Plan social media

y community
manager

Julián Marquina-Arenas
Colección El profesional de la información
Dirección: Javier Guallar y Tomàs Baiget

Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia Serrano

Primera edición en lengua castellana: octubre 2012
Primera edición en formato digital: febrero 2013

© Julián Marquina-Arenas, del texto

© Javier Guallar y Tomàs Baiget, de la edición

© Editorial UOC, de esta edición
Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona
www.editorialuoc.com

Realización editorial: El Ciervo 96, S.A.

ISBN: 978-84-9029-892-3

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y el de la

cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ningún
modo ni a través de ningún medio, ya sea electrónico, químico, mecánico,
óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos sin la previa
autorización por escrito de los titulares del copyright.
 ¿A quién va dirigido este libro?

Lectora, lector, este libro le interesa si usted quiere saber:

• La filosofía de funcionamiento de las redes sociales.

• Redes y plataformas existentes.

• Ventajas e inconvenientes de participar en las redes.

• Cómo sacar provecho de ellas.

• Cómo gestionar una comunidad online.

• Cómo desempeñar un puesto de community manager.

• Cómo aumentar los beneficios sociales y económi-

cos de una organización o empresa en Internet.

3
 ÍNDICE

WEB SOCIAL, LA WEB DE LAS PERSONAS 9

Características de la web social 12
Diferencias entre comunidad y red social 14
Tipos de usuarios en los medios sociales 16
Qué se busca en las redes sociales 17
Los mercados son conversaciones (Manifiesto Cluetrain) 19
Inteligencia y creación colectivas: crowdsourcing 20
Mirando el futuro móvil 22
EL COMMUNITY MANAGER 27
Funciones 29
Habilidades 30
Lo que NO debe hacer nunca un community manager 32
MEDIOS SOCIALES 35
Blogs 35
Plataformas para crear blogs 39

5
Pautas para escribir posts 45
Microblogging 47
Twitter 48
Tipos de usuarios de Twitter 51
Recomendaciones para utilizar Twitter 52
Twitter en las organizaciones 54
REDES SOCIALES 59
Facebook 62
Formas de participar en Facebook 64
Tuenti 66
LinkedIn 67
Google+ 68
Redes sociales privadas 69
MULTIMEDIA SOCIAL 73
Vídeos 73
Fotografías e imágenes 76
Presentaciones y documentos 78
Podcasts 79
OTRAS PLATAFORMAS Y HERRAMIENTAS 81
Mundo Google 81
Geolocalización 85

6
Marcadores sociales 88
Listas de correo electrónico 91
ELABORACIÓN DEL PLAN SOCIAL MEDIA 93
Análisis de la situación 95
Definición de objetivos 98
Conocer la audiencia 99
Tecnología a utilizar 100
Plan estratégico 102
Puesta en marcha 103
Monitorización y medición 105
TRABAJO DEL COMMUNITY MANAGER 111
Consejos y normas 113
Gestión de comentarios y publicaciones en cada red 115
Actuación en una crisis online 118
Medición del retorno de la inversión 122
Gestión de la reputación digital 124
Pautas 127
ANEXO. LECTURAS, NOTICIAS Y ENLACES
RECOMENDADOS 129
Blogs 129
Twitter 130

7
Redes sociales 131
Multimedia social 134
Otros 136

8
 WEB SOCIAL, LA WEB DE LAS PERSONAS

Si alguien nos pregunta qué es la web social (o web

2.0), rápidamente podríamos contestar que es la web de
las personas, la web donde es más fácil estar informa-
do de todas las novedades que ocurren en tiempo real,
instantáneamente, la web en la que todos tenemos voz
y opinión, y gracias a la cual se puede entablar contacto
con personas e instituciones de una forma inimaginable
hace unos años.
La web social ha producido un enorme cambio en
la manera de comunicarnos e informarnos. Antes para
estar informado utilizábamos la radio, la televisión, los
periódicos, el teléfono... Ahora la tecnología ha dado un
paso más allá y todos podemos intervenir en tiempo real
informando y recibiendo información, comunicando con
otras personas, incluso desde cualquier lugar si usamos
un dispositivo móvil.
La web social hace referencia a conceptos1 como la
vinculación de las personas, la adaptación al medio, la
colaboración online, la interacción entre usuarios, la parti-
cipación en la generación de contenidos y la inteligencia
social (o colectiva).

1. Mapa mental «Web 2.0/3.0» (@NievesGlez): http://bit.ly/GZZ0Cr

9
 Según la definición de «web social» de la Wikipedia2
estamos hablando de:

• Compartir información.
• Interoperabilidad.
• El usuario como centro de todo.
• Colaboración.
• Interacción/participación.
• Tecnología web.

...pero sobre todo de un cambio de comportamiento

de la sociedad.
Para entender un poco más la revolución social 2.0
véase por ejemplo el vídeo Social media revolution 20113, de
Socialnomics4, en el que se dan datos sorprendentes de la
magnitud que han alcanzado los medios sociales.
Muchas de las relaciones que buscamos a través de
los medios sociales se realizan para que terminen reper-
cutiendo en el mundo real (o físico). Un ejemplo claro es
el caso de la exitosa campaña de Barack Obama5 que se
acercó a sus votantes a través de las redes sociales. Fue
un claro ejemplo de que lo que realmente importa son las
personas y el contacto con ellas.

2. Web social: http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 (Wikipedia).

3. Social media revolution 2011: http://youtu.be/3SuNx0UrnEo
4. Socialnomics: http://www.socialnomics.net
5. Del mundo virtual al mundo físico: http://bit.ly/ql3Gbi

10
?b`nkZ*'<·]b`hJKiZkZZ\\^]^kZeo²]^hLh\bZef^]bZk^ohenmbhg+)**
!iZkZ e^^k ^e JK aZr jn^ [ZcZkl^ ngZ Zii ^g ng f·obe \hg \§fZkZ"' >g
\nZejnb^k\Zlh^eo²]^hl^^g\n^gmkZ^gammi3((rhnmn'[^(,LnGq)Nkg>h

Las organizaciones han tenido que adaptarse a los

nuevos tiempos comunicativos (o ya no tan nuevos),
dejando atrás la comunicación unidireccional que difun-
dían a través de su web. Ahora es bidireccional, y el usua-
rio que está al otro lado pueda relacionarse, ofrecer sus
opiniones y puntos de vista e incluso influir en la toma
de decisiones de la organización. Las organizaciones han
tenido que acercarse a sus clientes o usuarios en un medio
donde las fórmulas de marketing y difusión de mensajes han
cambiado totalmente lo que venían haciendo hasta ahora.
Cada vez más organizaciones se están adaptando a
los medios sociales para sacar provecho del intercambio
de información con los usuarios. Muchas se están dando
cuenta de que no hay que estar por estar en los medios
sociales, sino que se lo deben tomar seriamente. Otros
puntos clave a destacar de las organizaciones en los
medios sociales serían: la atención a los clientes y el auge
del comercio electrónico.

11
 El espacio de comunicación se ha democratizado y
el usuario ya no es estático o pasivo: si lo desea puede
participar, facilidad que ha dado lugar a grandes pro-
yectos de inteligencia y creación colectiva a distancia
(crowdsourcing).

Características de la web social

La web social se caracteriza por:

• Aplicaciones en perpetua situación experimental

o en pruebas (fase beta), o sea, en constante evo-
lución.
• Nueva actitud de las personas (y no simplemente
una tecnología).
• Confianza en los usuarios.
• Aplicaciones que mejoran cuanta más gente las
usa.
• Juego.

Según Tim O’Reilly6, a quien se considera el padre

de la web social, ésta se basa en 7 características princi-
pales7:
1. La web como plataforma. La web 2.0 va más allá del
concepto que había de la web 1.0 en la cual todo
estaba prediseñado y empaquetado en un software.

6. Tim O’Reilly, uno de los padres del concepto «Web 2.0» (Wikipedia):
http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O’Reilly
7. Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la
siguiente generación del software (Fundación Telefónica): http://bit.ly/
zVE7QB

12
Ahora se pretende tener un nexo de unión entre
páginas y personas. La web traspasa las fronteras del
software preestablecido para dar valor dinámico a
los datos.
2. Aprovechar la inteligencia colectiva. La web social
facilita el trabajo colectivo, algo que ya han sabi-
do aprovechar muy bien grandes empresas como
Yahoo!, Google, eBay, Amazon (a las que se suma-
ron Wikipedia, Flickr, Delicious...) que obtuvieron/
ofrecieron un plus de valor gracias a la colaboración
de las personas. Otra creación importante fueron
los blogs, que gracias a su simplicidad permitieron a
muchas personas publicar textos por Internet.
3. Gestores de bases de datos como componente básico.
La proliferación de webs con bases de datos en
sus infraestructuras es otra característica destacable
de la web 2.0 —o por lo menos, este desarrollo
ha coincidido simultáneamente en el tiempo—.
Anteriormente las webs estaban escritas sólo con un
código html «plano». En la denominada web 2.0 lo
que interesan son los datos y las bases de datos que
los contienen.
4. Nueva forma de actualizar el software. La web 2.0 deja
a un lado las actualizaciones de software por parte
del usuario final. El software es más un servicio que
un producto. Es el inicio incipiente del trato al usua-
rio como un co-desarrollador y no como un mero
cliente al que se le vende el producto.
5. Modelos de programación ligeros y simples. Gran éxito
de los web services (servicios web). Las grandes com-
pañías se lanzaron a la creación de entornos de pro-
gramación de aplicaciones distribuidas. El máximo

13
 exponente es la sindicación de contenidos (RSS)
que se utiliza para difundir información actualizada
frecuentemente a usuarios que se han suscrito a una
fuente de contenidos.
6. El software no limitado a un solo dispositivo. Cualquier
persona desde cualquier lugar puede estar conectada
a una web sin necesidad de usar siempre el mismo
equipo o dispositivo.
7. Experiencias enriquecedoras del usuario. Los usuarios
son parte fundamental de la nueva web. Ellos son
los que propician ese intercambio y generación de
contenidos.

Diferencias entre comunidad y red social

Hay que distinguir entre «comunidad virtual» y «red

social». Veamos sus definiciones y sus diferencias:

Comunidad virtual8. Grupo de personas que:

• Desean interactuar para satisfacer sus necesidades

o llevar a cabo roles específicos.
• Comparten un propósito determinado que consti-
tuye la razón de ser de la comunidad virtual.
• Disponen de un sistema informático que media
las interacciones y facilita la cohesión entre los
miembros.

8. Wikipedia, Comunidad virtual: http://es.wikipedia.org/wiki/

Comunidad_virtual

14
 Redes sociales de Internet9. Son webs que permiten a las
personas conectar con sus conocidos, familiares y ami-
gos, incluso realizar nuevas amistades, a fin de compartir
contenidos, interactuar, crear comunidades sobre intere-
ses similares: trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones
interpersonales.

En ambas definiciones podemos hablar de indivi-

duos y de la conexión de éstos entre sí, pero existe una
serie de diferencias entre comunidad y red social:
1. Comunidad hace referencia a un grupo de perso-
nas con un fin u objetivo común, mientras que red
social es un grupo de personas sin que necesaria-
mente tengan ese fin u objetivo común.
2. En la comunidad lo importante es el contenido
sobre el que gira, mientras que en la red social lo
importante tiende a ser el usuario que participa en
ella y los lazos de unión con otros usuarios.
3. En las comunidades existe la figura del community
manager que guía/modera los contenidos y las perso-
nas, mientras que en las redes sociales no: cada uno
es su propio community manager dentro de su espacio.
4. En las comunidades se trata una materia o tema
concreto, mientras que en las redes sociales en gene-
ral cada usuario propone los suyos.
5. En las comunidades hay una jerarquización, con
líderes establecidos, que dirigen el transcurso de los
contenidos/debates...

9. Wikipedia, Redes sociales de Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/

Redes_sociales_de_internet

15
 6. En las comunidades existe un sentimiento de
pertenencia fuerte a una marca, producto o tema...,
mientras que en las redes sociales este sentimiento
no es tan fuerte o no existe.

Tipos de usuarios en los medios sociales

En los medios sociales podemos distinguir varios

tipos de usuarios10 según su participación y funciones,
que se muestran en la tabla 1.

MZ[eZ*'Mbihl]^nlnZkbhl]^eZlk^]^llh\bZe^ll^`¼glnZ\mbob]Z]^geZl
fblfZl'Ehlihk\^gmZc^ll^lheZiZg!Z]ZimZ]h]^?hkk^lm^kK^l^Zk\a"***+
Proporción
Tipo de usuarios Actividades estimada en
España (%)
Publican un blog
Publican páginas web
Creadores Suben imágenes y vídeos propios 15
Suben audios/música creada por ellos
Escriben artículos o relatos
Actualizan su situación en las redes
Conversadores sociales no evaluado
Postean (publican) en Twitter
Puntúan/evalúan productos y servicios
Comentan contenidos de otros blogs
Críticos 21
Participan en los foros
Contribuyen a editar artículos en wikis

10. Social Technographics Defined (2 de agosto de 2010):

http://empowered.forrester.com/ladder2010/
11. Forrester Research: http://www.forrester.com
12. What’s The Social Technographics Profile Of Your Customers?:
http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html

16
 Usan canales RSS
Colectores Votan en sitios web 8
Etiquetan páginas y fotos
Miembros (joi- Mantienen un perfil en una red social 24
ners) Visitan webs de redes sociales
Leen blogs
Oyen podcasts
Miran vídeos de otros usuarios
Espectadores 56
Leen en foros online
Leen puntuaciones y revisiones
Leen tweets
Nada de lo anterior. Ni crean ni consu-
Inactivos 38
men contenidos sociales de ningún tipo

Qué se busca en las redes sociales

No todos los usuarios son iguales y, como se ha

visto, cada uno tiene sus propias inquietudes, necesidades
u objetivos, que pueden ser:

• Construir y desarrollar relaciones. Puede ser un objeti-

vo por sí mismo para aumentar el capital social. La
conexión entre personas con un mismo objetivo o
afinidad es más fácil.
• Participar/compartir contenidos y experiencias/conversar.
• Tener influencia dentro de la comunidad de contac-
tos, creando una identidad digital firme. A veces
también se busca alimentar el ego personal (o
profesional) y «sentirse importante».
• Intereses profesionales. Estar informado de lo que
dicen los colegas de profesión o del sector. Puede
haber varios motivos: dejarse ver, compartir con-
tenidos (y recibirlos) o simplemente estar conec-
tados por si surge una necesidad de ayuda o de
realizar algo conjuntamente.

17
 • Entretenimiento. La parte lúdica y más distendida de
las redes sociales... como pueden ser juegos, rela-
ciones personales y amistosas con otras personas.
• Buscar/ofrecer ayuda. Las personas siempre han
tratado de conocer las opiniones y experiencias
de otras sobre productos y servicios, y los medios
sociales son un espacio idóneo para ello. Y tam-
bién son un escenario perfecto para ayudar a otros
a tomar decisiones o en cualquier otro tema.
• Humanizar la comunicación. Las organizaciones bus-
can humanizar la comunicación y obtener feedback o
reacciones de sus usuarios o clientes. Quieren esta-
blecer (o se ven obligadas a ello) una comunicación
bidireccional intentando un trato directo y persona-
lizado que contribuya a la fidelización a su marca.
• Conocimiento. Compartiendo la información se
genera conocimiento.
• Otros. Disfrutar de alguna «exclusividad» por per-
tenecer a un grupo, estar informado de las últimas
novedades de una marca, aprovechar promocio-
nes de productos, hallar oportunidades...

Mención aparte merece el segundo punto de la lista

anterior, el de compartir contenido. ¿Por qué damos
datos e información en las redes sociales? ¿Qué busca-
mos con ello? En el estudio The Psychology of Sharing elabo-
rado por The New York Times Customer Insight Group
se ofrecen algunos datos13:

13. Tomado del blog de @RobertoCarreras. ¿Por qué compartimos conte-

nido en las redes sociales?: http://bit.ly/GQJKZF

18
 • Las reacciones de otras personas ayudan a enten-
der mejor el contenido que se difunde (85 %).
• La difusión del contenido es una necesidad real (84 %).
• Ayuda a estar en contacto con otras personas (78 %).
• Ayuda a asimilar y comprender mejor el contenido
(73 %).
• Sensación de tomar parte en los acontecimientos
del día (69 %).
• Quieren mostrar a otras personas lo que les gusta
(68 %).
• Quieren hacer cambiar de opinión a otras perso-
nas (49 %).

Los mercados son conversaciones

(Manifiesto Cluetrain)

Ésa es la primera conclusión a la cual se hace referen-

cia en «El manifiesto Cluetrain»14, y no iban nada desenca-
minados sus autores Rick Levine, Christopher Locke, Doc
Searls y David Weinberger cuando lo escribieron en 1999.
Fueron unos adelantados a su época que supieron ver el
cambio evolutivo en la relación de los clientes/usuarios
con las empresas/organizaciones... Se avanzaron al boom
de las redes sociales y al cambio comunicativo que han
tenido que llevar a cabo las organizaciones.
El Manifiesto Cluetrain es un listado de 95 conclu-
siones ordenadas y presentadas como un manifiesto15,

14. Manifiesto Cluetrain: http://www.cluetrain.com/

15. Las 95 conclusiones del Manifiesto Cluetrain: http://tremendo.com/
cluetrain

19
o una llamada a la acción, para todas las empresas que
trabajan en un mercado con nuevas relaciones. Buscan
examinar el impacto de Internet tanto en los mercados
(consumidores) como en las organizaciones. Además,
ambos, consumidores y organizaciones, son capaces de
utilizar Internet y otras redes para establecer un tipo de
comunicación que anteriormente no existía. El manifies-
to sugiere los cambios necesarios para que las organiza-
ciones respondan a un nuevo ambiente de mercado16.

Inteligencia y creación colectivas: crowdsourcing

Con la llegada de la web 2.0 nació el crowdsourcing:

realización de un trabajo en grupo a partir de una convo-
catoria abierta para que se unan tantas personas como lo
deseen. Véase este vídeo sobre croudsourcing17.
El término fue acuñado por Jeff Howe18 (editor de
Wired Magazine) y surgió como una forma de externalizar
trabajos de las organizaciones aprovechando las ideas
colectivas que se podían desarrollar a través de Internet.
El crowdsourcing está también ligado al mundo empresarial
y supone un cambio de valores y de cultura en la forma
de trabajar, comunicar y relacionarse.
Varias empresas supieron ver la importancia del
crowdsourcing en sus procesos productivos. Algunos cono-
cidos casos de éxito son:

16. Wikipedia, Manifiesto Cluetrain: http://es.wikipedia.org/wiki/

Manifiesto_Cluetrain
17. What is crowdsourcing?: http://youtu.be/Buyub6vIG3Q
18. Twitter de Jeff Howe: @Crowdsourcing.

