GENÉRICOS EUROFARMA

MERCHANDISING
NA FARMÁCIA
„„
O QUE É MERCHANDISING?
Merchandising é uma palavra em inglês, significa mercadoria (substantivo) ou também pode
ser um verbo que indica o ato de fazer negócio, ou seja, comprar e vender alguma coisa. Uma
ferramenta muito utilizada no marketing como uma técnica de planejamento e promoção de
um produto, no local e tempo adequados.

CURIOSIDADE

A palavra merchandising deriva do termo inglês merchandise, que

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é traduzido como mercadoria, e merchandiser, que é negociante.
Quando o sufixo ing é adicionado, torna-se gerúndio e sua tradução
para o português seria “mercadizando”, porém, em nossa língua,
esse termo não tem significado, necessitando ser conceituado.

Fonte: livro merchandising e layout para farmácias e drogarias: impulsionando as vendas. Autora: Tatiana Ferrara Barros - ano:2015.

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QUAIS OS OBJETIVOS DO MERCHANDISING?
„„ Promover algum produto, expondo-o para os potenciais consumidores.
„„ Sensibilizar o consumidor, atrair a atenção e criar um interesse positivo que se traduz na
compra do produto ou serviço.
„„ Aumentar a visibilidade dos produtos.
„„ Acelerar o giro das mercadorias.
„„ Convencer o consumidor a comprar.
„„ Fazer com que o consumidor interaja com os produtos e com o ambiente no qual está inserido.
„„ Informar os consumidores sobre os produtos.
„„ Facilitar a busca do produto na loja.
„„ Reunir as outras formas de comunicação ao produto.
„„ Encorajar o impulso.
„„ Criar diferenciação do varejista em relação aos seus concorrentes.
„„ Reforçar a imagem da marca.
„„ Melhorar a experiência de compra.
„„ Auxiliar os funcionários.

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QUAIS OS TIPOS DE MERCHANDISING?
O merchandising pode ser dividido em dois grupos: merchandising dentro e fora do ponto de
venda.

MERCHANDISING EDITORIAL: Também conhecido como “fora do ponto”.

É a exibição de produtos em filmes, seriados ou outros programas de televisão, estratégia que
também pode ser conhecida como product placement. Costuma ser feito de forma sutil, quase
de uma maneira subliminar, para que o espectador fique familiarizado com o produto de uma
maneira menos brusca.

MERCHANDISING VISUAL: Também conhecido como “Dentro do ponto”.

Consiste na técnica de usar fenômenos visuais para chamar a atenção para uma determinada
mercadoria. O colaborador deve estar familiarizado com os produtos a serem divulgados, pois
o trabalho de divulgação atrai o cliente, onde, muitas pessoas só decidem o que vão comprar
no local de venda.
Nestes casos, merchandising, pode ser inclusive, a decoração (através de cartazes), ou até mes-
mo a oferta de amostras do produto em questão.
Estes produtos podem variar de acordo com campanhas propostas, podendo ser diárias, sema-
nais ou sazonais. Como por exemplo; vitamina C no inverno. Este tipo de merchandising possui
maior resultado quando a equipe esta focada e determinada.
O gestor pode determinar qual nível de ação que poderá ser tomada de acordo com as carac-
terísticas da sua clientela.

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QUAIS OS TIPOS DE DIVULGAÇÃO NO MERCHANDISING?

„„ PASSIVA: é a divulgação aleatória, quando, por exemplo, um cliente solicita um produto e

você, na sua ausência, divulga um outro produto, pois o mesmo tem as mesmas característi-
cas do produto que o cliente solicitou; sem ser evasivo, há também a forma de agregarmos
uma técnica de venda casada fazendo merchandising de um produto novo ao qual o cliente
não tinha conhecimento.

„„ AGRESSIVA: Toda a equipe é conscientizada e focada em um produto específico, para divul-

gar e potencializar as vendas, independente do que o cliente esteja comprando, o produto
escolhido é oferecido.

MIX DE MARKETING

Decisão sobre o local

Definição das
PREÇO PRAÇA de venda (localização
políticas de preço
da loja, loja virtual)

 Propaganda
Definição do  Publicidade
PRODUTO  Promoção de vendas
mix de produtos
PROMOÇÃO  Venda direta
 Marketing direto
 Product Placement
 Merchandising

Fonte: livro merchandising e layout para farmácias e drogarias: impulsionando as vendas. Autora: Tatiana Ferrara Barros- ano:2015

“O merchandising é, entre as ferramentas de marketing, uma das poucas que reúnem todos
os elementos para a consumação da venda:
• Cliente • Produto • Dinheiro”

„„
MIX DE MARKETING – O QUE É ISSO?
Após a analise das oportunidades de mercado, a farmácia/Drogaria deve elaborar o mix de
marketing.

