Nombre del trabajo: Actividad 5.

Proyecto Integrador etapa 2

Nombre: Campus:
Ana Cristina Fimbres Badilla Hermosillo
Erika Tecpa Méndez Coyoacán
Fabiola Sánchez Salinas Toluca
José Alberto González Cecilio Toluca

Cuatrimestre: Tercero

Maestría: Administración de negocios

Nombre del maestro: Liliana Gordillo Benavente

Fecha de entrega: 7 de abril de 2019

0
Índice
Introducción ..........................................................................................................................2

Capítulo 1. ............................................................................................................................3

1.1 Datos generales de la empresa ......................................................................................3

1.2 Misión .............................................................................................................................4

1.3 Visión ..............................................................................................................................5

1.4 Valores............................................................................................................................5

1.5 Objetivo de interés empresarial ......................................................................................5

1.6 Procedimiento estratégico ..............................................................................................6

1.7 Concentrado informativo de declive ...............................................................................9

Capítulo 2. ..........................................................................................................................24

2.1 Diagnóstico de la situación actual ................................................................................24

2.2 Método de recolección de datos ...................................................................................25

2.3 Instrumento de recolección...........................................................................................25

2.4 Análisis de datos...........................................................................................................26

Conclusiones ......................................................................................................................31

Bibliografía ..........................................................................................................................32

1
Introducción
Este trabajo pretende reunir la información sobre una empresa a nivel internacional,
mostrando su situación actual e histórica, para analizarla e interpretarla y así poder
reconocer los motivos de su posible declive, con la finalidad de que, en un futuro, se
permita realizar un análisis de mercado y plantear estrategias que mejoren la situación de
la empresa seleccionada.
Para el presente trabajo se decidió seleccionar la empresa Sears Holdings Corporation ya
que en los últimos años ha sido objeto de noticias ya que ha perdido mucha presencia en
los mercados de Canadá y Estados Unidos. Para en análisis de esta empresa se realiza
una investigación de los antecedentes de la empresa y su situación actual, para
complementar esta información se realiza un pequeño análisis de mercado mediante
entrevistas, para conocer la posición de la marca según la percepción del mercado.

2
Capítulo 1.

Antecedentes de la empresa

1.1 Datos generales de la empresa

Razón Social:
Sears Holdings Corporation.

Dirección:
Sears Holdings 3333 Beverly Rd. Hoffman Estates, IL 60179

Giro:
Sears Holdings Corporation (NASDAQ: SHLD) es un minorista integrado líder enfocado
en conectar las experiencias de compra físicas y digitales para servir a nuestros
miembros, donde sea, cuando sea y como quieran comprar. Sears Holdings es el hogar
de Shop Your Way®, una plataforma de compras sociales que ofrece a los miembros
recompensas por comprar en Sears y Kmart, así como con otros socios minoristas en
categorías importantes para ellos. La compañía opera a través de sus subsidiarias,
incluyendo Sears, Roebuck and Co. y Kmart Corporation, con tiendas minoristas de línea
completa y especializadas en los Estados Unidos.

Historia:
La historia de SEARS comienza en 1886 cuando un joven de 22 años llamado Richard
Sears, que era empleado en la Estación de Trenes de Nort Redwood, Minnesota, recibió
un embarque de relojes para un joyero local. Este se negó a recibir el pedido y Richard
Sears, en lugar de devolverlo, como lo hubiera hecho cualquier persona sin visión
comercial, lo compró y vendió cada uno de los relojes obteniendo una pequeña utilidad.
Animado por este éxito, Sears decide dejar su trabajo de la Estación de Trenes y
comenzar un negocio de ventas de relojes por correo.
El joven Sears decide trasladarse a una ciudad más grande: Chicago. En respuesta a un
anuncio que puso en el periódico, contrató los servicios de un relojero llamado Alva C.
Roebuck. Así nace el nombre de la firma que nos distingue como empresa "SEARS
ROEBUCK".

3
En 1899, Roebuck se retira por cuestiones de salud. En ese mismo año, Sears se asocia
con un empresario y fabricante de ropa, cuyo nombre es: Julius Rosenwald. Durante este
período el famoso "Catalogo SEARS" comenzó a diversificarse de tal forma que era
posible adquirir casi cualquier tipo de mercancía mediante este sistema. En 1908, Sears
se retira, le vende su participación a Rosenwald quien asciende a la presidencia. En 1925,
las actividades de los negocios se expandieron a los campos de ventas al menudeo
mediante la intervención del General Robert E. Wood, quien se había asociado el año
anterior.
La primera tienda de ventas al menudeo se abrió en Chicago. Los siguientes años,
continuó creciendo y en la década de los cuarenta, se consolidó como una empresa
internacional al iniciar sus operaciones en México, Canadá y Puerto Rico.
El 27 de febrero de 1947, Sears abre su primera tienda en la Ciudad de México (79-101),
en la Av. Insurgentes, captando la atención de los clientes con su lema:
“La completa satisfacción o la devolución de su dinero”
El 28 de abril de 1997, Grupo CARSO compra el 85% de las acciones en México. Esta
nueva etapa contribuyó al desarrollo sostenido de la Empresa, aportando así una nueva
filosofía de trabajo.
En la actualidad Sears es una empresa 100% mexicana y cuenta con más de setenta y
cinco tiendas en todo el país. Ofrece servicios básicos de reparación de automóviles y
contratos de servicio para los aparatos electrodomésticos que vende.
El abastecimiento de mercancías lo obtiene en su gran mayoría de proveedores
nacionales. La selección de los mismos, se realiza con base en factores de calidad,
servicio y precio. Básicamente las industrias con mayor prestigio en ropa, calzado,
muebles y aparatos para el hogar, son proveedores de Sears México.
La compra de mercancía de importación se realiza en Estados Unidos adquiriendo
aparatos para el hogar y herramientas con marcas propias (Kenmore y Crafstman).
También compra en Oriente, aprovechando la variedad y novedad de productos de
calidad a buen precio.

1.2 Misión
Ofrecer a nuestros clientes los productos y servicios de la más alta calidad, al precio justo,
en el ámbito adecuado, procurando su más amplia satisfacción a través de un esmerado
servicio personalizado. El cliente es la razón de ser de nuestro trabajo.

4
1.3 Visión
Consolidar y mantener el liderazgo de nuestra Empresa en el mercado, integrando los
objetivos de sus clientes, personal, proveedores y accionistas.

