrienda a otro, toda su
tierra o sólo la parte que cultiva en la actualidad.
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Error de medición: Cuando se emplean muestras para estimar valores de la población (por
ejemplo, la frecuencia de compras de todos los usuarios basados en una muestra de usuarios),
siempre hay un margen de error en la estimación. La magnitud del error en tales estimaciones es
mostrada a través de dos valores estadísticos: la desviación estándar y el error estándar de los
promedios de las muestras. Muchas veces la desviación estándar y el error estándar no son
publicados en fuentes secundarias. La única solución es intentar hablar con aquellos involucrados
en la recopilación de datos para obtener alguna orientación en relación al nivel de exactitud de la
información.

Sesgo en la fuente: Los investigadores, cuando consultan fuentes secundarias, han de tener
presente que existen intereses creados. Los responsables de una recopilación pueden tener razones
en desear resultados más optimistas o pesimistas para su organización. Por ejemplo, se conoce que
la escasez de alimentos puede exagerarse cuando se preparan informes para ser sometidos a la
consideración de las organizaciones de ayuda. En forma similar, los agronegocios pueden informar
volúmenes de comercio más bajos, porque sus niveles comerciales tiene implicancias para el pago
de impuestos.

Confiabilidad: La confiabilidad de las estadísticas publicadas puede variar de tiempo en

tiempo. No es inusual, por ejemplo, que los sistemas de recopilación de datos hayan cambiado con
el correr del tiempo, pero sin ninguna indicación de ésto al lector de las estadísticas publicadas. Los
límites geográficos o administrativos pueden haber sido cambiados por el gobierno o puede haberse
alterado la base para estratificar una muestra.

Escala de tiempo: La mayoría de los censos se llevan a cabo a intervalos de 10 años y en

consecuencia, los datos de éstos y de otras fuentes publicadas podrían encontrarse desactualizadas
en el período que el investigador haga uso de las estadísticas.

Fuentes de información

La fuentes secundarias de información pueden ser divididas en dos categorías: internas y externas.

Fuentes internas de información.

Todas las organizaciones recogen información en el transcurso de sus operaciones diarias. Los
pedidos son recibidos y despachados, los costos registrados, el personal de ventas entrega informes
de visitas, las facturas son despachadas, los artículos devueltos se registran, etc. Mucha de esta
información es de utilidad potencial en la investigación de mercadeo, pero una cantidad
sorprendente de la misma no se usa en la realidad. Frecuentemente las organizaciones pasan por
alto este apreciable recurso porque no inician su búsqueda de fuentes secundarias con una auditoría
interna.

Por ejemplo, considere cuánta información puede obtenerse de las facturas de las ventas:

• ventas por territorio

• ventas por tipo de cliente

• tamaño promedio de la orden por cliente

 14

• tipo de cliente, área geográfica

• ventas promedio por vendedor

• ventas por tamaño de envase y tipo de envase

Fuentes externas de información secundaria

Las principales fuentes externas de datos secundarios son (1) los departamentos gubernamentales
(2) las asociaciones de comercio (3) los servicios de información comercial local e internacional (4)
las instituciones nacionales e internacionales de organizaciones de desarrollo.

Estadísticas gubernamentales: Generalmente los departamentos gubernamentales federales,

estatales y locales publican una amplia gama de estadísticas. Estas pueden incluir todo o alguno de
lo siguiente:

• censos de población

• estudios sociales, estudios de gastos familiares

• estadísticas de importación/exportación

• estadísticas de producción

• estadísticas agrícolas

Asociaciones de comercio: Las asociaciones de comercio difieren enormemente en cuanto a la

magnitud de sus actividades de recopilación de datos y diseminación de la información. Sin
embargo, vale la pena considerarlas para determinar qué es lo que publican. Normalmente, uno
esperaría, al menos, que ellas elaboraran un directorio de comercio y, tal vez, un anuario. Las
cámaras de comercio también podrían ser útiles como fuentes de información.

Servicios comerciales: Informes publicados de investigación de mercado y otras publicaciones se

encuentran disponibles en una gama extensa de organizaciones que cobran por su información.
Típicamente, las personas involucradas en mercadeo están interesadas en las estadísticas de los
medios de comunicación e información sobre el consumidor que han sido obtenidas de paneles en
gran escala de consumidores o productores agrícolas. La organización comercial financia la
recopilación de datos, que presenta un amplio rango en su contenido, y espera obtener ganancias al
vender estos datos a las partes interesadas.

Instituciones nacionales e internacionales: Los informes económicos bancarios, informes

universitarios de investigación, periódicos y artículos son todas fuentes útiles a ser contactadas.
Las agencias internacionales como el Banco Mundial, la FAO, el PNUD, la OIC y la OIT crean una
plétora de datos secundarios que pueden ser extremadamente útiles al investigador de mercadeo.
 15

Datos primarios. Investigación primaria

Investigación primaria es aquella que ha sido específicamente diseñada para tratar problemas o
cuestiones de mercadeo. Tal vez el método mejor asociado a la investigación de mercadeo es la
encuesta, pero como veremos, éste es sólo uno y no, invariablemente, el método más apropiado.
Los principales métodos de investigación primaria de mercadeo son:

• Encuesta

• Investigación cualitativa

• Observación

• Experimentación

• Investigación continua

Encuesta: Las encuestas se caracterizan por un número relativamente grande de encuestados y

el deseo de proyectar los resultados obtenidos de una muestra a una población. Si la muestra es
tomada empleando un método probabilístico, entonces podremos fijar niveles de confianza en las
inferencias que hacemos acerca de la población. Cuando un método no probabilístico es empleado,
no podemos decir cuan ciertos o inciertos estamos respecto a nuestra inferencias. Sin embargo, si la
muestra es razonablemente grande y comprende una buena sección cruzada de la población
objetivo, entonces los investigadores de mercadeo tienden a suponer que los resultados de las
muestras son representativas de la población. Las principales formas que toman las encuestas están
descritas en la Figura 4.4.