20
 • el sistema operativo Linux, que ha sido creado por
cientos de voluntarios;
• la Wikipedia, que es alimentada con contenidos
por miles de personas;
• la traducción de las plataformas de Facebook y
Twitter por voluntarios.

Algunas empresas se han sumado al crowdsourcing

para preguntar a los internautas sobre sus productos y
qué mejorarían de los mismos... o simplemente para que
les den ideas de nuevos productos:

• IdeaStorm (Dell): http://www.ideastorm.com/

• My Starbucks Idea (Starbucks): http://mystar-
bucksidea.force.com/
• Open Planet Ideas (Sony): http://www.openpla-
netideas.com/
• App my Ride (Volkswagen): http://www.app-my-
ride.com/
• Design byME (LEGO): http://designbyme.lego.
com/en-us/Default.aspx

Otro caso bastante curioso es el de la redacción de

una nueva constitución en Islandia a través de la inteli-
gencia colectiva19.
Beneficios que el crowdsourcing puede traer a una
organización:

19. Islandia recurre a la «inteligencia colectiva» para redactar su nueva con-

stitución: http://bit.ly/GLrvF1

21
 • Dinámica colectiva. Nadie es el líder, todos lo son
en la ejecución de las ideas.
• Ahorro de costes.
• Transferencia del conocimiento y participación
colectiva.
• Diseño centrado en el usuario y fuera de la empre-
sa.
• Colaboración en masa.
• Reconocimiento ya sea en posicionamiento social,
monetario, satisfactorio o por sentido de perte-
nencia.
• Buena imagen por el uso de esta tecnología como
medio de comunicación.
• Innovación.

Mirando el futuro móvil

Está claro que la sociedad está cambiando y con ella

la forma de comunicarnos a través de los medios digitales
y el lenguaje que utilizamos. No hace falta más que echar
un vistazo a nuestro alrededor20 y ver que últimamen-
te están en boca de muchas personas términos como
Twitter o WhatsApp... La tecnología nos cambia, o mejor
dicho, evolucionamos con ella. Debemos asimilar los
avances tecnológicos que nos van llegando y adaptarnos
a ellos para sacarles provecho en nuestro día a día.
Hay una serie de tendencias que van a marcar los
pasos de hacia dónde vamos a ir a corto plazo. La prin-

20. Las palabras tecnológicas que invadieron nuestro idioma en 2011:

http://bit.ly/tFroIE

22
cipal quizá sea la explosión del uso de los dispositivos
móviles. Cada vez hay más personas conectadas a los
distintos terminales móviles para buscar contenido, estar
informadas sobre las noticias del día (o del momento),
leer un libro, jugar...
Los dispositivos móviles (smartphones, tablets, e-rea-
ders...) han sido los grandes abanderados de los cambios
que están surgiendo en la sociedad. Se calcula, por ejem-
plo, que existen 600 millones de usuarios que acceden
a Facebook a través de su móvil21. Cada vez más per-
sonas están conectadas «al mundo» y a lo que pasa en
él en tiempo real. Esta realidad de «máxima conexión»
personal hace que las organizaciones también lo tengan
que estar (en la medida de lo posible) y sobre todo estar
pendientes de eventuales problemas que se pudieran
tener. Una crisis social 2.0 no entiende de horarios ni de
descansos.
Los smartphones cada vez le están comiendo más
terreno a los PC, y se empieza a hablar ya de «la era post-
PC»22, al haber superado las ventas de los primeros a los
segundos. Según datos de Canalys, en 2011 se vendieron
487,7 millones de smartphones (un crecimiento del 58 %
con respecto a 2010) frente al mercado de PC, que regis-
tró 414,6 millones de ordenadores vendidos23.

21. Facebook tiene 600 millones de usuarios móviles: http://bit.ly/RluMgd

22. Llega la era «post-PC»: la venta de smartphones supera la de ordena-
dores: http://bit.ly/zj88Iq
23. La venta de smartphones supera por primera vez a la de ordenadores per-
sonales: http://bit.ly/HHDClS

23
 El blog Pizcos.net24 recoge el último informe publi-
cado por Comscore25 sobre el uso de teléfonos inteligen-
tes. Destaca el crecimiento del 160 % del acceso a noti-
cias desde España, frente a la media europea del 82 %.

?b`nkZ+'Bg_h`kZ_²Z]^@H&@eh[^'\hflh[k^^enlh]^ehllfZkmiahg^l^g
^efng]h%+)**!@H&@eh[^'\hf"+/

En la figura 2 pueden verse unas cifras recientes

sobre uso de móviles. El 80 % de la población mundial
tiene ahora un teléfono móvil, lo que supone 5.000 millo-

24. Pizcos.net: http://www.pizcos.net

25. El uso de teléfonos inteligentes para acceder a noticias crece en España
un 160 %: http://bit.ly/GR4IZk
26. Smartphone users in the world infographic: http://bit.ly/Hx3woI

24
nes de aparatos. De ellos 1.080 millones son teléfonos
inteligentes (91,4 millones están en EE.UU.). La plata-
forma más utilizada (casi el 50 %) es Android, seguida de
iPhone (28,7 %) y RIM (16,6 %).
GO-Globe.com ofrece otras estadísticas en su web,
como por ejemplo que el 50 % de los usuarios de
Android y el 43 % de los usuarios de iPhone tienen
menos de 34 años.
En cuanto a penetración por países de los termi-
nales inteligentes se sitúa Singapur en primer lugar con
un 54 % de penetración, seguido de Canadá (39 %) y en
tercera posición, igualados a 35 %, están Hong Kong,
Suecia, España y EE.UU.

25
 EL COMMUNITY MANAGER

Community manager (en adelante CM) es una deno-

minación nueva para una función que llevaba varios
años entre nosotros. El nombre apareció en 2007 y llegó
a convertirse en tendencia27, y aún continúa siéndolo
(figura 3). Un CM es un profesional que se encarga de las
relaciones e interacciones entre una entidad y sus usua-
rios, clientes y público en general a través de los medios
y redes sociales online.
Según la Asociación Española de Responsables de
Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO -
PSM)28 un CM es: «Aquella persona encargada o respon-
sable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender
las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito
digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los
planteamientos estratégicos de la organización y los inte-
reses de los clientes. Una persona que conoce los objeti-
vos y actúa en consecuencia para conseguirlos».

27. Análisis del término community manager en Google Trends: http://bit.ly/

HdEmOQ
28. AERCO-PSM: http://www.aercomunidad.org

27
?b`nkZ,'>ohen\b·g]^enlh]^em®kfbgh\hffngbmrfZgZ`^kihkeZp^['EZ
^l\ZeZo^kmb\Ze^lk^eZmboZ%^bg]b\Z%ihk^c^fieh%jn^^g+)**l^nl·f§l
]^e]h[e^jn^^g+))1%ZikhqbfZ]Zf^gm^

Las organizaciones tienen que estar presentes de

forma activa en las redes sociales para saber qué se está
hablando de ellas, de sus marcas, productos o servicios,
y actuar en consecuencia; y también para aprovechar el
beneficio «gratuito»29 que ofrecen: poder conectar con los
usuarios (incluso los potenciales) de una manera rápida y
directa.
Muchas organizaciones empiezan a darse cuenta de
los beneficios que un CM puede reportarles en trans-
parencia y comunicación empresarial, y a medio plazo
también en ventas. Pero para ello debe tener el apoyo
de la dirección, y la implicación del resto de personal. El
CM no es un hombre solitario sino que se tiene que sentir

29. Decimos beneficio «gratuito» pero hay varias cosas que no son del todo
gratis: nuestro tiempo y nuestros datos.

28
apoyado por la organización, que ésta crea que su trabajo
en los medios sociales le va a traer beneficios. No se trata
de tener esa figura solamente para sentirse modernos.
Pero... ¿está todo el mundo capacitado para ser CM?
¿Cuáles son las funciones que debe realizar?

Funciones

Pueden variar según la organización donde ejerza.

No todas las empresas son igual en funciones u obje-
tivos, por lo tanto no todos los CM van a ser iguales.
Independientemente de la organización donde se esté es
importante tener claro cuáles pueden ser las funciones a
desempeñar:

1. Desarrollar una estrategia online de la empresa o marca.

Esto permite saber por dónde hay que ir y qué pasos
hay que dar en cada momento. Sin una estrategia
marcada y subiendo contenidos «sin ton ni son» a
los medios sociales nos veríamos como un barco
a la deriva. Lo que hagamos debe atenerse a una
estrategia fijada.
2. Creación de la presencia en los medios online donde se
haya decido estar: webs, blogs, redes sociales... Que
haya múltiples plataformas de comunicación 2.0
no significa que tengamos que estar en todas ellas.
Debemos elegir las más apropiadas.
3. Elaborar un plan de creación de los contenidos a los cua-
les demos difusión a través de nuestros canales. Es
importante generar contenidos de calidad en blogs,
wikis, foros..., y luego crear conversaciones sobre
ellos en las redes sociales.

29
 4. Monitorizar las conversaciones que se van producien-
do por las redes sociales y por Internet en general, y
sacar resúmenes y conclusiones que luego se hacen
circular internamente a los responsables de la orga-
nización.
5. Comunicar, interactuar y generar conversación con los
usuarios de la comunidad o sector de forma activa.
Ofrecer contenidos procurando que la gente partici-
pe y así nos retroalimente.
6. Localizar a posibles líderes o entusiastas de nuestra
organización dentro de la comunidad, pues quizá
ayuden a enriquecer los contenidos, las conversacio-
nes y las innovaciones de nuestros productos.
7. Involucrar al personal de la propia organización en la
labor de la presencia, comunicación y conversación
online a través de los medios. Como ya se ha comen-
tado anteriormente, el CM no se puede hacer cargo
de toda la presencia online de la organización, y debe
contar con el apoyo del personal. El CM debe ser
el nexo de unión oficial entre el personal y las redes
sociales.

Habilidades

Vistas las funciones del CM en el apartado anterior

veamos las habilidades necesarias con las que debe con-
tar:

1. Conocimiento del sector y la profesión, el terreno donde

se va a mover y los temas que se tratan. Debe estar
a la última de todas las noticias y novedades que se
produzcan en su área.

30
 2. Entender los objetivos de la organización para luego
poder realizar un buen plan de actuación. El CM
y la organización deben formar una única voz en
el mundo online, por lo que es muy importante que
conozca los objetivos y así ayudar a conseguirlos.
3. Buena redacción, comunicación y conversación es indis-
pensable para dialogar con la comunidad de usua-
rios. Debe ser claro, preciso, agradable, informador,
buen comunicador e incluso divertido con su comu-
nidad..., con un imprescindible buen nivel gramatical
y ortográfico.
4. Gusto por las nuevas tecnologías, Internet y la web 2.0,
algo que hay que llevar en el ADN. Internet es el
medio por el que se va a mover y le tiene que apasio-
nar. Además debe tener interés por explorar nuevas
herramientas y no tener miedo a usarlas.
5. Conocer los canales adecuados para la comunicación online.
Como se dijo, una organización no tiene por qué
estar en todos los medios sociales, y el CM debe
decidir cuáles son los más adecuados. Debe conocer
los usos de las plataformas y herramientas de que
dispone para sacar el máximo partido de ellas.
6. Tener «cultura 2.0»30, lo que implica ejercer con
honestidad, respeto, humildad y generosidad. En los
medios online no se puede entrar «como un elefante
en una cacharrería», pues tienen unos códigos de
conducta (netiqueta) no escritos que hay que respe-
tar. Respetarse a sí mismo, a las personas que for-
man parte de su comunidad y al público en general.

30. Fernando Polo, Abladías, «Cultura 2.0»: http://bit.ly/HmzvJ4

31
 7. Ser resolutivo y dar una respuesta de forma rápida y
adecuada. Debe ser como un «agente de tráfico» que
filtra la información que le llega y la dirige al depar-
tamento correspondiente dentro de la organización.
Debe ser un buen conocedor de los temas para que
luego, con los datos internos que se le den, sepa
redactar las respuestas adecuadas a cada caso.
8. Incentivar la participación para crear una comunidad
viva y dinámica. El community manager debe saber las
mejores técnicas y formas para que el contenido y
las comunicaciones que se comparten en los medios
sociales generen respuestas e interacción por parte
de la comunidad.
9. Empatía, saber ponerse en el lugar de los demás.
Al difundir un mensaje hay que saber la mejor mane-
ra de hacerlo (especialmente si se trata de temas
delicados o que pueden ofender), así como valorar
el posible impacto que puede tener en la comunidad.
10. Asertividad y comprensión con las opiniones y
comentarios. No todo lo que diga a través de los
medios sociales va a ser del agrado de todos, al igual
que puede leer cosas que tampoco sean de su gusto,
pero tiene que respetar estas opiniones y no montar
una «crisis social» innecesaria por una eventual salida
de tono.

Lo que NO debe hacer nunca un community manager

Visto ya lo que es un CM, sus funciones y habilida-

des, seguro que han quedado claras las cosas que debe
hacer y las que no (aunque no hayan sido mencionadas).
De todas formas, vamos a hacer un listado de lo que

32
no se debe hacer nunca. Puede que sean cosas bastante
obvias, pero ya se sabe que «más vale prevenir que curar»:

1. Ser un spammer. No hablar sólo de uno. Si sólo se

comenta lo maravillosos que son nuestros productos
y servicios, y además se hace por todos los medios
habidos y por haber (saliendo incluso de los medios
sociales previamente seleccionados para llevar a
cabo el plan de social media y entrando en el de otras
organizaciones), lo más seguro es que nos tachen
de spammers. Esta etiqueta no le vendrá nada bien
a nuestra organización, pues crea una mala imagen.
2. Abandonar una red. Sin embargo, puede llegar a ser
conveniente hacerlo si vemos que no están yendo
las cosas como a nosotros nos hubiese gustado o no
se cumplen nuestras expectativas. Si no queda otra
solución que abandonar un medio social hay que
avisar a las personas que nos siguen por el mismo
para comentarles que ya no estaremos ahí y que nos
pueden seguir por otros.
3. No contestar preguntas. En las redes sociales se está
para conversar e interactuar con las personas. No se
puede ignorar a los que nos siguen o dejar de con-
testar preguntas o hilos de debate abiertos. La gente
quiere respuestas rápidas, así que mejor no dejarlas
para mañana.
4. Borrar contenido es una de las peores prácticas que
se pueden hacer (excepto los errores, evidentemen-
te, como cosas duplicadas, faltas ortográficas, etc.,
que deberán hacerse cuanto antes). Los contenidos
subidos a nuestras redes deben dejarse tal cual, sean
buenos o malos para la organización (a menos que

33
 claramente se trate de spam o algo enviado por un
troll31 —persona que publica mensajes provocativos,
irrelevantes o fuera de tema—).
5. No reconocer errores. Si se ha cometido un error lo
mejor que se puede hacer es reconocerlo y no espe-
rar a que se monte una gran bola de nieve (rectificar
es de sabios...). Siendo honestos se humaniza la orga-
nización.
6. No aceptar críticas. Estar en los medios sociales es
estar expuestos abiertamente a las opiniones del
resto de personas. Hay que estar predispuestos a
aceptar las críticas de igual modo que se aceptan los
halagos.
7. Discutir. Se puede debatir pero no discutir con
las personas que nos siguen. La imagen de nuestra
organización está en juego.
8. No cuidar la calidad del contenido. No hay que agobiar
con grandes cantidades de información. Es mejor
publicar menos y que las publicaciones sean de cali-
dad. Los seguidores llegarán por la calidad de lo que
se dice y comparte.

31. Wikipedia, Troll: http://es.wikipedia.org/wiki/Troll_(Internet)

34
 MEDIOS SOCIALES

Blogs

Un blog es un sitio web actualizado periódicamente

que recopila textos o artículos de uno o varios autores,
apareciendo, por orden cronológico, primero el más
reciente32.
Todos conocemos o hemos oído hablar alguna vez
de los blogs... pero, ¿siguen teniendo la misma importan-
cia con la llegada de otros medios sociales tipo Facebook,
Twitter...? La respuesta es sí. Un blog puede llegar a con-
vertirse en nuestro campo base por el cual vayan girando
todas nuestras estrategias sociales y así tener un mayor
control sobre los contenidos, los usuarios y las visitas que
recibimos (figura 4).
Un blog no solamente sirve como espacio de
comunicación y difusión de contenidos, sino que tam-
bién es de utilidad para crear comunidad dentro del
sector y estar comunicado e informado de las noticias
que suceden a nuestro alrededor. Antes de la llegada de
las redes sociales los blogs eran los que se llevaban toda

32. Wikipedia, Blog: http://es.wikipedia.org/wiki/Blog

35
la fama y el contenido. Fueron el inicio de la masifica-
ción de contenidos generados por los usuarios de una
forma abierta, rápida y sencilla, y donde ya el usuario
tenía capacidad de elegir cómo quería mostrar sus con-
tenidos.

?b`nkZ-'Ng[eh`in^]^l^k^e^c^\^gmkZe]^gn^lmkZlhi^kZ\bhg^lihkehl
f^]bhllh\bZe^l

Que los blogs todavía son una realidad en cuanto a

creación y difusión de contenido lo muestran los datos
de la figura 5.
En julio de 2011 había 164 millones de blogs en el
mundo, de los cuales el 64 % eran un hobby personal y
sólo el 2 % eran blogs corporativos. La baja proporción
de corporativos no debe inducir a pensar que no son
útiles para las instituciones.

36
?b`nkZ .' >ohen\b·g ]^e g¼f^kh fng]bZe ]^ [eh`l' ?n^gm^3 Lh\bZef^]bZ
G^mphkd,,

Socialmedia Network proporciona más estadísticas

sobre los blogs, de las cuales entresacamos éstas:

• Donde mayor cultura de blog existe es en EE.UU.:

casi la mitad de los blogs son de allí.
• El 61 % de los blogueros llevan funcionando de 2 a
6 años, frente a un 18 % que lleva menos de 2 años.
• El 66 % dice escribir en blogs para su satisfacción
personal.
• El 25 % de los blogueros utilizan dispositivos
móviles para la creación de su contenido.
• La plataforma para la creación de blogs más
común es WordPress.
• Las principales fuentes de tráfico hacia los blogs son
los motores de búsqueda (41 %), las redes sociales
(28 %) y las referencias de otros sitios (20 %).

33. Cifras sobre el mundo de los blogs (#infografia): http://bit.ly/HERcpB

37
 Características de los blogs:

• Espacio dinámico en el cual el autor de los conte-

nidos puede interactuar con sus lectores a través
de los comentarios.
• Comunicación más personal o informal pues, a dife-
rencia de las webs, en los blogs no se está tan sujeto
a un lenguaje formal y corporativo. Los blogs son un
medio cercano al usuario, al que se le puede hablar
de tú a tú pero siempre con rigor y educación.
• Las unidades informativas subidas a un blog se lla-
man posts. Éstos se clasifican por fecha, categorías
y etiquetas, para poderlos localizar rápidamente.
• Sencillez para crearlos y para actualizar los con-
tenidos. No es necesario tener conocimientos de
programación, como sucede con las webs.
• Pueden ser leídos a través de agregadores de RSS.
Esto permite difundir y avisar a los lectores de los
nuevos contenidos del blog. La operación de los
RSS se denomina sindicación de contenidos, que
significa enviar contenidos a unos suscriptores,
para que éstos puedan reutilizarlos o redifundirlos
si lo juzgan conveniente.