1.4 Valores
• Trabajo
• Crecimiento
• Responsabilidad Social
• Eficiencia

(Sears, 2019)

1.5 Objetivo de interés empresarial

Acelerar nuestra transformación estratégica y facilitar nuestra reestructuración financiera
Sears Holdings ha anunciado una serie de acciones para posicionar a la Compañía para
establecer una estructura de capital sostenible, continuar racionalizando su modelo
operativo y crecer de manera rentable a largo plazo. Para facilitar estas acciones, la
Compañía y algunas de sus subsidiarias han iniciado los procedimientos voluntarios del
Capítulo 11. Nuestro objetivo es emerger como una compañía centrada en los miembros,
reorganizada alrededor de una plataforma más pequeña de tiendas rentables, con el
capital necesario para permitirnos prosperar en el futuro.
La Compañía espera avanzar en el proceso de reestructuración lo más rápidamente
posible y se compromete a seguir un plan de reorganización en el corto plazo, ya que
continúa las negociaciones con las principales partes interesadas iniciadas antes del
anuncio.
Las tiendas Sears y Kmart de la compañía, y sus plataformas en línea y móviles, están
abiertas y continúan ofreciendo una gama completa de productos y servicios para
miembros y clientes. Los servicios de marca y los negocios de marca también continuarán
operando como de costumbre. Los programas de lealtad de Sears Holdings, que incluyen
el programa de membresía Shop Your Way, y los programas de recompensas de tarjetas
de crédito de Sears y de marcas privadas, continúan normalmente. La Compañía se
compromete a trabajar con sus proveedores y otros socios para ayudar a mantener los
niveles de inventario y garantizar la entrega oportuna del producto.

5
(Sears Brands, 2018)
1.6 Procedimiento estratégico
FODA
Fortalezas
 Prestigio y calidad.
 Pago por comisiones.
 Control estricto de mercancías.
 Amplias ofertas de productos.
 Red de distribución fuerte.
 Amplia oferta de productos
 Más de 150 años en el mercado
 Es una empresa que ya está
colocada en la mente de las
personas.
 Impulsar las marcas propias en las
red de distribución a varias
ciudades
 Impulsar las marcas propias en las
redes para su distribución a varias
ciudades
 Por generar ganancias la empresa
podría invertir en mobiliario e
infraestructura
 Distribuir la ropa de la marca como
la ropa externa en cantidades
iguales
 Mantener la demanda de los
productos propios con ofertas
 Ampliar oferta de los productos
Debilidades
 Baja rotación de inventarios
 No canalizan sus estrategias para
Oportunidades
 Crecimiento de productos
exclusivos.
 Descentralización de los mercados.
 Alianzas con otras empresas tales
como K-mart.
 Establecimiento de nuevas
industrias.
 Crecimiento hacia otros países,
principalmente américa latina.
 Impulsar más la marca en
mercados, tiendas y compras en
línea
 Manejar una publicidad más
efectiva para no requerir de otras
empresas
 Seguir en competencia con la red
de distribución
 No reabastecer el inventario más de
lo necesario
 Evaluar la situación financiera para
poder ofertar
 Modernizar su modelo de negocios
para ser más productiva
Amenazas
 Alta diversificación.
 El mercado norteamericano
6
 nuevos nichos de mercado.
 Dependen de otras empresas para
hacer su publicidad
Fuente: elaboración propia con información de Sears Holdings
principalmente tiene una alta
tendencia a las copras en línea.
 Alta competencia.
 Dura competencia en otros
mercados.
 Amazon, competidor ya establecido
y que actualmente dominan el
mercado.
 Crisis económicas.
 Incremento de precios.
 Nuevas políticas económicas.

Publicidad y Comercialización

(Sears, 2019)
Sears maneja una página de venta online la cual facilita a los consumidores elegir y
obtener los productos desde la comodidad de su computadora o dispositivo móvil sin la
necesidad de presentarse en tienda física.

7
(Sears, 2019)
Actualmente SEARS realiza anuncios publicitarios para promocionar nuevas temporadas
y diseñadores, estos comerciales son presentados mediante la red de Youtube y son
dirigidos a diversas páginas para la visualización de los mismos.

(Sears, 2019)
Otra estrategia que utiliza Sears es la página de Facebook, mediante la cual promociona
sus productos a través publicaciones y da la opción de redirigir a la página
https://www.sears.com.mx/ al seleccionar la opción de “comprar”.

8
1.7 Concentrado informativo de declive
Noticia 1
Título: Sears continúa luchando… y así busca librar la bancarrota
Autor: Abrahami Jaramillo
Contenido:
Hacia el finales de 2018 cerrarán 142 tiendas consideradas sin beneficios, que se suma al
cierre de otros 46 establecimientos que ya había sido anunciado.

Foto: Bigstock
 Sears quiere agotar sus recursos para no caer en bancarrota en Estados Unidos.
 Un juez indicó que celebrará otra audiencia una semana antes de Navidad para
considerar si seguir adelante con el esfuerzo de Sears para mantenerse en el
negocio.
 La cadena espera un proceso de reestructuración tan expedito como sea posible y
con el compromiso de reorganización en el plazo más cercano.
Sears Holdings Corporation, en Estados Unidos, busca desesperadamente ganar tiempo
para no caer en la bancarrota.
De acuerdo con un reporte de CNN Money, durante una audiencia de bancarrota del
jueves 15 de noviembre, el juez Robert Drain aprobó el plan de Sears de subastar casi
500 tiendas.
Ese remate es central para la misión de la compañía de permanecer activa. Sears tiene la
intención de usar fondos de la venta de sus operaciones, y pagará la renta a los
compradores de esas tiendas para que puedan seguir abiertas.
Un comité de acreedores de Sears había objetado al plan y argumentó que la empresa
debería iniciar inmediatamente con el proceso de cierre para limitar sus pérdidas.
El juez indicó que celebrará otra audiencia una semana antes de Navidad para considerar
si seguir adelante con el esfuerzo de Sears para mantenerse en el negocio o iniciar el
proceso para cerrar todas las tiendas restantes.

9
“No se puede hacer un plan GOB [salir del negocio] para una empresa tan grande con
tronar los dedos”, dijo. “Regresemos a la corte [en diciembre] y veamos cuál es el
terreno”.
“Reconocemos que tenemos un camino difícil por delante para salvar a la compañía”, dijo
el abogado de Sears, Ray Schrock. “No estamos ciegos a ese hecho”.Schrock dijo que la
próxima temporada de compras navideñas es un periodo crucial para Sears, y la
compañía cree que al menos podrá alcanzar el punto de equilibrio en el cuarto trimestre.
El abogado de los acreedores expresó sus dudas de que la empresa pueda mantenerse
en el negocio. Pero dijo que podrían vivir esperando hasta diciembre para tomar una
decisión sobre el futuro de Sears.
Sears también reveló en una presentación el miércoles por la noche que acordó un
préstamo adicional de 350 millones de dólares para financiar operaciones durante el
proceso de quiebra.
Ese préstamo es un componente crucial de la capacidad de la compañía para mantenerse
en el negocio, de acuerdo con una presentación realizada por la compañía el primer día
del proceso de bancarrota, pero se demoró un mes en cerrar la financiación.
La bancarrota de Sears
En octubre, con la petición voluntaria del procedimiento del Capítulo 11 del Código de
Bancarrota de Estados Unidos, la cadena espera un proceso de reestructuración tan
expedito como sea posible y con el compromiso de reorganización en el plazo más
cercano.
El mecanismo legal fue solicitado ante su elevado pasivo y la plantilla de personal la
componen 89 mil empleados, lejos de los 246 mil de hace un lustro.
Los procedimientos incluyen a las tiendas Sears y Kmart, así como a sus respectivas
plataformas electrónicas, las cuales se mantendrán abiertas y en operación, precisó.
Hacia el finales de 2018 cerrarán 142 tiendas consideradas sin beneficios, que se suma al
cierre de otros 46 establecimientos que ya había sido anunciados.
Cuando Sears se declaró en bancarrota por primera vez, dijo que anticipaba que el
préstamo provendría de ESL, pero los acreedores se opusieron a una serie de acuerdos
con información privilegiada entre Sears y Lampert.