Figura 4.4 Tipos de Encuestas

ENCUESTAS

ENCUESTAS POR ENTREVISTAS

CORREO ENTREVISTAS PERSONALES
TELEFONICAS

Cuando se llevan a cabo estudios en gran escala los cuestionarios tienden a estar altamente
estructurados. La mayoría de las preguntas, si no todas, tendrán un formato de contestación
limitada. Por lo tanto, el estudio en gran escala es el método más apropiado si hay necesidad de
datos numéricos. Por ejemplo, si estuviésemos considerando lanzar un nuevo rango de leche con
sabores y quisiéramos estimar la demanda para decidir sobre los programas de producción, entonces
un estudio de consumidores en gran escala podría ser el mejor enfoque. Por el contrario, si nuestro
problema fuera averiguar por qué tantas personas no toman leche, entonces sería difícil diseñar un
cuestionario de dimensión razonable que anticipara todas las respuestas posibles. En tales
circunstancias, lo mejor sería realizar una pequeña cantidad de entrevistas en profundidad.
 16

Básicamente, las encuestas en gran escala son útiles cuando las preguntas son del tipo “cuánto”,
“con cuanta frecuencia” y “cuando”, pero constituyen instrumentos groseros para contestar las
preguntas del tipo “por qué”.

Investigación cualitativa: En situaciones donde el investigador está primordialmente interesado

en por qué las personas piensan y/o se comportan de una manera particular, en vez de estar
cuantificando cosas, los métodos de investigación cualitativa pueden ser empleados. Ellos tienen
como mínimo cuatro características distintivas:

• Pequeños números de respondientes. La idea es dedicar un tiempo considerable a cada

entrevista para poder llegar al fondo del asunto.

• Formatos de preguntas no estructurados. Esto significa que las preguntas no están

completamente predeterminadas, y el entrevistador está libre para indagar sobre todos los
detalles y sentimientos profundos.

• La medición indirecta de los sentimientos y creencias del respondiente. Los respondientes

suministran información descriptiva sobre sus pensamientos y sentimientos. Estos no son
fácilmente proyectados a la población.

• Observación directa. El entrevistador no sólo registra las contestaciones, sino que observa cómo
las preguntas afectan a los entrevistados. Contestaciones vacilantes, agitación, sonrisas, sudor,
calma, aburrimiento, etc. son todos observables y nos cuentan algo sobre el modo de pensar del
individuo.

Tres métodos cualitativos de investigación comúnmente usados son las técnicas proyectivas, los
grupos de orientación y entrevistas en profundidad (figura 4.5)

Figura 4.5 Métodos de Investigación Cualitativa

METODOS CUALITATIVOS

TECNICAS PROYECTIVAS ENTREVISTAS EN GRUPOS DE

PROFUNDIDAD ORIENTACIÓN

Grupos de orientación: Generalmente cada grupo de orientación incluye de seis a ocho personas
quienes se reúnen con un moderador para un debate. Este debate está enfocado en un tópico
específico por el moderador. Típicamente, una sesión en grupo puede durar de una a dos horas. El
debate es de libre alcance y el moderador solo interviene de tanto en tanto para estimularlo y
orientarlo en una dirección específica. El moderador usa una guía de debate, en vez de un
cuestionario. Esta guía es simplemente una agenda de los temas que el grupo debería tratar. Por
ende, la orientación del debate, en cualquier momento, es sutilmente controlada por el investigador
(por ello el término moderador). Los participantes en grupos se seleccionan con base a que
pertenezcan a un mercado objetivo.
 17

Cualquier cantidad de grupos de orientación pueden reunirse en relación a un problema específico

de mercadeo, pero los resultados no serán estrictamente proyectables a la población, dado que la
selección de los participantes no es de ninguna manera probabilística.

Entrevistas en profundidad: Las entrevistas en profundidad se comparan a largas sesiones

psicoanalíticas entre un solo respondiente y un entrevistador altamente especializado. La idea es
llegar a actitudes y sentimientos muy profundos y recónditos que el respondiente tiene hacia un
producto, servicio, empresa o problemas de un producto que se pretenden solucionar.

Las entrevistas en profundidad tienen más valor cuando un estudio trata con (1) un asunto
confidencial, muy emocional o embarazoso; (2) un comportamiento para el que existen reglas
socialmente aceptables y la necesidad de transigir con ellas dentro de los grupos de debate influye
sobre las respuestas; (3) un proceso de comportamiento o de toma de decisiones complejo que
requiere una descripción idiosincrásica detallada paso a paso; y (4) cuando las entrevistas de grupos
son difíciles de programar para la población objetivo.

Técnicas proyectivas: En ocasiones, los intereses de la investigación son mejor servidos obteniendo
información acerca de las creencias y sentimientos del respondiente en forma indirecta. Las técnicas
proyectivas presumen que los respondientes no pueden o no quieren comunicar sus sentimientos y
creencias directamente. En cambio, los respondientes son estimulados a responder indirectamente
proyectando sus sentimientos y creencias dentro de la situación, en la medida en que ellos
interpretan el comportamiento de otros. Las técnicas proyectivas más comunes son:

Pruebas de apercepción temática: Se les presenta a los respondientes una serie de cuadros o
dibujos animados donde están representados los consumidores y los productos. A los participantes
se les pide estudiar la situación descrita y comentar que está ocurriendo, u ocurrirá a continuación.
De esta manera, los respondientes son estimulados a proyectar sus sentimientos y creencias hacia la
situación retratada en los cuadros o dibujos animados. El término prueba de apercepción temática
es empleado porque los temas (temática) son sonsacados con base en el uso interpretativo de la
percepción (apercepción) de los cuadros y dibujos animados.

Asociación de palabras: A los respondientes se les presenta una serie de palabras, una por vez, y se
les solicita indicar cual palabra les viene inmediatamente a la memoria. Se registra la respuesta y el
tiempo de contestación del respondiente. El tiempo transcurrido y las asociaciones son medidas
claves. Generalmente la asociación de palabra se usa en las pruebas para nombres de marcas.

Frases completadas: Las pruebas de frases completadas son similares a la asociación de palabras.
A los respondientes se les solicita llenar una cantidad de frases incompletas con la primera palabra
o frase venida a la mente. Entonces las respuestas son analizados de acuerdo al contenido y
significado.