Trata-se do conjunto de ferramentas de marketing que a empresa irá utilizar para atingir seus
objetivos no mercado desejado.

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Dentre as formas de classificar as ferramentas de marketing, a mais conhecida foi proposta por
McCarthy (1997) e denominada 4P´s:

„„ Produto;
„„ Preço;
„„ Praça (a localização do estabelecimento);
„„ Promoção (a forma de comunicar seus produtos e serviços)

Abaixo, temos a figura que ilustra os 4P’s

PRODUTO

MERCADO
PREÇO ALVO PROMOÇÃO

PRAÇA
(PONTO-DE-VENDA)

Fonte: livro merchandising e layout para farmácias e drogarias: impulsionando as vendas. Autora: Tatiana Ferrara Barros- ano:2015

„„
QUAL O MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS DEVO
IMPLEMENTAR?
As decisões sobre quais produtos e linhas comercializar deve estar baseada na análise do po-
tencial destes produtos em maximizar as vendas, no volume de estoque ideal, nos níveis de giro,
no capital de giro necessário, no layout, no tamanho da loja e na possibilidade de se explorar.

„„
MERCHANDISING NA FARMÁCIA 
O grande desafio das farmácias na ultima década, devido as constantes mudanças e concor-
rência, é fazer com que os clientes comprem maiores quantidades, que seus estoques girem ra-
pidamente no ponto de venda, onde, diante desta realidade, torna-se indispensável a aplicação
do merchandising.
Antigamente os produtos se vendiam atrás do balcão e o vendedor os alcançava para o cliente.
Pouco a pouco, os produtos situados atrás do vendedor foram colocados na sua frente, e atual-
mente, o cliente os tem ao alcance das mãos. Aqui se inicia o ciclo onde os produtos quase por
si só, atraem o consumidor através de seu aspecto, benefícios e características que prometem.

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Usar o merchandising depende de pessoas comprometidas e treinadas.
O objetivo principal do merchandising é construir um ambiente de loja voltado para os consumi-
dores, utilizando um conjunto de técnicas que aumenta a visibilidade dos produtos e influencia
nas decisões de compra, contribuindo para o aumento das vendas da farmácia/drogaria.
Entender como os consumidores se comportam quando pretendem fazer compras, é a primeira
questão a ser verificada, visto que todo o processo, desde o layout será projetado pensando
nesta vivencia do cliente em loja.
O layout deverá ser capaz de alcançar todo o potencial da loja, fazendo as alterações necessárias
para que o ambiente seja otimizado e gere mais lucro. Depois, descobrir como o Gerenciamento
por Categorias auxilia a distribuir os produtos de uma forma mais lógica para os consumidores.
Os clientes são influenciados diretamente pelo ambiente da farmácia e pelo atendimento e nes-
te quesito, um bom merchandising garantirá que a loja não perca as oportunidades de vendas.

„„
COMO O MERCHANDISING INFLUENCIA O CLIENTE?
„„ O consumidor moderno escolhe os seus produtos em função da relação qualidade/preço;
„„ Tem necessidade de maior variedade de itens e apresentações;
„„ Procura mais originalidade, informação e segurança nos produtos;
„„ Deseja mais rapidez nos serviços e mais animação no PDV. 

„„
COMO UTILIZAR O MERCHANDISING A SEU FAVOR?
Marcas e empresas estão em constante competição a fim de conquistar e aumentar a suas ven-
das no mercado. Afinal, o que seria de um negócio se não houvesse a vontade de vender mais
— neste intuito são criadas inúmeras estratégias que façam com que os produtos se destaquem
no ponto de venda frente às demais.
Quem lida com as estratégias e decisões para a exposição de marca entendem bem que não
adianta apenas chegar no PDV, entregar um display, sentar e esperar que as ações se façam
sozinhas. É um trabalho árduo. É preciso pensar, planejar e executar com muito cuidado, com
foco direto e constante no cliente.
Quando você vende algo você se propõe á passar algo (produto ou serviço) a uma outra parte
interessada, recebendo em troca um valor pré-estipulado. Porém, para que haja esta troca, é
necessário que haja o interesse do seu cliente pelo produto ou serviço oferecido.
E os esforços de estudiosos e profissionais giram em torno da questão: como despertar e nutrir
o interesse do meu público-alvo?
O merchandising aparece como resposta a essa questão, oferecendo ás farmácias e drogarias,
inúmeras possibilidades que garantam que o seu produto possa se destacar de forma positiva
dentro do ambiente de vendas, permitindo que o consumidor note a presença deste produto
e instigue o desejo em adquiri-lo, onde o ambiente mais propicio para que isso ocorra, será o
ponto de venda.