Noticia 2
Título: Aquí hay 5 cosas que Sears se equivocó que aceleró su caída.
Autores: Lauren Thomas y Lauren Hirsch

10
Contenido:
 Sears Holdings, que una vez fue el minorista más grande del país y ahora tiene
125 años, está a punto de declararse en bancarrota.
 CNBC analiza cinco cosas que Sears hizo mal y que ayudaron a acelerar su caída.
1.-Una vez que el minorista más grande del país, está a punto de declararse en
bancarrota después de 125 años en el negocio.
El declive de una de las marcas de hogar más reconocidas de los Estados Unidos lleva
décadas en su fabricación y está marcado por una serie de pasos en falso que podrían
haber cambiado el curso de la compañía si se hubieran evitado.
La cadena de tiendas departamentales, dirigida por el gerente de fondos de cobertura y
CEO Eddie Lampert, ha ido reduciendo sus activos a lo largo de los años debido a la
pérdida de ventas a Walmart, Target, Home Depot, Amazon y otros competidores por sus
exclusivos electrodomésticos y el lado más suave de Sears. "ropa.
CNBC analiza cinco cosas que causaron que Sears fallara en los últimos años.
1. Se diversificó demasiado.
Sears estaba luchando antes de que llegara a las manos de Lampert.
El minorista era conocido por sus marcas DieHard, Craftsman y Kenmore que se dirigían
principalmente a los hombres que compraban productos para la construcción de casas.
En un intento por aumentar las ventas en medio de un aumento en la década de 1980,
Sears intentó perseguir a las compradoras.
Bajo el director ejecutivo Arthur Martínez, un ex ejecutivo de Saks Fifth Avenue, lanzó la
campaña publicitaria "El lado más suave de Sears" en 1993 para atraer a más mujeres y
compradores de escuelas. Pero la ropa en las tiendas Sears no se mezclaba bien con las
lavadoras y las máquinas para correr que también intentaba vender. Esto solo hizo que la
comercialización fuera más confusa para muchos compradores, dijeron los ex empleados
que hablaron con CNBC a principios de este año.
La campaña publicitaria fue vista internamente como una señal temprana de que Sears
estaba yendo en la dirección equivocada, dijeron esas personas. También diversificó su
negocio, agregando seguros, banca, inversiones y bienes raíces. Martínez culpa a esa
diversificación por perder el enfoque en su libro, "El camino difícil hacia el lado más suave:
lecciones de la transformación de Sears".
"Hemos cometido errores vergonzosos", dijo. A medida que Sears tropezaba, sus
competidores Walmart y Home Depot ganaban fuerza y participación de mercado.
2.- Se fusionó con Kmart.

11
Antes de que Lampert comprara a Sears en 2004, compró al minorista de descuento
Kmart en bancarrota. Luego tomó dos minoristas ya débiles y los fusionó en 2005.
El propietario del fondo de cobertura vio el valor en los bienes raíces de los minoristas y
creía que la combinación de dos gigantes en decadencia los haría más fuertes. En ese
momento, dijo que pensaba que podría juntar las herramientas Craftsman de Sears y los
artículos para el hogar Martha Stewart Everyday de Kmart en las tiendas para hacer una
mezcla de productos que podría competir con los gustos de Target y Walmart. También
pensó que podría reducir los costos vendiendo tiendas de bajo rendimiento y luego
reconstruir un negocio más pequeño y poderoso.
Pero algunos analistas dicen que Lampert tampoco ha podido hacerlo. Las ventas no han
logrado recuperarse, y las tiendas siguen oscureciendo en todo el país ya que no pueden
lograr rentabilidad, y los compradores están encontrando mejores opciones en otros
lugares.
"La solución a los problemas de Sears era comprar a otro minorista que no estaba bien, y
eso era Kmart. Luego tuvieron un negocio más grande", dijo a CNBC Neil Saunders,
director gerente de GlobalData Retail. "Sears no estaba invirtiendo o cambiando, y
comenzaron a sufrir por eso".
3.- Se corta demasiado
Como otros minoristas han invertido dinero en sus negocios, se puede decir que Sears ha
estado al margen. Un informe de Susquehanna Financial Group dijo que Sears en 2017
estaba gastando aproximadamente 91 centavos por pie cuadrado para realizar
actualizaciones en línea y en tiendas, mientras que JC Penney gastó $ 4.13, Kohl's pagó
$ 8.12 y Best Buy pagó $ 15.36 por pie cuadrado a Hacer mejoras.
Intentos de Sears de volver a la rentabilidad Intentos de Sears de volver a la rentabilidad
2:30 PM ET, 24 de septiembre de 2018 | 01:42
La tendencia comenzó bajo Martínez. Bajo su mandato como CEO, de 1995 a 2000,
Sears cerró más de 100 tiendas, despidió a más de 50,000 trabajadores y suspendió el
famoso catálogo de Sears. Estaba tratando de reducir los costos cuando las ventas
comenzaron a caer, pero los problemas solo aumentaron.
Cuando Lampert asumió el cargo de Director Ejecutivo en 2013, continuó recortando
algunas de sus marcas y activos. Desde entonces, la compañía ha vendido su cartera de
tarjetas de crédito a Citibank, la marca de herramientas Craftsman a Stanley Black &
Decker, se ha separado de Lands 'End y ha cerrado cientos de tiendas. Tampoco ha
vuelto a invertir en sus tiendas restantes.

