Universidad de Oriente

Análisis del consumo de la

Cerveza Polar Light en el
pueblo Orijuan.

Estudio de Mercado

18
 Universidad de Oriente

Núcleo de Anzoátegui

Extensión Región Centro-Sur

Departamento de Ingeniería Industrial

Cátedra: Control de Producción I

Estudio de Mercado y Análisis

del consumo de la Cerveza
Polar Light en el pueblo
Orijuan.

Facilitador: Presentado por:

Ing. Christian Campos Medina, Carlos

Nessi, José

Rojas, Alejandra

Rojas, Dionis

Rojas, Eliannis

Anaco, octubre de 2018.

2
 Resumen

Estudio de Mercado y Análisis del consumo de la Cerveza Polar Light

en Orijuan
Cuando una empresa trabaja con productos de consumo masivo, es
necesario realizar una propagación adecuada en cuanto a su publicidad y
ofrecer siempre la mejor calidad en sus productos.
En el caso de las cervezas, en este mercado se debe mantener vivo el
estatus de la marca ya que esto es indispensable para seguir vivo en el
mercado. La forma de realizar esto es manteniendo siempre una distribución
de sus productos para así no fallar en la demanda constante de sus
consumidores.
La intención del trabajo es realizar un análisis sobre el descenso del
consumo de cerveza polar light, sabiendo que durante décadas esta se
mantuvo en el tope del mercado de cerveza en el pueblo Orijuan, así como
en todo el país y parte de otros países de América del Sur y México.
En el pueblo Orijuan no hay una gran línea de distribuidoras que
faciliten la compra de cervezas polar pero esto no impide su venta y
consumo, que ha venido en descenso.

3
 Índice

Resumen Pág. 3
Índice General Pág. 4
1. Análisis de Demanda Pág. 5
1.1. Descripción de la Empresa Pág. 5
1.2. Descripción del Producto Pág. 6
1.3. Análisis del Entorno Pág. 6
1.4. Demanda Presente y Pasada Pág. 7
1.5. Demanda Futura Pág. 9

2. Análisis de Oferta Pág. 10

2.1. Descripción del Mercado Pág. 10
2.2. Oferta Presente y Pasada Pág. 10
2.3. Variables que Afectan la Oferta Pág. 11
2.4. Oferta Futura Pág. 11

3. Análisis de Precios Pág. 13

3.1. Histórico de Precios Pág. 13
3.2. Matriz de Perfil Competitivo Pág. 15
3.3. Determinación del Precio de Venta Pág. 15

