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CAPITULO IV.
PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE CADENA DE DEMANDA PARA
MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN DE LAS MICRO EMPRESAS DEDICADAS A
LA PIÑATERÍA UBICADAS EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR.
A. GENERALIDADES
Los resultados del estudio de mercado nos indican que para el presente Plan, los
medios impresos son los más adecuados para darle publicidad a las piñatas. Entre
estos están las hojas volantes, afiches y folletos. Asimismo, se contempla la
utilización de publicity lo cual, permitiría a los comerciantes de piñatas promocionar
sus productos en distintos Programas Culturales transmitidos en televisión y radio,
por otra parte, en el medio prensa lograrían lo mismo a través de publicación de
reportajes. Con esto se prevé que el Plan les permita promover la venta de las
piñatas en el mercado, utilizando las diferentes estrategias de la mezcla de mercado
(marketing mix).
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B. OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Hoy día, más que simples artesanías, la elaboración de piñatas tiene membrete de
micro empresas diseminadas por todo el territorio salvadoreño. El Municipio de San
Salvador, por ser una de las localidades en donde se encuentran aglomeradas una
gran parte de las micro empresas dedicadas a la piñatería, es representativo del
desarrollo que tiene el sector identificado en la rama de actividad de Industria
Manufacturera, rubro: papel, cartón y sus productos.
Cabe mencionar que las piñatas por su colorido, sus formas y su estructura en
general, representan patrones muy propios que a su vez satisfacen el hecho de
diseñar y construir personajes de moda, sacados del cine, la televisión, entre otros.
Lo cual conlleva, a elevar la productividad del país con esta Cadena de Demanda, ya
que generan rentabilidad para los fabricantes de las piñaterías en nuestro país.
1. PARA EL RUBRO
¾ Clientes leales
¾ Disminución de los costos de venta
¾ Aumento en los volúmenes de compra
¾ Clientes menos sensibles al precio
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2. PARA LA ECONOMÍA
Las mujeres representan el 58% del empleo total generado por la microempresa,
esto también se da en las piñaterías, ya que la mayor parte de personas al frente de
estos negocios son mujeres.
Para el mercado real y potencial de este producto, las piñatas son un “símbolo de
alegría”, sin ellas una celebración no sería una fiesta, porque la encuentran aburrida
y triste.
En cuanto a los accesorios que acompañan una piñata, los consumidores prefieren
compran varias cosas como por ejemplo: gorros, bolsas, juguetes, dulces, entre
otros, en un solo lugar por la comodidad que representan para ellos.
precio que es una de las características que mas prefieren al realizar la compra de
piñatas, ellos tienen los recursos pero muchas veces les falta el tiempo, por lo tanto
se debe de buscar estrategias que les facilite todo lo que necesite para las
celebraciones que realizan y por ende se obtendrá lealtad de parte de los
consumidores hacia el producto pues actualmente los consumidores son exigentes al
servicio que se les pueda brindar.
4. PARA LA CULTURA
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA
tendrán una nueva alternativa en sus negocios que les permita mejorar la
comercialización en su mercado actual y lograr incursionar en otros nichos.
1. ESQUEMA DE LA PROPUESTA
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MISIÓN Y VISION
OBJETIVOS
MEZCLA DE MERCADO
(MARKETING MIX)
CANALES DE
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PROMOCION
PRECIO
CADENA
CADENA DE DE CADENA DE
SUMINISTRO VALOR
DEMANDA
EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO
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Fuente: Esquema diseñado por el grupo de trabajo
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FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Mano de Obra Calificada. • Aprender a administrar.
• Producto diferenciado por su calidad • Probabilidad de escalar de micro a
artesanal. pequeña empresa.
• Capacidad emprendedora • Conocer estrategias de
• Ingenio, capacidad creativa comercialización.
• Genera trabajo para personas de • Mejora en la calidad de vida.
escasos recursos (especialmente • Los Tratados de Libre Comercio
mujeres)
RUBRO
PIÑATERIA
DEBILIDADES AMENAZAS
• Ser micro empresas.
• Desconocimiento de estrategias. • Los consumidores no aprecian la
• Capital de trabajo limitado.
calidad del trabajo adicional.