Escenario/cuento completados: A los respondientes se les pide completar el final de un

cuento o contar el motivo de por qué uno o más actores en el cuento se condujeron como lo
hicieron.

Tercera persona/actuación de un papel: A los respondientes se les presenta una situación visual
o verbal en la que se les solicita relatar los sentimientos o creencias de una tercera persona – por
ejemplo un amigo, vecino, otro agricultor, o persona “típica” - en relación a la situación, en vez de
 18

expresar directamente sus propios sentimientos/creencias relativas a la situación. De esta manera el

individuo revela sus sentimientos, actitudes y motivos más íntimos.

Como se mencionó anteriormente, los métodos de investigación cualitativos se emplean mejor

usando las preguntas “por qué”. Sin embargo, los resultados de la investigación cualitativa
raramente son proyectables masivamente a la población. Incluso, deben ser realizados por
entrevistadores entrenados en sicología y/o sociología.

Caso 4.1 Los Productos Hortícolas de la Isla de Antigua Encuentran su Nicho a través de la
Investigación del Mercado

La pequeña isla de Antigua en las Indias Occidentales tienen una sobreabundancia de tomates y
pepinos entre noviembre y marzo. Esto coincide precisamente con un período en que el Reino
Unido no cuenta con abastecimiento local de estas hortalizas. La isla es visitada tres veces por
semana por un avión a reacción jumbo 747 en tránsito al Reino Unido. Estas circunstancias
sugerían que pudrían haber perspectivas de que Antigua pudiera exportar sus tomates y pepinos al
mercado del Reino Unido.

Antes de proseguir, se llevó a cabo un estudio del mercado Británico. Rápidamente la

investigación de mercadeo estableció que los tomates y pepinos de Antigua no podían competir por
precio ni calidad. Sin embargo, el mismo estudio demostró que existían oportunidades para que los
productos de la Isla de Antigua pudieran atender los requerimientos de los mercados del Asia e
Indias Occidentales Británicos con frutas y hortalizas tropicales. El estudio sugería que habría
demanda para mangos, okra, ají, calabaza amarga y pimientos Scotch Bonnet.

Se estableció un programa de prueba de mercadeo en la cual consignaciones de muestras fueron

despachadas a un panel de seis importadores en el Reino Unido. A estos importadores se les pidió
suministrar información sobre cómo mejorar la calidad y presentación de los productos y sobre los
precios que podrían obtenerse. Los productores de Antigua también emplearon este ejercicio para
evaluar el tipo de importador que debiera ser seleccionado para manejar sus productos.

Al término del programa de investigación de mercadeo, un importador fue elegido por los
productores de Antigua, y fue seleccionado porque abastecía a la comunidad de las Indias
Occidentales. Ejemplos de envases usados en el Reino Unido se enviaron a Antigua y fueron
copiados por una compañía empacadora caribeña. Muestras de productos competitivos también
fueron embarcados de regreso para que los productores de Antigua vieran la calidad del producto, la
cual tendrían que igualar.

Una tarifa aérea muy favorable fue negociada con la línea aérea para embarques regulares de más de
una tonelada de productos hortícolas.
Los productores de Antigua demostraron que ellos podían actuar con una orientación de mercado.
Su programa se dirigió al mercado con base en la investigación de la competencia existente y de las
necesidades de los intermediarios y clientes. La prueba de mercadeo permitió a los productores y
las organizaciones de exportación aprender, en pequeña escala, qué era necesario hacer para
exportar y comercializar el producto y se eligió al importador/mayorista sobre la base de su
habilidad para llegar al mercado objetivo.4
 19

Observación: Los métodos de recopilación de datos que involucran directamente o indirectamente

las mediciones humana o mecánica del comportamiento, son definidos como métodos de
observación. Estos pueden ser particularmente útiles en situaciones en la cual el respondiente no
puede, o no quiere, informar un comportamiento pasado, o en una investigación que comprende
varias culturas, donde es posible que ocurra una traducción imperfecta de las preguntas. Los
métodos de observación también se denominan indagaciones naturalísticas, porque en su forma más
pura tales estudios exigen un ambiente natural. Esto se debe a que el comportamiento toma su
significado tanto del contexto como de lo que ellos hacen por sí mismos.5 Ejemplos de métodos de
observación incluyen auditorías de despensa y basureros, y mediciones fisiológicas.

Auditorías de despensas y basureros: En los años de 1900, un Americano llamado Charles Parlin
demostró a la Campbell Soup Company que personas adineradas que tenían empleados domésticos
no consumían sopa en lata, pero sí lo hacían las familias de clase obrera. El método de establecer su
caso era inspeccionar la basura de un número de hogares durante un cierto período de tiempo. El
razonó que si simplemente se interrogaba a los respondientes, algunos cambiarían sus
contestaciones pues en esos días sentían que usar comidas de conveniencia conllevaba un estigma
social. Los métodos de Parlin han sido ampliados y mejorados hoy en día y las auditorías de
basureros y de despensa son comúnmente usados en los países industrializados. A las familias que
participan se les pide colocar todos los envases vacíos en bolsas plásticas especialmente marcadas.
La empresa investigadora recoge las bolsas aproximadamente dos veces por semana y se llevan a
una ubicación central para su control. Por consiguiente, los investigadores hacen un registro de cada
artículo (1) el tipo y clase de producto, (2) el número de artículos de ese producto, (3) tamaño del
producto (peso para sólidos, onzas líquidas para líquidos, etc.) (4) el precio del producto marcado
en el envase y (5) la marca de fábrica del producto. Tan popular como la auditoría del basurero, y
similarmente dirigida, es la auditoría de despensas y refrigeradores de las familias participantes.

Medición fisiológica: Un planteamiento más sofisticado para indagaciones naturalísticas es el

seguimiento y control de las respuestas involuntarias del respondiente al estímulo. Dos tipos de
técnicas de medición fisiológicas son el pupilómetro y el galvanómetro. El pupilómetro se sujeta a
la cabeza de una persona y mide el interés y atención de acuerdo al grado de dilatación de la pupila
del ojo. Se ha empleado extensivamente en pruebas de anuncios y envasado de productos. El
galvanómetro mide los niveles de excitación al registrar la actividad eléctrica en la piel de una
persona.

