UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACION

ENRIQUE GUZMAN Y VALLE

“Alma Mater de la Educación Nacional”
ESCUELA DE POSGRADO

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
“GESTION DE MARKETING PARA DETERMINAR LA IMAGEN
INSTITUCIONAL DE LA I.E 0029 MARCO PUENTE LLANOS DE VILLA
VITARTE - 2015”

PRESENTADO POR:
JOSE PARDO QUINTANA

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 INDICE

CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.- Determinación del problema……………………………………
1.2.- Formulación del problema…………………………………….
1.3.- Objetivos generales y específicos………………………….
1.4.- Importancia y Alcances de la Investigación…………….
1.5.- Limitaciones de la Investigación……………………………
CAPITULO II: ASPECTOS TEORICO
2.2.- Antecedentes del problema………………………………..
2.2.- Bases teóricas………………………………………………
2.3.- Definición de términos básicos……………………………
CAPITULO III: HIPOTESIS Y VARIABLES
3.1.- hipótesis……………………………………………………
3.2.- variables operacionales…………………………………….
CAPITULO IV: DE LA METODOLOGÍA
4.1.- Método de la investigación………………………………..
4.2.- Diseño de la investigación………………………………….
4.3.- Población y muestra………………………………………….
4.5.- Instrumentos…………………………………………………..
4.6.- Técnica de recolección de datos…………………………….
4.7.- Tratamiento estadístico……………………………………….
CAPITULO V: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
5.1.- Recursos humanos…………………………………………
5.2.- Recursos institucionales……………………………………
5.3.- Presupuesto………………………………………………….
5.4.- Cronograma……………………………………………………..

Conclusiones…………………………………………………………
Recomendaciones…………………………………………………..
Bibliografía……………………………………………………………
ANEXOS
Matriz de consistencia………………………………………………

2
 CAPITULO I:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

3
1.1.- Determinación del problema

En la actualidad en estos tiempos de modernidad y globalización las

instituciones educativas publicas carecen de una gestión de marketing debido a
que los gobiernos dan poca importancia al sector educación dejan del lado las
instituciones públicas por falta de voluntad, es así que nuestras instituciones no
pueden competir con la instituciones privadas en el aspecto de marketing para
captar mayor alumnado evitando la deserción escolar y satisfacer las
necesidades de los padres de familia a esto no está ajeno nuestra institución
educativa 0029 marco puente llanos que no está en la posibilidad de captar
más alumnado y ofrecer el mejor servicio educativo de la zona de vitarte.

Debe entenderse que tanto en la empresa como en cualquier entidad

educativa, la producción, en este caso el servicio educativo, no constituye un
fin en sí mismo, sino en cuanto logre satisfacer deseos, necesidades y
expectativas y exigencias de los usuarios, es decir los educandos y la
sociedad. El consumidor cuando compra algo es por dos razones principales: la
de necesidad y de la satisfacción, porque generalmente cuando se atiende una
necesidad se logra una satisfacción. Son estos dos factores los que generan la
demanda del producto o servicio y que como el de educación son permanentes
e interminables.

En este sentido previo al proceso productivo en nuestro caso el problema

real desde el punto de vista de la mercadotecnia consiste en determinar qué
tipo de servicio educativo se va a ofrecer, que características y atributos debe
poseer dicho servicio y como se debe llegar al usuario mismo (alumno o padre
de familia) para satisfacer sus necesidades educativas de la manera más
óptima.

La especificación de estas características, que en el ámbito de la

educación privada es frecuente su aplicación, corresponde estrictamente al
campo de la acción de la mercadotecnia. Por ello reiteramos, el meollo de las
actividades de las instituciones educativas, el problema es determinar si la
institución educativa puede comercializar los servicios que es capaz de

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producir y ofrecer, en otras palabras conocer la demanda real y poder ser
demandado cada vez más.

La filosofía de la I.E 0029 Marco Puente Llanos, se fundamenta en

principios orientados hacia el crecimiento y desarrollo personal del estudiante;
la búsqueda de la idoneidad académica y el fomento de unas adecuadas
relaciones interpersonales. Estos principios han permitido la implementación de
planes operativos que han facilitado el alcance de muchos logros en esta
institución, debido a que son provenientes de barrios que surgieron por
invasión, son de estrato social bajo. Todos los alcances logrados se evidencian
en el desarrollo de competencias laborales que permiten el mejoramiento del
desempeño de los estudiantes y por consiguiente de su calidad de vida y la de
su familia; sin embargo, todos los esfuerzos realizados por toda la comunidad
educativa y todos los objetivos logrados se desconocen en su gran mayoría
porque la institución no cuenta con una adecuada gestión de marketing que
permitan la proyección institucional.