• Los precios son establecidos al cálculo • Tecnología; producción en serie.
y no en base a costos. • Devalúo de los procesos artesanales.
• Carencia de publicidad. • Renuentes a la apertura comercial.
• Falta de capacidad de administrar su • Las leyes fiscales y tributarias.
negocio
• Bajo nivel educativo
• Cultura de no pago en obligaciones
crediticias
• Son negocios de subsistencia
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Esta inexistencia de estrategias publicitarias se vuelve tanto una debilidad como una
amenaza. Debilidad por el hecho de que las microempresas que pertenecen a este
rubro, en su gran mayoría carecen de los medios económicos para invertir en un
paquete publicitario, lo que reduce el alcance que tienen los productos hacia el
comprador. Es una amenaza si se ve desde el punto de vista de los mercados
modernos y competitivos que se desarrollan en el entorno, en el cual compradores
los están siendo constantemente bombardeados por los medios publicitarios para
generar demanda, y el hecho de no contar con publicidad, se torna un elemento para
no ser competitivos con el medio. Cabe mencionar que si ellos implementaran
estrategias publicitarias, se vuelve una oportunidad latente para el incremento de
sus ventas, ya sea a corto, mediano o largo plazo.
Para los microempresarios, el uso de diversos medios, será la garantía de éxito para
sus negocios.
Hoy existen más opciones publicitarias, más productos a ofrecer, nuevos medios a
utilizar, diferentes estrategias de mercadeo, donde la nueva economía juega un rol
fundamental en el cambio del panorama publicitario. Estar preparados a los cambios
será fundamental.
¾ Canal Directo
FABRICANTE CONSUMIDOR
¾ Canal Indirecto
sus productos al mercado. Básicamente se hace un cálculo al azar de lo que son sus
gastos en materia prima y buscan ganar un excedente sobre lo “invertido”.
El sistema de precios se identifica como una de las debilidades más latentes que
tiene el sector, ya que al no saber ellos cual es el costo fijo de sus productos, inciden
en una pérdida de su capital.
Cabe mencionar que por lo percibido según el estudio de mercado y las entrevistas
con los comerciantes de piñatas, se puede percibir que la mayor parte de los
fabricantes no toma en cuenta todos los costos que implica la fabricación de piñatas.
Es decir que muchos no consideran los gastos de luz, alquiler, entre otros. Por lo que
se puede confirmar que las ganancias percibidas no son del todo reales y en muchos
casos no se percibe tal ganancia y los fabricantes no cubren ni siquiera sus costos.
Para el rubro de las piñaterias, el producto como tal es una fortaleza para estos
microempresarios ya que sus colores, formas, tamaños, diseños y figuras son
modernos, variados y de gran calidad. Adicionalmente, son hechos con mucho
ingenio y creatividad artesanal, lo que hace cada una sea única y de gran calidad.
Convirtiéndose a su vez en oportunidad. Todo esto es ventajoso ya que les ha
permitido a los piñateros del rubro mantener sus productos posicionados en el
mercado desde años atrás.
Por ser un rubro que no cuenta con mayor capacidad económica y estar dentro de
un índice de analfabetismo alto, las microempresas que comercializan las piñatas no
cuentan con sistemas, ni controles administrativos. Por lo anterior, existe una
carencia absoluta de administración, mercadeo, organización y control.
las celebraciones, cabe mencionar que cada uno de ellos tiene ventaja comparativa
sobre las otras; Ya que muchos de ellos tienen la facilidad de proveer a sus clientes
o consumidores todo lo necesario para realizar cualquier tipo de fiesta.
3. MISIÓN Y VISIÓN
3.1 Misión
Misión es la imagen actual que enfoca los esfuerzos que realizan los
microempresarios dedicados a la piñatería para conseguir los propósitos
fundamentales, indicando de manera concreta donde radica el éxito de las piñaterías.