É por isso que o merchandising no PDV continua sendo um poderoso aliado para o
marketing de qualquer marca.

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„„
QUAIS OS ASPECTOS IMPORTANTES SOBRE
MERCHANDISING NA FARMÁCIA?

FACHADA DA LOJA

„„ Paredes, calçadas e parte externa devem estar limpas, sem adesivos de propaganda inúteis
e bem cuidadas.
„„  As portas devem ser amplas e de fácil abertura de modo que estimulem a vontade de entrar
na loja.
„„ A imagem exterior identifica a Farmácia e seu objetivo é que seja visível o mais longe possível.
Nesse sentido, os itens que interferem nas vendas são o ponto, os acessos ao interior da
farmácia e a vitrine da loja.
„„ A loja deve poder ser visualizada de forma que, do lado de fora, se observe a maioria de sua
exposição e arrumação.
„„ É de extrema importância que esteja escrito a palavra Farmácia ou Drogaria de modo que
seu tamanho possa ser visível a certa distância.
„„ A fachada deve transmitir uma comunicação visual adequada, durante todo o período de
funcionamento da farmácia.

VITRINES

„„ Funciona como um cartão de visita e é uma importante aliada na atração dos consumidores
e não clientes;
„„ A missão da vitrine é vender, dando uma imagem real dos produtos expostos, já que é uma
ferramenta de comunicação que promove as vendas;
„„ Para que uma vitrine chame a atenção do cliente, é importantíssimo que ela seja transparente,
com um tema claro e único;
„„ Ela deve ser original e transmitir elegância;
„„ O tema proposto da vitrine deve ser claro, ou seja, bem definido e sem exposição de muitos
produtos ao mesmo tempo;
„„ A mudança na vitrine deve ser periódica, a repetição de uma mesma vitrine também deve ser
evitada a qualquer custo;
„„ As vitrines devem ser limpas e bem iluminadas;
„„ Deverá ter uma exposição adequada à estação, serem renovadas periodicamente e possuir
originalidade , procurando sempre a implantação de novas ações de marketing.

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LAYOUT

O layout deve permitir a circulação tranquila dos clientes e a visualização de toda a loja, não
devendo haver, corredores obstruídos por cestões, por exemplo.
Como o atendimento na maioria das lojas é do tipo misto, com autosserviço para alguns itens e
assistido para outros, o layout deve possuir uma área de autosserviço, melhor posicionada.

“Criar um layout mais lúdico ajuda no processo, já que as formas retas são mais
racionais. O consumidor as memoriza facilmente, o que determina para onde ele vai
ao entrar na loja”.

ALGUNS REQUISITOS:

„„ Deve criar um ambiente acolhedor se valendo de elementos como a temperatura, iluminação,

estilo musical da rádio interna e facilidade de orientação;
„„ Os móveis dão impacto direto no layout e devem ser escolhidos com cuidado. O melhor projeto
é o que permite o máximo aproveitamento do espaço e a durabilidade do equipamento – que
deve permitir a máxima mobilidade das prateleiras, bem como a utilização de acessórios
como gancheiras e outros expositores em qualquer local, altura ou dimensão.
„„ Deve-se cuidar para que o cliente visualize o balcão de atendimento desde a entrada, de
forma que, para alcançá-lo, ele tenha que passar por corredores entre as gôndolas ou
equipamentos, estimulando a visualização dos produtos e a compra por impulso. Já não se
usa mais o indesejável efeito labirinto ou o antigo “espinha de peixe”. É indispensável dispor
as gôndolas de forma linear e simétrica.
„„ Valorize o seu balcão. Tudo o que colocamos atrás dos balcões, passa a ser grande potencial
de vendas por impulso;
„„ A localização do caixa deve ser estipulada em local estratégico, onde, geralmente, a melhor
localização é junto da saída, preferencialmente do lado esquerdo de quem entra.
„„ Os novos balcões devem ser menores e de atendimento personalizado, pois aumentaram-se
as queixas dos clientes em relação á falta de intimidade no atendimento nos grandes balcões.
„„ A melhor localização do caixa privilegia o cliente e não o lojista. Se houver cadeiras para
clientes se sentarem, tenha um ambiente associado à área do medicamento como um
diferencial e com decoração mais atraente. Evite que o cliente veja pelo caminho: caixas
vazias, estoques e material de limpeza esparramados pelo chão ou caminho.
„„ O piso, a iluminação e o conforto térmico devem ser muito cuidados, já que a farmácia é,
em primeira instância, um estabelecimento de cuidados da saúde e bem-estar. Ela, portanto,
deve demonstrar esse cuidado em tempo integral. Nada de cores muito fortes e excesso de
sinalizadores visuais internamente, confundindo e escurecendo a farmácia.