Figura. 4.6 Métodos de Observación

METODOS DE OBSERVACION

AUDITORIA DEL HOGAR METODOS FISIOLOGICOS

DESPENSAS Y PUPILOMETRO Y
BASUREROS GALVANOMETRO
 20

Los métodos de observación son frecuentemente la manera más exacta para medir un
comportamiento evidente pero, por supuesto, poco contribuye a la medición de actitudes y
sentimientos y de otras variables que no pueden ser observadas directamente.

Experimentación: Un experimento conlleva algún tipo de prueba que nos permite discernir los
efectos de una variable independiente sobre una variable dependiente. Una variable independiente
es manejada por el investigador y a veces se la llama variable explicativa, pues se presume que está
relacionada de algunas manera con la(s) variable(s) que está(n) en estudio. Los enfoques
experimentales en la investigación de mercadeo pueden ser clasificados como experimentos de
laboratorio o experimentos de terreno.

Figura 4.7 Métodos Experimentales

METODOS EXPERIMENTALES

EXPERIMENTOS EN TERRENO EXPERIMENTOS DE LABORATORIO

Experimentos en terreno: Un ambiente experimental de terreno es un ambiente natural. Por ejemplo,

supongamos que la investigación se planeó para medir la efectividad de unidades alternativas de
merchandising de una gama de productos lácteos. Si hubiesen dos diseños posibles, un experimento
podría ser realizado por el cual cada diseño se coloca en varias tiendas minoristas. Entonces,
después de cierto plazo, se obtendría una medición de las ventas de cada tienda y se podría abrir
juicio sobre cual diseño maximiza las ventas. Este fue el planteamiento usado por United Fruits
(ver caso 4.1.), cuando la compañía trataba de determinar qué efecto tendría el reemplazo de la
variedad Gros Michel por la variedad Valery en las ventas minoritarias de bananas. Durante un
período de tiempo, constantemente se cambió la variedad puesta en los estantes de los minoristas y
se registraron los niveles de ventas. El lector podrá recordar que la conclusión de esta prueba fue
que la variedad ejercía muy poco efecto en las ventas, sugiriendo que los consumidores no podían
notar la diferencia entre las dos variedades de banana.

El control es un factor importante en todas las formas de experimentación, incluyendo los

experimentos en terreno. En el caso del ejemplo de las unidades de merchandising de productos
lácteos, gran cuidado debe tenerse en replicar en cada tienda las mismas condiciones en que están
colocadas las unidades de merchandising de productos lácteos, por ejemplo, con un criterio de
tamaño, ubicación, etc. En resumen, deseamos asegurarnos que las diferencias o variaciones en las
ventas pueden confiadamente ser atribuidas a la unidad de merchandising y no a otras diferencias
que puedan existir entre las tiendas minoristas.

Los experimentos en terreno pueden ser aplicados a muchos problemas de mercadeo, pero tal vez al
más notable sería el de los mercados de prueba. Antes que la empresa u organización lance una
campaña nacional para un nuevo producto/servicio, puede decidirse a lanzar, no sólo el producto,
sino todo el programa de mercadeo propuesto, en un área limitada. Normalmente el área se escoge
sobre la base de que constituye un microcosmos del país. Cabe recordar que los mercados de prueba
son usados para probar toda la mezcla de mercadeo propuesta. Si los resultados de la prueba de
 21

mercado justifica un ajuste en los elementos de la mezcla de mercadeo, entonces ésto puede hacerse
en forma previa al lanzamiento nacional.

Experimentos de laboratorio: El ambiente de laboratorio permite al investigador tener control

directo sobre la mayoría de, o todos, los factores cruciales que puedan afectar el resultado de los
experimentos. Los experimentos de laboratorio han sido usados en pruebas de concepto, de
degustación, de envasado, estudios de efectividad promocional y pruebas simuladas de mercados.

La ventaja principal de los enfoques experimentales es que el comportamiento puede ser

directamente observado, en vez de estar retrospectivamente interrogando a las personas sobre
eventos, cuando su memoria puede ser imprecisa; o de preguntarles como se comportarían en un
conjunto de circunstancias dadas, puesto que es difícil para ellos estar seguros de sus reacciones ante
un fenómeno o estímulo real. Sin embargo, los experimentos no dan lugar a una generalización
estadística. En tanto un investigador podría preguntar a 1000 personas o más, qué piensan de un
producto específico, y después proyectar estos resultados a la población, pocos considerarían hacer
el mismo experimento 1000 veces o más. Los experimentos permiten moverse de la generalización
analítica a una teoría y no de la generalización estadística a una población.

Investigación continua: Ciertos tipos de datos son recopilados regularmente, contrariamente a

la encuesta ad hoc. Más aún, los investigadores emplean métodos estandarizados para que los datos
reunidos en un punto en el tiempo, sean comparables a los datos reunidos en otros momentos. De
esta manera, es posible estimar las tendencias de mercado. Este tipo de estudio longitudinal
frecuentemente se financia sobre una base sindicalizada. Generalmente, el estudio sindicalizado
incluye una empresa investigadora independiente que reúne datos y simultáneamente los entrega a
varios clientes. Por ejemplo, se podría enviar un cuestionario estandarizado al mismo grupo de
agricultores cada seis meses con una batería de preguntas con respecto a los implementos agrícolas
que hayan comprado desde la última encuesta, cuáles herbicidas, pesticidas, agroquímicos y
productos veterinarios han adquirido, qué densidad de aplicación han empleado para sembrar
distintas semillas y qué dosis de los agroquímicos para tratamiento animal y vegetal, etc. Así, estos
datos se venderían a un crecido grupo de compañías que proveen insumos agrícolas.
Probablemente estas compañías sean subscriptores habituales de la investigación, y no
subscriptores ad hoc. Los informes para estos subscriptores serían personalizados hasta cierto
grado. Por ejemplo, los informes pueden ser organizados en base a los territorios de venta del
cliente, y por supuesto, no se les proporcionaría un informe conteniendo datos sobre productos de
salud animal a una compañía de semillas. La figura 4.8 describe los principales tipos de estudios de
investigación continua.