12
"Creo que si fuera cualquier otro minorista, probablemente ya se hubieran declarado en
bancarrota", dijo el fundador de Retail Metrics, Ken Perkins, a CNBC. "Pero en el caso de
Sears, alguien con grandes recursos puede influir en efectivo, extraer bienes raíces y
vender activos (...) el armario está funcionando muy desnudo y no queda mucho".
4.- Se vendieron buenas propiedades inmobiliarias.
Después de que Sears se fusionara con Kmart, la compañía tenedora tenía más de 3,500
ubicaciones. Hoy en día, tiene menos de 900, muchos de ellos en centros comerciales
que ya están luchando por atraer el tráfico peatonal a medida que más y más
compradores se conectan.
Lampert cortó una gran cantidad de tiendas por dinero en efectivo cuando convirtió a 250
de sus mejores propiedades en el fideicomiso de inversión en bienes raíces, Seritage, en
2015. Al hacerlo, Sears se enfrentó a la difícil tarea de darse la vuelta con solo el respaldo
de sus tiendas más débiles.
Eso ha acelerado su declive de muchas maneras, ya que continuamente tuvo que
deshacerse de más bienes raíces y activos para pagar sus deudas. Como parte de un
esfuerzo de último momento, Lampert propuso recientemente que Sears vendiera otros $
1.5 mil millones en bienes raíces para poder obtener efectivo para mantener a la
compañía a flote, con un importante pago de préstamo pendiente de vencer.
"Sears ha vendido la mayoría de sus principales propiedades inmobiliarias en los últimos
diez años y sus propiedades remanentes pueden no valer mucho", dijo Matt Kopsky,
analista de Edward Jones. "No veo un escenario donde esto mejore con la espera de
[Sears]".
5.- Se ejecuta como un fondo de cobertura
El fondo de Lampert es financiero, no minorista. El CEO comenzó su carrera como
pasante en Goldman Sachs en la década de 1980 y lanzó su propio fondo de cobertura en
1988. Esa capacitación le otorgó el nombre de "próximo Warren Buffet" cuando entró a la
venta minorista y ayudó a sacar a Kmart de la bancarrota. Muchos seguidores creían que
podía aplicar su destreza financiera para extraer valor de Sears cuando los ejecutivos
minoristas tradicionales carecían de tal perspicacia.
Pero los años de maniobras financieras a expensas de invertir en las tiendas de Sears
han dejado a muchos preguntándose si su fondo era una debilidad, no una fortaleza.
"La historia de Sears en el último año ha sido sobre la situación de la deuda y el intento de
volver a trabajar los pagos de la deuda", dijo Ray Wimer, profesor asistente de práctica
minorista en la Escuela de Administración Martin J. Whitman de la Universidad de

13
Syracuse. "El mayor problema que no se ha discutido es la mercancía real y el
rendimiento minorista de la compañía que ha estado en una tendencia a la baja en los
últimos 10 años".
Irónicamente, el desempeño financiero de Sears es insignificante en comparación con sus
pares en la industria minorista.
En 42 trimestres Sears solo ha tenido un trimestre ha tenido ganancias en algunas
tiendas.

Sears consumió $ 1.8 mil millones en efectivo en sus operaciones durante 2017, $ 1.4 mil
millones en 2016 y $ 2.2 mil millones en 2015, según los documentos presentados por la
SEC. Sears no ha obtenido ganancias consistentemente desde principios de la década de
2000, y su último año rentable fue en 2010. Las ventas en las mismas tiendas, una
métrica de rendimiento clave para los minoristas, han estado en constante descenso
durante más de una década.

Noticia 3
Título: El millonario negocio que se levanta sobre la crisis de Sears, la emblemática
cadena de tiendas de Estados Unidos
Autores: BBC News Mundo
Contenido:
Alguna vez llegó a ser la mayor cadena de departamentos en Estados Unidos. Ahora
Sears Holdings está hundida en una crisis que ha puesto en duda su sobrevivencia.
En medio del fuerte declive de las ventas en los centros comerciales estadounidenses y el
imparable ascenso de Amazon y otras empresas de comercio electrónico, la icónica firma
(que también es dueña de la cadena Kmart) está en serios problemas.

14
En los últimos seis años sus pérdidas superan los US$10.400 millones; más de la mitad
de las tiendas han sido cerradas y las acciones de la firma han caído 68% entre enero y
agosto.
Oficialmente quedan 894 tiendas operativas, aunque la empresa anunció un nuevo
recorte en los próximos meses.
¿Está la tienda por departamentos Sears camino a la bancarrota?
Por qué en Latinoamérica se construyen cerca de 100 centros comerciales al año si en
otras partes están desapareciendo
Con esta radiografía, analistas del sector dicen que la firma tiene conectado un
"respirador artificial". Pero la empresa asegura que puede recuperarse.
"Nuestra prioridad es volver a ser rentables", dijo Rob Riecker, jefe de Finanzas de la
compañía, el pasado mes de mayo.
Mientras tanto, desde hace tres años ha comenzado a erigirse un millonario negocio
inmobiliario a partir de la crisis.
Como la firma no genera ganancias, inició un plan de venta de sus tiendas. Y los
compradores de las propiedades las arriendan o usan el terreno para construir edificios de
departamentos y restaurantes.
Para obtener más detalles, BBC Mundo contactó a Sears y a Seritage Growth Properties
(la compañía que está comprando las tiendas), pero ambas declinaron referirse al tema.
¿Qué se sabe del negocio inmobiliario?
Lo que tiene de singular este caso es que el artífice de las ventas y de las compras de las
propiedades es la misma persona: Edward Scott "Eddie" Lampert.
Lampert lleva las riendas de Sears (es su presidente, director ejecutivo y principal
accionista); del fondo de inversión ESL (que tiene ese nombre por las iniciales de
Lambert) y de la inmobiliaria Seritage Growth Properties, las tres partes involucradas en
las transacciones comerciales que se están llevando a cabo.
Seritage le compró más de 200 tiendas a Sears por un valor de US$2.700 millones en
2015.
El negocio dejó el control de algunas de las más valiosas propiedades de Sears en manos
de Seritage, una firma en la que participan conocidos hombres de negocios como el
magnate Warren Buffett o Steven Mnuchin, secretario del Tesoro del gobierno de Donald
Trump.

15
El acuerdo le permite a Sears "mejorar su perfil de deuda y su posición de liquidez,
creando una pista que la ayuda a continuar en su transformación", dijo en aquel entonces
un comunicado del fondo de inversión de Lambert.
Y en la actualidad, ese mismo fondo, le ha estado prestando dinero a Sears. Por eso es
ahora uno de sus mayores acreedores.
"Si la empresa quiebra, Lambert mantiene el control de la compañía porque, aunque
pierde su participación accionaria, es el principal acreedor", dijo el exdirector ejecutivo de
Sears en Canadá y actual profesor de la Universidad de Columbia, Mark Cohen.
El año pasado algunos accionistas calificaron la venta de las tiendas como una
"transacción altamente conflictiva" e interpusieron una demanda, pero tras el pago de
US$40 millones en los tribunales, las partes llegaron a un acuerdo legal que puso fin al
conflicto.

Un ícono estadounidense

Sears "fue un gigante del retail. Los clientes solían esperar ansiosos por su catálogo y las
familias podían pasar horas mirando los productos", explica en declaraciones a BBC
Mundo Lauren Beitelspacher, profesora de marketing en la Universidad de Babson, en
Estados Unidos, y experta en administración de este sector.
Sin embargo, ahora "parece una empresa que vende propiedades, más que un retailer".
"Sears tuvo una fuerte presencia en el retail e hizo algunas inteligentes inversiones. Sin
embargo, muchos de los centros comerciales donde actualmente están ubicadas las
tiendas Sears y Kmarts, están perdiendo arrendatarios y están siendo utilizados para
otros fines", agrega.
En su opinión, la firma ha hecho "un esfuerzo valiente".
"Pero creo que en muchos mercados sus propiedades no son tan valiosas como antes,
porque los centros comerciales donde están las tiendas, no son tan atractivos para
muchos inversionistas".
"Donde Sears puede tener una ventaja inmobiliaria es en sus tiendas independientes",
agrega la analista, refiriéndose a aquellas que no están dentro de un centro comercial.
Por qué Amazon no se ha expandido en las grandes economías de América Latina como
en otras regiones del mundo
Además de sus propiedades, la empresa tiene algunas marcas propias, como Kenmore,
"que todavía son relevantes y significativas para los consumidores", señala Beitelspacher.