La zona o comunidad de villa vitarte en el que se desenvuelve la I.E

0029 Marco Puente Llanos, hace necesaria la diferenciación, puesto que
instituciones educativas hay muchas pero tenemos que preguntarnos ¿qué
hará que los alumnos prefiera nuestro I.E 0029 Marco Puente llanos a otro ya
existente?, para responder a esta interrogante se hace necesaria una
adecuada gestión de marketing que le permita a la institución educativa captar
más alumnado.

Se podría afirmar que en el campo de la educación donde existe un

mercado casi cautivo cada vez más creciente, no se observa ni se justifica aun
la aplicación plena e intensiva de las técnicas mercadológicas. No obstante,
consideramos que dado el crecimiento masivo de I.E y por ende una fuerte
competencia entre ellos, debido a las exigencias y selectivas demandas de los
alumnos, padres de familia y de la sociedad

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 El origen y la importancia del tema, surge como respuesta a diversos
factores provenientes de la sociedad, mismos que han sido condicionantes
para que cada institución evolucione en su forma de comunicarse con el
mundo, promoviendo siempre un cambio en la producción y distribución de las
mismas.

Es imprescindible destacar que el mercado determina la forma en que

deben darse los cambios y el proceso de modificación, teniendo en cuenta que
el principal objetivo que motiva la realización de cambios, es el atender las
necesidades de la sociedad.

Un factor indispensable al proyectar la imagen de una institución, es el

tener en cuenta los valores que rigen las buenas normas y la sociedad, no es
suficiente con saber que la empresa cuenta con los valores o se rige por ellos,
es indispensable que demuestre su existencia y hacerlo visible para la
audiencia.

Cabe hacer mención que se necesita dirigir una comunicación que

represente una estrecha vinculación con el contexto, ya que la relación de esta
con los mensajes enviados, destaca la comunicación institucional.

El proceso de la comunicación destacaba por formar parte de un

esquema tradicional el cual un emisor emite un mensaje persuasivo
proponiendo un cambio en el receptor.

En la actualidad, este proceso no puede seguir realizándose de esa

manera, debido a las TIC´S la comunicación entre emisor y receptor, se realiza
tomando en cuenta las características de ambos, y llevando a cabo satisfacción
de las necesidades del cliente o del consumidor.

Como es conocido, el diseñar una imagen institucional, implica que

previamente se planee una identidad institucional, puesto que la imagen
proporciona un discurso de identidad.

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1.2.- Formulación del problema
1.2.1.-Problema general
¿Qué relación tiene la gestión de marketing para la determinación de la
imagen institucional de la I.E 0029 Marco Puente Llanos de villa Vitarte
2015?

1.2.2.- Problemas específicos

¿Cómo influye la comprensión del mercado y de los usuarios con la
identidad organizacional de la IE 0029 Marco Puente Llanos villa Vitarte
2015?

¿Cómo influye el diseño de una estrategia de marketing con la

comunicación institucional de la IE 0029 Marco Puente Llanos de villa
vitarte 2015?

1.3.- Objetivos generales y específicos

1.3.1.- Objetivo general

Analizar la relación que tiene la gestión de marketing en la determinación

de la imagen institucional de la Institución Educativa 0029 Marco Puente
Llanos de villa vitarte periodo 2015.

1.3.2.- Objetivo específico

Analizar cómo influye la comprensión del mercado y de los usuarios con

la identidad organizacional de la IE 0029 Marco Puente Llanos de villa
Vitarte periodo 2015

Determinar cómo influye el diseño de una estrategia de marketing con la

comunicación institucional de la IE 0029 Marco Puente Llanos de villa
Vitarte periodo 2015

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1.4.- Importancia y Alcances de la Investigación

Nuestro mencionado proyecto será de mucha importancia para la

institución que se trata de la gestión de marketing para determinar la
imagen institucional de nuestro colegio que en estos momentos está
deteriorado, de alguna forma gestionando el marketing se llegara a
cumplir con nuestras expectativas para el bien de nuestra institución.

El colegio 0029 Marco Puente Llanos, institución educativa nacional

con más de 20 años de vida institucional al servicio de la educación,
contara con las herramientas comunicacionales necesarias en el mundo
de hoy, instrumentos como el Marketing, la Publicidad, el Estudio del
Mercado, la Comunicación Corporativa entre otros, nos permitirá contar
con una estrategia clara y fundamentada

Contar con una buena Imagen Institucional dedicada y dirigida a los

procesos de comunicación organizacional y al fortalecimiento de nuestra
identidad corporativa, en tanto que mantiene un contacto permanente y
fluido con todas áreas del colegio y las instituciones colaboradoras y
aliadas. Este será el eje fundamental de nuestra gestión, dependiendo de
la eficiencia comunicativa y del éxito del desarrollo de las actividades a lo
largo del tiempo, lograremos vigorizar nuestra razón de educar en familia.

Se tiene como misión continuar y optimizar lo alcanzado hasta el

momento, además de planificar y generar estrategias que nos permitan
estar siempre vigentes en las mentes de nuestros públicos y de la
sociedad en su conjunto, monitoreando y evaluando cada una de nuestras
acciones.