Figura 4.8 Tipos de Investigación Continua

INVESTIGACIÓN CONTINUA

PANELES
PANELESDE
DIARIOS
DIARIOS AUDITORIAS DE DISTRIBUCIÓN

PANELES
PANELES DE PANELES DE DESPACHOS DE AUDITORIA
MEDIOS DE COMPRA BODEGA MINORISTAS
COMUNICACIÓN
 22

Paneles de diarios: Los paneles de diarios incluyen muestras de hogares que han convenido proveer
información específica en forma regular durante un período prolongado de tiempo. Frecuentemente
por esta razón, se hace referencia a paneles continuos. A los respondientes se les solicita llevar un
diario especialmente diseñado. Los paneles de adquisiciones registran detalles de los productos que
fueron comprados - tamaños, marcas, sabores, precios pagados, etc. Los paneles de comunicación
registran detalles de periódicos, revistas, diarios comprados y/o leídos, programas de televisión que
hayan sido vistos, estaciones radiales escuchadas, etc. Típicamente , el diario completado es
devuelto a la compañía investigadora en un período que varía entre una y cuatro semanas.

Los paneles de comunicación son principalmente empleados para fijar tasas de publicidad por radio,
televisión y material impreso. Los datos de los paneles de adquisiciones se usan para pronosticar
niveles de ventas o la participación de mercado de productos nuevos, para identificar tendencias y
establecer perfiles demográficos de grupos específicos de usuarios, para evaluar mercados de
pruebas, para evaluar distintas campañas de publicidad y para estimar substituciones de marcas y
tasas de compras repetidas.

Aunque las consideraciones previas se han enfocado en los paneles de consumidores, también se
debiera considerar que los paneles pueden, y ya han sido, exitosamente establecidos utilizando
agricultores.

Servicios de auditoría: Una auditoría es un examen sistemático sobre la cantidad de un producto que
se ha vendido a nivel de tiendas (auditoría minorista), o sobre la cantidad de un producto que ha
sido retirada de almacenes mayoristas y entregada a minoristas (auditoría de despachos de bodega).
Los negocios mayoristas/minoristas participantes reciben informes básicos y dinero en efectivo.
Tal como en el panel de datos, las cifras recopiladas en estos ejercicios son vendidas a un gran
número de clientes, muchos de los cuales compiten entre sí.

Las auditorías suministran información relativamente precisa sobre los movimientos de diferentes
tipos de bienes. Como la mayoría de los productos no son vendidos directamente al usuario final
sino que a minoristas, mayoristas y distribuidores, el fabricante no tiene información sobre las
ventas a nivel minorista. A pesar de que los informes concernientes a despachos desde fabrica se
encuentran disponibles, se podría estar acumulando inventarios a nivel del almacén mayorista
debido a ventas minoristas reducidas. Además, las auditorías proporcionan información sobre el
desempeño de productos que están compitiendo en el mercado.

La investigación continua suministra un tipo de información que no está disponible a través de

encuestas ad hoc, experimentos o ejercicios de observación. Por ejemplo, las tendencias en el
consumo, los gustos y la moda. Si un fabricante es un subscriptor habitual de este tipo de datos,
podrá ver emerger nuevas pautas en el mercado y tomar acción preventiva. Si embargo, existen
debilidades potenciales en los métodos de investigación continua. Respecto a los paneles, los
principales problemas son tres: (1) frecuentemente no representan apropiadamente a los grupos
minoritarios de la población, (2) el panel envejece después de cierto tiempo y por ende, hay
mayores costos para reclutar continuamente a participantes más jóvenes y mantener la
representatividad del panel, y (3) conociendo que su comportamiento de compras o de lectura/
observación auditiva está siendo investigado, ésto puede alterar su comportamiento. En el caso de
las auditorías la principal amenaza sería que si una gran organización de mayoristas o minoristas o
una gran tienda rehusa participar, entonces la muestra puede ser poco confiable para los propósitos
de una proyección. Otro problema con las auditorías es que suelen tomar mucho tiempo.
 23

Típicamente existe un vacío de dos meses entre la recopilación de datos y la publicación del
informe.

Paso 5. Desarrollo de un plan de análisis

Aquellas personas que se inician en la investigación de mercadeo, con frecuencia creen

instintivamente que las decisiones sobre las técnicas de análisis a ser usadas pueden aplazarse hasta
reunir los datos. Tal enfoque es desaconsejable. Antes de que las entrevistas sean realizadas, los
investigadores de mercadeo deberían utilizar la siguiente lista de verificación:

• ¿Conozco cómo todas y cada una de las preguntas será analizada? (por ejemplo, ¿qué
estadísticas descriptivas univariadas o bivariadas, pruebas de asociación, pruebas de hipótesis
paramétricas o no-paramétricas, o métodos multivariados serán usados?)

• ¿Tengo una comprensión adecuada de estas técnicas para aplicarlas con confianza y explicarlas
al ejecutivo que encargó el estudio?

• ¿Tengo los medios para hacer estos cálculos (por ejemplo, acceso a un computador que tenga un
programa de análisis con el cual esté familiarizado? O, ¿si los cálculos deben ser ejecutados
manualmente, habrá tiempo suficiente para completarlos y después verificarlos?).

• Si se va a usar un programa computacional en la etapa de análisis de datos, ¿han sido

adecuadamente codificadas las preguntas?

• He ponderado correctamente las preguntas para la técnica estadística escogida (por ejemplo,
una prueba t no puede ser usada en datos que son solamente ordinales u organizados por rangos).

No tiene sentido invertir tiempo y dinero recopilando datos que posteriormente no son o no pueden
ser analizados. Por consiguiente, habrá que considerar estos hechos antes que el trabajo en terreno
sea efectuado.