16
A pesar de esas fortalezas, la incertidumbre sobre su futuro aparece regularmente como
telón de fondo.
"Siguen sacando conejos del sombrero para mantener la empresa viva. Pero en algún
momento se van a acabar los conejos ", señaló Larry Perkins, director ejecutivo de la
consultora estadounidense SierraConstellation Partners, en declaraciones a medios
locales.
Con todo, Sears se mantiene firme en su posición de seguir adelante con aquellas tiendas
que generan ganancias y de aprovechar la reputación de sus marcas.
Incluso el propio Lambert ofreció comprarle a Sears la marca Kenmore, una decisión que
aún está en el aire... Como lo está el futuro de la firma si no logra volverse rentable.

Noticia 4
Título: El millonario negocio que se levanta sobre la crisis de Sears, la emblemática
cadena de tiendas de Estados Unidos
Autores: BBC News Mundo
Contenido:
Debilitada por el ascenso del comercio electrónico, Sears -la emblemática cadena que
llegó a dominar los centros comerciales en Estados Unidos- se declaró en bancarrota.
La empresa se acogió el lunes al Capítulo 11 de la Ley de Bancarrota, que permite a las
compañías seguir operando mientras reestructuran sus deudas.
Con una historia que se remonta a 1886, Sears fue pionera en la creación de grandes
almacenes, construyendo un gigantesco imperio a través de todo el país.
Según destaca el diario USA Today, Sears era un emblema del "sueño americano": un
modesto negocio que acabó siendo un imperio del comercio.
Pero en los últimos años la firma ha cerrado cientos de tiendas y vendido muchas de sus
propiedades en medio de unafuerte crisis, con una deuda superior a los US$5.000
millones.
"Hemos trabajado mucho para transformar nuestro negocio y desbloquear el valor de
nuestros activos", dijo Eddie Lampert, director ejecutivo y principal accionista.
 El millonario negocio que se levanta sobre la crisis de Sears, la emblemática
cadena de tiendas de EE.UU.
Pero hasta hora, ninguno de los planes puestos en práctica para rescatar a la empresa ha
funcionado.

17
Al anunciar la bancarrota, la compañía informó que cerrará 142 tiendas no rentables en
los próximos meses, las cuales se suman al cierre de otras 46 en noviembre.

"Un viaje al pasado"

"Entrar a una tienda de Sears en 2018 es como hacer un viaje al pasado", dice Kim
Gittleson, corresponsal de negocios de la BBC en Nueva York.
Estanterías a menudo vacías y anuncios escritos a mano, muestran los crónicos bajos
niveles de inversión de la compañía.

A mediados de la década de los 90, la mayor parte de los productos que vendía Sears se
podían encontrar en otros lados, habitualmente a precios más bajos, comenta Gittleson.
"A los estadounidenses todavía les encanta comprar, incluso en tiendas físicas, si les das
una razón. Pero no quieren comprar en Sears", agrega Gittleson.
 ¿Está la tienda por departamentos Sears camino a la bancarrota?
Además, el creciente auge del comercio online, hizo que la firma fuese perdiendo poco a
poco terreno, mientras otros competidores como Amazon o Walmart, ganaban nuevos
clientes.
Aparentemente, dicen expertos en el rubro, Sears no hizo lo suficiente para potenciar sus
ventas electrónicas, un error que en poco tiempo le pasó la cuenta y ahora tiene a la firma
en la bancarrota.

Relojes y joyas por catálogo

Richard Warren Sears y Alvah Curtis Roebuck crearon en 1886 Sears, una empresa que
vendía relojes y joyas por catálogo.
En febrero de 1925 abrieron su primera tienda física en Chicago. En esa época ya
vendían de todo: desde ollas y camisas, hasta repuestos y tractores.
Después de la Segunda Guerra Mundial, las ventas se dispararon y la empresa comenzó
a ofrecer crédito a sus clientes para que compraran sus productos.

18
Se convirtió rápidamente en el mayor minorista de EE.UU., hasta que Walmart le quitó el
liderazgo en 1989.
"Se diversificó demasiado y perdió el ingenio que alguna vez lo convirtió en el más grande
y más innovador minorista del mundo", dice Neil Saunders, experto de GlobalData Retail.
"La marca ahora está dañada, tanto como la economía de su modelo de negocio".
 ¿Cuál será la nueva Apple? La próxima compañía más grande del mundo podría
ser una empresa que nunca has oído nombrar
Sears lleva años hundida en una crisis de la que no logró salir. Registró más de US$6.000
millones de pérdidas entre 2013 y 2017, mientras que sus ingresos anuales cayeron a
US$16.700 millones el año pasado.
La solicitud de acogerse al Capítulo 11 de la Ley de Quiebras le permitirá ganar un poco
más de tiempo para ver cómo responde a sus acreedores y llegar al menos a la época de
las ventas navideñas para intentar salvar lo que queda de la icónica cadena de tiendas
estadounidense.

Noticia 5
Título: Sears evita la bancarrota y garantiza tiendas abiertas
Autores: Forbes staff
Contenido:
 El principal accionista y presidente de la cadena, Eddie Lampert, ganó una
subasta de bancarrota en Nueva York

La empresa de tiendas departamentales Sears confirmó que se puso a salvo por ahora de
acogerse al capítulo 11 de la ley estadundiense de bancarrotas y mantendrá abiertas sus
400 tiendas, lo que garantizará miles de empleos.
El principal accionista y presidente de la cadena, Eddie Lampert, ganó una subasta de
bancarrota en Nueva York, confirmó una fuente familiarizada con las negociaciones, al
ofrecer más de cinco mil millones de dólares.

19
Lampert, quien llevó a la compañía a adoptar una protección por bancarrota, podrá
mantener abiertas las aproximadamente 400 tiendas Sears que quedan abiertas hasta
ahora, aunque analistas indican que persiste el riesgo para su modelo de negocios ante el
creciente comercio electrónico.
En octubre pasado, Sears, fundada hace 132 años, presentó una solicitud de protección
de bancarrota del Capítulo 11 de la Ley de Quiebras de Estados Unidos, cuando su red
mantenía 687 tiendas de las cuatro mil que tenía en 2012, y empleaba a 68 mil personas.
Lampert dijo que la compañía todavía tiene potencial, aun cuando lucha por mantenerse
en la competencia ante el gigante del comercio electrónico Amazon, y las redes de
comercios de Walmart, Target y tiendas de ofertas.
El ejecutivo ha mantenido a Sears a flote con la segregación de tiendas y la venta de
marcas como Craftsman, y ha aportado recursos propios e improvisado acuerdos con
este fin, aunque sus críticos consideran que esta estrategia tiene como fin beneficiar el
fondo de cobertura ESL.
Hace cuatro años, la compañía creó un fondo de inversión para bienes raíces para
obtener ingresos de su vasto registro de propiedades, de las cuales vendió y alquiló más
de 200 a REIT, donde Lambert es un importante accionista.
Lampert es propietario de 31 por ciento de las acciones de Sears y su fondo de cobertura
ESL tiene una participación de 18.5 por ciento, según FactSet.
Lampert fusionó Sears con Kmart en 2005, unos dos años después de sacar a Kmart de
la bancarrota, sin logar sus planes de crecimiento de la tienda departamental.