Finalmente cabe mencionar que la institución educativa 0029 marco

puente llanos está comprometido no sólo en ofrecer un servicio educativo
de calidad acorde con los tiempos, sino que entregamos a nuestro
entorno una cultura de Responsabilidad Social, con énfasis en el cuidado

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 del medio ambiente y retribuir, de esta manera, la confianza depositada
por los padres de familia para la formación y educación de sus hijos e
hijas, nuestros alumnos y alumnas.

1.5.- Limitaciones de la Investigación

Tempo: Una maestría la duración debería de considerarse como mínimo 3

años el factor tiempo fue nuestra limitación.

Espacio: Tuvimos acceso a la información de la Institución Educativa ya

que nuestro colega es el director que nos brindó todo su apoyo para
realizar nuestro proyecto.

Limitaciones de recursos:
 Laptop.
 Horas de chateado.
 El gasto aproximado de la tesis será 3500 nuevo soles.
 Búsqueda de la bibliografía en los libros.

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 CAPITULO II:
MARCO TEORICO

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2.2.- Antecedentes del problema
2.1.1.- A nivel nacional
A).- Gestión de marketing de la institución educativa FE Y ALEGRIA

Bajo el lema “Hacer el bien y hacerlo bien”, la institución Fe y Alegría

inició su Campaña Escolar 2011, con el objetivo de conseguir el apoyo de
la sociedad civil para recaudar los fondos que permitan continuar su labor
educativa en los sectores más necesitados del Perú.

Esta campaña escolar es una de las estrategias de marketing que realizo

la institución educativa fe y alegría ya que con esta campaña el objetivo
es apoyar en educación a los niños con material educativo y es una forma
de publicitar la institución.

B).- Gestión de marketing de la UCV: Escolares son capacitados para

emprender

La Escuela de Administración, Contabilidad y Marketing de la universidad

cesar vallejo convoca este evento para fomentar el emprendedurismo
en los escolares. Organizan el evento 'Iniciativas para fomentar el
emprendimiento: programa Empresarios Junior en Acción', evento
compuesto por estudiantes de quinto de secundaria de 26 colegios de
Lima Norte, incluyendo instituciones educativas de los distritos de Jesús
María, Rímac y Breña.

La UCV con estos programas de empresarios junior en acción realiza una

de las estrategias de marketing ya que con estos eventos la universidad
será más popular en las zonas donde las realiza.

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 2.2.2.- A nivel internacional

A).- Marketing educativo de Colombia

¿Por qué hoy se habla de Marketing en la Educación?

Porque los Colegios, los Institutos, las Universidades, etc. son empresas y
como tal requieren cumplir 3 objetivos: supervivencia, crecimiento y
rentabilidad. Peter Senge (Gurú del aprendizaje organizacional y el
pensamiento Sistémico aplicado a la administración)

Porque el Marketing se aplica no solamente a el intercambio de bienes

(que comúnmente es más reconocido), sino que también aplica en
múltiples casos de servicios: telecomunicaciones, seguros, salud, etc. y
por supuesto “educación”.

Porque la globalización y las tecnologías de información afectan hoy más

que nunca el proceso de acceso a bienes y servicios, y la educación no
es la excepción1.

B).- Imagen intencional

En conclusión el autor considera que es unConjunto de atributos de una
organización, que se pretende inducir en la mente de los públicos
mediante la expresión de la personalidad corporativa (= imagen
necesaria)2

1
Autor: Alejandro Colmenares - Universidad de los Andes- web: www.colegioscolombia.com

2
Web: http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa1.htm – Titulo imagen corporativa

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2.2.- Bases teóricas
2.2.1.- Fundamentación teórica de Gestión de Marketing

A).- MARKETING

Necesidades

Mercados Deseos

Transacciones Demandas

Intercambio Productos

Círculo de la mercadotecnia

El término marketing o mercadotecnia tiene diversas definiciones.

Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing moderno), ES
«el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».2 También se le ha
definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para
alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y
deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones
deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia.

El marketing es también un proceso que comprende la identificación de

necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos
orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor
superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del
valor del consumidor para alcanzar beneficios.

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Marketing, en español, suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o
mercática, aunque otros autores también lo traducen como estrategia comercial
o como promoción y propaganda. El profesional dedicado al marketing o a la
mercadotecnia se llama mercadólogo.

Objetivo y conceptos

El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite

de la decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como
objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y
vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler,
se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra
persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no

queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes

y servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización", cabe
destacar que la mercadotecnia en nuestros días se ocupa más que cubrir
necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir
bien, por ejemplo una necesidad básica sería dormir, para lo que encontramos
que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de
colchones, bases para el colchón, ropa de cama con diferentes características
que, nos hacen sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien. Como
disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un conjunto de
principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar
un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

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 El mercadeo es la orientación con la que se administra el mercadeo o la
comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, o una marca, etc, buscando ser la opción principal y
poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del
cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, la función
comercializadora o mercadeo de la organización.