Paso 6. Recopilación de datos

En esta etapa los investigadores están listos para salir a terreno y reunir los datos. Antes de
dispersar a los entrevistadores en terreno, hay varios aspectos de reclutamiento y trabajo en terreno
que deben ser cuidadosamente manejados. Primero, el gerente debe estar consciente que los
entrevistadores tienen que lograr, y mantener, un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión
continua o contacto diario con colegas. El gerente también debe estar consciente del hecho de que
la tarea del entrevistador no es mecánica – los entrevistadores frecuentemente tienen que tener
bastante iniciativa y realizar esfuerzos, como por ejemplo localizar direcciones imprecisas,
conseguir citas y cooperación de respondientes recelosos – a veces desconfiados - y manejar
cuestionarios complejos. Tercero, el gerente tendría que tomar en consideración que aunque la
mayoría de las organizaciones profesionales de investigación tienen un equipo a tiempo completo de
entrevistadores adiestrados, frecuentemente tienen que reclutar a entrevistadores con poco
entrenamiento para auxiliar al equipo habitual de trabajo en terreno. Para estudios ad hoc, en
ciertas instancias, un gerente de mercadeo podría decidirse a entrenar, organizar y supervisar el
equipo de investigación él mismo. Todo esto pone énfasis en el hecho de que los trabajadores en
terreno tienen que estar completamente entrenados antes de que salgan a terreno. Más aún, un
 24

gerente tiene que ser selectivo cuando emplea personal de terreno, porque su trabajo debe quedar
terminado apropiadamente.

Ante todo, la recolección de datos debe estar bien planificada. Además de asegurarse de que el
personal de terreno sea apto para la tarea tanto en número como en entrenamiento, se debe tener
cuidado en la programación del muestreo, visitas repetidas a los respondientes ausentes en la
primera visita, la logística con respecto a los recopiladores de datos, la recolección y entrega de
cuestionarios, la verificación de formularios/cuestionarios de datos completados, el análisis de los
datos, etc.

Paso 7. Ejecución del análisis

La palabra análisis se compone de dos partes, el prefijo “ana” que significa arriba y la raíz griega
“lisis” que significa romper o disolver. De modo que Dey6 describe análisis de datos como:

“un proceso que descompone los datos en sus componentes constituyentes, para revelar sus
elementos característicos y estructura”.

Hay tres determinantes de las herramientas estadísticamente apropiadas para los propósitos de
análisis cuando los datos son cuantitativos. Estas son el número de muestras para ser comparadas,
si las muestras comparadas son independientes entre sí y el nivel de medición de los datos.

Supongamos que un procesador de jugos de fruta desea evaluar la aceptabilidad de una nueva
bebida basado en una nueva combinación de jugos de frutas tropicales. Hay varios planes
alternativos de investigación que se pueden emplear, y cada uno incluyendo distintas cantidades de
muestras.

Prueba A Se comparan las ventas en un mercado de prueba con Número de muestras = 1

la participación del producto que se ha elegido para
ser reemplazado
Prueba B Se comparan las respuestas a una formulación de Número de muestras = 2
prueba de una muestra de personas que beben jugo de
frutas en forma regular con las de otra muestra de
personas que no beben jugo de frutas
Prueba C Se comparan las respuestas a una formulación de Número de la muestra = 3
prueba de personas que son grandes, moderados e
infrecuentes consumidores de jugo de frutas

La siguiente consideración es saber si las muestras comparadas son dependientes (relacionadas) o

independientes entre sí (no están relacionadas). Las muestras son independientes, o no
relacionadas, cuando la medición que se ha efectuado de una muestra de ninguna manera afecta la
medición realizada de otra muestra. Tómese por ejemplo la descripción de la prueba B mencionada
arriba. La medición de las reacciones de consumidores de jugos de frutas a la formulación de
prueba no afecta o influye en las reacciones de las personas que no consumen jugo de frutas. Por
tanto, las muestras son independientes unas de otras. Suponiendo, sin embargo, que una muestra
tuviera dos formulaciones de jugos de fruta para probar. Y que a los mismos individuos se les
solicita probar la formulación X primero, y después probar la formulación Y. El investigador
 25

tendría dos conjuntos de resultados de las muestras: las reacciones al producto X y las reacciones al
producto Y. En este caso, las muestras se considerarían dependientes o relacionadas entre sí. Esto
se debe a que el individuo hará una comparación de los dos productos y su reacción a una
formulación indudablemente afectará su reacción o evaluación del otro producto.

El tercer factor por considerar son los niveles de medición de los datos usados. Los datos pueden
ser niveles de medición nominal, niveles de medición ordinal, niveles de medición de intervalos o
niveles de medición proporcionalmente a escala. El cuadro siguiente resume las propiedades
matemáticas de cada uno de estos niveles de medición.

Escala de medición Nivel de Medida Ejemplos Propiedades Matemáticas

Nominal Conteo de frecuencias Clasificación de calidades Confinado a un

de fruta fresca pequeño número de
pruebas usando valores
modales y frecuencia
Ordinal Ordenamiento de los Ordenamiento de marcas Amplia gama de
ítems de aceite de cocina por pruebas no-
orden de preferencia paramétricas que
prueban el orden
Intervalo Diferencias relativas Anotación de productos Amplia gama de
de magnitud entre en una escala de 1-10 de pruebas paramétricas
artículos acuerdo a
satisfacción/insatisfacción
Razón matemática Diferencias absolutas Estableciendo cuán mejor Todas las operaciones
de magnitud es un producto que otro en aritméticas
términos absolutos

Una vez que el investigador de mercadeo conoce cuantas muestras serán comparadas, si estas
muestras están relacionadas o no entre sí y el nivel de medición, entonces la selección de la prueba
estadística apropiada se hará fácilmente.