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GÔNDOLAS E PONTAS DE GÔNDOLAS

As pontas de gôndolas são pontos valorosos que devem “contar uma história”, ou seja, conter
produtos de uma mesma categoria, que permitam melhor visualização dos produtos comercia-
lizados;
As pontas de gôndolas são pontos nobres e permitem melhor visualização dos produtos, incen-
tivando a compra por impulso, mesmo que não estejam com descontos imperdíveis;
Devem ser usadas para chamada para os produtos dos encartes promocionais, campanhas vi-
gentes, promoções nas datas festivas do comércio e sazonalidades, como época de inverno,
verão;
Utilizar gôndolas e prateleiras menos profundas permite a exposição de maior variedade de
produtos, ocupando menos espaço, e reduzindo a necessidade de grandes estoques na área de
venda, permitindo assim, uma reposição mais frequente e um maior controle da saída e validade
dos produtos;
A altura das gôndolas também deve ser cuidada, de forma a que todos possam ver a farmácia
da entrada até o fundo. E que, por medida de segurança, os funcionários possam ver-se entre si,
permitindo que, em caso de possíveis furtos, possam se comunicar mais facilmente e providen-
cias mais ágeis possam ser tomadas.

„„
COMO OBTER SUCESSO COM O MERCHANDISING?
„„ Colocar o produto certo no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço
certo, gerando um impacto visual adequado, além de facilitar a compra por impulso;
„„ Fazer com que o consumidor interaja com o produto no ponto de venda para sentir-se
participante;
„„ O ponto de venda representa o lugar e o momento onde todos os sentidos dos consumidores
se afloram para a compra;
„„ Se a vontade e interesse do cliente forem ativados, a venda se concretiza, pois muitos fatores
são levados em conta nesse momento;
„„ Os clientes precisam ter seus sentidos despertados;
„„ Clientes gostam de pegar os produtos, sentir o cheiro, a textura da embalagem do produto,
uma música também influencia e muitas vezes até o gosto dos produtos, antes de decidir
pela compra ou não;
„„ A mídia influencia, induz a compra, mas são nos pontos de vendas que as decisões realmente
acontecem.

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QUAIS OS FATORES QUE LEVAM AO CONSUMO?
„„ Hábito/ impulso;
„„ Motivação;
„„ Conhecimento;
„„ Necessidade e pressão social.

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PLANOGRAMAS: O QUE É E QUAL A FINALIDADE?
É chamado de Planograma, a exposição e apresentação adequada dos produtos, onde, estes
devem obedecer a uma adequada organização de categorias, preservando as famílias e combi-
nações, como por exemplo, produtos infantis juntos, formando os grupos de xampus, condicio-
nadores, sabonetes, pomadas para assaduras, etc.

O objetivo de se definir planogramas são:

„„ Facilitar a visão do cliente sobre o produto;

„„ Agrupar as famílias dos produtos;
„„ Destacar as famílias dos produtos;
„„ Chamar a atenção do cliente para os produtos expostos.

CRITÉRIOS:

„„ As frentes mínimas devem ser definidas de acordo com o giro dos produtos: quanto maiores
as vendas de determinado produto, mais frentes este deverá ter na gôndola. Os sazonais
devem ser privilegiados com mais frentes e até pontos extras.
„„ Quanto à exposição e apresentação adequada dos produtos, estes devem ser dispostos
obedecendo a uma adequada gestão de categorias, preservando grupos e subgrupos.

„„
COMO UTILIZAR O MATERIAL DE MARKETING E
DIVULGAÇÃO?
„„ Use com critério os cartazes, evitando a poluição visual da loja com displays e expositores e
tomando sempre o cuidado de perceber os amassados e velhos, retirando-os e renovando-os.
„„ Evite deixar o visual da loja muito poluído com displays e expositores. Verifique as negociações
oferecidas pelos fornecedores.

„„
QUAIS OS MATERIAIS PARA A COMUNICAÇÃO VISUAL?
Com base nas boas práticas para o merchandising, fica mais fácil entender a importância na
escolha dos materiais mais adequados para a comunicação visual. É preciso ter criatividade e
espirito inovador!