El vocablo mercadotecnia se refiere también a una función o área

funcional de la organización: el área de marketing, área comercial, el
departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es
considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser
percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad
a corto y a largo plazo.

Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una
visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio
producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus
propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la
presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso
es parte de la mercadotecnia.

La vida actual sería muy difícil comprenderla si no existiera la

mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestros problemas
con algún producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las
empresas nos venden basura, también es cierto que con los estudios de
mercado, pueden generar grandes beneficios facilitando las actividades diarias.
El objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y
conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las
mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a cambio
de una utilidad o beneficio.

La empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y

de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un
plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera

15
un gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta,
calidad y un mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir
plenamente las necesidades de las personas

Conceptos asociados

1.- Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de

tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se
tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico
del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian
en objetos específicos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos
son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo.
La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que
se debe de tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Sin
embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes a
las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula
la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed,
deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

2.- Valor y satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los
beneficios (funcionales, estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y
los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros
elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad,
y la jerarquización de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta,
a través de la creación de propuestas de valor orientadas a configurar
productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de
los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado
anímico de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y
si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación,
donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha
demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de necesidades,
deseos y bienes de orden, tiene un efecto más duradero y sostenible en ella,
razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la
configuración de la oferta.

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3.- Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo
para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser
mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una
relación satisfactoria de largo plazo.

La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Las "P" de la mercadotecnia.

Artículo principal: Mezcla de mercadotecnia.

La mezcla de la mercadotecnia (también conocida por la expresión

marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las
estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas también como las P del mercadeo.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos

que componen la mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong
exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas, sin embargo, autores
más recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las
cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y
Producto), tomando en cuenta más aspectos como las personas y los
procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadológicas.

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Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o
institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que
satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4
elementos fundamentales:

1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la

empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...

Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único
que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:

 Los costes de producción, distribución…

 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
 Los objetivos establecidos.

Distribución ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir

que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la política de distribución:

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover

los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar
una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores
y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

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 3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de
venta.

Promoción:

La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una

respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de
la comunicación son:

 Comunicar las características del producto.

 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que

configuran el mix de comunicación son los siguientes:

 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 El marketing directo.

Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La
satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de
la empresa.

Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea

que hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a
la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

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Objeto de estudio del mercado

Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho más rápido
si estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna
necesidad de la gente, y la gente está dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes
no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay
empresa.

Los trabajadores de la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que

mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja
dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus

esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa
genere utilidades para sus propietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad.[cita requerida] Los
giros negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a
su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar
social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer

las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir
que se tiene una buena estrategia de mercado.

Proceso de mercadeo

20
Proceso de mercadeo basado en Kotler.

El proceso de mercadeo consta de varias fases:

Primera fase: mercadeo estratégico

La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo

u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece
el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender
(mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el
producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también
tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están
ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuáles son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para
determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de
personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último
se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor.

Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es

positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,
determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El
proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor,
donde la empresa configura su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de
un proceso adecuado de Segmentación de mercado.

Segunda fase: mezcla de mercadeo

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la

demanda que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en
cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y
cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto
muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco
atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa.

21
 En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de
forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) deben
actuar de acuerdo con ella y responder a las auténticas necesidades de los
clientes y consumidores.

Actualización

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización

de productos. Sin embargo con el desarrollo del mercadeo para otras áreas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido
cuestionado.

En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

 Personal
 Evidencia física
 Procesos

Tercera fase: ejecución del programa de mercadeo

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de

las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y
determinar cuán efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y

evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los
controles son:

1. control de plan anual

2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratégico

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Orientaciones clásicas

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes

orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están
presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el
marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.

Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que

estén muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante,
oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del
marketing aún es limitado.

Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es

nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La
empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y
la calidad del producto.

Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y

hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no
es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.

Orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los

consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización
cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores
potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se
diversifica.

Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas

desempeñan el papel principal en los procesos de comercialización. Cuando
los mercados están saturados con exceso de oferta las empresas segmentan
mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida
de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La única
herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las
marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los

23
productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las decisiones de
compra conectando a los consumidores con deseos de una vida más positiva.

Tendencias actuales

Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se

decantan por la orientación al marketing social, mientras que otros autores
indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por
ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin),
marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holístico (Kotler),
entre otras.

Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing

responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado,
las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la
sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social,
culturales, etc.

Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer

relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado
interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing

integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing (fusión de day, «día», y marketing): Una herramienta de marketing

con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios
(pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing (fusión de war, «guerra», y marketing): El marketing entendido en

un sentido más bélico como el combate que diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y actúen con iniciativa, que
aprovechen toda situación de modo meditado (el valor combativo de una tropa,
lo da la capacidad del comandante y de su gente).