4. Análisis de la Comercialización Pág. 16

4.1. Mezcla de marketing Pág. 16
4.2. Ciclo de Vida del Producto Pág. 17

Conclusiones Pág. 18

4
 1. Análisis de la Demanda

1.1. Descripción de la empresa

Empresas Polar C.A es una corporación industrial venezolana cuyas
actividades productivas abarcan los sectores de alimentos, bebidas
alcohólicas y productos de consumo masivo, que está conformada por:
Cervecería Polar: Fabrica cervezas, y bebidas no alcohólicas a base de
malta. Sus productos principales son la Cerveza Polar en sus diferentes
versiones y la malta Maltín Polar.
Bodegas Polar: se especializa en la producción de vinos y sangrías a
partir de viñedos propios. Alimentos Polar: Comprende diferentes plantas
industriales tales como procesadoras de arroz, avena y de maíz, éste último
en las formas de harina precocida y aceite, fábricas de pastas, margarinas,
vinagres, mayonesa, salsas, procesadoras de alimentos del mar,
mermeladas, bebida achocolatada, helados, alimentos balanceados para
animales, jabones, detergentes y suavizantes de ropa. Pepsi Venezuela: Es
el grupo encargado de la producción de bebidas gaseosas, jugos, té frío,
agua mineral, bebidas deportivas, bebidas energéticas y ligeramente
gasificadas. Empresas Polar cuenta con 28 plantas y 191 agencias,
sucursales y centros de distribución en Venezuela, una planta productora de
alimentos en Colombia y otra de malta en Estados Unidos. Los productos de
la organización también se comercializan en otros países de América, el
Caribe y Europa.
Empresas Polar es una corporación industrial de capital privado
venezolano creada en el año 1941, cuyas actividades productivas están
centradas en el sector de alimentos y bebidas. Está constituida por tres
empresas medulares: Cervecería Polar (CP), Alimentos Polar Comercial
(APC) y Pepsi-Cola Venezuela (PCV). La preferencia de los consumidores le
ha permitido alcanzar el liderazgo en el mercado a través de un portafolio
diversificado de productos y marcas en diferentes categorías. Los productos
líderes de la organización también se comercializan en otros países de
América Latina, el Caribe, Norteamérica y Europa. Empresas Polar dispone
de la infraestructura de producción, comercialización y servicios más
importan - te del sector privado de Venezuela. Cuenta con 28 plantas de
producción y 164 centros de distribución (agencias, sucursales y oficinas)
ubicados a lo largo de todo el territorio venezolano, a los que se suman una
planta de alimentos en Colombia y una de malta en Estados Unidos.
La visión de la empresa es ser una corporación líder en alimentos y
bebidas, tanto en Venezuela como en los mercados de América Latina,
donde se participará mediante adquisiciones y alianzas estratégicas que

5
tienen como objeto la generación de valor para los accionistas. La
orientación de Empresas Polar va dirigida al mercado, con una presencia
predominante en el punto de venta y una completa diversidad de productos y
marcas de reconocida calidad.
Se promoverá la generación y difusión del conocimiento en las áreas
comercial, tecnológico y gerencial. Seleccionando y capacitando todo el
personal con el fin de alcanzar los perfiles requeridos, así se conseguirá un
pleno compromiso con los valores de Empresas Polar y se ofrecerán las
mejores oportunidades de desarrollo tanto individual como para la empresa.

1.2. Descripción del producto

La polar light es una cerveza refrescante y ligera, lanzada al mercado en
1996. Elaborada a partir de los mismos ingredientes que la Polar
Pilsen: cebada malteada, cereales, lúpulo y estabilizantes, pero contiene
menos calorías. Tiene 4º de contenido de alcohol.
Es la cerveza más refrescante de cervecerías polar y la más
consumida de sus productos. Tiene cuatro presentaciones:

 Retornable 222 ml
 No retornable 355 ml
 Lata de 295 ml y 355 ml

1.3. Análisis del entorno

Factores políticos:

La situación actual del país afecta cualquier tipo de producción y la

cerveza no está exenta de esta situación. Se considera que el gobierno no
interviene de forma directa en la empresa privada pero si regula posiciones
(leyes) de publicidad, horarios de establecimientos de ventas y licencias de
expendio de licores, etc.
Por otra parte, en cuanto a las restricciones de exportación, algo
notable los últimos años, principalmente en 2016 donde se detuvo la
producción de cerveza polar, los tratados de gobierno han desmejorado
la comercialización del producto en el país. Esta medida incide directamente
en los beneficios que se obtenían; como tasas de interés, impuestos y otros.

6
Factores económicos:

Debido a la alta inflación que actualmente posee Venezuela,

observamos que la incidencia es proporcional a la producción de la botella y
este a su vez afecta el precio final sugerido, pero debemos tomar en cuenta
que el producto es líder y de alta demanda aun cuando ese poder adquisitivo
ha disminuido, por esta razón el ingreso de la población percibido por la
empresa sigue manteniéndose estable.
Factores sociales:

En cuanto a los factores sociales observamos que las tendencias son las
siguientes:
1. Distribución demográfica: Es la única cerveza que posee una
presencia completa a nivel nacional.
2. Movilidad poblacional: Los puntos están ubicados estratégicamente a
todo lo largo y ancho del territorio nacional.
3. Infraestructura: Genera buenos empleos al país, posee edificaciones
propias y amplias para asegurar el bienestar a los empleados con
normas de higiene y seguridad industrial. Beneficios adicionales
como, servicios médicos, plan de pensiones y jubilación, caja
de productos y cervezas y maltas.