CONFIRA:

ADESIVOS
Podem ser feitos para aplicação em painéis, balcões, cestinhas, parede, etc. Outro recurso é o
adesivo de chão, especifico para aplicação no piso do PDV. Os adesivos promocionais também
podem ser feitos para personalizar freezers verticais e horizontais.

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BALCÃO DE DEMONSTRAÇÃO
Uma das formas mais clássicas de ação de merchandising é através da demonstração ou degus-
tação do produto junto ao seu público-alvo. Aliás, essa peça de merchandising pode, inclusive,
ser utilizada para demonstrações, ações específicas na loja, entre outras.

BANNER PROMOCIONAL
Um dos clássicos da comunicação visual, o banner pode servir não apenas para estampar o logo
da sua marca, mas também para indicar as especificidades da ação (promoção, localização,
objetivos, descontos).

CUBOS PROMOCIONAIS
Uma solução prática e eficiente para compor a decoração de vitrines do ponto de venda. Geral-
mente, podem ser oferecidos como materiais promocionais oferecidos por determinado fabri-
cante ou marca.

TOTEM PESSOA OU PROMOCIONAL

Normalmente produzida no tamanho de uma pessoa adulta, é uma ideia divertida e diferente
para destacar os produtos, marcas e imagens de forma interativa.

FAIXAS DE GÔNDOLA
Permitem que os seus produtos sejam destacados a partir da personalização de uma área da
gôndola dentro do PDV.

MÓBILES
Permitem que você inclua peças que sejam penduradas no teto e, assim, atraiam o olhar do pú-
blico para a sua marca, bem como as ações dentro do espaço.

PLANEJAMENTO, FOCO E FORÇA DE VONTADE

Vale lembrar que de nada adianta os fundamentos acima citados se os mesmos não forem
adaptados e interpretados de acordo com a disposição de cada ambiente e precisa de um forte
planejamento para que seja efetivo. 
É preciso que a sua empresa estude e pesquise formatos para, inclusive, saber como inovar, o
foco é primordial.
Testar, acompanhar, errar e consertar fazem parte do processo. A força de vontade e o empenho
determinarão o rumo à excelência da marca.
É através dessa busca que você permite ao seu público-alvo o engajamento através de novas – e
cativantes experiências.

„„
COMO SE ATENTAR AOS DETALHES?
„„ As exposições temáticas e os displays com formas diferenciadas fazem com que os produtos
fiquem em destaque. Neste caso, a recomendação é que se use o cross–merchandising (venda
casada), oferecendo uma cesta maior de compras.
„„ Os itens com preço mais competitivo serão expostos nas prateleiras mais baixas; os mais
rentáveis, na altura dos olhos. As novidades poderão estar na altura dos olhos ou nas
prateleiras mais altas.

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„„ Os lançamentos deverão estar em local de destaque (isso indica ao consumidor que o ponto
de venda se preocupa em atendê-lo, é dinâmico e atualizado).
„„ Os produtos mais procurados e cobiçados deverão estar mais distantes da entrada da loja
(isso motivará o consumidor a percorrer todo o estabelecimento, e ver outras opções de
produtos para serem adquiridos na mesma compra).
„„ Os materiais de ponto de venda, principalmente aqueles relacionados com as campanhas de
TV e mídia impressa, capturam a atenção dos consumidores, pois impulsionam a memória
visual.
„„ Nunca permita produtos e/ou seções sem os devidos preços para que o cliente não fique
procurando o valor das mercadorias e também, não se corra o risco deste cliente desistir da
compra pela falta deste, utilizando números grandes e descrições corretas.
„„ Faça o caixa perguntar: “O Sr. (a) encontrou tudo que desejava em nossa loja?”. Se fizer a
pergunta, a funcionária deve anotar a resposta, na hora, à sua frente. A partir da resposta é
possível tomar atitudes que evitem perda de venda no presente e no futuro.

“O sucesso da aplicação do merchandising e adequado funcionamento deste,

depende do grau de comprometimento, treino e integração dos funcionários, ou
seja, pessoas que desejam a satisfação do cliente acima de tudo.”

Bibliografia:

Blessa, R (2003). Merchandising no ponto de venda. São Paulo, Atlas.

Blessa, R (2008). Merchandising Farma: A Farmácia do futuro. São Paulo, Cengage Learning.
Bobo, E (2005). Marketing y Merchandising. Correo Farmacêutico, 185, pp22-28.
Barros, T.F. (2015). Merchandising e Layout para Farmácias e Drogarias: impulsionando as vendas. São Paulo. Ed
Contento.
Autora: Tânia Assuncion Dantas - Data: 14/09/2016.

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