La mayoría de los blogs cuentan con una serie de

componentes comunes:

• Buscador interno. Es clave para facilitar a los usuarios

la localización de los contenidos. Muchas veces
las categorías y las etiquetas que se incluyen en los
posts no son suficientes y se necesita buscar en el
texto completo.

38
 • Suscripción RSS. Descrito unas líneas más arriba,
este componente viene por defecto en la gran
mayoría de blogs.
• Artículos más recientes y populares. Mostrar cuáles han
sido los posts más recientes y más populares hace
que el lector se vea animado a leerlos y así hacer
que se quede más tiempo.
• Enlaces o blogroll. Es un apartado de enlaces intere-
santes para el bloguero, con la idea de que también
pueden serlo para los visitantes.
• Widgets34 de las redes sociales. Los widgets son peque-
ñas piezas de código incrustado en un blog o una
web, que facilitan compartir contenido por los
distintos medios sociales.
• Diseño. El contenido es el que manda, pero un cui-
dado diseño hará que sean más atractivos.
• Filtro anti spam.

Plataformas para crear blogs

Existen múltiples plataformas desde las cuales se

pueden crear blogs de forma gratuita35, sencilla y rápi-
da, simplemente disponiendo de una cuenta de correo
electrónico. Haciendo una pequeña inversión se puede
adquirir o alquilar un servidor donde tenerlo alojado,
pero en este caso hace falta descargar —gratuitamente—
el software (Drupal, WordPress, Joomla!) e instalarlo en

34. Wikipedia, Widget: http://es.wikipedia.org/wiki/Widget

35. Las 10 mejores plataformas online para crear tu propio blog gratis:
http://bit.ly/H5AVMB

39
el servidor, lo cual ya requiere un poco más de conoci-
mientos informáticos.
Para iniciarse en el mundo de los blogs es mejor
utilizar las plataformas gratuitas y, opcionalmente, la
única inversión que se tendría que hacer es comprar un
dominio propio si no se quiere el que proporciona la
plataforma en el que figura su nombre (por ejemplo, xxx.
wordpress.com, xxx.posterous.com). Las plataformas de
pago ofrecen mayor versatilidad de cambios, interfaces y
pluggins, pero ya dependerá de nuestros objetivos si que-
remos tener un mayor control o solamente buscamos un
canal de difusión.

?b`nkZ/'IeZmZ_hkfZljn^h_k^\^gl^kob\bh]^[eh`l

WordPress. WordPress es un sistema de gestión de

contenidos enfocado a la creación de blogs. Desarrollado
en PHP y MySQL, bajo licencia GPL y código modi-
ficable, fue fundado por Matt Mullenweg a partir del
desaparecido b2/cafelog. Junto a Movable Type se ha
convertido en el gestor de contenidos (CMS, content
manager system) más popular de la blogosfera y que cual-
quier otro de aplicación general. Las causas de su enorme

40
crecimiento son, entre otras, su licencia, su facilidad de
uso y sus características como gestor de contenidos (más
potente que un simple blog)36.
La empresa que desarrolla WordPress se llama
Automatic37, y tiene dos servicios:

• Wordpress.com38 para crear blogs directamente en

los servidores de WordPress, ideal para empezar a
bloguear.
• Wordpress.org39 para instalar el programa en un
servidor y un dominio propios, con lo que se
obtiene más versatilidad y posibilidades de perso-
nalización.

MZ[eZ+'Ikhlr\hgmkZl]^Phk]Ik^ll'\hf
WordPress.com
Pros Contras

Servidor y dominio gratuitos La instalación de diseños y pluggins

Rápida adaptación a las novedades
de la red
No hay que preocuparse de las actua-
lizaciones
cuesta dinero
Máximo 3 GB de almacenamiento
gratuito
El dominio incluye la palabra «wor-
dpress» (xxx.wordpress.com)

Menor libertad de personalización que

Interfaz sencilla y fácil de manejar en wordpress.org

36. Wikipedia, WordPress: http://bit.ly/H6eh3r

37. Automatic: http://automattic.com
38. Wordpress.com: http://es.wordpress.com
39. Wordpress.org: http://es.wordpress.org

41
MZ[eZ,'Ikhlr\hgmkZl]^Phk]Ik^ll'hk`
Wordpress.org
Pros
Software libre y gratuito
Gran comunidad de desarrolladores
El contenido generado está en nues-
tro servidor
Control sobre el diseño
Estabilidad y seguridad
Contras
Instalación y actualización a nuestro
cargo
Hay que pagar alojamiento y dominio
Hay que preocuparse de realizar
copias de seguridad de los contenidos
Sacar todo el provecho a un
Wordpress.org puede llevar más tiem-
po de aprendizaje

Blogger40. Servicio creado por Pyra Labs y adquirido

por Google en 2003, que permite crear y publicar blogs
online. Lo mismo que el anterior, es gratuito, y para publi-
car contenidos el usuario no tiene que escribir ningún
código ni instalar programas41. También es ideal para
empezar debido a su sencillez de uso.

MZ[eZ-'Ikhlr\hgmkZl]^;eh``^k
Blogger
Pros
Gratuito, propiedad de Google (éste
lo indexa rápido)
Se pueden diseñar plantillas
No requiere conocimiento de lengua- blogspot (xxx.blogspot.com) pero se
jes de programación
Contras
Poca variedad de plantillas
Máximo de 10 páginas fijas
En el dominio figura el nombre
puede poner el nombre de un domi-
nio propio

40. Blogger: http://www.blogger.com/

41. Wikipedia, Blogger: http://es.wikipedia.org/wiki/Blogger

42
 Si se cancela la cuenta de Google des-
Gran variedad de widgets aparece el blog
Se puede incluir publicidad (AdSense) 2 GB de almacenamiento
Ancho de banda ilimitado No tiene una gran comunidad de
desarrollo de aplicaciones

Posterous Spaces. Posterous Spaces42 es una red

social de blogs de uso simple y fácil publicación de conte-
nidos. Se caracterizó por que se podía publicar por correo
electrónico sin necesidad de acceder a la plataforma, aun-
que esta posibilidad va siendo común en las otras plata-
formas. A principios de 2012 fue adquirida por Twitter43.

MZ[eZ.'Ikhlr\hgmkZl]^Ihlm^khnlLiZ\^l
Posterous Spaces
Pros Contras
Aplicación para smartphone Poca selección de temas
Estadísticas incluidas en los posts Sin posibilidad de integrar publicidad
y posibilidad de integrar Google propia
Analytics
Problemas con los comentarios: no
Creación de grupos de interés y posi- hay moderación, no se puede respon-
bilidad de seguir otros blogs der directamente a las personas...
Buena gestión de la privacidad. Puede
decidirse qué grupo de personas
puede ver el contenido 1 GB de almacenamiento
Posibilidad de incluir un dominio
propio

Tumblr. Es una plataforma de microblogging que

permite a sus usuarios publicar textos, imágenes, vídeos,

42. Posterous Spaces: https://posterous.com

43. Twitter compra Posterous: http://bit.ly/HdEezd

43
enlaces, citas y audio a manera de tumblelogs (pensamien-
tos al azar, enlaces, imágenes y otro contenido, sin una
temática definida). Fue fundada por David Karp en 2007.
Los usuarios pueden «seguir» (follow) a otros usuarios
registrados y ver las entradas de éstos conjuntamente con
las suyas, por lo cual Tumblr puede ser considerado una
herramienta social. El servicio enfatiza la facilidad de uso
y la personalización44, 45. Tiene características de Twitter
(como la de hacer un retweet de un post) o de Facebook
(como el «me gusta»). Recientemente alcanzó los 50.000
millones de posts46.

MZ[eZ/'Ikhlr\hgmkZl]^Mnf[ek
Tumblr
Pros Contras
Sencillez y facilidad de publicación
Diseños a elegir
Limitaciones en los contenidos:
Posibilidad de acceso y publicación desde sólo un audio al día (mp3) y
smartphone máximo 10 MB. Y el vídeo está
Estadísticas a través de Google Analytics limitado a 100 MB por archivo
y un total diario de 5 minutos
Posibilidad de seguir otros blogs
Publicación a través de correo electrónico e
incluso SMS

44. Wikipedia, Tumblr: http://bit.ly/H6eJyL

45. Tumblr: https://www.tumblr.com
46. Tumblr alcanza los 50.000 millones de posts: http://bit.ly/HafWs6

44
 Pautas para escribir posts

A la hora de escribir un post en el blog algunas reco-

mendaciones pueden ayudar a que el contenido tenga la
calidad estructural necesaria como para llamar la atención
de la comunidad de usuarios/lectores.
Lo principal es tener una idea o un esquema antes
de escribir, y no ponerse delante del teclado pensando
únicamente en la obligación de hacerlo (a no ser que
resulte obligatorio por ser parte de las funciones enco-
mendadas). Una vez que se tenga esa idea hay que inves-
tigar sobre el tema viendo qué hay escrito, tomando nota
de los distintos puntos de vista y anotando los enlaces o
referencias para luego poderlos citar en el texto.
Elegir un título claro y descriptivo, a poder ser algo
llamativo, aunque decidirlo puede dejarse para el final.
Un buen título asegura gran parte del éxito.
Hay que hacer un uso comedido y adecuado de
mayúsculas, colores y tamaños de letra, así como de las
negritas, cursivas y comillas. Tampoco debe abusarse
de los signos de puntuación (paréntesis, admirativos,
interrogantes, puntos suspensivos). Escribir posts lige-
ros (5-10 párrafos, separados con un espacio entre sí)
usando un lenguaje claro y cercano. En los posts más
largos deben usarse subtítulos, pues ayudan a la claridad
y a delimitar ideas. Adoptar el modelo Introducción-
Desarrollo-Conclusión. Para hacerlos más atractivos se
pueden incluir imágenes, y agregar vídeos y presentacio-
nes. Aunque «el contenido es el rey», la presentación y el
diseño importan mucho.

45
 Deben enlazarse los sitios de donde se ha obtenido
la información (citar la fuente), lo cual además enrique-
cerá el post.
Al terminar, y antes de enviarlo, releerlo cuidadosa-
mente. Cuidar la gramática y la ortografía. Pasar siempre
el corrector ortográfico. Eliminar los dobles espacios.

MZ[eZ0':li^\mhlZm^g^k^g\n^gmZZeZahkZ]^\k^Zkng[eh`r^eZ[hkZk
ngihlm
A tener en cuenta
Blog Post
Tener una buena idea e investigar
Seleccionar plataforma sobre ella
Elegir buen nombre y dominio Elegir un título claro y atractivo
propio
Aunque el contenido es el rey, el diseño y Contenido original y de calidad
la presentación importan mucho
Escribir con frecuencia y no aban-
donarse Post ligeros (5-10 párrafos)
Coherencia temática Lenguaje claro y cercano
Enlazar a sitios que traten del tema o
Tratar temas de actualidad hayan sido fuentes de inspiración
Contestar los comentarios que hacen Incluir elementos multimedia: vídeos,
los usuarios fotografías...
Incluir un apartado con información
sobre el autor. El anonimato no es Compartirlo por las redes sociales
aconsejable

46
 Microblogging

El microblogging47, también conocido como nano-

blogging, es un servicio que permite enviar y publicar
mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), general-
mente sólo de texto. Las opciones para el envío de los
mensajes varían desde sitios web, a través de SMS, men-
sajería instantánea o aplicaciones ad hoc. Los mensajes
son enviados de forma inmediata a otros usuarios que
han elegido la opción de recibirlos y se muestran en la
página de perfil del usuario. El emisor puede restringir
el envío de los mensajes sólo a miembros de su círculo
de amigos, o permitir su acceso a todos, que es la opción
por defecto.
El microblogging es la sencillez llevada a la comu-
nicación. Los mensajes de no más de 140 caracteres (en
general) hacen de estos sistemas un recurso imprescindi-
ble para dar una información rápida y precisa. Sencillez y
facilidad de uso han determinado que sea uno de los ser-
vicios más extendidos en el mundo y en estos momentos
con mayor proyección de crecimiento.
Existen varias plataformas de microblogging, aun-
que una destaca sobre el resto con mucha diferencia:
Twitter. Dos de las menos conocidas son:

• identi.ca48. Es un servicio de microblogging realiza-

do con software libre. Se diferencia principalmen-
te de Twitter porque aquí el usuario es el dueño de

47. Wikipedia, Microblogging: http://es.wikipedia.org/wiki/Microblogging

48. identi.ca: http://identi.ca

47
 sus datos al poder montar el software en un servi-
dor y tener una base de datos propia (no obstante
también existe la posibilidad de trabajar sobre la
plataforma ya montada). Se puede modificar el
diseño, elegir las personas con las que compartir
las actualizaciones, suscribirse a grupos y ver un
directorio de usuarios del servicio.
• Picotea.com49 es similar a Twitter, con la única dife-
rencia que desde Picotea se pueden crear grupos
para compartir contenidos y seguir grupos ya exis-
tentes. La extensión de los mensajes es de hasta
160 caracteres. Permite compartir lo publicado en
esta red con Twitter, Facebook y FriendFeed.

Twitter

Twitter50 es una red de información en tiempo real

que permite enviar pequeños mensajes de texto de hasta
140 caracteres51 llamados «tuits» o «tweets», y en los cua-
les se pueden integrar enlaces, vídeos e imágenes. Está
presente en más de 190 países y disponible en más de 20
idiomas.
Nació en marzo de 2006 con el mensaje52 de Jack
Dorsey53 «just setting up my twttr» a una audiencia total
de 7 personas (figura 7).

49. Picotea.com: http://picotea.com

50. Twitter: http://twitter.com
51. Aunque la mayoría de tuits tienen sólo 30 caracteres: http://bit.ly/
wFWV3S
52. @jack: just setting up my twttr: https://twitter.com/#!/jack/status/20
53. @jack: http://twitter.com/jack

48
?b`nkZ0'Ikbf^kf^glZc^]^Mpbmm^kihkln\k^Z]hkCZ\d=hkl^r^g+))/

En la actualidad, y ya con los 6 años cumplidos,

existe un total de 170 millones de cuentas activas (consi-
derando cuenta activa aquella que accede a su sesión de
Twitter, pero que no necesariamente tuitea) y se envían
más de 340 millones de tuits al día. Se crean 12 cuentas
cada segundo, y ha sobrepasado ya los 500 millones de
cuentas registradas54. En 2011 Twitter captó más aten-
ción en los medios que Facebook55.
En un informe56 elaborado por la agencia The
Cocktail Analysis se pueden ver los siguientes datos sobre
Twitter en España:

54. Twitter supera los 500 millones de cuentas registradas http://bit.ly/

PiKPZY
55. Twitter capta más atención en los medios que Facebook en 2011:
http://bit.ly/vHdqqs
56. Informe público de resultados. Observatorio Redes Sociales. IV oleada
(The Cocktail Analysis, abril de 2012) [SlideShare]: http://slidesha.re/
HwSdBO

49
 • Lo usa el 32 % de los internautas (61 % hombres,
39 % mujeres).
• El 55 % se han incorporado el último año.
• El 53 % lo utiliza para seguir la actividad de sus
contactos, el 40 % para comunicarse con ellos y el
35 % para leer hashtags en general.
• El 42 % lo usa a diario a través del móvil.

Para poder ver lo que sucede en Twitter no es

necesario crear una cuenta: basta acceder directamente
al usuario, o al hashtag (etiqueta o tema que contiene el
signo #, llamado hash en inglés) que interesa seguir, y
estar pendiente de las actualizaciones que se van pro-
duciendo. No obstante, tener una cuenta o perfil en
Twitter tampoco implica la obligación de compartir. Hay
personas que tienen perfil y lo utiliza únicamente para
estar informados.
Twitter se utiliza para intercambiar información (en
tiempo real) con los contactos de nuestro círculo cercano
o que comparten algún tema en común.
Existen múltiples aplicaciones gratuitas para poder
gestionar Twitter desde cualquier dispositivo móvil
(iPhone, iPad, Android, BlackBerry y Windows 7).
Algo menos conocido de Twitter es la gran comu-
nidad de desarrolladores y voluntarios que obtienen lo
mejor del servicio creando aplicaciones y programas de
código abierto57, velando por la seguridad y fiabilidad de
la herramienta, o traduciendo todo el universo Twitter a
múltiples idiomas.

57. Open Source Twitter: https://dev.twitter.com/opensource

50
 Hay varios motivos que aconsejan usar Twitter, pues
ofrece un plus en las relaciones profesionales y persona-
les. Algunas de sus ventajas y características son:

• Estar informado de temas de interés y actualidad.

• Compartir contenido.
• Interacción de tú a tú y conocer gente nueva.
• Construir la propia marca personal/profesional.
• Movilidad.
• Posicionarnos profesionalmente.
• Inmediatez y «viralidad».
• Herramienta simple, intuitiva y gratuita.

Tipos de usuarios de Twitter

La empresa Tendencias Digitales58 ha identificado

5 tipos de usuarios en Twitter59 tal como refleja la figura
8. Los usuarios más representativos son los que simple-
mente siguen otras cuentas sin generar contenidos (39 %)
y los que menos los que promueven su negocio o sector
profesional (12 %). Los otros son:

• Los del grupo «información y opinión» (20 %)

generan contenidos, aunque también siguen a
otros que también lo hacen.
• Los broadcasters (16 %) redifunden noticias e infor-
mación ya publicada por otros medios.

58. Tendencias Digitales: http://www.tendenciasdigitales.com

59. Los 5 tipos de usuarios de Twitter: http://bit.ly/pS9czA

51
 • Los sociales multimedia (13 %) comparten tam-
bién imágenes y vídeos.

?b`nkZ1'L^`f^gmZ\b·g]^ehlmbihl]^nlnZkbhl]^Mpbmm^k

Recomendaciones para utilizar Twitter

Todo va a depender de la utilidad y la finalidad que

se le quiera dar a la herramienta, pero hay una serie de
recomendaciones a tener en cuenta para poder sacarle el
máximo provecho:

• Elegir el nombre con el que se nos identificará en

Twitter (actualmente se puede cambiar)60 y, no

60. Cómo cambiar tu nombre de usuario en Twitter: http://bit.ly/

LYEMxH, por @AntonioSanJuanR.