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Un propósito bien definido que deben de tomar en cuenta los microempresarios para
poder llevar a cabo la elaboración de su misión es que debe comprender los
siguientes elementos que son:
¾ Un verbo que indique cambio del status quo (incrementar, bajar, generar,
eliminar, transformar, )
¾ La explicación del problema o condición que se busca cambiar
¾ La identificación de los clientes específicos
¾ La expresión de qué hacer suele comenzar con frases como:
1. A través de...
2. Proveer...
3. Prestar...
Misión propuesta
MISION
3.2 Visión
Los microempresarios dedicados a este rubro pueden seguir los siguientes pasos
para llegar a definir la visión de su negocio:
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Visión propuesta
VISION
4. OBJETIVOS
Los objetivos son la columna vertebral de cualquier negocio, son el puesto de mando
que indica la salud de la empresa, la brújula que indica si vamos en buena dirección;
sin este elemento un negocio no tiene hacia donde ir. Estos deben reflejar
claramente los planes y las metas que se pretenden conseguir o alcanzar.
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La elaboración de unos buenos objetivos implica una reflexión sobre la marcha del
negocio. Se debe buscar el tiempo y la dedicación necesaria para una correcta
elaboración. Es importante siempre tener presente que los objetivos deben
redactarse de tal forma que siempre inicien con un verbo, como por ejemplo: lograr...,
descubrir..., incrementar..., vender..., entre otros.
Objetivos propuestos
OBJETIVOS
¾ Incrementar los volúmenes de ventas en un 10% anual,
en relación al año anterior.
¾ Temporadas especiales
Poner a la piñata una figura pequeña adicional, de tal manera que se identifique con
la época o temporada de ése momento, por ejemplo para el mes de la madre puede
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agregársele un pequeño corazón que diga algo como: yo también quiero a mi mamá,
o también si se desea algo neutral y la figura lo permite, puede ser que se le incluya
algo relacionado al fútbol o si es época de navidad agregarle un gorro de Santa.
Esto puede aplicarse a las piñatas de cumpleaños y por supuesto tiene mucho que
ver con la personalidad del festejado.
número de teléfono, esto permite que los clientes finales en algún momento se
enteren la procedencia de la piñata.
ACCIONES
¾ Hacer muestras de productos que pueden ser valores agregados para poner en
piñatas en algunas temporadas específicas.
¾ Tomar fotografías a los productos con las muestras de valores agregados para
presentar al cliente.
¾ Reunirse con proveedores de bolsas e imprentas para sacar costos de bolsas
impresas.
¾ Analizar los tamaños de bolsas a cotizar para transportar piñatas.
¾ Evaluar el tamaño conveniente de nombre de la piñatería que se podría imprimir
en las bolsas.
¾ Estar pendientes de las figuras nuevas que puedan atraer a los niños y
desarrollar muestras de piñatas.
¾ Analizar el diseño de viñeta identificativa de la piñatería que podría pegarse en
las piñatas.
¾ Evaluar los datos importantes que la viñeta podría llevar.
Objetivo: Tener estrategias de precios que permita ser motivadores de compra a los
clientes y que a la vez permita a las piñaterías mantener ventas constantes.
Las estrategias que se proponen son basadas en el estudio del Consumidor que se
elaboró y en los precios que ellos ya pagan y que se prevé están dispuestos a pagar.
Se debe recordar que esta compra es racional, es decir, se deriva de una necesidad
que el consumidor debe satisfacer ya sea para él mismo o para quedar bien con la
persona a quien le llevará la piñata.
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a- Para las piñatas con figuras de muñequitos y/o caricaturas tradicionales, pueden
mantener un precio constante, es decir, que éste no varía mucho durante las
diferentes temporadas del año.
b- Para las piñatas con figuras de muñequitos y/o caricaturas de moda, de alguna
película o caricatura que en esos momentos tenga la mejor aceptación, pueden
establecer precios considerando obtener más ganancias que con la venta de figuras
tradicionales.
c- Para las piñatas con diseños de figuras específicas para una celebración no
tradicional, como despedida de solteros, cumpleaños de personas adultas, baby
showers y demás celebraciones de este tipo, los precios pueden establecerse de
acuerdo al grado de complicidad que tenga el hacer el producto, considerando a la
vez no excederse para mantener a un cliente satisfecho.
ACCIONES
¾ Definir los costos para aquellas piñatas con diseños exclusivos para cierta
celebración (baby showers, despedida de solteros, entre otros).