Para ilustrar la importancia de comprender estas relaciones, consideremos la siguiente simple

pregunta , no obstante común, en la investigación de mercadeo. En muchas instancias la edad de
los respondientes será de interés. Esta pregunta podría ser realizada de las dos maneras siguientes:

Sírvase indicar a cual categoría

de edad pertenece Ud. 15-21 años _____ ¿Qué edad tiene? _____ Años
22-30 años _____
Sobre 30 años _____

(a) (b)

Escoger el formato (a) daría lugar a datos nominales (o de categorías) y seleccionar el formato (b)
entregaría datos proporcionales a escala. Estos están en extremos opuestos de las jerarquías de
medición. Si por accidente o por diseño el formato (a) fuese seleccionado, entonces el analista sólo
tendría un pequeño conjunto de pruebas estadísticas para aplicar y éstas no son muy poderosas en el
sentido de que se limitan a mostrar la asociación entre variables y no pueden ser usados para
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establecer una relación de causa y efecto. El formato (b), por otra parte, dado que le suministra al
analista datos proporcionales a escala, permite que todas las pruebas estadísticas sean usadas,
incluyendo las poderosas pruebas paramétricas por lo que las relaciones de causa y efecto pueden
ser determinadas cuando existen. Por lo tanto, un simple cambio de palabras en una pregunta puede
tener un efecto fundamental sobre la naturaleza de los datos generados.

El individuo responsable de contratar la investigación puede no estar familiarizado con los

tecnicismos de las pruebas estadísticas, pero debería estar consciente de que el número de muestras,
su dependencia o independencia, y los niveles de medición afectan la manera de analizar los datos.
Los que presentan propuestas de investigación de mercadeo incluyendo datos cuantitativos, deben
demostrar un conocimiento de los factores que determinan la modalidad de análisis y la capacidad
para llevar a cabo tales análisis.

Paso 8. Llegar a conclusiones y recomendaciones

El producto final de la investigación de mercadeo son conclusiones y recomendaciones. La

investigación de mercadeo debería ser diseñada para ayudar a identificar amenazas potenciales y
oportunidades, generar cursos alternativos de acción, suministrar información para permitir a los
gerentes de mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las
alternativas.

Moser y Kalton7 consideran que:

“cualquiera sea la naturaleza de los datos, la tarea de interpretación recae directamente sobre
los hombros del investigador”

No todos están de acuerdo con esta perspectiva. Algunos creen que los investigadores deberían
limitarse a informar los hechos. Ehrenberg 8 dice que ésto no sólo es indeseable, sino que es
imposible, puesto que los juicios de valor del investigador, implícitamente o explícitamente,
influirán en la presentación de “los hechos”. El punto de vista tomado en este libro de texto es que
los investigadores deben interpretar sus datos. En el peor de los casos, el investigador mostrará sus
inclinaciones y prejuicios; en el mejor de los casos, compartirá valiosos hallazgos obtenidos como
resultado directo de su trabajo en terreno. Muy a menudo, los informes de investigación de
mercadeo se componen de largas series de cuadros estadísticos acompañados de escuetos
comentarios que verbalmente describen lo que ya resulta evidente de la lectura de los cuadros. Sin
interpretación, los datos siguen como datos, en vez de información. La gerencia necesita
información para reducir la incertidumbre y los riesgos inherentes a la toma de decisiones
administrativas.

Directrices sobre el contenido y presentación del informe

Los resultados de la investigación de mercadeo deben ser comunicados efectivamente a la gerencia

y quien contrató la investigación debe, por sí mismo y por los colegas de mercadeo que deben
tomar acción con base en el informe , procurar que sea claro y preciso. Presentar a la gerencia los
resultados del estudio de investigación de mercadeo generalmente implica un informe por escrito
formal, así como también una presentación oral. El informe y la presentación son sumamente
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importantes. Primero, porque los resultados de la investigación de mercadeo son frecuentemente

intangibles (después de completarse el estudio y tomada una decisión, hay muy poca evidencia de
los recursos de tiempo y esfuerzo usados en el proyecto). El informe escrito es generalmente la
única documentación del proyecto. Segundo, el informe escrito y la presentación oral
frecuentemente son los único aspectos del estudio con los cuales los ejecutivos de mercadeo toman
contacto y por consiguiente, la evaluación global del proyecto de investigación depende de la
efectividad con que esta información sea comunicada. Tercero, en vista de que el informe de
investigación y la presentación oral son típicamente la responsabilidad del proveedor de la
investigación de mercadeo, la efectividad para comunicar los resultados y la utilidad de la
información suministrada juega una papel importantísimo para determinar la reputación del
investigador.

Preparar un informe de investigación implica otras actividades aparte de lo escrito; de hecho, lo

escrito es el último paso en el proceso de preparación. Antes de dar lugar a la redacción, los
resultados del proyecto de investigación deben ser totalmente entendidos y se debe reflexionar sobre
lo que dirá el informe. Por tanto, la preparación de un informe abarca tres pasos: comprensión,
organización y redacción. Las pautas generales que los investigadores han de seguir para cualquier
informe son los siguientes:

1) Pensar en la audiencia La información del estudio es muy importante para los gerentes de
mercadeo, quienes usarán los resultados para tomar decisiones. Por
ende, el informe tiene que ser comprendido por ellos: el informe no
debe ser muy técnico y la jerga evitada hasta donde sea posible. Por
ejemplo, donde se han hecho pruebas estadísticas, no se debe
presumir que el lector comprende términos tales como nivel de
significancia, grados de libertad, errores tipo 1, etc. Más bien, cuando
se requiere, éstos deben ser explicados en términos que no sean
técnicos.

2) Ser conciso pero completo Por una parte, un informe escrito debe ser completo en el sentido de
que se sostiene por sí mismo y de que no se requiere de aclaraciones
adicionales. Por otra parte, el informe debe ser conciso, debe enfocar
los elementos críticos del proyecto y debe excluir cuestiones que no
son centrales en las decisiones que los gerentes quisieran tomar.

3) Comprender los resultados Los gerentes que leen el informe esperan ver conclusiones
interpretativas en el informe. Por lo tanto, el investigador debe
comprender los resultados y poder interpretarlos. Simplemente no
sirve reiterar los hechos y el investigador debe preguntarse siempre
“Y qué”; por ejemplo, y qué implicancias hay con respecto a este
resultado específico.