52
 menos importante, incluir una foto nuestra o
imagen con la que queremos que se nos identifi-
que (no ser un «huevo», la imagen por defecto),
rellenar la bio para que se conozca mínimamente
nuestra personalidad u objetivos, y añadir un
enlace donde se pueda obtener más información
de nosotros.
• Conocer la jerga de Twitter. Es importante estar fami-
liarizado con los términos y abreviaturas que harán
que el uso de la aplicación sea más satisfactorio.
• Evitar el autobombo en los tuits. Como en todas las
redes sociales hay que ser participativo, creativo,
no repetitivo. Escribir mensajes directos y claros,
sintetizar todo lo posible. Una vez más es mejor
calidad, aportar valor, que cantidad.
• No hacer tuits vacíos, que sólo son spam. Comunicar
siempre algo interesante.
• Usar algo menos de los 140 caracteres para favorecer
que nos hagan un RT (retuiteo) y puedan insertar
pequeños comentarios. Vale la pena invertir tiem-
po en el mensaje que se va a lanzar.
• Tuitear en forma de pregunta puede ser una buena
opción para incentivar la participación.
• Incluir hashtags y enlaces acortados en los tuits para no
ocupar los 140 caracteres (Twitter acorta los urls
automáticamente).
• Seguir a la gente adecuada, no es necesario seguir
a todo el mundo (lo que, por otra parte, sería
imposible). Interactuar con nuestros seguidores
y premiarles con RT o #FF (#followfriday, reco-
mendación de seguir cuentas que se manifiesta los
viernes).

53
 • Utilizar la búsqueda para localizar temas y seguir los
hashtags que interesen.
• Usar las listas para hacer un mejor seguimiento
sobre los followings (a quienes se sigue) agrupados
por áreas temáticas o afinidad.
• Atención a los horarios de tuiteos. Hay que estudiar
cuál es la mejor franja horaria para lanzar los tuits.
Ser coherentes con los horarios de actividad. Por
ejemplo, si en España se tuitea a las 4 de la mañana
lo van a leer pocos españoles.
• Monitorizar las acciones para saber qué gusta y qué no
gusta a los seguidores.
• Delimitar el público ajustando el tono del tuit. Si nos
dirigimos a un público profesional hay que ser más
formales, aunque a veces también se puede hacer
una interacción mixta profesional y personal.
• Ser uno mismo, la honestidad no debe faltar en nues-
tras acciones.
• No abandonar a la primera. Puede que al principio no
se vea toda la utilidad de la herramienta o abrume
tanta información, pero siendo constantes se aca-
barán viendo las ventajas de Twitter.

Twitter en las organizaciones

A finales de 2011 Twitter anunció la creación de

páginas para marcas y empresas61. Las únicas diferencias
con respecto a un perfil normal es que en ellas se puede
incluir un banner superior y dejar el tuit que la organiza-

61. Twitter estrena páginas para marcas: http://bit.ly/rSWTfG

54
ción elige en la cabecera del timeline (lista cronológica de
tuits) para que sea el primero que leen los usuarios que
acuden al perfil.

?b`nkZ2'>c^fieh]^i§`bgZ]^^fik^lZ^gMpbmm^k/+

Lo que en principio parecía sólo una competencia de

las fan pages de Facebook se tornó en oportunidad de nego-
cio al cobrar Twitter a las organizaciones que desean tener
una página la friolera cantidad de 25.000 dólares63. Este alto
precio ha disuadido a muchas empresas, aunque también

62. @CocaCola: https://twitter.com/COCACOLA

63. Las páginas para marcas de Twitter cuestan 25 mil dólares http://bit.ly/
A6dbvF

55
otra posible causa de la falta de atractivo es que los usua-
rios acuden cada vez menos a los perfiles para leer tuits y
prefieren leerlos directamente en su timeline. Además, para
estar en Twitter las organizaciones no necesitan adquirir
una de esas páginas: pueden abrir un perfil personal e inte-
ractuar igualmente con sus usuarios/clientes.
Algunas empresas ignoran o hacen caso omiso de
Twitter64, pero otras sí saben sacar partido a esta plata-
forma. Los usos más comunes son:

• Interacción con los usuarios/clientes, gracias a la ya

comentada «cercanía» de la herramienta para crear
vínculos y así ayudar a fidelizar.
• Canal de atención al cliente en tiempo real.
• Búsqueda de nuevos clientes/usuarios, haciéndoles par-
tícipes de los productos.
• Difusión de actividades, productos y servicios. Twitter
es como un escaparate. Además, muchas empre-
sas aprovechan la geolocalización para llamar la
atención de sus clientes, o posibles clientes, sobre
promociones.
• Usar Twitter (y en general los nuevos medios socia-
les) es un plus en la creación de la identidad digi-
tal. Las empresas y organizaciones más punteras
no sólo disponen de una cuenta oficial, sino que
además invitan a sus empleados a que contribuyan
desde otras cuentas para que haya más actividad en
la de la empresa.

64. El 70 % de las empresas hace oídos sordos a las quejas de los clientes en
Twitter http://bit.ly/wLedQa

56
 • No sólo contar, también escuchar a los seguidores y ser
cercano a ellos, construyendo vínculos, no verlos
como simples contactos.

Las organizaciones deben evaluar los resultados de

sus campañas y saber qué es lo que más le gusta a los
usuarios/clientes para seguir haciendo hincapié en ello,
y descartando las estrategias que no hayan tenido tanto
éxito.

57
 REDES SOCIALES

En el capítulo anterior se ha hablado de Twitter, que

es un sistema de microblogging alrededor del cual se esta-
blece una red social. Sin embargo, la denominación «red
social» se suele reservar a las plataformas más complejas
y con más opciones de todo tipo como son Facebook,
Tuenti y otras de las cuales se tratará en este capítulo.
Casi todo lo dicho en la introducción de este libro
sobre la web 2.0 —incluidas las características más gene-
rales de Twitter— podría aplicarse a las redes sociales,
que son la máxima plasmación de las esencias de la web
2.0. Cada vez está más extendida su utilización entre la
población conectada a Internet (un 84 % de los 2.400
millones de internautas). La red social predominante en
el mundo es Facebook, con más de 1.000 millones de
usuarios activos65.
Sin llamarse redes sociales, ya existían servicios con
una filosofía similar por los años sesenta (por ejemplo,
CompuServe) con todas las limitaciones de la época,
en especial debidas a las telecomunicaciones. En TIC y
Formación66 puede verse una infografía con una cronología
o timeline.

65. Facebook anuncia otro hito en su historia: ¡1.000 millones de usuarios

activos!: http://bit.ly/RlA5w5
66. Timeline de las redes sociales 1960-2012: http://bit.ly/I07ieH

59
 Además de las ventajas, las redes sociales también
traen más de un quebradero de cabeza con el tema de la
privacidad, si ésta no está debidamente configurada para
que solamente las personas que queramos puedan ver lo
que decimos o mostramos (aunque no hay mejor privaci-
dad que no decir nada de lo que uno se pueda arrepentir).
Otro tema es qué pasa con nuestros datos y fotos que
tenemos subidas por las redes. En 2009 Facebook puso
en sus condiciones de uso —de aceptación obligatoria—
que todos los datos subidos a la plataforma pasarían a ser
de su propiedad67, pero la movilización que se montó en
contra hizo que Facebook rectificara la cláusula68.
Otro problema de las redes sociales es el anonimato
de algunos perfiles o las suplantaciones de personalidad,
que en algunos casos se hacen con intenciones maliciosas
para generar confusión o engañar. Por desgracia es impo-
sible controlar esto.
La ingente cantidad de información de todo tipo,
género y nivel contenida en las redes sociales hace que
las búsquedas sean muy ruidosas (imprecisas). En abril de
2012 Facebook anunció que instalaría un buscador inter-
no para localizar los contenidos de su propio sistema,
aunque también competiría con Google69.

67. Facebook cambia sus políticas, todo lo que se publica en la red social
pasa a ser de su propiedad: http://bit.ly/HVnsqx
68. Facebook da marcha atrás y dice que no se quedará con los contenidos
de los usuarios: http://bit.ly/HVnxuo
69. Facebook podría desarrollar su propio motor de búsquedas para compe-
tir con Google: http://bit.ly/HiJm7Y

60
 En cuanto a la utilización de las redes sociales en las
organizaciones existen noticias dispares: por un lado, un
80 % de los directivos destacan el efecto «positivo» de
las redes sociales en su organización70, y por otro, se ha
informado que el 76 % de las empresas prohíbe el acceso
a las redes sociales a sus empleados71. Nosotros vamos a
pensar más bien en los beneficios de las redes sociales,
aunque vigilaremos los posibles efectos negativos y dare-
mos crédito a las reticencias.
Un estudio del Wall Street Journal72 mostraba los
tiempos de permanencia de los usuarios en las principa-
les redes sociales durante enero de 2012, y como viene
siendo habitual Facebook superaba al resto con 405
minutos mensuales por usuario. En el otro extremo esta-
ba Google+ con un tiempo medio de 3 minutos, aunque
esta red todavía estaba en fase de implantación. El bajo
tiempo que le dedican los usuarios a Twitter (21 minutos
por mes) puede ser debido a las múltiples plataformas de
acceso de que dispone, por lo que los usuarios no tienen
necesidad de entrar por la propia web de Twitter.

70. Un 80 % de los directivos destaca el efecto «positivo» de las redes

sociales en su organización: http://bit.ly/xdg5Ju
71. Acceder a redes sociales, prohibido en el 76 % de las empresas: http://
bit.ly/HkR81K
72. The Mounting Minuses at Google+: http://on.wsj.com/HiSkSu

61
 Facebook73

Facebook74 es un sitio web de redes sociales creado

por Mark Zuckerberg y fundado por Eduardo Saverin,
Chris Hughes, Dustin Moskovitz y Mark Zuckerberg.
Originalmente fue un sitio para estudiantes de la Harvard
University, que rápidamente se extendió por Estados
Unidos y por el resto del mundo. De sus más de 1.000
millones de usuarios, 600 acceden desde dispositivos
móviles75.
Facebook cuenta en España con 18 millones de
usuarios76 (frente a los 14 millones de usuarios que tiene
Tuenti), y en 2011 «facebook» fue el término más busca-
do en España por los usuarios de Google77.
Vamos a ver para qué puede servir estar en esta red
social y qué provecho se le puede sacar:

• Conectar con allegados o gente que no se conoce

personalmente pero con los cuales se está unido
por algún tema afín, como puede ser pertenecer
al mismo sector profesional o ser seguidores del
mismo equipo de fútbol.
• Seguir a marcas y organizaciones a través de las fan
pages, que son utilizadas por las entidades como un
nexo de unión con los usuarios. Esas páginas son
un espacio de difusión de los servicios y produc-

73. Facebook: http://www.facebook.com

74. Wikipedia, Facebook: http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook
75. Facebook tiene 600 millones de usuarios móviles: http://bit.ly/RluMgd
76. 18 millones de usuarios de Facebook en España: http://bit.ly/wBeELy
77. Google Zeitgeist 2011 (Spain, top searches): http://bit.ly/xpz1vj

62
 tos, donde a su vez los usuarios pueden hacer sus
comunicaciones de forma directa y rápida con la
organización.
• Conectar con amigos, tanto de forma «pública» como
a través de la mensajería interna privada que posee
la plataforma. Recientemente también es posible
comunicarse de manera privada desde las fan pages.
• Compartir cualquier tipo de contenido: vídeos, imáge-
nes, enlaces a webs...
• Crear encuestas para obtener rápidamente datos rea-
les sobre un tema o problema.
• Crear grupos y fan pages para unir a personas alrede-
dor de una marca u organización.

Para sacar el máximo partido a Facebook, generan-

do una mayor interacción con los contactos, hay que
procurar que en nuestro muro como mínimo cada día
haya algo nuevo, ya sea un comentario, una foto o un
«me gusta». Algunos lo actualizan varias veces al día,
pero tal como ya se ha dicho en otras secciones, acribi-
llar a los lectores es negativo. Hay que buscar la medida
idónea entre calidad y cantidad, y sobre todo relevancia:
sólo decir cosas interesantes, que valga la pena cono-
cer. En PuroMarketing dan algunas recomendaciones78,
entre las cuales destacamos:

• Ser directos, usar titulares breves. No es necesario

escribir largos párrafos. Los contactos agradecerán

78. 20 Claves y consejos para mejorar la interacción y los resultados en

Facebook: http://bit.ly/HsgIQn

63
 que seamos breves y concisos en lo que queremos
decirles.
• Subir fotos y vídeos. Son clave para hacer la comuni-
cación más vistosa y atractiva.
• Organizar concursos acordes con nuestros objetivos, lo que
animará la participación.
• Añadir anuncios de eventos sobre nuestro sector pro-
fesional.
• Hablar de temas controvertidos. Las cosas buenas
generan más «me gusta», las malas noticias más
comentarios.
• Hablar de Facebook en Facebook. A todos los que
están en Facebook les interesará el asunto, y
muchos son pequeños o grandes expertos en la
herramienta.

Formas de participar en Facebook

Existen tres tipos de espacios: perfil individual,

página y grupo. Todos son igualmente indexados por los
motores de búsqueda. En la tabla 8 se muestran las dife-
rencias que permitirán decidir qué tipo es más adecuado
para nuestros objetivos:

64
MZ[eZ1'?hkfZl]^iZkmb\biZk^g?Z\^[hhd
Perfil Página Grupo
Personas individuales
(para crear páginas y Individuos unidos por
Marcas/organizaciones
grupos es necesario un motivo
tener un perfil)
Contactos: usuarios/
Contactos: amigos Contactos: fans integrantes
Todos los usuarios de No es obligado que todos los usuarios de Facebook
Facebook tienen uno creen o se inscriban en uno
Gestión individual Pueden ser gestionados por varias personas
Datos públicos de una Datos en función de los
Datos personales empresa/marca objetivos
Espacios privados si así Espacio público Pueden ser abiertos,
se configuran cerrados y secretos
Límite de 5.000 amigos Sin límite de fans Límite de 5.000 usuarios
Compartir archivos
Puede haber confirma-
Unión a la red de con- Sin confirmación para
tactos a través de confir- pasar a formar parte de ción o no para pasar
a formar parte de un
mación la página grupo
Sin acceso a estadísticas Acceso a estadísticas Sin acceso a estadísticas
Se publica bajo el usua-
Se publica bajo el nom- rio administrador de la Se publica bajo el nom-
bre de usuario bre de usuario
página
URL nombre usuario URL personalizable URL no personalizable
Posibilidad de chatear
Posibilidad de chatear No hay posibilidad de con los integrantes del
con los contactos chatear con los fans grupo

No hay posibilidad de Posibilidad de progra- No hay posibilidad de

programar las publica- mar la fecha y hora de programar las publica-
ciones las publicaciones ciones

65
 Tuenti

Tuenti es una red social española creada en 2006,

que cuenta con más de 14 millones de usuarios79 (de
los cuales 6 millones usan su aplicación móvil). Como
Facebook, permite crear perfiles personales, añadir a
otros usuarios como amigos e intercambiar mensajes,
fotos, vídeos, páginas o eventos. Tiene servicio de chat
(individual y en grupo) y videochat (sólo individual). El
sitio estaba enfocado principalmente al público de entre
14 y 24 años, y sólo de España, hasta que en julio de 2012
anunció una renovación y el «nuevo tuenti» se abrió a
toda Europa, Estados Unidos y Latinoamérica, con una
mayor oferta de idiomas. Tuenti tiene un OMV (opera-
dor móvil virtual) propio llamado Tuenti Móvil (anterior-
mente Tu) que utiliza la red de Movistar80, 81.
En 2010 fue adquirido por Telefónica. Hasta
noviembre de 2011 era «privada» y sólo se podía acceder
por invitación, con la vana pretensión de que sus usuarios
fuesen conocidos entre sí y no entrasen spammers ni nadie
que pudiese comportarse indebidamente. De hecho, si se
detectaba alguien que infringía las normas o las condicio-
nes de uso era echado de manera inmediata.
La edad mínima para inscribirse es de 14 años (para
Facebook es de 13), y los menores tienen que hacer llegar
una autorización de sus padres o tutores. A comienzos
de 2012 implantó la verificación de identidades a través

79. ¡Ya somos 14 millones!: http://bit.ly/M1a5YG

80. Wikipedia,Tuenti: http://es.wikipedia.org/wiki/Tuenti
81. Tuenti: http://www.tuenti.com

66
de DNI electrónico82 para evitar usos fraudulentos de
perfiles e identidades falsas. Con esto lo que intenta es
hacer de Tuenti una red segura y más protectora de la
privacidad de sus usuarios.
Las organizaciones y marcas tienen un espacio reser-
vado llamado Tuenti Sitios83, que funciona de manera
similar a las fan pages de Facebook.

LinkedIn

LinkedIn es un sitio web comparable a una red social,

pero orientado a negocios y a contactos profesionales, fun-
dado en diciembre de 2002 y lanzado en mayo de 2003 por
Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y
Jean-Luc Vaillant84,85. Es la red social profesional por exce-
lencia y cuenta ya con más de 175 millones de usuarios86.
Se diferencia del resto en que hay menos spam, no
hay juegos ni aplicaciones y tampoco se pueden compar-
tir fotos. Al ser una red profesional los contactos son de
personas más interesadas en el trabajo.
Veamos por qué estar en LinkedIn:

• El perfil en LinkedIn puede ser un curriculum vitae

online. Es importante posicionarse como profesio-
nales en un sector y potenciar la identidad digital

82. Tuenti es la primera red social en verificar las identidades con el DNI
electrónico: http://mun.do/zd4k0N
83. Tuenti sitios: http://sitios.tuenti.com
84. Wikipedia, LinkedIn: http://es.wikipedia.org/wiki/Linkedin
85. LinkedIn: http://www.linkedin.com
86. LinkedIn ya tiene 175 millones de usuarios: http://bit.ly/MUqcsu

67
 de manera que puedan localizarnos empresas y
otros profesionales que compartan las mismas
inquietudes y objetivos profesionales.
• Recomendar y ser recomendado por compañeros,
jefes o antiguas empresas donde se trabaje o haya tra-
bajado. Las recomendaciones dan más valor al CV.
• Tener un perfil completo y con varias recomenda-
ciones puede ser una puerta hacia nuevas oportu-
nidades laborales y posibles negocios.
• Pertenecer y participar en los grupos de interés
profesional que funcionan en la plataforma.
• Plantear preguntas y dar respuestas. Hay altas
posibilidades de encontrar la respuesta que se está
buscando.
• Posibilidad de networking y de estar informado de
temas de actualidad del sector profesional.

Google+

Google+ es un servicio de red social gestionado

por Google Inc., lanzado en junio de 2011. Los usuarios
tienen que ser mayores de 13 años. Integra servicios
sociales como Google Perfiles y Google Buzz, e introdu-
ce los nuevos servicios Círculos, Quedadas, Intereses y
Mensajes. Es posible realizar videoconferencias (hangouts)
de hasta 10 personas87. Está disponible como aplicación
de escritorio y para móvil en los sistemas operativos
Android e iOS88.