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Neuromarketing: consiste en la aplicación de los últimos avances de la
neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al
marketing y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en
la reciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y
Neuromarketing (ASOCENE).

Inbound marketing: Consiste en la utilización coordinada de técnicas de

marketing social, SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a
prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para
conseguirlos. La mejor traducción al español podría ser Marketing de Atracción.

Cibermarketing : Consiste en la utilización del marketing o mercadotecnia en

internet, en todas sus corrientes.

B).- COMPRENCION DEL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES.

a).- Administración de la información de marketing.
El sistema de información de marketing sirve primordialmente a los
directores de la compañía u organización. Sin embargo podría proporcionar
información a socios externos, las cuales ofrecen acceso a información sobre
diseño de productos, situaciones de precios, y apoyo y servicio a productos. Al
diseñar un sistema de información, la organización debe considerar las
necesidades de todos los usuarios.
Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la
información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente
necesitan y lo que es factible ofrecer.

25
 Directores de marketing y otros usuarios de información
Análisis Planeación Implementación Organización Control

Sistema de información de marketing

Desarrollo de información necesaria

Determinación Distribución
de las Base de Análisis de y uso de la
necesidades datos información
información
interna
de información

Inteligencia
Investigación
de
de mercado
marketing

Entorno de marketing
Mercados Canales de Competidores Públicos Fuerza
Meta Marketing del mercado

b).- Comportamiento de los usuarios

Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales, individuos

y hogares que adquieren bienes y servicio para el consumo personal, todos
estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del
consumidor.
El consumidor toma muchas decisiones de consumo todos los días. La
mayor parte de las empresas y organizaciones grandes investigan las
decisiones del consumidor con gran detalle para descubrir que consumen,
donde y como, cuanto, cuando y porque consumen.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Personales
Culturales Sociales Psicológicos
Edad y etapa
del ciclo de
Cultura, Grupos de vida, Motivación,
ocupación percepción,
subcultura, referencia, Comprador
situación aprendizaje,
clase familia, roles económica, ciencias y
social y estatus estilo de vida actitudes
personalidad
y auto
concepto

26
c).- El entorno del marketing
Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la
dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus
clientes meta.
Microentorno:
Fuerzas cercanas a la organización: compañía, proveedores, intermediarios de
marketing, mercado de clientes, competidores y públicos, que inciden en su
capacidad de servir al cliente.
Macroentorno:
Grandes fuerzas de la sociedad demográfica, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales que afectan al microentorno.

Intermediarios
Clientes
de marketing

Proveedores Competidores

Públicos
La compañía Marketing

C).- DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR

LOS USUARIOS.

a).-Segmentación del mercado y servicio

Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o
comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.

27
 Segmentación de
Determinación de
mercado Posicionamiento en el
mercado meta mercado
Identificar las bases
Desarrolla la medida Desarrolla el
para efectuar la posicionamiento para
de lo atractivo del
segmentación de los segmentos meta
segmento
mercado
Desarrolla una mezcla
Seleccionar de marketing para cada
Desarrollar perfil de
segmentos meta segmento
segmento

b).- Estrategia de desarrollo de la marca y servicio

Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos
elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.
Servicio:
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la
propiedad de algo.

Intangibilidad Inseparabilidad

Los servicios no pueden verse, Los servicios no pueden separarse

degustarse, tocarse, oírse ni de sus proveedores
olerse entes de la compra

Servicios

Imperdurabilidad
Variabilidad
Los servicios no pueden
La calidad de los servicios depende
almacenarse para venderse o
del quien lo presta, cuando, donde y
usarse despues
como

c).- Comunicar valor al cliente: publicidad, relaciones públicas

Publicidad.- cualquier forma apagada de presentación y promoción no personal

de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

Relaciones publicas.- crear buenas relaciones con los diversos públicos de una
organización mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una

28
buena “imagen corporativa”, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o
sucesos desfavorables.
HERRAMIENTA DE PROMOCION CUIDADOSAMENTE MEZCLADA

PUBLICIDAD VENTAS PERSONALES

Mensajes congruentes,
claros y atractivos sobre la
PROMOCION DE compañía y la marca
RELACIONES PÚBLICAS
VENTAS

MARKETING DIRECTO

2.2.- FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE IMAGEN INSTITUCIONAL:

A).- IDENTIDAD ORGANIZACIONAL
Una vez averiguada la imagen actual de la organización, es necesario
realizar un trabajo detallado sobre la identidad de la organización, que será la
personalización global de la organización y de su acción.

En conveniente aclarar que, en muchos casos, la identidad de una

organización ya está determinada, ya sea por su historia o por haberla definido
previamente. En estas situaciones se pasara directamente a la siguiente fase.
Sin embargo, el proceso completo de actuación sobre la imagen de la empresa
nos llevara a realizar una exposición paso a paso de la misma.