Factores tecnológicos:

La Polar es una empresa que está caracterizada por ser

de vanguardia, manteniéndose al día con los avances tecnológicos debido a
que su producto es de alta calidad y deben mantenerlo como tal.
La velocidad del cambio de la imagen del oso fue muy rápida debido a que la
empresa tiene un alto poder económico y lo trató de hacer lo antes posible
para así satisfacer a sus consumidores.

1.4. Demanda presente y pasada

En Orijuan, a pesar de su poca población siempre ha mantenido una
demanda de cerveza polar light. Esta demanda ha fluctuado a partir de los
años por, principalmente, los problemas económicos que tiene el país y que
han provocado dos cosas, la primera es una reducción en la producción del
producto y la segunda es la reducción del consumo de la cerveza por las
dificultades económicas que posee la población venezolana.

7
 Gráfico 1.1
60

50

40

30

20

10

0
Primera mitad Segunda mitad Primera mitad Segunda mitad Primera mitad Presente
de 2016 de 2016 de 2017 de 2017 de 2018

En la gráfica 1.1 se observa la disminución de la demanda, desde inicios de

2016 hasta la actualidad. Teniendo en cuanta que la demanda a inicios de
2016 fue de 50 cajas de cerveza polar light en Orijuan.
Por otro lado, en la gráfica 1.2, se podrá observar la disminución del
consumo de cerveza polar light por los venezolanos, semanalmente, a partir
de inicios de 2016 hasta la actualidad. En 2016, inicio un consumo semanal
de 15 cajas de cerveza, esto fue disminuyendo hasta ahora que apenas
alcanza un consumo de caja y media por semana.

Gráfico 1.2
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Primera mitad Segunda mitad Primera mitad Segunda mitad Primera mitad Presente
de 2016 de 2016 de 2017 de 2017 de 2018

8
Finalmente, podemos mencionar que el tipo de demanda de la Cerveza Polar
es de una demanda satisfecha ya que siempre existe la presencia del
producto en el mercado.

1.5. Demanda futura

Cada día el consumidor se hace más exigente, por lo que, si la

empresa Polar se adapta hacia esos cambios puede que la demanda siga el
curso que ha tenido los últimos años.
Teniendo en cuenta el comportamiento actual del mercado y las
condiciones con las que se encuentra la población de Venezuela, colocando
énfasis en la condición del área de trabajo en específico, hay que destacar
que para 2019, esta área dejará el consumo de cerveza de cualquier tipo,
esto según los métodos estadísticos realizados, ya que estos proporcionan
resultados negativos.
Algo que podría alterar estos datos puede ser la desmejora de la
cerveza polar light actual, reduciendo de esta forma su costo a uno más
accesible para los integrantes de esta población.

Variables usadas Cajas de cerveza

Años como sustitutos de consumidas por
los años semana
2016 1 150
2017 2 84
2018 3 24

2019 4 -40

En este cuadro se puede notar como la demanda de la cerveza va

reduciendo hasta el punto donde se vuelve negativa, es decir, no habrá
demanda. Desde 2016 los consumidores han reducido su consumo o han
abandonado el consumo en su totalidad que hasta 2018 existía aún pero
siguiendo estos datos para 2019 no habrá consumo de cerveza en Orijuan.