87. Google+ Hangouts: http://bit.ly/RSDqr1

88. Wikipedia, Google+: http://bit.ly/HdNK4k

68
 Google+89 es la red social con la que Google pre-
tende desbancar el poder de Facebook y según las últi-
mas cifras de usuarios no va por mal camino. Google+
sobrepasó los 250 millones de usuarios en su primer año
de vida, alcanzando en 2012 la nada despreciable cifra de
400 millones de usuarios.90
Google+ puede venir bien para mejorar el posicio-
namiento en Google, organizar quedadas con los contac-
tos y segmentar la audiencia a través de los círculos (cla-
sificación de los contactos que hace cada usuario), pero
es muy difícil luchar contra Facebook y Twitter. Además
es arriesgado jugar a fondo la carta Google+ cuando ya
se ha visto que Google no tiene ningún inconveniente en
cerrar los productos que no llegan a funcionar del todo91.

Redes sociales privadas

Existe la posibilidad de crear redes sociales internas

que pueden ser útiles para compartir información con el
resto de los compañeros. En ellas se puede almacenar el
conocimiento generado dentro de la organización para que
pueda transferirse a futuros empleados. Si un trabajador
ha hecho las correspondientes anotaciones, su experiencia
podrá aprovecharse aunque deje de estar en un proyecto.
También permiten el trabajo colaborativo entre
áreas de la empresa de una manera rápida y sencilla, sin

89. Google+: https://plus.google.com

90. Google+ alcanza 400 millones de usuarios: http://bit.ly/QBuiFm
91. Google cierra más servicios para potenciar Google+: http://bit.ly/
Ht1GHY

69
necesidad de intermediarios ni reuniones, así como para
crear equipo dentro de la organización y trabajar todos en
una misma dirección. Igualmente son buenas para descu-
brir y aprovechar talento en el interior de la organización,
así como para socializar a los empleados entre sí.
En contra de las redes sociales internas está la ges-
tión de la seguridad y confidencialidad de los datos e
información que se comparte, por lo que hay que imple-
mentar medidas de protección de la información.
Como en todos los sistemas de información nuevos
en los que se comparten conocimientos y experiencias,
hay que incentivar la participación de los empleados, y
para ello es obligado que la dirección esté muy implicada.
El portal marketingdirecto.com92 ofrece unas claves
para tener éxito:

1. Definir con claridad el propósito. Qué espera conseguir

la red social. Cuál es la motivación de los usuarios
para participar en ella. Sin un propósito claro, una
red social interna está abocada al fracaso.
2. Apostar por lo sencillo. Los sistemas complejos tie-
nen más probabilidades de fracasar.
3. Integrar la red social con otros sistemas ya existentes. La
integración de la red social interna de una compañía
con Windows Mail u otro gestor de correo electró-
nico es siempre un plus. Al fin y al cabo, el correo
electrónico sigue siendo la principal herramienta de
comunicación dentro de las empresas.

92. Cómo construir una red social interna de éxito en seis pasos: http://bit.
ly/GAA5C5

70
 4. Lograr que los beneficios sean visibles. Además de fácil
de usar, las redes sociales deben aportar beneficios
claros e inmediatos.
5. Convertir la red social en un proyecto de todos. Para que
sea un proyecto a largo plazo necesita el apoyo de
todos.

Algunas plataformas para la creación de redes socia-

les internas:

• Yammer: https://www.yammer.com
• Zyncro: http://www.zyncro.com/es
• Socialcast: http://www.socialcast.com
• Chatter: https://www.chatter.com/es

71
 MULTIMEDIA SOCIAL

Los contenidos multimedia cada vez son más

demandados por los internautas. Son sorprendentes las
cifras que maneja YouTube sobre los vídeos subidos
o los vídeos vistos en un día, e impresionantes las de
Pinterest, que nada más nacer se ha situado como la ter-
cera red social más popular en Estados Unidos por detrás
de Facebook y Twitter.

Vídeos

YouTube93 es un sitio web en el cual se pueden subir

y compartir vídeos, creado por tres antiguos empleados
de PayPal en febrero de 2005. En octubre de 2006 fue
adquirido por Google Inc. por 1.650 millones de dólares,
y ahora funciona como una de sus filiales.
Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar
vídeos personales de manera sencilla. Almacena clips
de películas, programas de televisión, vídeos musica-
les, videoblogs amateurs, etc. A pesar de las reglas de
YouTube en contra de subir vídeos con derechos de
autor, este material existe en abundancia. Los enlaces

93. Youtube: http://www.youtube.com

73
a vídeos de YouTube pueden ser también insertados
en blogs y sitios electrónicos personales usando API o
incrustando cierto código html94.
Una infografía elaborada por TechWelkin.com95
muestra las impresionantes cifras que maneja el mayor
portal de vídeos de la red:

• YouTube se sitúa en tercera posición como web

más visitada en el mundo por detrás de Google y
Facebook según el ranking Alexa96.
• Se suben 60 horas de vídeo por minuto y diaria-
mente se visualizan 4.000 millones de vídeos.
• Recibe 800 millones de visitantes únicos al mes
(un poco menos del total de usuarios registrados
en Facebook) que ven en total 3.000 millones de
horas mensuales.
• Los vídeos de YouTube vistos al día desde
Facebook suman 500 años.
• En Twitter se comparten 700 vídeos de YouTube
cada minuto.
• 100 millones de personas por semana hacen algo en
YouTube (me gusta, compartir, comentarios, etc.).

Vimeo97 es una red social de Internet basada en

vídeos, como YouTube, lanzada en noviembre de 2004
por la compañía InterActiveCorp (IAC). El sitio permite

94. Wikipedia, Youtube: http://es.wikipedia.org/wiki/Youtube

95. Latest YouTube facts and statistics [infographic]: http://bit.ly/
HuAVqX
96. Ranking Alexa: http://www.alexa.com
97. Vimeo: http://vimeo.com/

74
compartir y almacenar vídeos digitales que los usuarios
pueden comentar98. Según informa en su blog99, entre
noviembre de 2010 y noviembre de 2011 incrementó
el número de usuarios registrados en un 82 % (de 5
millones pasó a 9,1) y el número de visitantes únicos ha
aumentado un 48 % (de 44 millones a 64).
Puntos a tener en cuenta al lanzar campañas de
vídeo:

• Originalidad en el tema y en la forma de proyectar

el mensaje.
• Hacer vídeos cortos (lo idóneo son 2-3 minutos) y que
impacten.
• Elección cuidadosa del tema/mensaje.
• Presentación creativa y artística.
• Incluir algo de humor, que resulta una buena forma de
enganchar a los usuarios.
• Aprovechar la interactividad que ofrece YouTube para
hacer a los usuarios partícipes de la historia.
• Ofrecer información adicional sobre la organización
para que una vez visualizado visiten la web o las
redes sociales.
• Conexión con otros medios sociales (blog, Twitter,
Facebook...) para apoyar la campaña de vídeo
online.

98. Wikipedia, Vimeo: http://es.wikipedia.org/wiki/Vimeo

99. Deep reflections and personal horn-tooting for 2011: http://vimeo.
com/blog/post:468

75
 Fotografías e imágenes

Pinterest100 es una red social lanzada en 2010 para

encontrar, compartir, filtrar y organizar principalmente
imágenes, pero también vídeos. Los usuarios crean table-
ros (boards) personales temáticos con los que organizan y
comparten contenidos multimedia101.
Entre 2011 y 2012 se ha puesto de moda y en
EE.UU.102 ha subido al tercer puesto como red social,
solamente superada por Facebook y Twitter.
Flickr103 es un sitio web creado en 2004 que per-
mite almacenar, ordenar, buscar, vender y compartir
fotografías y vídeos online. Su popularidad se debe
fundamentalmente a su capacidad para etiquetar imáge-
nes, y para explorar y comentar las imágenes de otros
usuarios104.
Picasa105, Inc. nació en 2002 como una compañía de
fotografía digital con sede en Pasadena (California), que
produjo el programa organizador de fotos del mismo
nombre, una adaptación o versión para Microsoft
Windows del original iPhoto de Apple. En julio de
2004 fue adquirida por Google, que puso a disposición
de todos, en forma gratuita, el software Picasa. De

100. Pinterest: http://pinterest.com

101. Wikipedia, Pinterest: http://es.wikipedia.org/wiki/Pinterest
102. Pinterest se convierte en la tercera red social más popular de Estados
Unidos: http://bit.ly/I8yBpq
103. Flickr: http://www.flickr.com
104. Wikipedia, Flickr: http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr
105. Picasa: http://picasaweb.google.com

76
forma paralela al software Picasa, Google desarrolló el
portal de servicios fotográficos Picasaweb106.
Instagram107, lanzada en 2010, es una aplicación
gratuita para compartir fotos. Permite añadir efectos
fotográficos como filtros, marcos y colores retro y vinta-
ge, y compartir las fotografías en las redes sociales como
Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr108.
Puntos a tener en cuenta al compartir imágenes:

• Imaginación y creatividad. Lo sencillo se puede conver-

tir en fabuloso y que guste a nuestros seguidores.
• Respetar los derechos de autor y las licencias de uso. Si
las imágenes son propias, se pueden ofrecer con
licencias Creative Commons.
• Crear álbumes es posible con Pinterest, Picasa o
Flickr, y así organizar la colección de imágenes por
temas.
• Participar e interactuar, lo cual traerá consigo comen-
tarios sobre nuestras imágenes.
• Enlazar con otros medios sociales, como ya se ha
comentado en el apartado de los vídeos.

106. Wikipedia, Picasa: http://es.wikipedia.org/wiki/Picasa

107. Instagram: http://instagr.am
108. Wikipedia, Instagram: http://es.wikipedia.org/wiki/Instagram

77
 Presentaciones y documentos

SlideShare109 permite subir y compartir en públi-

co o en privado presentaciones de diapositivas en
PowerPoint, documentos de Word, OpenOffice, PDF y
portfolios (books de diseños o carteras de documentos) 110.
Según datos de una infografía111 compartida en el blog de
SlideShare es una de las 150 webs más visitadas: cada mes
60 millones de usuarios realizan 3.000 millones de visuali-
zaciones de presentaciones. Su mayor audiencia proviene
de Google, de las redes sociales y de otras presentaciones
compartidas en SlideShare.
Prezi112 es una aplicación para realizar presentaciones
online que usa un solo lienzo en vez de diapositivas tradi-
cionales separadas. Los textos, imágenes, vídeos u otros
objetos de presentación son puestos en un lienzo infinito
y presentados ordenadamente en marcos. El lienzo per-
mite crear una presentación no lineal, como si se usara un
zoom en un mapa113.
Issuu114 es un servicio online que permite la visuali-
zación de material digitalizado como libros, portafolios,
números de revistas, periódicos, y otros medios impresos
imitando su forma real115.

109. SlideShare: http://www.slideshare.net

110. Wikipedia, SlideShare: http://es.wikipedia.org/wiki/SlideShare
111. SlideShare infographic on content marketing: http://bit.ly/JP4gNs
112. Prezi: http://prezi.com
113. Wikipedia, Prezi: http://es.wikipedia.org/wiki/Prezi
114. Issuu: http://issuu.com
115. Wikipedia, Issuu: http://es.wikipedia.org/wiki/Issuu

78
 Scribd116 es un sitio web para compartir documentos,
publicarlos en diversos formatos y agregarlos a una web
utilizando su formato iPaper117.
Calaméo118 es una web para publicar, buscar y com-
partir documentos. Se pueden añadir comentarios y enta-
blar discusiones sobre cada publicación119.

Podcasts

iVoox120 es una plataforma web de publicación y sus-

cripción social de podcasts. Está operativa en beta desde
noviembre de 2008121. Acepta audios de todo tipo de
temas (historia, deportes, humor,...) y géneros (progra-
mas de radio, podcasts, audiolibros, conferencias...).

116. Scribd: http://es.scribd.com

117. Wikipedia, Scribd: http://es.wikipedia.org/wiki/Scribd
118. Calaméo: http://es.calameo.com
119. Calaméo, ¿qué es Calaméo?: http://bit.ly/JQ7Wf2
120. iVoox: http://www.ivoox.com
121. iVoox, ¿qué es iVoox?: http://bit.ly/KfKXvM

79
 OTRAS PLATAFORMAS Y HERRAMIENTAS

Mundo Google

Google122 constituye un verdadero mundo en sí

mismo por la gran cantidad de herramientas y platafor-
mas que ofrece gratuitamente, algunas de las cuales se
conocen poco. Desde sus orígenes esta empresa se ha
caracterizado por no quedarse estancada en un producto:
su objetivo es ir evolucionando al ritmo de la sociedad
y aun avanzarse a sus necesidades. En este apartado se
presentan algunos de sus servicios que pueden resultar
más útiles a un community manager.

122. Google: http://www.google.es

81
 Buscador. Todos los internautas conocen Google
como el gran buscador, número uno del mundo en
muchos sentidos, y lo han usado infinidad de veces, pero
pocas personas conocen sus formas de búsqueda avan-
zada y cómo utilizar los filtros del menú de la izquierda
para obtener resultados más precisos. Desde el escaso
espacio de este libro no podemos hacer más que reco-
mendar al lector que revise estas páginas de ayuda que
ofrece Google:

• Todos los trucos y sugerencias de búsqueda:

http://bit.ly/Oybkkq
• Ayuda básica para las búsquedas: http://bit.ly/
OybmbZ
• Descripción general completa de la página de
resultados: http://bit.ly/OybmJ0
• Operadores y más ayuda relacionada con las bús-
quedas: http://bit.ly/OybojY
• Herramienta verbatim: http://bit.ly/OybqZg
• Herramientas y opciones de los resultados de bús-
queda: http://bit.ly/OybrML

Google reader123. Agregador de RSS. Permite organizar

en carpetas los enlaces de los cuales se quiere recuperar
la información. Es un buen servicio de monitorización
para estar informado de blogs y sitios web, tanto para
saber qué se dice de nuestra organización como de la
competencia.

123. Google Reader: www.google.es/reader/

82
 Google news124. Llamado en español Google noticias,
recopila noticias de agencias y medios de información
online (agencias, periódicos, revistas...). Lo mismo que con
el buscador, aquí también se pueden acotar las búsquedas
por temas.
Google alerts125. Crea servicios de alerta o de puesta al
día sobre cualquier asunto. Las actualizaciones se reciben
por correo electrónico o por RSS.
Google drive126. Conocido antes como Google docs, este
servicio permite importar, crear y compartir documentos
online (tratamiento de texto, hoja de cálculo, presentación,
etc.) con personas determinadas o bien dejarlo en abierto
para que cualquiera pueda aportar algo.
Google grupos127. Sirve para unir personas en torno a
un tema de interés común. El grupo puede ser abierto —
en el que participa cualquier persona— o privado.
Google calendario128. Para usar como agenda. Lo mismo
que los demás servicios online puede ser consultado desde
cualquier sitio. Es posible tener varios calendarios a la vez
y compartir o no cada uno con otras personas. Es muy
cómodo para trabajar en grupo, pues todas las personas
tienen conocimiento de las fechas acordadas.
Google+129. Es la red social de Google. Ya se descri-
bió en la sección Redes sociales de este libro.

124. Google News: http://news.google.es

125. Google alerts: http://www.google.com/alerts
126. Google drive: https://drive.google.com
127. Google grupos: https://groups.google.com
128. Google calendario: www.google.com/calendar
129. Google+: https://plus.google.com

83
 Google sites130. Para crear y compartir webs de una
manera rápida y sencilla. Toda la información de un
trabajo o proyecto se puede recopilar en una web, y con-
trolar quién puede editarla o verla.
Google talk131. Comunicación rápida, directa y gratuita
con nuestros contactos. También se pueden compartir
documentos e imágenes y realizar videollamadas.
Google analytics132. Proporciona estadísticas de las
webs y de los enlaces compartidos.
Goo.gl133. Acortador de URL.
Además existen otros servicios de Google de los
cuales se puede sacar mucho provecho en nuestro trabajo
diario (figura 10).

?b`nkZ*)'Hmkhll^kob\bhl]^@hh`e^

130. Google sites: http://sites.google.com

131. Google talk: www.google.com/talk
132. Google analytics: http://www.google.com/analytics
133. Goo.gl: http://goo.gl

84
 Geolocalización

Cuando se habla de geolocalización en la web 2.0

nos referimos al espacio, pero muchas veces también al
tiempo, es decir, el lugar y el momento en que se está.
Gracias a los dispositivos móviles y a la mayor con-
fianza por parte de los usuarios de los medios sociales
en la difusión de su actividad personal o profesional, a
muchos no les importa contestar preguntas como: ¿qué
estás haciendo?, ¿qué estás pensando?, ¿qué te gusta?
Desde que en 2009 aparecieron las plataformas de geolo-
calización también se contesta la pregunta: ¿dónde estás
en este momento?
Existen varios servicios que difunden la localización
de los usuarios entre sus contactos:
Foursquare134 es un servicio basado en localización
web aplicada a las redes sociales. La geolocalización
permite ubicar un dispositivo fijo o móvil en un área
geográfica. Fue creado en 2009 por Dennis Crowley y
Selvadurai Naveen; Crowley había fundado anteriormen-
te Dodgeball, un proyecto similar que Google compró
en 2005 y clausuró en 2009, reemplazándolo con Google
Latitude.
La idea principal de la red es marcar (check-in) lugares
específicos donde uno se encuentra e ir ganando puntos
por «descubrir» nuevos lugares. A los usuarios que hacen
más check-ins en determinado lugar se les recompensa con
badges (medallas) y mayorships (alcaldías). Gracias a la infor-
mación que los usuarios han ido introduciendo el servicio

134. Foursquare: https://es.foursquare.com

85
ha evolucionado hacia un motor de recomendaciones
que sugiere lugares interesantes de manera inteligente135.
Cuenta con 20 millones de usuarios, que desde la
apertura del servicio han realizado 2.000 millones de
check-ins. 750.000 comercios136 lo utilizan para difundir
sus servicios o realizar promociones. Por ejemplo, la
New York Public Library137 utiliza Foursquare para
recomendar libros, anunciar actividades, reservar libros y
descargar e-books.
Google Latitude138 es un servicio basado en localiza-
ción móvil, competidor de Foursquare. Permite al usua-
rio de un dispositivo móvil que otras personas de su lista
de contactos rastreen dónde está ubicado139.
Además, Google cuenta con otros servicios de loca-
lización y visualización de mapas:

• Google places140, para buscar sitios, puntuarlos y

obtener recomendaciones.
• Google Earth141, para explorar el mundo.
• Google maps142, para buscar lugares y obtener las
indicaciones de cómo llegar a pie, en coche o en
transporte público.