El resumen de los resultados es quizás el componente más importante de un informe escrito, porque
muchas personas del equipo administrativo que van a recibir una copia del informe, solamente
leerán esta parte. Generalmente el resumen de resultados se encuentra después de la primera página
o está encuadernado en forma separada y se presenta junto con el informe.
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La introducción debe describir los antecedentes del estudio y los detalles del problema a investigar.
A continuación, en forma automática se puede especificar el objetivo general de la investigación,
del cual se derivan cierto número de objetivos específicos. Asimismo, en esta sección se
mencionan las hipótesis que se evaluarán en la investigación.

En el capítulo de metodología se describen los métodos y procedimientos de muestreo, así como los
distintos métodos estadísticos que se emplean en el análisis de los datos. Finalmente, se describe la
muestra, proporcionando todos los datos estadísticos, que generalmente consisten en estimaciones
de frecuencia para varias características de las muestras.

La figura que sigue contiene un formato de la guía sugerida para redactar el informe de
investigación.

Una vez que la muestra haya sido descripta, los principales resultados son presentados de tal modo
que todos los objetivos del estudio se logran y las hipótesis son evaluadas. Como ya se mencionó,
es fundamental que los resultados estén bien interpretados y se saquen conclusiones cuando sea
posible.

Figura 4.9 Formato del Informe de Investigación.

Pagina Principal
Resumen
Indice
Lista de cuadros
Lista de figuras

Introducción
Antecedentes, problema a investigar
Objetivos
Hipótesis

Metodología – recopilación de datos

Muestra y métodos de muestreo
Métodos estadísticos para análisis de datos
Descripción de la muestra

Resultados
Interpretaciones y conclusiones

Cuando sea posible, la propuesta de investigación debe incluir una guía esquemática de los
contenidos del informe final de la investigación de mercadeo. Es decir, que el investigador debe
anticiparle a quien deberá tomar decisiones la clase de información que piensa colocar en el
informe. Si esto no es exactamente lo que requiere el ejecutivo, entonces las diferencias podrán ser
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resueltas en una etapa inicial del proyecto, evitando que se conviertan en una fuente de conflicto
después que la investigación haya sido completada.

Resumen del capítulo

La investigación de mercadeo ayuda a disminuir el nivel de incertidumbre que los gerentes deben
enfrentar al convertir los hechos elementales y las cifras de los datos en información. Para hacerlo
de una manera eficaz, la investigación de mercadeo debe ser realizada en forma sistemática,
objetiva y analítica.

Los ejecutivos que desean hacer uso de la investigación de mercadeo, deben comunicar el propósito
y los objetivos de la investigación, los recursos que puedan ser destinados a un estudio en particular,
y las restricciones de tiempo del estudio.

El individuo o grupo encargado de llevar a cabo el ejercicio de investigación de mercadeo, responde

al sumario de la investigación con una propuesta de investigación. La propuesta de investigación
establece el diseño de investigación y la metodología que el investigador se propone seguir. Hay
ocho pasos fundamentales en el plan de investigación: definición de problema, generación de las
hipótesis, determinación en cuanto a si el estudio solicitado es exploratorio, descriptivo o causal,
selección de método(s) de recopilación de datos, desarrollo de un plan de análisis, un plan detallado
del programa para recopilación de datos, ejecución del análisis, y una guía esquemática sobre lo que
abarcará el informe final.

Los resultados y conclusiones de la investigación de mercadeo deben ser efectivamente

comunicados a la gerencia. Los informes por escrito deben ser claros y concisos. Una sensibilidad
hacia las necesidades del lector es de suma importancia. El informe no debe ser demasiado técnico
y la jerga debe ser evitada cuando sea posible, deben excluirse los asuntos que no son centrales en
las decisiones que los gerentes desean tomar, y debe ser rico en conclusiones interpretativas.

Preguntas de revisión

Con su conocimiento de la materia de este capítulo, sírvase contestar brevemente las siguientes
preguntas:

1 Nombre las tres palabras claves usadas en la definición de investigación de mercadeo por Green,
Tull y Albaum.

2 Defina el término hipótesis.

3 ¿Cuales son los tres tipos de investigación descritos en este capítulo?

4 ¿Bajo qué circunstancias serían las entrevistas en profundidad un método apropiado de

recopilación de datos?
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5 ¿Cuál es el principal problema para realizar paneles de investigación?

6 ¿Qué factores determinan cuales son las pruebas estadísticas apropiadas para un conjunto de
datos entregados?

7 ¿Cuáles son las características claves de la investigación cualitativa?

8 ¿Cuáles son las dos formas de experimentación?

9 Detalle los principales problemas a tener en cuenta al usar datos secundarios.

10 Explique cómo los métodos de prueba de apercepción temática se aplica a investigación de

mercadeo.

11 ¿Cuál es la ventaja del empleo de muestras probabilísticas?

12 ¿Qué término es usado para indicar al líder de una sesión de grupo de orientación?

Referencias Bibliográficas

1. Green, P.E., Tull, D.S. and Albaum, G. (1988), Research for Marketing Decisions, 5th edition,
Prentice-Hall, New Jeersey, p. 2.

2. Kerlinger, F.N. Foudations of Behavioral Research, (19**) 2nd edition, Rhinehart and Winston,
New York, P. 18.

3. Fox, J.M. (1985), “How ‘Chiquita’ Helped United Fruit”, In: Sucessful Agribusiness, J.
Freivalds (Ed.) Gower Publishing Company, Aldershot, pp. 112-129.

4. Dixie, G. (1989), Horticultural Marketing, FAO Agricultural Service Bulletin 76, Food and
Agriculture Organization of the United Nations,Rome, pp. 22-24.

5. Dillon, W.R., Madden, T.J. and Firtle, N.H. (1990), Marketing Research in a Marketing
Environment, 2nd edition, Irwin, P. 163-168.

6. Dey, I. (1993), Qualitative Data Analyis: A User-Friendly Guide for Social Science.

7. Moser, C.A., and Kalton, G. (1971), Survey Methods in Social Investigations, Heinnemann,
London.

8. Ehrenberg, A.S.C. (1964), “What Research For What Problem”, In:Research in Marketing,
Market Research Society, London.