29
 DEFINICION
DE LA
IDENTIDAD
DE LA
EMPRESA
Investigación de
la cultura actual

CULTURA DE LA Determinación
EMPRESA de la cultura
deseada

Implantación de
la cultura elegida

a).- Cultura de la organización

la expresión de cultura de empresa define el estilo de vida de la
organización, su manera de actuar, la forma de interacción entre sus miembros
y la relación de estos con la organización como entidad, tomando como
referencia el conjunto de ideas, normas y valores que posee la organización.
La actuación sobre la cultura de la empresa se revelara fundamental a la
hora de dar forma y coherencia a la imagen de la organización. El trabajo sobre
la cultura de la organización consta de tres etapas:
a) la investigación de la cultura corporativa actual
b) la definición de la cultura corporativa deseada
c) la implantación de la cultura corporativa planificada

30
b).- Rasgos significativos de la institución
Así mismo, la determinación e implantación de la cultura en la organización
permitirá la identificación y definición de los rasgos significativos que
caracterizan a esa organización. De esta manera, una empresa quedará
caracterizada como:
Moderna, tecnológicamente avanzada, de confianza, segura, vital,
dinámica, regional, que cuida el medio ambiente, que apoya el deporte,
que promueve la cultura del país, etc.

Estos rasgos son las que conforman el estereotipo comunicativo de la

organización, y debería ser transmitido a cada público a través de los canales
de comunicación adecuadas, pues como sostiene Marion, la identidad de la
empresa tiene por función, el ámbito interno, el fortalecimiento de la identidad
del cuerpo social, de favorecer la implicación de los individuos en las tareas
comunes y de orientar los comportamientos hacia los objetivos sociales; y por la
parte de los sectores externos, ellos manifestaran la perennidad de la
organización.

c).- Sistema de acciones institucionales

Son el conjunto de acciones específicas que la organización desarrolla
para los diferentes públicos.
A través de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la
organización, buscando actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los
públicos, que permitan la formación de la imagen deseada.

Es importante remarcar que el trabajo de la persona encargada de la

comunicación de la empresa no es solo la elaboración de un programa de
actividades, sino que también debe asesorar a la dirección en cuanto a acciones
no específicas de comunicación que se salen de su esfera de acción, pero que
son muy importantes para el establecimiento de una buena imagen, como
puede ser el pago puntual a los proveedores, la asistencia técnica continuada a
los clientes o una política clara de promoción y formación a nivel interno.

31
 No solo la realización de actividades influirá en la formación de la imagen,
sino también la actuación de la organización. De nada valdrá el excelente
regalo para un proveedor sino se cumple con la política de pagos establecidos.
No solo una buena remuneración hace al empleado feliz, pero una mala
remuneración ya lo hace infeliz, y hace relativas todas las demás cuestiones.

Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos de la

organización como tal, como ser social, como entidad. No existe una lista de
acciones, pues son innumerables, y además no todas son validadas para cada
situación, sino que debe estudiarse cuales son más adecuadas para cada
momento puntual.

B).- COMUNICACIO INSTITUCIONAL

a).- Modelos de comunicación institucional

Con la exposición del presente modelo de comunicación de las

organizaciones no se pretende dar una respuesta total y definitiva a esta
cuestión, sino que buscamos dar el primer paso en la discusión y estructuración
de un modelo de comunicación que sea especifico de la comunicación
organizacional, en la búsqueda de un modelo de comunicación propio. El
presente modelo de comunicación de las organizaciones es deudor de:

Los estudios sociosemioticos de la comunicación, en cuanto a su estructuración

general y principales conceptos.
Los modelos psicológicos de la comunicación colectiva, en cuanto al punto de
vista psicosocial del proceso de comunicación.
Las teorías sobre la recepción, en relación con la importancia y desarrollo de la
investigación sobre los procesos constructivos del destinatario.

Un modelo es básicamente una representación esquemática y abreviada de un

hecho, que pretende describir y explicar su naturaleza, estructura y funciones.
Podemos citar dos de sus características fundamentales:

32
Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y
cambiante, un instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y
funciones de esa realidad. Son una interpretación del mundo.

Son una representación cinética de la realidad, donde no se toman en cuenta

todos los factores que intervienen, sino solo lo más importante. Es una
descripción simplificada de la realidad.

Un primer paso para la elaboración del modelo es el establecimiento de las

diferentes fases del proceso de comunicación, como de los elementos que lo
conforman y los factores que lo influencian.