135. Wikipedia, Foursquare: http://es.wikipedia.org/wiki/Foursquare

136. Foursquare para comercios o marcas: https://es.foursquare.com/busi-
ness
137. Foursquare New York Public Library: https://es.foursquare.com/nypl
138. Google latitude: http://www.google.com/mobile/latitude
139. Wikipedia, Google latitude: http://bit.ly/KnWSTd
140. Google places: http://www.google.es/places
141. Google Earth: http://earth.google.es
142. Google maps: http://maps.google.es

86
Otros servicios de geolocalización:

• Facebook location: https://www.facebook.com/

about/location
• Yelp: http://www.yelp.es
• 11870.com: http://11870.com
• Metroo: http://metroo.es

Ventajas de los servicios de geolocalización:

• Localización propia. Posibilidad de saber dónde se

está, y decirlo a los contactos y amigos. Para las
organizaciones representa una visibilidad adicional
gratuita de sus instalaciones y actividades.
• Localizar a los contactos, amigos y usuarios que pasan
cerca de los locales de la organización e invitarles a
que hagan una visita.
• Ver qué y quién está alrededor. Sirve para relacionarse
e interactuar como en cualquier otra red social: se
pueden recibir opiniones sobre los servicios, con-
testarlas, enviar recomendaciones, etc.
• Algunas empresas tratan de fidelizar a los usuarios
mediante promociones, descuentos o regalos por geo-
localizarse o alcanzar un número de check-ins en
nuestras instalaciones.

Desventajas de los servicios de geolocalización:

• Localización propia. Lo que antes se dijo que era una

ventaja también puede ser una desventaja. Decir
que se está en un sitio es dejar claro que no se está
en otro, y quizá se prefiera no manifestarlo.

87
 • Inversión de tiempo. Realizar una buena campaña
a nivel organizacional en los servicios de geolo-
calización lleva tiempo. Debido a las especiales
características de este tipo de red social hay que
analizar concienzudamente qué se quiere conse-
guir y la viabilidad de su realización.

Vistas las plataformas de geolocalización con sus

ventajas e inconvenientes hay que cuidar algunos aspec-
tos que ayudarán a obtener el máximo provecho:

• Instalación en dispositivo móvil.

• Difundir las instalaciones de la organización.
• Recomendar sitios interesantes.
• Realizar promociones.
• Incentivar los contactos y las visitas.
• Compartir la ubicación en el resto de redes.

Marcadores sociales

Los servicios de marcadores sociales (social book-

marking) permiten almacenar y clasificar enlaces de
Internet de forma privada o pública. Son como los
favoritos de los navegadores, pero con la ventaja de
no depender del ordenador donde se esté trabajando:
siempre se tendrá acceso a ellos desde cualquier lugar.
Los enlaces se guardan por categorías y se clasifican
con etiquetas o tags.
Como todo, estos servicios tienen ventajas e incon-
venientes. Vamos con las ventajas:

88
 • Descubrir enlaces de interés entre los contactos o por
búsqueda temática por los perfiles públicos con el
buscador del servicio.
• Popularidad de los enlaces. Se puede ver qué enla-
ces son más importantes según los suban más
o menos personas. Esto hace que el ranking de
popularidad de un enlace suba y sea más fácil
localizarlo gracias a la «inteligencia colectiva» de
los usuarios.
• Consultar los favoritos de otras personas que tengan su
perfil abierto al público, sin necesidad de estar
registrado en la plataforma.
• Control de temas por RSS. Se puede elaborar una
alerta por RSS de un tema determinado.

Inconvenientes de los servicios de marcadores

sociales:

• Ausencia de un lenguaje controlado. No existe un

control sobre los términos o palabras clave con
que los usuarios describen los enlaces, y mucho
menos las relaciones entre ellos (como las que
puede haber en los thesaurus). Ello hace que a
veces se presenten ambigüedades. Por ejemplo,
«bancos» puede referirse a bancos de dinero, ban-
cos de sentarse, bancos de peces... cuando lo que
se está buscando es información sobre bancos
para pedir una hipoteca.
• Infoxicación. Según crece el número de enlaces
se complica la clasificación, la categorización, la
búsqueda y la recuperación.

89
 Plataformas de marcadores sociales:

• Delicious143 es un servicio de gestión de marcadores

sociales en web. Permite agregar los marcadores
que clásicamente se guardaban en los navegado-
res y categorizarlos con un sistema de etiquetado
denominado folksonomías (tags aplicados por la
gente)144.
• Diigo145 es un sistema de gestión de información
personal que incluye marcadores web, blocs de
notas post-it, archivo de imágenes y documentos,
así como selección de textos destacados146.
• Digg147 es un sitio web de noticias de ciencia y tec-
nología. Combina marcadores sociales, blogging
y sindicación con una organización sin jerarquías,
con control editorial democrático (las noticias más
votadas escalan posiciones)148.
• Reddit149 es un sitio web de marcadores sociales y
agregador de noticias donde los usuarios pueden
dejar enlaces a contenidos web. Otros usuarios
pueden votar a favor o en contra de los enlaces,
haciendo que aparezcan más o menos destaca-
dos150.

143. Delicious: http://delicious.com

144. Wikipedia, Delicious: http://es.wikipedia.org/wiki/Delicious
145. Diigo: http://www.diigo.com
146. Wikipedia, Diigo: http://es.wikipedia.org/wiki/Diigo
147. Digg: http://digg.com
148. Wikipedia, Digg: http://es.wikipedia.org/wiki/Digg
149. Reddit: http://www.reddit.com
150. Wikipedia, Reddit: http://es.wikipedia.org/wiki/Reddit

90
 Listas de correo electrónico

La llegada de los medios y redes sociales —de gran

tirón entre el gran público— han hecho quedar un poco
olvidados otros servicios más tradicionales, como las lis-
tas de correo, de las cuales todavía funcionan eficazmente
miles sobre infinidad de temas. Por ejemplo, en esta
dirección pueden consultarse las 450 listas de RedIRIS, la
red académica española: http://listserv.rediris.es
Para crear una lista en RedIRIS, se debe pertenecer-
se a una universidad o institución afiliada.
Algunas conocidas plataformas, de uso libre y gra-
tuito, para crear listas (utilizables también vía web) son:
http://www.elistas.net; http://es.groups.yahoo.com; y el
ya citado servicio de Google: http://groups.google.com

91
 ELABORACIÓN DEL PLAN SOCIAL MEDIA

La presencia de las organizaciones en los medios

sociales es importante por los grandes beneficios que les
puede reportar en visibilidad, posicionamiento y repu-
tación, que en el caso de las empresas a la larga se tra-
ducirán en beneficios también económicos. Si se decide
estar presente debe ser de una forma activa, participando,
publicando contenidos y buscando interaccionar con los
usuarios o clientes.
Una vez se ha decidido estar presentes en los medios
sociales online lo siguiente es elaborar un «Plan social media»
(PSM en adelante) que defina los objetivos, qué se pre-
tende conseguir, las pautas y las líneas de actuación.
Llevar a una organización a los medios sociales
supone un largo recorrido en el cual hay que hacer que
sus directivos se impliquen y sean los primeros en enten-
der los beneficios. No se trata solamente de proyectar
una buena imagen hacia el exterior, sino que dentro de
la propia organización hay que procurar que fluya la
información horizontalmente, e incluso que el liderazgo
vertical se vaya transformando en otro horizontal —que
la pirámide jerárquica se aplane— donde todos los miem-
bros participen y tengan voz para proponer, difundir y
comunicar sus pareceres y noticias de interés al resto de
compañeros.

93
 La web 2.0 es comunicación e interacción, donde la
organización da la cara y humaniza la comunicación con
sus usuarios. Hay que conseguir que los empleados estén
motivados por la causa, conectados y, por lo tanto, con
mayor índice de productividad.
Por último debemos tener claro que estar en las
redes sociales no es un objetivo final, sino un medio más
para conseguir otros, los que sean.

Etapas para realizar un PSM

1. Análisis de la situación de la organización tanto a nivel interno como

externo en todo lo relacionado con la 2.0. Revisión de los competi-
dores y de las tendencias del sector.
2. Definición de objetivos. Por qué se quiere estar en los medios socia-
les, qué se persigue. Poner en común los objetivos con todos los
empleados involucrados en la presencia 2.0 de la organización.
3. Conocer la audiencia. Determinar a quién se dirigirá la estrategia en
los medios sociales. Localizar a posibles usuarios.
4. Tecnología a utilizar. Estudiar las plataformas y medios sociales
óptimos para conseguir los objetivos marcados.
5. Establecer un «Plan estratégico» compuesto por un «Plan de actua-
ción» con las fechas para cada objetivo, un «Plan editorial y de dina-
mización» sobre cómo actuar en cada medio y los contenidos que
se van a compartir, y un «Plan de crisis online», donde se especifique
cómo actuar en el caso de que la organización se vea inmersa en
algún problema.
6. Puesta en marcha. Darse de alta y configurar las plataformas selec-
cionadas. Aplicar lo expuesto en el «Plan estratégico».
7. Monitorización y medición. Mensualmente se confeccionarán infor-
mes con los datos cuantitativos de las acciones realizadas, y con
resúmenes de lo que se dice en la red sobre la organización. Para
ello se usa una plantilla de KPI (Key Performance Indicators).

Existen diferentes métodos o plantillas de etapas

para realizar un PSM, como por ejemplo el sencillo méto-

94
do POST151 (People, Objectives, Strategy, Technology).
Todos pueden aportar ideas interesantes, pero aquí
vamos a desarrollar las 7 etapas enunciadas.

Análisis de la situación

Esta primera etapa puede descomponerse en varias

subetapas o subfases conducentes a realizar un análisis
pormenorizado de la situación actual de la organización
(tanto a nivel interno como externo), de su competencia
y de las tendencias del sector o ámbito de trabajo.
Situación de la organización. Conviene realizar un
análisis DAFO152 (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades), como muestra la figura 11.

?b`nkZ**'>ljn^fZ]^ngZg§eblbl=:?H

151. Método POST: http://bit.ly/ilg5Ud

152. Wikipedia, Análisis DAFO: http://es.wikipedia.org/wiki/Analisis_
DAFO

95
 Análisis interno. Identificar el personal y los departa-
mentos interesados en la presencia 2.0 de la organización, y
quiénes están dispuestos a colaborar para sacar adelante el
proyecto de dar a la empresa una «vida 2.0». Debe tenerse
tacto y prestar atención a los líderes y a quienes puedan
tener alguna experiencia, los cuales formarán parte del
grupo de trabajo 2.0 que se montará más adelante.
Analizar cuál ha sido el estilo de comunicación hasta
la fecha. Obtener muestras del lenguaje empleado, y
conocer las plataformas o canales usados. Analizar cómo
se está mostrando la empresa a la sociedad. Valorar y
aprovechar lo que se está haciendo bien y razonar lo que
se está haciendo mal para dejar de hacerlo.
Para hacerse una idea de la presencia e influencia en
los medios sociales pueden utilizarse estas herramientas:

• Klout (http://klout.com).
• Kred (http://kred.com).
• HowSociable (http://www.howsociable.com).
• PeerIndex (http://www.peerindex.com).
• Tweet grader (http://tweet.grader.com).
• Twitalyzer (http://www.twitalyzer.com).
• Gamisfaction (http://www.gamisfaction.com).
• Alianzo (http://www.alianzo.com).

Análisis externo. Conocer la reputación digital o la

calidad de la presencia de la organización en los medios
sociales. Esta subfase es de vital importancia porque
puede fijar un mayor énfasis en determinados aspectos
del PSM si la reputación digital no es del todo buena.
Pueden utilizarse estas herramientas de análisis y
seguimiento:

96
 • Google (http://www.google.es).
• Socialmention (http://www.socialmention.com).
• Whos Talkin (http://www.whostalkin.com).
• Addict-o-matic (http://addictomatic.com).
• ReputaciónXL (http://www.rxl.com).

Análisis de la competencia. Revisión pormenorizada

de las organizaciones que realizan actividades, produc-
tos y servicios similares, o están muy ligadas al mismo
ámbito. Revisión de qué está haciendo la competencia
en los medios sociales y cuál es su posición dentro del
sector. Identificar sus buenas prácticas y tratar de lle-
varlas a la organización: observar, escuchar, aprender
e implantar. Realizar un benchmarking comparándonos
con las entidades competidoras en las actividades coin-
cidentes.
Es interesante también estudiar las actividades 2.0 de
las organizaciones de otros sectores y aprender de ellas.
Para analizar y comparar organizaciones existen
estas herramientas:

• Alexa (http://www.alexa.com).
• Topsy analytics (http://analytics.topsy.com).
• Google trends (http://www.google.es/trends).
• Google ad planner (https://www.google.com/
adplanner).
• Marketing grader (http://marketing.grader.com).
• Simple measured (http://simplymeasured.com/
free-social-media-tools).
• Monitor wildfire (http://monitor.wildfireapp.
com).
• Smétrica (http://smetrica.com).

97
 Análisis de tendencias en el sector. Identificar tendencias
del mercado, de nuevos productos o servicios, que pue-
dan convertirse en una oportunidad de prestigio o de
negocio para la organización, implementándolos antes
que la competencia.
Herramienta para analizar tendencias:

• Google trends (http://www.google.es/trends).

Definición de objetivos

Qué se pretende conseguir con la presencia en los

medios sociales (ganar usuarios, visibilidad, posiciona-
miento...). Hasta dónde se quiere llegar. Definir también
la identidad digital de la organización, y cómo se quiere
mostrar al exterior.
Es conveniente que los objetivos (asequibles y
realistas) los defina el grupo 2.0, en el que también par-
ticipe la dirección de la entidad, cuyo decidido respaldo
es imprescindible para garantizar el éxito del proyecto.
Pueden intervenir expertos y colaboradores externos.
El grupo tiene que poner en común todos los puntos de
vista y consensuar las metas.
La presencia online puede tener diferentes orientacio-
nes no excluyentes entre sí:

• Conversación: difundir información y noticias sobre

productos e interaccionar con los usuarios.
• Ventas: crear un nuevo canal de ventas comple-
mentario a los tradicionales.
• Atención al usuario: nueva vía para solucionar dudas
y problemas.

98
 • Mejora de productos o servicios: crear un canal de «inte-
ligencia colectiva» compartido por la organización
y los usuarios con el propósito de mejorar los
productos y servicios.

Conocer la audiencia

En esta etapa hay que definir e identificar el target,

el público al cual se dirige la presencia online de la orga-
nización. Lo primero, y fundamental, es hablar con los
empleados propios. Además del grupo de trabajo 2.0
del que se ha hablado en el apartado de análisis de la
situación interna, hay que tener muy en cuenta el resto
de personal que, lo mismo que el público externo, va a
recibir las acciones realizadas en los medios sociales, y
cuyas reacciones pueden tener mucho impacto dentro de
la organización. No hay que regatear esfuerzos para rela-
cionarse con ellos, mantenerles informados de todas las
novedades y avances que se vayan produciendo en nues-
tra estrategia e incluso organizar seminarios periódicos
para formarles en el uso de los medios sociales.
Seguidamente se identificará al público objetivo
externo, y también al público potencial. Es importante
que una organización sepa quiénes son sus usuarios rea-
les y los que puede llegar a atraer hacia sus productos o
servicios. La presencia online da muchísima visibilidad,
por lo que se estará expuesto a un amplio abanico de per-
sonas a las cuales puede resultarles de interés. Esa gente
será muy variada, por lo que habrá que segmentarla por
comunidades (edad, nivel de estudios, áreas de interés...)
para poder dotar a cada una de ellas de contenidos y
comunicaciones acordes con sus intereses.

99
 Estas herramientas de análisis ayudan a analizar y
localizar la audiencia:

• Ranking Alexa (http://www.alexa.com).

• Google Ad planner (https://www.google.com/
adplanner).
• Instituto Nacional de Estadística (http://www.
ine.es).

Tecnología a utilizar

En esta cuarta etapa se decide en qué plataformas

estar y qué medios utilizar en la presencia online de la
organización. Un error bastante común es querer estar
en todas las redes y los medios sociales existentes, lo
cual hace que se malgaste el tiempo al no poder centrar
los esfuerzos en las comunidades que realmente pueden
aportar algo.
Anteriormente ya se vio una gran cantidad de de
plataformas y medios sociales en los cuales actuar. En la
infografía de la figura 12 se presenta una clasificación del
panorama actual de los medios y plataformas online según
su finalidad (colocando como núcleo central a Facebook,
Twitter y Google+)153:

• Publicar: WordPress, Tumblr, Posterous, Wikia,

Quora...
• Compartir: Pinterest, Spotify, YouTube, Instagram,
Delicious, Digg, SlideShare, Vimeo, Scribd...

153. Social media Landscape 2012: http://bit.ly/GRwekW

100
 • Jugar: Zynga, Paydom, Playfish, hi5...
• Networking: LinkedIn, Viadeo, Classmates,
Badoo...
• Ventas: TripAdvisor, Boosket...
• Geolocalización: Foursquare, Yelp, Path...

?b`nkZ*+'IeZmZ_hkfZlhgebg^\eZlb_b\Z]Zll^`¼glnnlh

Una vez analizadas las plataformas y localizadas las

que usa la mayoría de nuestros usuarios y contactos se
listan por orden de prioridad, para empezar a trabajar con
las más interesantes. Más adelante, según se vaya requi-
riendo, se irán sumando las siguientes.

101
 Plan estratégico

Debe ser un documento divulgativo y comprensible

para todos los miembros de la organización. En él se
definen las fechas de inicio de actividad en cada plata-
forma, la forma de comunicarse con los usuarios, el tipo
de contenidos que se van a publicar, cómo se animará e
interactuará. Por último, se elabora un plan de actuación
en caso de que en la organización se produzca un error
que trascienda al público, o alguien haga una crítica
importante, y se tenga que hacer frente a una crisis online.

a) Plan de actuación. Define las fases y fechas para

llevar a cabo las acciones de puesta en marcha y
funcionamiento del PSM, que luego permitirá com-
probar si se cumplen en las fechas previstas.
b) Plan editorial y de dinamización. Se hace uno por
cada plataforma que se vaya a utilizar. Uno de sus
componentes es el «Manual (o guía) de estilo», que
es un apoyo para el community manager o el personal
encargado de la gestión de la presencia online de
la organización, y contiene pautas formales sobre
cómo difundir mensajes, interactuar con los usuarios
y comunicar en general:
• Presentación de la organización y objetivos
generales.
• Consejos y normas para la utilización de los
medios sociales.
• Presencia de la organización en los distintos
medios (blogs, Twitter, Facebook, YouTube...),
y para cada uno de ellos:
– Objetivos que se persiguen.