9
 2. Análisis de la Oferta

2.1. Descripción del Mercado

Generalmente la localidad donde se llevó a cabo nuestro estudio tiene

un mercado limitado, puesto que cuenta con un solo establecimiento para el
comercio del producto en estudio, teniendo en cuenta esto se pudo observar
que la oferta presente en el mercado de estudio es de tipo oligopólica ya que
una solo marca hace frente a nuestro producto como único competidor, cabe
destacar que la demanda tiende a crecer y decrecer siguiendo una leve
tendencia a especificas temporadas durante el año. Haciendo énfasis de tal
manera que la demanda tiende a elevarse comúnmente en el mes de Junio,
dado que en esta temporada se celebran las Fiestas Patronales de la ya
nombrada localidad. Debido a lo hostil que se tornó el mercado por efecto de
la situación País, en este ha proyectado una variación, cuyo comportamiento
ha reflejado un mayor índice de ventas en épocas decembrinas.

Por otro lado en los meses no nombrados la variación es algo reducida

ya que los índices de venta no cambian de manera considerable. Esto
puede ser observado en periodos desde Enero a Mayo; y en su defecto
desde Julio hasta mediados del mes de Noviembre siendo estos los periodos
en que las ventas se comporta un poco estables.

2.2. Oferta Presente y Pasada

Con base a una serie de precios desde hace 3 años hasta el actual año
en curso, se pudo notar un evidente declive en los índices de oferta, puesto
que se redujo por un poco más de 10 cajas en promedio con la cantidad
inicial ofertada en aquel entonces hasta la cantidad ofertada actualmente.

Año 2016 2017 2018

Cajas 40 30 10

10
 Cajas (Polar light)
45
40
35
30
25
20 Cajas (Polar light)
15
10
5
0
2016 2017 2018

2.3. Variables que Afectan la Oferta

 Escasez en determinados periodos.

 Fluctuación de precios.
 Baja afluencia de clientes.

2.4. Oferta Futura

Año Oferta
2016 40
2017 30
2018 9
Pronóstico para 2019 -4,67 =0

Mediante el método de regresión y correlación se pudo expresar de

manera gráfica la proyección de la oferta, la cual arrojó un pronóstico de –

11
4,67 unidades de cajas de cerveza, lo que evidentemente en términos
cuantitativos es igual a 0.

Proyeccion de la oferta
45
40
Cajas de cerveza

35
y = -15,5x + 31290
30
25
20 Oferta
15
Linear (Oferta)
10
5
0
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Periodo de estudio

Reflejando claramente lo hostil que se ha tornado el mercado del

producto en los últimos 3 años, indicando un declive de 10 cajas entre un
año y otro, estando actualmente sujeta a una oferta lo suficientemente
limitada, y que tiene como punto focal la desaparición del mercado, por no
contar con los recursos de inversión y a su vez los bajos índices de demanda
hacen que el mercado del producto esté considerablemente comprometido y
que el establecimiento, para los próximos periodos opte por no seguir
comercializando cervezas.

12
 3. Análisis de Precios

3.1. Histórico de Precios

El precio de la cerveza ha variado en los últimos años como el de todo

los artículos presentes en el mercado, no importa la marca de la cerveza,
esta de igual forma ha sido incapaz de mantener un precio fijo por un largo
tiempo. En primer caso, esta el precio de la cerveza polar light.

Presentación Fecha Precio

Caja jul-16 10000
Caja nov-16 13000
Caja dic-16 16000
Caja ene-17 16000
Caja abr-17 29000
Caja jul-17 35000
Caja sep-17 62000
Caja ene-18 1700000
Caja abr-18 1900000
Caja may-18 6000000
Caja jul-18 30000000
Caja ago-18 60000000
Caja sep-18 120000000
Caja oct-18 150000000

160000000
140000000
120000000
100000000
80000000
60000000
40000000 Precio
20000000
0
Jul-16
Oct-16
Jan-17
Apr-17
Jul-17
Oct-17