Noticia 6
Título: Bancarrota de Sears en EE.UU.: por qué la empresa sigue teniendo éxito en
México (y qué tiene que ver en ello Carlos Slim)
Autores: Alberto Najar
Contenido:
Se llaman igual. Pero su historia es radicalmente distinta.
Sears Holdings, la cadena comercial considerada “una institución” en Estados Unidos y
con 132 años de historia, se declaró en bancarrota.
Sears de México, en cambio, vive uno de sus mejores momentos. Este año abrió tres
nuevas tiendas y completó la remodelación de otras cinco.
¿Cuál es el secreto?

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La repuesta es Carlos Slim Helú, uno de los hombres más ricos del mundo y propietario
de la cadena de tiendas.
 La caída de Sears, la icónica cadena de tiendas que fue emblema del "sueño
americano" y acabó declarándose en bancarrota
 El millonario negocio que se levanta sobre la crisis de Sears, la emblemática
cadena de tiendas de EE.UU.
El magnate puso su sello en la operación del negocio y, contrario a la bancarrota del
consorcio estadounidense, el corporativo mexicano está en expansión.
Slim “es un buen gestor de negocios, en todos los que agarra reinvierte mucho”, le dice a
BBC Mundo José Yuste, especialista financiero de la cadena radial Grupo Fórmula.
Una estrategia aplicada desde hace varias décadas y que explica en parte a su emporio:
el magnate no suele buscar ganancias en el corto plazo y por el contrario, reinvierte los
dividendos de los negocios.
Al final sus empresas adquieren un mayor valor que se refleja en el precio de las acciones
en los mercados financieros o la resistencia a crisis económicas.
“Es la forma como actúa y en Sears es lo que pasa, ha estado reinvirtiendo y cuidando la
marca”.

La historia
Sears nació en 1886 y en pocos años se convirtió es un ícono del comercio en Estados
Unidos, pues fue el primero en crear grandes tiendas comerciales.

Algunos, como el diario USA Today, lo consideran un emblema “del sueño americano”
porque de ser un negocio pequeño se convirtió en un emporio.
En 1947, la cadena inauguró su primera tienda en México como filial de Sears Roebuck,
como se llamaba entonces el consorcio.

21
Cinco décadas después, en 1997, Grupo Carso, el corporativo de Slim, compró el 85% de
las acciones de Sears México.
El negocio empezó a prosperar. Para 2012 hizo una nueva compra de acciones hasta
alcanzar el 99% del total según el informe anual de la empresa.
Mantiene, además, el derecho a usar hasta 2026 el nombre de la marca estadounidense.
Seis años después el corporativo, operado por Grupo Sanborns –otra de las filiales de
Slim– cuenta 95 tiendas y planes para abrir varias más.
Este año la inversión estimada será de US$2.300 millones, la mayor parte para consolidar
a Sears México. La cadena es la segunda más importante en el mercado de moda en el
país.
Muy distinta la historia a la del consorcio estadounidense, 132 años después de su
nacimiento, agobiado por el crecimiento del comercio electrónico y una deuda superior a
US$5.000 millones, se declaró en bancarrota.
Este lunes, el corporativo de Slim aclaró que no tiene relación con la cadena de Estados
Unidos.
“El dueño de Sears México es Grupo Sanborns y no tiene relación alguna con Sears
Holding, aquí las operaciones son independientes y autónomas”, dijo el consorcio a
medios locales.

La tranquilidad de Slim
Una de las razones centrales en la crisis de Sears Holding es que no pudo competir con el
comercio electrónico, una actividad creciente en Estados Unidos.
¿Puede ser una amenaza para el corporativo mexicano? No todavía, responde el analista
José Yuste.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Ventas Online en los últimos años las
compras por internet crecieron 36%.
México, dice Omar Galicia director comercial de la empresa Mercado Libre México, “es
uno de los países más acelerados de América Latina” en el tema.
El escenario es distinto a Estados Unidos, aclara Yuste. En México, la cobertura de
internet todavía no alcanza a toda la población.
Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Geografía (Inegi) en el país existen 73,1
millones de usuarios del servicio. La población de México supera los 120 millones de
personas.

22
Pero el 89% de los cibernautas utilizan el servicio para verificar sus redes sociales, de
acuerdo con la Asociación de Internet.mx.
El 21% de los usuarios, unos 15 millones, realizaron alguna compra por vía electrónica en
lo que va del año. No se conoce el valor de las operaciones.
En cambio el Departamento de Comercio de Estados Unidos señala que, hasta agosto
pasado, el volumen de las compras por comercio electrónico fue de US$127,3 billones.
En todo caso, Patrick Slim Domit, uno de los hijos del magnate y responsable de Grupo
Sanborns, dice que el comercio electrónico es una de las prioridades del corporativo en
los próximos años.
José Yuste dice que Slim y su consorcio suelen adaptarse con rapidez a los nuevos
escenarios financieros.
En el caso de Sears, representa un escudo a las tendencias comerciales que causaron
problemas en Estados Unidos.

23
Capítulo 2.
Investigación de mercado de la empresa
2.1 Diagnóstico de la situación actual
El diagnóstico de la situación actual de la empresa Sears es realizado mediante un
análisis de la información otorgada por Sears Holdings y es representada en el siguiente
FODA:
Fortalezas
 Prestigio y calidad.
 Pago por comisiones.
 Control estricto de mercancías.
 Amplias ofertas de productos.
 Red de distribución fuerte.
 Amplia oferta de productos
 Más de 150 años en el mercado
 Es una empresa que ya está
colocada en la mente de las
personas.
 Impulsar las marcas propias en las
red de distribución a varias ciudades
 Impulsar las marcas propias en las
redes para su distribución a varias
ciudades
 Por generar ganancias la empresa
podría invertir en mobiliario e
infraestructura
 Distribuir la ropa de la marca como la
ropa externa en cantidades iguales
 Mantener la demanda de los
productos propios con ofertas
Oportunidades
 Crecimiento de productos exclusivos.
 Descentralización de los mercados.
 Alianzas con otras empresas tales
como K-Mart.
 Establecimiento de nuevas industrias.
 Crecimiento hacia otros países,
principalmente américa latina.
 Impulsar más la marca en mercados,
tiendas y compras en línea
 Manejar una publicidad más efectiva
para no requerir de otras empresas
 Seguir en competencia con la red de
distribución
 No reabastecer el inventario más de
lo necesario
 Evaluar la situación financiera para
poder ofertar
 Modernizar su modelo de negocios
para ser más productiva
24
  Ampliar oferta de los productos
Debilidades
 Baja rotación de inventarios
 No canalizan sus estrategias para
nuevos nichos de mercado.
 Dependen de otras empresas para
hacer su publicidad
Fuente: elaboración propia con información de Sears Holdings
Amenazas
 Alta diversificación.
 El mercado norteamericano
principalmente tiene una alta
tendencia a las copras en línea.
 Alta competencia.
 Dura competencia en otros mercados.
 Amazon, competidor ya establecido y
que actualmente dominan el mercado.
 Crisis económicas.
 Incremento de precios.
 Nuevas políticas económicas.