¾ Reunirse con personas que puedan darles asesorías sobre el tema de los
costos y cómo hacer para que los márgenes no salgan afectados, pero
mantener estrategias de vender más.
¾ Distribución selectiva
Las piñaterías que venden al mayoreo podrían seleccionar algunos puntos donde les
interese que se vendan sus piñatas, localizar a personas que estén interesadas en
hacerlo y así poder tener otros puntos de venta. Se recomienda tener cuidado con
los precios que se van a manejar en dicho lugar.
ACCIONES
Objetivo: Persuadir a los clientes para que no dejen de comprar sus piñatas para
sus celebraciones, ofreciéndoles diferentes alternativas de promociones.
¾ Piñata-combo
Esta promoción podría ser una buena alternativa para aquellos clientes que desean
llevar a cabo una celebración a bajo costo; pero con los productos necesarios para
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¾ Paquetes de Decoración
Por la compra de piñatas, ofrecerle al cliente paquetes que incluyan la decoración del
evento con todos sus accesorios y que vayan de acuerdo a los personajes de
piñatas que compró
¾ Entrega a domicilio
Por la compra de 2 piñatas grandes o más, se ofrece al cliente servicio a domicilio
ACCIONES
¾ Evaluar las diferentes alternativas de combos que se pueden armar y que sean
atractivos y conveniente para los clientes.
¾ Hacer costeos de los combos y analizar los márgenes de ganancia mínimos.
¾ Definir los rangos de compra o la cantidad de productos comprados a los cuales
el cliente tendría derecho a un premio por su frecuencia de compra.
¾ Hacer un diseño de tarjeta para cliente frecuente.
¾ Evaluar y hacer el costeo de los materiales que se pueden utilizar para decorar el
lugar de la fiesta.
¾ Establecer qué cantidad sería la mínima y máxima que se le puede ofrecer al
cliente para la decoración.
¾ Seleccionar los palos de piñatas que se pueden regalar, considerando que éstos
sean de calidad, para evitar quedar mal con el cliente.
¾ Analizar en qué colonias se puede dar el servicio a domicilio de tal forma de
abarque aquellas colonias que más interesen.
¾ Obtener los costos que implica dar el servicio a domicilio.
¾ Definir de qué forma se a recuperar el costo de servicio a domicilio.
¾ Mensaje Cultural
Canal 6 de televisión transmite los días domingos a las 7:00 p.m. un programa que
se llama “LO NUESTRO”, el objetivo del programa es que los salvadoreños
conozcamos nuestro país y las diferentes actividades que se llevan a cabo en
pueblos y ciudades. Se recomienda enviar una carta a este lugar para que hagan un
reportaje donde se muestre como se hacen las piñatas, sus accesorios y cuáles son
los principales lugares donde se pueden comprar.
¾ Elaboración de folletos
Estos pueden ir doblados en 2 ó 3 partes y la ventaja es que puede incluirse
información importante para diferentes clientes. (Anexo 8) Estos consisten en tomar
fotografías de la variedad de figuras que se venden, tener una sección para
presentar todos los accesorios y productos complementarios que el cliente puede
comprar con su piñata, destacar alguna promoción especial que se tenga como
gancho para captar más rápidamente la atención de la persona que recibe el folleto.
Estás solos son algunas de las secciones que puede tener este material, los cuales
se pueden distribuir en las mismas piñaterías a todas las personas que pasen por
allí, las cuales puedan, en algún momento, comprar una piñata. En empresas,
solicitar permiso en el área de recepción y gestionar con la recepcionista de dejarlas
ahí para que los empleados a la hora de entrar o salir puedan tomar una, también
pueden dejarse bajo las puertas en casas de colonias seleccionadas.
¾ Afiches
La información de este material (Anexo 9) debe ser llamativa y que las personas lo
lean rápidamente; estos pueden pegarse en escuelas, colegios, inclusive en
unidades de salud, hay muchas personas que llegan no por estar enfermos, sino, a
pasar controles. Estas personas al ver algo diferente les llama la atención y lo leen.
También se puede negociar con algunas rutas de buses que permitan pegar un
afiche dentro de la unidad móvil.