Jan-18

Apr-18

Jul-18

Oct-18

13
Para la empresa que hace competencia a la polar en la venta de cerveza en
Orijuan, se tienen los siguientes datos.

Presentación Fecha Precio

Caja jul-16 9500
Caja nov-16 12500
Caja dic-16 15500
Caja ene-17 15500
Caja abr-17 28000
Caja jul-17 33000
Caja sep-17 60000
Caja ene-18 1500000
Caja abr-18 1700000
Caja may-18 5600000
Caja jul-18 28000000
Caja ago-18 55000000
Caja sep-18 110000000
Caja oct-18 140000000

Precio
140000000
120000000
100000000
80000000
60000000
40000000
Precio
20000000
0
Jul-16
Sep-16
Nov-16
Jan-17
Mar-17
May-17
Jul-17
Sep-17
Nov-17
Jan-18
Mar-18
May-18
Jul-18
Sep-18

En estas gráficas, se puede ver el aumento o inflación que se ha generado

en el precio de la cerveza que, en ambos casos, ha aumentado
considerablemente, cifras mayores a 10000%, aumento que existe desde
hace 3 años y que aun no acaba.

14
 3.2. Matriz de Perfil Competitivo

Polar light Regional Light

FACTORES
IMPORTANTES
VALOR CLASIFICACION PUNTAJE CLASIFICACION PUNTAJE
PARA EL
EXITO
Publicidad 0.10 3 0.3 2 0.2
Calidad de los
0.25 3 0.75 3 0.75
productos
Competitividad
0.15 2 0.3 3 0.45
de precios
Posición
0.10 2 0.2 2 0.2
financiera
Lealtad de los
0.25 3 0.75 3 0.75
clientes
Participación
0.15 3 0.45 2 0.3
en el mercado
TOTAL 1 2.75 2.65

Aquí se observa como la supremacía de la marca polar continúa sobre la

marca regional, incluso en sus cervezas ligeras la superioridad de la marca
polar continua aún con el paso del tiempo.

3.3. Determinación del Precio de Ventas

La falta de información implica que sea imposible calcular el precio de

venta del producto, además de la complicidad del mercado, la información
necesaria para el cálculo es desconocida. Solo fuentes internas a la empresa
conocen de estos datos.
Actualmente, el precio es 150000000 bolívares fuertes o 1500
bolívares soberanos.

15
 4. Análisis de la Comercialización

4.1. Mezcla de Marketing

Producto
Cerveza: Polar light
- Retornable 222 ml
- No retornable 355 ml
- Lata de 295 ml y 355 ml
Precio
Este valor de la caja actualmente es de 150000000 BsF o como se le conoce
actualmente 1500 Bolívares Soberanos.
Plazo
En Venezuela, en términos de activos físicos la corporación reconoce tener 8
plantas de cerveza y 191 agencias, sucursales y centros de distribución, en
el territorio nacional, estos son el total de los activos que trabajan como para
empresas polar con toda su línea de productos.
Las actividades industriales en Venezuela están concentradas en el eje
centro norte costero, y específicamente en los estados Zulia, Lara, Yaracuy,
Carabobo, Aragua, Miranda, Anzoátegui, Sucre y Monagas.
La Empresa Polar cuenta con su propia línea de camiones listos para el
traslado de la mercancía por todo el país.
Promoción
Actualmente no existe promoción de cerveza polar light. En cuanto a
publicidad, la empresa polar siempre ha usado los mismos medios desde
hace décadas. Estos medios son:

 Anuncios en los sitios de venta de licores.

 En uniformes de los equipos que representan al país en los diferentes
deportes y en equipos que compiten en torneos nacionales y algunos
internacionales.
 Carteles en diferentes ciudades del país. En el caso de Orijuan, no
existen carteles.

16
 4.2. Ciclo de Vida de Producto

Materia Prima: Dentro de la materia prima disponible tenemos que la

empresa Polar utiliza: la Cebada malteada, cereales, lúpulo, levadura y agua.
Dichos ingredientes siempre permanecen en existencia y constantemente
son inventariados para evitar la paralización del producto. La importación de
la cebada actualmente es realizada por polar, el gobierno dejó de apoyar a la
empresa Polar para la compra de esta materia.