PRODUCCION CIRCULACION CONSUMO

DESTINA
EMISOR CANAL
TARIO

b).- Fuente de información de los públicos

A la hora de hablar de la información que le llega a los públicos sobre las
empresas, es conveniente hacer una diferencia entre:
Origen de la información, que hace referencia a quien es el productor de la
misma, y que pueden ser la organización misma, el sector de actividad de la
organización o el entorno social , político, económico, etc.
Las fuentes de información y de marcas de referencia de los públicos, que son
aquellos que transmiten información o donde los públicos pueden obtenerlas,
para su posterior interpretación. Estos actúan también como filtros de la
información.
Cuando un público se forma la imagen de una organización, la información
necesaria para su interpretación proviene de diferentes ámbitos. Por una parte,
obtiene información de los medios masivos de comunicación; por otra, consigue

33
información y sobretodo pautas de interpretación del intercambio de información
y opiniones con los miembros de su grupo, y una última fuente de información
es su propio contacto con la organización.
Así pues podemos definir tres ámbitos que intervienen decisivamente en la
formación de la imagen, facilitándole al individuo la información y los esquemas
de interpretación necesaria.
a) El ámbito de las comunicaciones masivas
b) El ámbito de las interacciones personales reciprocas
c) El ámbito de la experiencia personal

c).- Percepción de la organización

La imagen es una representación mental que se forma en el sujeto
receptor, y por lo tanto, partiendo de esa concepción queda claro que el proceso
de información de la imagen es un tema que atañe al estudio del receptor y más
específicamente al análisis del proceso de percepción de la información.

La percepción es un proceso complejo por el cual un individuo obtiene

información del exterior y le asigna un significado determinado, Blúmer sostiene
que el ser humano orienta sus actos hacia las cosas en función de lo que estas
significan para él, (Blúmer 1982: 2). Tomando como base la idea de blúmer,
podemos decir que para el ser humano, las cosas son lo que estas significan
para él. Alfredo Schultz dice que no existe cosa tal como un hecho puro y
simple. Todos los hechos son desde el vamos seleccionados entre un contexto
universal por las actividades de nuestra mente. Son siempre, por consiguiente,
hechos interpretados. (schultz 1974: 36).

34
Es importante remarcar que el individuo aprende los objetos no como objetos en
cuanto tal, sino como signos de esos objetos. Nuestras representaciones de los
objetos son representaciones abstractas, simbólicas de ellos.

2.3.- Definición de términos básicos

Marketing. Conjunto de actividades que tratar de organizar la

comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo
Estrategia. Un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos
amplios
Plan. Un plan es ante todo la consecuencia de una idea, generalmente y
en función de lograr una óptima organización.
Percepción. Es la capacidad de captar y conocer elementos de nuestro
entorno, por medio de los sentidos.
Familia. Es un grupo de personas unidas por vínculos de parentesco, ya
sea consanguíneo, por matrimonio.
Comunidad. Es un grupo o conjunto de individuos, seres humanos.
Institución. Habitualmente se entiende por institución cualquier organismo
o grupo social que, con unos determinados medios, persigue la realización
de unos fines o propósitos.
Cultura organizacional. la que se entiende por el conjunto de relaciones
entre individuos) aplicado al ámbito restringido de una organización,
institución, administración, corporación, empresa, o negocio (cuando
habitualmente el concepto "cultura" se aplica al ámbito extenso de una
sociedad o una civilización.
Mercado. Es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de
intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de
individuos. El mercado no hace referencia directa al lucro o a las
empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las
transacciones
Consumidores. En economía, un consumidor es una persona u
organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el

35
productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente
económico con una serie de necesidades.
Estrategia. Una Estrategia es un conjunto de acciones planificadas
sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un
determinado fin o misión
Diseño. Se define como el proceso previo de configuración mental, "pre-
figuración", en la búsqueda de una solución en cualquier campo
Identidad. la relación que toda entidad mantiene solo consigo misma
Organización. Las organizaciones son estructuras sociales diseñadas
para lograr metas o leyes por medio de los organismos humanos o de la
gestión del talento humano y de otro tipo. Están compuestas por
subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas.
Convenio sistemático entre personas para lograr algún propósito
específico. Las organizaciones son el objeto de estudio de la Ciencia de la
Administración, a su vez de otras disciplinas como la Sociología, la
Economía y la Psicología.
Comunicación. La comunicación es el proceso mediante el cual se
puede transmitir información de una entidad a otra. Los procesos de
comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos
agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas
reglas semióticas comunes.
Institución. Las instituciones son mecanismos de índole social y
cooperativa, que procuran ordenar y normalizar el comportamiento de un
grupo de individuos (que puede ser reducido o coincidir con toda una
colectividad).

36
 CAPITULO III:
HIPOTESIS Y VARIABLES

37
3.1.- Hipótesis
3.2.1.-Hipótesis general
Si, se analiza la gestión de marketing entonces se logrará determinar la
imagen institucional de la Institución educativa 0029 marco puente llanos
de villa Vitarte periodo 2015.

3.2.2.-Hipótesis especifica
Si, se logra analizar la comprensión del mercado y de los usuarios
entonces influirá en la identidad organizacional de la IE 0029 marco
puente llanos de villa Vitarte periodo 2015.