¾ Apoyo en Internet
La ventaja de tener una asociación de piñaterías es que se puede lograr hacer
contactos que ayuden a apoyar estos negocios. Por ejemplo, se puede negociar con
El Diario de Hoy y La Prensa Gráfica, para que dentro de sus páginas de Internet
hagan un espacio de “diversión” y aquí las piñaterías pueden poner la variedad de
productos, precios e inclusive un listado de nombres y teléfonos para que los
clientes puedan contactarlos directamente. Otra ventaja de esta estrategia es que las
páginas de Internet son visitadas también por nuestros hermanos cercanos.
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¾ La piñata humana
Contratar a personas que anden con disfraz de piñata en rutas de buses
seleccionadas. En el disfraz o en una cartulina puede andar un mensaje como:
haga más divertida su fiesta, compre una piñata. Y a la vez entrega hojas volantes,
para que ahí se detallen los lugares y teléfonos dónde las puede comprar.
ACCIONES
¾ Hacer una asociación de piñaterías para que los costos de los materiales (hojas
volantes, folletos y otros) salgan a menor costo.
¾ Analizar muy bien la información que se va a incluir en los materiales a distribuir
y reunirse con alguna imprenta para que les haga el material.
¾ Enviar cartas a canal 6 de televisión y a los periódicos para solicitar el apoyo
arriba detallado.
ÉNFASIS EN EL CLIENTE
Tomando en cuenta los resultados que arrojó la investigación, se pueden notar que
todas las estrategias recomendadas están enfocadas al “servicio al cliente”,
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6. LA CADENA DE DEMANDA
Por las razones arriba expuestas, es que la Cadena de Demanda es importante para
que las piñaterías "aprendan", desde una nueva perspectiva, como producir con
mayor eficiencia y de forma más centrada en sus clientes, poniendo esto en práctica
podrán ver cómo el incremento de sus ventas mejoran. La Cadena de Demanda se
centra en el “cliente” y no en la oferta. La demanda real de los clientes dirige el
diseño, la producción y el reabastecimiento de productos.
Es bueno enfatizar que las cadenas comúnmente conocidas están armadas por
eslabones que entre ellos se unen para hacer la fuerza, de igual forma, se
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Entre las ventajas que refleja la implementación del Plan de Cadena de Demanda
esta:
Toda la visión que las piñaterías tengan de la demanda (clientes) ayudará a generar
nuevas ideas, crear nuevas estrategias que vayan en función de la Cadena de
Demanda, la innovación en nuevos diseños de piñatas o valores agregados,
enriquecerán constantemente a las piñaterías, que gradualmente pueden convertirse
de micro a pequeñas empresas y de pequeñas a medianas empresas.
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Visión de la demanda
Mezcla de Mercado
CADENA ENGANCHE
PIÑATERIAS DE Servicio al cliente DEL CLIENTE
DEMANDA
Existen otras cadenas con las cuales se puede mejorar más el servicio al cliente,
pero estas deben ser aplicadas en el “interior” de las piñaterías, es decir, que son
para mejorar la eficiencia interna de los negocios. Estas cadenas se recomiendan
para evaluar los procesos internos ya sea de producción o de relaciones con los
empleados y cómo pueden mejorarse. Las cadenas que a continuación se
describen, se pueden interrelacionar fácilmente con la Cadena de Demanda, pues el
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Se recomienda, en la medida que sea posible, que estas cadenas sean evaluadas
para ponerlas en práctica a mediano plazo, una vez la Cadena de Demanda haya
sido puesta en práctica, este bien comprendida y se estén viendo los resultados
esperados.
Los microempresarios son concientes de que, a medida que avanza el tiempo cada
cliente individual cobra mas importancia, y para satisfacerlo no basta con que uno de
los fabricantes de piñatas que colabora en la elaboración de los productos lo haga
bien; una piñata será de buena calidad y competitiva sólo si se ha pasado por un
proceso de excelencia a lo largo de toda la cadena de suministros.
La cadena de valor es una herramienta que puede ser utilizada por los
microempresarios dedicados a la piñatería para dar una mejor respuesta al aumento
de la dinámica de los mercados, pero no debe ser un fin en sí misma. Las cadenas
de valor comienzan con operaciones que nos son de gran envergadura (nichos), lo
que se presenta como una alternativa válida para las piñaterías.