Personal disponible: La empresa Polar tiene personal altamente calificado

distribuido en las plantas que posee a nivel nacional, asì mismo, cuenta con
personal obrero, quienes laboran directamente en la fabricación del producto.
La empresa Polar se funda en 1941 con una capacidad de 50 empleados
suma que aumenta progresivamente a medida que pasan los años para
obtener un número actual de aproximadamente 18.000 empleados.
Actualmente esta cifra ha bajado y no se tiene un número de empleados
actual.

Costos de insumos: La empresa Polar se encuentra estratégicamente

ubicada tanto para poder abaratar los costos de la producción como para
distribuir fácilmente el producto, las plantas están ubicadas en sitios como
Maracaibo, Carabobo, Lara, etc. Así mismo, empresas Polar crea un
moderno canal de comercialización como el autoservicio, teniendo
participación en acciones en la cadena Cativen (supermercados CADA) lo
cual genera presencia de la cerveza Polar en toda la red de supermercados
Cativen (en los 48 supermercados de la cadena), de igual forma crea
alianzas estratégicas a nivel de comercialización con Makro
y almacenes Éxito.

Costo de la vida: en cuanto al costo de la vida de las empresas Polar

podemos mencionar, que la misma tiene sus propias plantas lo que genera
una disminución de los costos, por supuesto, cabe mencionar que en el
interior del país, el costo de la vida es más económica como por ejemplo el
agua, la electricidad, los sueldos de los empleados, etc., sin embargo lo que
no es barato es el costo de la transportación, que en este caso no afecta a la
empresa ya que ella posee su propia flota de camiones para la distribución
de la cerveza, así como la distribución del producto por medio de las alianzas
antes mencionadas.

Cercanía del mercado: el mercado meta de la empresa con respecto a la

cerveza, es cualquier consumidor final, sin importar, clase social, sexo o raza
(pero sí que sea mayor de edad).

17
Carga impositiva: Como toda empresa, Polar no está exenta de
declaraciones de impuestos, de pagos del S.S.O como beneficio para los
empleados, del pago de L.P.H. y de Paro Forzoso, así como también cabe
mencionar que la empresa genera donaciones y contribuciones para
disminuir el monto de impuestos que debe declarar la empresa.

Servicios públicos: los servicios públicos utilizados por la empresa son

agua, luz eléctrica, gas (para los comedores de los empleados), teléfono y
aseo.

Almacenamiento: dentro de las plantas existen galpones en donde

almacenan la materia prima del producto, así como la cerveza terminada (ya
elaborada).

18
 Conclusión

El consumo de cerveza polar light en Orijuan es,

naturalmente y por la situación que se ha presentado en el país,
descendiente a medida que pasan los mese, el descenso empezó
hace 3 años pero en el último año ha sido más relevante y está en
peligro la permanencia de la marca en Orijuan.
El precio de venta actual de la caja de cerveza es muy alto
para un ciudadano común que obtiene una recompensa por su
esfuerzo o trabajo muy poca para pagar el precio de la caja de
cerveza. La demanda por esto será aun más pequeña que las
realizadas los últimos meses que apenas fueron de 5 cajas de
cervezas.
A pesar que polar es la marca más reconocida y que polar
light es la cerveza más consumida, está se encuentra en peligro,
lo que significa que el consumo de cerveza en Orijuan será nulo
para el próximo en caso de que el mercado continúe con el curso
actual.
Es importante señalar que los problemas generados en
2016 con la importación de la cebada para la preparación de la
cerveza, existe la posibilidad de que se repita, teniendo en cuenta
que la empresa polar tendría que vender la cerveza mas
económica, dejándola sin ganancia para la compra de materia
prima que actualmente no se produce en el país.

19