2.2 Método de recolección de datos

La presente investigación se realiza de manera cualitativa, por lo que como estrategia
cualitativa se seleccionó la entrevista a profundidad, lo que facilitara la recolección de
información para realizar un análisis descriptivo de las posibles respuestas de nuestros
entrevistados. Las entrevistas serán aplicadas a personas entre las edades XX y XX, en
distintas zonas geográficas de la república mexicana y que reconozcan la marca Sears.
La entrevista está enfocada en los siguientes objetivos:
 Valor de la marca
 Funciones de la marca
 Elementos materiales de la marca
 Elementos visuales y auditivos de la marca
 Identidad de la marca
 Personalidad de la marca

2.3 Instrumento de recolección

La entrevista será aplicada de manera directa y oral. A continuación se muestra la
información y preguntas que contiene la entrevista:

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Fecha y hora:
Lugar:
Target:
Nombre:
Edad:
Estado Civil:
Profesión:
Ingresos mensuales:

1. ¿Ha comprado alguna vez en Sears?

a. ¿Con qué frecuencia compra en esta tienda?
b. Las compras que usted ha realizado en Sears son en su mayoría ¿en tienda
física o en línea?
c. ¿Cuál ha sido su experiencia en comparación con tiendas similares?
2. ¿Le gustan los servicios que ofrece Sears? ¿Cuáles son? ¿Por qué?
3. ¿Considera que las tiendas Sears, ya sea física o en línea, cumple con sus
expectativas? ¿Por qué?
4. ¿Qué ventajas consideras que tiene Sears en comparación a otras tiendas
similares?
5. ¿Usted cree que el logotipo utilizado por Sears facilita reconocer la marca?
6. ¿Se encuentra familiarizado con el slogan Sears me entiende? Si es así ¿Cuál
considera que sea su enfoque?
7. ¿Ha visto o escuchado un anuncio publicitario de Sears? si es así ¿Cuál considera
que es el enfoque de este anuncio?
8. ¿Qué personalidad consideras que tiene la marca Sears? ¿Por qué?
Fuente: elaboración propia

2.4 Análisis de datos

El instrumento mostrado anteriormente fue aplicado a 11 personas que compartieron su
opinión sobre la marca Sears. Las entrevistas fueron publicadas en la plataforma de
YouTube en el canal de Ana Cristina Fimbres el 06 de abril de 2019, pudiendo acceder a
ellas con la siguiente liga:
https://www.youtube.com/watch?v=tUcwuT_hU5o&feature=youtu.be
Cada entrevista incluye presentación de los entrevistados, incluyendo fecha y lugar.

26
El target fue enfocado a diferentes edades, variando de los 21 a los 79 años, diferentes
zonas geográficas como Toluca, Hermosillo, Sonora, Tucson, Arizona y Ciudad de
México, distintos estados civiles, diferentes profesiones, como estilistas, ingenieros,
interprete y administrados de empresa, y diferentes ingresos, que varían desde los 8,000
mil hasta los 30,000 mil; de las cuales cada persona expuso su experiencia con base en
las preguntas realizadas.
Los datos obtenidos nos ayudan a fundamentar la investigación realizada con base en la
entrevista que se realizó a cada persona, dando a conocer su opinión, experiencia y sus
preferencias, la mayoría de las personas argumentan que si realizaron compras con
frecuencia en las tiendas Sears, y la mayoría lo hace en tiendas físicas ya que se sienten
más seguros al realizar la compra aunque para algunas el realizar la compra en línea es
más cómodo ya que buscan desde cualquier parte, se analizan los servicios ofrecidos por
estas tiendas ya que la mayoría lo hace físicamente y no ocupa los servicios, por ejemplo
el de envió, servicios en plataforma entre otros, argumentan que el servicio recibido por el
personal es amable y confiable, y en la mayoría de los entrevistados si cumple con sus
expectativas ya que encuentran lo que desean, sobre las ventajas se habla que son muy
pocas ya que la mayoría de las tiendas similares cuentan con los mismos servicios y
departamentos similares así que podrán encontrar lo que necesiten ya sea en Sears o en
otra tienda similar, al preguntar por el logotipo la mayoría de las personas lo identifican ya
que es muy reconocido por las letras, al mencionar el slogan Sears me entiende” la
mayoría se identifica ya que al buscar algún producto pueden encontrarlo por necesidad o
por gusto esto hace que las personas salgan satisfechas de la tienda, la gran mayoría de
las personas argumento que si han visto algún comercial de la tienda ya sea en radio,
televisión o revistas, y para finalizar consideran que la personalidad de la tienda es
familiar, limpia y formal donde se puede encontrar para diferentes estilos de personas.
Con el análisis realizado, se puede argumentar que la mayoría de las personas conoce la
tienda y han adquirido productos de Sears, su competencia es fuerte al contar con
servicios y productos similares a los de otras tiendas, cada experiencia argumentada es
diferente pero la satisfacción es la misma, así que Sears cuanta con grandes ventajas
para ser una empresa rentable a largo plazo.
Para lograr el objetivo analizamos los resultados de entrevistas individuales en donde
pretendemos conocer la preferencia o lealtad de los consumidores hacia la marca Sears.
Valor de la Marca

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En la década de los 80s el tema de valor de marca gano relevancia para la investigación
de mercadotecnia; de acuerdo con Ponnam y Krishnatray (2008), no se ha llegado a un
consenso de cómo medir el valor de marca.
El tema de marca se puede analizar desde dos perspectivas principales. 1). Desde el
punto financiero, el valor de marca ha sido analizado como activo intangible de la
empresa (Aaker y Jacobson, 2001; Kevin y Sethuraman, 1998; Simon y Sullivan, 1993) y
2). Desde el punto de vista del consumidor (Aaker, 1996; Keller, 1993; Keller y Lehmann,
2003; Tolba y Hassan, 2006). En esta perspectiva se consideran una serie de factores
cognitivos y afectivos relacionados con el valor de marca que influye en el proceso de
compra (intensión de compra) y la lealtad hacia la marca. En la figura 1 se muestra las
dimensiones del valor de la marca.