102
 – Tipo de contenido que se publica.
– Periodicidad y número de publicaciones.
– Gestión de comentarios.
– Difusión que se hace de los contenidos.
– Utilización, gestión y personalización.
– Lenguaje o jerga habitual (sobre todo en el
caso de Twitter).
– Integración en otras plataformas.
– Recomendaciones en su utilización.
• Medición de resultados:
– Indicadores a medir.
– Periodicidad de realización de informes.
• Tipografías, colores y diseños gráficos a utilizar.
c) Plan de crisis online. El plan de crisis previene
cómo actuar en el caso de que la organización se
vea inmersa en un conflicto online. Evidentemente
no hay que esperar a que se produzca una crisis
para ponerse a pensar qué hay que hacer, por eso se
tendrá escrito el protocolo de actuación y así no nos
pondremos nerviosos (o nos pondremos menos) si
llega esa situación para salir lo más airosos posible.

El plan estratégico (compuesto por el plan de actua-

ción, el plan editorial y de dinamización y el plan de
crisis) es revisable y modificable si se observa que no se
cumplen los objetivos o las pautas que se hayan marcado
previamente, o si la experiencia sugiere mejorarlo.

Puesta en marcha

Una vez creado el «Plan estratégico» es hora de

poner en marcha todo lo mencionado anteriormente,

103
empezar a recopilar fuentes de noticias de interés y for-
mar a los empleados interesados en la presencia online de
la organización y en la suya propia.
Para empezar hay que hacer un registro de nombres
y darse de alta en las plataformas acordadas, anotando en
un documento las claves de acceso de todas ellas.
Seguidamente se realizará la configuración de los
distintos medios sociales: diseño gráfico, inserción de
botones, iconos o widgets de otras plataformas sociales y
grado de privacidad que se quiera otorgar a cada red.
Luego pasaremos a hacer una búsqueda de informa-
ción y contenidos que puedan resultar de interés para la
organización. Haremos una recopilación de RSS de blogs
que nos puedan aportar valor y una lista de los blogueros
y tuiteros líderes (o influyentes) en nuestro sector, a los
cuales se tendrá en cuenta siempre para interactuar con
ellos y estar pendientes de los contenidos que comparten.
En esta fase tendremos que hacer una recopilación
de las herramientas que vamos a utilizar para la gestión
de nuestra presencia en los medios sociales. Algunas de
las que pueden ser de mayor utilidad son:

• Gestores de plataformas:
– TweetDeck (http://www.tweetdeck.com).
– Hootsuite (http://hootsuite.com).
– Gremln (http://gremln.com).
– Cotweet (http://cotweet.com).
• Acortadores de URL:
– Bitly (https://bitly.com).
– Goo.gl (http://goo.gl).
– TinyURL (http://tinyurl.com).
– Ow.ly (http://ow.ly).

104
 • Programación de mensajes:
– Twuffer (http://twuffer.com).
– Postcron (http://postcron.com/es).
– Buffer (http://bufferapp.com).
– Postcron (http://www.postcron.com/es).
• Monitorización y seguimiento:
– Google blogs (http://www.google.es/blog-
search).
– SocialBro (http://www.socialbro.com).
– Pirendo (http://pirendo.com/es).
– Monitor wildfire (http://monitor.wildfire-
app.com).
– Topsy (http://topsy.com).
– Socialmention (http://socialmention.com).
– HyperAlerts (http://www.hyperalerts.no).
– Hashgram (http://hashgr.am).
– También se puede hacer desde Tweetdeck y
Hootsuite.

Por último, se fijarán las fechas de formación inter-

na del personal de la organización. En las sesiones se
enseñará:

• Uso de las plataformas sociales.

• Uso de los medios de comunicación internos.
• Políticas, consejos y normas de la guía de estilo para
la actuación de los empleados en los medios sociales.

Monitorización y medición

a) Monitorización. La monitorización se refiere a

la escucha activa de las conversaciones y los mensajes

105
que se difunden por los distintos medios sociales sobre
la organización (marca, servicios...) y sobre los términos
que se hayan marcado previamente.
Existen varias herramientas con las cuales se puede
hacer una buena monitorización de la organización:

• Tweetdeck (http://www.tweetdeck.com).
• Hootsuite (http://hootsuite.com).
• Google Alerts (http://www.google.com/alerts).
• Google Blogs (http://www.google.es/blog-
search).
• SocialBro (http://www.socialbro.com).
• Pirendo (http://pirendo.com/es).
• Monitor Wildfire (http://monitor.wildfireapp.
com).
• Topsy (http://topsy.com).
• Socialmention (http://socialmention.com).
• HyperAlerts (http://www.hyperalerts.no).
• Hashgram (http://hashgr.am).
• Kurrently (http://www.kurrently.com).

b) Medición. La medición hace referencia a la

obtención de datos cuantitativos de las acciones en los
medios sociales. Se elabora una plantilla con los KPI (Key
Performance Indicators) o «Indicadores clave de desempeño»
para ver si vamos por la buena línea en la consecución de
nuestros objetivos.
En la plantilla siguiente constan algunos de los indi-
cadores más importantes a la hora de realizar la medi-
ción en blogs, Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest,
SlideShare, indicadores de influencia, y otros.

106
 Los datos para la plantilla de KPI pueden obtenerse
de distintas herramientas o de las propias plataformas.
Por ejemplo:

• Blog/web (contenidos):
– Google analytics (http://www.google.com/
analytics).
• Facebook:
– Facebook insights.
– Smétrica (http://smetrica.com).
– Free Facebook fan page analytics in Excel
(http://bit.ly/Sw9CyG).
– Facebook page profiler (Conversocial)
(https://app.conversocial.com/profiler).
– Monitor wildfire (http://monitor.wildfire-
app.com) [también válida para Twitter].
• Twitter:
– SocialBro (http://www.socialbro.com).
– Crowdbooster (https://crowdbooster.com).
– Twitter counter (http://twittercounter.
com).
– Twopcharts (http://twopcharts.com).
• YouTube:
– Pueden extraerse los datos de la propia pla-
taforma.
• Pinterest:
– Pueden extraerse los datos de la propia pla-
taforma.
– Pinerly (http://www.pinerly.com).
• SlideShare:
– Pueden extraerse los datos de la propia pla-
taforma.

107
 IeZgmbeeZ]^DIB
Plataforma Indicador Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Número de visitas
Número de usuarios únicos
Número de páginas visitadas
Media de páginas visitas por usuario
Duración media de la visita
Blog % de visitas nuevas
% de visitantes recurrentes
% tráfico de búsqueda
% tráfico de referencia

108
% tráfico directo
% campañas
Total de «Me gusta»
Personas que están hablando de esto
Alcance total de la semana
Facebook
Publicaciones enviadas
Visitas a la página
Visitantes únicos
Seguidores
Tuits enviados
Twitter Listas
RT
Menciones
 Número de vídeos
Reproducciones
YouTube Comentarios
Visitas al canal
Suscripciones
Número de fotos
Número de seguidores
Pinterest
Número de repins
Número de likes

109
Número presentaciones
Número de seguidores
SlideShare Número de visualizaciones
Número de descargas
Número de favoritos
Klout
Influencia
Kred
Clics enlaces compartidos
Otros
Número de suscriptores RSS (y por mail)
• Influencia:
– Klout (http://klout.com).
– Kred (http://kred.com).
• Otros:
– Bitly (https://bitly.com).
– Feedburner (http://feedburner.google.
com).

110
 TRABAJO DEL COMMUNITY MANAGER

La presencia en los medios sociales puede empe-

zar una vez que se tenga definido el PSM. Éste habrá
sido un trabajo conjunto en cuya elaboración participó
toda la empresa, y a partir de ahora entra en acción el
community manager (CM)154 para implementar las funcio-
nes y los planes acordados en el PSM. Esto no quiere
decir que el resto de la empresa se desentienda de la
presencia online de la organización, pero ahora es el
CM quien toma la batuta de la gestión de la marca en
el plano online.
Funciones y tareas que debe de llevar a cabo el CM:

1. Monitorizar/escuchar:
– El canal RSS (blogs, medios sociales...).
– Las conversaciones en los distintos medios
sociales que puedan ser de utilidad para los
objetivos estratégicos.
– Comentarios sobre la organización, marca o
servicio, y en general sobre cualquier tema
que pueda interesar.

154. El community manager puede (debe) haber estado también implicado en la

realización del PSM.

111
2. Hablar/conversar:
– Con los usuarios sobre contenidos propios
o que hayan subido ellos.
– Detectar conversaciones de interés y aportar
puntos de vista.
3. Crear:
– Contenidos de calidad para compartir con
la comunidad. Hay que demostrar que se es
experto en lo que se expone, pero cuidando
de no ser pedantes.
– Lazos de unión con los usuarios.
4. Revisar:
– La lista de blogueros y tuiteros a los que se
sigue para ampliarla o reducirla según los
objetivos.
– Las herramientas utilizadas y valorar si
siguen siendo útiles.
– El plan editorial y de dinamización para ver
si todo va por el cauce establecido.
5. Animar/dinamizar:
– Procurar que la comunidad no sea pasiva,
haciendo que los usuarios colaboren en las
propuestas o contenidos.
– Ser creativo para incentivar la participación.
– Realizar eventos o asistir a los organizados
en el sector con la finalidad de compartir
experiencias o transmitir luego lo que se
dijo en el evento a los usuarios.
6. Analizar:
– Hacer un seguimiento de las acciones y
comprobar si todo va bien o si es mejorable.
Para ello se utilizará la plantilla de KPI.

112
 – Si es necesario revisar la estrategia y adap-
tarla mejor a la consecución de los (nuevos)
objetivos.
– Vigilar la aparición de buenas ideas, internas
y externas a la organización, y tratar de apli-
carlas. Innovar.

Consejos y normas

Los empleados de la organización deben conocer las

normas de estilo y las formas de comportamiento en los
medios sociales para ofrecer una imagen coherente. A
este fin, IBM, por ejemplo, elaboró el documento IBM
social computing guidelines. Blogs, wikis, social networks, virtual
worlds and social media155. Aunque varias de las pautas ya
se han comentado, a continuación se enumeran algunas:

1. Conocer y seguir las normas internas y externas de

publicación online, es decir, conocer las normas que
se mencionan a continuación.
2. Los empleados son responsables de los conteni-
dos que publican en los distintos medios online. Lo
que un trabajador hace en su tiempo libre es cosa
suya, pero si hace referencia a la organización o a
temas que la puedan implicar, eso pasa a ser tema
de todos.
3. La organización cuenta con distintos medios de
comunicación online para ponerse en contacto con

155. IBM Social computing guidelines. Blogs, wikis, social networks, virtual worlds and
social media: http://ibm.co/99t70j

113
sus usuarios o clientes y solamente las personas
asignadas podrán hablar en nombre de la organiza-
ción. Si alguien quiere hacer una aportación que cree
puede resultar polémica deberá ponerse en contacto
con el Departamento de Comunicación que la estu-
diará y decidirá si puede ser positiva o negativa para
la organización. No obstante, se confía en la respon-
sabilidad de los empleados.
4. Para intervenir en conversaciones o debates en los
medios sociales sobre temas de nuestra organización
hay que identificarse y dejar claro que se habla por
uno mismo y no en nombre de la organización.
5. El anonimato no es una opción. Hay que hablar
en primera persona. Cuidar cuanto se dice con el fin
de proteger la privacidad.
6. Descargo de responsabilidad. Si se tiene un blog
lo mejor es descargar la responsabilidad de la organi-
zación con una frase tipo: «Las publicaciones en este
sitio son mías y no representan necesariamente la pos-
tura de mi organización, sus estrategias u opiniones».
7. Respetar los derechos de autor citando las fuentes,
la privacidad (por ejemplo: pedir permiso para subir
una foto de alguien) y los «secretos» empresariales
(no comentar próximas líneas de actuación, situa-
ción interna de la organización, etc.).
8. No citar a terceras personas (o clientes) sin su
aprobación. Puede que no les guste que se sepa que
existe algún tipo de relación.
9. Ser uno mismo, pero respetando a los demás. No
despreciar a nadie por su raza, religión o sexo.
10. Si un empleado se identifica como miembro de
la organización debe asegurarse de que el contenido

114
 que aporta es de valor. Es muy deseable que una
organización se vea representada por sus trabaja-
dores, pero debe ser con aportaciones que sean un
plus para ella.
11. No discutir de forma «acalorada»; ser honesto,
aceptar las razones y asumir los propios errores.
12. No utilizar los logotipos o marcas comerciales de
la organización a menos que se tenga autorización
para ello.
13. El trabajo online no debe interferir en el resto de
actividades diarias.

Otras guías de comportamiento online de empresas

para sus empleados:

• Guía para empleados de EFE en redes sociales: http://

bit.ly/K41ssS
• Intel social media guidelines: http://intel.ly/mVnhul
• News: Social media guidance (BBC): http://bbc.in/
qxd2J7
• Online social media principles (Coca-Cola): http://bit.
ly/au89OT
• Ford social media guidelines: http://bit.ly/qbMGnG

Gestión de comentarios y publicaciones

en cada red

Cualquier persona puede utilizar los espacios online

de la organización para comentar o publicar cualquier
cosa o tema relacionado con la misma, las marcas, los
productos y servicios, etc. Por ello hay que tener elabo-
rado un flujo de trabajo que guíe sobre cómo actuar en

115
cada caso. En la figura 13 se presenta el Social media com-
ment and response protocol realizado por Shaun Holloway156.
A su vez, es recomendable elaborar unas normas de
participación para que los usuarios que vayan a interac-
tuar con nosotros conozcan las formas admitidas. Serían
las «normas de la casa» para los invitados y deben publi-
carse online para que todos sepan a qué atenerse, que en lo
posible prevengan de malos comportamientos (insultar,
introducir spam, repetir mensajes, etc.), y avisen de que su
contenido puede ser borrado, o incluso ser dados de baja.
Algunas de estas normas podrían ser:

• Estamos en un medio muy dinámico, por lo que

se agradecerá que el mensaje sea breve y conciso,
haciendo uso de una correcta gramática y orto-
grafía.
• Evitar proponer temas que no tengan que ver con
la finalidad de la organización o comentarios que
no tengan que ver con su temática.
• Por tu seguridad personal no publiques datos
personales.
• No se acepta publicidad política, empresarial o
con finalidad lucrativa y que no esté relacionada
con las actividades de la organización. Será consi-
derada como spam.
• Respetar al resto de usuarios. No se permiten
insultos o comentarios fuera de tono o malsonan-
tes, así como ataques, amenazas o difamaciones.

156. Social media comment and response protocol: http://slidesha.re/LpNi9n, por

Shaun Holloway.

116
 ?b`nkZ*,'Ikhmh\heh]^Z\mnZ\b·gZgm^ehlihlmlh\hf^gmZkbhl%]^LaZngAheehpZr

117
 • Al usuario que no cumpla estas normas pueden
borrársele las publicaciones y comentarios publi-
cados. Si persiste con sus acciones será bloqueado
y clasificado como spammer.
• La organización no se hace responsable de las opi-
niones o contenidos aportados por terceros.

Actuación en una crisis online

Ante cualquier situación inesperada y que pueda

desencadenar una crisis online de nuestra organización hay
tener en cuenta los siguientes apuntes:

• Analizar qué ha pasado, por qué ha pasado y quién

ha sido la persona o grupo que ha realizado el
comentario o publicación. Llegar hasta el foco
principal de la queja hacia la organización.
• Valoración. Cómo se ha propagado y hasta dónde
ha podido llegar el mensaje negativo.
• Informar a la organización, y sugerir una posible
actuación para contrarrestar el posible daño.
• Afrontar los hechos. En caso necesario pedir discul-
pas y reconocer el error. No hay que guardar silen-
cio y esperar a que todo pase, la respuesta tiene
que realizarse de forma rápida y precisa antes de
que se pueda extender más el problema. Si la crisis
de reputación online es importante, será la directiva
la que responda.
• Dar las respuestas a través de los mismos canales en los
que se ha detectado el problema y por los que se
han hecho eco del mismo.

118
 • Monitorizar los hechos. Una crisis online no acaba
una vez que se haya contestado. Hay que realizar
una monitorización de la misma y de las personas
implicadas para comprobar que ya no queda nada
más que resolver, ver por dónde van los mensajes
y si la gente ya se ha calmado.
• Aprender de la experiencia. Muchas veces este tipo de
situaciones se presentan por un mal servicio, pro-
ducto o actuación de la organización. Es impor-
tante aprender de los errores y tratar de mejorar en
todo lo posible para que no se repitan.

En su post «Cómo gestionar una crisis en social media»

Xavier Colomés habla de las distintas fases por las que
puede pasar una crisis de reputación online de una organi-
zación, de un producto o de un servicio. Las situaciones
pueden ir desde la tranquilidad del trabajo diario hasta la
de crisis en social media:

1. Tranquilidad
Responsables: el CM es el encargado de los medios
sociales de la organización.
Funciones: gestión de la comunidad y monitoriza-
ción de todos los temas decididos en el PSM.

2. Crítica moderada
Responsables: el director o responsable de comuni-
cación y el CM.
Funciones: comunicación interna entre el CM y
el director de comunicación; tratar de dar las primeras
respuestas.

119
 Control:
– Analizar el origen de la crisis, revisar los
equipos de trabajo y si es necesario actuali-
zar el protocolo de crisis.
– Si procede, cambiar las formas de comunica-
ción en las redes sociales y reforzar los lazos
de unión con los aliados.

3. Conflicto
Responsables: el director o responsable de comuni-
cación.
Funciones: se pone en marcha el protocolo de crisis,
se da una respuesta oficial por parte de la empresa (no del
CM) y se contacta con el causante.
Control:
– Organizar un gabinete post-crisis y presentar
los resultados de las actuaciones llevadas a
cabo.
– Analizar el origen de la crisis, revisar los
equipos de trabajo y si es necesario actuali-
zar el protocolo de crisis.
– Si procede, cambiar las formas de comunica-
ción en las redes sociales y reforzar los lazos
de unión con los aliados.

4. Crisis
Responsables: los directivos y el director o responsa-
ble de comunicación.
Funciones: se reúne el gabinete de crisis para anali-
zar qué ha ocurrido y los problemas detectados. Redactar
la respuesta de la organización y, si es necesario, se pide
asesoramiento externo.

120
 Control:
– La organización pide disculpas por los
hechos, tratando de minimizarlos, pero sin
eludir su responsabilidad. Posteriormente,
analizar las reacciones a tal actuación. Se
concede crédito y protagonismo a los alia-
dos de nuestra campaña.
– Organizar un gabinete post-crisis y presentar
los resultados de las actuaciones llevadas a
cabo.
– Analizar el origen de la crisis, revisar los
equipos de trabajo y si es necesario actuali-
zar el protocolo de crisis.
– Si procede, cambiar las formas de comunica-
ción en las redes sociales y reforzar los lazos
de unión con los aliados.