Como hemos visto anteriormente, el término "cadena del valor" se refiere a una red
de alianzas verticales o estratégicas entre varias empresas de negocios. La cadena
de valor se crea cuándo las empresas tienen una visión compartida y metas
comunes, se forma para reunir objetivos específicos de mercado para satisfacer las
necesidades de los consumidores. Esto permitirá a los piñateros tomar decisiones en
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conjunto, así también compartir los riesgos y beneficios del sector. También permite
realizar una inteligencia cooperativa: estructura de costos, marketing e información
organizacional que se comparten para aumentar la ganancia y competitividad de la
cadena del valor.
La cadena de valor establece relaciones entre las utilidades, la lealtad del cliente y la
satisfacción, la lealtad y la productividad del empleado.
Retención
del
Satisfacción del Empleado Empleado
Crecimiento
Productividad de Ingresos
Utilidades
Cabe mencionar que la cadena de valor a los fabricantes de piñatas les ayudaría en
lo siguiente:
En el siguiente esquema se puede ver cómo se puede integrar las nuevas cadenas a
la Cadena de Demanda, finalizando siempre con el “enganche del cliente” o “el
convencimiento del cliente para comprar”.
Visión de la demanda
Estrategias de marca
CADENA
ENGANCHE
PIÑATERIAS DE
DEL
DEMANDA Optimización de los
CLIENTE
recursos = CADENA
DE SUMINISTROS
Soluciones integrales
para cliente = CADENA
DE VALOR
7. EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO
Si los resultados reflejan que los piñateros gozan de un incremento de un mínimo del
40% en sus ventas, entonces el plan ha sido exitoso.
7.2 Responsables
7.3 Frecuencia
CAMARA SALVADOREÑA DE
ARTESANOS (CASART) 2263-2314 Col. Escalón, Pje. Los Pinos #241
COMISION NACIONAL DE
LA MICRO Y PEQUEÑA 2260-9260 41 Ave. Nte. Edif. Roosevelt
EMPRESA Roosevelt Cuscatlán
Blvd. y Urbanización Santa Elena
FUSADES 2278-3366 Antiguo Cuscatlán
Se conoce que unos pocos de estos negocios han logrado exportar piñatas a
Hermanos Lejanos, por lo que acercarse a uno de estos organismos es un factor
latente que puede incidir en el éxito y crecimiento de las piñaterias en El Salvador.
organismos que puedan brindarles algún tipo de capacitación para poder manejar
el negocio obteniendo así mejores resultados.
¾ Hacer el lanzamiento oficial del Plan. Si realizará una reunión en conjunto con
todos los propietarios de los negocios de piñatas, medios e invitados especiales
para efectuar el lanzamiento oficial del Plan.
¾ Implementar el Plan. Posterior al lanzamiento oficial, se inicia la implementación
del Plan con las diferentes estrategias del marketing mix planteados en la
propuesta.
¾ Evaluación de primeros resultados. Se realizará una evaluación de los
resultados del Plan por medio del nivel de ventas y por la medición de los
resultados de las diferentes estrategias del marketing mix.
¾ Seguimiento de Implantación. Se dará continuidad de la implantación del Plan
con sus respectivas evaluaciones.
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8.1 Objetivos
¾ General
¾ Específicos
Para llevar a cabo el plan de acción, a continuación se detalla cada una de las
actividades propuestas que pueden desarrollar los microempresarios dedicados a la
piñatería para mejorar la comercialización de dicho producto:
ACTIVIDAD RESPONSABLE
Total::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: $ 1,360.00
Nota: Los Costos son aproximados, y las cantidades son sugeridas. No incluyen IVA
Nota: Los Costos son aproximados, y las cantidades son sugeridas. No incluyen IVA
Nota: Los Costos son aproximados, y las cantidades son sugeridas. No incluyen IVA
Presupuesto para la Implementación (2do trimestre)
Total::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: $ 900.00
Nota: Los Costos son aproximados, y las cantidades son sugeridas. No incluyen IVA
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