Todos los entrevistados mencionaron que las experiencias que han tenido en las tiendas
has sido agradables y regresan a comprar periódicamente, también mencionaron que las
promociones y el nivel de precios son mejores los que ofrece Sears que su competidor
más conocido que es Liverpool; lo cual indica que la marca ha generado cierto nivel de
lealtad en el mercado y por lo tanto el valor de marca presenta buen nivel en el mercado
analizado.
Funciones de la Marca
Algunos autores consideran que las marcas son el reflejo de los negocios, permiten al
mercado distinguir sus productos y servicios de los de la competencia.
Las funciones más importantes de una marca son:
1. Diferenciar los productos y servicio de una empresa de los demás.
2. Identificar el origen comercial de un producto o servicio.
3. Identificar la calidad del producto o servicio.

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4. Fomentar la venta de los productos o la prestación de los servicios asociados a la
marca.
(Newtenberg, 2019)
De acuerdo a las entrevistas podemos deducir que el mercado identifica inmediatamente
y con facilidad la calidad del servicio de las tiendas, las marcas que ofrece la tienda y muy
importante las promociones que ofrece la marca.
Elementos materiales de la Marca
Estos elementos son el diferenciador con el que las marcas trabajan para posicionarse en
la memoria de los consumidores. Sears de acuerdo las respuestas de los entrevistados
está bien posicionado en el mercado ya que los colores, el logotipo y el slogan utilizado en
su publicidad han conseguido despertar en el consiente de los usuarios mantener la
marca como la favorita o la segunda favorita de ellos, en donde pueden conseguir lo que
buscan en las condiciones que l buscan y con flexibilidad de servicio y pago.
Con la información obtenida de las entrevistas podemos decir que algunos consideran
que el logotipo debería innovarse para ser más llamativo, al igual que el slogan ya que la
mayoría no lo reconoce, aunque coinciden que refleja comprensión por parte de la
empresa y la facilidad de obtener una gran variedad de productos en un solo lugar,
logrando satisfacer las diversas necesidades de los consumidores. Otro punto a mejorar,
según la información obtenida, son los anuncios publicitarios ya que muy pocos recuerdan
haber visto un anuncio en algún medio de comunicación, pero no recuerdan la intención
del mismo ni la información brinda en el anuncio.
Identidad de la marca
Mientras que la identidad de marca se obtiene a través de la activación de la marca en los
diferentes puntos de contacto, es decir, el conjunto de acciones, experiencias de consumo
y demás que construyen la percepción de una marca. En resumen, lo que es y lo que
piensan de ella.
Según Pablo Múnera (2003) la imagen corporativa tiene dos grandes dimensiones, la
primera basada en la cuantitativa, a la cual la define como la notoriedad, asociada con el
reconocimiento y la recordación.
Se dice que la identidad de marca para Wilensky (2003) es la respuesta a la pregunta,
¿Qué es la marca?, y la explica refiriéndose a dos dimensiones, la definición explícita de
la compañía y la implícita del consumidor. Y dice: “La identidad de marca es la forma en
que ésta se hace visible al mercado materializándose en su discurso, es decir, las marcas
sólo son tangibles a través de su identidad. (Meldini, 2019)

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Así que en el caso de Sears cuenta con grandes características que la hacen ser única y
visible ante los demás por ejemplo las letras con iluminación son visibles y reconocidas
por quien las ve desde lejos, otro ejemplo es el sonido, para los que recordaron el slogan
consideran que “Sears me entiende” ya está familiarizado con la marca lo que hace que el
slogan sea reconocido por quien lo escucha. En la actual entrevista a adultos, nos hablan
de las experiencias gratas que han tenido y de los productos y servicios que adquieren les
genera confianza al hacer su compra en Sears.
Personalidad de la marca
Willensky (2003) explica que la personalidad de la marca es cuando la marca es
construida a partir de ciertos rasgos de personalidad desarrolla una identidad más amplia
que cuando se da por las funciones del producto y que a veces ésta se potencia con el
símbolo que la representa. (Meldini, 2019)
Los entrevistados mencionaron distintas personalidades que consideran son atribuibles a
Sears. Desde el punto de vista personal de los entrevistados sus respuestas se pudieron
dividir en personalidades positivas y negativas. Entre lo que se puede destacar de la
información positiva obtenida es que Sears es una empresa familiar, limpia, ordenada,
moderna, flexible y clásica. En cuanto a las personalidades negativas que se pueden
destacar son: escasa de personalidad, conservadora y clásica, por lo que recomendaron
que fuera más innovadora y original.
Mediante las actuales entrevistas, nos hablan de las experiencias y consumo de los
productos y servicios, la mayoría de los casos consideran haber tenido una buena
experiencia en cuanto a servicio y productos, consideran que la calidad de las prendas no
es muy rentable, aunque se pudieran mejorar tanto en calidad como en servicios. Es
importante considerar que la mayoría de las personas ha tenido buenas experiencias ya
que todo se divide por departamentos, encontrando gran variedad de productos, servicios
y artículos para el hogar. Se menciona que siempre encuentran algún artículo en
descuento y de buena calidad dando oportunidad de un posicionamiento más efectivo y
un reconocimiento. Como tal, aunque no destacan hacer un cambio en la tienda ya que
les queda retirada consideran que los artículos y servicios ofrecidos no son destinados a
un solo mercado.

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Conclusiones
Sears comenzó como una tienda de venta por catálogo, después de eso decidió
enfocarse a tiendas físicas, lo cual continúo siendo su prioridad hasta estos tiempos en el
que el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación representan un factor
muy importante en la vida de los consumidores, esto ocasionó que la empresa se vea
orillada a declarase en bancarrota.
Sears no supo adaptarse a las comercializaciones actuales, no tomó en cuenta la
relevancia de la venta en línea en la actualidad y no tomo en cuenta lo que solicitan los
mercados a los que se dirige.
Por lo que se puede recomendar que Sears debe estar consciente del potencial de sus
activos y de las estrategias de crecimiento de sus competidores más cercanos con el
propósito de que esté preparado para los cambios que demanda el mercado así como
cumplir las expectativas de sus clientes; es decir las estrategias deben estar basadas en
estudios reales de como acercarse al usuario final, conocer sus necesidades y seguir
siendo relevante en la selección del mercado, investigar la tendencia de las generaciones
del mercado al que se dirige, y adaptarse a las nuevas tecnologías de comercialización.

31
Bibliografía
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Management Review.
 Aaker, D., & Jacobson, R. (2001). The value relevance of brand attitude in high-
technology markets. Journal of Marketing Research.
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emblema del "sueño americano" y acabó en la quiebra. Marzo 29, 2019, de BBC Sitio
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32
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Financial Restructuring. Marzo 30, 2019, de Sears Holdings Sitio web:
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 Sears México. (2019). Spring In Fashion 2019. Marzo 29, 2019, de Youtube Sitio web:
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Marzo 29, 2019, de CNBC Sitio web: https://www.cnbc.com/2018/10/11/here-are-5-
things-sears-got-wrong-that-sped-its-fall.html

33