Ejemplos de guías y manuales de estilo que pueden

servir para elaborar los propios:

• Guía de usos y estilo en las redes sociales del

Gobierno Vasco: http://bit.ly/KRGhM1
• Guía de usos y estilo en las redes sociales de la
Generalitat de Catalunya: http://bit.ly/KDfowu
• Manual de estilo de RTVE (Medios Interactivos):
http://bit.ly/KnK7dh
• Manual de estilo del portal Navarra.es: http://bit.
ly/P7yf5E

121
 Medición del retorno de la inversión

El ROI (retorno de la inversión) es la ratio que com-

para el beneficio o la utilidad obtenida en relación con la
inversión realizada157. Es utilizado por las organizaciones
para comprobar si las acciones llevadas a cabo han sido
rentables o no.
La fórmula para calcular el ROI es el beneficio obte-
nido menos la inversión realizada dividido por la inver-
sión realizada, y el resultado de esto multiplicado por 100
para obtener el porcentaje de beneficio neto final:

Beneficio – Inversión
ROI = ---------------------------- x 100
Inversión

Pero en social media, y sobre todo si se trata de orga-

nizaciones no comerciales, no todo es medible económi-
camente. Es cuando hay que pasar de hablar de un bene-
ficio económico a un beneficio en visibilidad, imagen e

157. Wikipedia, ROI: http://es.wikipedia.org/wiki/ROI

122
impacto social. Las métricas son entonces: incremento de
tráfico en el sitio, fans o miembros, posts o comentarios
de los usuarios, menciones positivas a la organización,
conversiones (si no en ventas, en peticiones, inscripcio-
nes, asistencias a actos, etc.), disminución de llamadas
telefónicas a las que hay que atender personalmente...
Johana Cavalcanti158 y Juan Soberano159 hablan en su
libro Social media IOR. Las relaciones como moneda de rentabili-
dad160 de la medición de la presencia de las organizaciones
en los medios sociales y del impacto sobre los usuarios.
Para ello se usa el IOR (Impact Of Relationship)161 o impac-
to de las relaciones, basado en 4 variables, que se listan
por orden de importancia:

• Autoridad. Enlaces externos a nuestros contenidos,

redistribución de contenidos en otros sitios web,
uso de nuestros vídeos y presentaciones, referen-
cias en artículos, estudios e investigaciones.
• Influencia. Suscripciones a newsletters, RSS, blogs,
vídeos. Aumento de seguidores en Facebook,
Twitter, FriendFeed...
• Participación. Comentarios en nuestros blogs,
Facebook, Twitter, YouTube... Valoración de los
contenidos.
• Tráfico. Estadísticas de accesos a nuestros sitios,
usuarios únicos, tiempo medio de permanencia...

158. @Joh_Cavalcanti.
159. @jsobejano.
160. Social media IOR. Las relaciones como moneda de rentabilidad [e-book gratuito]:
http://bit.ly/Lq63Un
161. Cómo calcular el IOR: http://bit.ly/Lq6Ep6, por @Joh_Cavalcanti.

123
 De cada variable hay que obtener las características
que se desean medir, asignándoles un valor según la visi-
bilidad o impacto que se estima que gana la organización.
Si el IOR sale negativo habrá que tomar medidas para
corregirlo162.
En un vídeo de Socialnomics se muestran algunos
casos de éxito en cuanto a retorno de la inversión a través
de acciones y campañas llevadas a cabo por organizacio-
nes en los medios sociales163.
Otros ejemplos de ROI en organizaciones que utilizan
medios sociales, recogidos en el blog de Israel García164:

• Parte 1: http://bit.ly/MPnGCd
• Parte 2: http://bit.ly/JLzDTl
• Parte 3: http://bit.ly/K1zMZ9
• Parte 4: http://bit.ly/K9Uq7x

Gestión de la reputación digital

Las redes y medios sociales permiten que cualquier

persona pueda crear contenido y opiniones en Internet
de una manera rápida y sencilla, por lo que es muy pro-
bable que alguien hable de nuestra organización. Esto
tanto puede suponer una amenaza como una oportuni-
dad de tener publicidad gratuita. La imagen proyectada a
la sociedad, junto con los comentarios que haga la gente,
van a determinar nuestra reputación.

162. ROI en Social. IOR Impact of Relationship: http://bit.ly/Lqc1Vg

163. Social media ROI: Socialnomics: http://bit.ly/Jl4V3J
164. @israel_garcia.

124
 No confundir los términos «identidad digital» y
«reputación digital». El primero hace referencia a la ima-
gen que difundimos y el segundo a cómo nos consideran
los demás. Al final, uno no es quien dice ser, sino quien
dicen los demás que es.
La reputación online es el reflejo del prestigio o esti-
ma de una persona o marca en Internet. A diferencia de
la marca, que se puede generar a través de medios publi-
citarios, la reputación no está bajo el control absoluto del
sujeto o la organización, sino que la «fabrica» también
el resto de personas cuando conversan y aportan sus
opiniones165.
Construir una buena reputación digital requiere
paciencia y tiempo, y debe centrarse en las relaciones que
se mantienen con el resto de personas. Todo lo que se
hace va a repercutir en la reputación digital.
En ocasiones es imposible identificar a la persona
que emite opiniones a través de webs u otros medios
sociales debido a que se puede participar anónimamente,
y en especial esto ocurre cuando se vierten valoracio-
nes negativas. Será difícil saber si se trata de un hecho
malicioso o si es realmente una queja de alguien que está
descontento con los productos o servicios.
El marketing tradicional ha perdido impacto sobre los
consumidores en favor de las opiniones. Así lo demues-
tra el hecho de que un 76 % de los consumidores afirma
que no cree en los mensajes que las empresas transmiten
en los anuncios de publicidad, mientras que, según la

165. Wikipedia, Reputación online: http://es.wikipedia.org/wiki/Reputacion_

online

125
Word of Mouth Marketing Association166, un 92 % de
los consumidores considera las opiniones encontradas
por Internet como la mejor fuente de información sobre
productos167.
En una infografía168 creada por KBSD169, comparti-
da por la agencia de noticias TICbeat170, se dan algunos
datos sobre la importancia de la gestión de la reputación
digital en las organizaciones:

• Más de 2.100 millones de personas (casi un tercio

de la población mundial) usa Internet y recibe
información de las organizaciones a través de
otros usuarios. Esto significa que la reputación
está en manos de los usuarios.
• Todo lo que aparece online es indexado por los
buscadores y puede ser visto inmediatamente por
todo el mundo conectado.
• El 92 % de los compradores adultos comprueba
periódicamente opiniones online antes de hacer una
compra y el 53 % sigue vía Twitter las recomenda-
ciones de otros usuarios. Un 90 % de los consu-
midores online confía en las recomendaciones de la
gente que conoce y un 70 % confía incluso en las
opiniones de desconocidos.

166. Womma: http://womma.org

167. ¿Por qué surge la minería de opinión? ¿Qué necesidades pretende
cubrir?: http://bit.ly/HB8ZhS
168. Administra la reputación online de tu empresa: http://bit.ly/H3dLpl
169. KBSD: http://www.kbsd.com
170. TICbeat: http://www.ticbeat.com

126
 Pautas

En el apartado «Gestión de comentarios y publica-

ciones en cada red» ya se dieron unas pautas generales
de actuación según los tipos de comentarios recibidos.
Aquí se insiste en algunas de ellas más relacionadas con
la gestión de la reputación digital:

• Monitorizar y analizar el entorno. Saber qué se está

diciendo de la organización por las redes. Este
primer paso de «escucha» hay que hacerlo tranqui-
lamente, sin entrar a responder inmediatamente y
en caliente todo lo que se vaya leyendo. Tratar de
analizar lo que se dice y, lo que es más importante,
por qué se dice.
• Definir la forma de actuar. Tener elaborado un pro-
cedimiento de actuación ante los comentarios ver-
tidos sobre nuestra organización. Pueden existir
varias formas de actuación:
– Conversar. En ocasiones los comentarios
negativos pueden ser tratados de manera
directa según surgen y antes de que todo
vaya creciendo. Se trata de una actuación
rápida para intentar quitar el descontento a
un usuario.
– Comunicar. Si se producen muchas opiniones
críticas hacia la organización quizá lo más
adecuado sea una comunicación oficial a
través de los medios corporativos mostran-
do la postura de la empresa y tratando de
resolver el problema.

127
 – No hacer nada. Con frecuencia es lo mejor,
sobre todo si se percibe que el usuario busca
provocar (de forma anónima y/u organiza-
da) e iniciar un conflicto.

Miguel del Fresno ofrece un esquema171 en su blog172

sobre cuáles deberían ser los pasos para la gestión de la
reputación online. Otro experto, Javier Leiva-Aguilera, ha
publicado en 2012 el libro Gestión de la reputación online en
esta misma colección de EPI-UOC173.
La reputación digital de una organización no debe
dejarse a alguien que no entiende el medio 2.0 o al pobre
becario que acaba de llegar. La imagen online debe ser
llevada por profesionales formados en los medios y en
la comunicación 2.0. Y evidentemente, deben ser muy
buenos conocedores del sector en el que trabaja la orga-
nización174.

171. Reputación online (un esquema personal): http://bit.ly/H4Wu0i

172. Blog de Miguel del Fresno: http://www.migueldelfresno.com
173. Blog de Javier Leiva-Aguilera: http://www.gestiondelareputacionon-
line.com
174. Consejos para mejorar la reputación de marca en la web 2.0: http://bit.
ly/wSRl3V

128
ANEXO. LECTURAS, NOTICIAS Y ENLACES
RECOMENDADOS

Blogs

• 10 consejos básicos para iniciar un blog: http://

bit.ly/pMefit
• 15 consejos de gestión de blogs para un community
manager: http://bit.ly/oYlsiP
• 15 consejos para aumentar la comunidad de lecto-
res de nuestro blog: http://bit.ly/pAa9sm
• Cómo hacer que tu blog sea popular: http://bit.
ly/qnHW4J
• 90 consejos para lanzar al estrellato el blog corpo-
rativo de tu empresa: http://bit.ly/rop0zc
• 10 características imprescindibles para un blog de
éxito: http://bit.ly/Hff04y
• Blogger vs. WordPress, indexación vs. Posibilidades:
http://bit.ly/Hl3aBe
• Un blog es mejor que Facebook para tu empresa:
http://bit.ly/HajNmu
• Los 8 errores más comunes en los blogs corpora-
tivos: http://bit.ly/ycLVhd
• Blogging: cómo obtener seguidores/lectores de la
más alta calidad: http://bit.ly/HakhJw

129
 Twitter

• Twitter es la red social más popular entre las

empresas: http://bit.ly/QpdyBK
• Si no queda satisfecho, reclame en Twitter: http://
bit.ly/HXAYot
• Twitter: los 20 países con más usuarios y ciudades
con más tweets: http://bit.ly/P7GH4K
• Nuevos hashtags de Twitter: http://bit.ly/NFKBkJ
• Compañía lleva a los tribunales a un exempleado
para recuperar sus 17.000 followers: http://bit.ly/
HkrA1f
• La mitad de las empresas europeas impide el acce-
so a Twitter: http://bit.ly/MKoHv3
• Suecia cede el control de su Twitter a los ciudada-
nos: http://bit.ly/tz4HGs
• El cofundador de Twitter advierte que su uso
puede ser «poco saludable»: http://bit.ly/HkrB5m
• Twitter, nueva fuente para los historiadores:
http://bit.ly/Hkry9A
• Cuidado con lo que escribe en Twitter antes de
viajar a EE.UU.: http://bbc.in/zKOXDY
• Twitter: A day in the life [infographic]: http://
on.mash.to/N69MHZ
• Ayuda y manuales:
– [Centro de ayuda de Twitter] ¡Hola! ¿Cómo
podemos ayudarte?: https://support.twit-
ter.com/
– Un mundo por descubrir: http://fly.twitter.
com/
– Manual Twitter 2012. Primeros pasos:
http://slidesha.re/HmwxWG

130
 – 25 libros y manuales gratuitos en español
sobre Twitter: http://bit.ly/mUpucl
• Recomendaciones:
– 43 pistas para sacarle partido a Twitter [info-
grafía]: http://bit.ly/HjWvtU
– Buscando el tweet perfecto: 15 consejos para
mejorar el CTR de tus tweets: http://bit.ly/
Hvy0XY
– Twitter: recomendaciones para obtener más
clics de tus tweets: http://bit.ly/zlSIoA
– 20 usos productivos de las listas de Twitter:
http://bit.ly/HjX3zT
– Favoritos: cinco formas creativas de
usar los favoritos de Twitter: http://bit.ly/
HjWDJY
– Cosas que debes hacer para «colar» un tren-
ding topic en Twitter: http://bit.ly/wb2Vwj
– Las 10 claves básicas para conseguir más
retweets en Twitter: http://bit.ly/IWjYzl

Redes sociales

• General:
– Los 6 principios del éxito en las redes socia-
les, #Infografía: http://bit.ly/GSX1xI
– Cada vez compraremos más en las redes
sociales: http://bit.ly/HY4D39
– Seis consejos para crear una comunidad con
éxito: http://bit.ly/J4yjxD
– Chuleta de las redes sociales en España:
http://bit.ly/eBWj3T

131
 – Estudio demográfico de las plataformas
más populares de social media: http://bit.ly/
I05Qcf
– Las redes sociales superan en visitas a las
páginas informativas y blogs en España
según AIMC: http://bit.ly/M8vYB4
– Las 26 redes sociales más concurridas del
mundo: http://bit.ly/MZCgTO
– Facebook has 44 % fake followers; Twitter
has 33 %: http://on.mash.to/O6OZrQ
– Las redes sociales no destronan al correo
electrónico: http://bit.ly/P7CPks
– España, primer país de Europa en el uso de
redes sociales en la empresa: http://bit.ly/
JTBZDv
– La comparativa final entre Facebook,
Twitter, Google+, LinkedIn y Pinterest
[Infografía]: http://bit.ly/Mo4Kdm
– El Departamento de Seguridad de EE.UU.
rastrea las redes sociales: http://bit.ly/
HlCaXg
– Consejo de Europa pide que se facilite
borrar los perfiles en redes sociales: http://
bit.ly/HY4zQU
• Facebook:
– La historia de Facebook: 6 años de evolu-
ción tecnológica: http://bit.ly/thEPMT
– Facebook lanza los grupos para escuelas y
universidades: http://bit.ly/I8FTD8
– Sólo el 1 % de los fans participa, interactúa
o se compromete realmente con las marcas
en Facebook: http://bit.ly/zLq3DU

132
 – Ayuda de Facebook: https://www.facebo-
ok.com/help/
– Manual para gestionar la privacidad de
Facebook realizado por Walnuters [2012]:
http://slidesha.re/Hj9TwS
– Páginas de Facebook. Control de la misión
de tu empresa en Facebook: http://bit.ly/
wxlb2d [.pdf]
– El acceso a Facebook está bloqueado en
dos de cada tres empresas: http://bit.ly/
P7ATZ6
– ¿Qué es el EdgeRank de Facebook? 10
consejos para aumentarlo: http://bit.ly/
LcZdUZ
– Cómo escribir una actualización de esta-
do perfecta en Facebook: http://bit.ly/
P7BYAc
– Facebook procesa más de 2.000 millones de
piezas de contenido al día, con 300 millones
de fotos y más: http://bit.ly/P7CPAJ
– Sólo el 1,5 % de los fans de marcas en
Facebook da la cara por ellas: http://bit.ly/
PgaYdp
– Facebook, citado como motivo en uno de
cada tres casos de divorcio: http://bit.ly/
rBZnKC
– 10 cosas que no debes hacer en Facebook si
no quieres acabar en la cárcel: http://bit.ly/
x0XJfg
• LinkedIn:
– Uso de LinkedIn en España: http://bit.ly/
Hk3HFf

133
 – ¿Qué es y para qué sirve LinkedIn?: http://
bit.ly/I78COg
– Cinco consejos para usar mejor LinkedIn:
http://bit.ly/HQ8rUM
– Manual LinkedIn realizado por Walnuters
(2012): http://slidesha.re/HsQU5L
– Cómo escribir una actualización de estado
perfecta en LinkedIn: http://bit.ly/P7BYAd
• Google+:
– Google+ incorpora sus propios trending
topics y mejora las búsquedas: http://bit.ly/
I7qRQ8
– Cómo crear una página para tu marca en
Google+: http://bit.ly/I7qS6F
– El poder de Google+ [Infografia]: http://
bit.ly/GVZU5W
– Google+ ghost town? G+ Social Shares
Lowest Compared to Facebook, Twitter
and even LinkedIn: http://bit.ly/P7GQFr
– Google+, la red social de la satisfacción:
http://bit.ly/P7GQFs
– 11 ventajosas razones para volver la vista a
Google+: http://bit.ly/MuxJYM
• Tuenti:
– Canal SlideShare Tuenti: http://www.slides-
hare.net/equipotuenti

Multimedia social

• Vídeo:
– Los datos del vídeo online [enero de 2012]:
http://bit.ly/HuAHQA

134
 – 8 consejos sencillos para desarrollar
una campaña de publicidad en YouTube:
http://bit.ly/HBGS2n
– 4 consejos para difundir tu vídeo en las redes
sociales: http://bit.ly/zecIQa
– YouTube suma 4 millones de vídeos con
licencia Creative Commons en un año:
http://bit.ly/NwcwDA
• Imagen:
– Pinterest: la nueva red social donde «pin-
char» contenidos (y sus cuestiones legales):
http://bit.ly/wzSI6S
– 64 consejos para usar Pinterest: http://bit.
ly/JxlM2D
– 10 preguntas sobre Pinterest que seguro te
haces como community manager: http://bit.
ly/GBsOp1
– Manual básico de Pinterest: http://slidesha.
re/IoHzwD
– 10 estrategias efectivas para usar en Pinterest:
http://bit.ly/P7z9it
– Cómo sacar partido a Instagram para empre-
sas, infografía: http://bit.ly/ThSAnn
– El 40 % de las principales marcas tiene cuen-
ta en Instagram: http://bit.ly/Mkq1Fy
– Instagram, una estrategia social en creci-
miento: http://bit.ly/QpzDuQ
• Presentaciones:
– Tutorial Prezi en español, aprender a uti-
lizarlo en 15 minutos (academia Prezi):
http://bit.ly/miLlL2

135
 – Calaméo, alternativa para publicar conteni-
dos online en flash: http://bit.ly/JQ7nSC

Otros

• ¿Estás en redes sociales? Necesitas un código de

conducta, cómo hacerlo: http://bit.ly/Mi9sr3
• Si crees que el social media es caro, prueba con una
crisis de reputación: http://bit.ly/NsOyZS
• Cómo calcular el ROI de una estrategia en social
media: http://bit.ly/MzelKW
• Ikea reinventa su catálogo con realidad aumenta-
da: http://bit.ly/QcGiPn
• El 75 % de la población mundial tiene teléfono
móvil: http://bit.ly/PmwL5P
• Las tablets generarán más tráfico web que los smar-
tphones en 2013: http://bit.ly/JceeYf

136