Si, se logra determinar el diseño de una estrategia de marketing entonces

será efectiva la comunicación institucional en la IE 0029 Marco Puente
Llanos de villa Vitarte periodo 2015

3.2.- variables operacionales

3.2.1.- Variable independiente

Gestión de marketing.

Dimensiones:
 Comprensión del mercado y de los consumidores.
 Diseño de una estrategia de marketing.

Indicador de variable independiente

 Administración de la información de mercadotecnia.

 Comportamiento de los usuarios.
 Análisis del entorno de marketing.
 Estrategia de desarrollo de la marca y servicio.
 Comunicación de los valores de los clientes, publicidad, relaciones
públicas.

38
3.2.2.- Variable dependiente

Imagen institucional.
Dimensiones:
 Identidad organizacional.
 Comunicación institucional.

Indicadores de variable dependiente

 cultura de la organización.
 rasgos significativos de la institución.
 sistema de acciones institucionales.
 modelos de comunicación.
 Fuente de información de los usuarios.
 Percepción de la organización.
.

39
 CAPITULO IV:
DE LA METODOLOGÍA

40
4.1.- Método de la investigación.
El método de nuestra investigación es DESCRIPTIVO CORRELACIONAL que
consiste en la predicción e identificación de la relación de las dos variables ya
que se estudian los hechos tal y como suceden sin intervención sobre ellos.
4.2.- Diseño de la investigación.
Nuestra investigación es un diseño NO EXPERIMENTAL ya que es observar
fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlos.
(Hernández, 184)
4.3.- Población y muestra.
Entendemos por población es un todo y una muestra es una fracción o
segmento de ese todo entonces:
4.3.1.- Población: Institución Educativa 0029 Marco Puente Llanos de villa
Vitarte.
INSTITUCION DOCENTE PADRES ALUMNOS
MPLL-0029 20 120 360

4.3.2.- Muestra: no probabilístico

INSTITUCION DOCENTE PADRES ALUMNOS
MPLL-0029 10 60 100

4.5.- Instrumentos.

Los principales instrumentos que se utilizarán en la investigación son:

• Guía de Entrevista
• Cuestionario
• Guía de Análisis documental
• Guía de Observación.

4.6.- Técnica de recolección de datos.

Usaremos la técnica de Estadística descriptiva la definimos como; es una gran
parte de la estadística que se dedica a recolectar, ordenar, analizar y
representar un conjunto de datos, con el fin de describir apropiadamente las
características de ese conjunto.

41
Las Técnicas de recolección de datos que se utilizarán en la investigación
serán:
• Entrevistas
• Encuestas
• Análisis documental
• Observación
4.7.- Tratamiento estadístico.
Para el tratamiento estadístico de nuestra investigación usaremos el programa
SPS versión 15.0.
Minitab.

42
 CAPITULO V:
ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

43
5.1.- Recursos humanos
Para el proceso de nuestra investigación contaremos con las siguientes
responsables y apoyo de las siguientes:
 Responsable del proyecto.
 Asesor.
 Colaboradores.
 Profesionales del área de administración.
 Profesor del curso de investigación II.

5.2.- Recursos institucionales

 Universidad Nacional de Educación.
 Biblioteca nacional.
 Biblioteca de la EPG – UNE.

5.3.- Presupuesto

Conceptos Costos (s/.)

A.-Personal: 1200
Apoyo de un asesor 1200
B.- Bienes: 550
Materiales de escritorio 350
Materiales bibliográficos 200
C.- Servicios: 1000
Impresión 300
Fotocopia 250
Movilidad 50
internet 400
TOTAL 2750.00

44
5.4.- Cronograma
Actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Plan de tesis
Recolección de datos X
Formulación X X
Presentación X
Aprobación X
TESIS
Recopilación de datos X
Organización X X
de la información
Proceso de la X X
información
Redacción de la tesis X
Presentación X
Sustentación X
Aprobación X

45
 Bibliografía

 Web: http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa1.htm – Titulo imagen

corporativa.
 Autor: Alejandro Colmenares - Universidad de los Andes- web:
www.colegioscolombia.com.
 Autor: Otoniel Alvarado Oyarce – Titulo: Gerencia y Marketing Educativo -
Editorial: UAP.
 Philip Kotler. Ten deadly marketing sins: signs and solutions. Edit Wiley. 2004.
 Autor: Roberth H. Hartley; Tema: Errores en el marketing aprenda de los errores
que costaron caro a grandes emp 9resas. Editorial Paraninfo S.A – segunda
edición.
 Web: http://rrppnet.com.ar/imagencorporativa2.htm. – Titulo: imagen
corporativa.
 Autor: Franklin Sovero Espinoza - Marketing de la institución educativa.
 Autor: Paul Caprioti – la imagen de la empresa estrategia para una comunicación
interna.
 Autor: Paul Caprioti – fundamento para la gestión estratégica de la identidad
corporativa.
 Autor: Philip Kotler – fundamento de marketing – Octava Edición.
 Http: www.bidireccional.net.

46
ANEXOS

47